1.这就是研究失去了心理的真实性，实验室中所设计出来的情境跟真实生活差太远了，所观察到的反应行为一点都不能代表真实世界中，人是这样做反应的。在1950年代，加州大学柏克莱校区心理系有位Egon Brunswick教授就写文章反对做不符合生活层面或与生活脱节的研究，他的lens model非常有名，可惜后来自杀身亡，不然康纳曼也不会有这种研究者不食人间烟火的感叹。
2.一个英国的电视喜剧，相当受欢迎。
27 禀赋效应
即使你从来没有上过经济学的课，你可能看过图11或跟它相似的图，这曲线是一个人对两个东西的「等优图」（indifference map，又称无异曲线）。
经济学导论班的学生会学到这个图上的每一点代表着收入和休假天的组合，每一条曲线上的每一个组合都有着同样的效用。假如人们不管现有的所得和休假天数有多少，都愿意以相同价格「卖出」休假日，以赚取额外收入，这时曲线变成平行的直线。曲线凸向原点表示效用递减：愈多休假天在手上，你愈不在乎多一天休假，而每增加一个休假天，休假天价值就比之前的休假日减少一点。同样的，你的收入愈高，你愈不在乎多赚几块钱，你愿意放弃钱去多得一天休假的欲望就高起来了。
在等优在线的每一点都有相等的吸引力，这就是等优线的意思：不管你在这条线的哪里。所以假如A和B在同一条等优在线，它们对你而言就没有任何差别，也就没有必要在两点间移动，这个图在过去一百年的经济学教科书中一定有，几百万个学生都曾看过，但是很少人注意到它少了些什么。再一次，强大优雅的理论模式使学者和学生看不见它的严重缺陷。
图11
这张图中少的是代表这个人目前收入和休假的点，假如你是拿薪水的雇员，你老板跟你说好的薪水和休假天应该标示在这图上，这是你的参考点，你的现况，但是这图并没有显示出来。画这张图的理论家的用意就要你相信参考点是不重要的，但是现在你已经知道它是很重要的，这是白努利错误的重现！这个等优线是假设任何时候，你的效用完全决定于你目前的状态，过去是不重要的、不相干的，你对未来工作的评估与你现在的工作不相干，这个假设是完全不真实。
在等优图中省略参考点是「理论导致盲点」令人惊异的例子，因为我们常常碰到参考点非常重要的情况。在劳资双方协商时，大家都很清楚参考点就是目前的契约，协商要聚焦在就那个参考点要求彼此做出让步。损失规避所扮演的角色在协商时也很清楚：让步会痛。你有很多损失规避的个人经验，假如你曾换工作或换地点，或甚至只是考虑要不要换，你一定会以现在的情况做为参考点，再看看新工作是更好还是更坏，你也会注意到比起新工作的好处，不利的地方会被放得更大，这就是损失规避起了作用。人们很难接受比原来更糟的改变。假如一个失业者能接受的最低工资平均是他原来工资的90%，在一年内能接受的薪资降幅不到10%。
若要感受到参考点对我们选择所产生的力量，请看一下艾尔伯特和班这对「极乐双生子」的情形，他们有着同样的品味，同样起薪的工作，收入很少，休假很少，他们目前的情况是图11中?的地方。公司给他们两个改进目前职位的选择。A是加薪1万元，B是每个月多一天休假，请他们选择。因为A和B是等优（无差异），所以他们决定丢铜板，艾尔伯特得到加薪，班得到额外的休假。过了一段时间，这对双胞胎也适应了他们的新职位，现在公司说，假如他们愿意调换工作，他们可以互换。
图11的标准理论显示偏好是稳定不变的，A和B是同等的有吸引力，它们不需要或只需要很少的诱因去交换。但是展望理论正好相反，它断言这对双胞胎绝对会留在原来的职位上不愿意调换，这对现况的偏好是损失规避的后果。
让我们先来看艾尔伯特，他是图表上的○1，从参考点看来，他发现这两个选择都一样有吸引力。
选A：得1万元加薪。
或，
选B：一年有12天休假。
艾尔伯持选了A后就改变了他的参考点，当他考虑换到B时，他的选择有了新的结构。
留在A：没有得，没有失。
或，
换到B：一年有12个休假天，但是薪水少了1万元。
这就是损失规避的主观经验。你可以感受到：薪水少1万元是很坏的事，即使12天的假期跟加薪1万元一样让你动心，但是12天不足以补偿1万元的损失，艾尔伯特会留在A的位置上，因为变动的坏处大于好处。班也是同样的，他也是希望留在原来的工作上，因为不想失去现在变得很珍贵的休假天，这种感觉超越得到额外的收入。
