《创意，从计划开始（出版书）》
作者：[日]水野学
译者：林贞娴
内容简介：
副标题：最重要却没有人会教你的工作计划教科书
这是一本介绍如何提升工作效率的实用性书籍，内容深入浅出，通过提高工作质感与集中精力来达到精益求精的效果。
文章中对创意来自计划有深入的介绍，帮助读者在阅读书籍的过程中，矿业找到需要的灵感，并对从事相关创意研究领域的人，都是有着重要的帮助作用。本书通过简单易懂的方式向读者介绍了工作计划的重要性，虽然标题是计划，但是内核还是教人如何去制定计划。
作者简介
CHAPTER 1 工作计划从决定「目的地」开始
1 想象项目的目标
2 利用「视觉画面」建立对目标的共识
3 将想象范围扩大到一百年以后
4 将「目标对象」的分辨率提升到极致
CHAPTER 2 为了做出最棒的工作计划，先画出「前往目的地的地图」
1 所有的工作都是「例行公事」
2 当成「例行公事」才会产生余裕，提升工作的质量
3 核心概念是项目计划的「警察」
4 首先以「学习」作为一切的开始
CHAPTER 3 利用最短的距离前往目的地──谈时间与效率
1 时间是凌驾一切的「王者」
2 「结案期限就是结束」
3 先准备好可以装入工作的「时间盒」
4 不要去想「痛苦的工作或快乐的工作」
5 为了让工作时间表没有漏洞
CHAPTER 4 建立工作计划是为了在大脑内「创造空白」
1 工作计划很重要的真正理由
2 尽可能不要自己抱着「球」
3 让生产力最大化的讨论
CHAPTER 5 前往目的地的团队行动
1 建立超越「团队」的「朋友关系」
2 为了让团队全体朝向同样的方向
3 透过真诚的沟通让团队更融洽
4 工作计划顺利进行的主管需要再多做的事
Epilogue 你的工作是为了让人们幸福
作者简介
水野学
good design company代表、创意总监、创意顾问。
曾参与从零开始的品牌建立、商标制作、商品企划、包装设计、室内设计、顾问等工作。
主要工作有相铁集团「品牌设计提升计划」、熊本县「熊本熊」、中川政七商店、久原本家「茅乃舎」、永旺零售公司「HOME COORDY」、东京中城、Oisix ra daichi「Oisix」、兴和「TENERITA」、「FLANDERS LINEN」、黒木本店、NTT docomo「iD」、农林水产省CI、宇多田光「SINGLE COLLECTION VOL.2」、首都高速道路「东京SMART DRIVER」等。也参与品牌「THE」的企划营运。
曾荣获The One Show金牌、D&AD银牌、CLIO银牌、London International Awards金牌等奖项无数。著书有《从「卖」到「大卖」：水野学的品牌设计讲义》、《品味，从知识开始》、《产出的开关》、《点子接着剂：日本设计大师水野学对idea生成的七个解说》。
译者简介 林贞娴
曾在出版社担任企划、编辑，也从事翻译。
Prologue 很重要却找不到的「工作计划教科书」
「动作很慢……」
「做事不得要领……」
「团队都是猪队友……」
如果你有这样的烦恼，这本书应该对你很有帮助。
我本身的工作是「创意总监」，这个工作简单的说就是「支持企业或商品品牌设计的相关工作」。
目前为止曾参与协助的案子有：中川政七商店、「熊本惊奇」衍生出的熊本熊、永旺的「HóME CóORDY」等等。
虽然工作量非常大，但很谢谢大家的厚爱，让我能一直接到工作委托，目前也是同时有十几件案子一起进行的状态。
而且每个案子参与人员的职业、业种和地位都不太一样，从公家机关、餐饮、成衣、铁路、杂货到家具等各种领域的工作都有。
虽然每天都有许多工作同时进行，需要跟各式各样的相关人士沟通，但我自己并不觉得有压力，且工作大多进展顺利，团队也都运作良好。
为什么可以做到这种程度呢？
绝对不是我自己想怎么做就怎么做。如果这样的话，工作一定很快就失败告终。
能没有压力又让工作顺利进行，主要是因为我将「工作计划」（段取り）做得很确实。
