互惠，交换的核心
作为大客户销售人员，与客户的交往是长期的，不是认识三两天就能够签约的。那么，本质上是什么能让客户愿意与你继续交往下去呢？答案就是交换。平时交往过程中的交换并不是合同上约定的一方提供产品，另外一方支付货币。日常的交往更多的是你帮助了我了解一些不了解的事情，我协助你认识了更多的人。或者你帮助我提高了工作的效率，而我协助你结交了更多的朋友。
在人与人的交往中，交换分为两大类型，分别是：
有形交换：通常就是钱财利益的交换，钱款物品的交换；
无形交换：通常是信息的交换，情感的交换，或者小礼物。
具体到情感的交换也有两种：
1.感的交换；
2.歉疚感的交换。
当然，人与人在彼此交往的过程中都有自由拒绝进一步交往，或者中断交换的可能。比如，新认识的朋友，其中一个人经常请另外一个人吃饭，而另外一个一次都没有回请过，那么，两人的交往就会渐渐减少，慢慢也就不再是朋友了。
培养自己在日常与人交往过程中的交换意识非常重要，你能否从自己认识的人中，罗列出彼此交换过的事项吗？如果能够罗列出十项，也就能够有意识地增加自己对别人的价值，从而交往到更多的朋友。从事销售工作也就更加容易。
当餐厅座位还没有坐满时，多数情况下，服务员会引导客人坐在接近门口或者接近窗户的地方。有时候客人不喜欢服务员指定的位子，服务员却一定要他们坐在指定的位子上。
服务员为什么希望客人坐在那里？因为客人坐在那里，可以让餐厅得到好处。当客人坐在餐厅门口、窗户旁的时候，路过的人就会看到餐厅里有人用餐，而且似乎有不少人在用餐，也许就会受到影响，甚至走进来。也就是说，此时餐厅把客人当做广告，这就是他们要交换到的东西。
想想看，客人坐在那里能得到什么？如果客人喜欢那个位置，显然就得到了想要的。如果客人不喜欢那个位置呢？那这次交换就是不平等交换。餐厅把客人当做广告，得到了自己想要的东西，客人却什么都没得到。
如果你学会了经商，无论是商家，还是买家，都能看透交换的本质。你可以说，“你让我坐在那里我完全同意，坐在那里对你有好处。我只有一个要求，我的餐费打七折。”这样你也能得到好处，这样的交换才平等。
生活中的许多现象里都隐藏着交换的本质。
在超市里，一些上岁数的人在买东西时，总是会把商品拿到眼前看。于是有些商家想：他们这样做一定是因为东西摆在架子上有些信息看不到。如果我为他们节省了时间，让他们快速拿到商品，是不是能让生意更好呢？
结果许多商家将产品包装上的字号放大，不再写那么多字，也不再写得那么小。产品的销量果然提高了。
这就是交换。在这个交换过程中，顾客得到了快捷的服务，用最短的时间得到了自己想要了解的信息，而产品销量提高，商家也得到了利润。
如果你希望从眼前的人那里得到什么，最简单的方法是想想他想要什么。然后尽量让他得到想要的，这样你才能达到目的。人们做任何事情想要得到回报就必须有付出。这是商业社会最基本的原则。
交换一直在商业社会中起核心作用，我们接着要思考的问题是，如果你希望孩子努力学习，能否思考一下，他努力学习得到什么好处了？你得到的好处是如了你眼前的愿望，而孩子呢？只有听你的，心不甘情不愿，这就是压抑。日久天长不是痛恨学习，就是痛恨父母。一旦孩子独立以后，就再也不愿意学习了，内心对父母也没有亲情。这就是社会中普遍的家庭父母子女关系的本质。
在电话推销产品的过程中，如果希望跟对方约见，销售员往往会说“我能见你吗？”“我能占用你两分钟的时间，跟你讲一个我们的全新产品吗？”对方通常不答应。销售员应该想一想，自己给了对方想要的吗？占用别人的时间推销自己的产品，这时候对方并不知道你的产品有没有价值。交换需要设想自己拿什么有价值的东西跟对方交换，既然你希望从别人那里得到东西，那么你贡献了什么东西？我给很多企业的销售人员做过培训，许多销售人员仅会一件事——向对方推销，推销，再推销，从来没有站在对方角度去考虑问题。
当你到一个陌生城市去旅游，不知道怎么到达目的地，你去询问路人的时候，对方告诉你了吗？如果对方告诉你了，你得到想要的价值了，对方得到了什么价值？在办公室里，你忘带某样东西了去问同事借，如果同事借给你了，你得到价值了，同事得到了什么？如果一条街上都是卖茶叶的，你也准备开一家卖茶叶的店。设想一下，大家卖的都是同样的产品，你能为客户增加什么价值？这些价值，已经有店铺提供了吗？你能提供什么额外价值？你可能会说，比他们便宜就是价值。
