第七章 转型迈向Top sales 销售做到第五年，不可避免的“更年期”.4
拜访完后，我问这位销售员为什么会犯这么低级的错误，他的回答让我哭笑不得。他说：“老大，我又没去过美国，也没有去过拉斯维加斯，更没有去过赌场，甚至没赌过钱，你说我聊啥呀，连话题都接不上。”说着说着他竟然哭了。
面对客户主动发起的话题，如果我们很陌生或者不擅长，除了乖乖做一个聆听者，还能干什么呢？如果整场拜访中对于客户抛出的所有话题，我们都接不上，该怎么办？难道安安静静地听半天时间吗？当然不可能。这时候谈资的重要性就充分体现出来了。
我们经常说，干销售的人什么都得懂一点，古今中外、天文地理都要能聊上几句。所谓“懂”，不仅仅是“知道”，而且和“会”也是有区别的。对于我们销售员来说，懂就可以了，不一定要成为专家。当然，如果你恰好对某几个领域特别在行，甚至是专家级别的，那么就更可以好好利用这些知识和能力了。过去，在我的同事中，很多销售员都有绝活。比如有个同事特别喜欢古董，不仅仅在我们销售团队内部，而且在整个古玩圈里来看他都是专家。于是，他就经常靠这方面的能力去签单子。很多客户尤其是一些上了年纪的客户，有钱也有闲，喜欢收集一些古玩字画。每次只要发现客户有这样的爱好，他就直接从古董开始切入，甚至有时候签完单客户都不知道也不在意自己买了什么东西。
这就是“投其所好，说其所言”。掌握更多的知识，对于销售有巨大的帮助，在关键时刻能起到关键性的作用。 谈客户就像谈恋爱，不可能一年365天都在“谈情说爱”，这是不现实的。两个人总得聊聊别的，比如工作、生活、兴趣爱好等等。
对应到销售步骤中，开场、跟进、签约这三大部分都需要合理运用销售谈资。在销售现场，销售员要始终掌控整个销售过程和销售节奏，尤其是当前后两次拜访的间隔周期比较长时，要承上启下地对前一次聊的话题做个回顾和延续，而在成交签约的时候还需要聊一些跟签约无关的轻松话题。
那么，哪些知识或者内容属于销售谈资的范畴呢？其实，我建议大家不要去给自己设限。简单来说，销售谈资可以分两大部分：业务和生活。
在业务方面，首先对于自己的业务，包括产品功能、价值点等关键信息，必须要明确掌握和熟知，这是基本功。其次是客户的业务，比如客户公司所在的行业状况、业务结构、市场趋势、产品特征等等，尤其是对客户的行业和产品要有所了解，不需要非常懂，知道个大概，掌握整体状况就可以了。这样一来，至少在销售过程中你能聊得起来，甚至有一些自己对行业的看法，这都是销售的加分项。
在生活这个方面，则要看日常生活中大家都在关注什么，当下有哪些时事热点。以我个人的经验，可以多看一些不同类别的书籍和影视资料，比如说历史、经济、商业等等。如果你的客户大多是一些企业家或者企业高管，你就可以站在他们的角度想想他们都在关注什么，这就是我们要去学习的。比如，过去在阿里巴巴，我们接触的都是一些制造和贸易型的企业，客户大部分是老板和高管，他们对于经济、企业管理类的话题都很感兴趣，所以我们平时都会学习这方面的知识。销售本身就是一件“干到老，学到老”的事。
要注意的是，增加谈资和补充知识结构这件事情，不是“百米冲刺”，而是“两万五千里长征”。千万不要冲动地以为能“一口吃成大胖子”，一夜之间就成了百事通。不少销售员很急功近利，一口气买了非常非常多的书，把家里变成了图书馆，但实际上买了又没有时间和精力阅读。更重要的是，如果把看书当成一项任务和工作，也就失去了看书的意义。我认为这种学习本质上是无效的。
最快速、有效的方法是缺什么就补什么，要有针对性地学习，而不是漫无目的地学习。对应各自的销售行业和业务情况，结合客户群体的画像和组成结构，制定学习计划，这样才靠谱。而每次拜访，其实也都是学习客户行业知识的最好机会，因为客户本身就是专家，是我们最好的老师。
谈资反映了我们的知识结构。销售谈资积累得越多越丰厚，对于销售就越有帮助。不得不说，销售谈资已经成为销售成败的关键点之一。在过去信息不畅通的年代，只要多掌握一些知识就会管用，甚至可能成为客户崇拜的对象。比如我非常喜欢电影，就经常用电影里的内容和话题去跟客户交谈，靠这个本领签了很多单。但如今，进入信息爆炸的互联网时代，客户往往知道得比自己多得多，难度增加了。但事物都有两面性，从另一个角度来看，现在学习和获取知识的途径方法更多了。所以，我给大家的建议是，一定要持续学习，每天进步百分之一，不断扩充自己的知识结构。这不仅仅对销售有利，对一个人的职业生涯和整个生活都会非常有帮助。
