第七章 转型迈向Top sales 销售做到第五年，不可避免的“更年期”.10
所谓的第一KP，就是指具有最终决策权力的人。在拜访客户的过程中，只有找准了第一KP，才能做到事半功倍。
比如，在一个公司内部，购买办公用品这件事通常由人力资源总监决定。所以，许多普通销售员在开发客户的过程中，会理所当然地误认为人力资源总监就是第一KP，从而把大量的精力花费在无用功上。
图1-2 普通销售员和Top Sales在开发客户上的价值差异
事实上，每个公司的管理岗位都是有签字金额权限的，所以人力资源总监顶多只能算是关键KP，而非第一KP。同样是开发客户，Top Sales往往会更精准。他们会通过各种渠道和资料，去判断人力资源总监是否为这家公司的第一KP。如果不是，Top Sales会分析这家公司的第一KP究竟是谁，这家公司是否具有需求和付款的能力，而绝不会花费无谓的时间和精力在错误的人身上。
正因为如此，Top Sales的工作效率是非常高的，他们往往一天能开发3～5家精准客户。
普通销售员最多每天拜访2～3家客户，Top Sales每天拜访3～5家客户
图1-3 普通销售员和Top Sales在拜访客户上的价值差异
其次，普通销售员和Top Sales的价值差异表现在拜访客户上。
我们先来假设这样一个场景：作为一名销售员，你马上要去拜访一个客户，而且这是你和客户的第一次会面，这个客户对你至关重要。在拜访前夕，你需要做好哪些准备呢？
如果你的答案是，认认真真地准备第二天约见时客户可能会提出的问题，力争做到有问必答，充分展示自己产品的价值，那么，这说明你还是一个普通销售员。
相反地，Top Sales通常不会这样做。比起准备问题，他们更愿意全方位地去充分了解客户，弄清楚客户的需求、预算、决策流程以及自己的竞争对手，想方设法在拜访时让客户心甘情愿地下单签约。
在拜访客户的过程中，Top Sales通常会通过和客户的沟通、询问，去了解客户的渴望和恐惧，具体来说就是：客户最想要什么；客户希望通过所购买的产品达到什么目的、解决什么问题；客户购买产品时最担心什么，是售后服务，还是产品功能不全？
在销售的过程中，Top Sales会有效倾听客户的疑问，向客户阐述产品的价值。与大部分能言善辩、以口舌之利为骄傲资本，并且把在客户面前口若悬河看成是对成交的有力推进的普通销售员不同，Top Sales把销售过程中的“听”看得比“说”更为重要。他们深知，一个成功的销售过程，对客户问题的倾听和分析需要占用70%～80%的时间，而在这个过程中，“听”和“问”，尤其是“听”占据着主导地位。
当然，在客户说完之后，Top Sales也会适时地向客户总结一下产品的价值，以消除客户的质疑，达到高效沟通的目的。
这样的拜访技巧，决定了Top Sales每天可以有效拜访3～5家客户。而普通销售员，因为没有掌握这些技巧，在拜访客户时往往就像大海捞针，辛劳一天，最多也只能有效拜访2～3家客户。
普通销售员尝试签单，客户休眠1～2个月；Top Sales持续签单，要么签掉，要么开掉
图1-4 普通销售员和Top Sales在提出签单要求上的价值差异
最后，普通销售员和Top Sales的价值差异表现在提出签单要求上。
一般来说，普通销售员到了Close（尝试签单）阶段，会先尝试性地提出3～5次的签单要求。此时，大部分客户出于各种原因，会推脱一下，而不愿立刻签单。面对这种情况，普通销售员就会觉得不好意思。为了不把客户逼急，避免客户跑单，他们通常会这样说：“王总，您想好了打电话给我。”
事实上，当这样的话说出口后，签单基本上就无望了。除非你真的碰了大运，否则是不会有客户主动打电话给你的。大部分情况下，客户会在你的客户管理系统里休眠1～2个月。于是，为了签单成功，你可能就会隔几天打电话去询问一下客户，或者隔几天去拜访一下客户。而这样做，即便是成功签单了，也会花费你更多的时间和精力，降低你的工作效率。
相反地，Top Sales到了Close阶段，就会信心百倍地提出签单请求。通常，他们会这样对客户说：“王总，我们产品的价值您也认可了，今天我们就把这个事情定下来，这样您就可以马上让产品产生价值了……”
此时，如果客户推脱，Top Sales就会接着劝服：“您看您如此成功，就要及时做决策。这样吧，您今天定下来，明天我们就可以开始执行了……”
