「他们有控制的错觉。他们严重地低估了障碍与困难度。」
「他们好像得了严重的『竞争者忽略』的毛病。」
「这是一个过度自信的案子，他们似乎认为自己知道的比实际的还多。」
「我们应该举办一个事前检讨会，有人可能会想到一些我们忽略的威胁。」
1.On the other hand（从另一方面来说），又可解释为另一只手。
2.中国也有成事不谏，遂事不说的成语。
第四部
选择
25 白努利的错误
在1970年代初期的某一天，特维斯基给我一份影印的论文，那是瑞士经济学家佛瑞 (Bruno Frey) 所写的讨论经济学理论的心理假设。我非常记得那个封面是暗红色。佛瑞几乎想不起写过这篇文章，但是我仍然可以背出它的第一句话：「经济学理论的代理人是理性、自利的，而他的偏好不会改变。」
我深受惊讶，我的经济学家同事就在隔壁大楼，但是我从来没有发现我们的学术世界有这么大的差异。对一个心理学家来说，人既不是理性的，也不是完全自私的，而且他们的偏好绝对不是稳定的，这些都是自我证据，不需要做实验去证明的。我们两人的学门似乎在研究不同的物种，行为经济学家瑟勒后来把它叫做「经济人和普通人」(Econs and Humans)。
不像经济人，心理学家所知道的普通人有系统一，他们对世界的看法是受限于在某个时间点手边所具有的知识 (WYSIATI)，所以他们不能像经济人一样有一致性，也不能很有逻辑。他们有时很慷慨，愿意对他们所属的团体贡献。他们常常不知道他们明年或甚至明天想要什么。这给了跨领域间一些有趣对谈的机会，我从来没有想到我的事业会被这个对话而改变[1]。
在特维斯基给我看佛瑞的论文不久，他建议我们下一个计划研究决策制定。我对这个题目一无所知，但是特维斯基是专家而且是那个领域的闪亮之星，他说他可以教我。他说他还是研究生的时候，就与别人合写了一本教科书《数学心理学》(Mathematical Psycholozy)，他指引[2] 我去读几章他认为是必要的入门知识。
我很快就学会我们的主题将是人们对风险选择的态度，我们对特定题目找答案：例如人们在简单赌局中，做选择的规则是什么？以及，在赌局和确定会赢之间做选择的规则是什么？
简单的赌局（例如有40%的机会去赢得300元）对做决策研究的学生来说，就像果蝇 (fruit fly) 对遗传学家来说是一样的[3]。这种简单赌局的选择提供一个简单模式，可以把复杂决策的重要特质显现出来，使研究者可以实际得到了解。赌的意思就是说，选择的结果永远不可能确定（确定就不是赌了），即使是表面上确定的结果也是不确定的：当你签一个契约去买一幢公寓时，你并不知道你以后要卖时的价钱，你也不知道你邻居的儿子以后要去学吹低音大喇叭。其实，我们在人生中所做的重大决定都有一些不确定性。这就是为什么学习决策制定的学生希望他们在模式中所学的可以应用到日常生活中的问题上。当然，决策理论家研究简单赌局的主要原因是，其它决策理论家都这样做。
这个领域有个理论，叫「预期效用理论」(expected utility theory)，这就是理性代理人模式的基石了。到今天，它还是社会科学最重要的理论。预期效用理论并不是发展出来作心理学模式的，它是一个逻辑的选择，基于最基本的理性逻辑公理 (axioms) 所发展出来的选择。请看例子：
假如你要苹果而不喜欢香蕉，
那么，
你会喜欢有10%的机会去赢一个苹果，而不想要10%的机会去赢一条香蕉。
苹果和香蕉可以替换成任何被选择的东西（包括赌局），而10%的机会也可以替换成任何机率。数学家冯纽曼 (John von Neumann) 是二十世纪最伟大的学术巨人之一，他和经济学家摩根史坦 (Oskar Morgenstern) 从一些逻辑公理中，演算出赌局的理性选择理论。经济学家采用预期效用理论是因为它有双重角色：它可以是规定决策应如何制定的逻辑，也可以当作经济人如何做选择的描述。特维斯基和我是心理学家，所以我们出发去了解普通人如何真正去做风险的选择，而不对他们的理性做任何的假设。
我们还是维持我们平日的例行作息，每天花很多小时在谈话上，有的时候在餐馆，最常是在美丽安静的耶路撒冷街道散步。就像我们在研究判断时一样，我们很仔细的检验我们自己直觉的偏好，我们花很多时间在创造简单的决策问题上，然后问我们自己会怎么选，例如：
你会选哪一个？
A.丢掷铜板，假如是人头正面，你赢100元，假如是反面，你什么都没有赢。
