「从经验中来的选择」的实验情境是要去代表许多情境，我们会接触到来源相同、结果却不同的许多情境。一个普通的餐厅偶尔会烧出特别好或特别糟的菜来。你的朋友通常是好的伴侣，但是他有的时候也会心情不好，讲话刻薄。加州容易有地震，但是很少发生。很多实验的结果显示，当我们在做选择餐厅或把热水炉固定住以减少地震损失的这些决定时，并不会对罕见事件过度加权。
如何解释「从经验中来的选择」还没有完全定案，但是大家对罕见事件在实验中及在真实世界里的加权不足的主要原因已有共识：许多受试者根本没有经验到罕见事件！大部分的加州人从来没有经验过大地震，在2007年，没有任何一个银行家有过巨大金融危机的个人经验[1]。赫威格 (Ralph Hertwig) 和艾瑞夫 (Ido Erev) 注意到「罕见事件的机率（如房地产泡沫化）比它们根据客观机率所应产生的影响还小。」他们用大众对长期环境威胁不愠不火的反应做例子。
这些忽略的例子很重要也很容易解释，但是当人们有实际去经验罕见事件时，加权不足仍然会发生。假设你有一个复杂的问题，跟你同一层楼的两位同事可能可以帮你解答。你认识他们很久了，而且有很多的机会去观察并经验他们的人格。阿德列 (Adele) 一般来说是一直很愿意帮助人，虽然不是特别愿意帮助人。布莱恩 (Brian) 不像阿德列那么友善，那么愿意帮助人，但是在有些场合，他是非常慷慨地贡献他的时间与忠告。你会去找谁来帮助你？
请看这个决策的两个可能的观点：
?这是两个赌局的选择。选阿德列比较可能有好的结果，选布莱恩比较可能有稍差的结果，但是有低的机率结果会非常好。这罕见事件会被可能性效应过度加权，你会选布莱恩。
?这是你对阿德列和布莱恩两个人整体观感的选择。你所有好的和坏的经验是被综合在你对他们正常行为的表征中。除非这罕见事件是非常的极端，使它个别进入你的心中（布莱恩有一次辱骂一位请他帮忙的同事），常模会偏向典型和最近发生的事件。你会选阿德列。
在两个系统的心智中，第二个解释是看起来可能得多。系统一产生阿德列和布莱恩整体性的表征，这包括情绪的态度和趋向或回避的倾向。除了比较这些倾向之外，你不需要别的因素去决定你想敲的门。除非罕见事件特别清晰地来到你的心中，它不会被过度加权。把这同样的想法应用到「从经验中来的选择」上，也是很直接的。当时间过去，他们观察到结果被呈现出来，这两个按钮发展出综合的人格，情绪的反应就附在这个反应上。
对罕见事件被忽略或被加权的情境的了解，现在比当时展望理论刚提出来时，好得多了。罕见事件的机率常会（但不一定会）被高估，因为我们的记忆有确认偏见。当你在想这个事件时，你在心中会想把它变成真的，假如它特别吸引注意力，这个罕见事件就会被高估。当好处被很特定的描述出来（99%机会赢1千元，1%的机会什么都没有），不同的注意力会有效地分派到不同的事件上。执着性的关心（耶路撒冷的巴士）、生动的影像（玫瑰）、具体的表征（一千里面的一个）、没明确的提醒（如「从描述中来的选择」）这些都会导致过度加权。当没有加权时，它就被忽略了。对罕见机率来说，我们的心智不是设计去把事情做对的。对居住在一个可能遇见罕见事件星球上的居民来说，这不是个好消息，我们不知如何去处理它。
说到罕见事件
「海啸即使在日本也是很罕见的，但是它的影像是这么的生动和引人瞩目，游客一定会高估它的发生机率。」
「这是很熟悉的灾难循环，它从夸大和过度加权开始，然后人们就忽略这件事了。」
「我们不应该聚焦在单一的场景上，不然我们会高估了它的机率。让我们设立特定的其它可能性，使机率加起来是100%。」
「他们想要让老百姓担忧风险，这是为什么他们把它描述成每一千人中死亡一人，他们用的就是分母的忽略。」
1.旧金山大地震发生在1906年，经济大恐慌发生在1929年。
31 风险政策
想象你面对下列两个并发的决策，先看一下这两个决定的选项，然后做出你的选择。
决定（1）请选择：
A.确定得到240元。
B.25%的机率赢1,000元，75%机率什么都没有。决定（2）请选择：
C.确定输750元。
D.75%机率输1,000元，25%机率什么都没有。
