世界上每过一段时间，就会诞生出一些新的商业概念，比如前几年炒得很火爆的“互联网+”、O2O（线上到线下）、P2P(互联网金融点对点借贷平台）等，最后大家发现炒完概念后剩不下什么东西。其实，不论概念如何炒，商业的本质上千年都没有什么改变。因此，我们这本书先从商业的本质讲起。
01.商业的本质是让人多花钱，而不是省钱
当网购节省了我们大量的时间，给我们提供了越来越便宜的商品之后，我们多出来的时间和金钱应该拿来干什么？把时间用来学习提高自己？把钱攒起来投资？很多人都会这么想，但是绝大多数人实际上并没有这么做，事实上他们也做不到。他们又把钱花掉，把多余的时间拿来享乐，甚至有人把钱和时间都浪费掉了。不信你看看那些在淘宝上买了一堆没用的便宜货，或者不到半小时就要在手机上刷屏的人，便是如此。这倒不是哪个人有没有志向的问题，而是人性使然。对于人性，清末名臣曾国藩有着深刻理解。
曾国藩的幕僚赵烈文，以日记的形式记载了这位被誉为道德楷模的理学名家的一件趣闻。曾国藩在湘军收复南京之后，带着他的幕僚和下属视察被战火损坏的曾经烟柳繁华的十里秦淮。让赵烈文等人吃惊的是，在整个南京城还在百废待兴之际，被称为卫道士、在人们的想象中应该是远离烟花之地的曾文正公，居然下令恢复秦淮河灯船，在秦淮河两岸兴建酒肆、茶馆等各类商铺，并且把这件事交给了最得力的幕僚赵烈文来办。赵烈文等人问起原因，曾国藩讲，世上真正能像他们那样成就一番事业、谋得不世功名的人毕竟是少数，大部分人都是贩夫走卒，忙忙碌碌
终其一生，能修缮一个娱乐的地方，给这些人带来一些欢乐，不失为一件善事。
人在满足了衣食住行等基本需求后，常常会追求娱乐和享受，而且随着经济水平的提高，这种需求会越来越强烈。科技的发展可以让我们不需要再去现场就能有身临其境之感。但同时，当我们有了钱和闲暇时间之后却会做相反的事情，从线上重新回到线下，从虚拟世界回到现实世界。我们不妨看一看这两种趋势对我们的生活所产生的影响。
在马可，波罗或者徐霞客的时代，人必须身临其境，才能感受世界各地大自然的景观和不同文明的杰作。有了摄影和影视技术之后，人们可以坐在家里看到南极的景观。30年前，每到年底，街上各种小店都在卖挂历，上面的图片除了美人头像，就是各地风景。那个时代，介绍世界各地的电视片也非常多。在大家没有闲钱旅游的年代，看看图片和电视，饱饱眼福也是一种满足：但是今天，大家更习惯于在节假日出门旅游，看看真实的风景。
在电影被发明之前，人们只能在现场享受戏曲和舞台艺术。当技术的发展催生出大众娱乐业后，人们可以在万里之遥看到当今世界一流艺术家的表演。当然，这样价格更低廉，也更节省时间。十几年前，大众普遍通过买磁带、00(激光唱盘）或者下载来听音乐。但是到了今天，当人们有了闲钱后，很多人反而愿意花时间、花钱去现场听一场音乐会。类似地，过去大家在网上看免费的低质量（盗版)电影视频，今天很多中国人开始走进电影院（或者说重新走进电影院)，去看视听效果俱佳的大屏幕电影：
在有电视实况转播之前，大家都需要到现场观看体育比赛。有了实况转播，在家里打开电视机看比赛则显得方便很多，当然也便宜很多。从20年前开始，中国购买欧洲足球联赛和人（美国男子职业篮球联赛）的转播权，大家可以在家看到世界一流的比赛。但是今天，一些经济条件较好的球迷，会出国去现场看欧洲杯或者八。
这样从线下到线上，再从线上到线下的例子还可以举出非常多。这种趋势其实是一种在经济和社会得到充分发展之后的必然结果。只是今天我们绝大部分人把关注点都放在了将线下的、实体的活动搬到线上去，而忽视了当经济发展之后另一种相反的趋势。而恰好是后面这种被忽视了的趋势反而有更大的商业机会。为什么这么说？原因其实很简单。第一个趋势，从线下到线上、从实体到虚拟实际上是为了省时间、省钱。既然是省时间、省钱，最终挣钱的路就越走越窄。今天一谈到高科技就要说互联网企业，其实截至2016年，全世界互联网企业的营业额(不包括苹果和华为这样的手机生产厂商的硬件销售收入）才3800亿美元，而传统的电信行业却有35000亿美元，可见线上的规模并不大。今天很多初创公司希望通过免费甚至倒贴钱的做法加入互联网行业，其实绝大部分都不是明智的选择。相反，第二个趋势，即从线上回到线下，则是为了花时间、花钱，当然路就会越走越宽了。
