就我看来，台湾所有的event、campaign（活动），最成功的就是妈祖遶境，民众自动自发地参与，信徒全心全意地奉献，那个力量之强大，不是任何活动可以比拟的。到后来，它已不只是风俗民情与宗教信仰，而是一种生活文化的展现了。人家说「三月肖妈祖」，「肖」（「疯」的意思）这个字用得很传神，那就是一种热情。
「妈祖遶境」不就是我们珍贵的传统文化吗？还有像是歌仔戏、布袋戏、客家戏曲、民俗技艺、阵头等，也都是我们的东西，是属于台湾真正庶民的文化，这些都是原本就有的，现在只要更深度去经营它们，就能让民众有感并且乐意去亲近。
文化艺术需要灌溉
其实，你如果深入去了解的话，会发现传统文化艺术是需要灌溉的。什么叫「灌溉」？就是文化艺术本身不是突然间就形成的，而是需要有人去把它具像化，用实体的表现，或用艺术、技术等方式将它传递出去。
好比说，喝茶本来就需要杯子，但杯子你要让它看起来比较有美感，就要有雅致的设计，然后你用的茶壶，喝茶的程序，砌茶的姿势等，都用一种美感的方式呈现出来，到最后就成为一种「茶道」。
当然，这是我的解释，可能也有人不认同，但我认为文化艺术其实是很简单的。我不是专家，听人家讲的时候也常听得「雾煞煞」（台语：意即「一头雾水」），因此我会想，应该用简单一点的方式来传递它的概念，用常民语言来沟通。
我发现，大家讲到文化艺术时，总把它想得高高在上，好像要像故宫那样才叫文化艺术，然后讲到文创也都很深奥的样子，那个都是把简单的事情复杂化了，艺术并没有那么玄、那么遥不可及。
将文化艺术直接跟艺术家、博物馆做连结，那种观念也不一定正确。事实上，文化艺术不是很死板的东西，它是很生活化的。文化就是lifestyle的现况，而艺术就是把我们的lifestyle表象化，然后传达出去的一种方式。
在这种概念下，我理想中的传艺要具有亲近感，做现代人都容易了解的东西，而不是那种很艰涩，看都看不懂，或是看起来觉得跟时代不搭调的东西。传艺是属于一般人的，我要把它变成一个让民众感觉很自然的活动空间，而不是一个好像很高贵的地方。
自己的好不能只有自己知道
另一方面，不管是什么样的艺术文化，最重要的就是「人」的参与，人人都是文化艺术的主人，创作者与观赏者缺一不可。好比歌仔戏或布袋戏，就算有好的剧本、好的演员，如果没有欣赏者，创作本身就没有意义，文化艺术等于不存在，因此，即使是传统艺术，也要与现代接轨。
我看到现在很多歌仔戏的剧目会加入婆媳关系、生活伦理议题等桥段，跟大众的生活产生连结，内容不但浅显易懂，观众的接受度也明显提高，这就是一种接轨。一般人愈能无门坎地接触传统艺术，就愈有机会接近它、爱上它。即使是文化艺术，也需要营销。
在商场上，很多人都有个迷思，他们认为自己知道的事情，客人应该也会知道，因此，他们不会跟客人做详细的解说，也不会跟消费者沟通，好让顾客了解，而文化艺术圈也有这种问题。
最近，我在日本就看到一个相似的例子。日本有一种很有名的陶瓷叫做「有田烧」，是让日本人觉得很骄傲的传统杯盘。但是，他们有一个问题，就是这么让人引以为傲的东西，却没有多少外国人知道。以我来说，我对日本文化算是蛮熟悉的，我当然知道有田烧，但有田烧真正好在哪里，我也不知道。
日本人觉得很奇怪，为什么像Wedgwood、Royal Copenhagen等品牌可以闻名于全世界，而他们的有田烧质量那么好，却没什么知名度。后来，他们发现问题就出在于，他们的好只有自己知道，别人根本不晓得，于是，他们决定要创造自己的品牌，开始说有田烧的故事。
开始说我们的故事
我研究了有田烧的case之后，决定在台湾也要朝这个方向来走。我告诉传艺的伙伴，要重新归零思考，虽然以前我们经营过传艺，但现在不能把过去那一套再搬过来用，而是要开始说我们的故事。
举例来说，什么是「中秋」？「中秋」的起源是什么？我们都知道中秋节有嫦娥奔月的故事，但外国人不知道，你就要用说故事的方式去告诉他们。
还有，为什么我们除了新历年之外，还有一个旧历年？什么是「旬」？为什么要「依旬而食」？什么又是「抓周」、「收涎」？这些都是我们台湾特有的文化习俗，但不只老外不知道，可能有些台湾年轻人也不懂，因此，我们要用一个很简单的方法去包装，传述这些故事。
我们可以让外国人或年轻人带着小孩来体验抓周，看看小孩将来可以做什么，他们可能觉得很有趣，自然而然就会对台湾的文化留下印象。