聆听三七法则：好销售70%时间都让客户说
相信大家都看过《功夫熊猫》（Kung Fu Panda ），在这部电影中，男主角阿宝怀揣大侠梦想上山拜师学艺，师傅刚开口没说几句，阿宝就“抢过话筒”自说自话了一通，根本没把老师们说的听进去，武功也没有进步。在现实中，有很多类似阿宝的销售员，非常能说。但实际上，真正好的销售员恰恰不是那些最能说的，而是懂得聆听的。
聆听在销售中一般有以下几个目的：
第一，深入了解客户。只有通过聆听才能更加深入地了解客户的一些情况，比如对方企业的产品种类、数量，整个公司的发展历史以及业务状况。
第二，挖掘客户需求。通过聆听，我们可以知道客户过去业务上的一些推广形式和推广预算，包括前一年的业务完成情况、目前的业务目标以及竞争对手的情况。知道这些极具价值的信息以后，我们就可以有针对性地去挖掘需求，从而对后续销售产品起到帮助作用。
第三，可以把客户长期发展为伙伴，甚至是朋友。通过聆听，我们就有机会了解到客户个人生活中的一些情况，包括子女、家庭、经历，还有在职业、生活上对未来的规划，其实这是非常重要的。在社交学中有一个非常重要的观点：成为朋友实际上是隐私积累的结果。这里的隐私并不是指见不得人的事情，更多是一些个人的信息，比如说家庭背景、生活环境、过往经历等。从某种意义上来说，个人隐私的交换和沉淀的过程，也就是双方成为朋友的过程，而聆听就是最好的“武器”。
但并不是每一个销售员都懂得如何聆听。有些销售员已经意识到了聆听的重要性，有了聆听的意识，知道自己要通过聆听获取更多的客户信息，可是却发现想到和做到其实是两回事。所以，我们不妨来聊一聊聆听在具体执行过程当中的一些技巧。
第一，要做到目光接触。在我们和客户沟通的过程当中，双眼一定要始终盯着客户。看哪里呢？有的销售员看眼睛、眉毛、脸或是嘴，其实这些地方都不理想，最合适的位置是两眼之间的眉心。经过科学测试，人们发现在人与人沟通时用双眼盯着对方的眉心，营造的氛围和给对方的体验是最好的。
第二，一定要全神贯注。我经常发现，有的销售员非常不专注。例如，两个人聊着聊着，他的手机响了，就会低头看手机，或者旁边有什么动静，注意力就转移了过去。在商务环境中，这其实是非常不礼貌的。这样的行为对后面的销售会带来非常不利的影响。因为一旦你开小差了，就有可能错过用户的某句话，其中或许就有客户在刹那间传递的非常重要的信息。有的销售员发现自己手机响了，居然直接说：“不好意思，打断一下，我先接个电话。”试想一下，当销售员起身去接电话的时候，对面的客户在想什么？这个电话比咱俩聊的事情更重要吗？既然有这么重要的事情，那我们为什么不下次再聊呢？
所以，销售员应该在拜访之前把手机调成静音，让自己保持专注的状态，仔仔细细地听客户讲的每一句话，观察客户的每一个动作，甚至体会客户的每一个眼神。这么说毫不夸张，只有做到这样，才是有效的聆听，对我们后续掌控整个销售节奏才能真正产生帮助。
第三，可以做笔记。做笔记可以帮助我们履行确定的承诺，增加我们二次拜访的可能性，让客户放心以及表示对客户的尊重。除了和销售有关的一些数据资料以外，我们也可以去记录一些客户的想法、兴趣，以及我们通过聆听对客户进行的分析和做出的判断。此外，还可以把沟通以外的一些事情记录下来，比如说我们会观察和发现客户的秘书是谁、配偶的爱好以及孩子的生日等等，这些都是可以记录下来的。
当然，在聆听过程中做笔记时，千万不要只顾着埋头记录，不要忘了经常抬头，不断用眼神和客户形成一些互动，还得有积极的肢体语言。比如，身体向前倾、微笑、点头，就能表达出自己很认同客户谈的观点。销售员可以形成一套标准化的动作，将其纳入各自的个人形象识别系统里面，形成自己的聆听风格。
第四，注意聆听在整个销售过程当中的时间比例。怎样的比例是比较合适的呢？过去，在阿里巴巴，公司要求我们销售员按照“销售员说30%，聆听70%”的规则来分配时间比例。根据大数据分析的结果，我们发现，在一对一的拜访和沟通过程中，销售员说话的时间比例不应该超过50%，在这以上的每一个百分点都可能会降低成功的可能性。
第五，千万不要轻易打断客户。不少销售员都有这个非常不好的毛病，包括在日常沟通中，习惯在别人的话还没有说完的时候就去打断人家。这不仅是不礼貌的行为，更糟糕的是，我们很可能因为打断客户而错过了某个成交机会或是重要信息，从而损失掉一张合同。
