第七章 转型迈向Top sales 销售做到第五年，不可避免的“更年期”.7
有的销售员甚至会专门写月度服务报告。习惯的力量是很可怕的。如果客户每个月都会收到服务报告，那么就有可能养成习惯，一旦哪个月没有收到，他就会感觉少了点什么。服务的过程也是维护客户关系的过程，是进一步建立信任的过程，更是增加客户粘性的过程。
在服务方面，我认为大家比拼的不是能力和技巧，而是态度。只要你内心真的愿意，就会用心。只要你用心了，客户就会感觉到。我们就是要依赖一些看似很不起眼的小动作，一点一点把客户的信任积累起来。
此外，我们还可以在新签时就为续签做好铺垫。在平时和客户的沟通过程当中，我们可以有意地去传递一种长期合作思维。就拿过去阿里巴巴的业务来说，我们会告诉客户：做外贸是长跑，不是百米冲刺，不要因为一时的失利就放弃，而要持续地投入和坚持。尤其是在完成签约的时候，我们会再次向客户灌输和强调这种思维。
大家可千万不要小看这种铺垫，它可能会直接影响客户后面的续签，因为在新签时做铺垫，客户是最容易听进去的。毕竟，客户已经同意合作，而我们也正是本着客户第一的原则，负责地给客户一定的合理建议，往往这个时候的建议客户是最容易接受的。
当然，这里要注意两点：第一，铺垫未必非要在签约的时刻，而可以贯穿在整个销售过程中，见缝插针地进行；第二，做铺垫可以搭配一些成功故事，举成功案例的效果是非常好的。
从三招入手，提高销售效率
很多销售员常常会把销售当成一种聊天，去谈一位客户，可能一谈就谈了整整一个下午，认为自己谈得很好，谈笑风生之间聊了家乡、美食、运动、投资、汽车，然而销售却没了结果。
实际上，销售是一个目的性非常强的行业。拜访客户时，我们不是去聊天的，要跟客户谈几次，每次谈什么，谈到什么程度，都要提前设计好，整个销售过程必须按照我们设计的节奏来推进，一定不能放任自流。销售效率是非常重要的。
在过去我自己的销售生涯以及后期在阿里巴巴做销售员培训的经历当中，提高销售效率也是我们特别关注的一个重要环节。大家都知道，效率和效益是直接挂钩的。如果我们想提高效益，想成为Top sales，就一定要先从销售效率开始入手。
那么，我们要怎么做才能提高自己的销售效率呢？我觉得要从三个方面着手。
第一，我们一定要对自己的销售工作做一个清晰的规划。
这个规划不仅限于路线，而是围绕自己的目标所展开的。比如，我希望一个月能做100万的业绩，那就可以进一步规划这100万要由几个客户的签约来组成，每个客户是多少金额，自己手中的这些客户都是什么状态，某个客户想要达成签约就要去拜访几次，要什么时候去，每次要去干什么，等等。有了这样一份完整、详细的客户规划以后，对应的时间管理就变得非常重要。根据自己的规划，我们就很清楚自己该花多少时间做某一件事。
记得以前在我的团队里面有这么一位销售员，他常常跟客户聊上之后就刹不住车，特别是谈到兴奋的时候会忘乎所以，即便别人向他使眼色、踢他腿都没用。“我还没聊够呢！”这是不对的。我们应该把自己的时间掌控好。真正好的销售员一上来就可以跟客户说得非常清楚明白：“对不起，今天我们只能谈15分钟。这15分钟我想跟您谈两个话题……”
这样做的销售员获得的客户反馈往往也很好。为什么呢？因为销售员的思路逻辑性很强，大家都能有所准备。最令人受不了的聊天场景是没有边界、没有框架、没有结构地东拉西扯，碰到一位能聊的客户就算运气好，如果遇到思考者猫头鹰型或者其他不善言谈的客户，对方没有回应，销售员也就聊不下去了，甚至成了尴尬的单口相声。
第二，整个路线的规划也很重要。
有时候，效率低下是因为物理上的路线安排不合理所导致的。这很常见，因为我们的客户分布往往不是特别均匀。因此，我们应该尽可能地把拜访地点集中化。如果实在做不到，就只能用更为便捷的交通工具来弥补。
第三，要避免对客户的判断和分析出现问题。
明明某个客户完全没有机会了，他已经不可能跟我们合作，但有些销售员还是活在自己假想的世界里面，希望奇迹能够发生。这种情况会直接导致销售效率非常低下。
提高销售效率，还可以利用一些外部的辅助工具。在阿里巴巴，我们有一套方法叫“一图两表”。“一图”就是路线规划图，顾名思义就是把打算要去的地方画出来；“两表”中的第一张表是客户拜访表，其中要清晰地列明每家客户的情况和沟通状态；第二张表是销售思路表，用来规划每家客户的销售思路，包括本次拜访打算谈什么、怎么谈、谈多久，准备把客户的状态推进到什么程度。当时，我们每个销售员都被要求必须在出门之前做好这“一图两表”，每天晚上都要提前做好次日的“一图两表”，然后向主管汇报，而主管则会给销售员一些改进的建议。