这并不是我一个人的研究所得，而是很多发达国家经济学家和企业家所观察到的结果。把这种思想很好地总结，并且成功地加以实施的人，则是日本企业家增田宗昭。这个名字对大部分人来讲或许有些陌生，但是如果说他是茑屋书店的创始人，知道的人就会多一些。
日本人在历史上是最爱读书的民族之一，今天到日本的地铁上看，会发现还是有很多人在捧书阅读。但是，从20世纪70
年代起，由于随身听和后来的便携00机，以及掌上游戏机的出现，年轻人读书的时间开始变少，出版业开始走下坡路。就在这个时候，增田宗昭逆潮流而上，在枚方市开了一家茑屋书店。不过，书店其实只是增田宗昭搭建的一个平台，书籍、电影、音乐制品只是他吸引人的锚定产品。他借此为那些有点儿闲钱又有时间的人打造了一个生活平台，他把公司改名为(^；匚^01111111-600^611^110601111？^即文化便利俱乐部)，当然大家还是习惯称它为“茑屋”。
枚方市在日本的位置有点儿像中国的苏州，它在大阪市（相当于上海）和京都市（相当于南京)之间靠近大阪的一边。当地人的收入高于日本平均水平，生活节奏又不像在东京那么紧张，因此大家既有钱又有闲暇时间，增田宗昭想的则是如何让大家将这两者都花出去。
日本人的住房面积并不大，周末需要有一个外出享受生活的去处。增田宗昭看到了这一点，就办起了茑屋书店以及一个让大家享受休闲生活的图书馆。在办茑屋书店的同时，他还买下了整栋大楼以及周边的两栋大楼，并且把茑屋书店所在的大厦租给商户，打造成一个生活中心（这也就是(：匚匚名称的来历)。中心里面有各种美食和高档商店，一家人可以在里面待上一整天。增田宗昭虽然把书店办得非常有特色，该店的营业额也很高，但是他真正挣钱是靠房地产，靠那些商家的房租。
非常有趣的是，茑屋书店出名并且获得商业上的成功，恰恰是在互联网兴起之后。1999年，也就是在亚马逊进入日本的前一年，增田宗昭把所有的资金投入到茑屋在线。他是想做电商、放弃实体店吗？不是的！虽然茑屋在线和亚马逊一样提供网上购
书和下载音乐的服务，但是增田宗昭真正的目的是通过新的技术手段获得更多的用户，让他们到自己的实体店消费。实际上，如果你有兴趣到茑屋在线的网站（；扮中：/彻111吖&办丨仿办/)上去看看，它更像是一个餐饮生活类的网站，而不是像亚马逊或者京东那样的电子商务网站。茑屋在线很快发展了上千万的会员，然后把茑屋一体化的线下商业中心做成了日本中产阶层日常的生活场所。今天，茑屋有近7000万会员，考虑到日本总人口才一亿多，这已经是个不得了的数字了。而这一切，全拜互联网所赐。增田宗昭说：“我认为(虽然这话听着已经不新鲜了)寻找网络和实体的真正的协同作用，才是对(：匚！：而言最佳的选择。”在此之后，(：匸^：在全日本又开设了十几家自有商业中心以及近万家加盟店，那些加盟店除了出售文化用品，主要功能就是休闲的咖啡厅或者茶屋。
在增田宗昭看来，是一个平台，但是不同于互联网上的购物平台，它是一个生活平台。在互联网时代，购物、看影视剧这类事情可以在网上完成，有很多平台来承载，它们彼此竞争非常激烈。但是线下生活的平台反而没有人投资去做，增田宗昭就是看准了这个机会另辟蹊径，将茑屋（或者发展起来的。
研究了增田宗昭的成功经验，结合过去的思考，我得到三点启发。
首先，商业的本质是让人多花钱，而不是省钱。至于如何让人们愿意花钱，这是艺术，增田宗昭做到了。但是我们如果从事商业活动，可能需要去想其他方式，并不能照抄别人的。
其次，我们常常容易随大溜。比如一谈到互联网时代就必然要谈―在线，但是我们可能更需要独立思考，从事物的本质出发，找到那些随大溜的人忽视的机会。当然，增田宗昭的成功是基于我一开始说的那个假设，就是人省了钱、有了时间，最终是要花掉的。没有这个前提，茑屋模式的基础就不存在了。
最后，也是非常重要的一条，就是增田宗昭看待新技术的态度。互联网对他来讲是一个手段，而不是目的。他用互联网平台发展会员，没有互联网，就没有茑屋书店和后来(：。!：的成功。但是，增田宗昭既没有烧钱，也没有炒概念，而是有他独立的思考，他对商业本质有深刻的认识。