这里要引入另一个重要概念——价格。价格与价值有关，如果你能提供额外的价值，就不需要降价。很多商家想的只有一件事：实在不行就降价。这也就是说，他们在价值方面没有过关。
经商的本质是交换，交换中起决定性作用的是价值。那么，什么在交换中决定双方的价值呢？
需求，决定交换的价值
如果你病得很严重，那么你想得到什么价值呢？你想缓解痛苦，想缓解病痛给你带来的折磨，想要身体恢复健康，这就是价值。你会采取什么行动去寻找这个价值？去医院交换，找医生。这时候，你对医生的价值有什么期待？你希望从医生那里得到去除痛苦的方法，医生希望从你这里得到什么？答案当然是钱。这时候谁决定价值？如果医生说，“10块钱可以暂时去除痛苦，1000块钱可以永久去除痛苦”，你可能会毫不犹豫地给他1000块钱，希望能够永久去除痛苦。这时价值是由谁决定的？是医生。
但如果你病了，走进一家医院后，发现这家医院有5个医生都没事干，谁决定价值？是你。你可以说“我出100块钱，谁愿意帮我去除痛苦？”也许马上就有人答应了，因为他们5个都闲着。闲着的情况什么都得不到，你的到来就给了他们其中一个人得到收益的机会，因此你就是多数人需要的机会。定价就是你说了算。
可见，是什么决定交换中彼此双方的价值？是需求。你有需求，给你看病的人也有需求。在双方都有需求的情况下，人数少的一方决定价值。如果有10个病人只有1个医生，那么医生决定价值；如果有10个医生只有1个病人，病人决定价值。
训练互惠交往能力
商业互惠交往的核心是交换，交换的核心是彼此为对方提供价值，而价值是由需求决定的。在双方都有需求的情况下，价值由少数人决定。
刚才，我们讲了很多的商业核心原理，还是通过测试题来进一步巩固你对商业本质交换的理解吧。
测试题
题目1
你邀请一个比较熟悉的客户一起共进晚餐。结账时，客户坚持要看一眼账单，你给他看了，他自言自语地说：“可够贵的呀。”此时，你认为如下的哪种说法可以让对方在做采购决策时能够偏向你一点：
a）“这点钱小意思，上次有一个客户也是三个人，5000多呢。”
b）“没事，钱不重要，咱们能一起聊聊才是关键的呢。”
c）“不要紧，反正都是公司的钱，再说今年的预算还有呢。”
d）“是超了一点，不过没事，经理与我关系不错。”
你的选择是什么呢？
点评与分析
a）“这点钱小意思，上次有一个客户也是三个人，5000多呢！”（-2）
从交换的本质上想一下，这个回答的含义是，你们比上次的人的价值要低，上次我请客花的更多，眼前的客户得到的理解就是他们更重要。选择这个答案，会减掉你2分。
b）“没事，钱不重要，咱们能一起聊聊才是关键的呢！”（1）
在人与人之间的交往中，钱是非常重要的因素。一方付出了钱，让另外一方吃到好东西，就是给这一方带来了好处。如果你强调不重要是可以的，而然后又突出聊聊是关键，就等于指出了钱交换的是聊天中获得的信息。这个选项可以得到1分。
c）“不要紧，反正都是公司的钱，再说今年的预算还有呢！”（-1）
选择c无法进一步拉近双方的关系，而且对方会觉得他是在帮助你来花掉预算。那么这次交往不是你对他有好处，而是他对你有好处，将来再继续交换也就不容易了，之后会很难约到这个客户了。这个选项会减掉你1分。
d）“是超了一点，不过没事，经理与我关系不错！”（2）
如果你的选择是d，先表示超了预算，这就等于让对方感受到了压力。然后又将这个压力引导到自己身上，我与经理的关系不错，等于让客户意识到受了两个人的好处，能够铺垫下一步的关系拓展。这个选项可以得到2分。
现在，我们再来测试一下自己对商业交往中交换本质的理解。
测试题
题目2
公司为酬谢新老客户的多年支持，决定在不超过规定礼品价格的前提下，向客户赠送一罐新产的绿茶。你赠送给了一个还没有签约的客户，他看着包装如此高档的茶犹豫不决，不愿意接受，并明确表示：“你还是拿回去吧。”此时，你认为如下哪种沟通方式和内容更有可能让对方接受：
a）“其实，别看这么豪华的包装，价格并不贵。中秋了，就是一个意思，您不要有压力，就算是您最后决定咱们这次不合作，一罐茶叶算什么呢？”
b）“这是公司送我们的中秋礼品，您知道，我们家从来都不喝茶的，天生贫血。这么好的茶，也别浪费了。上次在您办公室看您的茶杯就知道您是懂茶的，反正我是给您留下了。”
c）“您要不收呢，我也理解，也没有办法。您看这样吧，我就把这个茶留在您的办公室了，其他同事来都可以喝，下次我再来，一起喝，好不好？”