台湾是个福尔摩莎，里头有很丰富的内涵，我们要让更多人知道，不然的话，大家讲到台湾就只想到吃喝玩乐，那是太浅薄、太可惜了。
想想看，为什么大家想到京都，就觉得它很有文化气质？为什么那么多人要去韩剧的场景实地旅游一番？还有，大家看过「罗马假期」这部电影后，为什么都想去罗马看看那个喷泉？因为这些地方背后都有一个主题、一个故事在包装它，大家有个记忆点，实地走访后就会很有感觉。同样的道理，我们也可以用故事来营销台湾的传统文化。
除了用故事来做包装营销，吸引游客之外，传艺要成功发展还有一个重点，就是完整的经营团队。
老街要整体规划经营，才有可能成功
传艺先天上有个优势，它是一个整体规划的完整园区。因此，我们可以用造镇、造街的概念下去经营它。好比说我们希望塑造一条有传统文化气息的街道，就按照这个概念做规划，这家店做什么，那家店做什么，这个空间有什么用途，那个空间有什么功能，然后一块一块地建立上去，各有各的特色，没有重复的地方，客人就会觉得精彩，来得很有价值，然后这条街的生命就能延续下去。
我第一次接手传艺时，就是用这种概念去经营的，现在基本观念还是一样。说实在的，我们不用投资几十亿去盖一个那么大的园区，人家已经有那么好的硬件在那边，我们只要好好经营它就可以了，这不是很值得做的事吗？
我曾经想过，把经营传艺的概念放到台湾各地的老街上，应该也能成功。记得好几年前，三峡老街请了几位代表来找我，要我们去承接老街的经营，我当时也很有兴趣。不过，进一步了解后，我就婉拒了，因为实际上有困难。
三峡跟传艺不一样，里头的每家店都是个人的，大家都有自己的意见，不愿意接受整体的管理，那就没办法了。
台湾就是这点很可惜，大家比较不团结，各做各的，也缺少美感或人文气息在里头，结果就是，我们到每条老街去看，几乎都长得差不多，卖的东西也一样，没有特色，大家去一次就不太想去了。
还有一次，我到内湾老街去看，觉得蛮有看头的。商家把戏院改成餐厅，里面有台湾以前卖面茶的推车，还有很多怀旧的东西，让顾客好像回到以前的时光一样，那种设计蛮有趣的。但是，当地的委员会告诉我，他们很难进一步做整合，因为那里有台湾人，有客家人，就很多问题，整合不了。
这种事如果没办法突破，一定是无解。就好像公司一样，每个部门都有他的主张，谁都不听谁的，那公司最后就是会垮掉。
我想，做事终究要有天时地利人和，我们比较幸运，有传艺一个这么好的地方可以做整体规划和经营，把我们对传统艺术的热情与理想在这里实现出来。如果有一天，这样的模式与概念能够扩散，有更多人一起投入，我相信台湾这座美丽的岛屿会愈来愈有吸引力。
Chapter 17
拥抱土地的芬芳
很多人对台湾的未来感到悲观，觉得没什么竞争力，事实上，台湾有个很大的机会就在自己的土地上，那就是农业。
曾经听过一个小故事，有群绵羊，一直在草地上寻找一种香气，那股香气总是围绕在羊群四周，久久不散，但绵羊们不知道，原来，这是牠们自己身上散发出来的味道，是绵羊油的芳香。
这个故事让我想到，我们经常追寻远在天边的东西，却忽略掉身边的美好事物。我看到很多人对台湾的未来感到悲观，觉得没什么竞争力，但事实上，台湾有个很大的机会就在自己的土地上，那就是农业。
我从7-ELEVEn做鲜食开始，就接触到台湾的农业，不过，那时主要是由专人负责，我还不算太投入。一直到进入商发院，开始有地方首长请我协助当地的农业发展，再加上全联强打生鲜的策略，让我有更多机会实地走访农村，了解农业生态，因而激起我对台湾农业的热情与关注。
我发现，台湾农业现在最大的一个问题是自给率愈来愈低，很多东西都仰赖进口。这对一个国家来讲并非好事，因为农业是一国的根本。当然，人口老化是农业衰退的一个重要原因，现在农村里还是以老人居多，年轻人都不愿意回乡。
很多在都市上班的年轻人，家里都是务农的，可能是种芒果、释迦、橘子什么的。我常想，现在年轻人都想创业，但创业不一定是去开咖啡店，你为什么不去想，你的阿公、爸爸在农业上已有一个基础，你可以回去把它发扬光大。
我很鼓励年轻人回乡当青农，但是，我们也不能一厢情愿地叫年轻人回去，而什么事都不替他们想。他们为什么不愿意回乡？很简单，因为家乡没有吸引力，回去赚不到钱，所以他们也回不去。人为什么会有喜欢跟不喜欢的事？如果做一件事情毫无利益可言，甚至连养家都很困难，当然没有人想做。