「工作计划」这个词听起来可能有点过时，但对工作来说却非常重要。包括决定工作的目的，仔细做出计划，一边预想各种可能的突发状况，最后依照时间完成。
如果没有工作计划，每天一定会手忙脚乱，大小麻烦不断，项目也会像断线的风筝一样不知道飞到哪里去。
所以工作计划是「工作的最基本」。
但「工作计划该这么安排」这件事，为什么学校或公司都不教你呢？既然这样，我自己来写一本「工作计划的教科书」好了──这样的想法便是我开始撰写本书的动机。
「工作计划」其实就是「例行公事化」
后面的正文还会详细介绍，我认为最重要的就是「例行公事化」。
不管什么工作基本上全都「一样」。
「不不，文具的设计跟服装设计完全不一样喔！」
「铁路的品牌建立跟商标制作应该很不一样吧！」
虽然可能有人会这么说，但我却认为不管是多么不一样的案子，核心都是一样的；即使表面上看起来不一样，工作的骨架和本质也全都一样。
可能是我的头衔中有「创意」这个词让大家有些误解，认为我每天都会不断接触新的事物，但实际上我很少遇到什么「新的事物」，顶多有些突发状况，但也多半不出预料之内。
如果能将各种状况都变成「例行公事」，每天就能「安稳度日」，只是不慌不忙地处理好眼前该做的事，工作就能顺利进行。
「这只是在应付工作吧？」
有人可能会这么想，但其实不是的，应该说刚好相反；正因为将每次的工作都当成例行公事处理，才会产生「更好的东西」或「更有趣的想法」。
「工作计划」或许可以改称「例行公事化」也说不定。
因为透过工作计划让工作例行公事化，才能在预先打好的基础上提升工作产出的层次。
反过来说，如果没有工作计划，每次的工作都是「新事物」的话，那么场面一定会变得相当混乱。脑子里乱七八糟，不知道什么才是正确的，只能靠做出来的东西赌一把……这种情形才叫「应付」吧！
只有确实做好工作计划，才能打稳工作的基础，工作也才会做得更加完善。
安排工作计划是为了让工作能「彻底完成」
另一个需要工作计划的理由，就是为了要让工作能「彻底完成」。
创意总监的工作可不是光提出想法让别人接受就好，而是要将想法具体落实，在市面上推出。
这时候如果确实做好工作计划，就不会发生中途遭遇挫折，或是想法消失在半空中的情形。
在独立开了自己的公司以后，对「彻底完成」这件事会特别有责任感。不论多好的想法，多棒的设计，如果没具体落实、在市面上推出就没有意义，当然也收不到钱，所以「彻底完成」非常重要。
该做的事都没有漏掉，现在的做法可以确实接近目标，且该做的事都能依行事历在预定的时间之内一一执行……。
正因为有「工作计划」，才能有始有终地彻底完成工作，也才会感觉到终于「把工作做完了」。
项目即使能够「开始」，最后会做到「彻底完成」的人意外地并不多，因此只要能落实工作计划，就能拉大与许多人的差距。
怕麻烦的人更需要「工作计划」
「任何工作都需要先有工作计划」的做法，可能会让人觉得我是个性一丝不苟的人，然而实际上我是很怕麻烦的人。
既然是怕麻烦的人，为何特别坚持要有工作计划呢？那是因为有了工作计划「就结果来说才能省掉很多麻烦。」
「唉唷！思考工作计划的细节好烦，想到什么就做什么吧！」如果这样开始工作，效率一定会变得很差。因为这样做周围的人不会跟着动起来，当然也就不太可能得到高质感的成果。不事先做好沟通，团队会像多头马车，之后也会不断出现需要重新沟通协调的情形。
怕麻烦的人都讨厌多花力气或多花时间的事，如果没有工作计划，无效的作业就会不断增加，并因此浪费许多时间。
「讨厌无效的作业，讨厌多花时间，但却想在结案日之前完成高质感的工作……。」
如果你跟我一样有这种不切实际的愿望，代表你也有成为工作计划专家的潜质。越是怕麻烦的人，就越需要工作计划，因为工作计划不可或缺。
说到这里，是否稍微了解工作计划的重要性了呢？那么就快点进入工作计划的具体内容吧。
CHAPTER 1 工作计划从决定「目的地」开始
1 想象项目的目标
这项工作的「目标」决定好了吗？
在思考「工作计划」时，也来想一下「工作」是什么。
将「工作」拆解后，大致可分为三个部分。
①决定目的地
②描绘前往目的地的地图
③步行前往目的地
就是这三个部分。