B.确定拿46元，不必掷铜板。
我们并不是想要找出最理性或最有利的选择，我们想要找出直觉的选择，那个一看到就立刻引诱你做决定的选择。我们几乎永远都是选择确定可以拿到46元，你可能也会做同样的选择，当我们很自信的同意我们的选择时，我们相信大部分人也是跟我们一样（后来发现果然是如此），我们就往下再设计，就好像我们有很确定的证据。当然我们知道我们以后必须去验证我们的直觉，但是同时扮演实验者和受试者的角色，使我们可以进展得很快。
在我们开始研究赌局五年以后，我们终于完成一篇论文〈展望理论：在风险下的决策分析〉(Prospect Theory:An Analysis of Decision under Risk)。我们理论的模式跟效用理论很相似，但是在基础方法上有些不同。最重要的是我们的模式是纯粹描述式的，目的是去记录并解释在赌局之间，系统化违反理性逻辑公理的选择。我们把这篇论文投到《计量经济学》(Econometrica) 去，因为这个期刊发表了很多在经济学上和在决策理论上重要的理论文章。我们选择投稿的期刊其实很重要：假如我们投到心理学期刊去，经济学家不会去读它，它所能发挥的效用就很少。然而，我们的决定并不是想去影响经济学家，而是因为《计量经济学》本身是一个很好的期刊，过去重要的决策文章都是发表在这个期刊上，我们很希望能跻身这些最好的论文中。在这选择上，我们很幸运，展望理论变成我们所做的最重要的研究，是社会科学中被引用最多次的文章之一。两年以后，我们在《科学》期刊上发表了「框架效应」(framing effect)：有的时候，人们大幅度地改变他们的偏好，主要是因为描述这个问题所用的字眼和方式的关系。
在我们探讨人们如何下决定的头五年，我们建立了十几个有关风险选择的事实，有些事实跟预期效用理论完全相反，有些我们以前曾经观察到，有些是新的。然后我们修改预期效用理论，以它为基础建立我们新的理论，使能涵盖我们的观察，这就是展望理论。
我们对问题的研究取向采取的是心理学中的「心理物理学」研究法，这是德国心理学家费区纳 (Gustav Fechner，1801-1887) 所建立的，费区纳非常执着于心智和物质的关系。从一方面来说，它是可改变的物理公式，例如光能、声音的频率，或是金额；从另一方面来说，它是亮度、声调，和价值的主观经验。很神奇的，这些物理量会引起强度，或主观经验质的改变。费区纳主要想找出观察者心智中的主观数量和物质世界客观数量之间的心理物理法则。他认为对许多向度来说，它们的功能是个对数关系 (logarithmic)，增加某个刺激强度的倍数（如乘上1.5或乘上10）就会得到心理量表上同样等级的增加。假如声音的能量从10增加到100物理能量单位，它就会增加4个单位的心理强度，当物理强度从100增加到1,000时，心理强度也会增加4个单位。
白努利的错误
费区纳很明白，他并不是对心理强度与物理刺激强度有兴趣的第一个人。1738年，瑞士科学家白努利 (Daniel Bernoulli) 就有和费区纳一样的看法，并把它应用在心理价值〔现在称之为「效用」(utility)〕和实际金额之间的关系上。他认为10杜卡特金币[4] 的礼物对已经有100杜卡特的人，它的效用跟20杜卡特金币带给已经有200杜卡特的人是一样的。当然，白努利是对的：我们平常在讲收入的改变时，是以百分比来说，就如我们会说，「她加薪30%，」他的想法是30%的加薪会引起穷人和富人同样的心理反应，而增加100元并不会。就如在费区纳的法则中，财富改变所带来心理反应跟原有财富的多寡成反比，所以他说效用是财富的对数函数 (logarithmic function)。假如这个函数是对的，那么10万跟100万的心理距离跟1千万和1亿的心理距离是相同的。
白努利把他在心理学上的卓见应用到财富的效用，并提出一个大胆激进的新研究法去评估赌局。在他那个时代，这是数学家一个重要的研究题目。在白努利之前，数学家假设赌局是用它的期望值来估算：一个可能的结果是，每一个可能结果加权后的总和。例如，期望值：
80%机会去赢100元和20%机会去赢10元
是82元 (0.8×100+0.2×10)
现在问你自己这个问题：你会愿意收到这个赌局当礼物，还是80元稳到手？几乎每一个人都会喜欢确定的东西，所以选80元。假如人们喜欢不确定带来的可能性，因为预期的价值比80元还多了2元，所以他们会选择赌局。白努利指出，人们事实上不是用这个方法来评估赌局的。