02.经营和管理的秘块：没有选择的好处
你一定注意过这样一个现象：虽然我们通常觉得给予客户自由选择的权利，他们应该对我们的产品和服务更加满意，但是大部分时候并非如此。让客户满意的销售和服务恰恰是不给客户太多的选择。
苹果的产品其实就不给用户提供什么选项，而它却在全世界范围内被很多“果粉”追捧。在苹果之前，主要的手机厂商为了满足不同人的需求，都要做出几十款甚至上百款手机，无论是诺基亚还是三星都是如此，以至用户会挑花眼。更糟糕的是，人永远是这山看着那山高。如果自己买了A款手机，看到同伴用B款，就会期待自己的手机兼有这两款的优点，因此总是不满意。据华为公司的董事、海思总裁何庭波女士讲，三星公司在苹果出到第三代手机时，突然意识到不给用户选择能极大地提高用户的满意度，于是将上百款手机砍到只剩下一个巴掌就能够数得清的几款。结果靠着区区几款手机，三星反而长期占据了市场份额第一的位置。后来华为在研制手机时，就学习了三星的这个经验，不给用户太多的选择。当然，更早意识到这一点的既非三星公司也非乔布斯，而是以一己之力拯救了瑞士钟表业的经营之神尼古拉斯.乔治.哈耶克*，他曾讲道，欧米茄手表的产品种类从上千种减少到一百种，反而让销量大幅度提升了。
*尼古拉斯.乔治.哈耶克(Nicolas Grorge Hayek,1928-2010)瑞士斯沃琪(Swatch)钟表集团创始人和集团前董事长兼首席执行官。
当然，有人可能会说，少做几款手表或者手机是出于成本的考虑，并不能说明没有了选择用户会更满意，如果苹果出5款不同的手机，或许卖得更好。在历史上，苹果还真做过一次这样的尝试，它在推出第五代iPhone手机时曾经出过一款被称为5C的手机，其中C代表“彩色”的英文单词Color，因为用户有很多种可供选择的颜色。但是，销售结果表明，多做了一款用户有较大选择空间的5C手机，苹果手机的总销量并没有提升，在此之后，苹果公司就果断停掉了这条产品线。
同时，在不涉及成本变化的一些服务领域，多给顾客提供选择也没有益处。谷歌的搜索引擎和很多产品在设计时也通常不给用户选择权。虽然谷歌的产品从理论上讲是允许用户自我设置的，但是实际上那些功能很难使用，非专业人士从来不去碰，因此用户从来都是用缺省设置（即默认设置)。谷歌在很多产品和服务上都做过实验，当用户难以进行自我设置、只能使用缺省设置后，反而会对产品和服务更加满意。
类似的情况在商业上非常多见。日本第二大（根据市值）汽公司本田是世界上最有竞争力的汽车公司之一，它从一个小摩托开始，成为今天全球最有影响力的汽车品牌之一，只花了一代人的时间。而本田的特点就是不给顾客提供什么选择。挑选过汽车的人都有这样的经验，在一辆新车的配置上，你通常有非常多的选择，这看上去是对你的尊重，其实最后你也搞不清楚需要哪些配置。而对于那些升级包，里面也是一大堆的选项，如果少给一两个，你恐怕也査不出来。本田的策略很简单，首先，产品线特别短，只有雅阁、思域等几款汽车。其次，每种车只有几种标配，没有选配，这反而使得它的每一款车在美国都是同类产品中最畅销的。当然，不给用户选择也使其成本可以大幅下降。相比之下，美国通用汽车公司的产品线就要长得多，但是没有几个人搞得清它旗下不同品牌两款配置差不多的汽车有什么差别，顾客在面对同为通用出厂的、配置看似差不多的吉姆西(GMC)和雪佛兰的越野车时，总是难以做出选择（事实上它们没有什么本质区别)。
林徽因的侄女林璎女士是美国著名的建筑设计师，她因设计了简洁的越战纪念碑而出名。林璎将乔布斯的设计理念概括成一句话，“少就是多”。当然，少了，就不可能有选择。
不仅在对外经营上不给顾客太多选择可以增加他们的满意度’在对内管理上，不给太多选择通常也有利于提高管理的效率和员工的幸福感。