如果客户持续给出不签单的理由，Top Sales就会不断地解除客户的疑虑并提出签单要求。
在这个持续提出签单要求的过程中，客户会将自己内心最深处的疑虑或者其他担忧的问题全部暴露出来，而Top Sales也就能针对客户的这些问题，做出清楚的解答。当客户完全打消了自己的疑虑和担心后，签单便自然而然了。
事实上，客户的大部分推脱其实只是习惯性的动作，正因为Top Sales深谙此中道理，所以才不会被客户这些习惯性的动作所欺骗。
当然，即使是Top Sales，也不能保证每次拜访的客户就能当场签单。如果碰到了持续Close后，客户仍然不愿签单的情况，Top Sales一般会放弃这个客户。因为对于他们而言，如果一个客户当天不能签单，那么就有可能会在客户管理系统里休眠1～2个月，这实际上会变相降低他们的工作效率。
所以，对于Top Sales来说，到了Close阶段只有两种结果：要么签掉，要么开掉。
普通销售员和Top Sales的价值差异计算公式
上面我们详细分析了普通销售员和Top Sales的价值差异，下表可以让大家更直观地感受这些差异。
表1-5 普通销售员和Top Sales的价值差异
通常，我们会采用下面的公式来计算普通销售员和Top Sales的价值差异。
精准客户×有效拜访×一次性签单概率×（心态+状态+效率）=价值差异结果
将上面表1-5中的数据代入公式计算：Top Sales每天至少开发精准客户3家×每天至少有效拜访3家客户×一次性签单概率N×前面章节所说的心态、状态和效率各1倍，最后的结果约为5～15倍业绩增长。
虽然每个人的能力不尽相同，导致不同Top Sales的一次性签单概率也会有所不同，但是根据我的经验，结合上面表1-5和价值差异计算公式，得到普通销售员和Top Sales之间的价值差异可以达到5～15倍。
正所谓“能力决定效率，效率决定结果”，这5～15倍的价值差异，就是普通销售员在晋级为Top Sales的过程中，必须完成的超越。
销售目标是每个销售员在每年、每季度或每月都会制定的。制定销售目标也是有技巧的，它需要你不断给自己加码。同时，制定目标后，你还要学会把目标分解成若干小目标，并且切实地付诸执行，这样才能逐步实现大目标。你需要对目标负责、具备解决问题的能力、有推动目标落实的责任心，其中每一点都是严峻的考验。琢磨透了这些，在分解销售目标时，你就会游刃有余了。
制定销售目标：不断给自己加压
作为一名销售员，你每年会给自己制定多少销售目标？你下个月的目标是会低于这个月，还是高于这个月？你属于保守派，只是根据当前的销售情况制定目标；还是激进派，敢于挑战自己的极限，不断给自己加压？
在回答这些问题前，我想首先和大家分享一下我的故事。
当年，我在阿里巴巴做销售时，制定目标的方式和别人有很大的不同。那时候，其他的销售员如果当月的销售目标是30万元，而他们完成了20万元，那么他们在制定下个月的销售目标时，依然会维持30万元。但我没有这样做，我总是在不断给自己加压。
比如，我这个月的销售目标是30万元，完成了20万元，那么，我下个月的销售目标就会变为50万元。如果下个月的50万元目标中，我完成了35万元，那么下下个月，我的目标就会变成70万元。总之，我会不断给自己加码，每个月至少加10万元到20万元。
也许在很多人看来，我这样的做法很疯狂。在他们的观念里，本身的30万元就已经完成不了，还不断加码，只会更完成不了。可是我不这样认为，事实上，在这个不断给自己加码的过程中，看似我没有完成任务，但我的销售额却得到了不断提升。当其他人每个月依然只能完成20万元业绩的时候，我的业绩可能已经由20万元上升到了30万元，再上升到40万元、50万元、60万元……也就是说，随着我的目标不断加码，我的业绩也实现了逐月上升，而我的能力，也得到了不断提高。
事实上，这是一件很有趣的事情，别的条件都没变，仅仅是在制定目标的时候不断给自己加码，就实现了业绩的提升。那么，我究竟是怎么做到的呢？
首先，在不断给自己加压的过程中，我的心态已经发生了变化
不要小看心态的变化，很多时候，决定销售成败的，往往就是心态。
