我们嘉义有一家门市，门口旁边有一个空间，他们就租给一个水果店，结果这个水果店一年可以做到上千万的生意。后来，门市决定要把这个空间收回来自己做，但这位水果店的老板很聪明，他直接跟房东接洽，在年度议约时，单独承租他的这块店面。如此一来，这家门市的仗就不好打了，他得想办法超越这家水果店。
我讲这些例子的重点都不是说要去打倒传统市场或水果店，而是说，你要有做生意的敏感度。还有，商场的竞争是很激烈的，你不能怯战，未战先输的话，那就完了。
做生意可以「勤能补拙」
另一方面，我们每天开门做生意，什么光怪陆离的事都有，有时候还会上当受骗，你也不得不防。
我还记得小时候，有一天在家里顾店，突然走进一位客人，问我有没有卖山水画，他要买十幅。因为我们没有卖，他就离开了。过没多久，竟然又走进一位先生要推销山水画。当然，他们的手法太拙劣了，一看就知道是串通好的。但是，有些人的手法比较高明，不小心就真的上当了。
当年我还在7-ELEVEn时，曾听说有人到门市买了一箱香烟，他要店员跟他到办公室拿钱，并请他在大厅等。结果，这个人并不是这家公司的职员，他只是知道这栋大楼有前后门，他把你带过来，让你误以为他是员工，然后就把货从后门带走了。
当然，很多人都知道，你要收货款，必须跟着他进去才行，但有时遇到比较「古意」的员工，一时不察就被骗了。
讲起来做生意是很有趣的一件事，你会遇到形形色色的人，看到很多社会百态，经验也可以教会你很多事。我曾经被问过，是不是因为小时候家里开书店的关系，所以天生就懂得做生意。台语也有句话说「生意囝歹生」，好像会做生意的人都是天生的，不过，我并不这么认为。
做生意这件事可以「勤能补拙」，我就是典型的勤能补拙。事实上我是很笨的，根本不是那种很聪明的人。虽然家里做生意，我在旁边多少有观察到一些事，但绝不是天生做生意的料，我只是不断地学习，透过努力来补足我先天不足的这一块。
商业秘密只存在消费者心里
因为我知道学习的好处，所以非常想分享我的经验给大家。你说我讲了太多眉眉角角，会不会被抄走？那也没关系，我不怕人家抄，我自己也是去抄人家的。事实上，你没办法让人家不知道，7-ELEVEn、全联都是open的，你想学就可以学啊。
但是，有些东西是抄不来的，你只能自己不断地思考、前进。我的想法是，你今天抄我的东西，但我已经想到另一个更深层的顾客需求了。
老实说，除非发明了什么专利，不然商业是没有秘密的，秘密是存在于消费者的行为和消费者的心里，但你问他们，他们也说不出来。因此，我会随着消费行为的改变，不断去升级、深入去研究，然后找出消费者说不出口的需求。
台湾话有句俚语叫「一理通，万理彻」，意思是所有道理都是相通的，只要你领悟到了，很多事情都不难，做生意也是如此。
当然，每个人的领悟力不同，另外也跟经验的老到有关。好比我同样讲一件事，有的人瞬间就能抓到重点，但有的人却听不懂，因为他的经验不够，没有办法体会。
不过，这都不要紧，如果你一时无法体会，老老实实地照着做也OK，也不一定每个人都能那么有sense。总之，就像我常讲的，我们都不是先知先觉，后知后觉也没关系，但就是不能不知不觉。
Chapter 7
融入顾客情境
有创意很好，但要想想看顾客的需求及感受是什么？ 很多东西只是自我感觉良好的差异化，但顾客无感，那没什么价值。
有一次，一位年轻人来拜访我，说他正在创业做天然有机肥皂，希望我提供一些建议。他是个很有热诚的年轻人，我便跟他说了一些个人的看法，也向他买了很多肥皂。
临走前，这位年轻人很高兴地说，将来他若是成功，公司有一间教室就要用我的名字，什么「重仁教室」之类的，我笑着告诉他：「我不是要这个，我只是希望给你勇气。」不过，过没多久，我就听说这位年轻人的小事业结束，改到一间工作室去上班了。
老实说，我当初一听说他要卖肥皂，心里就先打个问号了，但因为他已经开始做了，我也不便多说什么。我的想法是，这个生意即使跌跤也不会赔很多钱，万一失败的话也还好，可以得到一些经验。
回过头看，这位年轻人反映的其实是很普遍的一种现象，很多人都是一头热的想「我要做什么」、「我会做什么」，而不是去想「顾客要什么，需要什么？」这些年来，不断有人问我经营之道，如果真的要定一个公式的话，我认为就是要「融入顾客情境」。
自我感觉良好的差异化价值不高