这个例子点出了两个等优曲线标准模式所不能预测的地方，第一，人的偏好不是固定的，而是跟随参考点改变；第二，变动工作所带来的不利会被放大，而且比有利的地方放得更大，导出偏好现状的偏见。当然，损失规避并不是说你永远不会喜欢改换工作：一个机会带来的好处可能超越损失规避，损失规避只是暗示选择总是强烈偏向参考的情境（一般来说，它是偏向小的改变而不是大的改变）。
传统的等优图和白努利用财富状态来表示结果都有一个共同的错误假设：各种事务状况的效用只跟目前状态有关，跟过去的历史无关。行为经济学家一项很大的成就，就是改正了这个错误。
禀赋效应
一项运动或一个研究法是什么时候开始的？这是一个很难回答的问题，不过行为经济学是什么时候开始的，倒是可以很准确地回答出来。在1970年代的初期，瑟勒还是一个研究生的时候，他在非常保守的罗契斯特尔大学 (University of Rochester) 经济系就读，他喜欢搜集理性经济模式所不能解释的行为来自娱，尤其是教授们不理性的经济行为。
R教授〔现在知道是罗赛特 (Richard Rosett) 教授，他后来做到芝加哥大学商学院的院长〕是一个标准经济理论的坚决拥护者，也是一个很高段的品酒者。瑟勒观察到R教授非常不愿把他酒窖中的收藏卖出去──即使一瓶酒可卖100元也舍不得（在1975年时，这是很多的钱）。R教授在酒庄拍卖酒时买酒，但是无论如何从来不超过35元，若是价钱在35元和100元之间，他不买也不卖。这个大差距是非常不符合经济学理论的，按理论，R教授要为某瓶酒定一个价格。假如某瓶酒对他来说值50元，那么只要超过50元，他应该就愿意卖。假如他自己没有这瓶酒，他应该愿意花任何钱（只要不超过50元）去买。照说，愿卖和愿买的价格应该是相同的，但是事实上，他愿意卖的最低价（100元）比他愿意买的最高价（35元）高了很多。拥有这瓶酒显然增加了酒的价值。
瑟勒发现很多他称之为「禀赋效应」(endowment effect)，尤其是那些没有规律性买卖的商品。你可以很容易想象你自己在同样的情境。假设你手上有一张热门音乐会的票，这个音乐会的票早就全卖光了，目前是一票难求，你是用平常200元一张的票价买的。因为你是这位歌星的粉丝，最多愿意花500元去买票。现在你手上有票，你从网络上发现有人愿意出3000元买它，你会卖吗？假如你像大多数票已抢购一空的音乐会的听众一样，你不会卖，你最低的卖价是3000元以上，而你最高的买价是500元。这是一个禀赋效应的例子，也是一个标准经济学理论的信徒所不能理解的地方。瑟勒在寻找一个方法来解释这个令人困惑的行为。
机会来了，瑟勒在研讨会上遇见了一个我们以前的学生，并拿到了展望理论的草稿。瑟勒说他看到草稿时，非常的兴奋，因为他马上知道展望理论损失规避的价值函数可以解释这个禀赋效应，以及他所搜集的其它困扰的现象。解决的方式是放弃R教授对他拥有的酒有独特效用的标准模式想法，展望理论认为愿意去买或卖酒决定于参考点──不论R教授目前有没有拥有这瓶酒。假如他有，他会感受到割爱之痛。假如他没有，他会感受到拥有这瓶酒的喜悦，这个价值是不相等的，因为损失规避：放弃一瓶好酒的痛苦比得到一瓶同样好的酒的快乐还大。记得前面一章得和失的图表吗？损失的函数曲线斜率比较陡，我们对损失的反应大于相对等「得」的反应。这是瑟勒一直在寻找的对禀赋效应的解释，也是第一个把展望理论应用到经济学的困惑上，它是行为经济学发展的一个里程碑。
瑟勒得知特维斯基和我会在史丹佛大学后，也想办法去那边访问一年，这是非常有收获的一年，我们从彼此身上学到了很多而且变成好朋友。七年以后，他跟我又有机会有一年的时光在一起互相讨论心理学和经济学。赛吉基金会 (Russell Sage Foundation) 是长期赞助行为经济学的一个基金会，给了瑟勒第一笔研究经费让他可以跟我在温哥华一年。在那一年里，我们跟当地的经济学家如奈区 (Jack Knetsch) 紧密合作。我们都对禀赋效应，公平经济的规则和辛辣的中国菜有很大的兴趣。
我们研究的起点是禀赋效应并不是很普遍。假如有人请你换5元的钞票，你换给他5张1元的钞票并不会有任何损失的感觉。当你去买鞋子，把钱给店员时，你也不会有什么损失规避，那些卖鞋子换现金的商人更不会有损失的感觉。的确，从他的观点来看，他给你的那双鞋子，本来就是钱的代理人，他是希望从顾客手中收到钱。此外，你可能也不会觉得付给店家钱是损失，因为你同样把这个钞票当作你想买的鞋子代理人。这些每天例行的交易跟换5元纸钞没什么两样，对买卖双方都没有损失规避可言。