d）“您要是不收，我回去实在是不好交待，领导非嘲笑我，连个茶都送不出去，就算您照顾我，收了吧！”
现实生活中，不少初级大客户销售顾问选择的是d。让客户感受到压力，而且采用示弱的方式，但这会让客户觉得你幼稚和无能，这个选项会扣除1分。还有一些销售顾问会选择a，更加糟糕，这不是等于说自己送的茶金玉其外、败絮其中吗？这降低了自己给对方的价值。这个选项扣除2分。b选项可以得到2分，通过了解发现客户是懂茶的，那么这份礼物是针对你的特点送来的，让对方得到的不仅仅是茶叶，还有真正的关心、用心、好心。这是交换的最高境界。c的选项也可以，不过不如b，因此可以得到1分。
这一课讲的是商业交往中的本质——交换。最后留三道选择题，供读者训练自己的交往能力。
测试题
题目3
在洽谈合同项目、付款、价格、服务条款时，对方的要求不是所有的都可以答应。就算是在你的权限范围内，你可以答应，但也不能当时立刻答应。那么，你认为这么做的最主要原因是：
a）如果轻易答应了对方的要求，对方会认为我可以让步的空间更大；
b）即使答应了对方的要求，对方仍然不一定会立刻签约；
c）这是谈判技巧，既然是谈判，就要按照谈判技巧来做；
d）不可能答应的，因为任何客户的要求都必须由公司高层决定。
题目4
还是基于题目3的前提，如下几个情况中，你认为哪个情况肯定是不能立刻答应的：
a）“能否将服务期限延长半年？因为等设备到这里，真正用上也要半年以后呢。”
b）“能否赠送第一次更换的配件，并且免除我们一年的服务人工费用？”
c）“总之，在最后的报价基础上，再给我们5个点，我们也不多要了。”
d）“你能否培训我们至少五个技工，通过你们的考核，获得授权可以维护你们的设备？”
测试题
题目5
大型工业设备本身是用户需要的。作为设备硬件，客户更加在乎采购价格，而真正对客户有价值的是采购完成后的售后服务。你认为售后服务的核心价值主要体现在如下哪个方面：
a）顺利过渡，用户可以用上设备并开始自己的生产；
b）解决影响用户生产日程安排的意外故障；
c）一种心理上的安全保证；
d）技术方面的人对设备是否可以保障生产就没有个人责任了。
社会交往中的许多技能不是在学校的书本上学来的，而是在实际的社会生活中学到的。从事销售工作就能在与人打交道的过程中学到许多交往的技能。我们的课程都是来源于具体的生活，并能够指导具体的工作。通过选择题来判断你的表现，并能够告诉你如何在人际交往中运用，你的建立关系的能力也就得到了提升。
如果你能够学以致用，用互惠的思维想一想，如果将题目发给老师，并要求老师给出建议的正确答案，显然这是对你有好处，那么老师能够得到什么价值呢？老师付出了时间，老师也不认识你，与你也没有交情。他做了对你有好处的事情，那他能够得到什么呢？如果想明白了，再将答案发来，写上你能够给老师带来的价值，这将为你带来更多的收获。
结语 打造卓越销售顾问
10大关键素质，5大关键技能，就可以打造出卓越的销售顾问。这些素质和技能你都学到了、会用了吗？
一个人在社会上工作，需要有相应的能力。任何人都不是天生就有能力的，能力是通过学习、练习、实践才能够渐渐提高的。
能力从哪里来
能力由三个部分组成：能力=知识+技能+经验。
知识，通常是书本上前人的总结，已经被证明是有效的规律。通常在学校中，大家可以在老师的教导和示范下，渐渐掌握并学到这些知识。测试可以检验是否真正掌握了这些知识，具体的表现形式就是能够复述出来，能够在纸上写出来。
技能，是将知识运用到实践中的一个过程。在运用过程中，行为的落实过程能够体现出对知识是否有了正确理解。在现实生活中，许多工作还没有现成的知识可以直接指导运用，此时就需要自己去体会和思考。思考的过程和结果是否正确，只有通过行为才能够有效地鉴别。因此，技能是通过行为过程来得到检验的。
经验，是来自周围人的提炼和分享。这些分享的内容可能正确，也可能不正确。在分享过程中，听者能否正确理解，也是一个不确定因素。不过，经验是否能对工作起到积极的帮助作用，还要看听者的模仿能力。
销售这个工作，几乎没有现成的知识可以通过书本来学习，更多要靠行为层面的模仿和落实。能够对行为起到作用的，就是面对现实工作情况时自己的选择。通过做选择题来进行销售行为的训练，就是本书的特点。
