第七章 转型迈向Top sales 销售做到第五年，不可避免的“更年期”.2
朋友们，如果你认为自己身上具备这些特质和拥有这些禀赋，那么恭喜你，未来你一定能够成长为一名卓越非凡的Top sales！
选对平台和产品才能事半功倍
初入销售行业，如何选一个好的销售平台是任何销售员都需要面对的问题。请注意，我在这里用的词是“销售平台”，而不是“销售企业”，因为这里的区别特别重要。选择平台性的公司一定比非平台性的公司要好！
对于一个刚刚入行或者说即将进入销售行业的朋友来说，选择去哪家公司、卖什么产品是非常重要的，这很可能会决定未来你的整个销售生涯。
社会上有很多非常优秀的平台。我总结了以下三个要点：
第一，那些可以给销售员足够大的销售空间的平台一定是首选。我听到过很多朋友抱怨说，有的企业对销售岗位的限制特别多，对待销售人员不太人性化，死板地把人当作机器了。大家都清楚，销售员的思想应该足够开放，足够自由。没有足够好的销售氛围和“上开下放”的环境，是不利于销售员的。如果一个平台很重视销售，它就一定要营造出这样一种开放、积极的氛围。只有在这样的土壤里播下去的种子，才能长大成为参天大树。
第二，平台应搭载健全的销售配套。销售部队在前线冲锋陷阵，如果后勤补给不到位，那也是白忙一场。所以，完善的销售体系非常重要，反映在组织架构上，就看围绕销售一线的相关职能部门是否完整，如培训、运营、支持等。很多公司只是搭建了一个孤零零的销售团队，没有后勤部队支援，这就等同于把这些人撒出去任由其自生自灭。一个平台的销售配套是否健全，足以映射出企业对于销售的重视程度及其在销售领域的专业性。
第三，平台的核心业务要有发展远景。有的企业当前可能确实需要销售，但只是暂时的。如果是因为某项业务的需要才会用人去做地推，那么当企业过了这个业务阶段，可能对销售岗位的依赖程度就不高了，甚至会考虑取消掉销售业务。这对销售员的职场规划是非常不利的。
当我们选择了一个好的平台之后，我们还要选一个好的产品。说实话，如果我能够回到过去重新选择，打死我都不会选择阿里巴巴这种产品，因为真的是太难卖了——这当然是句玩笑话。但如果纯粹地研究什么类型的产品在相同的条件下更加容易卖，就能够分出以下几个类别，这里简单地跟大家分享一下。
第一，有形的肯定比无形的好，实体的肯定比虚拟的强，商品肯定比服务好，刚需的肯定比非刚需的好。这是什么意思呢？现在，市场上的产品形态非常多元化，比如很多产品其实是服务，是虚拟的。就像阿里巴巴的产品，实际上是无形的，在本质上就是一项服务，很不幸的是这项服务又不是刚需，不像某些产品是客户必然需要的。比如小孩一定需要奶粉，这就是刚需。而无形的产品，特别是虚拟服务，客户看不见摸不着，很难有具体的认知。
相反，有形的商品，如果同时又属于刚需品，在销售时肯定会占有一些优势。我有很多同学也是做销售的，有一位在UT斯达康，当时有一块小灵通业务，卖的产品就是通话机。记得一次同学聚会，我们同样在各自公司待了三个多月。我那年在阿里巴巴才签了几个单，而这位同学已经成为区域Top sales了，他一个星期就卖掉了将近一百台的通话机。
此外，有些产品的自身特性决定了它们其实根本不适合用地推的方式去销售，只有在客户自身有需求的情况下才会主动购买，不会因为推销而激发潜在购买需要，这也是我们需要注意的。
第二，产品要能给客户带来价值。在我看来，一切价值都可归纳为“名”和“利”。我们正处于一个个性绝对主张的时代，个体被无限放大，客户对价值的认知和期许也在发生变化。
过去，“名”仅限于个人荣誉、身份等层面，而“利”更倾向于利益等层面。现在，客户对“名”的追求上升到体感和心感，客户对于价值的评判标准越来越以体验、以真实的感受作为价值依归。过去，我们对产品的诉求更多还是停留在“产品”本身的材质、款式、功能、界面、交互等方面，现在则更加专注于使用者，即“人”本身对于产品使用过程及结果的心情和感受。
举例而言，理财型产品显然属于无形的虚拟服务类别，也不是刚需。但从销售角度来说，这类产品比较容易销售，客户接受度也较高。这是为什么呢？因为它能够在“利”方面满足客户需求和为客户提供对应价值。直白地说，销售这一类产品的挑战不大，对销售者的要求也不高。
这说明什么呢？只要产品足够好，对人的要求就相应弱化了。所以，通常在这个问题上企业很矛盾：好的产品到底还需不需要销售员，或者说是不是只有不好的产品才需要销售员？其实，问题的核心是要找到产品真正的价值点。