虽然一般多半会把执行③「步行前往目的地」的最佳步骤称为「工作计划」，但多数的情况却会因为没有先做好①或②而进行得不太顺利。
在目的地暧昧不明的情况下出发，就好像临时起意开始爬山一样。
在爬山的过程中会疑惑「咦！我到底在爬什么山？」，有时甚至「发现的时候已经爬到不同的山了……」。
所以在最初决定好「正确的目的地」这件事极为重要。
就工作来说，「明确的目标」非常重要；而「能否清楚想象」这个目标，则是区分工作成败的关键。
那么，为了决定目的地该怎么做才好呢？
我的答案是「可以想象得出来」。不是模糊的想象，而是要可以看见又真确实在的想象。
制作商标是「目的地」吗？
就以「熊本熊」的例子来说明吧！
熊本县跟该县的顾问小山熏堂商讨熊本的推广。
熏堂先生提出的营销方案，是配合二○一一年九州岛新干线鹿儿岛线全线开通，「向全世界宣传熊本的好地方」。这个名为「熊本惊奇」的计划，希望让市民动起来，将熊本令人怦然心动或热血沸腾的地方推广出去。
计划将以收集「熊本的这种地方好厉害啊！」为题材，在伴手礼或特产品贴上「熊本惊奇」的商标贴纸等等方式盛大展开。
而我收到的工作委托，则是为「熊本惊奇」设计商标。
在听过熏堂先生的说明，并读过资料后，有一个地方让我很在意，「只是制作网站或商标，真的会造成轰动吗？」心里虽然一直有这样的怀疑，我还是决定先把商标做出来再说。
但到了正式提案的阶段，我仍然纠结不已，「好像没有什么有效的方法，可以将熊本惊奇推广出去……。」
怀疑「这样真的可以吗？」
我向来都会想象可见又真实的计划完成状态。
在纪念品商店或卖场中，有许多礼盒上面都贴着「熊本惊奇」的贴纸，如果自己在那里会怎么样呢……。蔬果卖店的店头摆着哈密瓜、西瓜或西红柿等等，如果贴着「熊本惊奇」的贴纸，站在那里的我会想着「哇！熊本的，快买快买」吗？
像「大间的鲔鱼」这类地域性很明确的品牌或许会买吧，但如果是「熊本的西瓜」，我可能根本不会觉得有什么特别。
这样的话，真的可以两手抱着哈密瓜或西瓜，跟别人说「熊本真好！熊本的食物真好吃！」吗？与其贴贴纸，有个代言人说不定还比较好呢。
「有谁可以做到这件事呢？」
我想到的人是东国原英夫。
当时东国原知事作为宫崎县的宣传队长非常活跃，熊本如果也有东国原先生这样的人物就好了；然而我却想不到什么适合「人物」，于是就考虑要设计吉祥物。
吉祥物蹦出来宣传「熊本就是这么好喔！」不是更能造成轰动吗？我直觉认为这种做法更能吸引人们的目光。
既然是熊本，用熊比较容易理解吧。于是我在家里穿着睡衣，对着Mac画起了熊的吉祥物，画好之后立刻传给其它工作人员，经过评估调整后，再进行提案。
类似这样，原本这个案子并非「制作吉祥物」的委托，最初的企划也完全看不到熊本熊的影子，但只要想象整个企划案的最终完成状态，就会想到比起贴商标贴纸，由熊本熊来宣传「熊本就是这么厉害！」更能造成轰动。
我经常质疑我自己。
质疑「真的是这样吗？」、「没有更好的方法吗？」等等，这种时候很有效的做法，就是尝试「可见又真实的想象」。
切换「发想的频道」
人在想象目标或答案时，总会认为路只有一条，然后只能朝着目标一步一步地前进。
但这世上有飞机，也有新干线，说不定连「任意门」都有呢。
绝对不要放弃可以用最快的速度接近答案的方法。
前阵子，我在检讨一个计划，关于「能否在农场吸引顾客做生意？」内容是在农场内体验挤牛奶、采收蔬菜等，想知道大家会不会有兴趣。
如果是普通的做法，大概会想：「是什么样的农场呢？要怎样设计才会有人来呢？」
但我听到这件事的当下便直觉认为：「农场要吸引顾客或许相当困难。」
「农场体验」虽然很常见，但通常只要去过一次就觉得足够了，「农场会有人来」这种想法本身就是一种幻想啊。
就算会去农场，也很难想象有人每周都去；即使短时间造成话题，若只是「一时流行」也没有意义，必须要有人持续光顾才行。
至少我是这么想。
「反过来说，什么地方每周都会去呢……？」
我想到的答案是「公园」。
同样是做生意，如果是「公园」的话，来的人会不会比较多呢？我提出了这样的假设。