在本书中，每一课都至少有4个测试题，来帮助大家理解销售过程中的行为。你的每一次选择，都能够指导将来现实销售过程中的动作，包括说话的内容、面对复杂销售局面时的思考等，这是以往许多销售类图书所没有的特点。行为的改变，就是通过一个现实题目的模拟，一次选择题目的判断，渐渐学会和渐渐进步，逐步巩固成为行为习惯的。此时，销售人员的销售水平在不知不觉中就得到了提高。
通过深入研究销售人员的工作，我们发现，与客户交谈是他们的主要行为，并且所有的交谈内容都是依靠临场发挥，缺乏慎重的思考。工作时间长的销售顾问能够从客户的言谈话语中，捕捉到一些重要信息，而刚入行的销售人员却听不出来。
说话水平的高低是由两个因素决定的，一个是销售人员的基本素质，另一个就是销售人员的技能。这两者恰好都是可以通过多次模拟实际情况进行判断而提高的。
人的基本素质是通过日常行为逐渐演化的，一次行为得到了巩固，下次行为就可以是自觉表现出来的习惯，时间久了就会形成了本能的行为反应。此时，这个人基本待人接物的素质也就得到了提高。通过做选择题，可以培养、巩固正确的本能反应。
另外，通过不断思考选择题的不同选项，培养自己持续做出正确判断的能力，这会让你在现实工作中，不断对客户做出正确的回应。在对选择题判断的过程中，如果做出了错误的选择，那么就可以通过每一课内容的讲解、对具体情形深入的剖析，慢慢学会正确的思考方法，以后就可以做出正确的选择。通过这个过程，技能自然就得到了提高。
10大关键素质
一个销售顾问的基本素质是由10大关键因素决定的，因此，系统性测试可以通过选择题的形式，测量销售顾问在销售过程中的心态、行为、内心驱动程度、执著程度以及灵活性程度等。这10大关键素质如下。
1.个人成就驱动力
一个销售顾问要有追求，而这种追求源自他内心的成就驱动力。成就驱动力不容易测量，但一个有成就驱动力的人与没有成就驱动力的人在做事表现上是不同的。一个有成就驱动力的人，做任何事情都会追求每一个步骤的后续发展，以及有延续性的相关动作；而没有成就驱动力的人一般在知道一件事情的结果后，就在这件事情上停止相关的行为了，而且会用“这件事情办不成”作为安慰自己的理由，为自己的行为进行辩解。因此，这个素质主要体现一个人的相关关联行为。尤其是需要较长时间推进某事的行为驱动程度。在此提醒一点，“为了挣钱”，并不是长期促进人不断进步的驱动力。
2.做事的执著程度
做事的执著程度也与驱动力有关。执著程度较高的人一般会对事物的暂时结果保持持续的追求行为。也就是不甘于眼前的结果，不见棺材不流泪，不到黄河不死心。执著精神本身是销售顾问所需的一种非常难得的品质，具备这样的品质的销售顾问通常会有良好的销售业绩。如果这个销售顾问再有一定的智慧，就会取得优异的销售成绩。执著度是一种习惯，可以通过平时的工作进行培养。
3.陌生接触力
这个素质描述的是销售顾问接触陌生人的一种能力。通常是销售顾问在陌生环境中、陌生氛围下的表现能力。他们实现具体目标的效率、达成结果的程度，都可以衡量陌生接触力的表现水平。
销售工作中与陌生人打交道是最频繁的。接触陌生人，是销售人员必须跨过的一个门槛。有人是被动的，当陌生人发起对话时，他还可以应对，这种人比较适合柜台、超市、专卖店的销售工作。只有具备主动与陌生人搭讪能力的人，才可以从事大型设备的销售工作，或者保险销售、广告销售等竞争激烈的产品销售。
4.竞争意识
这种意识体现在销售顾问与客户接触时，对竞争的敏感度、对竞争对手信息的收集程度、对行业内各种信息的熟悉程度，以及控制潜在客户评价竞争的标准方面的表现，涉及识别竞争、防范竞争、控制竞争以及鼓励竞争。竞争不仅仅是价格上的竞争，也可以是与自己的竞争。这种意识是一种推动人不断进步的源泉和力量。
5.合作意识
任何产品的销售顾问，都必须要有合作意识。合作意识体现在配合公司内其他人员的工作。当自己的利益与客户的利益冲突时，牺牲自己的利益；当自己的利益与公司其他部门人的利益冲突时，要能够进行客观公正的评价，采取对客户更加有利的模式来进行行动和决策。
6.外向性程度
无论销售顾问是外向性格还是内向性格，都是可以完成销售任务的。但是，在与客户进行较长时期的交往中，一定会有需要表现外向的时候。特别是在非正式交往中，就需要一定的外向性格表现。因此，外向性格表现程度，是衡量销售顾问维持客户关系水平的指标之一。
7.目标导向力度