白努利观察到，大部分的人是不喜欢风险的（风险就是有机会拿到最低的可能结果），假如他们可选择赌局，或选择得到跟期望值一样多的钱时，他们会选择确定的报酬。事实上，即使确定的钱比预期的价值低，不喜欢风险的人还是会选择确定拿到钱，他会付一点额外费用（premium，溢价）去避免不确定性。在费区纳之前一百年，白努利就发明了心理物理学去解释这种风险规避。他的想法非常直截了当：人的选择不是基于金钱的价值，而是基于结果的心理价值，也就是它的效用。因此，一个赌局的心理价值并不是对可能的金钱结果的平均加权，它是这个赌局结果效用的平均值，每一个效用都要乘上它机率的加权。
表3是白努利计算出来的效用函数：它代表不同财富程度的效用，从100万到1千万。
表3
你可以看到增加100万对已有100万财富的人增加了20个效用单位，但是增加100万给有900万的人，它只增加4个效用单位。白努利认为这递减的财富价值正是人们不爱风险的原因，一般人会去选确定的钱，而不会去选期望值相等或稍微高一点的赌局，请看下面这个选择。
同样机会去赢100万或700万 效用：(10+84)/2＝47
或是，
马上拿到400万 效用：60
赌局和确定拿到钱的期望值都是400万杜卡特，但是心理效用不同，因为财富效用递减：从100万到400万，效用的增加是50单位，但是从400万到700万，财富的效用只增加24个单位，赌局的效用是94/2＝47（两个赌局结果的效用，是用它的机率1/2来加权）。400万的效用是60，但是因为60比47大，所以这个人会选择拿400万，白努利的卓见是当财富效用递减时，决策者会厌恶冒险。
白努利的论文简洁、聪明，他把这个预期效用的新观念〔他把它叫做「道德预期」(moral expectation)〕用在计算一个圣彼得堡的商人会愿意付多少保险费，以保证他从阿姆斯特丹运香料的船能安全回来。「他非常了解，每一年这个时候，一百艘从阿姆斯特丹到圣彼得堡来的船中，有五艘船会沉没。」他的效用函数解释了为什么穷人会买保险，为什么富人会卖保险给穷人。你可以从表3看到，对一个有1千万的人，损失100万引起4个效用单位的损失（从100到96）。但是，对一个有300万的人，这个损失就是18个单位（从48到30），穷人会很高兴付保险费，把他的风险转到有钱人身上，这就是保险的原理。白努利同时也对有名的「圣彼得堡矛盾」(St. Petersburg Paradox) 提出一个解决的方法；所谓圣彼得堡矛盾是，面对赌局时，即使期望值（可赢得的金币）是无穷大，人们所愿付出的代价却只有数个金币。最令人印象深刻的是，白努利以财富效用为基础所做的风险态度分析，历经了时间考验，三百年后仍在经济分析中流行。
白努利理论的盛行不衰令人惊异，因为它有严重的错误。一个理论的错误很少会在它明确主张的内容被发现，它们通常是隐藏在被理论忽略或默许的假设中。例如：
今天杰克和吉儿每人都有500万元的财富。
昨天，杰克有100万元而吉儿有900万元。
他们是否一样快乐？（他们有同样的财富效用吗？）
白努利的理论假设财富效用是人们快乐和不快乐的原因，杰克和吉儿有着同样的财富，所以理论就认为他们应该一样快乐，但是你完全不需要心理学的学位就知道今天杰克快乐得要飞上天，而吉儿懊恼得要死掉。的确，我们知道杰克要比吉儿快乐很多很多倍，即使他今天只有200万，而她仍有500万。白努利的理论一定错了。
杰克和吉儿所经验到的快乐是决定于最近他们财富的改变，以及他们参考点的财富（杰克100万，吉儿900万）。这个对参考点的依赖在感觉上和知觉上都普遍存在的。同样的声音会依它前面是悄悄声，还是大吼声而得出现在是非常大声或非常小声。要预测一个声音大小的主观经验，只知道它的绝对能量是不够的，你还需要知道它的参考音量，即我们的大脑会自动去比较的音量。同样的，你需要知道背景才能预测一块灰色的小方块在纸上会看起来是浅灰或深灰。你需要知道参考点才能预测一个数量的财富所带来的效用。
另一个白努利理论的缺点请看下面这个例子：
安东尼目前的财富是100万。
蓓蒂目前的财富是400万。
接着，他们两个都有机会选择是要参与赌局还是要确定的选项：
赌局：最后得到100万或400万的机会是相等。