为小农创造有利可图的空间
现在农业的生态是，我种了很多菜，收成之后交给批发商，价格就由他们控制。批发商若坚持要有多少利润才愿意卖，就会把价格订得很高，结果在市场上卖不掉，农家就没钱可赚。农家的通路是死的，他也没办法去影响这个结构。
我看到有少数积极的青年农夫，自己建立通路，趁着耕种的空档去摆市集。但是，他们要耕种、要收割，还要去市集贩卖、收摊，一周去一、两天还可以，如果每天去，根本就累死了。那种做法太耗时费力，很难持久，不可能光靠热诚就撑得下去，因此，我一直在想，如何真正为这些小农做一点事，为他们创造一个有利可图的空间。
我知道务农跟销售很辛苦，但我会帮助他们，以通路的力量来帮他们。我到处研究可行做法，而日本一家知名连锁超市Farmdo，给了我很好的启发。
我是从电视上看到Farmdo的介绍，觉得它做的正是我想做的事，于是，我主动写信给这家公司，亲自到日本去拜访他们。
简单来说，Farmdo做的是农产直销的事，它和五千多个小农合作，合力销售农产品。每天清晨，这些小农会去采收作物，然后自己包装、标价，提供给Farmdo。Farmdo将这些农产品送进中央仓库后，再分配给各店。
一般农产品的销售方式是透过批发商去卖，但农家不知道东西卖到哪里去、卖了多少钱，都是批发商说了算。而直销的好处是，少了中间商，农家可以自己掌握及决定售价，有可能种相同作物的五个农夫标的价钱不一样，他们会自己去做调节。此外，因为农产品都是当天采，当天卖，非常新鲜，因此餐厅很喜欢到Farmdo来采购，生意做得非常好。
建立商业模式，不要一辈子赚劳力的钱
看到Farmdo的例子，我回台湾后也开始试着做做看。我们在农业比较发达的县市像是云林、嘉义、台南、屏东等地，拨出十家门市来做实验。每间门市辟出一个角落，让农家摆放他们的作物，全联只收百分之十五的物流跟管理费用，其它赚的钱都归农民所有。
现在，有一百多位青农和我们合作，他们为自己种的东西标价，价格浮动，各自去衡量产品的价值。平时，他们不用顾店，也不用赶农产市集，只要补货就好。
不过，我也告诉大家一个观念，虽然我们让农家自主，但卖场也要有规划，这里摆什么比较好卖，那里摆什么比较合理，都有一套逻辑。如果种什么都照自己的意思来，那样也很难成功。因此，我们会先跟小农们沟通，大家讲好各自种什么之后，再回去用心栽培。
当然，如果你本身很会种苹果、种梨子，可以继续做你的强项。如果种什么都可以，那就由我们来分配，可以是当地比较盛产的作物。总之，核心观念就是要有规划，不要都种一样的东西。
我认为，农产运销一定要建立起商业模式，生产、物流、据点、消费者等，要想方法做串连以及系统化运作，那样才能持久。
曾经有一个老农跟我说：「卖东西是你们的事，我只会种东西。」这是老一辈的想法，但我现在要教这些年轻农夫，做事业不能这样子，否则永远只能做苦工，赚劳力的钱。如果有产销的概念，就能跟以前不一样，也不会被剥削。
从全联的角度来看，做这件事是无利可图的。老实说，小农对全联能有什么贡献？也没有，那个量太小了，但我们的出发点不是赚钱，而是真心想用企业的力量来帮助他们，让他们过更好的生活。
现在，这些做法都还在实验阶段，如果我能够实验成功，农家的销量增加，利润增加，就会要求小孩回家帮忙。年轻人发现有这么多生意可做，算一算可能比上班还好，他就会回去了，这等于是创造一个让年轻人回乡的机会。
不过，我不只鼓励男性回乡，我也鼓励女性回乡，否则男生娶不到老婆，生命无法延续，农村一样振兴不了。
时尚的农业女子
女性回乡又是另一个议题了。台湾不会有女生想当农夫，她们脑海中的农夫就是戴着斗笠下田晒太阳，一点吸引力都没有。为了改善大家的刻板印象，我最近也开始提倡日本「农业女子」的概念。
日本农林省设立了一个叫做农业女子PJ（project）的网站，推广比较时尚的务农方式。他们把不同产业结合在一起，像是由时装业为女生设计兼具防晒与时尚的农装；机械业为女性开发既时髦又便于操作的农耕机，或是流线型与色彩丰富的牵引车。另外，卫浴大厂TOTO也研发出一款在农田中便于女性使用的简易厕所。
这里讲的农业已不只是农业，而是跨产业合作，可以延伸出去的范围很广。现在，很多公司都开始跟农业女子的机构合作，在日本已慢慢成为一个趋势。在台湾，我还没看到有人在讨论这些，但我希望抛出来让大家知道，这些都是我们可以做的事。