只有当客户谈的内容已经严重跑题时，我们才能在适当的时机抛出几个词把话题引导回来。而当察觉客户要发言的时候，我们就应该停止发言，开始聆听，用表情和眼神向客户反馈自己求知的欲望。
第六，千万不要预设立场。不要在心里抱有成见，站到和客户对立博弈的立场中去。记住，我们是在与客户进行探讨，而不是要马上对问题下个结论。我们要学会和客户从同一个角度去看事情，只有这样才能真正地去了解、引导对方。
对销售员而言，要做好聆听实际上是非常难的。我们得保持不说话，并且努力观察和思考，而不只是单纯地听。聆听不仅对销售而言很重要，更是一项生活中与人沟通交流的重要能力。想获得有效的沟通，首先就要学会聆听。
先听后说，保你成功。
学会察言观色：用“望闻问切”挖掘商机
说到察言观色，我们不得不提到一个叫做“江湖郎中”的职业。郎中的工作是看病，但是实际上卖药材能够获得的利润远远大于看病本身，所以郎中这个职业的商业模式其实就是通过给人看病来实现药材的销售。具体的做法就是采用望、闻、问、切的手段来找出病因和确定病情，从而对症下药，最终卖出药材，获得收益。
在我看来，成功的郎中也是一位成功的销售者。我们在销售工作中也需要像郎中一样去“望闻问切”，只不过可以做一些改进和创新。
比如说，在销售过程中，“望”就是观察，“闻”就是聆听，“问”就是提问并挖掘需求，“切”就是诊断、判断、分析和总结。唯一有所区别的是使用形式不同，郎中的“望闻问切”必须要一气呵成，是一套连贯的动作，而对应到我们的销售，每个“招式”其实都是独立的，可合可分，灵活多变。
先来讲第一招——望，也就是观察。
观察什么呢？所谓“察言观色”，其中的“色”说的是神情、脸色、表情，“言”说的是语言、语气、腔调、行为。我们可以把察言观色理解为，观察对方的语言表达、语气腔调以及表达过程中的脸色神情、面部表情和其他肢体行为。
那么，观察这些和销售有什么关系呢？
给大家讲一个我亲身经历的故事。我曾经拜访过一位制造业的客户。这家工厂是做树脂工艺品的，国外很多大型百货公司以及大型超市，比如沃尔玛、麦德龙等都是它的客户。客户的生意做得很大，一年的出口额有好几亿元人民币，工厂规模也不小。由于是陌生拜访，我没能提前做太多的了解和准备，直接冲进了老板的办公室。一上来，我就从行业切入，跟对方分享了该行业在我们阿里巴巴国际网站上的一些买家的分布情况以及同行卖家的成交量。我是想通过分享这样一个数据来证明我们的行业知识水平，并且想通过这些成功案例传递阿里巴巴的优势和实力，以此带出自己要销售的产品。这是我提前设计好的套路，说实话这一招对大部分客户都是管用的。没想到，在我说完以后，这位老板一点反应都没有，他的眼睛始终看着电脑，没有任何表情。对于我的提问和反问，他也只是不置可否：“哦，是吗……”这让我很意外，也很慌张，因为我提前设计好的台词都用不上了。
我抬头一看客户背后的书架，架子上摆得满满的。我心想，这个老板应该挺喜欢读书的，那就从书开始聊吧。我就说：“您是我拜访的这么多客户中，藏书最多的了。”结果对方还是没有反应。我心想坏了，只能硬着头皮接着说：“您平时都看什么书呀？”结果他回了一句：“你不是都看见了吗？”天呐！我当时立马就崩溃了。
说实话，我当时很想起身就走，实在聊不下去了，对方压根就滴水不进啊！但是出于礼貌，我还是想收个尾，就说：“首先，为我今天的冒昧打扰向您表示歉意，看您比较忙，我也不想再占用您更多时间了。我先走了，下次如果有机会，我想提前约您，咱们再聊。”说完了，我就起身告辞，他也很客气很礼貌，起身跟我握手，说了一句“不送”。我看着他的面孔和眼睛，还是一开始那个表情，没有丝毫变化。这趟拜访我一无所获。
回到公司，冷静下来以后我再分析，发现自己有一个重要的失误：之所以这位客户给我这样的反馈，说到底是因为我说的都是他不想听的，而且他当时的确是有事情。
通过分析，我判断这位客户一定是个非常爱学习的人，喜欢思考，沉着冷静。我突然想到自己临走的时候，看到他桌子上有一本彼得·德鲁克（Peter Drucker）的《卓有成效的管理者》，说明这位老板最近在学习企业管理，而且几乎书不离手。书就放在他的手边，说明在我去之前或者在他打开电脑工作之前，应该就是在看书，他利用碎片化时间来学习。这就能够充分说明，企业管理知识是他目前最迫切需要的。