或，
确定的事：肯定能拥有200万。
在白努利的理论中，安东尼和蓓蒂面对同样的选择，假如他们选择赌局，他们预期的财富会是250万，假如他们选择确定的事，他们预期的财富是200万。白努利预期安东尼和蓓蒂去做同样的选择，但是这个预期是不对的。在这里，理论再一次做出错误的预测，因为它没有考虑到参考点。从参考点来看，安东尼和蓓蒂的选择会不一样，假如你能想象自己是安东尼或蓓蒂，你会马上看到目前的财富情形跟选择会很有关系。下面是他们会怎么想：
安东尼（他目前有100万）：「假如我选择确定的事，我的财富马上翻一倍，这是非常吸引人的事，但是假如我去赌，我有机会使我的财富变成四倍或是一毛都没赢到。」
蓓蒂（她目前有400万）：「假如我选择确定的事，我会损失一半的财富，这事太可怕了。但是假如我去赌，我有同样的机会去输掉四分之三的财富或一毛都没输掉。」
你可以看到安东尼和蓓蒂会做不同的选择，因为200万会使安东尼很快乐，而使蓓蒂很懊恼，也请注意确定的结果跟最糟的赌博结果不同：对安东尼来说，他的差别是财富翻倍或没有赢到钱。对蓓蒂来说：这个差异是失去一半的财富或失去四分之三的财富。蓓蒂会比安东尼更愿意去冒险，别人如果面对这样的不好选择，他们也会选去赌一下。安东尼想的是赢钱，蓓蒂想的是输钱，他们的心理是完全不同的，虽然他们面对的可能财富情况是相同的。
因为白努利的模式缺少参考点，预期效用理论没有办法表现出这个事实──即结果对安东尼很好，对蓓蒂不好。他的模式可以解释为什么安东尼不愿去冒险，但是没有办法解释为什么蓓蒂会愿意冒险。我们看到可供选择的条件很不好时，创业家和一般人都会选择去赌一下命运。
这些都是非常明显的事，不是吗？我们可以很容易想象白努利自己建构相同的例子，发展出比较复杂的理论来解释这些现象。但是不知为何他没有。我们可以想象他的同事不同意他的理论，或是后来的学者在读到他的论文时，会拒绝接受他的理论，但是不知为何，他们也没有。
我不懂的是，这么容易被看到漏洞的结果效用理论，怎么可能流行这么久而没有被人发现？因为举个反例来打击它是太容易了。我只能从我自己身上看到的学者心智的缺点来解释。我把它称之为「理论导致盲点」(theory-induced blindness)：一旦你接受了一个理论，并且在你的思考上做为一个工具去使用它，你就没有办法去注意到它的缺点了。假如你观察到一件事不符合你的模式，你会假设它一定有个很好的解释，但是你并没有看到。你给这个理论比较宽容的空间，你相信那些也接受这个理论的专家，许多学者一定也曾想过这些例子，也可能想到效用理论不能解释杰克和吉儿或安东尼与蓓蒂的故事，但是他们没有追究下去，没有说：「这个理论错得很厉害，因为它忽略了一个事实，即效用是依附在这个人的财富历史，并不是只在现在的财富而已。」就如心理学家吉尔博特 (Daniel Gilbert) 观察到的，「不相信」是个很难的工作，而系统二很容易就累了。
说到白努利的错误
「三年前，他拿到2万元奖金，非常快乐，但是现在他的薪水已经调涨了20%，所以他需要更高额的奖金才会得到同样的快乐了。」
「两个候选者都愿意接受我们给的薪水，但是他们不会有同样的满意度，因为他们的参考点不同，她目前的薪水高了很多。」
「她为了赡养费告他，她其实想要和解，但是他宁可上法庭，这不奇怪──和解对她有好处，所以她不要冒险。他正好相反，他面对的选择都很差，所以他愿意冒险去上法庭。」
1.康纳曼因此走进经济学的领域，2002年拿到诺贝尔经济奖。
2.从作者用指引 (direct) 这两字就可以看出他对特维斯基的尊重，特维斯基在康纳曼拿诺贝尔奖之前过世了。他心中一直觉得没有特维斯基的引导，他今天不会拿到这个大奖。人要交到好朋友，这是一个例证。
3.果蝇28天一个世代，所以是遗传学家最理想的实验动物，俄国有个生物学家做银狐的遗传实验，等了34年才看到结果。
4.这是在第一次世界大战之前，欧洲所通行的金币。
26 展望理论
特维斯基和我能发现白努利理论的核心漏洞真是运气好，因为它是技术和无知的幸运组合。在特维斯基的建议下，我去读他书中有关著名学者如何经由请人们对赌局做选择，来测量金钱的效用。这些实验都是测量财富的效用，在1美元的范围内，改变财富（即赢和输的赌注都非常小）。这就有问题了，人们会依很小的财富差异来评估赌局吗？你怎么能期望用研究赢得几分钱、输掉几分钱的反应，来学习财富的心理物理学是怎么回事[1]？心理物理学理论近期的发展建议，如果你要研究财富的主观价值，你就直接问财富有关的问题，不要问财富改变的问题。我当时并不知道很多的效用理论，所以我不会因尊敬而看不见它的缺点，我在读它时，的确很困扰，为什么著名学者所设计的实验会偏离真实生活的情境。