销售顾问能否在接触客户的不同阶段，始终牢记要实现的销售目标？能否在不同的阶段，都可以努力落实迈向成交目标的具体行动？这样的行动是否有力度？执行落实的程度是否足够？这些都可以衡量销售顾问的目标导向力度。
8.“没事找事”的能力
这是主动启动新事情的一种能力，往往可以给平凡的工作增添不少新意。具备这个能力的销售顾问，能够不断增加与客户之间的关系价值，通过引入各种新事物，从多个方面增加与客户中各种人物的关系强度。人与人之间的互动，其实就是找事儿找出来的。这也是考核现代社会交往能力的一个指标。
9.自我管理水平
许多情况下，销售顾问没有按部就班的工作内容，每天接触的客户形形色色，不容易进行归类，更多的工作内容是属于创新性质的。因此，自我行为管理和自我目标管理就格外重要。自我管理包括对时间的管理、对事物的管理，以及与周围人交往过程中信息的管理等。
10.核心驱动力
销售与其他职业重要的不同点，就是核心驱动力。销售工作的业绩考核都是以签约为衡量指标的。没有签约，销售工作就没有结果，企业雇用销售人员的投入就没有回报。因此，销售人员更像是企业内的造血细胞，他们自己要能够造血，这就需要格外强烈的驱动力来激励自己完成目标，比如对钱的渴望，或者对改善生活的强烈期待等。
因此，来自贫穷家庭的人从事销售的动力更强，对挫折和失败的承受力也较强；而有优越家庭背景的人，虽然对个人成就有更加强烈的动机，这种动机可以长期驱动他在顺境中不断进步，却难以在个人挫折或困境中发挥积极的驱动作用。
所以，在企业面临激烈销售竞争的情况下，需要能够承受挫折的销售人员；在企业发展进入成熟阶段后，产品不断向高端市场渗入，则需要一些拥有持久核心驱动力的销售人员。考核不同的销售驱动因素，是销售管理的一个重要组成部分。
大家平时对销售人员的评价比较混乱，原因之一是将销售技能与素质混淆了。有时销售经理感慨：销售人员不好招，应聘的不少，就算招到一个，有时也容易看走眼；本来以为招聘进来后，通过公司系统的培训，可以提高他们的销售水平，完善销售技能。但就算是同一批进公司的销售人员，接受的是同样的销售培训，结果有时也大相径庭，水平往往良莠不齐得难以想象。
这些现象背后的本质，就是重视了销售技能的训练，而忽视了销售素质的培养。对以上10项素质进行考核、培养、巩固，等于为销售人员的成长建立了扎实的基础。在此之后，才是销售技能的辅导和训练。
5大关键技能
销售技能并不复杂，都是通过熟练运用、不断纠错的过程而提升的。如同体育运动，只要能坚持足够长的时间，不断矫正，都可以取得优异的成绩。无论是大型设备的销售，还是街边小店的零售，都会包括如下5个方面的销售技能。不同规模的销售店面，不同价位的产品销售，涉及的技能深度可能有所不同，但都包括在如下这5个方面中：
1.判断客户需求的技能：了解客户的问题，必须问题变化的趋势；
2.与人建立关系的技能：建立个人关系，设计披露信息，管理客户组织内关系图；
3.树立权威性的技能：通过筹划和设计在客户面前树立专家形象；
4.把握销售机会的技能：充分利用产品特性和产品分类，运用压力等；
5.商业互惠交往的技能：把握谈判、服务、个人动机等。
判断客户需求的技能，是在与客户交往过程中通过谈话体现的，包括对话题的选择、对话语的表层含义和深层含义的把握等。销售交谈中，有时，需要销售人员对这些话语进行反应，或是接着对方的话题进一步延伸，或是巧妙地转移到其他话题上，再或是将话题提升到一个新的高度。如何应对实战情况下的话题，取决于平时是否进行过判断客户需求技能的训练。只有进行过此类训练，才能掌握、理解客户提问的多层意图，包括当前意图和长远意图等，才能大致预测到话题进一步延伸的方向和范围。
与客户建立关系的技能，也是通过交谈过程体现的。一次交谈就有了一次简单的关系，两次、三次之后，关系是否能够深入、紧密，这就要看交谈中处理话题的方式能否唤起对方的共鸣。交谈的本质就是两个人之间信息的交换，包括过去的经历、未来的期待、现实的生活、日常的价值观等。这就是销售技能培养的第二个方面。
树立权威性的技能，是需要时间积累的，通过系统的训练可以强化技能，提高进程。客户是否信任销售人员的专业性？如果是软件销售顾问，客户当然期待销售顾问懂软件；如果销售的是工程机械，销售人员在客户的印象中应该对机械熟悉，并能够解决各种可能遇到的意外问题。这个阶段需要销售人员通过语言来展示自己的专业性，在客户面前树立权威。