在腾讯公司有一项福利，就是每年由各部门出钱组织大家在国内旅游一次。当然，某个部门如果有多数员工愿意自己加点钱去国外旅游，部门秘书也会张罗安排。秘书们很负责，总希望让每一位员工都满意。有一年年底，某个部门秘书拿了一个出国旅游的方案来征求我的意见。她出于好心，给大家提供了两个选择：一个是到北海道滑雪，另一个是到普吉岛享受阳光。我让她只保留一个目的地，不要给大家选择。我看她一脸迷茫地望着我，便解释说，理由其实很简单，我们不能把好事办成了坏事。如果只给大家一个选择，比如说去北海道滑雪，大部分深圳的员工从来没有滑过雪，有些人甚至没有见过雪，更不要说去北海道不仅能滑雪，还可以体验正宗的日本料理和温泉了。大家年底前去这样玩儿一趟必然很开心，回来后一定会念着公司和部门的好，工作也会更有积极性。但是如果给大家两个选择--去北海道或者普吉岛--就要坏事。
先说说去北海道的这批人。大部分人不会滑雪，其实也很难真正享受到滑雪的乐趣，第一次滑雪的人在滑雪板上站半天腿就酸了。北海道那个地方到了冬天，又冷又潮，年底的时候下午4点天就黑了。大家虽然在刚去的头两天比较兴奋，但接下来就要开始抱怨坏天气了。然后就会想象着那些去了普吉岛的同事正躺在舒服的沙滩上晒太阳的情景，心里难免会后悔。反过来，那批去了普吉岛的人也是如此。刚一到热带岛屿，看到漂亮的沙滩，拍几张照片晒晒微博（当时还没有微信）会兴奋一阵，接下来就会觉得无聊了，因为普吉岛那个地方并没有什么人文景观，那群人想着远在日本的同事正在享受着温泉和美食，心里也要后悔。最后，两拨人回来都觉得不十分满意。秘书听了我的话，就给了员工们一个选择，至今参加过那次国外旅游的人有时见到我还说好呢。秘书问我这种经验从哪里来，我讲那是因为我过去在谷歌有过教训，给了大家选择，最后反而吃力不讨好。
有时，不仅在地点上不要给人提供选择，在时间上也是如此。大家可能都有这样的经验，老同学们想在一起聚一聚，但总是找不到合适的时间。当然，一些考虑周到的组织者会给大家几个时间让大家挑选。不过你放心，即使给大家10个时间，也不可能找出一个时间段让大家都能来参加。因此，给大家几个时间选择看似是照顾大家，其实并不是一个好方法。我们不妨随便举一个例子来说明。假如同学们想在周末聚会，那么就有周五、周六和周日三个晚上可以选择，让大家填表，每个人需填写第一和第二候选。如果所有人都选择周五晚上作为第一候选也就罢了，可要是填得五花八门，就无法协调了。即使一半的人说周六晚上是第一候选，可如果你真选了周六，另一半的人多少也会觉得自己的意见没有被考虑，而那些把周六作为第二选择的人可能也会有些抱怨。这种时候，如果班上有一两个威望较高的同学拍板定周六了，虽然有同学会因为无法参加或者因为要牺牲掉其他事情而心生抱怨，但聚会还是能搞起来的。如果这个班上群龙无首，聚会可能永远停留在微信上。
比较好的方法是什么呢？对于同学聚会这种事情，几个核心同学商量一下，定一个时间，然后通知大家就可以了，不要给每个人选择的自由，因为永远不可能找到一个所有人都方便的时间。如果有的同学真的不能来，因为自己的其他安排与此冲突了，他更多的也只是遗憾，而不是抱怨。
不提供选择的一个直接的负面结果可能是永远得不到某些客户，或者在公司里无法让100%的员工满意。但这其实没有太大的关系，因为我们不是神，没有能力让所有人都满意。那些在心里完全排斥你的产品的人，从来就不是你的潜在客户。同样，对于一个团队中某些个人偏好永远和团队大多数人不一致的人，除非他有别人无法替代的才干，否则找一个人替代他的位置，对于他本人、对于团队和公司都是一种解脱。
因此，一个好的产品设计者会想办法引导顾客，而不会去做迎合每一个顾客的事情。同样，一个好的管理者需要制定简单有效，同时还能让绝大多数员工满意的制度，并给予大部分人觉得有用的福利，但是没有必要试图在每一件事情上取悦每一个员工。后一种做法不仅让人感到困惑，有时还会适得其反。
适度的选择给我们自由，但是过多的选择会适得其反。
03.“第三眼美女新产品”在市场上成功的三个阶段
2016年年底，有朋友和我聊到虚拟现实（VR)，他问了一个有趣的问题：“为什么虚拟现实雷声大、雨点小，说了好几年，也没有看到能够很快普及的迹象？”
我一般把新的科技产品从出现到成为爆款的过程称为“发现第三眼美女”，这个比喻未必那么恰当，却比较容易理解和记忆。