当特维斯基和我在第二天见面时，我跟他反应我的困扰，那只是个模糊的想法，并不是发现。我全心期待特维斯基会替我解惑，然后引导我上正途。但是他完全没有这样做，他马上看到这跟现代心理物理学的相关性。他记得经济学家马可维兹 (Harry Markowitz)（后来因财务研究拿到诺贝尔奖）曾经提出一个理论，效用是连在财富改变上，而不是财富本身的状态。马可维兹的想法已经流行了四分之一个世纪，但是没有引起很多人的注意。然而我们马上知道这才是该走的路，我们计划要发展的理论应该要界定结果是获利还是损失，而不是财富的状态。我们对心理学上知觉的知识和对经济学上决策理论的无知，使我们的研究往前跨一大步。
我们很快就知道我们已经克服了一个大的「理论导致盲点」的案例，因为我们所拒绝接受的看法，现在看起来，它不但是错的，而且是不合理的。我们很高兴地发现，当钱很多的时候就无法去评估我们目前的财富效用，所以从财富效用去推论出对小小改变的态度是不可能的。当你了解你过去为什么看不见这么明显的错误时，你就知道你在理论上进步了很多。不过我们还是花了很多年的时光去探索结果是获利还是损失的意义。
在效用理论，获利的效用是用比较两个状态的财富来评定的。例如，当你的财富是100万元，得到额外500元的效用是1,000,500元的效用和100万元效用之间的差距。假如你有很多钱，损失500元的负效用是这两个财富状态效用的差距。在这个理论中，得和失的效用差别只在它们的正负号上（＋或－）。它没有办法去代表这个事实──即失去500元的负效用会比赢500元的正效用大。正如「理论导致盲点」情况下可能发生的问题，得和失之间的可能差异是既没有被预期、也没有被研究的。这个得和失的差别被假设是没有关系的，所以没有必要去检验它。
特维斯基和我没有马上看出，我们把注意力放到财富的改变上，其实打开了一扇可以探索新题目的门。我们主要是关心赢的高低机率在赌局中的差异。有一天，特维斯基很随意的问了一句，「输的话是怎么样？」我们很快地发现我们熟悉的风险规避被寻找风险所替代了。请看下面这两个问题：
问题一：你会选哪一个？
确定拿到900元或有90%的机会赢得1,000元。
问题二：你会选哪一个？
确定失去900元，或有90%的机会失去1,000元。
在问题一你可能会厌恶冒险，跟绝大多数的人一样，得到900元的主观价值比90%的机会赢1,000元高。这个规避风险的选择不会令白努利惊讶。
现在来看你在问题二的偏好。假如你像大多数的人一样，你会选择赌一下。对选择寻求风险的解释，正好跟选择规避风险的解释相反。确定失去900元的负价值大于90%机会失去1,000元的负价值。必然的损失是非常令人厌恶的，也会使你去冒险一试。在后面我们会看到机率 (90% vs. 100%) 的评估也跟问题一的风险规避和问题二的选择赌博有关系。
我们并不是第一个发现人们在所有的选择都是坏的时候，会更愿意去冒险，但是「理论导致盲点」的影响很广，因为主流的理论并没有提供一个可能的方式去解释对得和失风险的不同态度，所以态度的不同一定会被忽略。相反的，我们决定去看结果是得还是失，引导我们聚焦在差异上面。这个对风险不同态度的观察很快就得到显著的进展：我们找到一个方式去呈现白努利选择模式的核心错误。请看：
问题三：不论你原来有多少钱，你现在又多了1,000元。
请你从下面两个选项中做出选择：
50%机会赢1,000元，或确定拿到500元。
问题四：不管你原来有多少钱，你现在又多了2,000元。
你要从下面两个选项中做出选择：
50%的机会失去1,000元，或确定少500元。
你很容易看到，就最后的财富状态来说，问题三和问题四是相同的，这是白努利理论最关心的事。你可以选择确定结果，使你比现在多1,500元，或接受赌局，你有相同的机会多1,000元或2,000元，在白努利的理论中，这两个问题应该引出同样的偏好。问一下你的直觉，你可能会猜到其它人怎么做。
?在第一个选择（问题三）中，绝大部分的人喜欢确定的东西。