在选择产品方面，我的个人建议是可以从客户思维和客户角度出发，看看这款产品对满足客户需求、解决客户痛点以及背后所产生的产品价值，以此作为衡量尺度。同时，销售员也要结合自身的成长经历和销售经验及技能特长来进行选择。有的人更加擅长驾驭有形的实物类产品，有的人则擅长驾驭无形的服务类产品，各有千秋。
踏踏实实做好准备再出发
好莱坞早期有一部专门描述华尔街股票经纪人兜售股票的电影，名叫《锅炉房》（Boiler Room ）。这部影片不仅真实还原了当时追求美国梦的底层年轻人的真实生活，也向我们充分展示了证券业电话销售人员的核心技能。他们从销售前的准备到销售中间的执行再到销售后的服务，整个过程都是非常完整和体系化的，甚至一度成为教科书式的典范。尤其是在销售前的准备方面，更是讲究“台上一分钟，台下十年功”，确实是销售行业的金科玉律。
我在阿里巴巴时，有一次带团队陪一个销售员去拜访客户，这个客户的条件特别合适，意愿也非常好，现场谈得十分顺利。本来现场就可以直接签单了，结果中间发生了一个有趣的桥段，正巧遇到一些供应商过来催款，客户就说我们可以下次接着聊。回来以后，我就跟这个销售员说，这个客户已经十拿九稳了，下次他可以自己独立把合同签回来。结果等了一个月，合同还没签成，我就去询问出了什么问题：是这家企业倒闭了吗？这位销售员说：没有，也不是出了问题，而是客户被另外一个同事给签掉了。后来我们去了解，才发现这位销售员犯了一个严重的错误，他记错了拜访人的姓名，在整整一个多小时的销售过程中，他对人家的称呼都是有误的。由于这么一个小小的失误，他损失了一个大单，可见细节决定成败。因此，聊一聊销售前应该准备什么、怎么准备是很有必要的。
完整的拜访前准备包含心态和技术两个层面。
在心态方面，也包含两个点。第一个点叫“销售感知”，指的是让新入行的销售员知道销售到底是怎么一回事，整个销售步骤是怎样的。在这方面，阿里巴巴的训练方法通常是一对一的现场模拟，一个人扮演客户，另一个扮演销售员，我们把这叫做“冷场模拟”。在销售新人正式自己上门拜访客户之前，我们会让他先通过这样的方式来进行训练。
心态方面的第二个点叫“信心”，也就是要帮助销售新人增强自信心。对此，阿里巴巴的训练方式是拎包，又叫“现场体验”，通常的做法是结对拜师，把销售新人分配给有经验的老销售员，跟着他们去现场体验整个销售过程。“现场拎包”就成了销售界比较盛行的一种训练新人的方式，“拎包”自然是一种比喻，而非直接的字面意思。反之，老人也会主动去给新人陪访，我们叫做“double call”。
在技术层面，又包含两个点。第一个点在于“人”，叫做“个人形象识别系统”（Personal Identification System，简称PIS）。这是一个非常专业和复杂的系统，在销售领域，PIS其实更加专注的是销售形象的设计，包括仪容仪表、言行举止等。阿里巴巴通常会为销售员训练设计一套标准的动作，比如递名片、坐姿、手势，甚至是眼神。
销售的“第一面”很重要，也就是给客户的第一印象非常重要。以前，我们经常说：“销售其实就是成功地把自己卖给用户。”至于如何高效地把自己卖出去，我认为PIS就是关键。想最快地让一个人对另外一个人产生印象，其实是可以经过设计和包装的，通过PIS来完成个人的形象设计很有效。
销售其实是一件非常商务化的事情，因此我们要特别注重商务礼仪。PIS会给到销售员很多实用的建议，比如在仪容仪表方面，不要穿一些太过娱乐化的东西，女性销售员的妆不能化得太浓，香水味道也不能特别浓。有的销售员在现场沟通的过程当中可能不是很注意这一点，比如经常双手插口袋、跷二郎腿，其实这些行为都会影响客户对销售员的判断，从而影响销售结果。
当然，对于个人形象的具体设计是因人而异的。举个案例，当我们看到一个“穿西装的歌手”，很可能就会联想到费玉清老师，这说明他成功地设计了一套自己的PIS，并使其植入了观众的心里。在销售领域也一样，如果有一套成熟的PIS，会很容易让客户记住你，在客户的心智里面形成一个画面感，这对后续的销售是非常有帮助的。
技术层面的第二个点在于“事”。我们通常将其归纳为几个方面，首先是路线规划，根据个人目标计划一天拜访的客户时，最好把客户安排在同一个区域，然后预估好当天整体的沟通时间，细化到每一家客户要谈多少时间，要选择什么样的交通方式。在阿里巴巴，我们要求销售员每一天在拜访客户之前，必须把当天的销售路线图给画出来，要想提高拜访效率，首先就要做好路线规划。其次得强调一定要有时间概念，要有时间管理的意识。很多销售员的做事效率非常低，问题的核心就在缺乏时间概念，无法理清每个客户究竟需要谈多久，路程要花多少时间。效率往往都隐藏在细节里面，一个好的路线规划一定是需要提前设计的。