什么叫做「融入顾客情境」？简单来讲，就是从顾客的角度来想事情，从顾客利益的观点去做生意。
站在顾客的角度想事情会很难吗？一点都不会。其实，我们自己就是消费者，人的感受、需求，基本上不会差太多，你稍微用心观察周遭环境与生活型态，就可以有很多发现。
就以卖肥皂这件事为例，我第一个想到的是，现在还有谁在用肥皂？大多数都是用沐浴乳，即使有人用肥皂，量也很少，你想你家里有没有常用肥皂就知道了。我家的肥皂都是人家送的，它已经变成是一种礼品了。一个想创业的人，一开始就去做需求很低的市场，那很容易出问题。
我知道，不少人是看到「阿原肥皂」做得很好，刚好自己也会做肥皂，就决定投入这个行业。但是，大家不知道的是，阿原也做得很辛苦，背后付出很多心血，并不是每个人都做得起来。
我听过、看过很多人，辛勤打拼却不见成果，主要是因为他们没有站在顾客的角度去想事情，只是一味地认为这么做可以赚到钱，到头来就会发现，事情跟自己想象得不一样。
像是，有个老板说要卖台湾岛造型的炒饭，然后旁边的小菜就代表绿岛、澎湖等离岛，他认为这就是差异化，然而，这并不是顾客要的差异化。你有创意很好，但要想想看顾客的需求及感受是什么？我看到很多东西只是自我感觉良好的差异化，但顾客无感，那没什么价值。
用常态分配去理解消费者心理
求新求变一定要能感动消费者，打动消费者的心。如果是一个产品，一定要让顾客觉得好用、方便或是好吃。如果是服务，就要让顾客觉得很周到、很舒服，而且，过与不及都不行，你要试着抓到一种平衡。
例如，虽然公司规定超商店员对每个进门的顾客都要讲「欢迎光临」，但如果进来的是熟客，你讲「欢迎光临」他反而会觉得很奇怪，你倒不如和他聊聊「今天天气很冷，你要穿暖一点」、「小孩上学了吗」之类的话。
讲「欢迎光临」虽然是一种情感表达的方式，但有的人「欢迎光临」一直讲，却从头到尾都低着头，那样顾客会有感觉吗？当然，尤其是对打工的学生店员来讲，这个要求可能比较困难，他们体会不到那个重点，只是觉得「我有按照公司规定」。他们不晓得，那是一个基本规则，但不是不变的法则。
顾客各式各样的情境很多，我讲的是一种观念，意思是说，你要很贴心地从顾客角度去思考，才能提供贴心的服务与应对。
我看到很多企业为了求方便，想简单快速了解顾客的想法，就会诉诸市场调查。市调当然有它的用途，也可以参考，但不是只有这个法门而已。我不太习惯做市调，通常就是用我自己的方法。台湾消费者的生活型态是什么？我提供这种服务，对他来讲有什么价值？我要追求的是这个原点，而不是去做很多市场调查。
另外，我也会用常态分配的概念去理解消费者。什么是常态分配？就是如果你做一件事，多数人都觉得好，那就是好。任何事都会有人觉得不好，但若是比例不高，就不用太在意。
比家庭主妇还细腻的观察力
过去，我推出很多服务或引进新事业，都没有经过评估或调查，大概「人同此心，心同此理」，我认为我当消费者应该会喜欢的事，我就去做了。星巴克风评很好，大家喜欢它，我就引进。无印良品在日本做得很出色，我也把它引进来，事前都没有做市调。
来到全联，我也是用同样的方法做事。稍微不一样的是，超商比较是服务个人，超市则是服务家庭，因此，我现在会花更多心力去follow家庭消费者的lifestyle（生活型态）。
我虽然不是家庭主妇，但我的观察力还算蛮细腻的，会从顾客的角度出发，即使是很小的事情，我也会注意到。
例如，以前在夏天时，全联会卖整颗的大西瓜，但一颗大西瓜要怎么卖？连冰箱都放不进去。你一定是要切好、包装好再卖，即使是高丽菜，也要小量化的处理。现在大家都是小家庭的型态，你提供的产品就要符合顾客的需求与便利。
同样也是因应小家庭与双薪家庭的需求，全联除了强打生鲜之外，也推出熟食与便菜包。以前我在7-ELEVEn时，曾讲过要让家庭主妇「只用剪刀，不用菜刀」，现在也是这种概念，而且，超市可以发展的空间更大。
为了了解家庭主妇的需求，我自己也会在家做实验。例如，我做意大利面时，就觉得自己调酱料很麻烦，如果有调理包或酱料包，那我只要把面煮好就行了，方便许多。不只是酱料，如果事先也能帮主妇准备好各种汤底，他们应该也会喜欢。
购物要有趣，卖场才会活络
这些事情都是细节，讲起来很琐碎，但你体不体贴顾客，有没有设身处地为他们着想，从这些细节就看得出来。