于是，我就有了一个计划，从企业管理这个话题来切入，向客户分享阿里巴巴的管理和企业文化。我又买了一本管理大师杰克·韦尔奇的自传，心想可以用这本书做敲门砖。当天晚上，我就写了一段话放在这本书的扉页上，第二天把这本书交给了他的秘书，请秘书代为放在客户的桌子上。不到一个礼拜，我就收到了这样一条短信：“李先生，我是王总的秘书小刘，王总让我和您约一个时间，他想跟您聊一下与阿里巴巴合作的事情。不知您哪天方便？”后来，这位客户跟我签了一个巨额合同，我们也成了生活上的好朋友。
大家可能会很好奇，我当时给客户写的那段话是什么？在这里，我尽量为大家还原：
王总，首先，我为那天的冒失打扰表示歉意，也很感谢您给予我的理解和宽容。我想和您说明的是，这仅是我个人的行为，和公司没有任何关系，阿里巴巴并没有如此教导我们对待客户。回到家以后，我始终放不下此事，因此必须向您道歉并说明，感谢您让我看到了自己身上的短板。正因如此，我才会进步。
临走的时候，我看到您桌子上有一本德鲁克先生的名作。说实话，我平时也会看一些企业管理方面的书，很遗憾，由于年龄和阅历有限，无法从中领悟更多。今天的我毕竟只是一名销售员，但我相信有一天我也会像您一样创办自己的公司，成就一番大的事业。
我加入到阿里巴巴这家公司，我们要做一家102年的企业，我们要让天下没有难做的生意，这是我们的使命和愿景，我们都相信，我们一定可以做到。我们公司的CEO关明生先生来自美国通用电气公司，曾和杰克·韦尔奇是同事，他给我们带来了新的企业文化和企业管理的理念，所以将这本《杰克·韦尔奇自传》赠送予您。我已经看完本书，说实话未能完全理解和体会这其中的奥妙，更不能和我现在的工作结合。我想它对您更为适合，或许能对您有所帮助。
后来，跟这位客户接触多了，很多话题也聊开了。我便问他：“你当时为什么跟我合作呀？”他说：“你很真诚，是一个非常真诚的销售员，这一点很难得。特别是你的观察力真了不起，很用心很细致，每个细节都能看得到、捕捉到，这一点真的很厉害！”
在这里给大家分享这个故事，是想说明销售中察言观色的重要性。把察言观色具体落实到销售现场和销售步骤中，可以体现为八个字：观其神情，查其言行。
在与客户沟通和对话时，始终要注意观察客户的神色状态、面部表情的变化和反应，从而根据这些组织语言，调整沟通策略。当你发起一个话题的时候，要通过观察客户的神情来判断这个话题客户是否感兴趣。每个话题都要掌握客户的表现和反馈。除了观察神情，还要去观察言行，比如客户说话的措辞、语气、语调和语速，能够反映出一个人的知识结构和语言结构，从而能够判断出这个人的性格。通常，一个人的语言措辞就能够显示出他的性格类型，而语气、语调则对应一个人的表达力和表达时的心情。一个人在开心和不开心的时候说同一句话，语气、语调是不同的。如果能将一段话说得段落分明，语气起伏有序，就说明这个人的表达力非常棒。
归根结底，察言观色的本质是帮助我们判断出客户的性情与当下的心情，以便能更好地调整销售策略。掌握了客户的性情，我们就可以更好地控制销售节奏，知道什么话该说、该怎么说和什么话不该说，也知道什么时候提出成交、怎么提出。同样，把握住客户的心情可以更好地控制整个销售和沟通的节奏，做到自己主导，不会陷入被动。
一个好的销售员，也会是一个好的情绪管理大师，总能牵动和调整客户的心情。人与人之间的沟通交流实际上就是心情与心情的博弈。无论做什么事，我们都希望能在一个好的心情下作出决定和行动，这是人性。更何况，你是在让人家掏钱买你的产品关于察言观色，我可以向大家传授一句方便记忆的口诀：“看天、看地、看脸、看气。”“看天”指的是看物，比如说公司的整体结构、设计风格、布局，包括客户的家具、盆景，甚至是一些风水摆件等等；“看地”指的是看人，就是客户本身，比如说客户的穿着打扮、服饰风格，戴什么手表，抽什么香烟，喝什么茶，诸如此类；“看脸”就是看神情，指的是脸色、表情、眼神；“看气”指的是语气，就是前文说的措辞、语调、语速等等。要从全局到局部，从局部到细节，进行细致地观察。
不懂得察言观色，不仅会错失销售机会，甚至会做不好销售。销售是一份跟人打交道的工作，如果不会观察，就好比一个侦察兵不会看地图。大家一定要在这方面刻意练习，养成观察的习惯。
三流销售卖产品，一流销售卖故事
尤瓦尔·赫拉利（Yuval Noah Harari）在《人类简史》（A Brief History of Humankind ）一书中提到，我们早在远古时期就运用讲故事的方式将陌生人组织在一起，通过有效的协作去完成个人无法实现的事情，再往后就逐渐演变出了团队与部落、城镇与村落这些形态，直到有了今天的国家与社会。