这两个选择问题在展望理论的历史中占很重要的位置。关于理性，它现在有新的事情要告诉我们。当你在看前面两个问题时，你一开始对确定的事情（A和C）的反应是喜欢A，厌恶C。你对「确定得到」和「确定输掉」的情绪反应是系统一的自动反应。这是在比较费力的计算期望值之前就发生了，这个期望值是赢得250元和输750元。大部分人的选择会和系统一的预测一样，绝大部分的人选择A和D。就像很多有中、高机率的选择中，人们在赢的领域里，规避风险，在输的领域里，寻求风险。在特维斯基和我所做的原始实验中，73%的受试者在决定（1）中选A，在决定（2）中选D，只有3%的人选择B和C。
你被要求先去看两个选项才去做你第一个选择，你很可能照着做了。但是有一件事你没有做──你没有去计算综合这四个选项的可能结果（A和C、A和D、B和C、B和D）来决定哪一个组合你最喜欢，你对这两个问题分开的偏好是直觉的，马上看得到的，而且你没有理由去预期它们可能会带来麻烦。此外，综合两个决策问题是很辛苦的事，你需要纸和笔来计算。你没有这样做。现在，请看下面的选择问题：
AD.25%机会赢240元，75%机会输760元。
BC.25%机会赢250元，75%机会输750元。
这个选择很容易，BC比AD好，BC选项「主控」（dominate 是个技术名词，它指一个选项是明确的优于另一个选项）AD选项。你已经知道下面是什么了。这个主控AD的BC选项是在第一对决定问题中被拒绝的两个选项组合，也是在原始的研究中，只有3%的受试者喜欢的。这个之前比较差的BC选项，在这次决策问题中，有73%的受试者喜欢。
广还是窄？
这一套选项可以告诉我们很多有关人类理性的局限性。它帮助我们看到人类偏好的逻辑一致性是个没有希望的海市蜃楼。请再看一下最后一个问题（那个容易的）。你会想象把这个显著的选择问题拆解成两个问题，使大部分的人去选择比较差的选项吗？这是真的：每一个简单的「得和失」的选择可以用很多方式分解成几个综合选项，得出不一致性的偏好。
这例子也告诉我们在「得」时规避风险，和在「失」时寻求风险的代价是很高的。这些态度使你愿意去付保险费以得到一个确定的「得」而不去面对一个赌局；同时也愿意去付保险费（期望值）去避免确定的损失。这两个付款来自同样的口袋，你同时面临两种问题时，矛盾的态度不可能带来最好的结果。
下面有两个方式来建构决策1和2：
?窄框：分开来考虑两个简单的决定。
?广框：一个有四个选项的综合决定。
广框显然优于窄框，的确，它在每一个需要沉思，一起考虑好几个决策的案子中都是较好的（至少不会劣于窄框）。想象你要同时考虑五个简单的决策，广框（全体性）是一个包含32个选项的选择。窄框有5个简单的选择，这5个选择的序列会是广框32个选项中的一个。它会是最好的吗？或许，但不太可能。一个理性的人当然会选择广框，但是人类的天性是窄框的。
理想的逻辑一致性，如这个例子所显示，是无法用我们有限的心智来达成的。因为我们很容易陷入WYSIATI，而且厌恶去做心智费力的事。当问题出现时，我们就会去做决定，虽然我们是特别被告知要整体去考虑。我们既没有倾向，也没有心智资源去坚持我们偏好的一致性。我们的偏好并非如理性代理人模式所说的是合理的、一致性的、完整的。
山谬森的问题
20世纪伟大的经济学家山谬森 (Paul Samuelson) 有一次问他的朋友会不会接受一个丢铜板的赌局，输了赔100元或赢了拿200元。他的朋友回答说：「我不会去赌，因为我觉得输100元的感觉比赢200元来得强，但是我会应你的邀请来赌，假如你能答应让我丢一百次铜板。」除非你是决策理论家，你才会像山谬森的朋友有同样的直觉：玩一个高赌注高风险的赌局很多次，就会降低主观的风险。山谬森发现他朋友的回答很有意思，就去分析它。他证明在一些非常特定的情况下，拒绝单一赌局的人也应该拒绝很多次赌局，才会达到最大效用。
山谬森并没有在意他的证明导致一个违反了普通常识的结论：几百次的赌局是很吸引人的，没有任何一个心智正常的人会拒绝。罗宾和瑟勒指出，「玩一百次输赢机率各是50：50，输了赔100元，或赢了拿200元的赌注，预期收入有5,000元，只有1/2,300的机会输钱，1/62,000的机会输1,000元以上」，他们的重点当然是说，假如效用理论可以跟这个愚蠢的偏好一样一致的话，那么，一定有什么地方出错了。山谬森没有看到罗宾对小额赌注也有严重损失规避的证据，但是即使看到了，他也不会惊奇。他甚至愿意去思考人们是否会理性拒绝这一百次赌局的可能性，由此可看出他对理性模式的强烈信仰了。
让我们来假设一个非常简单的价值函数，用它来描述山谬森的朋友（且叫他山姆）的偏好。为了表示他对损失的厌恶，他先重写赌局，每一次输了，损失金额要乘以2，然后他计算这个新赌局的期望值，下面是掷三次铜板的结果，只要这三次就足以让你一看之下，瞳孔放大了。