超级市场虽然是卖食材、卖产品的地方，但最重要的还是要去提升顾客的幸福感。因此，一般商店卖东西就是做促销，但我们会变成「生活提案」，我希望超市不只是卖东西，还要告诉顾客如何用东西，让他们既减轻负担，又能达到目的。
当然，我讲的有些还是理想的境界，全联现在熟食做得还不是很到位，因为连我吃起来都觉得不好吃了，顾客应该也不会太喜欢，这一块我们还在努力中。
除了有形的商品要不断求好之外，无形的卖场氛围也很重要，它会影响顾客的购物心情。我们不仅要体贴顾客对产品的需求，还要体贴他心理上的需求。
我发现，我们的店现在看起来是比较整齐清洁了，但是，太冷了，总感觉少了点什么。所谓冷就是呆板、无趣，好像跟顾客有点距离感。我最近就一直在强调，我们要在店里塑造「热闹的气氛」。
一个事业如果没有注入那种entertainment（娱乐）或amusement（游玩）氛围的时候，它是无趣的。以餐厅为例，你如果只是为了吃饱，去小吃摊就可以吃得很饱，那就OK了。但是，随着你对生活感受与水平的提升，你会开始重视吃饭的空间与气氛。
购物这件事也一样。有时候，大家会陷入一种迷思，觉得顾客要买东西才会来店里，所以挖空心思想卖东西给顾客。然而，从客人的角度来想，他们有时不是来买东西的，而是要来享受那种气氛或热情。
在静态中注入动态感
做生意有它的静态跟动态。静态是什么？就是我们的店现在变得干净、明亮、现代化，动态则是卖场里热闹的气氛。像传统菜市场就是偏向动态，它是很活泼、很热闹的，而我们现在要做的，就是在静态当中塑造一种动态感。
你要让顾客进到你的卖场，瞬间就觉得很放松、很愉快，然后他才会想买东西。所以，从门市的氛围、商品的陈列、POP（Point of Purchase, 店头陈设）的表现，还有音乐，都需要改造。大家可能会觉得这种事情很小，无所谓，但对我来说，我觉得很重要，因为我是从顾客的角度来感受的。
好比卖场有音乐这件事，它虽然只是个背景音乐，你不会特别感觉得到，但心里就是会觉得很easy（轻松），很舒服，那个是你不知不觉的。这种事情用讲的大家不会有感觉，因此，我们就可以先挑一家店出来，安排音乐的曲目，然后请大家到门市走一趟，亲身感受一下。
再来，购物要有趣，卖场才会活络起来，试吃、叫卖，都是可以尝试的做法，这样会让卖场变得比较人性化。不然的话，你只是卖东西的一个场所而已，客人去买东西就好像进到一个仓库，东西拿一拿就走了，那多无趣啊。
我看过日本许多有趣的超市，其中令我印象很深刻的一间门市，它的天花板上有热汽球的模型，还有火车在跑，就好像在儿童乐园里一样，很好玩。小朋友会常常吵着要妈妈带他去超市，妈妈也觉得很开心，好像在一边玩乐一边买东西。这间超市就是精准抓到了顾客的心理。
像这种「融入顾客情境」的概念其实可以无限延伸出去，例如，如果是老人族群比较多的小区，超市可能就应该办些健康讲座或活动，这也是我一直想做的事。
以前的全联比较没那么活泼，但现在我们要把它变成一个很欢乐的卖场，让大人小孩都喜欢来。我认为，如果超级市场没有菜市场的氛围，它不会让顾客产生感动的情怀。
全联虽然一直在进步，愈来愈现代化，但我内心当中一直在准备着，要让它注入传统市场的氛围，变成一个既现代又有人情味的地方。
Chapter 8
让顾客占便宜，生意就是你的
很多人在抱怨台湾市场饱和了，没什么机会，但其实还有很多空隙，光从「物超所值」的角度出发，可以做的事就很多了。
因为商发院的关系，我这几年比较有机会与一些中小企业主互动、交流，他们有些还是蛮知名的企业家，但我发现，不少人对于商业这件事好像很陌生，这点令我蛮讶异的。
我感觉到，台湾的经营者普遍不是很懂得消费者的心理，只是纯粹站在赚钱的立场去做事情。然而，这么做不一定会成功，钱要赚得到才算，你必须能抓住顾客的心，投其所好。如果嫌这个赚太少不要，嫌那个没利润不做，一心只想着赚钱，到最后顾客是不会买单的。
认识我的人都知道，我最常挂在嘴上的几句话，除了「融入顾客情境」外，还有就是「时代在改变，但消费心理永远不变」。不管社会是贫是富，消费者有钱没钱，有些基本的心理是不会改变的。
一盒鸡蛋两百元，是谁在买？
消费者的心里到底在想什么？很简单，他要「物超所值」，东西要「又好又便宜」。