这告诉我们，远在上古时期，我们的祖先智人就已经在通过销售故事的形式来形成组织，同时设计等级制的组织架构和建立严明的组织纪律，再给组织赋予一定的使命和愿景，使其成为组织中所有人为之努力和奋斗的终极目标。在卖故事和讲故事方面，我总是会不自觉地想起两个人——乔布斯和马云。不得不说，这两个人最会讲故事，也是最会把故事卖给别人。乔布斯以一句“你想改变世界，还是想卖一辈子汽水”，成功邀请到百事可乐总裁约翰·斯考利（John Sculley）果断离开可乐事业，加盟苹果。很明显，改变世界比卖一辈子汽水要更振奋人心。马云则以一句“我们一起做一家可以持续发展102年的企业”吸引了无数人加入到阿里巴巴这个伟大的事业中来。
其实，这套讲故事的方法也可以运用在销售中。
在行业内，经常把销售归纳为三类形态，分别是推销式、顾问式和梦想式。推销式就是卖产品，简单粗暴；顾问式就是卖价值，客户有什么问题，就提供什么样的解决方案，从而为客户带去价值；梦想式是最高级的，就是卖故事，并且通过故事来问愿景、说使命。我们通常以这三种销售形态来形容销售的等级，有一句话是这么说的：“三流销售卖产品，二流销售卖价值，一流销售卖故事。 ”
当然，每个销售都是从三流做起的，这需要一个漫长的过程，而这个过程恰好也是销售员自身的成长周期。所以，在不同的成长阶段，销售员的销售风格也就不尽相同。其实，无论我们现在处在什么样的阶段，都可以把“卖故事”这样一种形式植入自己的销售工作中。
在销售中，我们通常会把故事分为“梦想故事”和“成功故事”两种，它们也是最常使用和效果最好的。
所谓“梦想故事”，顾名思义就是用讲故事的方式卖一个梦想给客户。在挖掘客户需求时，一个好的“梦想故事”往往能使我们事半功倍。挖掘需求的过程不是抛售产品的过程，也不是抛售产品的最佳时机，而是要去点燃客户的兴趣和激发客户的购买意愿。所以，讲故事就是此时最好的方法。
比如，过去在阿里巴巴，就有一套说辞：
放眼当今贸易局势，世界贸易在中国，中国贸易靠制造，中国已经成为世界最大的加工厂和贸易出口国。在您这个行业，全国也就不到100家企业，贵公司恰好又是这百家之首，有20年行业经验和5年的贸易出口经验，拥有强大的技术研发能力和先进的生产设备，坐拥数十亩的生产基地。
大机会来自大变化，如今国家大力发展和提倡中国制造业出口，这是贸易的黄金时代，也是属于您的时代。我深信不疑地坚信您一定可以在这个时代成就伟大的事业，借助这个机遇，让我们的企业更上一层。如果您愿意，我们阿里巴巴就愿意帮助您成就伟业。
在这里我想跟您分享一个真实的故事，它就发生在我的身边。我有一个客户，不论是从企业规模还是行业排名上看，其实都远不如您。
坦白地讲，当时我找到他的时候，工厂很小，是从一个作坊开始做起的。但是有一点我很佩服他，他的意识非常好，他坚信外贸这条路是正确的，也坚信通过阿里巴巴一定可以帮助自己的企业更上一层楼。其间，我特意帮他在阿里巴巴上找了很多这一行业的国外资料和信息，他也非常好学。他有个女儿正好在英国读书，就让他女儿在英国也帮忙了解。后来，他女儿陪他一起参加了我们在美国的一次展会。在展会现场，他又再一次接触了阿里巴巴，详细了解了我们的服务。他是在上半年跟我们合作的，到现在为止已经成交了4个客户，每个月保持不少于50条的海外买家询盘……
通常，说到这儿，对面的客户一般都会两眼放光。
总而言之，“梦想故事”的核心就是要为客户设计一个属于他的使命和愿景，再用故事的形式告诉他。讲这种故事的逻辑在于，前场要做机会的铺垫，中场要用故事去佐证，后场要给予客户信心。还有一个小技巧：讲故事的时候要有血有肉、有理有据，有数据支撑，比如某个客户做了多久，每个月的效果如何，诸如此类。归根结底，通过故事，我们想要达到的目的只有一个：激发客户意愿和点燃客户兴趣。
那么“成功故事”又有什么样的标准呢？
“成功故事”实际上是要通过别人的成功例子，来达到佐证效果和增强客户购买信心的目的。所以，“成功故事”往往会用在离签单只差临门一脚的时候。大家都知道，临门一脚是最关键，也是最难的。销售就像踢足球一样，前面传球传得再好，到了球门前不射门就没有用，而没有章法的射门也没有用，这是无效的。这个时候，客户需要我们去推一把，而最好的推力其实就是讲一个“成功故事”。
