主题式账户对消费者行为最显著的地方是它确定了我们的观察──同一城市中，不同店家对同一物品的标价的标准差，与那个物品的平均价格成正比 (Pratt, Wise, and Zeckhauser 1979)。由于价钱的分散是控制在消费者努力要买到最便宜、最好的物品 (the best buy)，这些结果显示，消费者在150美元的商品上，几乎不愿意花力气去省个15美元，但是在50美元的商品上，他们却愿意花同等的力气去省了5美元。
这个主题式的组织心智账户方式，导致人们用输和赢相对的标准来评估事情，而不是用绝对的标准，这个结果在交易上有很大的变异性，例如打很多的电话只为了找到最便宜的一家，或愿意开几十哩路去买便宜货。大部分的消费者觉得买车子的音响设备或是买波斯地毡，跟买车子和买房子比起来，是件很容易的事，但是单独抽出情境，没有比较点时，就不见得容易了。这些观察，当然与标准理性主义的消费者行为是不符的，理性主义假设不变性，不承认心智账户的效应。
下面的问题，说明了另一个主题的账户组织把价钱或成本贴在心智账户上的例子。
问题八 (N＝200)：想象你想去看戏，已经花钱买了票，一张10美元，当你去到戏院要进场时，突然发现你的票不见了，你不记得座位号码，你找不到票。
请问，你会花10美元再买一张票吗？
会 (46%) 不会 (54%)
问题九 (N＝183)：想象你想去看戏，一张票是10美元，当你到达戏院时，你发现身上的10美元不见了。
请问你还是会再花10美元去买一张票吗？
会（88%) 不会 (12%)
这两个问题的两个不同反应很有意思。为什么这么多人在票丢掉了以后，不愿再花10美元去买票？为什么在丢掉同样的现金后，却愿意再花10美元去买一张票？我们把差异归因到主题式组织的心智账户上。去看戏一般来说是个交易，花钱买票，交换坐在剧院中看戏的权利，买第二张票会增加看戏成本，对很多人来说，这是不可接受的。相反的，丢掉现金这件事不会贴到看戏这个账户上，它只是使这个人觉得少富裕一点罢了。
有一件很有趣的事，就是当我们把这个问题的两个版本都给同一个受试者看时，他愿意再买一张票去替代丢掉的票的意愿增高了，因为后面跟着的是失去现金的版本。相反的，愿意在失去现金后再去买票的人并未受到问题八的影响。并列这两个问题，显然使受试者了解，把丢掉票想成丢掉现金是合理的，但是反之却不亦然。
心智账户效应的规范地位会有问题。它不像前面的例子，如公共卫生问题，计算器问题和戏票问题这两个版本只有在形式上不同，你也可以说它们在实质上也有不同。尤其，15美元的东西省了5美元，它带给你的快乐超过了比较大额的交易。而买同一张票却付了两次的钱，心中的懊恼也是大于丢掉10块钱。后悔、挫折和自我满意，也可以被框架所影响 (Kahneman and Tversky 1982)。假如这种次级后果是合法的，那么观察到的偏好就没有违逆不变性标准，就不能把它排除，说它是不一致或是错误。从另一方面来说，次级后果在反思后可能会改变。假如消费者发现她不必花同样的力气，就可以在200美元的物品上省10美元，那么，在15美元的东西上省了5美元的满意度可能会有点损伤。我们并不希望去建议，任何两个有着同样后果的决策问题都应该用同样的方法去解决。不过我们建议，系统化的检查另一个说法的框架，会带给你一个有用的反思工具，帮助你去评估这选择的价值是应该贴附到主要的还是次级的后果上。
损失和成本
许多决策的问题都是以保持现状或是接受另一版本的形式呈现。这有好有坏。前面单一向度风险的价值分析可以延伸到这里来，只要假设：现状就是所有属性的参考点。那么，另一选项的优点就是被看成「得」，它们的劣点就是「失」。由于「失」放大得比「得」大，决策者会偏向维持现状。