再者是客户资料。当我们要去拜访一位客户的时候，首先要确定被拜访人是不是关键人（key person，简称KP），要了解被拜访人的很多信息，包括他的需求、公司业务情况等等。快速了解客户资料可以通过互联网、同行的朋友，或是在拜访之前先打一通电话，然后在预约时对他们做一些基本的了解。“知己知彼，百战不殆”，对被拜访人有了足够的了解，在整个销售过程中才不会被对方牵着鼻子走。
最后是销售资料，这也是最关键的一部分。在阿里巴巴，我们通常把销售资料叫做销售工具（sales kit）。一套完整的销售工具和资料至少应该包含公司介绍、产品与服务介绍、电脑或手机上的演示资料（当然也可以事先打印出来）、成功案例、竞争对手的比较分析、签约合同等等。与客户谈完后，要给客户留下一份资料，这份资料要留什么？在实践中，很多时候都会遭遇客户恰好不在或者谈到中途需要离开的情况，我们可以留下一张便条，这是非常实用的。如果你用电脑的话，甚至还要在出门前看看电脑是否已经充满电。
总之，在销售过程当中，我们千万不要只带着一张嘴去谈客户，这极不礼貌，也并不有效。平时，我接触过很多市场上的销售员，发现他们很多其实是没有sales kit这个概念的。其实，准备一套好的销售工具也意味着拥有一个完整的销售思路，而不仅仅是在包里装一张公司介绍或者产品介绍那么简单。阿里巴巴对这部分的要求特别高，对于sales kit的制作设计及使用甚至会成为考试内容的一个部分。
总而言之，销售前的准备实际上就是销售思路的准备。今天去拜访谁，他可能会有什么问题，自己该怎么回答，如果谈到一半客户离开了怎么办，签约的时候如果公司印章不在怎么办，财务不在又该怎么办……一套完整的销售思路可以把在销售现场可能发生的问题全部归纳好，并提前把和这些问题相关的材料准备好，而不是依赖临场发挥。
“三步一杀”：如何快速签下第一单
对于所有销售员来说，最难忘的一定是人生的第一单了。直到现在，我都忘不了自己的第一个客户，现在我们甚至已经成了生活上的好朋友。
这里不妨向大家分享我的第一单经验。我们的大部分客户都是传统的制造业工厂。我的这位客户把工厂建在台州，但企业平时的办公场所则是在上海。
在台州有一个非常小的县叫仙居，当地有很多生产工艺品的企业。当时，我花了整整一个月时间拜访了仙居几乎每家企业，从中找到了这个潜在的客户。老板姓王，企业也是做出口贸易的，就有了基本需求，此外他对互联网还算是有一定认知和接触的。对于阿里巴巴，他其实并不陌生，此前听过，可是没有使用过我们的服务和产品。
我通过电话和他沟通了两次，加起来的时间不会超过半个小时，他已经非常清楚这件事情，然后我们就约好要当面谈一次。我以为他在仙居，后来才知道竟然要去上海谈。那个时候，我是犹豫的，毕竟刚刚开始做销售，还没签过单，也没有提成。那个时候，从杭州到上海不像现在这么方便，只能坐汽车或者很慢的火车。我记得车票要70多块钱，对当时的我来讲这可是一笔很高的费用。如果这只是一次普通的拜访，那我就等于自己平白贴了几百块钱。因此，我去上海之前就给自己定了一个非常高的目标，这次不是为了和对方简单做个沟通，我一定要跟他签单！
当时，我对这位客户做了认真研究和分析，包括他从事的行业，公司的背景，出发之前还和这家公司下面专门负责这部分业务的总监通了将近一个晚上的电话，他也给我分享了这家公司的一些事情，包括老板的性格。做完这些功课以后，我就直接买了车票，去上海找到了这家公司。
但是，整个销售过程非常尴尬，我刚从培训学校里出来，其实对整个公司的产品、服务、实力都不是特别清楚，特别是面对一个很强势的老板，根本无法招架。我还没张嘴，他就问我：“你能不能讲一下你们公司，以及这款产品的核心是什么？”我说不出来。他说：“你是新人，对不起，我要换一个销售员。”当时我就有点懵了。后来，我曾问过他，为什么在这种情况下最后依然给了我机会。他说，是我的真诚打动了他，特别是他觉得我从杭州那么远的地方赶过来，不希望我白跑一趟，就给了我一个机会来谈一谈。
这次销售从上午9点一直持续到了晚上9点，整整12个小时，我一直待在客户的办公室没有走。其实，在此过程中客户曾经无数次向我暗示：你可以回去了，今天就先聊到这里为止。但我坚持没走，因为我很清楚，绝不能浪费那张车票，否则就对不起我自己。最后，公司所有人都下班走了，只剩下我们两个人。客户问：“你今天是什么意思？”我说：“我今天必须要跟你签单，我有信心，阿里巴巴一定能帮助到你的业务。”最终，我就这样签下了自己人生的第一单。签完单之后，由于培训时被教过要马上收款，我就说：“不行，今天晚上你必须给我钱。”这几乎把他逼疯了，他只好打电话把公司的财务叫回来，给我开了支票。拿着支票那一刻，我哭了。客户就问了我一句话：“这是不是你的第一单？”我说：“是的。”他说：“那你一定要把我服务好。”最后，我还和他合了张影。回来之后，我就把这张照片裱起来，挂在自己的房间里面。