什么叫做「便宜」？你的价值超过价格，那个就是便宜。便宜不是一个绝对数字，而是相对的。如果五十块钱的东西有七、八十块的价值，那个是便宜。如果你卖十块钱的东西却只有五块钱的价值，那是贵，不是便宜。
就我看来，台湾的东西普遍都太贵了，没有到达有价值的程度。
我最近去看了许多有机超市，这些超市的理念都不错，但好像没有考虑到顾客的心理。一盒鸡蛋要卖两百多块，是谁在买这些鸡蛋？一瓶有机牛奶好像也不应该卖到上百块，到底谁会买单呢？真的要那么贵吗？
我对这件事一直感到很疑惑，不是因为有机就可以卖很贵的价格。这些卖场都很高档，但客人并不多。我觉得有机商店的经营者都陷入了一种迷思，蛮可惜的。
如果我是有机店的老板，我不会把利润订得很高，而是去想，怎么样让顾客觉得我提供的服务、销售的商品是有价值的。其实，不只是有机店，台湾好多餐厅、面包店，我也都觉得卖太贵了。
前不久，我招待客人去一家饭店吃日本料理，并没有吃什么特别的东西，但两个人竟然花了八千多块，哇，那是很恐怖的，八千多块台币差不多等于两万五千日币的价值，这个数目在日本吃料理，相当不得了了。
东西贵还卖得出去，表示空间还很大
台湾很多东西都不应该那么贵，但是，商人能够卖到那么贵，表示还有很大的空间，如果能把价格拉低，然后质量不输给他，一定会成功。很多人都在抱怨，台湾的市场饱和了，没什么机会，但你认真去想，其实还有很多空隙，光是从「物超所值」的角度出发，可以做的事就很多了。
以面包为例，十年前，日本阪急百货的会长就带我去看他们里头的一家面包店，五、六十种面包，每一种只要日币一百圆，一直到现在都还做得很好。
还有一家甜点店「Chateraisé」，每天推出五百种以上的甜点，西式蛋糕、披萨、和果子，一应俱全，到了夏天，还有应景的水果棒冰与冰淇淋，而且，它贩卖的价格只有百货专柜的三分之二，完全符合他的社长「好吃又便宜」的理念。
在日本千叶县，则有一家「Peter Pan」面包店，每天现做一百种面包，单价都很低。更特别的是，这些面包不是一次出炉，然后全部摆到架上，而是小量的分批烘焙，每隔几分钟就有面包出炉，让客人随时都能买到热腾腾的面包。
此外，Peter Pan认为，只要小朋友喜欢，爷爷奶奶、爸爸妈妈一定也会喜欢，所以，为了吸引小朋友，店家刻意把货架降低，面包的造型也都很可爱。另外，它也提供户外座位区让客人坐着慢慢吃，冬天还有户外暖炉与免费咖啡让客人享用。
像这些商业模式，即使拿到台湾来也可以做，但为什么一直没人做？可能因为大家只想赚钱，叫他卖便宜一点他不要。在台湾，一个面包可以卖到四百块，那在日本根本是不可能的事。老实说，面包的成本并不高，如果Peter Pan进来台湾，应该会消灭掉很多面包店。
客人都喜欢少算钱的老板
我常觉得，人性大同小异，不管有钱没钱，大家都喜欢物超所值。一个人可能很有钱，什么都要最好的，价钱再高也无所谓，但这种人老实说，很少，即使是有钱人也不一定会乱花钱。我虽然不是很有钱，但至少不会为钱烦恼，我同样也不会乱花钱。
我经常会观察我自己，尝试我的消费者行为。我发现，如果买到便宜、物超所值的东西，我也会很开心，这都是同样的道理。
还有，消费者难免有一点「贪小便宜」的心理，你慷慨一点，让利给顾客，客人会开心，你也不会吃亏的。
我们想象一下菜市场文化，同样卖水果的两个人，一个没有数字概念，不太会计算，顾客好就好，另一个很会算，老是跟客人斤斤计较，结果，顾客都会选那个不太会算的人买水果，因为他有时候会算错，客人就喜欢这个。
还有卖菜的摊贩也一样，他的葱姜蒜都随便送，生意一定会很好，因为客人会觉得，我跟他买菜都有额外的好处。
再讲一个有趣的例子。早期，我们在日本读书时，租来的房子里没有浴室，都要拿着脸盆到澡堂去洗澡。澡堂有男女之分，一边男的，一边女的，通常老板会高高的坐在中间，负责收钱。
我还记得，当时附近有两家澡堂，一家生意很好，一家生意不好，为什么？因为生意好的那家老板，坐在上头常打瞌睡，他一打瞌睡，大家就溜进去，不用付钱，所以他的生意很好。当然，他不是每天都在打瞌睡，所以虽然损失了一部分，但客人很多，他还是有赚。
做生意的概念就是这样，我的想法也是如此。如果经营事业完全站在赚钱的角度，你不一定可以赚到这个钱。什么事都跟顾客算得那么清楚，客人会觉得不舒服，下次就不想来了。
客人不来，你做什么都没用