所以，“一图两表”体现了销售员的工作思路和工作方法，是非常实用的工具。过去，我们要认真地做好一套“一图两表”，需要花费的时间少则几个小时，多则经常需要熬到半夜，甚至通宵。而这一制图做表的过程实际上也是一个梳理客户和销售思路的过程，销售员可以通过这种形式很好地对客户状况进行分析和对销售策略进行复盘。当然，过去我们是受制于科技水平，只能用比较传统的方法来做。现在，市场上已经有了很多更便利的工具，尤其是智能手机的普及，如果加以合理利用就能极大程度地提高这个部分的效率。
销售“三断力”：判断力、推断力、果断力
如果非要问做一名销售员哪些能力是最重要的，就我自己的心得和体会而言，可以总结提炼为“三断力”，分别是判断力、推断力和果断力。我们都很清楚，想要做好销售工作，的确需要很多能力，其中有些能力属于社会生活中的通用能力，比如沟通和表达能力，但是真正能够改变销售结果的，则是这销售三断力。
第一，判断力。
销售的过程实际上也是一个判断的过程，这就像是一场跟客户的博弈，需要不断地判断客户在想什么，客户的真实需求是什么，客户真正的问题是什么……我们可以发现，判断是始终贯穿整个销售过程的。
一位销售员，哪怕开发客户的能力很强，谈判能力很强，沟通能力很强，讲故事能力也很强，但到了最后关头，如果判断出了问题，前面所有工作的成果都会荡然无存，只能重头再来。因此，可以毫不夸张地说，判断力是整个销售工作中最重要的能力之一。
那么，该怎么提高自己的判断力呢？
我们可以采用一些方法来帮助自己判断。例如，在销售过程当中，我们常使用提问的方式来进行判断，这是一个非常实在的方法。有时候，我们费尽心思想去判断客户到底在想什么，他指出的问题是真是假，实际上光靠我们自己去做各种猜测，都是没有任何意义的。最直接、简单和有效的方法是学会用提问的形式帮自己做出判断。
一个不懂得提问的销售员，不是一个好的销售员。
有时候，我们会陷入一个误区，认为能说会道的销售员就是好销售员，其实不然。在我看来，一个好的销售员首先要学会倾听，要从客户的表达当中去寻找蛛丝马迹供自己判断和分析。其次就是要善于提问，学会通过提问从客户那儿获得线索，再基于这些线索来进行判断。因此，学会提问是提高判断力极为有效的一种途径。
提问也是一门学问。通常，问题可以分为封闭式和开放式。所谓封闭式的问题就是答案数量有限的命题，实际上就是做选择题。封闭式的问题是很难拿来做判断的。因此在大多数时候，我们会更多地采用开放式的问题，从客户的回答中寻找客户真正关注的要素。
第二，推断力。
在刚从事销售工作的时候，我们有个习惯，在每天白天工作完成以后，就会去找各自的主管，主动把自己今天谈的客户情况做个汇报。而主管就坐在那里，端着一杯茶，像一个算命先生一样，根据听到的情况做出一些推断：“小李啊，这个客户你这个月是签不了了。”“这个客户下周二一定可以签，不仅能签，还能签个大单。”
一开始，我们也不相信这样的推断。结果到了下一个周二居然真的应验了，客户突然间签单了。那个时候，我特别佩服主管和一些老的销售员，我甚至有点怀疑，他们是不是有什么特异功能，甚至连签单的时间，大概的金额都能说得准，真是可怕。他们没去过现场，从来没跟这些客户谈过，也不知道客户的实际情况，只是听我们这么一说，就能够判断出结果。当时，我觉得这真是太不可思议了。
从那时候开始，我就下定决心一定要学会这项能力，但是去问主管，他自己也说不出个所以然来。是不是他不想告诉我呢？其实不是。直到后来，我自己做销售员的时间久了，签的单多了，碰到的事情和困难也多了，才慢慢发现其实这就是一种日积月累所形成的能力，那就是推断力。推断力的背后其实就是分析，而分析客户是我们的销售过程中非常高频的一项工作。
当一位老销售员在销售行当里摸爬滚打十年后，丰富的经验和卓越的推断力就会在每一天坚持不懈拜访客户的过程中悄无声息地积累起来，从而锻炼出一双火眼金睛，一眼就能基本看出来客户的基本情况。例如，通过客户工厂的设计可以看出客户的品位，从客户开的车辆能分析出客户的性格喜好……通过一些小细节，就能推断出这个客户大概是什么样的风格。而这些小细节也是我们在销售的过程当中一定要去收集、捕捉、观察的。