?在第二个选择（问题四）中，绝大部分的人偏好赌局。
人们在问题三和问题四有不同的偏好，这就是白努利理论关键点的一个决定性反例 (counterexample)。假如财富的效用是它唯一关心的，那么，相同问题的对等陈述应该得到同样的选择。比较这两个问题就显现出参考点的重要性，只有从参考点上去考虑，选择 (option) 才可以被评量。在问题三中，这个参考点比目前财富高了1,000元；在问题四中，则多出了2,000元。所得增至1,500元在问题三中是得到500元，在问题四却是失去500元。你很容易设计出像安东尼和蓓蒂故事的结构。
在你做决定之前，你对得到1,000元或2,000元这样礼物的关注程度有多少？如果你像大多数的人一样，你几乎不会去注意这件事，因为你没有理由去注意它。这礼物是包括在参考点内，而参考点一般是被忽略的，你知道你自己的偏好，但是效用理论并不知道──你对风险的态度不会因为你的财产多了或少了几千块钱（除非你非常穷）而改变。而且你也知道你对获利和损失的态度不是从你评估财富有多少而来的。你喜欢赢100元、不喜欢输100元并不是这数字改变了你的财富，你就是喜欢赢不喜欢输，而且你不喜欢输的程度胜过你喜欢赢。
这四个问题点出了白努利模式的弱点。他的理论太过简单，缺少了「参考点」。在白努利的理论中，你只需要知道你财富的状况就能决定它的效用；但是在展望理论中，你还需要知道参考点。所以展望理论比效用理论复杂，在科学上，复杂被认为是一种成本，除非证明它能解释现有理论所不能解释，这就是我们要面对的挑战。
虽然特维斯基和我那时并没有在研究心智的两个系统模式，但是我们很清楚看到展望理论的核心有三个认知特质。这三个特质在评估财务结果上扮演重要的角色，而且对许多自动化的历程，如知觉、判断和情绪都很重要，它们应该被视为系统一的操作特质。
?评估是相对于中性参考点而言，所谓参考点又被称为「适应程度」(adaptation level)，你很容易做一个实验来了解这个原则。请放三碗水在你前面，把冰块放进你左边的碗中，把温水加到你右边的碗中，中间那碗水应该是同室内温度。把你的手分别放进冷水中和温水中两分钟，再把两手一起放入中间那个碗中，你会感到一手热，另一手冷。财务的结果也是一样，最常见的参考点是现状，但也可以是你预期的结果，或许是你觉得你应该有的结果，例如你同事分到的红利或加薪。比你参考点好的结果就是「得」或「赢」(gain)，比参考点差的就是「失」或「输」(loss)。
?递减敏感度原则适用到感官和评估财富的改变上。在黑暗的房间里，打开一盏小灯，就会有很大的效应，但是同样的光度在一个很亮的房间里就不会被注意到。同样的，900元和1,000元的主观差距比100元和200元的差距小得多。
?第三个原则是规避损失，当直接比较时，损失带来的感觉大于「得」，得和失（或是说，正向预期和负向预期）的不对称性有演化上的历史。优先处理威胁的有机体比较有机会看到明天太阳的升起，也比较有机会繁殖，把基因传下去。
这三个规范结果价值的原则可以用图10来表示。假如展望理论有一面旗子的话，上面的图一定会是图10。这张图表示得与失的心理价值，它就是展望理论价值的「承载者」(carrier)（它不像白努利的理论，它的承载者是财富的状态）。这张图有两个显著的部分，在中性参考点的左边和右边。一个很鲜明的特质是它的S形，代表了得与失的递减敏感度；此外，S形的两个曲线不是对称的，斜线的函数在靠近参考点时，急剧地改变：对「失」的反应强过对「得」的反应，这就是「损失规避」(loss aversion)。
图10
对损失规避
我们在生命中面对的选择很多是忧喜参半的：有失的风险，也有得的机会，我们必须决定要接受赌局还是拒绝它。投资者在评估一个新创的公司时，律师在考虑要不要申告，战场上的将军在想怎么攻击，政客在考虑要不要参选，他们都面对胜利或惨痛失败的可能。下面是一个得失机会参半的例子，请检视你自己对下面问题的反应。
问题五：你被邀请去参加一个抛铜板的赌局。
假如是反面，你输100元。
假如是正面，你赢150元。
这个赌局吸引你吗？你会接受吗？
要做出这个决定，你必须平衡你赢150元的心理利益和你输100元的心理损失，你有什么感觉？虽然这个赌局的期望值显然是正向的，因为你赢的会比你输的多，但是你可能还是不喜欢，大部分人也不喜欢。拒绝这个赌局的是系统二，但是关键在情绪的反应，那是系统一的工作。对大部分人来说，失去100元的恐惧大于赢150元的希望。我们从很多这种观察中得出结论，失比得给人的感觉强力得多，我们会放大损失，人是损失规避的。