除了把人吸引回来之外，我认为，经营农业的知识也要全面提升，特别是农业的营销，非常重要。很多人都听我讲过「请教宗试吃白米」的故事。
日本有个种植有机稻米的村庄，人口外流严重，村里剩下不到一万人，好吃的米也卖不出去。为了推销稻米，农会的总干事想到一个办法，他分别写信给日本天皇、美国总统和梵蒂冈教宗，请他们试吃村里的白米。
后来，只有梵蒂冈教宗回了信，请总干事寄米过去给他。这件事引起了媒体关注，纷纷报导这种「教宗吃的米」，结果，一堆消费者打电话到农会，表示要买教宗吃的米。没想到，总干事接到订购电话，一律回复「卖完了」，要顾客自己到百货公司去买。本来没有卖米的百货公司，因为顾客的询问度太高，于是开始向农会采购，最后，这款「教宗吃的米」就变成了畅销商品。
这位总干事非常有营销头脑，虽然用的方法取巧了点，但也让我们知道，卖东西光靠产品好是不行的，一定要想办法让人家知道你有好东西，他们才会想买。
不是争利，而是共蒙其利
这三年来，我在全联开办免费的「亲农学堂」，邀请很多人来分享，就是想传递最新的观念给大家。我也会参加农业讲座，讲很多农产品的营销概念。不过，我发现很多人对于不熟悉的事，心里总是怀有抗拒，也很害怕新事物会影响自己的既得利益。
前阵子，我参加了一场由农委会举办的论坛，对谈中提到把台湾农产品营销到海外的概念。然而，这个构想一提出来，立刻有人说「这个不可能啦」，接着马上就浮现对立的观点。
我的想法是，我们不要执着于可不可以，而是要去想，这是一条生路，是我们非走不可的一条路，否则，我们只会愈来愈狭窄，愈来愈没有空间。我认为，要把农产品推广出去并不难，而最有效率的方法是成立一个国际营销公司。
以纽西兰的Zespri这家公司为例，他们全力把奇异果推到海外市场，就一个单品而已，一年可以在全球卖出几十亿颗。现在，日本也积极朝这个方向努力，像是水蜜桃、苹果、山药或活海鲜等，都有专责的营销公司负责销售。
比较遗憾的是，听完我的构想，有人开始反应，这样是跟小贸易商争利，我本来是做小生意的，国际营销公司一来，就把我的生意抢走了。但是，大家为什么不从「共好」的角度去想，每个人都可以加入这个营销公司啊，像Zespri，所有奇异果农都是股东，大家共蒙其利。
天马行空的政策帮不了农民
我看到大家为了各自的利益而抗拒改变，总觉得很难过。台湾已经没有本钱再争来争去了，很多人问我，现在陆客都不来了怎么办？怎么办，就是要团结啊，大家要认清这个事实，我们现在面临的是严苛的经济环境，只有团结，通力合作才能走出去。就好比有一个邻居家里着火了，你不能说「这不关我的事」，而是要赶快拿水去帮他灭火，否则很快就会烧到自己了。
我认为，一个政策定调之后，就不要在那边吵来吵去，反正就做做看。你不做的话，只能永远停在那里。如果还没做就被拉扯，那就更困难了。依我看来，台湾的现况就是如此。
另一方面，台湾的农业政策我感觉问题也很大。农业政策的目的是什么？是要帮助农民，但那些人都在讲学术。我曾受邀担任农业政策的研究中心董事，但开过一次会后，就婉拒这个职务了，因为我都听不懂他们在讲什么。
讲白一点，有时候我真不知道这些学者的头脑结构是什么，大家都天马行空，想得很奇怪。他们讲起话来好像很厉害的样子，但你真的探头进去看，会发现没有东西，怎么会这样子？我不明白。
以前，我没有接触过政府的事情，也不跟官员打交道，所以对公领域这一块不太熟悉。但在接任商发院董事长，开始与官方人士接触后发现，政府手上的资源很多，却很少用在有效的地方。
我们鼓励青年回乡，但开会时讨论的不是如何释出土地，让有心栽种的年轻人有地可种，而是在吵老农津贴，一群人还在那边吵「农家的标准是什么？」「务农半年就算农夫吗？」「拥有农民身份多久才可以领津贴？」我看了觉得很无言，也很忧心。
台湾条件不差，不可能没机会
看起来，我是在讲农业，但我其实是在讲台湾的未来。我长期关注国外信息，看到他们发展的轨迹更让我确定，台湾一定要振兴农业才有未来。
以日本为例，他们比我们更早面临农村人口的高龄化，因此，我从十几年前的日本开始回溯，发现他们的产业发展困境跟我们很类似。
过去，日本的经济政策都以工业为主，然而，那个时代已经过去了。安倍政府早就意识到，日本的高科技在世界上已丧失竞争力，3C也跟不上了，因此，他们务实地从农业着手，开始专注在水产或蔬果的输出，非常努力地促进农业发展。