把握销售机会的技能一样也是很重要的。任何人在采购过程中，都会表现出一个比较特殊的心理阶段，即使没有成交的也都有这个特殊的阶段。这个阶段的人容易受到一个或者两个因素的影响，立刻做出决定，这样的阶段就是机会。销售人员通过训练，可以从交谈时对方提出的问题和关注点来捕捉这个机会。使用较为特殊的刺激，可以帮客户下定决心。
商业的本质是交换，而交换的本质是互惠。在比较大型的项目中，客户即使决定采购了，也有一个准备合同的时间，这段时间往往是双方开始就合作后彼此利益的保护而磋商的过程。销售人员可以通过训练商业互惠交往技能，提高在这个阶段的表现。透彻理解商业原理，都是这个技能的组成部分。
通过10大素质和5大技能来诠释销售顾问的成长、成才、成功是一个极具执行力的方法。这与目前通行方法——强调态度积极、对领导的命令雷厉风行地落实有深刻的区别，并远远超越了那种传统方法。强调态度的积极适用于简单劳动，而销售工作则不同。销售面对的客户各不相同，客户的异议以及客户的情况也是千差万别，这都需要销售顾问兼具灵活的技巧和深厚的实力，仅仅依靠态度良好无法完成这样的复杂工作。复杂工作需要的是技能的严格界定，素质的详细分析，并能够通过具体的实际情况做出反应，从而影响客户的决定，赢得客户的好感，让客户更加信任你的专业性和权威性。
这样的训练来自于工业文明对社会工作的拆解原理，这对中国以农业文明为核心的社会文化价值来说，是具有革命性的。同时，这也是一种有效取得成功的方法。
社会转型，内需拉动，都无法回避销售这个环节。为这个环节寻找到一种切实有效的实战方法才是市场竞争的制胜之道。
附录A 销售名词解释
1.TKA传统大客户
TKA是传统大客户的英文缩写。企业在开始将自己的客户进行归纳时，提出了大客户概念，那时的缩写是KA，就是Key Account的意思。TKA在2001年产生于微软公司，后来被摩托罗拉、西门子以及HP公司逐渐采纳。传统大客户中传统的含义是针对PKA的，正是PKA的出现，才导致出现了TKA。PKA的全称是Profit Key Account，即利润大客户的意思。利润大客户是指企业在定义自己的大客户账户时，可以用该客户对企业贡献的利润量大小来衡量。而传统上，大客户通常用客户采购量和采购频率来衡量。1985年，美国销售行为专家尼尔·雷克汉姆率先在其著作Rethinking the Sales Force一书中提出了这种区分。这种区分的主要目的是在为客户提供服务的时候，针对该客户为企业提供的利润程度来确定提供服务的水平，或者决定提供服务时收费的级别。在《优势销售模式》《优势大客户管理》《优势销售策略》《优势销售流程》课程中对这个概念都有详细的解释并提供了企业在确定大客户战略时可以使用的鉴别方法，以及特殊设计的一种大客户鉴别程序。
2.PKA利润大客户
PKA是利润大客户的英文缩写。当企业在为客户制订服务战略时，不能一概而论，为所有客户提供同样的服务水平。而是要有针对性地为PKA提供更高的服务水平。在服务上消耗的企业成本可以控制在PKA客户为企业贡献的利润中，确保企业明确地了解哪些客户在为企业提供利润，哪些客户实际上已经在消耗企业的成本，且对企业成长最需要的利润没有任何贡献。在圣时训顾问公司设计的《优势销售模式》《优势大客户管理》《优势销售策略》等课程中对这个概念的应用和使用方法都做了详细的讲解，并对学员如何使用提供了具体的操作指点。课程提供电脑操作程序来有效地区分不同客户，以及有针对性地制订大客户策略。
3.FAB特优利
FAB是由Feature（特征）、Advantage（优点）、Benefit（利益）三个英文词汇组成的。FAB概括了传统销售人员在销售产品时三种展示产品的方式。企业通常都有产品说明书，销售人员开始销售企业产品时，通常都是先接触的企业产品说明书。而传统的产品说明书一般都集中在产品的特征方面。比如，DELL笔记本率先采用了无线网络连接CPU的电脑，或是索尼P9数码照相机支持500万像素。这些说法都是对产品的特征的描述。
特征，指的是产品的某种特殊功能，是产品具备的某种事实、数据或者信息。