你可以看到赌局的期望值是50元，然而，掷第一次对山姆来说，一点价值也没有，因为他感受到输1元的痛是赢1元的快乐的两倍。在重新写过赌局规则来反映他对损失规避后，他发现这赌局的期望值是零。
现在请来看一下掷第二次的情形。现在输钱的机率下降到25%，两个极端的结果（输200或赢400）在价值上互相抵消了，他们喜欢的程度是相同的，输的加权是赢的两倍，但是中间的结果（一输一赢）是可能的，所以综合起来看。现在你可以看到窄框的代价以及合计的魔力，这里是两个偏好的赌局，拆开个别看对山姆一点好处也没有，假如他是在两个不同的场合看到这个条件，他一定会拒绝去赌。然而，假如他把这两个赌局绑在一起，它们就值得50元了。
当把第三个赌局也绑在一起时，就更好了，两个极端的结果仍然是相互抵消，但是它们已经变得不重要了。当掷第三次时，虽然就它本身来看，是一点价值也没有，但是它已经增加了62.5元到整个计划中。到这个时候，山姆已经赌了五局了，期望值会是250元，他输的机率是18.75%，他的现金等值是203.125元。这个故事值得注意的一点是，山姆从来没有动摇他对损失的规避。然而，把偏好的赌局绑在一起时，快速地减少了输的机率，而损失规避对他偏好的影响已经逐渐消失了。
现在，假如山姆拒绝一个单次很高机率会赢的赌局，我就要劝告他下面这段话，假如你跟他一样，也是对损失规避有着不合理的坚持，那么这段话也是讲给你听的：
我同情你讨厌输的感觉，但是对损失规避会花掉你很多的钱。请考虑一下这个问题：你现在躺在床上快要死了吗？这是不是你这辈子最后一个赢面不大的小赌局？你不可能再有机会去赌同样的赌局，但是你有很多的机会去考虑许多有趣的赌局，赌注跟你的财富相较之下很小。你会帮你自己的财务状况一个大忙，假如你能够看到每一个这种赌局都是许多小赌局绑在一起的话。假如你一直复诵这个神咒 (mantra)──你赢一些，你输一些──这会使你非常接近经济学上的理性。这个神咒的主要目的是在你输的时候控制你的情绪反应。假如你相信神咒是有效的，在决定要不要接受一个有正向期望值的小风险时，用它提醒你自己。使用神咒时，请记得这些条件：
?当赌局是真正彼此独立时，它才会发挥作用，它不适用于同一产业的多重投资，它会全军覆没。
?当可能的损失不会使你对你整体财富担忧时，它才会发挥作用，假如你会把损失看成你经济情况的一个恶耗，就要小心，不可用它。
?它不可用在长期的赌注上，即当每一个赌注赢的机率都很小时。
假如你有这个规则所需要的情绪纪律，你就永远不会把小的赌局看成一个独立的单一事件，或为很小的赌局产生损失规避，直到你最后已经躺在床上，随时准备升天了──即使在那个时候，也不可以。
这个忠告并非不可能遵循，在金融市场有经验的交易者每天都这样过日子，保护自己不受损失的痛，他们用的方式就是这个广框。就如前面提到的，我们现在知道实验的受试者几乎可以完全治愈他们的损失规避，只要引导他们去「跟交易者一样的思考」(think like a trader)，就好像有经验的棒球卡交换者不会像新手一样受到禀赋效应的影响，他不会舍不得把卡片交换出去，只要这个交换对他是有利的。学生们会在不同的指示下做出有风险的决策（去接受或拒绝他们会输的赌局）。在窄框的情境，他们接到的指示是「把每一个决定当作是单独一个的决定」，而且告诉他们可以接受跟随赌局而来的情绪。对广框组受试者的指示是「想象你自己是个交易者，你每天都在做这种决定，把它当作金钱交易决定中的一个，它最后加总起来会成为你的投资组合。」这个实验用生理的测量（如测谎时皮肤上电流反应、心跳、肌肉张力等等）来得知受试者对赢和输的情绪反应。如同我们预期的，广框的受试者对输的情绪反应较钝，也较愿意去接受风险。
损失规避和窄框结合起来是一个很花钱的诅咒。个人投资者可以避免这个诅咒，达到广框的情绪益处，同时也可减少一直去看他们投资表现的频率来节省时间和痛苦。密集去看每天投资的波动会失去原有的立场，因为频率高的小损失所带来的痛苦，会超越同样频率所带来小赢的喜悦，个人投资者就会忘记当初投资的初衷。大概每三个月检视一次投资表现就够了，甚至还不需这么频繁。除了增进生活的情绪质量，特意避免去看到短期的结果会增进决策和结果的质量。看到季报甚至半年报的投资者不会一直接到坏消息，也比较不那么损失规避，他最后赚的钱反而比较多。假如你不知道每一张股票每一天（或每一周、每一个月）的表现是如何，你就不会去操那个无用的心，若能在几个周期内不改变你的立场（相当于投资的「套牢」）会增加你财务的表现。