做生意最重要的是让客人上门，你要想尽办法让客人来。客人不来的时候，你做什么都没用。
我曾经去拜访全国农会总干事谈合作的事情，当时，他问了我一个很有意思的问题，他说：「如果你不是站在全联的角度，而是站在我的角度，你觉得我们应该如何打败全联？」我当时就告诉他，很简单啊，你要让客人来。如果客人来你这里只是买农产品，那他不会常来，一定要有诱因才行。
全联为什么做得起来？因为它的价格订很低。林董很早就说过，他的生鲜不要赚钱，这是蛮大手笔的做法，他主要是希望养成消费者到全联买生鲜的习惯。当然，也不是真的不用赚钱，而是不要跟顾客那么计较，同样的商品，我们可以卖得比别人再便宜一点，有合理的利润就好，慢慢地，大家就有感觉了。
有一次，我被邀请去跟一个集团的总经理们上课，其中有位总经理告诉我，他太太过去都在高档的超市里购物，从来没去过全联，后来因为认识了我，就找个机会进去买东西。太太购物的时候，他为了打发时间，就干脆在外头的百元理发店理发。
没多久，他的太太提了一大袋东西出来，很不解地说：「奇怪，以前去超市，一千块只能买一点点东西，怎么在全联一千块可以买这么多？」然后，她也问了先生：「百元理发店怎么样？」她先生也说：「奇怪，好像跟一千块钱理得也差不多。」
我听他讲这个故事，觉得很好笑，但消费者就是这样，你要让他直接去体验，直接的感受最准，有了好的消费经验，他们日后就会变成常客了。
有时候，你只要一两样东西卖得特别便宜，就足以吸引顾客上门了。
有去过好市多和IKEA的人都知道，好市多小吃部的餐点卖得很便宜，还有无限取用的配料和酱汁，而IKEA虽然卖家具，但也卖便宜的快餐和甜点。他们的经营手法都很类似，就是要吸引你来。你只是来吃饭，不买家具也没关系，等你吃饱了想要逛一逛，或许就会顺手买些东西了。
还有，现在几乎所有的便利商店都在卖咖啡，但我认为日本7-ELEVEn的做法最聪明。
免费的最贵
日本7-ELEVEn是比较后期才开始卖咖啡的，差不多慢了人家十年左右，但他们一开始就推出一百圆的咖啡和一百圆的甜甜圈，加起来刚好两百日圆，差不多是台币二十元的价值。因为真的很便宜，顾客就会常常来。他来的时候，除了买咖啡，可能还会顺便买个便当或其它东西，店家就有生意了。
台湾的超商，一杯咖啡卖三十五元，我觉得还可以再便宜一点。咖啡只是让客人上门的一个诱因，不赚钱也没关系。你现在一杯卖三十五、四十五元，变成你是要赚这个咖啡的钱，但不见得赚得到。当然，现在三十五元的咖啡也卖得掉，但你得让它永远卖得掉。
台湾现在最明显的是，竞争得不够激烈。你到日本去，这种价格在便利商店不见得卖得动。如果有一天，台湾的便利商店一杯咖啡卖十元、十五元，甜甜圈也是十元、十五元，我相信生意会爆满。当然，这只是我的一个idea，我是在讲一个消费的心理。
如果你手笔大一点，让顾客再多占一点便宜，还可以善用「免费」这个诱因。
在英国，已经有超市让会员每天都可以来店里喝一杯免费的咖啡，不买东西也没关系。在台湾做得很好的微热山丘，让客人试吃的是一整块的凤梨酥，不是切成一小片的那种，还有茶可以喝。
微热山丘的店里经常人山人海，很多人特地大老远跑去，就为了吃那块凤梨酥，但出来的人大概都会人手一袋，因为都大老远跑来了，就会多少买点东西回去。
有句话说「免费的最贵」，这是有道理的，也不只有零售业如此。Google、脸书为什么都不用钱？同样的意思啊，他不赚你的钱，只要你用他的服务，他就可以收取广告费，还可以把大数据数据卖给保险公司、营销公司，你用愈多，贡献的数据就愈多，所以说不用钱的最贵，但你还是用得很高兴。
让出空间给客人慢慢逛
当然，让利给顾客的方法还有很多，也不只有价钱这个选项，你另外还可以「让出空间」，把顾客吸引过来。
不晓得大家有没有一种感觉，台湾的百货公司好像都长得差不多，专柜挤得满满的，卖的东西同构型很高，促销活动永远都是周年庆的满千送百，到后来，顾客平日都不逛百货公司了，心想周年庆再去就好了，但顾客平日不来，生意怎么会好？
日本的百货公司现在也面临这种困境，有的已开始做改革，我最常举的就是阪急百货的例子。
阪急现在新开的百货公司，都会留下百分之三十左右的开放空间，不作营利用途，纯粹让顾客使用。这里可以是你和朋友约会见面的地方，也可以坐下来休息、吃东西。