优点，指的是产品的某种特征带给客户的好处，或者是这些特征是如何为客户在使用产品时服务的。比如，苹果笔记本采用了具备无线网络功能的CPU，这样就可以节省用户在无线网络设备上的投资，随时随地可以并入互联网。有经验的销售人员通常会自发地通过叙述产品的优点来向客户展示产品，而不是简单地描述产品的特征。但是，这些都无法与更高级的产品陈述方法比较，那就是产品的利益陈述法。
产品的利益陈述法，是指针对潜在客户的需求，有指向性地介绍产品的某种特征以及与之匹配的优点。比如，对于企业投放广告来说，经常是花了许多钱也没有效果，但如果广告公司在为企业量身订造的广告时间能准确指向企业产品的特定用户，那么这就为企业广告投入的回报增加提供了保证。这个陈述方法就是当广告公司销售人员向目前客户企业的销售陈述时，不是陈述一个广告应该在哪个节目时间播出，而是强调企业投放广告通常遇到的问题，然后从问题入手揭示企业目前的潜在需求，从而将对广告投放的真正关注点从折扣上转移到广告要达到的效果上。
利益陈述法是从理解客户常见问题开始的，并且在试图解决问题的前提下来介绍自己的产品或者服务，让消费者感知到企业提供的这个产品或者服务如同特意为客户量身订造的一样，所有的特征和优点都是客户关心的。这个销售的陈述方法容易缩短销售人员与客户的距离，让客户真正认同销售人员是为客户着想的。
经过各种企业销售队伍的测试，采用利益陈述法销售的队伍其销售成功率提高48%，远远超过一般的销售陈述方法。在《优势销售模式》课程中，对特优利销售陈述有长达一个小时的专门训练。
4.SPIN
SPIN是美国销售行为专家尼尔·雷克汉姆率先在《销售巨人：大订单销售训练手册》一书中提出的，也是IBM、摩托罗拉以及辉瑞制药公司最早采用的销售方法。这种销售方法在针对大客户使用时尤其有效。SPIN指的是销售人员在销售时，并不只是一味地对潜在客户的提问给予回答，而是争取主动提问。从回答问题到发问，通过有效的发问来引导潜在客户认清自己的潜在需求，从而完成订约的一个销售过程。其中有四种问题是雷克汉姆先生非常重视并特别提炼出来在书中强调的，那就是S——背景问题；P——难点问题；I——暗示性问题；N——需求-效益问题。四种问题由浅入深，层层递进，逐步引导大客户明确认知该产品是最符合他们需求的产品，从而完成订约。在《优势销售模式》的培训中，对这四个销售提问的方法有专门的介绍和讲解，并提供学员针对自己的产品开始大量的演练。在两天的培训课程中，这个内容占用2个小时。
5.潜规则
潜规则是大客户采购中的一个专门术语，特指参与采购决策的不同角色不仅有明确的、可以公开谈论的需求，而且还有不便于谈论的需求。那些便于公开谈论的需求一般都是符合采购方公司利益的要求和条件，而那些不便于公开谈论的采购动机往往是采购决策者本人也没有完全意识到的隐性动机。比如，一个银行在采购计算机主机时，采购者的隐性动机往往是要求主机提供商能够确保其安全的需求，这个需求看起来是银行公司的正当要求，但实际上，还有对该采购者职位的巩固和提升具备一定意义如果能够明确确保该采购者因采购而让其职位更加稳固时，那么，采购流程相对就简单多了。在大客户采购中隐性动机在成功采购中占60%，而公司需求往往不过30%多。因此，对隐性动机的研究和满足构成了销售技能中的一个特殊的领域，那就是销售行为的潜规则。在《优势销售模式》的培训中，有关潜规则有大量的案例分析和实战指导，占两天培训时间中约2个小时。
6.九阵图
九阵图是圣时训顾问公司长达8年的研究提炼出来的销售指导实用工具。九阵图实际上是由九个方格组成的一个矩阵。该矩阵的九个方格之间存在着密切的关系，客户的需求贯穿各个不同的方格，从而揭示了销售行为中的三种主要销售方法，以及销售的原理。九阵图中包括产品展示销售法、顾问销售法、成功案例引证法。九阵图还包括对销售人员的支持，是加快销售人员成长的催化器。此外还有FAB，因为问题是需求之母。以外，还有销售标准制胜等《优势销售模式》中的三大核心概念。
在过去三年中国的销售培训过程中，参与过培训的企业陆续采用这个图形来指导销售人员，并在销售办公室内绘制大型的九阵图，从而有效地刺激了销售人员，切实提高了销售人员的各种销售技能，从而提升了企业销售业绩。在中国，九阵图已经完全完成了本土化过程，适应中国各种类型产品的销售。在《优势销售模式》的培训中，讲师将结合参与培训的企业产品特点，来指导完成可以在训后直接使用的九阵图（见图1）。
图1 九阵图
7.传统销售