还有荷兰，荷兰是一个很小的国家，土地面积和台湾差不多，人口只有台湾的四分之三，但他却是农业输出大国，农产品产值就占了全球的十分之一。这么小的国家却能以农业在世界立足，那是因为他们有危机意识，知道如果不发展农业，就什么都没有了。
反观台湾，我的感觉是大家都很无感，至今仍沉醉在一个IT产业里，其它要做什么，好像都没有具体的想法与做法。以农业来说，台湾的条件不会比较差，不可能没机会。
无论如何，我们眼前要做的，就是先提高农业的自给率，现在不赶快做，等到有一天你赫然发现，完蛋了，全部都要从中国进口才有菜可吃，那就惨了。
我知道我做的事、讲的话效果有限，但如果可以从我开始做改革、做推动，至少大家会慢慢重视这个议题。
老实说，如果我只是一个商人，我去跟批发商买来卖就好了，为什么还要管这么一小块？但我是觉得，从一小块慢慢做，将来就会变成一大块，受惠的人会很多，农业也会变得跟以前不一样，这样台湾才有希望，这也是我的心愿。
Chapter 18
把希望带回地方
要让地方经济活络，最重要的就是创造地方特色以及经济模式。地方特色可能是观光，也可能是特别的庆典或是活动，只要能带来经济效益，都可以深耕。
去年八月，我带着美化协会四十几位会员去参加日本仙台的清扫活动，同时也拨空到三一一地震的重灾区宫城县南三陆町，去看灾后的复原状况。南三陆町就是我们在电视画面上看到，堤防被二十多公尺高的海啸冲垮，整个小镇被夷为平地的那个地方。
现在南三陆町里的商店都还是货柜屋改建的，看来短期内很难变回原来的那个城镇，大概还要再十年吧。不过，小镇风貌已慢慢重现，有些重要设施也已率先完成，我们这次就是去看刚落成的南三陆町医院。
南三陆町医院是透过红十字会的协助，以台湾的捐款重建的，对我们特别有意义，医院还在门口立了一块感谢台湾的石碑。在参观医院时，我认识了向我们做简报的南三陆町町长佐藤仁先生，他在会中讲到他自己的故事，让我印象很深刻。
佐藤町长在海啸发生时，跟着一群人逃命，逃到了一栋三层楼的建筑上，没想到，水还是灌了进来，很多人被冲走，下落不明。幸运的是，佐藤町长刚好被两根铁柱卡住，死里逃生。佐藤觉得自己很幸运，他想，老天爷既然让他活了下来，他就要好好善后，为自己的家乡尽一分心力，因此，非常努力地投入重建。
一开始，红十字会分配给南三陆町医院的善款只有两亿日圆，但佐藤认为，两亿日圆根本没办法重建一间医院，因此，他积极地向红十字会说明、做简报，也到处去募款，最后，他争取到了二十二亿。
我听到佐藤的故事，很受启发，他只是一个町长，相当于我们的镇长而已，手上也没什么资源，但他对地方的感情如此深厚，重建决心那么强烈，所以才能带领地方重生。
地方创生的经典：扶桑花女孩
我在南三陆町里头，看到了很多没落小镇的缩影。在日本，听说有八百多个村庄即将面临灭村的命运，有的是天灾复原困难，但更多的是人口外流、老化严重，导致地方经济枯萎，自然而然走上消灭的道路。
在台湾，这个问题尚未浮出台面，大家还没什么感觉，但我发现，台湾很多乡镇其实已开始遇到相似的困境。因为地方经济不振，产业不兴，使得年轻人无法回乡工作，很多村庄几乎也快消灭了。
这几年来，我一直积极推动「地方创生」，所谓「地方创生」就是振兴地方经济，让地方能够自给发展，吸引年轻人愿意返乡居住。
要让地方经济活络，最重要的就是创造地方特色以及经济模式。地方特色可能是农业，可能是观光，也可能是特别的庆典或是活动，只要能带来经济效益，都是可以深耕的领域。有一部由真人实事改编的电影〈扶桑花女孩〉，讲的是日本福岛县常盘区的故事，它整个历程就是典型的地方创生。
常盘原本是居民以采矿维生的小镇，但在矿区没落后，全镇的矿工都陷入了失业危机。镇长为挽救小镇生计，决定兴建一座「夏威夷渡假中心」，度假中心负责人还特地从东京聘请舞蹈老师来教导矿工的女儿们跳草裙舞，让她们成为「扶桑花女孩」。
在大家的努力下，「扶桑花女孩」逐渐打开了知名度，成为小镇特色，渡假中心也带动观光产业，为地方带来了生机。这个渡假中心现在还在，已经七十几岁的老师也仍留在当地，培育一代又一代的扶桑花女孩。
喜欢唱「面包超人」的青农
除了像常盘这样倾全镇之力在为地方找出路之外，我也看到有些个人，在自己能力所及的范围内，努力开创新局。