虽然是公园但有牛只、虽然是公园但可以采收蔬菜、虽然是公园但有面包店……。如果有这样的公园会不会很有趣呢？就像纽约中央公园附近的餐厅会聚集很多人，如果不用「农场」而改以「公园」的名义推出，会不会更容易受欢迎？
我接到工作委托时，最初都是从怀疑开始的。99%的情况都会怀疑，已经成了一种「毛病」。这个案子也是因为最初的怀疑，才会从「农场」切换到「公园」的频道。
乍看之下很像是在谈「想点子的方法」，但这种做法确实对加速工作进行很有帮助。
不少人为了得到答案会用很糟的方法，然后花很多时间，但只要想出不用徒步，可以改搭飞机或新干线抵达目标的点子，速度就可以大幅提升。
想象「客人会怎么说」
那么，该怎么做才能「切换发想的频道」呢？
当我听到「想做农场生意」的时候，脑中浮现的是推着婴儿车前往「△△农场」的画面。
不过当这个画面变得很真实的时候，就会产生「如果推着婴儿车才不想去农场」的念头。
每个人都很重视「自己过着怎么样的生活」、「去哪些地方玩乐」；住的地方也会强调「住湘南地区」还是「住在横滨」等等。
换句话说，大家都会将精力投注在「提升自己的身价」这件事。最近流行的Instagram便是这种概念的延长，因此「推着婴儿车会去哪里」就变得非常重要。
想要快点得出答案，就必须尽全力想象出完成的样子，然后想象「看到完成的样子的人」，也就是要变身成为消费者或客人。
像看电影一样，想象看到计划完成状态的「是谁？」、「会如何开心？」、「会说些什么？」、「会有什么样的表情？」这么做的话，自然就会接近正确答案。
2 利用「视觉画面」建立对目标的共识
使用「图片检索」来想象画面
即使采用了可以加快工作速度的方法，如果弄错了目的地，一切都是枉然。
因此想象出目标，决定正确的目的地非常重要。
我在制作目标的想象画面时，常会使用「Google的图片检索」。
举例来说，如果要做「公园」的计划，我会先在Google用「漂亮的公园」这个关键词进行图片检索，输入之后会立刻出现大量的照片，再从中挑出我喜欢的，例如「绿意围绕的公园很不错」、「有藤架的日式公园也很不错」。
目标的想象画面虽然也可以用「文字」形容，但如果只用「公园」两个字来说明，会显得很不精确。
用文字说明图片需要大量的信息。
例如「天色将暗未暗的夜晚，打着灯的樱花，红色的桥，从左前方到右后方有河流流过，没有打灯的部分则是岩石。」光听这样的说明应该也想象不太出来吧，但只要看到照片一眼就能了解。
因此只用文字说明「自己想做什么」，很容易变得模糊不清，最好先试着搜寻完成状态画面的「照片或视觉影像」。
「『可视化』什么的难道不是设计师的工作吗？」或许有人会这么说。然而透过想象完成状态的画面，可以让我们看出目前工作的「原始码行数」，也就是能帮助我们看出难易的程度，需要用什么样的速度进行，预算多少等各式各样的内容。
所以我认为「先进行照片检索」的做法，可以应用在各种项目中，而不仅限于设计相关的工作。
又或许有人会想，进行照片检索难道不会担心「想象画面太过固定」吗？
我认为想象画面之所以会固定下来，就代表它刚好合适；如果出现了吻合的画面，先固定下来也没问题。
之后若有其它提案，或是接到其它指示，再看看还需要做些什么，即使创意点子有两个也无所谓。
创意发想可分为「展开」与「筛选」两个阶段。
决定目的地时需要的是「展开」。
就像在展开的地图上到处探索，觉得「这边好像不错」、「那边好像也不错」，类似「美国好呢？还是欧洲呢？」。决定了大方向之后，再进行筛选，更进一步选出「伦敦好呢」或者「纽约呢」。
如果有两个目的地，就两边都走走看。
决定「完成状态的画面」
经常会听人家说：「要从概念开始思考。」概念很容易确定时当然可以这么做，不过如果无法轻易确定时，还是先从「完成状态的画面」开始思考比较顺。
我曾设计「东京巧克力工厂」（TOKYO CHOCOLATE FACTORY）这项东京伴手礼。
设计当时也是先使用图片检索来「收集数据」。
产品是一种巧克力甜点，于是我便先收集各种巧克力的照片，过程中又想到「像杰克丹尼尔威士忌的包装的感觉好吗？还是要有巧克力本身那种好吃的感觉……。」只要看到接近的图像都随手收集起来。