第三眼美女当然是相对“第一眼美女”和“第二眼美女”而言。第一眼美女有什么特点呢？首先，一眼看上去就很漂亮，但是不属于大众范畴。这里面有很多原因，或者是因为她们本身就认为自己是精英人群而非主流人群，或者是因为这些人光芒四射，一般人想接近也接近不了她们。总之，大众只能在远距离去欣赏她们。其次，人有时会看走眼，乍一看很漂亮，接近以后如果发现没有内涵，看到第二眼、第三眼时，未必还能有最初的好印象。
第二眼美女未必有第一眼美女那么天生丽质，因此她们常常需要更懂得时尚细节才能引来周围人欣赏的眼光。但是这样一来，和一个第二眼美女交往的成本就比较高，大众即使心里痒痒，也未必能得到；即使得到了，第二眼美女的脾气也未必好，因此双方的蜜月期一过，可能也就形同陌路了。
第三眼美女是属于大众范畴的，她们未必那么显眼，但是如果仔细观察，她们还是不错的。更重要的是，正因为她们可能没有光鲜的外表，如果依然能够吸引人，那么必定有某种美德或者价值。而对于欣赏这种美德或者看重这种价值的人来讲，他们对第三眼美女的喜欢会持续很久，除非这种美德和价值不再存在或者过时了。
再回到新技术产品，通常都需要到第三代才能够普及，被大众广泛接受，并且较长时间地存在下去。比如说计算机图形视窗的操作系统，最早发明它的并非像一般人所认为的是苹果公司，而是当年的技术先锋施乐公司帕克（PARC）研究中心。相比当时简单粗糖的命令行式的操作系统（今天已经很少人使用了)，图形视窗的操作系统在当时显得非常靓丽，但是它并不成熟，更谈不上实用。最初尝试使用它的是技术精英人士，或者是对技术非常敏感的人（tech-savvy)，只有他们才能看到其中的价值，大众对这项技术并不关心。因此，这一代产品还没有面世就基本夭折，更不要谈普及了。
第二代是苹果麦金托什（Mackintosh)电脑的视窗图形操作系统(不算该公司曾经尝试视窗但并未走红的Lisa计算机)。今天苹果电脑称为Mac机， Mac就是英文麦金托什的前三个字母。顺便讲一句，麦金托什的本义是一个苹果的品种。从扣的视窗操作系统思想来自施乐公司的第一代产品施乐奥托（Xerox Alto)，但是为了方便使用，做了很多改进，这就如同化妆一样。但是， Mac机的价格比较昂贵（至今如此）因此只有高收入群体才愿意支付较高的价格购买。另外，机并不兼容（脾气不好)，因此只有能习惯它的使用方式的人才会一直使用下去。
视窗操作系统的第三代大家都熟悉，就是今天被广泛使用的微软操作系统。它不像第一代、第二代那么“性感”和精致，但是仔细想想也很不错，因为它对一般人来讲足够用了，加上它非常实用、价格便宜、兼容性好，因此得到了普及。关于苹果和微软的操作系统之争，大家可以去读我的《浪潮之巅》，这里就不赘述了。
我们今天所使用的很多IT（信息技术）产品都要走过这三个阶段，等到“第三眼美女”到来时，才能说明这个市场成熟了。比如智能手机，最早微软、黑莓、诺基亚等都开发了自己的智能手机，这是第一代，如同“第一眼美女”，只有对这类产品感兴趣的人才愿意去尝试，一般老百姓只会远远地看看。第二代是苹果的iPhone。一款很漂亮的高端手机，如同“第二眼美女”，和大众其实没有太大关系。第三代是谷歌的安卓，便宜实用，这是“第三眼美女”，于是普及了。电动汽车也是如此。第一代电动汽车（不算当年爱迪生发明的那种不实用的电动汽车）其实不是特斯拉生产的，而是通用汽车公司在1996—1999年生产的EV-1(—共只生产了不到1000辆)。当时一些环保人士和对技术敏感的人对它非常追捧，因为它是一个全新的概念。这些人觉得开着它会很酷，因为马路上见不到几辆，开它上路就如同傍着一个美女上街一样。但是EV-1不仅性能不够好，而且开不了多远就没电了，充一次电只够当天上下班。因此，这款电动车只能算是一个吸引眼球的花瓶。第二代电动汽车是特斯拉的汽车，性能不错，充一次电能跑很远，但是价格太贵，在美国基本上相当于一辆中档保时捷的价格(7万~13万美元)，只有富人才愿意购买。因此特斯拉卖了6年，一共才卖了不到20万辆（包括它的Roadster跑车、S第和X系)。第三代是特斯拉新推出的3系电动汽车(该系列因针对宝马3系市场而得名)，它的价格和传统汽车差不多，但是电动汽车的全部好处它都有，因此发布后一星期就订出去20多万辆，超过它过去所有汽车销量的总和。