我曾在全联举办的「亲农学堂」上邀请一位日本青年田中伸佳来进行分享。「亲农学堂」的学员几乎都是返乡务农的青年农夫，田中伸佳本人也是一位青农。上课当天，为了拉近与大家的距离，我问田中会不会唱「多啦A梦」的歌，可以在开场时唱一段，让气氛轻松一点。田中说他比较会唱「面包超人」，于是就唱了一段「面包超人」，大家都觉得很有趣。
后来田中告诉我，他喜欢「面包超人」是有原因的，因为这首歌的歌词是说，遇到困难、挑战，要有突破的勇气，是很鼓舞人心的一首歌，也很符合他的心境。
田中二十五岁时，接下他阿公与爸爸留下来，种植了一万多棵橘子树的果园。刚接手时，他觉得务农很辛苦，每天都在采橘子、包橘子，像在做苦工一样，待在那里好像没什么意义。
有一天，他在果园里工作许久，突然抬起头来看着天空，又回头看看自己的果园，蓝天、绿叶，衬着黄澄澄的橘子，画面非常美丽，他心里涌起了一股感动，突然觉得工作的价值不是拼命地埋头苦干，而是可以从中享受心境的快乐。他也开始思考，「我还有梦想，不是只能种橘子，应该还可以做很多事」。
他想，如果要扩大橘子的经济效益，除了卖现采的橘子外，应该还要加工做成蛋糕、冰淇淋、果酱、果汁等副产品，就是「六次方产业」的概念。
田中自己不会做这些事，于是，他开始寻找合作伙伴，像是请设计师设计漂亮的包装袋，请甜点师傅做出好吃的甜点，连带让这个产业链向外延伸，参与的人更多，也创造了更好的利润。
我常觉得，「人」是所有事情的灵魂，不管你是镇长，还是农夫，只要有心，都可以一步一步地往前推进，带来改变。当你没有资源时，想办法去leverage（善用）别人的资源，一样可以成事。
不让地方上的年轻人孤军奋斗
因为人是如此重要，因此，我不只关心地方的经济发展，也很关心里面的人。和城市比起来，人口外移严重的乡村，相对是比较弱势的，而弱势的地方，往往也有着弱势的族群，非常需要政府及民间的支持。
我在电视节目上看过一位阿部小姐的故事。阿部住在屏东的一个原住民乡，她看到部落里有很多隔代教养的小孩，放学后四处游荡，无处可去，因此就跟姐姐两个人找了一个地方，让这些孩子放学后在这里写功课，然后她们也开始做烘焙，卖面包。
还有一个青年摄影师，专门到农村去拍摄农人耕种的画面，然后把这些画面传播出去，让更多人了解农村生活。
另外，我曾经到屏东三地门乡去游玩，看到当地的原住民做了许多手工艺品和服饰，很有地方特色。可惜的是，因为这些服饰没有和现代的生活与设计接轨，即使当下很喜欢买回家，也很难穿戴得出去，一般民众的接受度并不高。
我一看到这些人，就觉得他们是在做地方创生的事，但是，他们的力量太薄弱了，好像都在孤军奋斗，做得得不得法，自己也不知道。我心里浮现一种想法，想要了解他们，真正去认识他们，可以的话，希望能给他们一些帮助。因此，我开始去找相关资料，想知道别人都在做什么，而我可以做什么。
我曾到日本栃木县足利市参观一家身心障碍者的专门照护机构Coco Farm & Winery，它是由一位特教班老师川田升所创办的。这位老师因为担心他教出来的特殊学生出社会后找不到工作，于是辞掉教职，自己买了一片山坡地种葡萄，然后让这些小朋友到葡萄园工作。
为了让每位小朋友都能做符合自己能力的事，川田升老师依照每个人的身心障碍程度来分配工作，状况比较OK的，就让他们榨葡萄、做葡萄汁、装瓶等，障碍程度比较严重的，就让他们去敲锣打鼓赶乌鸦。
在川田升老师和这些小朋友的努力下，Coco Farm & Winery现在已发展出专属商品和品牌故事，并拥有自己的通路。此外，Coco Farm & Winery会开放葡萄园和酒厂给团体参观，另外设有葡萄酒餐厅，每年收成季节还会举办收获祭，成为足利市非常知名的观光活动。
为身障者创造机会的楠元女士
另外，我还认识一位楠元洋子女士，她以企业经营的手法来运作社福机构，成效非常好，我也曾邀请她到全联来跟大家分享实际的做法。
来自日本宫崎县的楠元女士有个重度肢体残障的女儿，因为长期卧病在床，对尿布的需求非常大。后来，她发现和她有相同需求的家庭很多，于是便联合这些家长一起向厂商团购。团购的价格比较便宜，因此跟着她团购的家长愈来愈多，最后就变成了一个事业的开端。
跟楠元女士会面后，我才知道她不只有尿布事业，还有制服洗涤和客制便当的事业。楠元女士是在照顾女儿的过程中发现，身障者也想和一般人一样，从工作中获得成就与快乐，于是，她积极走访宫崎县的各行各业，努力找出适合身障者的就业机会，希望建立一个「让睡醒的女儿不再为将来烦恼」的环境。