经过这个阶段，一下子就完成了草图，做出了非常简单又有型的设计，暂定的方向接近很男性化的「GODIVA」或「杰克丹尼尔」（Jack Daniel’s）。
但是在那之后，我的妻子同时也是制作人却说：「这个我不会买喔！」还说：「不能做得可爱一点吗？」虽然包含我在内的工作人员都觉得：「咦！认真的吗？」但还是决定试试看别的方向。
我脑中想到的另一个画面是「架空的工厂」。先想象「如果有架空的巧克力工厂，那会是什么样的地方呢？」于是便针对「美国的游乐园」等可能比较接近的画面进行图片检索，试着寻找类似在「康尼岛」或「佛罗里达的迪斯尼世界」等地，垂挂大量灯泡的图片印象。
顺带一提，包装纸也特别采用「门票」的图像。这项伴手礼的概念虽是「巧克力工厂」，不过这座巧克力工厂却是像游乐园的地方，所以包装纸也用贴满了「前往巧克力工厂门票」的样子呈现。
这个案子怎么样才算成功呢？
话说回来，这个「东京巧克力工厂」的案子，要怎么样才算成功呢？
或者说，这次的「目标」是什么呢？
常会见到因为太在意设计而没有掌握好这部分的例子。我试着问了一下员工，得到这样的答案：「达到顾客设定的目标销售量或销售金额就算成功吧……。」我却认为：「才不是这样呢！」
达到销售量或销售金额不是「目标」而是「结果」。
在商业领域中似乎有着将结果误认为目标的倾向。
就这个案子来说，我认为「成为东京最好的伴手礼」才是真正的「目标」。
我虽然住在东京，但提到「东京的伴手礼」时，常会觉得找不到适合的东西。刚好这次设计的甜点是包上巧克力外衣的年轮蛋糕，像这样的甜点大概没有人会讨厌吧？如果再加上好的设计，难道不会成为「最棒的东京伴手礼」吗？
此外，如果「东京巧克力工厂」卖得好的话，东京的形象应该也会跟着提升吧？虽然可能只有○?○○一公厘，但一定会提升！所以如果问起「怎么样才算成功？」我认为这样才算成功，不是吗？
谈「设计该怎么做」、「包装该怎么做」之前，确实掌握「怎么样才算成功」，并事先达成共识是工作进行时相当重要的事。
学会说清楚「为什么这样做」的逻辑
大家对设计师或创意总监的印象，或许都是靠直觉来做决定吧。
在很多人的印象中，当这些人被问到：「为什么要这样设计？」通常会回答：「没什么，就是想这么做。」
但如果被问到：「为何要采用这个设计？」我一定会很明确又很有逻辑地说明。
「东京巧克力工厂」便是以下的情况：
因为想做出「最棒的东京伴手礼」，所以先想想「东京」。东京的印象大概可以分为三类。
一类是昭和三○年代，像是电影《Always幸福的三丁目》中过去的印象；第二类是混和了棱角分明的高楼，以及杂乱的新宿黄金街的现代印象；第三类则是像《银翼杀手》中近未来都市的未来印象。
接着再想，这三类中，若提到「好像很好吃的印象」会是过去、现在或未来中的哪一种呢？
刚好那阵子去了新横滨的拉面博物馆，勾起了我对充满怀旧氛围的「明星风笛拉面」的记忆，想到肚子都饿了起来……于是我就想，同样是拉面店，比起外观非常干净的店，看起来有点旧的店反而让人觉得比较好吃吧。
因而也察觉到，「过去」才会有看起来很好吃的印象。
当搜寻「东京的过去」图像时，又跑出了「工厂」的画面……。从「有工厂、有巧克力……」又联想到「巧克力冒险工厂」，然后就产生了「东京巧克力工厂」的命名概念。
乍看之下好像是凭感觉做出来的东西，但对于「为什么这样命名？」、「为什么用这样的视觉？」我都能一一说明。这样一来，不但客户很容易接受，也很容易就能找到正确的答案。
因此当我说出「这样做比较好」时，一定都有理由。
不断思考完成画面的视觉印象，而且要可以清楚说明中间的过程，我认为这非常重要。
3 将想象范围扩大到一百年以后
事前可以想象到什么程度是胜负的关键
开始工作时可以将最终完成型态想象到何种程度，是决定工作成败的关键。不是随便想想，而是要尽可能详细，尽可能扩大想象的范围。
举个例子来说，如果接到了「请帮忙砍冷杉树」的委托，通常会从这样的谈话开始：「要怎么砍呢？」、「预计什么时候进行呢？」
但是我却会考虑：「这树砍掉没问题吗？」