那么，这些市场交易和R教授不情愿卖他的酒，或不肯把超级杯足球赛 (Super Bowl) 的票高价卖给别人有什么差别呢？这个差别是商人把鞋子卖给你，你从口袋掏钱买鞋子是交易 (for exchange)，钱本来就是为了交换的。但是其它物品，如酒和足球赛的门票是要拿来「用的」，要消耗喝掉或去观看享受的。你的休闲时间和生活标准不是拿来卖或交换的。
奈区、瑟勒和我设计一个实验来凸显物品是拿来用的或交换的对立差别。我们从实验经济学的始祖史密斯 (Vernon Smith) 那里借了一个实验设计，很多年以后，我跟史密斯共同得到诺贝尔经济学奖。在这方法里，将有限数量的代币发给参加实验的受试者在「市场」使用。等实验结束时，手上还有代币的学生可去换现金，但每个人代币的兑换价值不一样，以呈现在市场上交易时，有些东西对某些人价值比较高的事实。一个代币对你可能只值10元，对我可能就是20元，以任何介于两者间的价格进行交换对我们两人来说都有利。
史密斯用这个方法来展示基本供需的关系。你可以连续买或卖你的代币，其它人也会对你的公开叫价做出反应。每个人都会观察这些交换，看到代币换手时的价格，这些结果就跟物理现象一样有规律。它就像水往低处流一样，那些拥有代币，但是代币对他们没有什么价值（因为他们的兑换价值很低）的人，会把他们的代币卖给对代币评价比较高的人，以获取利益。当交易结束时，代币都集中在那些可以从实验者手上拿到最多钱的人手上。这市场的魔术还真行！此外，经济学理论正确地预测了市场最后的价格以及代币换手的数量。假如在市场中一半的受试者是被随机分配代币，这理论预测一半的代币会被换手。
我们把史密斯这个方法的修正版用在我们的实验中。每一次开始时，都有好几回代币换手，完全重复了史密斯的发现。估计的交换次数跟标准理论估计的非常接近或完全相同。这些代币会有价值当然就是因为它可以从实验者的手上换现金。它自己本身没有任何价值。然后我们模拟一个类似的市场，有一个物品是我们预期学生会喜欢去用的：一个非常漂亮的咖啡杯，上面印有大学的校徽，这个咖啡杯当时值6元（现在会是双倍了）。我们随机把杯子分给一半的受试者。卖杯的人把杯子放在他的前面，却请买的人去看看旁边卖者的杯子，卖者都要把卖的价钱列出来，买的人要用他们自己的钱去买。这个结果非常戏剧化：平均卖价是平均买价的两倍！而估计交易的数量，比标准理论预测的要少一半。市场的魔术在拥有者（卖者）想要去使用的物品上破功了。
我们用同样的程序做了一连串的实验，但稍稍改变一点，结果永远是一样的。我最喜欢的一个实验是我们在买者与卖者之间，多增加了一组人──选择者。选择者不像买者必须要花自己的钱去买，选择者可以得到咖啡杯或一笔钱，他们的选择表明那笔钱和得到那样东西一样吸引人。下面是结果：
卖者 $7.12
选择者 $3.12
买者 $2.87
卖者和选择者之间的差距很大，但事实上他们都面对相同的选择。假如你是卖者，你可以带着杯子或钱回家；假如你是选择者，你也同样有这两个选择。这两组人决策的长期效应是一样的。唯一的差别是当时的情绪。卖者要的高价钱反映出他勉强放弃他已经拥有的东西，这样的勉强你可以在用力抓住玩具不放的宝宝身上看到，当你把玩具拿开时，他会很激动。这个损失规避是建构在系统一的自动评估之中的。
买者和选择者设定了相似的现金价值，虽然买者必须掏钱去买，而选择者是免费得到。这就是我们要的，我们创造出一个情境，让买者没有经验到花钱去买杯子的损失感觉。大脑造影的证据确定了这个差异。卖一个我们平常用的东西会活化大脑中与厌恶和痛苦有关的区域。买也会活化这个区域，但是只有在价格太高时──当你觉得卖者拿到的钱超过交换的价值时。大脑的影像也显示，当你买到一件便宜货时，会非常的高兴。
卖者所设定的咖啡杯现金价格比买者和选择者设定的高了两倍。这个比例非常接近风险选择中的损失规避相关系数。这个2比1的比例在很多经济学领域的研究中都有看到，包括对家庭用品价格改变的反应。就像经济学家会预测顾客或消费者在价格下降时他们会增加鸡蛋、橘子水，或鱼的购买量；在价格高时，会减少消费。然而，跟经济学理论预测相反的是，价格上涨的效应（对参考点来说是损失）是得的效应的两倍大。
这个咖啡杯的实验到现在还是禀赋效应的标准展示。奈区在差不多同时，报告了一个更简单的实验。他请两班学生填一份问卷，然后给他们一个礼物，这个礼物在实验期间一直摆在他们面前。在一个情境，这个礼物是很昂贵的笔，在另一个情境是一块巧克力。上课结束时，实验者给同学看另一个礼物是什么，允许他们去交换。大约只有10%的人愿意去交换，大部分收到笔的人就仍然拿笔，拿巧克力的也仍然拿巧克力。