我知道您在担心什么，请相信我，我在阿里巴巴已经三年了，这三年来我拜访过上万家优秀企业，服务超过数百家客户。我真的知道您在担心什么！
很遗憾，我不能帮您做这个决定，这个决定必须由您亲自来做。但是我可以帮您做一个选择。我们到底是做一笔生意，还是做一项伟大的事业。在我眼中，您想不止步于做一笔生意，而是做一家伟大的企业，对吗？
您知道吗，就在跟您聊的这一刻让我想起了自己的另外一位客户，他是做玩具的，规模远不如您，但是他的小日子过得很舒服。有一天，我跟他聊：“虽然今天企业的业务量还可以，可是今天整个外贸的形势都在发生变化。过去，买家是通过展会的形式来找生产商，而如今是一个互联网时代，大量的机会都在线上。如果放弃了线上这个市场，那么就意味着放弃了整个外贸市场。”他听完我的话以后，觉得很有道理。这位客户也是在上半年跟我合作的，到今天为止已经做了七位客户，出了八个货柜。
所以，请相信我，您今天的选择是正确的，今天的选择必将成就明天的辉煌。三年以后，我们再回过头来看今天，此时此刻注定要载入史册，我愿意做您丰功伟业的见证者和支持者。
这种“成功故事”比较注重于案例和数据。其实，很多销售员不是不会讲故事，而是不会包装故事。故事是需要包装的，记住：是包装而不是作假。我们不要去虚构一个故事，“成功故事”里面的案例一定要是真实的案例，最好是来自于销售员自己服务中的某个客户。所以，“讲故事”的核心不在于“讲”，而在于“故事”。
在“讲”这个部分，我们最重要的就是真诚。真诚是沟通和表达最有效的方式，也是最厉害的武器。此外，在讲的时候如果销售员语气、语调或者现场的肢体语言不够丰富，都可能会导致一个再好的故事变得平淡无奇。这就要求我们经常练习，可以跟身边的人练，也可以对着镜子自己来练。
还要注意，沟通是双向的。有时候，我们在讲故事时容易陷入情节里面无法自拔，总觉得自己讲得很好，但其实客户的反馈才是衡量我们故事讲得好不好的关键。我们可以通过观察用户的眼神和肢体语言，甚至是面部表情的变化来控制自己讲故事的节奏。
在“故事”这个部分，我们需要设计和包装。怎样才算是一个好故事呢？其实，简单来说就是要做到八个字：有血有肉，有趣有量。
一个故事的两大要素是人物和事件，但是光有人物和事件还不够，因为太单调。所以，我们还要往里面加点佐料，加些情节和桥段，这样就可以让整个故事丰满起来，变得很生动很有趣。还可以让客户听起来觉得跌宕起伏，具有很强的画面感。然后，在这中间再穿插时间和数据，增强故事的真实性。
说到底，销售中运用的故事讲究真实性、生动性和互动性。只有满足这三个条件，才是一个好的故事，客户才会感同身受，才有助于我们达到销售目的。
由于“讲故事”在销售中的作用非常大，使用频率比较高，所以过去在阿里巴巴训练销售员的时候，在这个环节上，我们通常的做法是每个销售员都要准备不同版本的故事，而且要求形成自己的风格。甚至还有一种严酷但是管用的训练方法，也即针对一些不擅长“讲故事”的销售员，我曾经要求他们在一个月以内，所有的沟通，不管是什么事情，必须要用讲故事的形式来表达。
人生无处不销售，讲故事不仅是一种表达方式，更是一种能力。这种能力不仅会助力销售，生活中也无处不在，无处不需要。无论是情场说爱、职场升迁还是商场创业，都需要这种能力。
“便宜点就买了”，其实是个伪命题
在男生和女生谈恋爱的过程当中，经常会遇到一些很有意思的桥段。
比如，女方说：“亲爱的，我想喝水。”这句话表面上听起来的需求是“水”，但实际上真正的需求是“我渴了”。所以，男方只要提供一杯能解渴的东西就可以了，比如果汁、可乐，甚至香槟。如果真的递过去一杯凉白开，姑娘可能反而会觉得没有情趣。
再比如，男方表白，女方提出：“我们不合适。你看，我们又不生活在一个城市，距离那么远，而且两地的文化差异很大，等等。”这样的问题，乍一听，距离和文化差异是导致两个人不能在一起的原因，而实际上这些都是借口，真正的核心还是她并没有被打动。
在销售中，我们经常遇到类似的例子，很多时候我们对于客户需求的判断是错误的。
有一回，我带领一个年轻的销售员。一次我问他工作情况：“我记得这位客户你已经提过好几次，认为应该很快能签约了。”他说：“是啊，我昨天刚去见过这位客户，别的都谈得差不多了，现在就卡在价格上了。”我说：“那他就是嫌贵，对吗？”他说：“是的。”“那你要怎么解决呢？”“到时候给他申请一个折扣，或者送些免费的资源就好了。”