小时候，我看的第一本外国著名小说就是《福尔摩斯探案集》。我特别喜欢这本书，从这本书里面获得了很多启发，这本书甚至影响了我的某些性格。我也将自己从这本小说中学习到的知识与工作相结合。我发现，在销售过程当中的某一个时段里，销售员其实就像是福尔摩斯，因为真相永远不会是客户自己说出来的。客户总是在等着我们自己去分析、挖掘出真相。在这个角度上，我们销售员有时候简直就像是在扮演一个名侦探！
我们的分析基于每次和客户的交流、接触，我们甚至不能放过任何一个细节。受这本书的影响，我开始有意地去训练自己察言观色的能力。譬如，我会观察用户所穿鞋子的颜色、品牌，假如对方穿着一双黑皮鞋，配的是白袜子，我就据此分析和判断他对穿着搭配可能是没有经验的。而一个对穿着搭配没有经验的人，可能是什么样的性格呢？我就可以顺着这个点去分析、梳理。又如，客户的办公室整理得非常干净，而且他的电话座机放在办公桌的左边，那就说明他可能是一个左撇子……我开始有意识地去观察、捕捉诸如此类很小的细节。事实上，这些对细节的观察和分析给我的销售工作带来了很大的帮助，甚至毫不夸张地说它成了我的看家本领，是我个人在销售领域的“必杀技”。
根据我的习惯，谈完一家客户后，在出门去拜访第二家客户的途中，我就会立马对上一家谈的客户做出分析和判断，然后把结论写在我的本子上，记录下来。在下一次再有机会去拜访这位客户的时候，我就会去验证自己的判断是不是对的。
有时候，这个过程是非常令人开心的，由此带来的乐趣绝对是旁观者难以体会的。时间久了，我们就会开始进行总结和积累，对用户进行分类和画像。推断力是一种能力，而提升这种能力的唯一方法就是熟能生巧。
第三，果断力。
有时候我们经常会犯这样的错误：和客户谈得非常好，但到了临门一脚的关键时刻却突然放弃了，因此失去了机会。又或者，明明已经判断出这位客户根本不可能跟我们合作，他也不可能是我们的潜在客户，在应该放弃的时候却藕断丝连，舍不得放弃，扭扭捏捏，耽误时间，耽误效率。这些问题就是不够果断造成的。
所以，好的销售员往往都很果断，做出了一个决定，就绝不反悔。例如，已经决定了下午必须要去拜访某个客户，但是路途很远，天又忽然下雨了，这时有些销售员正好会将此作为一个借口而取消了行程，而有的销售员即使天上下刀子也要完成预定的拜访。可见果断力不仅是贯穿整个销售过程的能力，同时也是非常重要的一种人格特性。
在我们做销售的过程当中，果断力显得特别重要，尤其是到最后，需要催单、逼单，如果销售员不果断，就很可能会错失良机。果断力在本质上属于性格的一部分，俗话说“江山易改，本性难移”，我们很难改变自己的性格，但却可以收敛那些不利于销售的念头，从日常生活的一些小事开始自我训练，形成遇事果断的习惯。
结合我自己的从业经验和经历来看，如果一个销售员能够在判断力、推断力和果断力这销售三断力方面进行一些提升，一定会对销售业绩乃至往后的整个销售职业生涯带来非常大的帮助，创造超出想象的价值。
正确应对客户的反对意见
电影《麦克法兰》（McFarland ）讲述了一位白人体育教练来到一个穷困无比、尘土飞扬、居民多为南美裔的农业小镇，并且帮助那里的高中生们成长为越野赛跑健将的故事。这是一部非常励志的电影。一边是生活安逸、极具优越感的白人教练，一边是生活在美国社会最底层、似乎永无出头之日的穷孩子们，这是一种残酷的对比和真实的写照。在影片中有一个非常经典的桥段，就是这位白人教练组建了一个田径队，却发现没有队员。当他发现这个镇上有些孩子具有跑步天赋的时候，便打算把这些孩子招到田径队里来，但是遇到了家长们的阻挠。为了说服这些家长，他甘愿去这些家庭里和他们一起生活，甚至一起下田耕种。
从销售的角度来看，教练想要拥有这些队员，必须要向他们的家长销售“跑步”。而这些家长最大的反对意见是：我们比你更需要他们。实际情况是，每个孩子的家庭都依赖于农耕来维持生活，而孩子是家里的壮丁，如果孩子们都去跑步了，那谁来种地呢？这是一个非常现实的反对意见。其中，一个家长说的话非常有意思：“跑步能当饭吃吗？”面对家长们提出的反对，教练采用的策略是以身作则，以德服人，亲力亲为，甚至和他们生活在一起，让家长看到孩子们的潜力。不得不说，这位教练其实也是一名优秀的销售员。对应到销售中也是如此，客户会提出各种各样的反对理由和问题，这时候我们该如何去应对呢？这不仅需要勇气，更需要智慧。所以，我们需要来讲一讲如何处理反对意见。