特指以消化库存为目的的一种推销手段。目前，多数大陆保险企业受到一些台湾地区保险公司影响，往往采用这种销售方法。该销售方法要求销售人员有顽强的毅力，对成功的欲望以及不懈的努力。采用这种方法的销售顾问往往不会在了解客户需求上花费太多的时间，而是认为如果销售人员不滔滔不绝地陈述产品，客户就不会购买。只有不厌其烦地让客户了解了公司的产品，那么销售就会自动完成。这个销售方法认为客户永远不会主动购买，只有推销才是唯一的方法，哪怕客户会反感也在所不辞。在《优势销售模式》的培训中，对这个销售方法有具体的介绍。虽然这个方法已经陆续被一些企业淘汰，但是，由于中国幅员广阔，地区发展不平衡，许多地区的消费者的确还处在一种非常不成熟的阶段，所以该销售方法也的确可以起到一定的作用。脑白金销售的成功就是对这个销售方法的一种证明。
8.顾问式销售
顾问式销售是美国80年代后发展起来的一种标准销售行为。对顾问式销售有明确的流程定义和执行操作的方法。在《优势销售模式》的注册专利工具九阵图中有明确的流程方法。该销售方法要求销售人员的七种核心销售技能有具体的特定分布，要求具备行业知识，了解客户利益的技能，以及维持顾问形象的技能。采取九阵图中4、5、6格的顺序方法，依照这个次序完成销售行为，从而在赢得客户的信任之后实现销售。该销售方法不是从推销出发，是从理解客户的需求出发，引导客户自己认清需求，这才是该销售方法的核心。九阵图揭示了顾问式销售成功的原因，那就是任何产品不过是销售人员的一个载体，销售人员首先销售的是信任，获得了信任，所有的产品都可以销售出去。在《优势销售模式》中对该方法的使用有详细的辅导，并对销售人员顾问实力分布的测试，内容多大4小时。
这个内容也是本土化最成功的内容之一。获得这个内容培训的中国企业包括阿里巴巴、奥迪连锁经销商、宝钢国际、圣象地板、艾默生电器、TCL电器、华为科技、紫江集团等企业。跨国公司采用该内容的有IBM、微软、HP、Nokia、德国柏丽厨具、德国梅莎垫肩等。参与过的销售人员对这个内容的评价非常高，普遍反应实用且有效果，对销售职业的成长和发展有明显的帮助和启发。
9.虚拟销售
虚拟销售是美国企业顾问专家希伯（Thomas Siebel）与马隆（Michael Malone）为志在成为销售先锋的终极战士所构思的一套完整的销售工具。充分运用了资讯与管理学精要的虚拟销售，是跨越旧传统的销售新哲学。虚拟销售并不是科幻小说，也不是推销术偏方，它是从由福特、丰田等大型企业实践证明有效的“全面品质”（Total Quality）理念延伸得来的全新销售理念。在如今这种资讯爆炸的年代，业务人员不能再使用石器时代的工具上场应战了！虚拟销售不仅仅局限于网络销售中，更是一种在见到潜在客户前的销售形式。优秀的虚拟销售策划可以节省发生在销售人员身上的大量成本。
10.软性销售
软性销售特指一种让步式销售方法，类似于顾问式销售。但是，软性销售非常强调让步的形式和让步的策略。而顾问式销售强调的是整体的顾问形象、行业权威、行业知识以及客户利益这四个方面。而软性销售完全将重点放在有效让步上，是后退的过程中获得销售进展的一种方法。这个技巧更多地在销售的纯技巧方面。
11.硬性销售
硬性销售特指一种死缠烂打形式的销售行为，类似于保险行业的一些销售人员给潜在客户的印象。大家往往最不愿意接的电话就是这些卖保险的。这就是硬性销售。不同于传统的推销行为，传统的推销行为强调客户关系，压力推销和赞扬客户，而硬性推销完全属于滔滔不绝式的，口若悬河式的不断地陈述自己的产品的方法。这是一种已经被完全淘汰了的销售方式。
12.有形产品
无论你销售的什么产品，都可以归为两类，那就是有形产品，或者无形产品。有形产品容易理解，比如手机、打印机、电脑等；无形产品可以是服务、保险、医疗诊断等。或者在工业产品中，化工燃料、矿石、大型机械等都是有形产品，但是有关这些设备的服务就是无形产品了。在《优势销售模式》中，对有形产品的销售方式的研究结论是：有形产品的销售应该强调其无形的部分，有形产品由于其可供潜在客户触摸、感知、眼见等从而不容易提升销售人员的价值。因此，在销售该类型的有形产品时，《优势销售模式》强调无形化销售，在销售过程中重点是销售该产品的品牌、优质服务、潜在问题的解决方案，以及行业标准等。这些手段都将销售重点集中在有形产品的无形部分上，从而提升销售人员的价值，有效地抑制潜在客户最后谈判期间对价格的打压。