不断给自己加压，实际上也是在不断地进行抗压。在这个过程中，我的抗压能力得到了提升，我的内心变得更强大了，我变得更自信也更有激情了。于是，当我再去拜访客户的时候，我的心态好了，气场也强了，说出的话自然更令客户信服，我的成单率也就得到了提高。
许多普通销售员总是把销售压力当做是一种负担，并因此而沮丧。但我不会，在我看来，没有压力就没有动力，我更愿意挑战自己的极限，并且将挑战自己、完成目标的过程视为一种享受。正是因为这种好心态，成就了我的好业绩。
其次，在不断给自己加压的过程中，我的销售方式发生了变化
销售方式也是决定销售业绩很重要的一个方面。销售方式并不是一成不变的，而是由销售目标决定的。比如，你每天见多少客户，A类客户多少，B类客户多少，每个客户应该争取到多少的成交额等，这些都是由你每天通过分解得到的任务额去决定的。
这里就涉及很关键的一点：当别人制定了30万元的月度销售目标时，他们就会按每天1万元的销售目标去工作；而我制定了60万元的销售目标，我就会按照每天2万元的销售目标去工作。因为我的目标销售额比别人多，所有我每天要见的客户以及每个客户的成交额等也会比别人多，这样一来，我的销售业绩自然会比别人好。而且，由于我不断在给自己加压，我的销售目标不断在上提，所以我的销售方式也会不断进行调整，我的工作效率和销售额，也就得到了不断提高。
以上就是我想和大家分享的我自己的销售实战经验，事实上，我的做法很简单，那就是，不止步于某个成绩，在制定销售目标的时候，不断给自己加压。
要知道，在这个竞争激烈的时代，你原地踏步，就意味着退步。所以，当你始终将自己的目标定为30万元的时候，你实际上是允许了自己的原地踏步，那么你就只能永远做普通销售员。只有当你具备了给自己不断加压的勇气和魄力，你才会不甘于现有成绩，你才会不断提升自己的能力，不断进步，你的业绩才会得到相应的提升，你才有可能成为Top Sales。
目标分解：让目标变得具体而可行
生活中，相信大家都有过这样的经验，100万元你觉得很多，可是将这100万元分成10份，每份变成了10万元，再将这10万元分成10份，每份变成了1万元，你就会觉得数额不是很大了。假如再将这1万元进一步细分成20份，每份变成500元，你是不是就觉得数额很小了？事实上，这就是目标分解的魅力。
许多普通销售员在制定销售目标的时候，总是不敢把目标定得太高，怕自己完不成。其实，那些在你看来数额太大、完成不了的目标，一旦分解到了每个月、每一天，就会变成一个很小的数字。
说到这里，我再和大家分享一些我在阿里巴巴做销售的故事。
在阿里巴巴的时候，我们每一年制定的销售目标都是要张贴上墙的。2013年，我们一个区域大概有20个销售员，大家上报的销售目标大多是50万元、60万或者80万元，最高的是120万元。然而，我却不走寻常路，报了一个在大家看来近乎疯狂的数字：588万元。为什么报这么高的目标？因为当时业绩的天花板最高是600万元。
当时，几乎所有人都觉得这是一个完成不了的天文数字，连马云也认为我最多只能完成365万元。目标确定后，我做的第一件事就是对目标进行分解，将这个看似不可能的大目标，分解到了每一月、每一天，让它们变成了一个个实际可行的小目标，并且严格按照这些小目标，有条不紊地去推进工作。最终，我在那一年共完成了630万元的销售额，超额完成了任务。
事实上，在那一年，我工作得很轻松。一般情况下，我每周会有三天见客户，两天待在公司里，还有两天休息。这一切，都得益于我对目标进行了合理分解。
从我的故事中，不知道大家是否可以得到一些启发？其实，在销售的过程中，学会对销售目标进行分解是非常有必要的。下面，我将和大家具体来聊一聊销售目标究竟应该如何分解。
把全年的预期销售额细分到每一天
首先，当年度销售目标确定后，你可以根据实际情况列出实现这个目标所需要具备的必要条件、你目前已经具备的条件和资源，以及实现目标可能会遇到的困难。比如，实现这个目标，你需要多少客户做支撑，目前的客户量是多少，现阶段的客户具有哪些特征，客户的回头率是多少等。
在对这些内容做了精准的判断之后，你就可以根据自己的实际情况，将全年的预期销售额按照季、月、周、日的层级，逐级进行分解，最终细化到每一天。
需要注意的是，在分解目标时，一定要做到可量化，即分解到每季度、每月、每周、每天的销售额一定要明确，要有具体的数字进行量化。