想想看，百货公司里有休息的空间，甚至是舒服的沙发，先生就可以坐在那里等太太买东西。如果有儿童可以玩的地方，妈妈也可以让小孩子去玩，她自己慢慢逛，慢慢逛就会买很多。
我当年在7-ELEVEn推出eat in corner（店内附设桌椅让客人吃东西）及附停车场的大店时，就是类似这种概念。然而，当时做的时候，大家都很害怕，不知道为什么要做这件事。他们担心坪效会变差，也认为辟出空间做停车场，还要多付租金，根本是浪费。
但是你去想，坐在那边的人，本来只打算进来买包香烟或买瓶饮料就走了，但你让他坐了下来，他可能就会多买东西，就算没有多买东西，从门外经过的人，看到店里有人坐在那边，也会想要进去逛逛。
你如果经过一家餐厅，里头没有半个人，你就会不敢进去，但如果人很多，就会想自己也进去看看，这是人的普遍心理。
另外，如果店外有停车场，突然间一辆巴士开进来，一下子就进来四、五十位客人了。若是开小客车的人，他多带一两个人来，那也OK，加上他有车子，就可以多买一点。
仔细去看，旅游景点沿路的7-ELEVEn生意都很好，因为旁边都是稻田，只有这一家超商，你非去不可。像垦丁的7-ELEVEn，有很大的停车空间，后来都变成重机族的集合场所了。
赚钱的秘诀很简单
我们不要老是站在做生意的角度去想事情，我们自己也是客人。你去想，我是一个顾客，店家如果这样做，我的感觉会是什么。自己不喜欢的，就不能够拿给客人。但如果做了一件事会让你开心，你就做给客人开心。
我一直告诉大家，企业做这些事并不会有损失，只要顾客开心，他就会常常来。任何事业都需要人潮，就算是虚拟的商店也是啊。人潮会创造出热闹的气氛，也带来销售的机会，客人即使今天不买，明天可能就会买了。
不过，根据我的经验，这种观念要讲到大家心服口服需要时间，很多人还是无法接受。我跟公司的主管在谈事情时，他们老是执着在这个东西要卖多少钱，那个东西要卖多少钱，大家的心态是，那个钱舍不得不赚，但问题是你就是赚不到。
如果从赚钱的角度来看，产品、空间都需要成本，让利给顾客的话，好像都是赔钱的生意，但其实是相反的。我讲的不是赔钱，而是赚钱的秘诀。你仔细去观察，全世界的潮流都是如此。
其实，不管是融入顾客情境或抓住消费心理，讲来讲去，都是要回归顾客的需求与原点。零售业的经营不仅是门市的多寡、价格的高低而已，最重要的无非就是顺应顾客的心意。
Chapter 9
经营是一门哲学
不择手段赚钱，有时候是比较容易的事情，但那个并不长久。如果起心动念是对的，虽然比别人辛苦得多，但它是比较能够永续长存的。
我连续讲了这么多做生意、经营事业的道理与方法，都是几十年来的经验之谈，相信对有心学习的人也会有帮助。不过，老实说，做生意不能只有skill（技术），到头来，你还是要回归到哲学性的思考。我认为，经营就是一门哲学。
我常想，做事业就是要有一股理想，虽然企业要获利才能生存，但不能只从利润的角度去思考。更重要的是，如果可以透过经营这个事业，为大家创造出一种幸福感，不论是顾客或员工，都能从中感受到一种幸福，生活觉得开心，那你做的事会很有意义，我的思考逻辑就是这样。
只是，从以前经营7-ELEVEn到现在，每个记者都在问我：「会赚多少钱？要开几家店？要成长几趴？」这种问题我答不出来，因为那不是我的中心思想。记者为什么都不问我：「你觉得做这个事业的意义是什么？你的理想是什么？」
如果做事业没有一个核心哲理与思想，变成什么都可以做，什么都可以卖，那有什么意思？我们曾听过有人形容一个很会赚钱的人「除了棺材以外，什么都可以卖」，那其实是在取笑他，只要能赚钱，做什么都行。
哲学观是慢慢浮上来的
其实，多数经营事业的人一开始的出发点都是良善的，做健康产业的人想要促进人类的健康；喜欢烘焙的人希望客人吃到好吃的面包；热中厨艺的厨师就想做好吃的料理给客人吃。然而，不知道为什么，很多人做着做着，就忘记当初为何要做这件事了。
有的人赚了钱以后就想赚更多钱，开了一家店后就想开第五家、第十家，一心想赶快拓展市场、股票上市，资金不够就开始找钱、找投资人，当初靠着坚忍不拔的毅力创立起来的事业，变成了一场金钱游戏，完全忘了自己的本心。
就像我们在学校时都说，我将来要成为有用的人，要贡献社会，但是一进社会后，哇，薪水怎么那么少，工作那么多，我不想做了，然后一下就放弃了。