每个销售员其实都有第一单的经历，这对我们的工作来讲是非常有意义的。而在成为销售团队的核心之后，我开始考虑能够有效帮助新人出单和破单的方法。
有一次，我带了九个人，很不幸的是他们都是新人，这意味着团队的整个业绩全部要由新人去扛。而且，新人还有考核期，每个人只有三个月的时间。当时，我的压力特别大，就给团队所有新人定了一个比公司要求高几十倍的指标，希望他们在第一个月就要出单，因为至少要先活下来。这些新人都来自外地，如果两个月还没出单，我的团队可能就会垮掉。
被迫无奈之下，我想了一种办法，叫“三步一杀”。
第一步，必须大量地拜访客户，这个数量是基础。那个时候，交通工具比较落后，大家没有钱，基本上就是坐公交车加走路，过程非常艰难。我要求他们每个人每天走访30家客户，持续一周。第二步，到了第二周，就一定要从前一周拜访的客户里面挑出可以有效跟进的30家来。挑完以后，我会去陪访，每个客户我都会谈一遍，然后我们再来分析，从二次拜访的客户里面再挑出20%。到了第三周，我们要去尝试签单，这就是第三步。最后，把第四周作为机动时间。
其实，以上就是把三个销售步骤浓缩到一个月的时间轴里，分成四个小的阶段。这是一种勤奋加概率的方法，一个完全没有销售经验的人想要顺利出单，唯一能够做的就是靠勤奋，再找到一些概率。 很幸运的是，当时我带的所有新人都在第一个月出单了，最少的是一单，最多的是三单，破了新区域、新团队的出单记录。这对我来讲，也是一种鼓励。
做任何事情，策略和战术都非常重要。在我们作为销售新人，对整个市场、产品、客户的情况都不了解，而时间又比较紧的情况下，就应该大量开发客户。因为新人本身并没有客户资源，而销售是一个依靠积累的过程，所以维持拜访量永远是销售的基本功。
在销售行业里面待久了，你就会发现有一些现象，是无法用科学或常识去解读的。比如有这么一句话：“成功总在拐角处。”当我还是个新人的时候，我的上级就经常跟我讲：“千万不要放过客户，特别是当你做客户拜访的时候，一定不要放过任何一家，即使这家客户看起来完全没有希望签单。”
说实话，作为新人，听到这句话往往只是当耳旁风，因为心里其实不相信：前面九家都不成功，最后这一家难道就会签？这简直是奇迹。但其实，这种奇迹常常会发生在销售员的身上。曾经有一个客户，他的公司的位置比较特别，我坐车常常会路过，但如果为了拜访这个客户而中途下车，就意味着过后必须走很远的路去拜访别的客户，这对我来讲成本太大。所以，我总是对自己说：“唉呀，反正其他人也去拜访过这个客户，他们都说这个客户没有意向。”所以，每次我都会把这家客户放过。突然有一天，来了一个新人，他很快就出单了。我们让他分享签了哪一单。当他说出客户名字的时候，我整个人都懵了，所有人都知道这个客户是我在跟。后来，我和这位销售员聊起究竟是怎么签单的。他说：“我什么都没做，去了以后这位老板说，你们阿里巴巴有很多销售员来过，我都没跟他们合作，因为那时候我还没想清楚，今天想明白了，你就直接把合同带过来吧。”
这里面当然有“运气”的成分，但是事实上，这种“运气”也建立在勤奋的基础上。作为新人，我们不应该去挑肥拣瘦，更不能放过每一个可能让我们成功的机会。
当心，别犯致命错误
刚入行的新手都会有一个试错的过程。犯错是在所难免的，大家都要“交学费”。
需要说明的是，在销售过程当中经常犯的错误非常多，也很难完全避免，但我们需要有区别地来看待它们。在销售现场所犯的一些技术性错误，比如产品讲错了、没有找准客户需求等等，这些错误虽然可能会导致一次签单的失败，但都不是致命的。而一些战略层面的错误，却可能影响你的整个销售生涯。
新手通常犯的致命错误，归纳起来可以分为两种，一种在思想层面，另一种在执行层面。
在思想层面，有一个最核心的问题，就是投机心理。有句老话说得好，“省事就是费事”，拿它来诠释投机心理是最恰当不过了。
做销售最怕的就是“投机心理”。我看到几乎所有的新人在刚开始做销售的某个阶段，都有很强的投机心理。那么，投机心理所带来的结果是什么呢？就是偷工减料。