风险政策
倾向于窄框的决策制定者每次面对一个风险选择时，就会去建构一个偏好。假如他们有风险政策的话，他们投资的表现会更好，因为只要出现相关问题，就能用同样的政策去应对。熟悉的风险政策例子如：在买保险时，永远选最高的赔偿金自负额 (deduction)，永远不要买「延长保证」[1]。风险政策是一个广框，以保险公司为例，你预期偶尔会有损失发生，或某一个没有被保险到的产品失去功能了。保险就是买了心安，它使你能减少或去除偶然发生的损失所带来的痛苦，因为你知道保险公司会赔偿你，你的损失被减少到最低。
合计的风险政策跟我之前谈到计划问题中的外在看法很相似。外在看法可以改变注意力焦点，从目前某个特定情境移转到同样情境的统计结果。外在看法就是计划思考的广框。风险政策也是一个广框，在一组类似选择中嵌一个特定的风险。
外在看法和风险政策是两个影响很多决定的明显偏见的补救办法：一个是计划谬论的夸大乐观，另一个是因损失规避而产生的过分小心，这两个偏见是相互对立的。夸大的乐观保护个人和团体组织不受损失规避所带来的瘫痪效应。损失规避保护他们不受过度自信乐观幻想之害。这结果对决策制定者来说很好，乐观者认为他们所制定的政策比应该的更谨慎，损失规避的政策制定者正确地拒绝了那些边缘的提案，若不是损失规避，这些提案可能就会被接受了。当然，没有人能保证这两个偏见在每一个情境都能彼此抵消掉。一个能够去除过度乐观和过度规避损失的组织应该可以办到。外在看法和风险政策两者的组合应该是组织的目标。
瑟勒谈到有一次他与一间大公司25个部门的高阶经理人讨论决策制定。他问这些经理人一个问题：假如有同样的机率，会输掉很大一笔他们手上保管的资本，或赢得双倍的钱，他们会冒这个风险吗？结果没有一个主管愿意去冒险，瑟勒于是转向这个公司的执行长，问他同样的问题，执行长毫不犹疑地回答：「我要他们全部都去接受这个风险」。在那个谈话的情境下，执行长很自然地采取广框的政策，把25个赌局统统包括进来，就像山姆面对100个铜板的抛掷一样，他可以相信统计的合计去减少整体的风险。
说到风险政策
「告诉她像股票经纪人一样的思考，你赢一些，你输一些！」
「我决定只要每一季去评估一下投资组合即可，我对损失有太大的厌恶，使我不能看着每天起伏的价格做出理性的判断。」
「他们从来不买延长的保险单，这是他们的风险政策。」
「我们每一个执行长在他们自己的领域中都是损失规避的，这非常自然，但是这结果却造成组织保守，没有去冒足够的风险。」
1.产品出来公司都会附一张保证书，叫warranty，保证这产品若干年之内不会坏；若坏了可换新的。保险公司有一种延长保证 (extended warranty) 的保险单，在原厂的保单过期后，由保险公司承担保责再延若干时段。
32 计分
除了非常穷的人，他们的收入仅能维持生活，对大部分追求金钱的人来说，他们主要的动机不一定是经济上的。对要赚另一个1亿元的亿万富翁来说，或者为赚一点零用金参加经济学项目实验的受试者来说，钱是自我看法和成就量表上的一个点。这些报酬和惩罚、承诺和威胁，都在我们的脑海中，我们仔细地为它们计分。它们塑造了我们的偏好，促使我们行动，就像社会环境中的激励动机。我们拒绝停损，因为停损就等于承认失败，我们不喜欢会带来后悔的行为，但是可以很清楚地区分失职和职责 (omission and commission)，做和不做。因为每一个人对责任的感觉不同。报酬或是惩罚带来的最终价值通常使人有情绪反应，这是心智的自我感觉形式，当个人替组织做代理人时，不可避免会产生的利益冲突。
心智账户
瑟勒多年来一直为会计的世界和我们用来组织并运作生活的心智账户的相似性着迷。心智账户有很多种类，我们把钱存在不同的账户中，有的时候是实质的，有的时候是心智的。我们花钱、储蓄、为孩子存教育基金，或是医疗费用。我们心中有很清楚的轻重缓急层级，知道该从那些账户中提款来应付燃眉之急。我们用账户来达到自我控制的目的，例如我们做家用帐的预算，限制每一天喝意大利浓缩咖啡的杯数或增加运动的时间，这一项预算用完了就不可以再花钱。我们常会为自我控制付出代价，例如，把钱存入储蓄账户，可是信用卡上又有未偿还金额。理性代理人模式的经济人并不会诉诸心智账户﹕他们对结果有完整的看法，而且被外在诱因所驱使。对普通人来说，心智账户是窄框的形式，每件事都被我们的心智牢牢的控制、处理着。