楠元女士的想法是，洗制服和做便当的工作比较制式化，身障者或轻度智能不足的孩子都可以做，好一点的可以洗衣、煮饭煮菜，差一点的可以折衣服、排便当菜，每个人都能做到符合自己能力的工作。
楠元女士和川田升老师是很成功的社会企业经营范例，台湾虽然也有人在做，但还不成气候，有时甚至是黑箱作业，外人搞不清楚他们究竟在做什么。
社会企业也要讲求效益
关怀弱势是一种社会责任，有心想做的人也很多，但如果要慈善事业永续经营，一定要注入企业的概念，社会企业也是企业，同样要透明化，讲求效益。
我认为，为弱势族群而成立的社会企业应该要从两个面向来思考，第一，产品要符合市场需求。无论做什么工作，都是希望能产生效益，效益从什么地方来？从你的市场、客户而来。你要有固定的客户，不能有一顿没一顿的。例如，身障者开了一家餐厅，但客户是谁？有多少人会来？不知道，那就没办法经营下去。
第二，工作要符合身障者的能力。我们不能想说，反正让他们做东西、卖东西，就是给他们机会，然而，有些事情是他们做不来的，那个无法持久。不持久的事情，即使出发点再良善也没用，对当事人还是无法有实质的帮助。
像楠元女士的社会企业经营得很成功，把该考虑的点都考虑进来了。她的企业里面，一百六十位身障工作人员的薪资已从早期的平均五万日圆，增加到现在的七万日圆，这些孩子回家可以买东西给爸爸妈妈，弟弟妹妹。更重要的是，他们有谋生能力，对社会和家庭不会造成负担，自己也能获得尊重。
从市场角度来看，台湾的社会企业这一块还是个处女地。楠元女士来台湾演讲时，就非常讶异台湾市场的空间怎么那么大。在日本，各行各业都很竞争，慈善事业、身障者工作机构都做得很好，而台湾几乎都还没有人做。
事实上，台湾非常需要这类型的企业。很多身心障碍的孩子都是被关在家里，不让他们出来的，或者是交给一些很奇怪的单位收留，这些都是问题。有的人可能会说，这是政府应该要关心的事，但是，不能只是指望政府，那太慢了。个人、企业的力量虽小，但还是有影响力的。愈多人做，事情就会朝愈好的方向前进。
Chapter 19
让寂寞的高龄社会，有爱
台湾社会结构转变，人口老化的事实我们想忽略也忽略不了。我们现在多为高龄者设想，将来自己也能受到良好的照顾。
去年夏天，我去了一趟礁溪老爷酒店，在闲暇时随意逛逛，发现饭店里几乎都是年轻爸妈带着小朋友来玩，很少看到老人。不只礁溪老爷，其它的高级饭店也都一样，很少有老人出入。我很早就察觉到这个现象，也一直百思不解，奇怪，那些老人都到哪里去了？
我想起去日本和美国的时候，在游览地区和饭店常看到很多老人，他们会到处去旅游、吃美食，比台湾老人还懂得生活，懂得用钱。
我的感觉是，台湾的老人都不太会安排自己的生活，整天只是待在家里，等着子女来看他。而我们整个社会对银发族也不够友善，从公共政策、设施一直到商业机制，很少针对高龄者做设计，老人家到哪里都觉得不方便，自然更不想出门了。
我从很久以前就注意到高龄照护这件事。台湾的社会结构转变，人口老化已是摆在眼前的事实，我们想忽略也忽略不了。
我一直以来的想法都是，不要坐等政府采取行动，那都太慢了，很多事个人和企业可以先启动，当个领头羊。以台湾来说，进入高龄市场的门坎比较高，个人也许做不来，因此，由企业率先投入会是最好的方式。务实一点地说，高龄社会对企业是非常值得开发的市场，商业价值很高。
满足「购物难民」的需求
我认为，进入高龄市场，第一步要先照顾老人家的生活需求。
日本近年出现一个新名词叫「购物难民」，「购物难民」是指居家附近徒步十分钟内找不到任何商店，自己也很难走到更远的地方采买生活必需品的民众，通常都是行动不便利的老人家。根据估计，日本现在大约有七百万的「购物难民」。
为了解决这个问题，日本很多企业开始推出新的商业模式，做法都很精采。
在日本的德岛县，有一家通路商叫「笃志丸」，他与超市合作，针对偏乡居民与行动不便的长者，开发出「移动贩卖超市」。
这种移动超市其实是一辆经过改装的小货车，每辆车上载有三、四百种日常生活用品与食品，像是米、盐、卫生纸以及鱼类、肉类、牛奶、面包、蔬果等鲜食。每辆小货车都有固定的行驶路线，平均一周到访两次。此外，「移动超市」也强调「送货到玄关」的服务，解除了老人家走上走下，搬运重物的负担。