目标分解完毕后，你就可以根据每天的目标销售额去推进工作了。比如，你今天有5万元的销售任务，那么你就要规划好，这5万元的销售额怎样去达成？是全部来自于某个A类客户，还是来自于某几个B类、C类客户，或者新开发的客户？总之，当你对目标进行分解后，你的工作方向就会更明确。
充分考虑市场、策略和团队
在对目标进行分解的时候，除了要考虑拜访量和拜访质量，你还需要思考三个问题（见图2-1）。
图2-1 对目标进行分解时需要思考的三个问题
当你从这三个角度去思考问题的时候，你的目标分解才会更科学、更合理、更实际可行。
在阿里巴巴做销售时，我曾就销售目标的达成问题请教过阿里巴巴当年的首席运营官（COO）Savio。当时，Savio给了我六字箴言：市场、策略、团队 。2013年，我588万元的销售目标就是围绕这六个字去进行分解的。为了让大家更好地理解这六个字，下面我结合自己的销售实例，做进一步的说明。
（1）市场在哪里？
在对目标进行分解前，你需要弄清楚你的客户在哪里？哪些地方是你的主战场，哪些地方是你的次要战场？你的时间和精力应该怎么去分配？
2013年，我负责的主要市场是杭州市主城区和萧山区。在对销售目标进行分解时，我主要以这两个市场为导向，计划在这两个市场完成50%的业绩。而杭州周边的市场，比如富阳、桐庐、临安等，我的规划是预计完成40%的业绩。这样，剩下10%的业绩我就放到了外地市场。以这样的方式对目标进行分解后，我的市场布局就一目了然了。
（2）策略是什么？
顾名思义，销售策略就是为达成销售目标而采取的销售手段。在制定销售策略的时候，你一定要弄清楚怎样做可以让你事半功倍。
当年，我采取的销售策略主要有两点。
其一，会销 。2012年我参加了很多培训，关于会销的知识，正是来源于这些培训。所谓的会销，其实就是将潜在的客户集中邀请到公司总部，利用公司的资源来帮助我们跟客户进行交流，提高签单效率。
像这样的会销，我每月都会举办一次。因为前面我已经对自己的市场进行了划分，所以在举行会销的时候，我就会根据每个城市所占的市场份额，以及我对A、B、C各类客户的实际需求数，来邀请相应人数的客户。通过会销的方式，我的签单率得到了很大的提高。
其二，同一个客户绝不见第三次。 当时，我规定自己对同一个客户最多只见两次。后来，我曾经做过一个统计，那一年，我见过三次以上的客户不超过10%，见过两次的客户也不超过25%。也就是说，65%左右的客户我基本上都是一次性见、一次性Close的。Close不下来，我就直接放弃掉。
当我这样要求自己的时候，实际上也是在逼自己对每一个要见的客户做充分的认知和了解，弄清楚这个客户是不是真正的KP？是否有签单的意愿？是否有付款的能力？事实上，这也是我强大执行力的一种体现。目标任务一旦确定，就必须不折不扣执行，唯有如此，你才能提高自己的工作效率，不断鞭策自己向目标靠近。
（3）团队如何分工？
要想成为Top Sales，就有必要向公司申请助理，组建销售团队，并且对销售团队进行明确分工。毕竟，比起一个人的单打独斗，团队的力量更强大。
当年，我的销售团队包括我只有三个人。我是这样进行分工的：我主要负责见客户和对助理进行辅导，两个助理主要负责开发新客户和售后服务。在这种合理的分工下，我们的工作效率得到了极大的提高。
以上就是我想和大家分享的关于目标分解的知识。总之，不要惧怕制定销售目标，很多时候，你之所以觉得自己距离目标遥远，是因为你没有认真去思考如何实现目标，更没有努力去做。
高效行动：成功达成目标的关键
如果我们将“销售目标”比喻成一艘远航的大船，而我们则是大船的舵手，那么“目标分解”就是我们手中的方向盘，“高效的执行力”就是船篙。靠船下篙，才能船行千里。
高效的执行力是达成销售目标的保障，目标分解得再细，如果执行不到位，也将没有意义。 在实际的销售过程中，当我们制定了销售目标，并且按照年、月、周、日的层级对目标进行了具体的分解，明确了市场、销售策略以及团队分工后，接下来，我们就需要找到完成目标的关键点，而这个关键点就是高效行动。
那么，怎样才能拥有高效的执行力呢？
不断学习，提升自己的能力
要想让自己拥有高效的执行力，你首先要让自己拥有相应的销售能力。只有拥有了与销售目标相匹配的销售能力，才会有实现销售目标的底气和勇气。反之，如果能力不够，即便决心再大，也会心有余而力不足，做不到高效执行。