心智账户常被用来计分，记得高尔夫球员在避免柏忌时，会比想打出博蒂时打得好吗？我们从这得到的一个结论是，最好的高尔夫球选手为每一洞创造一个个别的账户，而不是将整体的成功记录在单一账户。瑟勒在他早期的论文中举了一个令人出乎意料的例子，是目前对心智账户如何影响行为最好的说明：
两个球迷计划要开40英里的路去看一场篮球赛，有一个人已经买了票，另一个人正要买票时，他的朋友送给他一张票。当天气象报告说晚上有暴风雪，你觉得这两个人哪一个人比较会不顾风雪，冒险去看球赛？
答案显而易见，那个自己付钱买票的人比较会冒风雪去看球赛。心智账户提供了一个解释。我们假设两个人都在他们心中开了一个要去看球赛的户头，没去看户头就会被关掉，而且留下负数。不管他们是怎么拿到球票的，两个人都会很失望──但是关掉户头对花钱买票的人负得更厉害，因为他花了钱又没看到。留在家里对这个人来说是更糟的感觉，所以他比较有动机去看这场球赛，也就比较愿意在风雪中开车了。这些是系统一对情绪平衡默默地在计算，是未经深思的运作。标准的经济学理论并没有把人们依附在他们心智户头的情绪计算在内。经济人知道这票已经买了，不能退票，这个开支是已经花出去了，经济人不会在乎这票是自己买的还是朋友送的。为了要达成这个理性的行为，系统二就必须要知道这个非事实的可能性：「假如这张票是朋友送我的，我还会冒风雪去看吗？」这个困难的问题需要一个有纪律的心智主动提出。
一个类似的错误折磨着个人投资者，当他把股票卖掉时：
你需要钱去支付你女儿的婚礼，所以你必须卖掉一些股票。你记得每一张股票的买进价格，也能指出哪些是赚钱的股票，目前的价格都比你买的时候高；哪些是赔钱的股票，现在的价格比你买的时候低。在你的投资组合中，蓝莓磁砖是赚钱的，如果你今天卖掉它，你会赚5千元。你也同样投资在第凡内汽车，它现在的价钱比你买的时候少了5千元。这两种股票的价值最近几周都很稳定，你会去卖哪一支股票？
你可以这样想：「我应该关掉蓝莓磁砖的账户，在我的投资记录上留下一个成功者之名。但是，我也可以关掉第凡内汽车的账户，在我的纪录中，多增加一笔失败的纪录。我应该怎么做？」
假如这个问题被框架成给你自己快乐或给你自己痛苦，你当然会去卖掉蓝莓磁砖，享受你成功投资者的滋味。金融的研究发现大部分人会去卖赢的股票而不会去卖输的股票。这个偏见有一个不直接了当，不易懂的名字，叫「处置效应」(disposition effect)。
处置效应是窄框的一个例子。投资者为他买的每一个股票设立一个户头，他要在赚钱时才关掉户头。一个理性的代理人会通盘来考虑投资组合，把未来可能表现最不好的股票卖掉，而不会去考虑这是赚的还是赔的。特维斯基告诉我他跟一位金融顾问的谈话，这个人跟特维斯基要他所买的所有股票的名称，包括买进价格，当特维斯基很客气地问：「买进来的价格不是应该没有什么关系吗？」这位金融顾问表现出很惊讶的样子。他显然一直认为心智账户的现状是一个有效的考虑。
特维斯基对这位金融顾问信念的猜测可能是对的，但是他认为买进价格无关是错的。买进价钱的确有关系，甚至连经济人都应该去考虑它。处置效应的偏见代价很大，因为应该去卖赚的还是赔钱的股票，其实有很清楚的答案，并不是说选择卖哪一支股票都没有差别。假如你关心的是你的财富而不是你立即的情绪，你应该卖掉第凡内汽车的股票而保留赚钱的蓝莓磁砖。至少在美国，税提供你一个很强的动机：卖亏本股票所亏的钱可以减税，而卖赚钱股票所赚的钱要课税。这是所有美国人都知道的最基本的财务事实，造成所有投资者在一年的某个月（12月）卖掉他赔本的股票（因为美国税年终止在12月31日）。抵税的好处当然是每一个月皆如此，但是一年中有十一个月，你的心智账户战胜你的普通常识，直到年底要报税了，你就得赶快处理了[1]。另一个反对卖赚钱股票的论点是一个历历可考的市场异象：一个最近很红的股票它很可能继续红一阵子。这个净效果很大：卖掉第凡内汽车而不是蓝莓磁砖的次年预期税后收入是3.4%。关掉一个赚钱的心智账户是很愉悦，但是这愉悦是要付代价的。这个错误是经济人永远不会犯的，而一个会运用系统二的有经验投资者，也比较不会像新手一样去犯这个错误。