我们不妨总结一下新产品获得市场认可必经的三个阶段。第一阶段虽然有了一个革命性的发明，产品也很性感，但是毛病很多，只有对技术特别敏感的人才会关注和使用它。第二阶段解决了第一阶段大部分问题，让技术带来的好处充分显现出来，但是价格昂贵’有时还不好伺候，因此只有有钱人才会使用。第三阶段解决了价格问题，才能普及到大众。绝大部分产品，三个阶段是由不同公司领跑的，前两个阶段的公司可能在商业上都不成功，只是为第三个阶段做准备而已。当然，也有些时候，个别公司财力充足，又能够坚持长期投入，能够走过全部三个阶段，但是这种情况非常非常罕见。当然，还有很多产品，甚至走不到第三个阶段就夭折了，比如3D电视。这就如同看人看外表，最后发现看走了眼。
04.共享经济的本质
未来商业的第一个特点是共享经济。
“共享经济”这个名词和概念在中国已经被炒作了很长时间，但是大部分人包括很多从业人员对它的理解都有偏差。错误的理解导致错误的结果，大部分宣扬共享经济的公司都是快速死亡，于是这个词在很多场合也被大家当笑话讲。其实这并不是共享经济本身有什么问题，问题在于炒作概念的人完全没有搞清楚共享经济的意义。
今天当我们说起共享经济时，大部分人马上会想到滴滴（包括它并购的优步、快的等公司）的网约车服务、爱彼迎（Airbnb）的网上住房短租服务，以及今天的各种共享单车服务。几乎每一个生活在大城市里的人都受益于这些新的服务。但是如果再让大家想一些例子，恐怕举出来的都是凑数了，无论是共享充电宝、共享板凳、共享雨伞等对共享单车模式廉价的复制，还是更早前打着共享资源旗号的诸如O2O门诊挂号、共享会计、共享律师、共享医生等，对大家的生活都没有什么帮助。如果我们把共享经济的圈子划得再大一点，把那些所谓P2P、O2O等数十万家创业公司都包括进来，你会发现它们对我们的生活也没有产生什么影响。
单纯从共享经济公司的数量上来讲，过去和今天99%以上的公司是在炒作概念。当然，凡是存在的都是合理的。那么多人炒作概念，不能简单地以“钱多人傻”来总结，它的背后有着相应的社会基础。
共享资源这个概念听起来非常合理，因为我们的城市甚至我们的地球已经不堪重负，过去被浪费的资源实在太多，而闲置的资源也实在太多，因此通过共享更好地利用资源至少听上去是有道理的。倡导“共享”还有一个好处，就是能站到道德的制高点，显得有那么点儿情怀，也容易说动政府支持。投资人对于这样各方面都赞许的事情是喜欢投资的，媒体也喜欢追在后面宣传。当然在中国，共享经济比在世界其他国家炒得更厉害还多了一个特殊的理由~"这些年，中国大城市里非常严重的环境污染问题，让每一个有责任心的市民都意识到通过共享减少资源使用的必要性。在这种大前提下，当国内的创业者看到了爱彼迎和优步这两个成功的案例后，便觉得似乎什么东西、什么资源都可以拿出来共享了。
2016年，摩拜单车在上海正式投入运营，可以算是共享经济的一个分水岭。在此之前，其实中国已经有不少于1000家基于所谓O2O、P2P和“互联网+”概念获得融资的各种共享资源公司。这还不算那些已经成立多年、生意没有起色，又趁机挂靠到共享经济新概念再次获得融资的老公司。当然，世界上其他国家也诞生出各类共享经济新公司，但是没有中国这么火热。这个阶段的共享资源公司主要的特征是利用互联网平台将原本属于个人的东西拿出来共享，从房屋到汽车（以及司机的时间)。
但是，并非所有的资源都可以共享，或者都适合共享。美国在共享各种资源方面开始之早、尝试领域之多，远超出国内人的想象。早在2000年前后第一次互联网高潮时，美国就开始做出各种共享的尝试，比如诞生过好几个电动工具(电钻、电锯等)共享的公司。那些公司创始人初衷很好。美国人喜欢自己动手做东西，即所谓的DIY(do it yourself)，因此家里都有不少电动工具。而那些工具的使用率极低，比如一个电钻买来以后一辈子的使用时间不超过1小时，而比较昂贵的割草机平均不超过100小时。于是从2000年之后，他们先后创立了十几家共享工具的公司，但是不论使用早期的互联网技术，还是后来的社交网络、移动互联网，都失败了。