许多普通销售员总是习惯于将自己无法完成销售目标的原因归结为能力不行。事实上，能力不是一成不变的，而是可以通过学习得到不断提升的。在这个便捷的信息时代，我们学习的途径有很多种，看书、参加培训、向他人请教等，这些都是实际可行的学习方式，都能够帮助我们获取专业的销售知识。而这些知识，在我们执行销售任务的过程中，往往能起到画龙点睛的作用。
永葆激情，点燃心中那团火
当你拥有了与销售目标相匹配的销售能力后，在完成目标的过程中，你还需要不断问自己：我是真的准备好了吗？这里的“准备好了”，就代表着你已经点燃了心中那团可以燃烧激情、击碎懒惰的火。有了这团火，你就会不折不扣地遵守完成目标的决定，保持良好的工作状态，付出百分之百的执行力，你就会持之以恒地保持每天都做得比昨天更好。
作为一个需要与人打交道的工作，在做销售的时候，我们常常会遭遇别人的拒绝，甚至白眼。此时，如果我们的内心不够强大，如果我们没有一个良好的工作状态，如果我们心中没有那团火和那份做销售的激情，那么我们很可能会坚持不下来。
我是一个对销售充满激情的人。从某种程度而言，我的成功正是得益于我持续保持销售激情。在阿里巴巴做销售的时候，我经常会听陈安之关于销售的演讲，我觉得他的激情能感染到我，维持我心中那团熊熊燃烧的销售之火，让我始终保持良好的工作状态。有一段时间，我每天醒来的第一个动作就是去播放陈安之的演讲磁带，然后在无限的激情中去规划和执行一天的工作任务，并且无数次在心里告诉自己：Yes,I Can！
当我带着这样的激情去工作的时候，我的执行力就会变得很高效。而且，我的这种激情往往会感染到客户，让客户更愿意和我签单。
弄清自己的奋斗目标
每个人对于自己当前的奋斗目标都应该有清醒的认知。这个目标可以是超越某个同事，达到某个高度，成为Top Sales，也可以是对家人的某种承诺。当你弄清楚了自己的奋斗目标后，你就会拥有一种强大的自驱力，你就会很明确地知道自己应该做什么、怎么做，从而彻底告别懒惰和执行力不足。
通常，我会建议大家将这个奋斗目标写出来，或者记在心上。当你发现自己开始变得懒惰、懈怠的时候，就将它翻出来看一看，对自己进行鞭策。
找一个可靠的人监督和激励自己
在达成销售目标的过程中，你还可以找一个可靠的人监督和激励自己，这个人可以是你的学习对象，也可以是你的家人或朋友。当你出现懈怠或者需要帮助的时候，他们将为你提供相应的支持，并督促你保持高效的执行力。
及时奖励自己或者奖励家人
例如，你可以对自己或者家人做一个承诺：这个月当我完成了销售目标后，我将会为自己或者家人安排一次度假、买一份保险等。一旦你顺利完成了销售目标，你就要及时兑现承诺。通过这份奖励，你可以不断激励自己、建立信心，这样你在下一阶段的工作中就会更积极、更主动。
学会训练自己
懒惰是人的天性。为了在后天纠正这种天性，让自己拥有高效的执行力，你需要制定一个训练自己的计划。
在训练自己的时候，一定要对自己狠一点。比如，因为懒惰，今天有效的客户预约没约好，那么就惩罚自己下班不能坐车，而是要走路回家。通过这种方式，对自己进行训练，促使自己改掉懒惰的陋习，提高自己的执行力。
许多普通销售员之所以无法成为Top Sales，正是败在了执行力上。当你习惯了用高效的行动去促成销售目标的达成时，你离Top Sales就不远了。
没有完成目标，你该怎么做？
经常会有销售员问我：在销售的过程中，自己已经对目标进行了合理的分解，也弄清楚了自己每天的工作任务，可是为什么依然完不成销售目标呢？遇到这样的情况，又应该如何解决呢？
俗话说，失败是成功之母，销售失败对于销售员来说十分正常。面对销售失败，面对未完成的销售任务，我们除了要保持一颗平常心，减少失败对自己的影响外，还应该积极弄清楚导致失败的根本原因，更好地做到有的放矢，彻底解决问题。
下面我来介绍一种能够有效找到销售失败、销售目标未完成原因的层层倒推法则 ，希望能帮助到大家。
我们先来假设一种销售场景：在一周的时间里，你每天都会Close一个A类客户，推进两个B类、C类客户并新开发3个有效客户，可是你却始终没有签单成功。
针对上面这种情况，你首先要做的就是对整个销售过程进行层层倒推，并认真反省，弄清楚问题究竟出现在哪一环。
第一步，你应该反省自己的A、B、C类客户是不是都属于精准客户。如果确认都是精准客户，那么你就需要对新开发的有效客户进行进一步审核，弄清楚你是否约到了关键KP？以及再见面的时候，你是否做好了准备？