一个理性的决策制定者只会对目前投资的未来结果感兴趣。为先前的错误找理由不是经济人所关心的。当有更好的投资机会出现，却把更多的钱投入一个赔钱的账户中叫做「沉没成本谬误」，这在很多大决策和小决策中都是损失惨重的错误。在暴风雪中开车去看球赛只因为已经买了票，就是一种沉没成本谬误。
想象一个公司已经花了5千万在一个项目上，这个项目不仅进度落后，而且现在预测它的收益比一开始计划这个项目时差得多，你需要再投资6千万下去才能使这项目起死回生。另一个选择是把钱投到另一个新的、目前看起来会带来更高收益的项目上，你认为这公司会怎么做？太多公司受到沉没成本的折磨，决定还是开车进入暴风雪中，把钱白白投进无望的账户中，而不愿接受关掉失败账户的羞辱。这个情况在四象限型态的右上角象限中（参见第29章），在确定的损失和一个不被看好的赌局中做选择，一般人常常不智地选择这个不被看好的赌局。
对一个失败的项目持续升高承诺，继续投钱进去挽救，从公司的立场来说是个错误的事，但是从「拥有」这个挣扎项目的执行长来说，并不见得一定是错误。把项目取消会在这个执行长的纪录中留下一个永久的污点，从他个人的利益来看，他当然会用公司的钱去赌一下，希望赢回当初的投资──或至少延缓必须认输的日子到来。在沉没成本出现时，经理人的动机跟公司和股东的目标就偏离了，这种常见的错误叫做「代理问题」(agency problem)。董事会很清楚这种冲突，常会把这种受先前决策影响不愿意承担损失的执行长换掉。董事们不见得认为新的执行长就会比旧的能干，但是他们知道新的执行长没有心智账户的包袱，在评估目前的机会时，比较容易去忽略过去投资的沉没成本。
这个沉没成本谬误使人们在不好的工作、不愉快的婚姻、没有希望的研究上待得太久。我常看到年轻的研究者在一个注定毁灭的项目中挣扎，其实他们最好是放掉它，重新开始一个新的。幸运的是，研究发现这个谬误至少在一些情境下可以被克服。经济学和商业课程中有教学生如何辨识沉没成本谬误，也得到很好的效果：证据显示这些领域的研究生比别的学生更愿意放弃一个失败的项目。
悔恨
悔恨是一种情绪，同时也是我们加诸给自己的一个惩罚。恐惧悔恨是很多人在做决定时的一个影响因素（「不要做，你会后悔的」是一个常见的警告），而这悔恨的经验是每个人很熟悉的。两个荷兰心理学家曾经仔细地研究过悔恨的情绪状态，他们说悔恨是「伴随着应该准备充分一点、有不祥的预感、觉得自己犯了一个错，让机会流失了、恨不得踢自己一下来改正这个错误、很想重头来过、想得到第二次机会」的感觉。强烈的悔恨是当你想象你可以怎么做却没有这样做，或你做的是你觉得不应该做的感觉。
悔恨是被真实的另一个可能性所引起的非事实情绪。每一次飞机失事，就有很多说某人不应该搭上这班死亡飞机的故事──他们在最后一刻才拿到了机位、他们被别的航空公司转过来搭、他们本来应该早一天出发，因故延了一天。这些故事的共同点就是他们都涉及不寻常的事件，不寻常的事件比寻常的事件容易在想象中还原，重来一次。联结记忆中的表征是正常世界的表征，一个不寻常的事件会吸引我们的注意力，它同时也会活化这个念头──在同样的情况下，它如果正常发展的话会怎么样。
要了解悔恨和正常的关系，请看下面这个情境：
布朗先生几乎从来不载搭便车的人，昨天他让一个人搭便车，结果就被抢了。
史密斯先生常常顺道载搭便车的人一程，昨天他让一个人搭他的便车，结果被抢了。
你认为这两个人谁会比较悔恨？
结果不令人惊讶：88%的受试者认为是布朗先生，12%的人认为是史密斯先生。
悔恨跟被怪罪不同，另一批受试者看到的是同样故事、不同的问题：
谁会受到别人较严厉的批评？
结果：布朗先生23%，史密斯先生77%。
悔恨和怪罪都是由跟常模比较而引发的，但是两个相关的常模并不相同。布朗先生和史密斯先生所经验到的情绪是来自他们平常对搭便车者的态度。对布朗先生来说，载搭便车的人是一个不寻常的事件，所以大部分的人会预期他会有比较强的悔恨。然而，观察者会去比较这两个人的行为与以往合理行为的常模来做判断，而比较可能会去责怪史密斯先生，习惯性地冒这个不合理的风险。我们很想说史密斯先生是自找麻烦，而布朗先生只是运气不好。但是布朗先生比较会去怪罪自己，因为在这件事上他做了一个自己平时不会做的事。
决策者知道他们很容易悔恨，并预期这个痛苦的情绪在许多决策上扮演了重要的角色。下面这个例子让你看到关于悔恨的直觉是非常一致而且明显。