销售行业有三大赢家理论，分别是播种理论、翻牌理论和采果理论 。播种理论的核心，其实是告诉我们要做客户的积累：播种越多，将来采收的果实就越多；拜访的客户越多，签到合同的概率就越高，数量就越多。一分耕耘，一分收获，是销售人员的最佳写照。翻牌理论说的是，客户筛选的速度更快才能比别人更快地翻到大牌，跑客户的速度更快才能比别人更快地签到大的合同。而采果理论则是讲客户收割，果实熟了就要赶紧去摘，否则不是被别人摘去，就是烂到了地上没人管。跑客户除了要勤奋，不断地开发新客户外，更要不断地去照顾和维护好你拜访过的客户。一旦时机成熟，就要赶紧去促成成交，赶紧去签约合同，免得这个时机被竞争对手给抢走。践行这三大理论需要勤奋和积累。
一个新人如果没有足够数量的拜访，就没有积累，更无法签单。但是很多新人在投机心理的驱使下，都渴望能一招制敌，总是会问这件事是不是有技巧，是不是有必杀技，是不是有一门武功，能够让自己不必像其他人那样起早贪黑地去跑市场、去拜访客户，直接一发功，这单就签了。
因此，很多销售新人，经常会向一些老销售员盲目学习和模仿。听说张三给用户送了本书就把单签了，就觉得送书可以签单；听说李四陪着客户打了一场高尔夫，把单给签了，也想去打高尔夫……我相信很多销售新人都会有类似的一些行为。在阿里巴巴的时候，我们经常会说不要过多地去强调一些技巧，而要去分享签单过程背后的策略方法。为什么呢？因为这对于新人的影响是很大的，要是一个老销售员的分享稍有不慎，把重点倾斜在自己是用了什么技巧把单签了，那就很容易让那些初入销售门径的新人误入歧途。新人刚开始接触这份工作，对销售的认知还停留在比较浅的层次，很容易会将老销售员分享的技巧误认为是方法论。
投机心理还体现在其他一些方面。销售的核心规律和法则就是播种理论，但是很多新人在刚开始接触销售工作的时候，是不认可甚至抵触这套理论的，总认为会有更轻松的方法、更快捷的方式来达成成交，反而忽略了事情本身的规律。不少新人会因此养成惯性思维，或者说是待在一种舒适区。他们过去通过某种技巧取得了一些成就，就默认这个方法是可用的，而到了一个全新的销售场景，也认为它是可行的。但事实往往并非如此。
正因如此，我们经常会大胆地尝试从社会和学校里招聘一些没有太多销售经验，甚至完全是白纸的销售员。一个过去根本没有销售经历和销售技能的人，经过训练，反而会更容易成长为非常优秀的销售员。而很多过去在其他行业做得非常优秀的人，到了阿里巴巴从事销售的时候，反而做得不够好。经过分析，我们发现这种现象背后还是投机心理在作怪。投机心理会影响我们的思维模式，让我们固守在已有的那种思维里面，让人很难再去接受一套全新的知识体系。
所以，我认为投机心理应该说是我们销售职业最大的绊脚石。每一个销售员都应该学会去挑战、解决、克服投机心理。
新手经常在行为层上所犯的最大错误，则是“不能养成好习惯”。新人销售员在这里犯错的比例是最高的。
不管在哪一个销售环节，我们都要做很多动作。由于销售过程冗长繁琐、细节繁多，再加上不同客户的类型、状态，需求、痛点和解决方案都有很大不同，而每个销售员管理的不是一个客户，少则几十个，多则成百上千，这就需要我们将销售动作标准化、体系化，甚至赋予其仪式感，从而养成习惯，形成条件反射。
举例来说，销售员得有成交（close）的习惯。什么意思呢？就是不管你跟客户谈到什么状态，都要敢于在每一次谈判即将结束的时候，勇敢地提出成交建议，这并不意味着非要今天就签单，而是通过提出成交去判断客户的意愿，同时发现他的一些问题。这样一来，你就能把客户了解得更清楚，从而对接下来的整个销售过程，起到非常大的推进作用。
再比如，销售员还要养成请客户帮转介绍的习惯。不管跟客户谈得好不好，一定要有让客户再介绍另外一个客户的习惯，尤其是对于谈得比较顺利或者刚签完订单的客户，往往可以在他们的介绍下获取更多的成交机会。
什么是习惯？习惯就是平时根本不会去想它，而一旦到了某种场景，就会下意识地知道怎么去做，这就是“无招胜有招”。一个最牛的销售员应该是什么样的？当他不在销售场景里时，人们根本就感觉不到他是做销售的，他跟其他人没有任何区别。但是这个人一旦进入销售场景，你会发现他瞬间就变了，就像一个好的演员，只要给他一个舞台，他就会马上投入这个角色，绽放光彩。 这就是习惯的重要性。
很多新人往往在这个方面比较欠缺，没有能够形成培养好习惯的意识，也没有注意到习惯的重要性。缺乏持久的练习，不能够长期执行和坚持，因为这些小动作太小太琐碎，很容易就会被忘记。但实际上，越是细小的碎片可能越容易凝聚巨大的力量，起到关键的作用。
找到标识，让客户记住你