要放弃梦想是很简单的，日子一天一天的过，你也不会有什么感觉。但是，如果你做事情的背后，有一套哲学思考在支撑着，你就比较不容易放弃，也比较不会迷惑。
不过，这种事情讲起来也不是很简单，所谓的哲学观，是慢慢浮上来的。
我早期经营7-ELEVEn时，最初也没什么哲学性或社会性的想法，那时只是觉得做这个事业，人家会成功，我们应该也能成功，就是专注在business这一块。但是，慢慢地，随着经验的累积，当然年纪也大了，经营事业就成了一种哲学性的思考。
为商之道在于对事业的一份感情
我的想法进入到另一个阶段，社会性也变得更强一些。我想，一个事业从无到有，再到成长、茁壮，这些过程我都经历过了，这场仗我也打过了，因此，我在思考原点时，不再是以满足企业的利润为优先，而是同时要能兼顾这个社会，希望这个社会因为自己而变得更好。
就好像我们常听到一个故事，同样在建筑工地里的三个工人，一个只以为他在砌砖头，一个认为他在盖房子，另一个认为他在盖一座非常伟大的教堂。起心动念不一样，他内心对工作的使命感与神圣感也会不一样。最后那位工人，他会认同他的工作是一种奉献。当你升华到这种程度时，你的成就感、价值观跟逻辑思维，都会为之改变。
为商之道，往往不在于赚钱，而在于你对你所做的事业有一份感情。
多年前，日本美化协会创办人键山秀三郎先生介绍我看了一部叫「扁担之歌」的影片。这部片子的主角生长在商人之家，他的父母在他长大后，让他去卖锅盖，藉此培养他做生意的能力。
单卖锅盖的生意很难做，初期，主角连一个锅盖都卖不出去。后来，他因为对自己卖的产品产生了感情，在路上看到别人家的锅盖脏了，自然兴起想要清洗干净的念头，于是卷起袖子就去帮忙洗锅盖。他这个举动感动了乡人，反而顺利卖出了锅盖。
这个故事让我很感动，做生意不在于汲汲营营地从顾客荷包里赚钱，而是要站在对方的立场为他着想，彼此建立起一种信赖的关系。
不过，我也知道，跟刚开始要做事业的人讲这个，他会觉得疑惑，或者根本无法体会。想要创业的人，你跟他讲「经营哲学」，他感受不到，因为那个层次还没到，他只是想我要怎么做，怎么去赚钱。同样的，一般的上班族、工作者，可能也很难跟他们讲这些哲学思考，因为经验、年纪都还不够，体会有限。
用浅白语言沟通深层哲学
平时，我也会跟同仁讲我的心情与想法，不过，我讲的多半是比较浅白的道理，主要还是看对象说话。
我们对别人讲话时，不能想当然尔地认为，他想的应该要和我一样。就好比老师和学生，老师的level（程度）自然跟学生不一样，他有自己更深的理念，但他必须要用显浅的语言去教导学生。
我讲的东西虽然都有我的哲理在，但我不可能跟基层的同仁说，这个是哲学，这个是理论，然后一一解释给他们听。你跟小学生讲大学生程度的话，他听不懂。就好比我们会教小孩子吃完饭要怎么收拾、怎么做，但你不会去跟他讲一堆的道理。
因此，通常我知道怎么做是对的，就是请大家跟着我一起做，等到他们看到成果了，慢慢地也许会理解这其中的意义及价值。虽然没有明说，但我教给他们的，都是我的理念。
不可讳言，不择手段赚钱，有时候是比较容易的事情，但那个并不长久。如果我们的起心动念是对的，虽然做的事情比别人辛苦得多，但它是比较能够永续长存的，这也是我想追求的境界。
为什么事业会有消长？绝大部分都是跟主事者的领导与价值观有关。一个事业能存活十年以上的其实很少，都是起起落落的多，尤其是现在的环境，消长得更厉害了。
浅碟思维让个人与社会都受伤害
以前我们长辈那一代，他们做一个事业就会认真的一直做下去，好像一生就是要把它做到底，但现在不一样了，很可能一个事业做到最后，变成他不是在经营事业，而是在创造一个资本的利得，人家来投资我，最后赚钱了就全部卖掉。
有时候，也许不是个人的问题，而是整个大环境的问题。多数投资公司的本意是赚钱，而不是长期经营事业，很多人因此跟着被卷了进来。
我看到不少年轻人，做一个事业需要资金，就到资本市场上去找人投资，然而，即使你本来是很认真在经营事业的人，可能也会因为一时的成功而被迫急速扩张，创造一个繁荣的假象，最后被卖掉获利了结。到头来，他根本没办法按照自己的想法，好好做他想做的事。
这种事好像也不能说哪一个对，哪一个错，你说投资公司是错的吗？他本来就是一个投资者，只能说，他们的思维都太浅碟了。当大家都是这种浅碟思维时，世界会愈来愈混乱，不但无法促进经济发展，对身在里面的人也会是一种伤害。