像商人一样思考
展望理论基本的想法是参考点存在，损失会比同额的获利被放大很多。多年来，在真实市场的观察，说明了这个观念的威力。有一个关于波士顿市在不景气时，公寓市场情形的研究，特别清楚的显现出这个结果。这个研究的作者比较以不同价格买到类似单位的屋主行为。对一个理性代理人来说，从前的买价是不相干的历史了──现在的市场价格才是有关系的。但是对处于房价下跌时期的普通人来说，情况就不是这样了。那些高参考点（高价买入）的屋主面对较高损失，卖屋时会把房价订得比较高，愿意花比较长的时间去卖他们的房子，最后拿到比较多的钱。
这个卖价和买价的不对称性（或是说在卖和选择之间的不对称性），在一开始接受参考点和损失规避的想法上很重要。然而，现在我们很了解，参考点是不稳定的，尤其在不寻常的实验室情境之下，可以用改变参考点的方式使禀赋效应消失。
当拥有者将商品视为未来交换价值承载者时，他们不想看到禀赋效应出现，这种态度在日常商业活动和金融市场中很普遍。实验经济学家李斯特 (John List) 曾研究过棒球卡大会中的交易，发现交易新手不愿割舍他的棒球卡，但是当交易经验多了以后，这个勉强、不愿意的态度就消失了。比较惊讶的是，李斯特发现，交易经验对新产品的禀赋效应影响很大。
在某次棒球卡大会，李斯特张贴海报请人来做一个很简单的问卷，做完以后，他送受试者一个小礼物：一个咖啡杯或是等值的巧克力。这两个礼物是随机发放出去。当受试者填完要离开时，李斯特对他们说「我给你一个咖啡杯（或一块巧克力），但是假如你要的话，你可以换巧克力（或咖啡杯）」。这是完全重复奈区的实验，李斯特发现，在没有经验的交易者中，只有18%愿意换礼物；相反的，在有经验的交易者身上，完全没有任何禀赋效应：有48%愿意交换礼物。至少在一个正常交易的市场环境中，他们交易时完全没有显示任何的勉强。
奈区也做了一个实验，他稍稍地操弄了一下，禀赋效应就不见了。受试者只有在实际拥有这个物品一阵子，然后才去交易时，会有禀赋效应。赞成标准模式的经济学家可能会说奈区花了太多时间跟心理学家在一起，因为他的实验操弄显示出他对一些社会心理学家认为重要的变项的关注。的确，实验经济学家和实验心理学家在研究方法上的不同处，已经变成他们对禀赋效应的持续辩论。
很有经验的交易者显然学会去问对的问题：「我愿意花多少钱去买这个杯子，这个价钱跟我可以买的其它东西比较起来，我还愿意花同样钱去买杯子吗？」这是经济人会问的问题，而这样问就不会有禀赋效应发生，因为「得的愉悦」和「失的痛苦」的不对称性变成不相干了。
最近心理学对「在贫穷下做决策」的研究显示，穷人是另一个没有禀赋效应发生的团体。在展望理论中，生活在参考点之下的穷人，他们有很多物品是需要但买不起的，所以他们一直「在损失中」(in the losses)。任何赚到的小钱都会看成减少损失，而不是获得。这些钱使他们往参考点更靠近一点，但是穷人永远在价值函数的陡坡上。
穷人的想法跟商人一样，但是内在的动力却很不一样。他们不像商人，穷人不是对得到和放弃中间的差异没有感觉，他们的问题是他们所有的选择都是损失。花在这个东西上的钱是另外一个东西的损失，因为本来可以去买它。对穷人来说，花钱就是损失。
我们都认得那种花钱会肉痛的人，虽然客观上他们非常有钱，在对钱的态度上，也有很大的文化差异，尤其是在一时兴起上花钱或买些小小的奢侈品。这个差异可能可以解释在美国做的咖啡杯研究和在英国做的有差异。美国学生买和卖的价格差异很大，但是同样的实验在英国做，差异就很小。显然，对于禀赋效应我们还有很长的路要走。
说到禀赋效应
「她不在乎她会拿到哪一间办公室，但是公告一出来，她就不愿意交换了，这就是禀赋效应。」
「这个协商一点进展也没有，因为两边都不肯让步，即使他们会得到报酬，他们也不肯放手，损失放大得比获得大太多了。」
「当他们涨价时，人们就不买了。」
「他非常不愿赔本卖出他的房子，这是损失规避在作用。」
「他是小气鬼，把花出去的每一分钱都看成损失。」
28 坏的事件
损失规避的概念是心理学对行为经济学最大的贡献。这很奇怪，因为人们看很多结果都是以得或失来评估，而对损失放得比获利大却一点都不惊讶。特维斯基跟我常开玩笑，我们研究的是我们的祖母早就知道的东西。不过我们有比我们的祖母知道的多一点，现在可以把损失规避放在比较大的两个系统的模式中，而且我们现在可以从生物和心理的观点来看问题，我们也能追踪损失规避的后果，在很多不同的情境中观察到它：当货物在运送的过程中损失时，只有直接现金的损失才会得到补偿；大型的改革通常是失败；职业高尔夫选手在救平标准杆 (par) 的那次推杆，比推进博蒂 (birdie)（比标准杆低一杆）时更准确。虽然我的祖母很聪明，她也会很惊讶我们能从她认为很显然的事中，做出这么多特定的预测出来。