这位客户真的是价格问题吗？我不相信。我就跟这位销售员说：“这位客户不签约一定不是价格问题。我们可以做个简单的测试，你可以打电话给他或者你下次再去拜访，告诉他，我终于向老板请示了，现在能给你打多少折，咱们今天就签约吧。”如果客户真的只是在乎价格，便宜一些他一定会买。结果，这位销售员去试了，却灰头土脸地回来，说：“被你猜中了。原来不是价格问题，是用价格问题掩盖了另外一个问题。”
其实，在销售的过程当中，我们经常会碰到这样的情况。客户会提出各种各样的问题，有的问题是真的，有的问题其实是假的。当然我们所说的“假”，不是指客户故意来骗我们，而是客户的问题背后其实还隐藏着一个真相。就像我刚刚举例的，有时候我们提出签单，被拒绝了：“太贵！”如果我们把这个拒签理由当真了，就会错过真正的潜在机会。
所以，我们有必要聊一聊应该如何判别客户需求和拒签理由的真伪。
先讲讲如何判别客户需求。
我们挖掘客户需求的过程实际上是寻找客户痛点的过程。挖掘需求和寻找痛点最好的方法就是提问。通过提问筛选出客户的痛点，从而找出需求，需求和痛点必须是匹配的。比如，客户的痛点是在市场上吃不到好的包子，那么客户的需求自然就是想吃好的包子。实际上，并不是所有的客户都能够清晰地表达出自己的需求。所以，我们不能直接地问，您的需求是什么，更不能指望让客户自己说出需求。但是，所有客户一定都知道自己的痛点。所以，正确的提问方式应该是：“您对现在市场上的包子做何评价，或者有哪些不满？”
痛点是问出来的，而需求是需要我们自己提炼出来的。 换言之，判别需求真伪的本质是明确客户的痛点。如果痛点找错了，那么需求自然就变成了伪需求。
在阿里巴巴，我们会针对找痛点和挖掘需求设计一系列结构化的问题。这些问题都有两个相同的特性：第一，它们都是开放式的，而不是封闭式的；第二，问题之间是上下关联、环环相扣的。
通常，我们把这些问题归纳为四类。
第一类，我们通常会问：“您去年的出口贸易总量是多少，买家分布的地域都是来自哪里？”
第二类，“对于过去一年的成绩，您认为在哪些方面还有提升空间呢？”
第三类，“您对市场上现有的贸易方式是如何评价和看待的呢？还有哪些地方是不满的呢？”
第四类，“您对市场上现有的一些新的贸易方式是如何看待评价的？”
通过这四类问题，我们基本就可以锁定客户痛点的范围。判断客户到底是对哪一个部分不满意，是业绩还是客户数，是市场规模品牌团队还是贸易形式。根据痛点，我们基本上就能断定客户的需求。再根据客户需求，有效地把我们产品的某些特点和功能去做对应。所以，在阿里巴巴，我们管后续的动作叫“抛产品”，而不是卖产品、讲产品或说产品。“抛”这个动作是跟在需求后面的，抛产品的过程实际上就是解决客户问题和满足客户需求的过程。
再讲讲如何判别客户拒签理由的真伪。
中国人是文雅而又含蓄的。就连拒绝，往往都是那么温文尔雅。比如，我们找别人借钱，通常得到的回答都是“我最近手头不太方便”“我最近刚刚买了房”“我买股票还被套牢着”……
销售中也是如此，在提出签约那一刻，客户总会温文尔雅地抛出各种各样的拒签理由。首先，我们不要被这些理由吓到和骗到，不要以为客户提出问题就意味着没有机会了，这是不对的。从逻辑上来说，这反而恰好说明有机会。
就拿借钱来说，我认为所有借不到钱的人都不是对方的问题，一定都是自己的问题。
我们不妨假设一个场景：我来找朋友借钱。我说：“兄弟，借我一万块钱急用，改天还你。”这句话其实漏洞百出，经不起推敲。第一，“借一万块钱急用”并没有表达清楚这笔钱是拿来干什么用的，也就是说风险是不可评估的。第二，“改天还你”让人感觉还钱的时间遥遥无期，不靠谱。所以，如果换一种说法，可能就有机会了。比如，我说：“兄弟，我最近投资了一个项目，这个项目现在进入了一个非常关键的阶段，再过三个月我们就分红了。这三个月非常重要，是我们业务冲刺的阶段。我现在还需要往里面投入一笔资金，不多，只需要一万块钱，希望你能帮我度过这个关口。”这么说不仅讲清了用途和时间周期，潜台词还有“我能给你带来很好的回报”的意思，借到钱肯定就会容易很多。
要想让对方舒舒服服地把钱借给你，就得让对方看到风险边际和收益期望。
这就告诉我们，当用户抛出拒签理由的时候，背后的潜台词其实是：我对你还没有信心，我看不到收益期望，我认为这个决定是有风险的。客户的每一个问题都在向我们传递信息，每一个信息背后都隐藏着某个问题，而这恰好就是我们的销售机会。