你可以问你自己下面这个句子来测量你对损失规避的程度：我至少要赢多少才会平衡掉我对失去100元的感觉？对很多人来说，这数字大约是200元，是损失金额的两倍。「损失规避的比例」(loss aversion ratio) 在好几个实验中被发现是在1.5到2.5之间。当然这是个平均数，有些人对损失规避大于其它人。在金融市场的专业风险承担者比较能忍受损失，可能是因为他们对每一次涨跌已经不再有情绪上的反应了。当一个实验受试者被指示要像商人那样思考时，他们也变得比较不规避损失，对损失的情绪反应也快速下降（这是用生理指标来测试情绪反应强度）。
如果要检验你在不同的赌注，对损失规避的比例有多高，你可以问自己下面这个问题，但是请先忽略任何社会考虑，不要假装很勇敢或很小心谨慎，聚焦在可能的损失和平衡这个损失的主观感觉上。
?假设有一个赌局，你有50%的机会损失10元，请问你至少要赢多少钱，才会使你愿意去赌？假如你说10元，那么你对风险没有感觉，漠不关心；假如你说少于10元，你就是寻求风险；假如你的回答是10元以上，你便是规避损失。
?假设在一个抛铜板的赌局中，你可能会损失500元，请问你要赢多少才会平衡掉你损失的感觉？
?如果损失是2,000元呢？
当你在做这个练习时，你可能会感觉到你损失规避的相关系数随着金额的增加而上升，但不是很剧烈。假如你的损失是具有毁灭性的，或是你的生活型态被威胁了，你当然不会去赌，这个损失规避的相关系数在这种情况下是非常大，可能是无穷大──有些风险是你不会去尝试，就算运气好时可能会赢几百万。
再看一下图10可能会帮助你清楚一点这章的主题。在本章中，我提出两种主张，许多读者可能会觉得它们是相互矛盾的。
?在得和失都可能出现的混合赌局 (mixed gamble) 中，损失规避引发极端的风险规避选择。
?在肯定会有损失和有可能出现更大损失的选择中，递减敏感度会引发冒险的行为。
这两者并没有矛盾。在混合赌局中，可能的损失会被放大两倍，你可以从比较图10得和失价值函数的斜率看出。在坏的（有损失）情况，价值曲线的弯度（递减的敏感度）引发冒险的欲望。确定失去900元的痛苦大于90%的机会失去1,000元的痛苦。这两点是展望理论的重点。
图10显示由得变成失，价值函数的斜率突然变陡，因为即使赌注相对于你的财富微不足道，你规避损失的心理仍然很强烈。对财富现状的态度有可能解释对这小小风险极端强烈的厌恶吗？这是「理论导致盲点」的一个惊人例子，这么明显的失误，两百五十多年来却没有被任何学者发现。在2000年时，行为经济学家罗宾 (Matthew Robin) 终于在数学上证明，用财富效用去解释损失规避是可笑而且注定失败的，他的数学证明引起了别人的注意。罗宾的理论显示，拒绝一个赌注小又有利的赌局，在数学上是犯了一个厌恶冒险的愚蠢错误。例如，他说大部分的人会拒绝下面这个赌局：
50%的机会失去100元，50%机会赢200元。
他说根据效用理论，拒绝这个赌局的人也会拒绝下面这个赌局：
50%机会输200元，50%赢20,000元。
但是当然没有任何人在心智正常的情况下会拒绝这个赌局，在他们精采的论文中，罗宾和瑟勒谈到这个证明，他们说「假如有一个很大的赌局它的预期报酬是9,900元，而输200元以上的机率是零，如果你拒绝这个赌盘的话，即使是一个很烂的律师都会叫你宣称你是法律上失智，这个拒绝不算数。」
或许他们被热情冲昏了头，他们用蒙蒂蟒蛇[2] (Monty Python) 的一个节目来作结尾，这个节目是一个人买的鹦鹉死了，他拿回宠物店去退，店员坚持这只鹦鹉没有死，只是在休息，这位客人用了很多的形容词，很长的描述来说明这只鹦鹉已经死了，讲到最后，他高声说，「这是一只前－鹦鹉」(this is an ex-parrot) 罗宾和瑟勒继续说：「这是经济学家承认预期效用理论是一个『前－假设』(ex-hypothesis) 的时候了。」许多经济学家认为他们太轻佻，然而，接受财富效用可以解释人们对小损失的态度，是受「理论导致盲点」的引导，已被幽默地讽刺了。
展望理论的盲点
到现在为止，我已经颂扬了展望理论的所有美德，批评了理性模式和预期效用理论。现在是平衡报导的时候了。