图12
当你看左边的图时，你的心跳加快了，甚至在你能说出为什么它很怪异之前，心跳就加快了。一阵子过后，你可能会认出这是一个很害怕的人的眼睛。右边那张图的眼睛比较窄，因为笑的时候，脸颊升高，遮住眼睛了，这是张快乐的脸──它所引起的反应没有那么兴奋。实验者把这两张图给躺在大脑扫瞄机的受试者看，每一张图看百分之二秒，然后立刻用视觉噪音 (visual noise) 把它盖过去。所谓视觉噪音就是由黑白小方块随机迭成，它可以把前一张图像从受试者视觉暂留中扫掉[1]。没有任何一个受试者有意识地感觉到他有看到之前眼睛的图片，但是他大脑中有一个部分却是明显地看到了：他大脑中的杏仁核 (amygdala) 这个「威胁中心」就活化起来了。有关威胁的讯息可能是经由特别快的神经管道传递，直接进入大脑处理情绪的地方，越过了视觉皮质──支持「看见」这个意识行为的地方，同样的神经回路也使愤怒的脸（它可能是个威胁）处理得比快乐的脸快。有实验发现在一堆笑脸中，愤怒脸会特别突出，一眼就看到，但是在一堆愤怒脸中的快乐脸却不会。人类的脑和其它动物的脑有一个特别的机制，对坏消息特别敏感，假如大脑可以在侦察敌人的速度上快几百分之一秒，就增加了这个动物的存活率，把基因留下来。系统一自动化的操作反映出这个演化的历史。然而，到现在还没有任何一个实验能够发现这么快辨识出好消息的其它管道。当然，我们和我们的动物远亲对有机会交配或进食的信号，也是马上就警觉起来，广告主才会设计许多广告牌。然而，威胁还是比交配或进食的机会有特权，在演化上，是不得不如此。
大脑甚至对符号上的威胁都反应得很快。充满情绪的字会马上吸引我们的注意力，不好的字眼（如战争、犯罪）比好的字眼（如和平、爱）更快吸引注意力。即使没有真正的威胁，只是提醒我们这是坏的事就足以使系统一警觉起来，立刻把它当威胁处理了。就如同我们在前面看到「呕吐」这个字，这个符号的表征激发了很多跟真正呕吐有关的联结，包括生理所引发的情绪反应，甚至有一点想去逃避这个字的倾向。对威胁的敏感会延伸到我们强烈反对的事情上，例如，依你对安乐死的看法，你的大脑在看到这个字的1/4秒内就马上把「威胁」这个字注册到你脑海中了，而你所读的是再普通不过的句子：「我认为安乐死是一个可接受／不可接受的……。」
心理学家罗辛 (Paul Rozin) 是一位对厌恶很有研究的专家，他观察到一只蟑螂会毁掉一碗樱桃，但是一颗樱桃却不会对一碗蟑螂起什么作用，他指出负向常常在很多地方赢过正向，损失规避只是在广大的负向领域中的沧海一粟罢了。好几位学者在一篇论文〈坏比好强〉(Bad is Stronger than Good) 中，总结了下面的证据：坏的情绪、坏的父母、坏的回馈比好的影响力大，坏消息处理得比好消息彻底，我们避开坏的自我定义的动机，比追求好的自我定义更强，坏的第一印象和坏的典型很快形成，很难改变。著名的婚姻关系专家葛特曼 (John Gottman) 发现，要维持一个长期的婚姻关系，不仅要追求幸福，更要避免负面的情况出现。他估计维持一个稳定的关系需要好的互动比坏的互动高5倍。在社会领域中，其它的不对称还更惊人，我们都知道一段好友谊要很多年的经营，却可以毁于一个行动。
有些好和坏的区辨是先天设定在我们的大脑中的。婴儿一出生就会认为痛是坏的事，对甜（到某个程度）认为是好的[2]。然而，好和坏的界线只是个参考点，会依时间而改变，而且依当下的情境决定。想象你在一个寒冷的晚上，衣服穿得单薄又碰上倾盆大雨，你的衣服湿透了，一阵冷风使你更加不舒服，当你跌跌撞撞地走路时，突然发现一块大石头可以帮你挡风遮雨。生物学家卡班纳 (Michel Cabanac) 把那一剎那的经验叫做强烈的快乐 (intensely pleasurable)，因为它的功能就跟快乐平常带给你的功能一样。这个快乐不会维持很久，你很快又会在大石块后面发抖，你新的受苦又驱使你去找更好的遮蔽处。
目标就是参考点
损失规避跟两个动机的强度有关：我们规避损失的动机大于得到成就的动机。有时参考点就是现状，但是它也可以是未来的目标：没有达到目标就是损失，超越目标是赢得。就像我们会从负面主控中所预期的一样，这两个动机的强度是不同的。对未能达成目标的厌恶强过超越目标的渴望。