如果你完成了这些步骤后，依然找不到失败的原因，那么接下来的第二步，你就要仔细想一想在销售谈判的最后20分钟里，究竟有没有进行Close？如果这件事情也做了，那么你就要回想一下，当你在和客户谈判的时候，是否就客户关心的问题与客户进行了互动？是否真正了解了客户的实际需求？是否向客户准确介绍了产品？在谈判的过程中，有没有出现失误或疏忽，有没有说错话？
这一步完成后，如果依然没有找到原因，那么你就需要进行第三步了：认真反思一下你对于客户的判断是否存在失误。具体来说，你需要弄清楚客户究竟是不是A类客户，有没有实际的需求，有没有付款能力，是不是KP等问题。
做完这一步后，如果还是无法找出原因，此时，你就需要反思一下在销售的过程中，你的状态是不是很棒，你有没有销售的激情了。我们都知道，做销售最重要的是把自己的激情传递给客户，让客户被我们的真诚、我们的激情、我们的敬业精神所感染，从而认同我们和我们的产品。假如在销售的过程中你的状态不对，那么你的失败也就理所当然了。
通过反思，如果你发现你的状态很好，也拥有激情和自信，思路也非常清晰，那么就只剩下了最后一种可能：你的能力有问题。在这种情况下，你应该具体分析一下，自己在销售时的逻辑是不是很清晰？自己对产品的卖点阐述是否到位？自己是否拥有与对方沟通交流的良好能力？
当然，如果确实是自己的能力不足，也不用沮丧和担心。在前文中我已经强调过，人的能力不是一成不变的，而是可以通过后天的学习不断提升的。因此，对你而言最重要的便是，通过各种有效途径去不断学习和提升你的能力。
总之，当我们按照这个法则去一步步倒推时，就一定能够准确找出导致销售目标无法完成的原因。不过，找出问题还只是解决问题最基础的一步，最重要的是你需要针对具体的原因做具体的分析，做到有的放矢，及时对问题进行补救和预防。
很多销售员每天忙忙碌碌，但最后却没能开发出几个客户。造成这种结果，与销售员不知道什么是精准客户、不懂开发精准客户的技巧有关。如何开发精准客户，在很大程度上，决定着销售员今后的目标与方向。你的努力方向与目标的偏差越大，你获得的成功就越小。这正如一项“圈地运动”，如果你圈定的是一块贫瘠的土地，就永远不可能获得丰收。
什么是精准客户？
作为销售员，不知你有没有思考过这样一个问题：销售的第一步是什么？
当我在课堂上向我的学员提出这个问题时，有的学员回答说是与客户接触开单，有的学员回答说是修炼自己……翻看市场上的一些销售类书籍，大多会告诉你销售的第一步是让客户信任你或是你的自信……
那么，这么多答案，我们究竟应该相信谁呢？
在这里，我不想去评判孰是孰非，我只是想以自己近8年的销售经验和创造超额完成630万元业绩的事实，坚定而有力地告诉你：销售的第一步是开发精准客户 。
开发精准客户是非常关键的一环，因为它处在整个销售体系的顶端。头没有做好，后面的只会越来越难做。很多销售员整天跑断腿却没有一单能够签下来，明明很努力却始终没有业绩，他们也想过许多办法，但就是收效甚微。这是怎么回事？其中很大一个原因就是，你的客户不够精准。
1个精准客户能够带来的价值，远远大于10个，甚至100个陌拜客户的价值。我在阿里巴巴做销售的时候，一个月我只拜访了约40个客户，但我却能成功签单7个。而其他人一个月最多签下1～2单，有的甚至三个月签1单。这是为何？答案就在于我找到了自己的精准客户。
正所谓“选择大于努力 ”，如果你一开始就找到了精准的目标客户，那么你的业绩就会以十倍甚至百倍的速度增长。如果你一开始就找错了客户，不管你付出多大的努力，也不会有好的销售结果。
说到这里，很多人会问：“既然精准客户这么重要，那么到底什么是精准客户？”
精准客户必须符合以下三大特征。
图3-1 精准客户的三大特征
有需求
所谓有需求，就是客户想去了解和有意愿去使用产品。这是满足精准客户的第一个条件。
说到这一条件，经常有学员会质疑：“我没有见到客户之前，怎么知道他有需求呢？”所谓“知己知彼，百战不殆”，我们想向客户推销自己的产品或服务，除了要深知自己产品或服务的特色之外，更应该明了客户想要的是什么？因此，前期的调研工作很重要。