看过《盗梦空间》（Inception ）的读者可能都会留心到影片中有这样一个桥段：每个职业的盗梦师都得有一个自己的小摆件，这个小摆件就是帮助盗梦师辨识是否已经回到现实的一件道具，同时也象征着每个盗梦师各自的身份。而影片主人公的小摆件，就是陀螺。
对于销售员而言，也得有这样一个标识，能够鲜明地代表自己，而每个销售员都一定要把这个标识留在客户心里。而且，尽量不要去用那些会经常改变的特征，一定要找到能够长期保持不变的东西来作为个人标识。
为什么要这么做呢？因为我们有那么多同行，每天都会有那么多销售员去跟我们的客户沟通和交流，如何能够让客户在第一时间印象深刻，让自己能够脱颖而出？一个独特的标识会成为客户记忆里的“锚”。
当然，销售员们的标识都各不相同。比如，我的“小摆件”就是胡子，以前同事们都叫我小胡子，因为我的胡子长得和别人不一样，就像武侠小说里的陆小凤一样。所以，胡子就成了我的一个标识，只要我去谈客户，不管谈得怎么样，至少我能依靠这个特征使自己深深地留在客户的脑海里。有的同事则是用别的东西，例如一款非常醒目的提包，只要一走进去，用户的眼睛就会直接被吸引到这个提包上。
还有的销售员则是依靠谈吐，或是某种特殊的说话方式。在以前做销售的时候，我会有自己的一套独特的表达方式。我们管这个叫“话术系统”，通过同样的形式不断地向客户传递，久而久之客户就会形成强记忆，以后一旦听到类似的表达方式就能想到相应的销售员。通常，每个人的语境不同意味着表达系统输出的语言结构也就自然不同，再结合个人自身的性格及品性，也就决定了每个人都有自己特有的“风格”。
当你想设计一套属于自己独有又极具特色和风格的“语系识别系统”时，不妨先从口头禅开始。一次销售如同一场唇舌之战，短兵相接的时候，口头禅就是很好的武器，不仅有转场作用，更重要的是口头禅可以很好地诠释你的个人语境背景。比如，有外企工作经历的人都知道，外企人说话有个共性的口头禅就是“yer”，这是对你的表达表示肯定和认同的一种形式。试想，当你对面的人不断地跟你说“yer”的时候，你会联想到的是这个人的家境、学历、职场环境、职业、职位、素养等等，这些标签虽然来自于你的主观判断，但无疑会影响你对他的态度。当然，好的销售都会有自己专属的语系识别系统，这里面包括了语言结构、词汇、话术和口头禅等。比如，过去阿里巴巴的客户都是从事国际贸易的企业主，所以你能发现阿里巴巴销售员的语系中会夹杂着不少“中英文”词汇。
记住，我们所做的大多数工作和努力都是为了让用户先记住自己。
除此以外，当我们在沟通的时候总会碰到一些问题，我们还可以依靠一些“武器”，让谈判起死回生。
首先是幽默。幽默的力量是无穷的，销售员一定要学会讲笑话，不管是“热笑话”还是“冷笑话”都可以，一句玩笑很可能会成为整个沟通中的润滑剂，能够化解紧张和尴尬。每个销售员都要去打造出属于自己的幽默方式，都应该有自己的个性。一个没有个性的销售员，是很难被客户记住的。
其次，在关键时候，眼泪也是一把非常有效的“利器”。在这方面，女销售员或许会占一些优势，每到关键时候，特别是在逼单的时候，恰到好处地落几滴眼泪，很可能会使陷入僵局的谈判起死回生。男人的眼泪也不例外，我曾经就有好几次在客户面前流过泪，当然不是假装的，而是情到深处的自然流露。但流泪的方式和程度是可以刻意训练的，有些销售员可以将泪珠含在眼眶里面打转，一闭上眼就能收回去，而稍微一挤就会流出来，要做到这种收放自如的程度不容易。
最后，是微笑。微笑不仅是人世间最美的东西，也是我们沟通过程中最好的利器。没有人会拒绝微笑。有一次，我遇到客户“踢皮球”的情况，这个说去找我们科长，那个说去找我们主任。我在大楼里上上下下折腾，就是没有结果，但最后我还是搞定了客户。我跑到KP面前，看着他一分钟，一句话没说，就做了一个表情：微笑。他显得有些不好意思，对我讲：“小李，我也不难为你了，跟你讲实话，老板经常出差，等他回来再聊。”所以，把微笑用在合适的地方，有时候就能起到很关键的作用。
陌生拜访：销售生涯第一关
在销售行业里有一个专用术语叫“陌拜”，也就是陌生拜访。顾名思义，陌拜说的是这样一种形式：不用预约，也不提前电话联系，之前没有任何一次沟通，直接上门拜访陌生的客户。
在阿里巴巴，我们比较依赖于陌拜，也因此对整个行业有了更深的认识，在销售这门学问上积累了一些财富和经验。那么，阿里铁军的陌拜是怎样炼成的呢？这是基于几个重要逻辑的。