不少销售员害怕客户提出反对意见。一旦出现反对意见，有的销售员的反应是气馁和放弃，“完了，没戏唱了，这个客户一定没希望了”；还有的销售员会急着跟客户解释，“明明不是这样的，这个客户不懂、不讲理，好难沟通”。但事实上，我们应该理解，客户有反对意见是很正常的事。我们常说，最大的问题不是有问题，而是没有问题 。经验告诉我们，没有反对意见的客户往往不是好客户，而反对意见对我们销售员来讲往往隐藏着巨大的机会。
在通常情况下，客户提出反对意见有以下几种可能：第一，客户对我们的产品只有初步的认识和接触；第二，客户可能有购买的意愿，所以才有对产品的反对意见；第三，客户对我们的产品与服务还是不够了解，需要我们提供更多的资料来帮助他做判断，并且强化他的信心；第四，客户故意挑问题，希望我们能够提供解答来加强他购买的意愿，来帮他做决策；第五，客户故意挑问题，希望结束这次谈话。
拿过去我在阿里巴巴时的销售情况来举例，通常大部分客户提出的问题是这样的：“你们是如何做推广去找到这些国际买家的，靠不靠谱？”“你们的服务价格太高了，我们希望先免费用一下，看看效果好不好。如果效果好，我们就接着合作。按结果付费，再给你们佣金和提成。”“我和原来那家配合得很好，所以我们还要再考虑一下。”“对不起，我们的预算已经用完了，公司正打算把这项预算用到别的一些地方去。”“我们在战略上是冲突的，我们公司目前的整个产能无法处理更多的业务。”……
分析这些拒绝的理由，我们发现所有反对意见的背后其实都在传递两种信号：信心不足和信息不够。这就使我们可以对症下药，正确有效地去处理客户提出的反对意见。
具体有三个步骤：第一步是辨别真伪，第二步是明确问题，第三步是解决问题。
有时候，客户的反对并非真正的反对，而是拒绝的借口，我们也可以称之为“善意的谎言”，比如“预算已经用完了”“得和合作伙伴商量商量”“我还没有做好准备”“你们价格实在是太高了”等等。这些理由背后传递的信号，要么就是需要更多的信息，要么就是需要更强的信心。所以，这些反对意见我们称为假问题。也就是说，这只是客户推脱的理由和借口罢了。我们的处理手法就是给他们更多的信息和信心，就这么简单。
类似的情况在我自己身上也发生过。大家都知道，早期的阿里巴巴提供出口服务。当客户购买了“中国供应商”这项服务以后，需要有懂英语懂国际贸易的这样一个人或者一个团队来操作。从某种意义上说，我们要想把这项服务销售出去，除了符合客户的意愿之外，另一个核心是客户得有这样一个团队。就好比很多人在淘宝开店，开个店是很简单的，但是如果没有一个人或者团队专门去运营这个淘宝店，它就不能产生实际的销售。当时，我曾碰到一个客户，他的购买意愿是非常强烈的，但我碰到一个最麻烦的问题就是，他没有具体的外贸操作人员。
我意识到这个问题非常严重，但如果我帮他把这个问题解决了，是不是就意味着这个单我就能签下了呢？于是，我在网上找了很多简历，想尽各种办法帮他去招募所谓的外贸人才，从学校里面招聘，还亲自帮他面试，花了将近两个月的时间，费了九牛二虎之力，终于帮他找到了一个非常不错的外贸人员。结果，客户对我说：“唉呀，我觉得这个还是要再考虑考虑。”
我一直以为这位客户没和我签单的唯一原因就是没有具体的外贸操作人员。但实际上不是这样子的，这可能只是一个表面问题。核心是他还没有想清楚，也就是说，他其实还是信心不足，所以我当时应对的方法和策略是错的。
所以，找出客户真正的反对理由才是销售员处理反对意见时首先要做的。 通过辨识，筛选出客户真正的反对意见，再有针对性地去处理。信息不够就给予更多的信息，信心不够就要加强客户信心，而对于那些根本就不是问题的问题，我们也不要太当真。
在具体的处理方法上，我们还需要注意两点：第一，要对客户的说法表示认同，避免因为辩论而产生对立，不要争强好斗与客户辩论，以免赢了辩论而输了整个合同。尤其是在客户认同我们的其他竞争对手的时候，千万不要说竞争对手很差。我们可以利用客户的观点取得对于反对意见的一致看法，让客户产生认同，有技巧地总结客户所提出的问题或避开问题，缩小攻击面。第二，多说“同时”，少说“但是”，这样比较有利于婉转地回答问题，比如“您说得很有道理，同时我们要谈谈这个内容，正好来解决您现在的问题”，诸如此类。
最后，处理一个大问题的最好时机是在问题还没有变大之前，而解决问题的最好方法就是将问题扼杀在摇篮当中。事前防范才是克服所有反对意见的最佳方法。我们可以做哪些防范呢？比如，要确认所有的可能性以及客户的反对理由是什么，把它记下来、写下来、划下来，千万不要只停留在脑海里；可以为每一个反对的理由都事先拟好回答的说辞；制定有效回答的销售工具；用角色扮演来做演练……事先防范听起来很简单，做起来却不容易，唯一需要的就是行动，并且持续地行动。付出更多的努力，才能获得更多的收获。