大部分经济学领域的研究生听过展望理论和损失规避，但是你不会在普通经济学的教科书中看到这些名词，我有时会为此而感到难过。但是事实上，它很合理，因为理性是基础经济学理论的核心角色。大学部学生所学的标准概念和结果如果用「经济人不会犯愚蠢的错误」来解释会比较容易一些。这个假设是绝对需要的，假如介绍了展望理论，发现展望理论中的普通人对结局的评估常是不合理的短视，对经济学面子有点不好看。
他们不把展望理论放在经济学导论的教科书中是有道理的，经济学的基本概念其实是个学术上的工具，即使把它简化，很不切实际地去假设这个与市场互动的经济代理人的本质是什么，它还是不容易被了解。如果再去提出问题，质疑这个代理人的假设对不对，就会使学生更加不懂，甚至令人泄气。所以把优先级设定为先让学生学会这个领域基本的工具，其它的以后再说，看起来就很合理了。此外，展望理论中「人不是理性的」概念其实跟经济学理论的预测功能没什么相关。这些经济学理论在有些情境可以准确地预测，对很多情境都提供了好的估算。不过，在有些场合，差异却很显著：展望理论所描述的普通人是受到获利和损失情绪的立即影响，而不是受到长期财富的展望和整体效用的影响。
我在讨论白努利模式的缺点时强调「理论导致盲点」，这个盲点经过两个世纪都没有被人挑战。但是当然理论导致的盲点并不限于预期效用理论。展望理论也有它的缺点，理论导致的盲点也对这个缺点作了贡献，就像它使人们接受效用理论一样，接受了展望理论。
请看一下展望理论的假设──参考点，通常现状的价值是零。这个假设似乎很合理，但是它导致一些很荒谬的结果。请好好看一下以下这个例子，拥有它会是什么样？
A.有百万分之一的机会去赢得100万。
B.90%的机会去赢12元，10%的机会什么都没有。
C.90%机会去赢100万，10%的机会什么都没有。
什么都没赢是这三个赌局中的可能结局，展望理论给这三个例子同样的价值。什么都没赢是参考点，它的价值是零。这些例子跟你的经验符合吗？当然不合，什么都没赢在头两个例子中不具影响性，给它零价值是有道理的；相反的，在第三个情况，什么都没有赢就会引发很强烈的失望。就像老板非正式地答应加薪，或有机会赢到很大一笔钱会设定一个新的参考点。根据你的预期，什么都没赢是很大的失落，它变成损失，展望理论不能解释这个现象，因为当它非常不可能或当另一个选择非常有价值时，它不允许一个赌局的价值（在这里就是什么都没赢）改变。简单的说，展望理论不能处理失望。然而，失望和预期失望都是真实的，不去承认它就像我在批评白努利理论所用的反例一样，是个明显的缺点。
展望理论和效用理论都不允许后悔。这两个理论都有同样的假设。几种可能性的选项是分开的和独立评估的，价值最高的被选上。这个假设绝对是错的，下面这个例子会显示给你看。
问题六：有90%机会赢100万，或确定得到50元。
问题七：有90%机会赢100万，或确定得到15万元。
比较这两个问题中，选了赌局而没有赢的痛苦。没有赢在这两个例子中都是失望，但是问题七中的痛苦是更多的，因为你知道假如你选了赌局又输掉的话，你会后悔自己因贪婪而失去确定拿到15万元。后悔是你觉得你应该怎么做而你没有这样做。
好几个经济学家和心理学家都提出决策制定的模式，这些模式都是基于遗憾、后悔和失望的情绪。我可以很公平地说，这些模式都比展望理论的影响力小，这个理由也很有指导性 (instructive)。后悔的情绪和失望都是真的，决策制定者当然在下决定时会预测到这些情绪。问题是，后悔理论没有什么动人的预测使它们跟展望理论不同，而展望理论至少比较简单，科学是偏好简单，若有简单就不要选择复杂。展望理论跟预期效用理论竞争时，它的复杂程度是比较可以被接受，因为它真的可以预测出预期效用理论所不能解释的观察。
丰富、真实的假设并不足以使一个理论成功，科学家把理论当作工具袋，他们不会替自己找麻烦，拿个比较重的袋子，除非这个新工具非常有用。展望理论被许多学者接受，并不是因为它是「真的」，而是因为它的观念。它的参考点和损失规避的观念得出新的预测，而这些预测后来被证实是对的，我们真的很幸运。
说到展望理论
「他深受极端的损失规避之苦，这使他拒绝非常好的机会。」
「她有那么巨大的财富，她对极小的得和失的情绪反应就一点道理也没有了。」「他把损失加权到获利的双倍是很正常的。」