首先，基于大环境。阿里铁军的陌拜传统起源于一个特殊的时期，那是阿里巴巴最早的创业期，也就是所谓的B2B时期。这里要向大家简单解释一下，阿里巴巴是一家典型的生态型企业，它的业务非常广泛，严格意义上来说每个业务都有各自的创业期概念，比如说淘宝的创业期是在2003年。而由于B2B时期其实代表了阿里巴巴最早的公司形态，B2B也是最早的业务，所以通常我们把B2B时期称为阿里巴巴的创业期。
而之所以采取陌拜的形式，有两个原因：一方面，在当时的大环境下，中国互联网行业处于萌芽状态，那个时候最流行的是网站，大家对于互联网的理解不够深，整个技术环境也不够成熟；另一方面，阿里巴巴早期的业务特性决定了它是面向B端客户的，我们的客户是中国的制造企业和出口贸易型企业。
其次，基于产品的特殊性。阿里巴巴会给每家企业做一个二级页面。网页是有一级域名和二级域名的，其中一级域名就是alibaba.com。那么阿里卖给客户的是什么呢？就是在这个网站下设计一个属于客户的二级网页。也就是说，我们可以给客户提供一个展示公司产品业务的平台。这项服务的价格并不低，当然，如果客户还要求加上一些搜索关键词、排名优化服务的话，整体价格就更高了。
那个年代，真正拥有一台能够连上互联网的个人电脑的人真的不多。很多客户没有电脑，即便有了电脑，网络也不够发达，网速很慢，打开阿里巴巴的网站往往需要等上好半天。在环境和产品的双重因素制约下，我们必须依赖于面对面的沟通，才能向客户介绍明白。当时，B2B有两块业务，叫“国际业务”和“国内业务”。国际业务又叫“中国供应商”，就是通过网站帮助企业扩大产品出口，它普遍地采用了地推的销售方式；而国内业务又叫“诚信通”，它主要是采用电话销售。在2001年，阿里巴巴针对国际业务组建了一支直销团队，也就是现在大家常说的阿里铁军。
最后，基于效率和效能。为什么我们不选择电话销售呢？其实，我们也尝试过，但是发现行不通。对于国内业务而言，由于价格便宜，产品形式比较单一，用电话沟通还是能搞定的；但到了国际业务领域，由于价格比较高，而且产品特性比较复杂，网页是全英文的，很多企业老板看不懂英文，我们很难把它描述清楚。所以，我们只能用电话这种形式做一些销售前的约见，要想拿结果，必须面对面商谈。而当我们去跑客户的时候，如果老老实实地通过电话来预约，大多数时候根本就约不上客户。所以我们就开始总结经验，发现还不如直接冲到客户面前，一顿解说，反而是更为有效的手段。看上去，先预约后拜访的效率会更高一些，但实际上从结果而言我们发现还是陌拜这种形式的整体效能表现最佳。由此，陌拜就应运而生了。
陌拜有几个好处。
首先，中国人说“见面三分熟”。人跟人见了面，哪怕不说业务，也能聊到一块儿去，除非你太不会聊天了。“三分熟”后面那“七分生”，聊着聊着也就慢慢化为无形了。
其次，虽然陌拜时被拒绝的概率也很高，但比电话形式还是要低不少。这是为什么呢？因为从客户的角度来考虑，要想在电话里拒绝一个人，是没有任何成本和压力的。如今，这种推销电话实在太多了，我们拒绝的方式也非常简单，甚至都不用自己动手，拦截软件就能帮我们拦截掉。哪怕没被软件屏蔽，当我们要拒绝时挂掉电话就可以了，“咔嚓”一声，销售员就没机会了。反过来，面对陌拜，总有些客户还是不忍心的，哪怕今天他听不懂你说的是什么，或者根本不需要这个东西，但他还是可能不好意思把你赶出门去。面对面拒绝一个人和在电话里拒绝一个人，客户内心需要经历的过程是不一样的。
以前，阿里巴巴在面试地推销售员的时候，在面试的末尾会设置一个有趣的环节。记得我到阿里巴巴面试的时候，面试官最后说：“我们得实际考核一下，你们到底有没有做过销售，证明你们真的都有销售经验。这样吧，在我们公司对面就有很多企业，你们去那儿收集老板们的名片，能在一小时时间里收集到30张就算合格。”面试官说完以后，我看到跟自己一起面试的六个人全出去了，就剩我一个还没反应过来。面试官问我：“你在等啥？”我还在风中凌乱呢！结果一个小时后，我揣着33张名片从对面“扫楼”回来，发现房间里面除了面试官，就只有两个人，一个是我，还有一个女同事——她手里的名片只比我少一张，其他五个面试者再也没回来。面试官说：“好，你们过了这一关了，明天是复试。如果那关过了，你们就被正式录取了。”
后来，跟我一同面试的这个女同事可不得了，她成了当时杭州区域的Top sales之一。有一次，我问她：“你是怎么拿到32张名片的？”我一直觉得很奇怪，因为我觉得她当时似乎没有什么销售经验，才刚刚毕业，应该做不了这事。其实，这位女同事特别聪明，她去扫楼才拿了十来张名片，发现完成不了任务，就直接跑去阿里巴巴总部旁边几家印名片的印刷店。销售确实应该用智慧去签单，而不是用体力去签单。