瑟勒 (1980) 创造了一个名词叫「禀赋效应」，来描述人们不情愿与他们的资产分开，当放弃这个资产的痛苦大于得到的喜悦时，买价会比卖价低很多。也就是说，一个人愿意买这份资产的最高价钱，会比让这个人放弃这份资产所得到的最低补偿，小很多。瑟勒用消费者和创投者的行为来解释这个现象。好几个研究都报告买价和卖价在假设性和真实的交易上有很大的差异 (Gregory 1983；Hammack and Brown 1974；Knetsch and Sinden 1984)。这些结果对标准经济理论来说是个挑战，因为这个理论认为，撇开交易的成本和财富的效应，买价和卖价应该一样。我们同时也在不同周薪 (S) 和不同工作场所温度 (T) 的假设性工作上，看到受试者不愿交换的现象。我们要求受试者去想象他们有一份工作 (S1,T1)，老板给他选择，他可以换到不同的部门 (S2,T2)，但是新工作有一个层面很好，另一个层面不好。我们发现大部分分配到 (S1,T1) 的受试者不愿换到 (S1,T1) 去。大部分早先被分配到 (S2,T2) 的也不愿换到 (S1,T1)。显然，薪水和工作条件的同样差别在缺点上被放得比优点大。
一般来说，损失规避使人喜欢稳定，不喜欢改变。想象两个一样快乐的同卵双胞胎，发现有两个环境一样的吸引人，再想象造化弄人，这两个双胞胎被放到两个不同的环境去了，当他们采用新环境做为参考点去评估彼此环境的优点和缺点时，这两个双胞胎就不再对这两个地方无动于衷，他们会喜欢留在他们现在所处的地方。所以，偏好的不稳定性会产生对稳定性的偏好，除了喜欢稳定、不喜欢改变之外，适应和损失规避两者结合起来会提供有限的保护来对抗悔恨和羡慕，因为它减低了过去的选项的吸引力和其它人拥有的东西的吸引力。
损失规避和禀赋效应的后果，不太可能在例行公事的经济交换上扮演什么重要的角色。例如，商店的老板不会觉得付钱给供货商是个损失，而从顾客手上接过来的钱是获利。这个商人会把成本和收益加上去，过了一段时间后，再来看收支有没有平衡。在评估之前，收和支是先互相抵消掉才来看最后的所得。消费者付出去的钱也不是看成损失，而是买卖。根据标准经济学分析，钱是很自然的看成商品和服务的代表，是可以买的。这个评估的方式是外显的，任何人都可以说，「我要买一台新的相机」，或是「买一顶新的营帐」。在这个分析里，此人会去买照相机，假如照相机的主观价值超越买照相机的钱的价值。
在某些情况，缺点可以被框架为成本或损失。尤其是买保险，它可以被框架成一个确定损失和更大损失的风险两者中间的选择。在这情况下，成本－损失的差异会导致不变性的失败，请看这个例子，一个确定的损失是50美元，另一个是有25%的机会损失200美元，Slovic、Fischhoff和Lichtenstein (1982) 报告有80%的受试者选择去赌一下机率，他们进行风险寻求。然而，只有35%的受试者拒绝去付50美元的保险费，宁可去面对25%的风险输200美元。同样的效果也在Schoemaker和Kunreuther (1979) 及Hershey和Schoemaker (1980) 的研究上看到。我们认为同样数量的钱在第一个例子中是被框架成不可补偿的损失，但是在第二个例子中它被框架为保护的成本。在这两个例子中，偏好被倒过来了，因为损失比成本更令人想要规避。
我们在正向的领域也观察到同样的效应，请看下面的问题：
问题十：你会接受一个赌局，它有10%赢95美元，90%的机会输5美元？
问题十一：你会花5美元去买一张彩券，它有10%的机会赢100美元，90%的机会什么都没赢？