即使眼前的人说要「砍掉」，但我一定会想，砍掉真的可以吗？如果是保护林，「人家叫你砍就砍」显然会有很多问题；即使森林管理员说「没问题喔！」，如果可以比较好的状况是，自己要调查清楚到底有没有特别许可。
不管是客户的委托，或是值得信赖的工作伙伴的委托，都要想象有无触犯法律或歧视问题等最低限度规范的可能性，并在想象之后仔细确认。
若单纯根据「公司的命令」或「主管的命令」，在不提出任何疑问的情况下，完全依照指示做事，大概有95%的机会不会出问题；但在这个剩下5%的机会有可能被设计陷害的时代中，最初还是应该抱持着深度的怀疑，甚至故意想象得稍微负面也没关系，至少我是这么认为。
幸好现在利用网络等调查方式变得很方便，可以尽可能事先做好控制掌握各样的状况。
这么做真的有必要吗？
接着要考虑「真的有必要砍树吗？」
就因为前提是「一定得砍掉冷杉树，砍掉最好！」才会有「希望能砍树」的委托吧！所以砍掉不是理所当然的吗……虽然一般情况都会这么想，但最好还是多发挥一下想象力，试着质疑这个「理所当然」。
为了「让森林变得更明亮」，森林管理员或许会要求「砍掉冷杉树」；但会不会有可能不用砍掉冷杉树就能变得更明亮；或者不用砍掉冷杉树，砍掉柳杉树说不定比较好呢。
如果不考虑目的，只是完全依照委托的要求，并不会产生最好的结果，这种想法似乎已成为我的毛病。
即使在组织当中，最好也能养成习惯，随时思考「这个指示真的有必要吗？是最好的吗？其它方法会不会更容易达成目的呢？」
要想象到案子结束「之后」
另一点则是想象「在那之后」。也就是「树砍掉之后会有什么改变呢？」
任何事物都处在均衡的关系中。
砍掉冷杉树也可能会造成生态系的改变，冷杉树（的下方）说不定是长期生长在森林中的鹿群的重要栖地，如果失去了栖地，鹿群的生存受到影响，可能会迫使牠们破坏农作物也说不定……想象到这样的画面也非常重要。
这种做法可以应用在各种工作。
一项工作完成后对周围的影响，必然也会间接再产生其它影响。这样的影响有好有坏，商品即使卖得再好，若生产过程中会对环境产生不良影响就不该生产。「想象在那之后」也可以说是一种风险对冲，主要针对「该项工作可能遇到最严重的麻烦」。
我还会再进一步想象。
「砍掉冷杉树的时候，要往哪个方向倒呢？」
如果向西南方倒下，说不定会毁了生长在那一片土地上的美味香菇。
类似这样，想象一些问题，例如「自己的新产品推出之后，会不会分食其它部门类似商品的市占率」等等。基本上这是针对直接影响的想象，有时候也会有好的影响。
与这些想象无关，若我直觉认为「这好像不太对」，即便没有理由，也会决定先暂停一下。一定要等到自己完全能够接受时，才会继续进行该项工作。
想要做好工作，就不能省略这些想象。
想象商品或项目的「寿命」
我现在正参与相模铁道（以下简称相铁）的品牌再造计划。
这个计划的目的，是为了让相铁，这个在横滨营运超过一百年的铁路公司，能更受欢迎。
这是一个寿命很长的计划，基本的想法如下：
「要极力避免因时代变迁可能造成的优势改变。」
「创造出一百年后仍然一样好的东西。」
当我在这样的前提下思考，要怎么提案比较合适的时候，浮现出来的是「非常正统派」的整体图像。
提到设计，新奇罕见或有趣的做法，因为较「符合期待」，所以通常也比较容易被接受；反过来说，非常普通、朴实又简单的提案，常会被质疑：「还有没有其它设计呢？」
不过一旦以一百年为跨度进行想象，「新奇罕见的东西很容易令人厌烦」的答案，就会清楚地出现在眼前。
?历久弥新的设计
?常见的颜色和素材
?经过一百年仍不减风采
以这样的关键词为基础，得出了「安全×安心×优雅」的相铁设计概念。
安全和安心是普世的价值，也是铁路公司的责任，设计当然必须显现出这样的价值；此外，因为相铁是创造横滨这个城市的铁路公司，所以还要呈现出优雅的高级质感。
不仅是相铁，只要是我参与的计划，我都会去想象「寿命有多长」。
是在短短几天内就结束的活动中使用呢？还是经过一个世代仍受到喜爱的东西？虽然一般很容易会把计划结束的时间视同寿命结束，但认真想象「更久之后会变得如何」才是让计划成功的秘诀。