价值对等法则：谈更高的薪水、签更大的订单
有一回，我遇到一位朋友苦恼于换工作，很多企业在前期都谈得非常好，但每当谈到薪资的时候，他把需求说完，就都没有了下文，也不知道是什么原因。我便为他分析，认为核心问题是他并不清楚对方的价值取向，双方在价值这件事情上并没有对等。这位朋友一味站在自己的角度，去计算自己能够给公司带来的收益，当然难以获得符合期望的薪资。
在经济学里面有一个概念叫“价值对等”，通俗来说就是任何事情都可以用价值去衡量它，而这个价值是可被量化的，只有当两者的价值对等时，才能达成交易。
在我们销售这个行业里面，价值对等的概念是非常重要的。比如，我们和客户谈得非常好，客户也愿意来购买我们的产品和服务，那么这时候我们到底该推荐客户购买哪一款产品呢，是价格高的还是价格低的？销售员当然都喜欢签大单，可是很多销售员在提出签单的时候，往往会在这里卡住，这就是因为他们根本不清楚客户的价值点位是多少。
其实，想要签大单，背后是有价值对等逻辑的。
第一步，要挖掘出客户的真实需求。
这个需求其实不只是意愿的问题，真正要挖的是客户内心的价值需求，也就是客户愿意花多大的代价来换取我们的产品所能够提供的收益。
通常，我们会用一些提问的方式来挖掘价值需求。就拿以前在阿里巴巴的案例来讲，我们会问客户：“你一年投资在寻找新客户方面的成本是多少？会投入多少钱来获得一个客户？”这其实就像在互联网领域计算流量的成本一样。有的客户可能在此之前从来都没有过这样计算获客成本的意识和概念，没有以这样的方式去计算过自己的客户成本和收益。而我们或许就是第一个这么问他的，他就会觉得你很专业。
第二步，可以帮客户算笔账。
比如，某家企业一年总共获得了100个客户，实际成交了10个，也就是转化率是10%，那么究竟是用了多少的成本换取了这10%的成交呢？有时候，我们把这笔账一算，客户自己都会吓一跳，原来公司是花了1000万才找到了100个客户，最后成交了10个，再乘以客单价，就能算出投入和回报的比例。而这个时候，我们通常就可以进行价值对比：“您看，这项服务一年只需要6万块钱，我们有在其他省份和您做同样行业和类似产品的客户，通过阿里巴巴一年找到了近1000个客户，最后成交了25个，平均每个客户的成交价大概是800万。”引导客户按照这个方法计算，得出只花了6万块钱就能获得两个亿订单的结果，投资回报率当然会更高。这个方法是非常实用的。
当然，这部分的核心还是要基于客户的真实需求，假如我们为了追求自己的高金额订单，给客户匹配一些没有帮助的产品，最终没能给客户产生实际的价值，那么反而会对续签，甚至对整个公司的品牌造成不良影响和伤害。所以，我们通常的做法是量身定制。以前销售阿里巴巴的产品时，经过了前期的铺垫，我们通常会说：“这样吧，要不你叫上外贸负责人，把你们公司在整个外贸领域的业务规划大致地告诉我，比如你们想要多少客户，你们希望能够成交多少金额，甚至可以具体到希望获得来自哪些地方的一些买家。”而在收到客户的需求以后，我们就可以根据需求定制出符合客户购买逻辑的产品。每个客户的情况不一样，所以我们卖给每个客户的产品组合最后可能也是不同的。
第三步，用精准的数据获取客户的信任感。
当我们挖掘价值需求的时候，一定要学会去帮客户进行价值换算。在讲解产品的过程当中，有意识地将其转化为价值概念，大多数情况下都可以估量出一个很精准的数字。我们发现有很多销售员，前面都能跟客户谈得很好，但是到最后签单这个环节却出了问题，在很多情况下并不是他们的销售能力不够，最核心的问题是客户觉得价值不对等，销售员并没有清晰地让客户看到回报是可以估量、量化的。双方如果没有采用同一个计算逻辑，自然很难达成一致，这样进行沟通其实就是无效的。
很多时候，大家往往会将问题归结到技术层面，但我认为真正能够让销售员签大单的反而不仅仅是在“术”的层面，而是更多在于“道”，其中一个很重要的点就是要突出价值，一定要把产品和价值扯上关系，让客户认为物有所值。只有将“术”与“道”进行有机结合，才能成就大单。
如何确保完成销售目标？
以前，我所带的团队中一位销售员，给我留下了蛮深的印象。在刚刚上岗的时候，我就问他：“给自己设立一个目标吧，你准备这个月要签下多少金额？”他说：“不知道！”“什么叫不知道？”“说不定能签20万，说不定就只能签1万。”