有132名大学部学生回答了上述两个问题，这两个问题呈现时是被其它问题隔开的。有一半的学生是先看问题十一再看问题十。虽然这两个问题在客观的选项上完全相同，55%的学生对这两个版本却有不同的偏好。在他们之间，有42%的人拒绝赌博，但是愿意买问题十一的彩券。这些看起来没有什么重要性的操作非常有效，说明了成本－损失中间的差异和框架的力量。把5美元想成付款，就使买彩券这件事，比把它想成损失更能接受了。
前面的分析暗示一个人的主观状态可以用框架的方式来改变，把负向结果框成成本，就比它是损失更能接受。这个心理操作可以解释两个行为上的两难，这叫做「完全损失效应」(dead-loss effect)，瑟勒 (1980) 讨论一个例子，一个人在加入网球俱乐部不久，患了网球肘，但是他继续去打网球，因为他不愿浪费那么贵的俱乐部会员会费。假设这个人没有付会费，他就不会去打。问题就出来了，怎么可能忍痛去打，会改善一个人的损失？我们认为，痛苦的打球以维持会员资格是成本，假如他不去打了，他被迫承认会费是完全损失，这可能比他忍痛在打更痛苦。
结论
效用和价值的概念在两个不同的情况下，常常被用到：(a)经验的价值，快乐和痛苦的程度，感受到结果的满意和生气；以及(b)决策价值，一个预期的结果对整个选项的吸引力和规避的作用。这个差异在决策理论上很少明显的表示出来，因为它默认决策价值和经验价值是同样的，这个假设有一部分来自人是理性的。理想的决策制定者是个概念，他能够非常准确的去预测未来的经验，而且正确的评估选项。然而，对一般的决策者来说，经验价值和决策价值离完美远得很，它常是不正确的，有差异的 (March 1978)。有些影响经验的因素并不是很容易可以预期，而有些影响决策的因素对经验的结果也没有同样的效力。
跟相当多决策研究相反的是，很少人有系统的去探索心理物理学上，快乐经验对客观状态的影响。快乐心理物理学最基本的困难是去区分正向和负向结果的适应或激发程度，快乐的参考点很大一部分决定于客观的现况，但是它同时也受到预期和社会比较的影响。一个客观的进步可以经验成损失，例如当一个职员的加薪比办公室其它人的调薪少的时候。跟随着情况而改变的快乐或痛苦的经验，也与快乐适应的动态有密切相关。Brickman和Campbell (1971) 的快乐像个跑步机 (treadmill) 的概念，就提出一个大胆的假设：快速的适应快乐，会使任何客观改进的效果短命。快乐经验的复杂度和微妙性，使决策者很难去预期结果会产生什么样的实际经验。许多人在肚子很饿时所点的餐，后来都很后悔，因为当第五道菜端上来时，他已经吃不下了。决策价值和经验价值之间的不配合，在许多决策问题上增加了不确定的元素。
框架效应的普遍性和违逆不变性，更加复杂化了决策价值和经验价值之间的关系。结果的框架方式常常影响决策的制定，使决策价值没有相对应的经验来支持。例如，把肺癌治疗的结果用死亡率或存活率来框架，就不太可能影响经验，虽然它对选择有很重大的影响。不过，在别的个案里，决策的框架不但会影响决策，同时也影响经验。例如把一项开支框成一项不可弥补的损失，或框成保险的价钱，都可能影响那个结果的经验。在这种情况下，在做决定的情境下，评估结果不但预期了经验，同时也改变了经验。
1.这个差异的确非常的显著，1969年我去美国读书时，汽油一加仑是29美分，所以没有人在乎是用现金或信用卡，后来汽油贵了，大家身上不习惯带现金，就开始用信用卡，但是信用卡要加手续费，就有人为了加油特地去上银行，因此信用卡公司才坚持要用现金折扣，而不肯用信用卡手续费。
2.这是如果没有录音，毁谤罪很难成立的原因。因为中文的同义词很多，当别人说你漂亮时，你只知道他说你好看，但是究竟是用美丽还是漂亮，你就分不清了。
Reference
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