「笃志丸」这个创新商业模式以加盟的方式运作，吸引很多想以低预算创业的人加入，而合作的超市也因这个新服务提高了营业额，可以说它不只造福消费者，也为地方居民和超市带来生机。
除了「笃志丸」之外，乐天集团也导入了「乐便app」，提供类似的服务。「乐便」整天都有配送车在路线上巡回，车上同样载有数百种日常用品，消费者只要透过app下单，配送车就会立即将商品送到家，送达时间平均为六十分钟，最快可到二十分钟。现在，「乐便」的项目还扩大到了餐厅的送餐服务。
送餐服务在日本非常符合消费者的需求，也吸引愈来愈多大企业投入，像知名的和民居酒屋就切入了老人送餐市场。而且，因为他们认为老人家彼此之间比较容易沟通，因此都是由五、六十岁的老人送餐给七、八十岁的老人。
其实，光是老人餐可以做的事情就很多。老人家对特殊餐点的需求很高，有的有糖尿病、高血压，这个不能吃，那个也不能吃，有些送餐服务公司就会调配特别的膳食，然后宅配到府，老人家需要时拿出来微波一下就可以吃了。
「巧虎」也开起顶级养老院
食的问题解决了，接下来就是居住与照顾的问题。养生村、养老院、照护中心在日本都是很成熟的产业了，需求也愈来愈高，就连以幼儿教材「巧连智」、卡通人物「巧虎」闻名的倍乐生公司，也都进军高级照护市场，开起顶级养老院了。
台湾这几年来有比较积极正视老人赡养这件事，我认为，这件事可以由政府和民间一起合作，由政府找地，然后请企业兴建并经营照护中心。由于老人家多半排斥陌生的环境，因此照护中心可以兴建在老人原本居住的小区里，很多学校退场后的废弃校地，都是很好的点。
当然，硬设备只是基本条件，更重要的是软件，即使盖了很高级的照护中心，若里面没有足够的工作人员，那也没用。台湾现在很大一部分都靠外劳在照顾老人，但如果有一天外劳不来了，这些老人要怎么办？
日本现在也面临严重的人力短缺问题，特别是人口稀少的穷乡僻壤，根本找不到人来照顾老人。于是，有些比较积极的地方政府开始到都市去开就业说明会，邀请很多单亲妈妈或单身者来参加。
单亲家庭的经济负担比较重，他们如果可以到乡下去，不但工作立刻有着落，生活花费也比较低，对这些人可以产生一定的吸引力，我觉得这也是将来台湾可以参考的一种做法。
我对服务业的商业模式很敏感，常常看到很多市场的空隙，就我看来，台湾在高龄这一块的市场实在太大了，而且会愈来愈大，光是满足老人的食衣住行育乐，背后就有庞大的商机。
我觉得很多事业都可以做，但自己一个人做不了那么多事，因此总是利用各种场合分享我的想法，也希望有人听了之后可以抓住机会，好好去发挥。
寂寞的高龄社会
不过，虽然讲了很多老年商机，但那都只是满足老人有形的生活需求。一个人不可能只有物质需求，一定也有心理的需求。老年人因为身体机能衰退，生活圈子变小，很多事都要仰赖别人，因此，更需要他人的关心与体贴。
我有位日本朋友，因为工作的关系，在台湾住了一、二十年，后来因为年纪大了需要就医，就搬回日本。回到日本后，他和太太两人的生活很孤单，平时和邻居也没什么往来，夫妻坐在家里，常常电话铃一响，两个人都抢着接。
后来，他们无论是过生日或结婚纪念日，都会回来台湾庆祝。因为他们在台湾有朋友，大家都会抢着和他们吃饭、庆生，他们可以感受到人情的温暖。高龄的社会是很寂寞的，年长者非常需要身边人的爱与关怀。
我以前在日本念书时，认识日本扶轮米山奖学会的事务局长南乡女士，她现在八十几岁了。前两年，我和太太到日本去看她，陪她聊天，聊着聊着，她就告诉我，希望将来走后，告别式可以怎么弄，然后又提到，她都没有好看的照片可以当遗照。一个老人家，担心的是这个耶。
当下，我就决定帮她拍照，然后拿到相馆去放大，并且告诉我的媳妇，照片就放在她那儿，将来请她看着办，到时候也许用得上。我太太怪我，怎么可以这样子，人家还没走就帮她弄好遗照。可是，我看南乡女士是很认真在讲这件事，她心里真的很在意，所以就去做了。
其实，我以前就有过相同的经验。我在学生时代，有时候寒暑假都会住在庙里读书，当时，庙的旁边有一家老人院，住在里面的人年纪都很大，小时候看到那些老人，都觉得他们很孤独。
后来，我上大学了，偶尔回去看他们，发现他们都在担心死后的事情，很多人也是烦恼没有好看的照片，于是，我就一个一个帮他们拍照留念。后来，老人家走了，他们的家人真的都没有准备，我当时拍的照片，就变成了他们的遗照。