由此，我发现很多销售员，特别是一些年轻的销售员，总是认为销售目标没有用，甚至对设立目标挺抵触、挺反感的。有这么几种说法：第一种，“唉呀，我定的目标有什么用，到最后还不是完不成嘛！”第二种，“目标是虚的，既然我真的有实力，就把结果做出来给你看好了。那这个目标还有什么用？”还有第三种，“目标也就是一个形式，老板老是问目标、目标，其实我完不成也是这样，完得成也是那样，没什么区别。”
其实，目标管理是一个非常重要的话题。斯大林曾经说过一句话，“伟大的精力只是为了伟大的目的而产生的”。销售工作中的成功公式是：结果=目标+路径+行动。因此，制定销售目标不仅仅是一个数字或形式，而是达成结果的必要条件。以前在阿里巴巴的时候，公司非常重视目标感，特别是在业绩管理上，要求每个员工必须要给自己的各个工作阶段设立目标，比如周目标、月目标、季度目标、年度目标。
对一名销售员来讲，目标就好比是我们的眼睛。眼睛看到哪里，脚步才会跟到哪。如果路是平坦的，自然可以稳步向前；如果看到路上有坑，就会对应绕开或者跃过。假如没有眼睛，我们的双脚虽然也能独立行走，可是一定会走得很不顺利。当一个人准备去干某件事情的时候，事先就做了明确的界定，和没有经过界定，到了现场就着手做，两者相比起来哪种更有优势？答案一定是事先做过界定的一方，在同等条件下的结果远远好于现场发挥、顺其自然的一方。
事实上，如果连目标都没有，销售工作就根本无法开展。比如，没有规划过要去哪里、要拜访谁，那就只能每天瞎转，跑到一个地方，见到客户才感叹：“哇，原来你们公司是做这块业务的，对不起，对这行业我还不了解，得先回去准备一下！”这样的效率就会非常低下。可见，如果没有目标，销售工作几乎会寸步难行。
那么，设立合理的目标还有什么作用呢？它其实也是我们工作背后的一种推动力。有时候，我们会觉得工作太累了，特别是一个月的工作冲刺到第三周的时候，免不了会想要休息一下。这时候，目标就会成为坚持努力的引擎，有它在后面推动，我们才不能停下脚步。一个必须要达成的目标，会推着我们继续前行。
在阿里巴巴，目标是非常神圣的，每当我们确定目标的时候，都会有一种仪式感。这种仪式感是由下往上的，比如一位销售员要确定目标，首先要和上级沟通，也就是说这个目标不能只停留在自己心里面，而是要写出来、说出来的。我们会把销售目标写成一个规划，预测下周、下个月或者下个季度自己能做到的某一金额，把它分析得很清楚，然后交给上级。按照阿里巴巴的管理规定，每个销售员在每周和每个月的最后一天，都要给上级提交下周或下个月的目标预测，而且还要考核目标预测的准确率。顶级销售员就能做到百分百的准确率，而稍逊一筹的销售员则能做到上下波动幅度不超过10%。如果一个销售员连自身的目标预测都做不到，只能说明他功力不够，道行还是太浅。所以，一个好的目标不是拍脑袋敲定的，而是经过分析计算出来的。
基于每位销售员的目标预测，销售团队还得设立目标。比如，主管通常会把单个销售员的个人目标收集上来，然后再来看团队的状况。比如加总之后是100万，主管认为太低了，就会要求做到150万——因为不同的销售团队间也要竞争，多加50万就能超过其他团队。这个时候，当团队主管把目标设定好了，大家再进行分工，把任务根据实际情况分配到每个销售员头上。
分工以后，阿里巴巴每个月都有启动大会，每个团队都要上台大声地把自己的目标喊出来。这是为什么呢？因为我们发现，如果目标只是停留在销售员自己的心里，效果并不佳；而如果销售员能把目标说出来，一方面整个士气就会变得不一样，另一方面当销售员想要放弃的时候，好像就会有人在背后继续推动他往前走。当想到放弃时，我们会害怕有人在背后笑话自己：“你看小李，当初看起来多牛，在启动大会上说要做到100万，结果根本不行，现在认怂了吧！”只要不愿意每天听这样的话，我们就会打起精神继续往前冲刺。
所以，在阿里巴巴的时候，我们对目标的管理及对目标的忠诚度是非常高的。我们都说，一个销售员的目标就好比是他的誓言，说出口之后就不能反悔。那最后做不到怎么办？以前我们常常会打赌，如果完不成目标，就要接受“惩罚”，比如“没完成目标就去跳西湖”“我完不成目标就裸奔两圈”。万一实在达不到目标不要紧，大家可以原谅你，但是答应的事情必须要做到。销售就这么简单，说到做到比完成目标还要可贵。
通过这样的不断训练，可以重塑我们的人格，我们的思维模式，慢慢让自己变成一个说到做到的人。