保罗拥有A公司的股票，在过去一年里，他常想把它换成B公司股票，但是他后来决定不要。他现在发现假如当初换到B公司股票的话，会现赚1,200元。
乔治拥有B公司股票，在过去一年里，他把它换成A公司股票，他现在发现，假如他不换的话，他现在就赚1,200元。
谁会比较后悔？
结果也是非常清楚：8%的人说保罗，92%的人说乔治。
这很奇怪，因为这两个投资者的情况在客观上是相同的，他们两个人都有A公司的股票，两个人都是假如换成B公司股票会比较好，赚得的钱也一样多。唯一不同是，乔治是因为他采取行动才得到今天这个结果，而保罗则是没有采取行动才得到今天这个结果。这个小例子说明了一个概括的故事：人对行动所产生结果的情绪反应大于不行动所产生结果的情绪反应。这在赌局中也得到证明：人对赌了且赢了的快乐会强过抑制自己不去赌但得到同样金额的快乐。这个不对称性在损失上也是一样，也可应用到悔恨和怪罪上。这个重点不是在做或不做，而是在预先设定的选项 (default option) 和偏离预设选项的行为之间的差别。当你偏离预先设定的行为时，你可以很容易想象常模──而且如果预先设定的行为是跟不好的结果联结在一起，这两个之间的不一致就可能是痛苦情绪的来源。例如，拥有某个股票的预先设定行为是不去卖股票，但在早上遇见你的同事时的预先设定行为是打招呼。卖股票和没有跟你同事打招呼两者都是偏离预先设定的行为，都可能引起悔恨和怪罪的情绪。
在一个显示预先设定行为有多么强有力的实验中，受试者玩计算机中的21点 (blackjack)，有的受试者被计算机问：「你还要不要加一张？」其它的受试者被计算机问：「你要不要停手？」不管问题是什么，假如结果是不好的（超过21点），你说「要」比你说「不要」的悔恨程度更高。这个问题显然建立了一个预先设定的反应：「我没有很强的意愿要这样做」，跟预先设定的行为不同才造成悔恨。另一个情境是行动才是预先设定的行为：有一个球队在最后一场比赛中输得很惨，教练本来被预期去换人或改变策略，如果他没有这样做，这会产生悔恨和怪罪。
悔恨风险有不对称性，它比较偏向保守常规的行为和风险规避的选择。这个偏见在许多情境可看到。那些被提醒可能会因为他们选择结果而感到悔恨的消费者显现出对保守选项的偏好，倾向购买有品牌的东西，而非一般没商标的商品。在年度快要终了时，基金经理人的行为也显现出预期评估的效应：他们会把顾客账户中一些非传统投资会选择的股票和可能有问题的股票出清。它甚至影响生或死的决定，想象医生在诊治一个病入膏肓的病人，有一个治疗法是正常的标准疗程，另一个是特别的、不寻常的。这个医生有理由去相信非传统的治疗对病人可能有利，会增加病人的机会，但是他没有把握。开出这个不寻常治疗法的医生会面对一个巨大的悔恨、怪罪，甚至诉讼的风险。以后见之明来看，医生比较容易去想象一个正常的选择，不正常的选择比较容易被取消。没错，如果成功，好结果会增加医生的名声，但是可能的好处比起可能的坏处小太多了，因为成功一般来说是比失败更正常的结果，所以医生不会去尝试不寻常的治疗方式。
责任
在许多情境中，失的加权是得的两倍：在赌局的选择上，在禀赋效应上，在价格改变的反应上都是如此。损失规避的相关系数在一些情境中高很多。有些比金钱更重要的东西（如健康），你的损失规避会更严重；此外，「卖掉」某些重要的东西会使你蒙受严重后果时，你会强烈地不愿意卖出。在瑟勒早期的消费者行为经典研究上，有一个很引人注意的例子，我把它稍微修改一下成为下面的问题：
你曾经暴露在一种疾病之下，假如你被感染，你会在一周之内，很快无痛地死去。你得到这个病的机率是千分之一。现在有一种疫苗，它必须在任何症状出现前先施打，才会有效。你愿意付多少钱去买这种疫苗？
大部分人愿意去付很多但有上限的金额。面对死亡是件不愉快的事，但是风险很小，好像不值得花掉你所有钱去避免它。下面再看稍微不同的版本：
刚刚上面那个疾病需要自愿者来做研究。你需要暴露你自己在一个感染机会千分之一的疾病下，你至少会要求多少钱才肯参与这个实验？（你不可以去买疫苗）。
如你预期的，自愿者所要求的钱比他们愿意去买疫苗的钱高了很多，瑟勒非正式的报告说，这个比例大约是50：1。非常高的卖价反映了这个问题的两个特质，第一，你不应该出卖你的健康，这交易是不合法的，因为有勉强性所以它需要比较高的价钱才有人愿意去做。或许更重要的是，假如结果是不好的，你要负起全责。你知道有一天早上醒来发现有症状显示你感染了这个疾病，很快就要死了，你在第二个例子中感到的后悔会比第一个多，因为你可以拒绝这个贩卖健康的想法，甚至想都不要想价格就该拒绝。你应该采用预先设定的选项，什么都不要做，现在这个非事实的情况会让你后悔一辈子。