除了共享资源，世界各国还出现了共享个人时间和专业技能的公司。美国在第一次互联网高潮前出现了共享会计和投资顾问业务的似MyCFO公司，其创始人是硅谷著名企业家詹姆斯.亨利.克拉克*气除了一度短暂辉煌过，很快就关门大吉了，今天已经没有什么人知道它了。同样，硅谷还出现过MyConcierges等共享管家服务公司，今天也不见了踪影。中国的各种共享专业服务(律师、医生和会计师)等，其实都是美国那些失败的共享经济公司的翻版，而其结果也并没有比美国的前辈们更好。
*詹姆斯.亨利.克拉克，美国硅图公司（Silicon Graphics Inc.,SGI)、网景公司的共同创始人、风险投资人。
直到今天，全世界第一波围绕共享经济创业的公司，不仅都没有上市，而且除了爱彼迎，优步和滴滴发展得比较好之外，剩下的大部分已经死掉了。至于为什么是这样的结果，我在后面会仔细分析。
2016年之后，共享经济的形态发生了变化，具有代表性的是以摩拜和0：&为代表的共享单车服务。这一次“共享”和之前所不同的是，并不需要大家把自己闲置的东西拿出来，而是由提供共享服务的公司制作标准产品让大家使用。当然，市场上永远不缺乏廉价的复制。当摩拜和0&获得巨额的投资和超高的估值后，一夜之间，什么共享充电宝、共享雨伞，甚至共享篮球都纷纷出现，而一些原有的设备租赁服务也打上了共享的旗号。不过，可以预计接下来的几年内，又会像两年前那样死掉一大片。
不论是哪种形式的共享，为什么只有少数公司（我们姑且将优步、爱彼迎、滴滴和摩拜等算作成功的公司）能成功，而大部分看似商业模式相同的共享却只是烧钱，没有产生效果，也不会产生效果呢？下面我就从经济发展的根本需求来分析，大致可以归结为三个原因。
首先，共享是一把双刃剑，它既有可能发展经济，又有可能让00？(国内生产总值）萎缩；既有可能为大家省钱，又有可能让我们失去拥有物质财富时的快感。因此，人们对于共享的需求本身就很矛盾。一方面，虽然每个人都认同如果全世界人人都过上美国人那样的生活——毎个家庭拥有两辆汽车、200平方米的住房，每个月用掉500?1000度电一这需要2?3个地球的资源，但是大家依然在追求这样的生活，甚至房间空置也还要购买。每个人都想的是让别人减少消耗，而轮到自己却很难做到。另一方面，在过去的几十年里，全世界的00？就是靠消费在维持。如果生产的商品真少了一半，00？真的萎缩了，不仅国家领导人不愿意看到，其实老百姓也不愿意接受。00？并非冷冰冰的数字，它是就业，是每个人的收入基础和梦想的来源。说到污染，几乎每个人都痛恨它，但是如果真的将大家的收入和财富减少207。，以换取更好的环境，大多数人都不愿意，这就是大家宁可挤在空气污染严重的北京，也不愿意到山清水秀的三线城市的一个重要原因。因此，不论大家喜欢不喜欢，任何让经济萎缩、让00？降低的共享经济（或者其他什么商业模式）都是维持不下去的。使用这个试金石就可以判断哪些共享经济的公司能成功，哪些一定会失败。
我们先来看看早期的成功案例一一网约车和爱彼迎的短租。它们看上去都是将自己的闲置资源拿出来共享，从而达到了减少资源浪费的目的，不过仔细分析就会发现它们有区别。爱彼迎确实是让人们将自己不用的住房拿了出来，符合利用闲置资源的原则，但是优步和滴滴并非如此。因为网约车的大部分从业者都是专职司机，并非工薪阶层下了班去做第二份工作。很多司机为了从事这个职业还专门买了新车，以达到专车的要求。事实上到目前为止，除了住房之外，任何将自己的闲置资源拿来共享的尝试都不成功。
如果是因为购买了新车，让更多的人能够就业支撑了网约车的生意的话，这符合做大经济规模的原则，那么它的出现是促进了经济的增长，而不是让经济萎缩。网约车可以理解成将原来的出租车行业的体量迅速扩大。以中国为例，中国自改革开放后就有了出租车，但是发展了30多年，至今一共也就发放了大约200万张牌照。而滴滴等网约车公司诞生之后，被管理起来的、在路上跑的这种起到“出租车”作用的车辆，到2016年已经超过900万辆①了，翻了两番多，新增加的700万辆都是原来没有的网约车。因此，汽车的共享让这个市场的规模快速增加。在美国的情况类似，旧金山市原本希望通过各种