我们不怕客户有问题，就怕客户说没问题。没问题才是最可怕的，没问题就是最大的问题。有一种客户，什么都不说，没有问题，什么都挺好，但其实这就等于是拒绝沟通。而那些有问题的客户，反而愿意敞开内心和我们沟通，只不过是还没有足够的信心做出最终的决定而已。而我们要做的就是给客户信心。所有拒签理由背后的核心问题，就是信心问题。
那么，拒签理由具体都有哪些种类呢？
在阿里巴巴的时候，我们将其总结为四类：第一类是战略问题，第二类是策略问题，第三类是团队问题，第四类是价格问题。
战略问题通常表现为，在客户公司的近期战略里面，产品涉及的这一部分不是重点。而策略问题最为常见的表达就是，我们公司业务上刚刚做了一个调整，现在还不是最好的合作时机。团队问题大部分时候是，公司目前的团队架构还不足，我们的人手还不够，资源匹配不到位。价格问题就是，公司没有预算，或者说价格太贵。
我们可以把所有的产品都归纳为两类，分别是收益型产品和成本型产品。不管我们销售的产品是属于有形的商品还是无形的服务，实际上都可以按此划分。属于能够直接产生收益的产品我们称之为收益型产品，比如说银行的理财产品，就能够直接带来收益，我们可以把它叫做投资。而所谓成本型产品，则意味着对一家企业来讲，购买它就是一笔支出。对于这样的产品，实际上我们的整个销售过程要采用反向的逻辑：这个产品虽然对公司来讲是一项成本，从财务角度看是一笔支出，可是这笔支出能够提升效率，而效率提升能够带来的效益增长也就是产品所能带来的收益。
不管你销售的是哪一类产品，面对上述拒签的理由，都不应采取正面解决的方式，而是需要用反向逻辑来解决表面问题背后隐藏的问题，提升客户的信心。
分类应对不同类型的客户
我刚做销售的时候，有一个特别有经验的老销售员对我说：“干销售这一行，你得研究人性，你得知道客户是谁，他在想什么，他是什么样的性格。”
我记住了这句话，然后陌拜扫楼时，遇到一个客户，我上来就问：“王总，您是什么性格呀？您是一个什么样的人啊？您平时有什么爱好吗？”
这位王总回我一句：“你还想知道什么？”
我很认真地回答：“比如星座、血型什么的，您也可以告诉我。”
“出去。”
我说：“好的。”
我人生的第一次陌拜，就这样结束了。从对方办公室出来以后，我就很纳闷：“咦，怎么不灵呢？好像我也没有做错什么呀！”回去以后我就“质问”那位前辈，结果被他教训了一个晚上，后来又被大家笑话了一年。
其实，这位前辈并没有说错，我们销售的对象终究还是人，对人性格的把握确实会助力于销售。“熟知人性，是销售之本。”但通过星座、血型来判断客户的性格当然是不合适的。
我们应该了解客户可以分为哪些类型，不同类型的客户拥有什么样的性格特征，然后才能找到应对不同类型的客户的正确方法。
那么，如何快速辨识客户的类型呢？大家可以找到很多不同版本的人格测试方法，比如较为常见的“九型人格测试”。这些都是很好的测试方式，但是从销售工作的角度来说，我们比较常用也比较有效的是“四型人格测试”。我们通常用四种动物分别来代表不同类型的客户，分别是指挥官老虎型、社交者孔雀型、协调者无尾熊型、思考者猫头鹰型 。
指挥官老虎型客户有这样的特征：行动至上，能够快速行动，往往说干就干，喜欢改变，热衷于解决问题。同时，这一类客户喜欢权势、好胜、果断，是个冒险家。行动至上，尊崇强者，拥有这些行为特征就是典型的指挥官老虎型客户。
社交者孔雀型客户的倾向是怎么样的呢？他们善于交际和沟通，爱说话，尤其是特别喜欢谈自己的事情，喜欢让自己成为事情的关键，积极活跃，乐于帮助别人，有一大堆点子娱乐他人。他们就像骄傲的孔雀一样爱秀，爱展示自己。
协调者无尾熊型客户的特征则是，喜欢稳定胜于冒险，关心与他人的互动关系，讨人喜欢，善于做一些协调性的事情，久居一处，不喜欢改变。他们往往会使人冷静，他们的人生格言就是：重点不在于输赢，而在于拥有多少友谊。
思考者猫头鹰型客户的特征是谨慎，能自我控制。他们重分析胜于感情，井井有条，重视数据、秩序、规则，但可能过于拘束。他们对细节非常注意，认为正确性是非常重要的。这一类型客户的格言就是：我不是做得最快的，但我做的绝对正确无误。
以上就是在销售行业中对不同客户进行人格分类得到的四种典型类型和特征。了解了这些，当我们遇到了上面这四种客户时，就可以相应地进行应对。不同类型的客户，我们使用的销售策略，包括我们自身的准备都是不一样的。我们不应该千篇一律地用同一套方法或者用同一种风格去对待所有的客户。