在筛选客户时，我们通常会采取电话沟通、查找网上资料或者直接在CRM系统里找到曾经有同事拜访过的客户。不管你通过哪一种方式去了解客户的需求，你都要把这件事情当做头等大事去做。你要明白，并非所有的客户都是你的意向或者潜在客户，只有当你的供给与他们的需求互相匹配时，你才有机会“收服”他们。
他为什么有需求？他哪里有需求？他是不是用了竞争同行的产品效果不好，才会出现需求？你可以直接给对方打电话，如果在与对方沟通的过程中了解到对方根本没有需求，那么你就没有必要再上门去拜访。
什么叫没有需求呢？没有需求就是客户说：“不好意思，我们已经有了。”这时，你通过其他方式也了解到对方确实没有需求，那么你就要果断放手。要知道，并不是天下所有的客户都是你的客户。
我经常会看见很多销售员在了解客户的需求时，明明已经知道对方没有需求，偏偏自信地说：我定要用什么方式让他有需求。这也并非不可能，但需要你的产品在他看来的确有极大的价值和高性价比。比如，同样的产品，他买别人的要花100万元，买你的只需50万元。
除此之外，当客户确实没有需求时，无论是多么能干的销售员，恐怕也不能将产品销售出去。就算产品被你推销出去，也可能是绝无仅有的一次，客户不会再次购买你的产品，甚至会对你以及你所销售的产品失去信心，产生反感。这时，货款恐怕也就难以收回了。因此，作为销售员，我们要站在客户的立场，设身处地考虑他们的需要，如果不是他们需要的产品，就不要再花精力去跟进了。
是第一KP
满足精准客户的第二个条件是：你去拜访的这个客户是第一KP。所谓第一KP，就是指最终签单、同意购买你产品的那个人，也就是说有购买决策权的人。这个人可能是董事长，也可能是总经理。
在实际的销售过程中，我常常发现很多销售员把副总经理误认为是第一KP。事实上，在很多公司里，即使是总经理也可能不是第一KP。我曾经遇过一家企业，丈夫是公司的总经理，而实际上这家企业是他的妻子做主，也就是说他的妻子才是第一KP。
我经常看见销售员苦口婆心地花了很多工夫对客户推销产品，到头来却发现他“不当家”，不是第一KP，最后的结果肯定是以失败而告终。如果你的客户不是第一KP，销售将很难成功。比如，一家公司的第一KP是妻子，此时若你以丈夫为精准客户展开销售，那么即使丈夫和你聊得很投缘，对你的产品很有兴趣，也不会产生任何销售价值，你只是在浪费时间。
只有第一KP才有购买决定权，才有希望购买你的产品。一个无决定权的客户，即使他很有需求，也很想购买你的产品，也不可能实现交易。因此，满足精准客户的第二个条件就是具有购买决策权的第一KP。关于如何判断是不是第一KP，我将在下一节里详细讲述。
有付款能力
可能每个人都会对私人飞机、豪华轿车和别墅有需求，但并不是每个人都能买得起私人飞机、豪华轿车和别墅。所以，满足精准客户的第三个条件就是有付款能力。
所谓付款能力，就是客户是否有预算、什么时间付款、能否接受你的价格、是否认同你的价值等。比如，当你向第一KP销售产品时，如果你的产品是10万元，那么你就要了解他是否有10万元的预算；如果超出了他的预算，超出多少他能接受，等等。
了解客户的付款能力是很有必要的。一方面，客户的付款能力影响着产品销售的难易程度，决定着销售成果；另一方面，只有客户具备了付款能力，你才能在签单成交之后顺利收回货款。许多销售员都碰到过货款难以收回的情形，这就是因为他们一开始未能留意到这一点。
一般而言，可以通过公开的财务资料了解客户的付款能力，也可以通过直接询问、参观访问、同行评论、市场反映等得到相关信息，还可以从其他方面切入调查，例如，调查往来银行、税额、各种财务报表，或是请教往来客户，等等。不过，这个阶段的调查毕竟是初步性的，只要有基本的客户资料，能够知道客户大概的付款能力就行了。
需要注意的是，有的客户表面看起来没有付款能力，是因为他不认可你的价值。这时，你要设法让他认可你产品的价值，让他从没有需求变成有需求。这样的话，他就会优先把别的钱挪过来买你这款产品，从没有付款能力变成有付款能力了。
如果经过你的了解，客户完全没有付款能力，或者他的公司确实没有购买你产品的预算，那么他就不是你的精准客户，你也无须在他身上花费精力和时间了。
精准客户应该符合以上三大特征。在实际销售中，会碰到以下几种状况，这时可以根据MAN原则，采取相应的对策。
表3-1 MAN原则
①M+A+N：精准客户，这是理想的销售对象。