随着时间过去慢慢改变
就相铁的情况来说，虽然最后「品牌再造是以一百年为跨度的计划」，但会这么做，其实还有另一个因自身条件限制而产生的理由。
铁路跟一般的建筑物不一样，没有办法说「施工中，造成困扰还请见谅！」接着就封闭好几个月或是好几年。
车站或电车通电的地方很多，基于施工安全考虑无法这么做。
因为电车必须三百六十五天不间断地持续行驶，所以能够施工的时间非常有限。虽然相铁不是二十四小时营运，但末班车通过后，还有货车通行、铁路整备、试车等等。
即使夜间可以作业，首班车也一定要依时刻表准时运行，所以假如施工破坏了部分的月台，到了白天一定要暂时修复。
换句话说，作业无法快速又顺畅的进行，只能一点一点善用短暂的作业时间，设法进行大量的施工和作业。
「该做的事情」很多，时间却不够，而且又涉及到很多人，可能互相争夺工作时间，所以会造成很多压力……这些是很严重的缺点，会让工作计划的安排变得很困难。
但我却认为「只能一点一点进行」的限制，其实有机会变成优点。因此提出以下的方针：
「既然是一百年的计划，就多花时间慢慢改变。」
最后因为采取了沉稳的做法，作业现场可以不再焦虑；另一个好处则是可以避免受到新设计或流行设计的影响。
此外还领悟到：「因为要花一百年慢慢改变，所以要做出经过一百年也不会改变价值的东西。」
以类似的案例为基础进行「预测」
要想象到多真实详尽？
要想象到多广的范围？
前面已经说明了其中的重要性。
不过「想象」毕竟有所局限，要想象完全未知的领域更是困难。
因此这种时候最好能参考类似的案例。
在相铁的工作中，我所参考的类似案例是阪急电铁。这并不是我刻意去寻找经典案例，而是关西出身的人告诉我：「如果做电车相关工作，这个可以拿来参考。」
一九○七年创业的阪急电铁，在大阪、梅田与神户、宝冢、京都之间运行；有川浩曾创作小说《阪急电车》被改编成电影，而充满风格又可爱的电车也非常有名，关西人只要提到「阪急沿线」都会非常向往。
稍微想想阪急电车受欢迎的理由，不难发觉独特的车辆颜色应该是主要的因素。我原以为那是巧克力色，但实际上，阪急电车的特别色有一个专有的名称「阪急栗色」。日文栗色的语源来自法文的「marron」（栗子），对应的是具有深度且温暖又高贵的焦茶色。
根据找到的资料，这个颜色诞生于一九五○年所举办的美国博览会，虽然有好几次想要更换，但使用者却提出「希望不要改变颜色」的反对意见。
这无疑地也是阪急电车受到使用者喜爱的最佳证据。
拥有独特颜色的阪急电车，谁一看到都知道「是阪急！」随着时间的过去，品牌的价值必定也会越来越高。「不会改变」所带来的信赖和依恋，完全可以呼应铁道安心安全的特质。
如果受到地方居民的喜爱且成为品牌的话，沿线的土地价值也会跟着提升；然后向往这个地方的人也会出现，使得价值又进一步上扬。虽然不是迅速造成的流行，只是缓慢升温，但阪急电车已成了当地不可或缺的存在。
只要以阪急电车的范例进行想象，会发现相铁要达到的目标就在这里。搭上电车会感到骄傲，看到电车会令人想着「回来啦！」，相铁应有的样貌也不外乎如此。
在针对商品或计划进行想象的时候，不是随便喊喊就能扩大范围。首先要找出前人成功的范例，只要加以比较，就会找到该做的事或该走的路。
4 将「目标对象」的分辨率提升到极致
你的「目标对象」正在读什么杂志呢？
商品、品牌、机构……。
不管是什么样的案子，对我来说工作都是由「目标对象」决定的。
我当然知道现在还在书里面写这些有点奇怪，毕竟随便找一本商业书都会写到「选定目标对象」之类的内容，且大家在每天的会议中可能都会被主管问到：「这个新产品的目标对象是什么样的人？」
但问题的重点并不是要决定目标对象本身，而是决定目标对象的方法。
更精确地说，应该是筛选出目标对象的方法。
「目标对象是年轻的女性。」
「白领上班族会想要的东西。」
目标对象并不是这样决定的，这样不但过于笼统，又缺乏想象力，且结论未免下得太早了。
为了非常精准地锁定目标对象，我会竭尽所有的想象力进行拼贴剪辑，创造出完整的人物形象。