想想看，当你为了吸引投资人而盲目扩张或自我膨胀，到时候做不出来，消风了，那怎么办？你的责任跑不掉，最后就变成了一个逃难者。我劝过不少年轻人，但他们都认为是我太保守。我不是保守，而是我预想得到事情会演变成什么后果。
很多事情都来自你的起心动念，你如果不存善心，不存正念，做任何事都会歪掉，到最后不一定会得到你想要的。
有些企业经营得很好，一路走来始终如一，他活得让人尊敬，而不是昙花一现。有些企业只讲功利，他在锋头上的时候看起来好像是个亮点，但没多久就消失了。你要当哪一种，完全看你的选择。以年轻人来说，人生才刚开始，未来还有很长的路要走，你如果不爱惜自己的羽毛，要如何走到你的尽头？
我知道，很多人也许不会想那么多，就是随波逐流，有钱赚就赶快赚。「莫忘初衷」这句话大家都知道，但如果没有时时提醒自己，要忘掉也是很快的。金钱不一定是种祝福，它的反作用力有时是很强的。
我常讲，我没有赚很多钱，我也不想赚很多钱。有的人毕生都在追逐数字，一直在赚钱，但赚那么多钱要做什么？你不走正道，不做一点利他的事情，等到走的那一刻，什么也带不走，留下一堆财产让子女争夺，那不是很可怜吗？
Chapter 10
恩威并进，将普通人带成千里马
用人这件事可以「良质扩散」。不断引进肯努力、有概念的人，然后让不适任的人离开，事业就能做得起来。
有一次，我的一位朋友跑去问我们门市的同仁：「徐总裁来了之后，你们有什么改变？」这位同仁很直接的说：「这个人很麻烦，要改变的事好多。」我听朋友转述这段对话时，只是笑笑。
很多同仁都觉得我实在很tough（严格），以前做了那么多年都没问题的事，在我来了之后就要改掉，好像增加他们很多负担。不过，我知道我在做什么，虽然不见得可以把我内心的想法一一讲给大家听，但我想，一步一步来，一群人你慢慢带，总是可以带得出来的，他们也能慢慢体会我的用心。
如果是真的很顽劣的人，要引导他们会很困难，但是，全联里头的人本质都很好，只是过去比较缺乏人家教育，现在多花一点心力在上头，好好地教他们，改变应该不会很难。
我认为，一个领导人在带人与用人上面，一定要特别用心。
带人的道理大家都听过，我们也常讲，要站在对方立场为他着想、要去包容别人，然而，等到真正做事情的时候，却往往会用自己的标准和程度去看对方。
例如，老鸟看新手在做事，可能会心生不屑或悲悯，心里想：「他怎么那么笨」，但我们都忘了，自己当初也是这样学习过来的。就像看到小孩子学骑脚踏车，跌跌撞撞的，你可能会认为：「这有那么难吗？不是脚踩上去就可以了？」但其实没那么简单，你觉得没什么是因为你已经学会了。
我常说要「融入顾客情境」，同样的道理，做为一个领导者，也要融入部属的情境，要懂得如何去引导他，带领他走上正确的方向。
部属做得不好，先找他的主管
一般来讲，当部属犯错时，我最常看到两种类型的主管反应，一种是很直接的指责部属，训斥对方；另一种则是不好意思指正，放着让他自己慢慢摸索。然而，这两种方法都不理想，员工要不就是心生抗拒，要不就是进步缓慢，甚至无法进步。
如果是我，引导的方式很简单，就是之前讲过的「找出学习的标准与标竿」，让同仁有样本可以学习。还有，我会先掌握住高阶主管，再不断灌输观念给中阶主管。我常讲，当主管的人要去教导底下的部属，部属做得不好，不是只有部属的问题，主管也有问题。如果第一线有问题，我会先问主管，而不是第一线的人员。
举个例子，我前阵子到一家门市去，看到他们整理整顿做得不好，厕所也不干净，回来之后，就把负责那区的经理和处长请过来谈谈。
我直接告诉他们，身为一个主管，应该负起什么样的责任。店长如果可以，当然他自己会去做，但你是一个地区的经理，应该检讨自己是用什么方式在引导底下的人。
区经理算是很高的主管，形同一个中小企业的总经理，如果你无感的话，当然店长就会无感，我是很直接点醒他。再反过来说，你一开始就养成员工良好的工作习惯，日后他轻松，你也会轻松。
另外，我自己习惯到现场去听顾客以及第一线伙伴的声音，我也要求主管要这么做。
像去年夏天，台风那么多，新闻说台东的灾情惨重，需要物资支持。可以想见，我们当地的门市一定也不好过。然而，报导是一回事，你如果没有亲自到现场走一遭，有些需求仍然不会被发现，第一线同仁的辛苦和无奈也无从宣泄。