人们常常设定一个短期的目标，努力去达成，但却不一定去超越它。当他们达到最接近的目标后，便不再努力，开始减低付出，这会导致违反经济逻辑。例如纽约市的出租车司机心中有一个这个月或这一年要赚多少的目标，但是控制他们努力的目标却是每一天要赚多少。当然，每一天的目标是比较容易达成（而且超越）的。下雨天时生意最好，大家抢着叫车，司机很快就达到他的目标，天气好就不见得。经济的逻辑要纽约的出租车司机在下雨天多做一点，晴天、生意不好时，休息一下，用较低的价格去「买」他的休闲时间。损失规避的逻辑正好是相反：每天必须达成固定目标的司机，在生意不好时要多跑几个小时，而下大雨，乘客争先恐后要搭车时，赚到目标的金额就早早回家休息。
宾州大学的经济学家波普 (Devin Pope) 和史怀哲 (Maurice Schweitzer) 认为高尔夫球提供了参考点一个完美的例子：高尔夫球场的每一个洞都有一个参考点（即标准杆），平标准杆是打得好的最低标准（基线），但却不算是很出色的表现。对一个职业高尔夫球员来说，博蒂（比标准杆低一杆）就是赢，柏忌（bogey，比标准杆高一杆）就是输。经济学家比较一个球员在靠近洞时的两个情况：
?避免柏忌的推杆。
?推进就博蒂的推杆。
在高尔夫球中，每一次挥杆都要计入杆数，所以，在职业高尔夫球赛中，每一次挥杆都当作损失。根据展望理论，有些挥杆的损失比其它挥杆多。没有救平标准杆是损失，但是没有推进博蒂推杆是放弃「得」，而不是「失」。波普和史怀哲从损失规避来推理，球员在救平标准杆的那次挥杆，会更加努力（来避免损失），他们分析了250万次以上的推杆来测试这个预测。
他们是对的，不论那次推杆是容易还是难，距离洞口多远，当他们打平标准杆时都比博蒂时来得成功。他们在避免打出柏忌或打出博蒂的成功率差异是3.6%。这个差异在高尔夫球中不算小。老虎伍兹 (Tiger Woods) 也是他们研究中的一名「受试者」，在他表现得最好的那几年，他的博蒂推杆若能跟他救平标准杆的推杆一样好，他在巡回赛的平均杆数会进步一杆，而他的季收入会增加100万美元。这些激烈的竞争者当然不会在博蒂推杆时刻意放松，但是他们强烈的规避柏忌，显然是他们特别专注推杆的原因之一。
这个推杆的研究说明了理论概念的力量，它可以帮助思考。有谁会想到推杆值得花几个月去分析呢？损失规避的想法（对任何人都不是奇怪的事，除了一些经济学家之外），得出一个准确和非直觉的假设，并且将研究者引导至一个令所有人（包括职业高尔夫球选手在内）都惊异的发现。
防卫现况
假如你有心去找，避免损失的动机和得到收入的动机强烈地不对称，几乎到处都可以看到，它是协商中一定出现的现象，尤其重新协商一个已经存在的契约，最典型的就是劳资双方的协商、国际贸易，或军事限武。目前存在的条件界定了参考点，提出的任何改变都会被看成让步。损失规避制造出的不对称性，使协商难以达成共识。你对我的让步是我的得利，但却是你的损失，它使你感到的痛苦大于它给我带来的快乐。不可避免的，你会比我对它定的价格高。当然，你对我要求的让步也是同样情形，你不觉得它们值这么多钱，协商一块正在缩小的饼是特别的困难，因为它需要分配损失。假如是正在扩大的饼，在协商上就容易多了。
许多协商都是在讨论参考点，为对方提供一个「锚点」。这些讯息并不一定很真诚，协商者常假装对某样物品有很强的依附（如在协商减少武器军备竞争时提到的某一种飞弹），虽然这些飞弹可能只是被当作谈判筹码，最后会被交换出去。因为谈判者会受到互惠规范的影响，一个表现出很痛苦的让步就需要对方也做出很痛苦的让步（也许双方都是假装的）。
动物，包括人类在内，会很努力去阻止损失发生，所花的力气大于去赢得某样东西。在有领域 (territory) 的动物身上，这个原则解释了牠们为什么会不顾一切地反击侵入者。生物学家观察到，「当动物的领域被侵犯时，这只动物几乎一定会赢得这场竞赛，而且是在三秒内就解决入侵者[3]。」对人类来说，同样的原则解释了当一个机构想要改造它自己、一个组织要重整，或一个公司要整并，要减低健保开销，要减化赋税，要减少官僚作风时所面临的抵抗。起初我们认为，一个整体改善的改造计划一定会产生很多的赢家和一些输家。然而，假如被影响的人有任何政治影响力，这些可能的输家会比可能的赢家更频繁活动，更积极、更有决心地去阻挠改革的发生。最后结果可能偏向输家，也一定比原来计划的更贵、成效更差。改革通常必须保护既得利益者，不然反弹会很大，例如，减薪时不溯及既往，只降低未来新进人员的薪水[4]。对损失规避是个强有力的保守力量，你只能对现况做最小的改革。保守帮助我们维持婚姻和工作的稳定，它不动如山的引力使我们的生活维持在参考点附近。