让销售手册变成你的终极武器
有一次，我被一家创业公司的创始人兼CEO请去给他们的地推团队做分享。同个别销售员做了简单的交流之后，我发现在其他环节都没有太多毛病，只有一个问题需要向这位CEO反馈。我就说：“我发现这边的一些销售员，特别是新人，有一个毛病，或者说习惯不太好，就是出门什么都不带，除了那张嘴。”
我相信，只要是做了一段时间的销售员，都能听懂这句话。我个人是非常不主张在拜访客户的过程当中不带资料，全靠张嘴一通侃侃而谈，特别是销售新人。哪怕这个销售新人的销售技能、综合条件很高，单从商务礼仪的角度来讲，也不是特别合适。
因此，在这里，我想跟大家分享一下关于销售手册（sales keys）的话题。
关于销售手册在整个销售过程中的重要性，我认为有三点。
第一，我们有时候跟客户谈到一个关键部分的时候，可能会差一个证据或证明。比如，一款产品好评如潮，那就得“有图有真相”，有视觉的素材就能够印证你的语言，这样效果就会特别好。如果客户只是听你说，却实际看不到，那么你表达的效果一定会大打折扣。如果再上升一个层次，从科学的角度来分析这个现象，就能发现人类的视觉体系和语言体系，实际上是两个很独立的体系，但是他们的交叉又是非常有学问的。当我们用语言来表达某件事的时候，如果客户在听的同时眼睛还能够看到对应的画面，那么在他大脑里形成的认知，和单纯依靠听觉所形成的认知，是完全不一样的。就像我们在看电影时，如果只是看画面而没有声音，又或是只听声音没有画面，都很难了解故事的全貌。因此，在我们跟客户沟通的过程当中，用户只能通过听觉了解产品，其实是不够的，再加上视觉那才完美。
第二点，当我们谈到一些比较严肃、敏感和需要特别谨慎对待的问题，例如那些精确的数据时，我们一定得有相关的材料，给客户作为参考。有很多话题，客户可能在现场并不能完全认可或者否认，特别是一些行业观点，说不定客户还需要进一步搜索和研究，这个时候我们可以把材料留给客户，其实也是引导他去往我们期望的方向思考。这也是一个小技巧。
第三点，正如我在上文中提到的，携带充足的资料起码是一种商务礼仪，空手面对别人可以说是一种不尊敬。今天的销售员和以前不一样了，你还承担着树立整个公司市场形象的重任，是品牌的布道者和传播者。当你去拜访一位客户时，更有必要对客户表现出足够的尊重，无论客户实际是否会看。
那么，该怎么去制作销售手册呢？过去，我们在阿里巴巴的时候，销售手册比较传统，当时我们销售员比较穷，买不起笔记本电脑，好几万一台实在是太贵了，简直是奢侈品。所以，我们通常会选择纸面素材，用A4纸把我们想要讲的业务、产品介绍打印出来。
当时，由于我们卖的这款产品在本质上是一个网页，网页中有很多可被点击的地方，甚至进入二级页面之后还有三级页面。我们要把这些页面全部打印出来，才能还原一个完整的产品。在那种情况下，我们用胶带纸把打印纸的首尾相连，往往可以排列得很长，有的网页打印出来之后有好几米长。作为一个销售材料，我们还给它起名叫“手风琴”，因为它可以拉开、合上。可见，即便是在那个资源或技术比较匮乏的年代，我们也在想方设法利用更好的形式为客户做展示，让客户能够看得明白。我们想了各种办法，最后发现“手风琴”还是挺管用的。
时至今日，随着技术的发展，销售手册的形式已经非常多样化，有PPT、word，还有现在流行的H5页面或是Flash动画。但我想要重点表达的并不是手册的具体形式，而是我们应该关注：什么是销售手册？制作这个手册的目的是什么？它的作用是什么？手册里面要放什么内容？这些问题在制作销售手册时都是很重要的。至于外在形式，你喜欢就好。
销售手册在整个销售过程当中能起到什么作用呢？有两大核心目的非常重要。
第一，销售手册可以用于展示和佐证。比如，我是一位卖电视机的销售员，那我总不能背着一台电视机去拜访客户吧。那该怎么给客户展示呢？我可以提供一段VCR（视频短片）或者是图片。也就是说，不管你卖的是实物还是服务，你总得给客户看看。当然，有的销售员卖的就是一件实际产品，包里就能带着，可以随时取出来展示，这当然最好。而有的产品，比如服务性产品、虚拟产品、互联网产品，也一定得有演示。