前面提到父母对杀虫剂可能有风险的反应调查中，同时也包括了他们愿意去接受增加风险的程度。实验者请受试者去想象他们用一种杀虫剂。每1万瓶中，15瓶会有吸入和孩童中毒的风险。另有一个比较便宜的杀虫剂是每1万瓶中，16瓶有风险。实验者问这些父母，要打多少折，他们才会愿意换成比较便宜、但比较不安全的杀虫剂。超过三分之二的父母表示，不论便宜多少，他们都不愿买较便宜的杀虫剂，他们显然对把孩子的安全跟金钱作交易的想法感到非常反感。那些少数愿意接受折扣的人，要求的折扣金额远高于他们愿意买更安全产品的价钱。
每一个人都能了解、也能体谅这些父母亲不愿用钱去交换他们孩子的安全，即使是增加一点点风险也不愿。然而，值得注意的是这个态度是不一致的而且有可能危害我们希望保护的安全性。即使最爱孩子的父母也只拥有有限的时间和资源去保护他们的孩子（这个「保护我孩子安全」的心智账户预算是有限的），所以似乎应该去寻找一些方法使这些资源能够用到最好的地方。接受增加一点点风险却可以省下很多的钱，其实可以把这些钱用在更能减少孩子暴露在其它危险之下的方法，或许用它来买更安全的儿童汽车座椅，去买插座盖使孩子不会触电。不接受任何增加风险的禁忌取舍 (taboo tradeoff) 不是一个运用安全预算的有效方式。事实上，这个抗拒的动机可能来自自私的恐惧悔恨，而不是希望使孩子的安全达到最佳状态。这个「假如……？」的想法会发生在任何一个敢去做这种交易的父母心头，万一杀虫剂产生了伤害，悔恨和羞耻的影像就会一直缠绕在他的心头。
人们强烈厌恶为得到其它好处而增加风险的交易，充分展现在用来规范风险的法律和规章上，这个趋势在欧洲尤其强烈。预防原则 (precautionary principle) 禁止任何可能引起伤害的行动，在欧洲是广泛被接受的教条。在一般法规的情况下，预防原则将举证责任完全放在行动的那个人身上，他必须证明他的行为是安全的，不会伤害到人或环境。许多国际团体都强调，在没有科学证据来支持可能有伤害时，并不能当作承担风险的充分理由。法学家孙斯坦指出，预防原则代价太高，当非常严谨地解释时，它会瘫痪社会。他提到一份让人印象深刻的创新清单，但是上面的东西没有一件可以通得了预防原则的关卡，包括「飞机、冷气机、抗生素、汽车、氯、麻疹疫苗、开心手术、收音机、冰箱、天花疫苗和X光」，强版的预防原则显然是站不住脚。但是强化的损失规避则隐藏在大家都认同的强烈道德直觉中，它源自系统一。强烈的损失规避道德态度和有效的风险管理之间的两难，无法有一个简单且两全其美的解决方式。
我们每天花很多时间去预期某事的发生，并试图避免我们强加在自己身上的情绪痛苦。当我们评估我们的生活时，该多严肃地看待这个无形的结果，和自我加诸的惩罚（以及偶尔的报酬）？经济人是不会有这个情绪的，而这个情绪对普通人的代价很大。它导致一些对个人的财富、正确的政策，以及社会的福祉不利的行动。但是悔恨的情绪和道德的责任是真实存在的，没有悔恨情绪和道德责任的经济人可能与这样的行为无关。
如果让你的选择受到预期悔恨的影响，你觉得合理吗？很容易就悔恨，就像很容易就昏倒，是生活中的事实，你必须去适应它。假如你是投资者，有足够的财富，又很谨慎小心，你可能可以负担得起一个将预期悔恨减少到最低的投资组合，但它可能不是最能增加你财富的投资组合。
你也可以采取一些预防后悔的步骤，或许最有效的方式是明确的处理预期悔恨。假如你可以很明确的记得什么时候事情开始恶化，你就会在决定之前仔细考虑后悔的可能性，便能经验少一点的后悔。你同时也该知道后悔和后见之明的偏见是同时出现的，所以任何避免或排除「后见之明」的动作都会有帮助。我个人避免「后见之明」的策略是在做会造成长期后果的决定时，要不然想得非常仔细，要不然就完全随它去。「后见之明」在你有做过一点思考，刚刚好只够让你事后告诉自己说，「我差一点就做了对的选择」时是最糟的。
吉尔伯特和他的同事挑衅地说，人们通常预期的后悔感觉比他们实际经验到的更深，因为他们低估了心理防卫的功效──即「心理免疫系统」(psychological immune system)。吉尔伯特建议，你不应该太过于关注自己是否会悔恨，即使你有一些悔恨，也比你现在想象中程度少一点。