法律上的损失规避
我们在温哥华工作的那一年，瑟勒、奈区和我都投入经济交易的公平性研究，一部分的原因是我们对这个主题感兴趣，但同时也是因为我们有机会（也是我们的义务）每个礼拜去制作新的问卷。加拿大政府渔业和海洋署有一个计划去聘失业的专业人员作电话访问，失业者每天晚上工作（因为受访者白天要上班），渔业和海洋署一直需要新的问题，使多伦多市这批失业者有工作可做。透过奈区，我们同意每个礼拜设计出一份问卷来。我们可以问任何事，唯一限制就是问卷中必须有一题跟鱼有关，以符合渔业署付钱的最低要求。我们这样工作了好几个月，疯狂地搜集资料。
我们研究大众对商人、雇主和房东不公平行为的看法。我们总体的问题是，对这些不公平行为的咒骂是否会让他们收敛对利益的追求。我们发现的确会。我们同时也发现大众评估这些公司是否有所收敛的道德规则，可明显区辨出得和失。基本的原则是目前的工资、价格和房租设定了参考点，给人一种这是我应得的权利的感觉，不能被侵犯。假如公司把它的损失转嫁到顾客或员工身上，会被认为不公平，除非这么做是为了保护它自己的应得权利，请看下面这个例子。
一个五金行本来卖一把雪铲15元，在暴风雨过后的第二天早晨，雪铲的价格提高到20元一把了。
请评定这个行为是：
完全公平 可以接受 不公平 非常不公平
这个五金行是依标准经济学模式在运作：它依需求定价格，现在暴风雪过后，很多人要铲雪，需求变高了，所以价钱提高。不过参加这个调查的受试者并不如此认为：有82%的人认为五金行这么做是不公平或非常不公平。他们显然把暴风雪前的价格当作一个参考点，把调涨的价格当作损失，五金行把这损失转嫁到顾客身上，不是因为它非做不可，而是因为它可以做（奇货可居）。我们发现基本的公平原则是认为，把损失转嫁到别人身上是不可接受的。请看下面用另一个情境来说明这个规则的例子（这些例子是我们在1984年搜集的，所以请用100%的通货膨胀率来调整价格）。
有个影印店的员工在该店做了六个月，每小时的工资是9美元，影印店的生意一直不错，但是附近有个工厂倒闭了，有许多人失业，其它小店开始用时薪7美元的工资来雇用员工做跟影印店相似的工作。影印店的老板现在把这个人的时薪降到7美元了。
有83%的人认为老板这样做是不公平或非常不公平。然而，只要稍微改一下问题就可以厘清老板的责任，同样是在高失业率地区仍赚钱的小店，所有场景都一样，只是：
目前这位职员离职了，老板决定以时薪7美元来雇用取代他职务的人。
这时，有73%的人认为这个行为是可以接受的。所以显然这个老板并没有道德义务去付时薪9美元的工资。我应该拿多少是个人的观念：目前这位员工有权利去维持他的工资，即使市场情况已经允许他的老板去减薪。替代他工作的新进人员没有权利去要求同前一任的参考薪水点，所以老板可以支付他较低的工资而不会被人骂不公平。
一个公司有权利去维持目前的获利。假如它面对损失的威胁，它是可以把损失转嫁到别人身上，绝大多数的受试者不认为它是不公平──即在公司营运不佳、收入减少时，它可以减少员工薪水（共体时艰），我们认为这是员工和公司互动时，双方的权利。当被威胁时，公司的自私不被认为是不公平，公司甚至不被预期要接受所有的损失，它可以转嫁一部分出去。
但是一个公司可以做什么以增加收入或避免盈余减少，规则又不一样了。当一个公司面对比较低的生产成本时，公平的原则并不要求公司把盈余与员工或顾客分享。当然，我们的受试者对于肯跟员工分享利益的公司评价比较高，但是对于不分享的公司并不会认为它不公平。他们只有在公司占便宜运用权力去中断与工人或顾客的非正式合约，然后把损失转嫁到别人身上来增加获利时，表示愤慨。这个经济公平的作业重点不在找出理想的行为，而是在找出可接受行为和不可接受行为之间的界线在哪里。