「THE」是我经手的品牌。
就像「提到the jeans（牛仔裤）会想到Levi’s 501」，这是一个集结各种可以被称为「这才是△△」的商品品牌。
至于「THE」的目标对象，我是如何设定的呢？
这里要关注的是目标对象阅读的杂志；也就是想象「THE」的顾客会读什么样的杂志。
「我猜应该是《BRUTUS》、《GQ》、《AERA》之类吧……。」
「对呀！目标对象应该是喜欢流行时尚的男性。」如果这时候就决定下来，显然是搞错了。
喜欢流行时尚的男性其实应该不会注意「THE」的服饰，为什么呢？因为在意流行的男性喜欢的，应该是像COMME des GAR?ONS或MAISON MARGIELA这种，很着重装饰性的服饰。「THE」的服饰乍看之下很中规中矩又没什么变化，明显不是他们的选择。
反过来说，如果是会穿太太或交往对象赠送的衣服，那种不太讲究的人，应该会去无印良品或UNIQLO，所以他们也不会选「THE」的服饰。到了这里，再进一步筛选：
「喜欢THE的人是会买《mono magazine》经典特集的人，虽然也会买《BRUTUS》但可能不会买有流行特集的那一期。」
虽然有讲究的地方但并不是时尚达人，这样的人不是应该更喜欢「被视为工业设计产品的服装」吗？因为对产品的讲究，所以比起奇特的设计，反而会更重视质量或材质才对。
以「读什么杂志」为起点进行想象，可以在某种程度锁定目标对象。
考虑过杂志之后，还可以接着想「会听什么音乐呢？」、「喜欢的电视节目呢？」等等，尽量提高目标对象的分辨率。
变身成为目标对象并实际「演出」
那么如果是相铁的案子又该怎么想呢？
目标对象当然是乘客和沿线居民，可是这样的话，不分男女且兴趣多元的各种人都会被包含在内，那还需要进行「筛选」吗？
现有的使用者的特质确实非常多元，而且不管是什么样的人，只要不是遇到经常误点，或车厢很臭这种「完全令人无法接受的电车」，通常也都会持续搭乘，因此这群人可视为「预设的目标对象」，暂时先不予理会。
应该要考虑的，反而是「未来的目标对象」。而关于「未来的目标对象」，我会这么想：
「结婚第三年，明年会生小孩；现在虽然租房子住，但会想要趁着小孩出生的时机买房子；年收入在平均的水平且相当稳定；丈夫的公司在涉谷，但本身是乡下出生，所以喜欢悠闲的生活，比起都市派更偏向自然派……。」
这是我所设想的女性，至于今后的目标对象为什么是女性呢？
这是因为成家买房子的时候，女性的意见通常比较重要。在田园都市线、井之头线、东横线等各种可能中，相铁要被选上，本身必须是对女性有吸引力的品牌。
不是针对现状不太关心的目标对象，而是针对需要明确描绘出未来的目标对象，才能更清楚地掌握计划的未来方向。
锁定目标对象后，就可以变身成为目标对象并实际「演出」。
大家可能都会说：「要站在对方的立场想！」但这里则要请大家做得更精确，将想象力的分辨率提高到最大。这样一来才能看出「真的想要那个吗？」、「真的想去那里吗？」这类问题的答案。
当大家都往同一个方向看的时候，我会转向稍微不同的方向或是反过来看。或许有人觉得这是「故意找碴的看法」，但总之就是要采取跟平常稍微不一样的角度。
变身成为目标对象时，诚实且不加修饰地去感受非常重要。在开会或讨论的时候，如果有喜欢「展示权力」的人参与其中，可能就会无法进行。人们都倾向说好听的话，尤其当不想被认为做不到的时候，会只说对方想听的话，但陷阱就在这里。身为一个人，不能忘记「真实的感觉」这件事非常重要。
对进公司第一年的员工，我给的意见经常是：「这个做得真不错！」因为对业界不熟悉的人，反而较容易看出实际的状况。商业人士很常在穿上西装的瞬间，就忘掉了「普通的感觉」。
「我虽然不会买」、「我虽然觉得不太好」这种话都不该说。有些人嘴上虽然会说「根据市场调查的结果这个比较好。」但心中想的却可能是「如果你都不会买，消费者又怎么会买呢！」
只要「由上而下」思考，工作计划自然而然就能决定
第一章谈的是工作计划的前提，也就是「决定好目的地」。这个阶段如果做得很踏实，就能加快项目进行的速度，并以最好的形式抵达终点。