第二，一份完整的销售手册实际上代表着一个完整的销售思路。过去，我们在阿里巴巴对于这方面的训练是非常严格的。比如，在销售员临近毕业的时候，我们都会给学员留下一项作业，就是要求学员去制作属于自己的销售手册。当你知道了公司的业务，了解了产品的情况，基本技能已经娴熟，这时去奔赴“战场”，欠缺的就是“武器装备”。销售手册实际上就是每个销售员的武器。由于每个销售员的个人风格不同，制作销售手册的版本也会不同，每个学员不仅要亲手把自己的装备研发、设计出来，而且还必须讲出来。销售员要如何使用自己的销售手册，我们都要现场模拟一遍。
去谈任何一个客户，我们都要有一个基本的框架和核心的销售思路，而且还得往框架里填充很多内容。首先，一份好的销售手册实际上就等于是把销售员在现场要表达的内容用手册的形式表现出来，要和销售员自身的销售思路紧密地结合在一起。其次，手册里面的内容应该是你在销售现场所谈内容的延伸和扩展。例如，我要在现场用一句话讲明白公司的实力，那么在销售手册中，我就要对应放上介绍、图片、数据，来证明公司的实力。当然，如今很多产品文档都是由公司提供的，但这里我想要强调，公司提供的只是一些业务支持和业务资料，我们依然需要准备属于自己的销售手册。再次，既然销售手册呈现的是一个完整的销售思路，那就意味着我们一定要学会把这个思路控制在一个时间段之内。也就是说，你应该把握好自己对应销售手册需要花多少时间讲解。可以有很多版本，有的是半个小时，有的是15分钟，有的是5分钟。最后，怎么使用销售手册是有技巧的。这需要长时间的训练，我们以前可以做到嘴巴说到哪儿，手就能翻到哪儿，而我们的眼睛是不可能盯着销售手册看的，要盯着客户的眼睛看。此外，我们还要经常更新自己的销售手册。
有人或许会说：“难道不用销售手册，我就不能签单了吗？”当然不是，但正确地使用销售手册，却能够使销售工作事半功倍。现在销售手册的形式已经越来越多样化，我们更应该充分利用科技的进步为我们的工作提供帮助。
阿里“销售三板斧”：定目标、盯过程、拿结果
任何一件事情，只要做久了，就能总结出一些方法，这些方法再被人学习、使用，并得到再次提炼总结。这样反复积累，最后就能沉淀下精华。就像今天我们常读的一些古典名作，都是经过几千年沉淀下来的东西，而不是局限于某一个时代。很多公司，特别是一些销售驱动的公司，在漫长的成长过程当中也总结和积累了非常多的经验，最后形成了一些方法论，建立了一些标准化的规范，然后去大规模复制和应用。
阿里巴巴就是这样的一家公司，它对销售的提炼和总结还是比较有意思的，有不少关键词，在这里我就给大家分享其中的“销售三板斧”。具体是哪三板斧呢？那就是“定目标、盯过程、拿结果”，总共九个字。
从不同的角度来看，这“三板斧”的作用和价值是不同的。首先，这是管理层的一种管理手段。对于一名销售管理者来讲，“三板斧”是一种非常好的管理工具，它会让我们的管理工作变得更加清晰。其次，从销售员本身来讲，这也是销售工作的一个步骤。比如，一位销售员工作的第一步就是要正确地给自己定目标，围绕自己定的目标，形成工作的计划，第二步就是正确地盯紧目标，执行销售任务，第三步就是正确地拿到销售结果。
在这里，我为什么要用“正确”这两个字呢？因为定个目标对所有销售员来讲并不难，盯紧一个目标去执行销售任务好像也没什么技术含量，本来我们就是干这行的。乍一听好像都不难，可是我们做的动作是否标准，就有待探讨了。我之所以特意加了“正确”，就是因为我发现有很多姿势其实是不正确的。
第一，正确地“定目标”。
怎样才是一个好目标呢？很多人都不能回答出这个问题。
要回答这个问题，首先我们要看看这个目标是怎么来的。目标是经过计算和分析得出来的，而不是拍脑袋想出来的。在阿里巴巴，我们的业绩目标分两部分，一是业绩，二是客户数，两个都要考核——当然，具体的指标是因公司而异的，没有什么绝对的标准。就拿客户数来举例，一个销售新人，目标应该怎么定呢？很简单，能够获得的客户数将和你的拜访量以及你的转化率成正比。而转化率其实就是个人能力值的体现，需要销售员对自己的能力进行判断，有的人是10%，有的人是5%，还有的人只有3%……因此，一个好的目标应该是经过计算得出来的，而且一定要把计算过程写出来，再来衡量自己的目标是不是正确。事实上，你会发现有的目标根本就经不起推敲。
第二，正确地“盯过程”。
盯目标的过程是目标管理中一个非常重要的部分，有的销售员在执行销售任务时会经常把目标给忘了。目标是个结果，它是被推导出来的，是要推导到我们的行为计划中去的。比如，我们设立了一个月拜访客户总量240次的目标，那就要把240次这个目标分解到30天，每天是8次。这时候，我们不要总盯着总数，而是要盯这个“8次”，每天保证去完成它。