阿里巴巴之所以在面试的时候就已经把需要陌拜这个信号传递给每一位面试者，同时也把陌拜作为选拔人才的一个必备科目，可见当时公司就已经意识到，只有具备陌拜能力的人才能做好销售这件事情。
攻克拜访路上的拦路虎
在销售工作中，最难的部分是什么？
有人说是找KP，有人说是预约，有人说是签单……事实上，对于大部分销售而言，最难的其实就是陌拜，因为这是一个赤裸裸比拼销售能力的部分。假如你是一个销售新人，想要去拜访马云，估计连阿里巴巴的大门都进不去，连前台的照面都打不上。对于销售人员来说，门卫和前台是老板的守门神，也是通往KP路上的拦路虎。
成功的签约需要依赖众多因素和条件，而成功的陌拜更需要强大的技术和勇气，当然偶尔也会需要一点运气。
因此，在阿里巴巴，我们特别注重陌拜这个环节，并且总结了一句顺口溜，可以分享给大家：“过门卫，躲狼狗，防保安，绕前台，见KP。”一次成功的陌拜，就必须过得了门卫，绕得了前台，方能见得上KP。
由于当时我们的大部分客户都是传统的制造企业或者贸易公司，所以很多时候陌拜都是去工厂。往往第一道门神就是门卫，第二道就是狼狗——不少传统企业喜欢在工厂里养狗，一直到现在我也想不通这是为什么。过了这两关以后，才是前台。以前，我们经常开玩笑说，“能活着见到前台美女就已经心满意足了”，这是因为大部分陌拜都会在前两关受阻。
记得当时有一个销售员的经历就很有意思：一次，他去一家工厂陌拜，门卫这关很顺利地通过了，于是开心地一路哼着小曲往老板的办公室跑。结果中途被一条巨大的狼狗给拦住了。这条狗很聪明，也不叫，只是含情脉脉地蹲在销售员面前不动，但是销售员只要一动它就会龇牙咧嘴。结果这位销售员就在原地站了一个多小时，最后还是打了110过来解围。从那以后，我们销售小组每个同事的包里都开始备上了一份狗粮。
当然，陌拜写字楼也并不比工厂轻松。写字楼的特殊之处在于，楼内有很多公司，一半装有监控系统。当时，有个销售员出去拜访客户，白天出去晚上却没回来，发短信也不回，打电话也不接。最后，派出所打电话来问：“你们公司是不是有这么一个人？来领人吧。”后来我们才知道，他在写字楼里面特别紧张，在监控里动作显得偷偷摸摸的，被人怀疑他是小偷。
因此，这里就有必要来跟大家分享一下，如何才能快速有效地“过门卫、躲狼狗，防保安，绕前台，见KP”。
大家都知道，在工厂里，大部分员工都是来自农村的，他们的口音也都比较有辨识度。所以，我们经常用的一招就叫“攀老乡”。上来先跟门卫打个招呼，一听发现对方是哪里人，马上就能够用当地的方言接上——当然前提条件是多学几门各地方言。
要是“攀老乡”不管用，比如工厂比较正规，“你找谁，哪个部门，我给他接过去……没约，对不起，不能把你放进来”，这时候该怎么办？我们就要用第二招，叫“扮老板”。假装自己是某个公司的老板，是跟工厂的老板约好过来谈业务的。有的销售员是开车的，其实不少门卫欺软怕硬，一看到对方开着车耀武扬威地喇叭，就打开门让你进去了。当然，这一招对销售员自身的形象气质，包括硬件基础还是有些要求的。
第三招叫做“感情牌”，比如说请门卫抽根烟，聊一聊天，用感情拉近距离。
面对特别正规的工厂，也可以要求门卫接通跟产品对应的部门负责人电话，“我是阿里巴巴来的，今天过来谈一笔海外的订单”，这个时候门卫基本上都会放行。
过了门卫这一关以后，如果没有狼狗，就是前台了。可别以为前台是个美女就容易对付！
首先，还是要学会判断。前台也分为三类，对号入座就可以了：第一类前台其实就仅仅是个“前台”，承担的工作比较简单，对来客只做登记。应对这种前台是比较简单的，只要你把来访目的表达清楚，完成登记，就会让你进去跟要找的人谈。第二类，公司的管理比较规范，老板或者管理层会把自己的一些工作日程告诉前台，前台需要做好登记和确认。面对这类前台，我们通常会说自己约了某个部门的某人，过来谈个业务，或者是今天正好路过，要不现在帮忙问一下某人在不在。还有第三类，不仅是个前台，还身兼其他职务，比如说老板的私人秘书。这种情况有坏的一面，也有好的一面，有可能你过前台的时候很艰难，但是过了这关以后反而会对销售更有利。他们会问你：“有约老板吗？”我们说：“是的，我上午刚刚给你们老板打了个电话，但是没有约具体时间，可能我来早了，所以顺便在隔壁公司里面坐了一会儿。你帮我看一下老板有没有空，有空的话我就提前跟他先谈一下，没有空我就再等一下。”这个时候，前台基本上会去跟老板确认，大家不用担心，这里有不小的概率能够成功。因为老板们通常都是“贵人多忘事”，哪怕前台追问你是谁，你也可以说自己是老板的球友，甚至直接报出自己公司的名字都可以。