②M+A+n：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。
③M+a+N：可以接触，并设法找到A（第一KP）。
④m+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等。
⑤m+a+N：可以接触，普通sales把他当做C类客户，但我会直接放弃。
⑥m+A+n：放弃。
⑦M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另外两个条件。
⑧m+a+n：非精准客户，停止接触。
记住，虽然有付款能力、有购买决定权、有需求的客户是我们的精准客户，可以让我们的业绩实现十倍甚至百倍的增长，但如果客户在欠缺某一条件（如付款能力或有需求）的情况下，我们仍然可以继续开发。但此时，我们需要在时间和精力上作一个调整，不要把全部精力和时间花费在非精准客户上。
开发精准客户技巧一：快速判断当前的人是不是KP？
我们知道，精准客户必须满足三个条件：有需求、是第一KP、有付款能力。而弄清楚当前的人是不是精准客户、是不是KP、是第几KP，也是我们开发客户的关键依据。在本节中，我将为大家详细讲解如何快速判断当前的人是不是KP。
如何快速判断当前的人是不是KP？
在实际销售的过程中，可能你接触到的只是公司主管，他们会对你的产品推介表现得非常感兴趣。当你以为有“戏”的时候，他们却表明自己不能做主，这时你就需要重新花时间与KP接触、沟通，这样一来，既费时间又降低了工作效率。这实际上就相当于将一个B类、C类客户，错误地定义为了A类客户。
那么，我们如何快速判断自己所接洽到的人是否为KP呢？通常，你可以从自己与对方打交道的几个方面来进行判断。
图3-2 如何快速判断客户是否是KP？
（1）通过名片上的职务判断
一般来说，我们与客户见面时，都会互相递名片，通过名片我们就可以判断对方是不是KP。比如，我们可以查看对方名片上的职位，如果上面写着“副总经理”“总经理”“董事长”之类的职位，那么这个人就是KP。
虽然以上职位的人大多是KP，但你还需要了解对方是第一KP还是第二或第三KP，这也是很重要的一环。
（2）通过联合创始人判断
如今，很多创业公司都会有联合创始人，有的公司甚至有3～4个联合创始人，这时我们可以通过联合创始人去了解他是否为第一KP。
比如，对方的名片上面写着“联合创始人”，但他实际上不是CEO。那么，我们可以这样和他沟通：“这件事我们要定下来的话，公司要走什么样的流程？”
这时，如果对方说：“这件事要定下来，公司还要开一个评审会。”听到这里，你就会明白，他是KP，但不是唯一的KP。你要成功地把东西销售出去，拿到订单，必须得到公司里所有KP，或是大部分KP的认可。
也就是说，从中我们可以知道他不是最大的股东，而是股东之一，最终的购买决策还要经过CEO批准。这时，你还需要跟他确认他的签字权，比如你的客单价是5万～10万元，那么他是否拥有5万～10万元的批准购买的权力。
需要注意的是，作为销售员，在判断KP这个关键点上，不仅仅要判断对方是不是KP，还要判断在销售的过程中，会有哪些因素阻碍你的最终成交，即你的成交概率有多少。
比如，当你了解了对方是不是第一KP后，还需要进一步了解对方会不会引进竞争对手，也就是说，对方的朋友是否在和你卖同样的产品。如果是，那么你成功的概率可能就会减小。
哪些KP涉及签字付款流程？
当以上内容都了解清楚后，接下来，你还要了解签字付款的审批流程。比如，你的产品是人力资源管理软件，那么你的审批流程里就会涉及CPO（首席流程官）；如果你的产品是销售管理软件，那么你的审批流程里会涉及SVP（超级副总裁）；如果你的产品是财务管理软件，那么你的审批流程里会涉及财务主管或经理；如果你的产品有关“企业文化”，那么你的审批流程里会涉及公司的HR。这个过程对于你进行客户分类也是至关重要的。
通常，以上这些内容都是需要销售员花时间去了解的，你了解得越细致，你对客户的划分就越准确，你销售成功的概率就会越大；你了解得越肤浅，你对客户划分的失误率就越高，你失败的概率就会越大。
想成为Top Sales，我们一定要想办法提高工作效率、成交概率和业绩。迅速找准KP，可以帮助我们准确地进行客户划分，并且通过客户分类快速推动客户，实现最快签约。