当我们把这份研究报告投到《美国经济评论》(American Economic Review) 时，并没有抱很大的希望，我们的文章挑战了当时很多经济学家所接受的教条，也就是说经济学是一个自我利益为中心的学问，公平与否不在他们考虑之内，一般认为公平 (fairness) 是不相干的。同时，我们的资料来自调查，而经济学家对调查是不怎么尊敬的，然而，这个期刊的编辑把这篇文章送去给两个不受传统教条约束的经济学家审核（我们后来知道他们是谁，他们是编辑所能找到最友善的两个评审教授），这个编辑的做法真是非常正确，这篇论文后来被引用了很多次，它的结论被证明经得起时代的考验。最近的研究支持了以参考点为判断公不公平的观察，同时也显示公平性在经济学中是重要的这个事实。关于这点，我们怀疑过但没有证据。违反公平原则的老板会被员工以怠工、减少产量的方式来报复，而不公平定价的商人则会流失客人。客人从新的产品目录上发现他过去买贵了，同样的产品现在变便宜了，而距离他上次购买并没有过很久的时间，他下次的订单就会减少约15%的购买量，每名顾客平均少买90元。顾客显然把新的低价当作参考点，觉得自己上次买贵了，是损失了。愈是在高价买很多的人，反应愈是激烈。这个损失远超过他们从新目录较低价所带来的业绩。
不公平所带给人们损失的感觉可能会有风险，假如受害者有能力报复的话。此外，实验显示，看到不公平行为的陌生人常加入惩罚的行列。神经经济学家（neuroeconomist，把大脑研究与经济学综合起来的科学家）用核磁共振仪 (MRI) 来检视人们在惩罚一个陌生人对另一个陌生人有不公平行为时的大脑的情形。很奇怪的是，为别人伸张正义的惩罚行为会增加大脑中快乐中心的活化。这显示维持社会秩序和公平的原则本身就是一个报酬。利他的惩罚（altruistic punishment，所谓的仗义执言），是把社会凝聚在一起的黏胶，不过我们的大脑并不是设计来慷慨回报有正义感的人，因为它的可靠度不像惩罚卑鄙的人那么可靠[5]。在这里，我们再一次看到得和失之间的不对称性。
对损失规避以及觉得自己权益被损害的影响，其实不只在金融交易的领域。陪审员可以马上看到它对法律和司法行政的影响，柯恩 (David Cohen) 和奈区找了许多的例子来说明在法律的判决上，实际的损失和放弃的收入之间的尖锐差异。例如，一个商人的货物在交易过程中损失了，他可能会得到实际成本的赔偿，但他不太可能得到预期获利的赔偿。「现实占有，败一胜九」（possession is nine-tenths of the law，指这个占有者在诉讼中总占上风）的原则，肯定的正是参考点的道德价值地位。在最近的一个讨论中，札米尔 (Eyal Zamir) 指出一个引起非常多人讨论的论点，就是赔偿实际损失与补偿放弃的获利之间的区分，可能可以用这两者对个人幸福感的差异来考虑法律的适当性。如果失去货物的商人所受到的痛苦远大于只是没有赚到钱的商人的话，前者可能应该得到法律更多的保障。
说到损失
「这个改革不会通过，这些受到损害的人会比得到利益的人抗争得更凶。」
「他们每一个人都认为对方的让步比较不痛苦，双方都错了，因为这是损失的不对称性。」
「假如他们了解这个饼变大了，他们会觉得重新协商契约比较容易，因为他们不是在分配损失，而是在分配所得，这应该比较容易达到共识。」
「这附近的房租最近上涨了，但是房客不认为我们应该涨他们的租金，他们觉得他们应该受到目前契约条件的保护。」
「我的客户不反对价格调高，因为他们知道我的成本变高了，他们接受我有权利应该要有利润。」
1.我们的眼睛有1/4秒的视觉暂留，就是为什么平面的图片连续放时，感觉在动，因为电影是一秒24张图，看起来就是连续的动作了。当一张图片一呈现，立刻再呈现另一张图时，视网膜上的影像就被第二张图所盖过去，用这方法可以确保受试者只看到百分之二秒的图片。
2.若注射糖水到母亲子宫中，胎儿会多吞羊水。
3.我早年做鸟的实验时，曾看到守护领土的鸟闪电般飞冲而下击退比牠体型大的入侵的鸟。
4.或是大学评鉴只用于新进教师，对先前进来资深的老教授无可奈何。
5.这是为什么义行会上报，会被表扬，因为大多数人还是采明哲保身的态度。
29 四象限型态
当你要对一个复杂的东西做整体评估时──如你想买的汽车、你的女婿，或一个不确定的情境──你会把重点放在它的特点上，并且加权。有些特质比别的特质更影响你的评估是个很笨拙的说法，不论你自己有没有感觉到，它自己就这样做了，这是系统一的作为。你对一辆车的整体评估可能权衡的是它的耗油量、舒适度，或外观。你对女婿的判断可能在他有没有钱、英不英俊，或可不可靠。同样的，你对一个不确定事情的评估，权衡的也是它的可能结果。这些加权是跟结果的机率相关：有50%的机会去赢100万就比1%的机会去赢100万更吸引人。这样分配权重有时是有意识、特意的，更多时候你只是个观察者，这些整体评估都是由系统一做的。