①各家网约车公司公布的加盟司机人数加起来远不止900万，但是我们在这里考虑到各家公司加盟司机重复度很高。这里以2016年滴滴公司公布的司机人数为准。共享汽车解决交通拥堵问题，但是优步出来以后，交通更加拥堵了，因为街上跑的汽车增加了，而不是减少了。
同样，有了爱彼迎之后，在美国，家庭外出旅游的时间由原本的3天增加到了5天，市场规模增加了。
至于2016年的摩拜单车和0&，它们让自行车又重新回到了城市，造就了一个新的大市场。此外，它们也不是把大家闲置的资源拿出来共享，而是制造新的产品。从这两个方面看，至少它们符合让市场变大的原则，至于是否最终能成功，还有待时日的考验。
反观那些失败的共享经济案例。首先，它们都没有将原有市场扩大这个特点，无论是过去的共享电动工具，还是今天的共享充电宝。就说手机充电这件事吧，虽然手机充电是刚需，但是充电宝却不是。你不可能因为有了租赁充电宝，让原来每天使用5个小时的手机变成能使用10个小时。更何况，租来的充电宝带不带病毒还两说呢。想到出租充电宝的人，是将两个概念混为了一谈。说话浑不凛的王思聪和运营手机充电宝租赁的陈欧还在网上有一番口角。但是很长时间过去了，并没有见到共享充电宝像当初共享单车那样火爆，原因很简单，它不会将手机使用时间延长。
其次，共享是为了带来便利，而不是为了节省资源。因此，是将自己闲置的资源拿出去共享，还是由第三方公司提供共享资源，都无关紧要。以共享电动工具为例，在美国买一个电钻只要20~40美元，但是为了使用它，开车一小时去别人家取实在不方便。至于割草机，重达50~100磅（约23~46千克)，需要81！乂（运动型多用途车)这样的车才能拉走，更不可能到别人家去借了。不仅那些家里闲置的设备没有能够成功地共享，即使是自己不使用的汽车也没有能共享成功。在爱彼迎诞生之后，美国就出现了几家共享短期闲置汽车的公司。它们的想法看起来合情合理。美国很多短期出差或者旅游（一周以内）的人，大多会自己开车到机场，将车子停在那里，每天交几美元到十几美元的停车费。而等这些人到了要去的城市后，每天还要花40?60美元租车。于是就有人考虑，为什么不能把那些停在机场的车通过共享的方式租给出差的人呢？这不是一举两得吗？接下来就诞生了撮合这种生意的公司，不过三年过去了，这种生意一直没有能够做起来。其中根本的原因是，它既不符合能够创造更大市场的原则，使用起来也不方便。属于个人的每一辆车条件好坏不一，开出去有了问题，真是叫天天不应、叫地地不灵。在摩拜单车出现之后，有人问它的共同创始人王晓峰，为什么不简单设计一种智能锁，然后让大家将自己不骑的自行车贡献出来呢？王晓峰讲，那些品质差异巨大、毛病一大堆的自行车，骑起来没有面子，更重要的是紧急的时候不能保证它们不掉链子，损毁了以后也没有人维修，看似节省资源的做法其实无法给大家带来便利性。因此，摩拜单车并不考虑利用闲置资源，而是更多地考虑共享所提供的便利性。
在未来，更多的共享可能不是将自己闲置的东西提供给大家有偿使用，而是像摩拜和乂0那样利用新技术的物品租赁。租赁的历史非常悠久，只不过在100的新时代它变得更为方便，我们将它冠以了共享的概念而已。早在20世纪90年代末第一次互联网大潮时，在美国，很多垂直领域就有了类似摩拜单车这样的服务。在美国，很多女士参加晚会，包括很多好莱坞明星走红毯时，用的首饰甚至服装就是租赁的。根据《奢侈》（！^/^^)一书介绍，当时美国名媛伊万卡-特
①101(111160^0^111丨！！胡），国内有些地方翻译成物联网，有些地方说成是万物互联。物联网的翻译不准确，因为“出丨明,本身包括现在的人，而不仅仅是东西。因此为了不强化物联网这种不准确的提法，本书后面直接采用101的提法。朗普也会租赁极为昂贵的、单价上百万美元的时装，而不是选择购买。在美国，除了有些病态的名牌手袋和时装购买者，很少有人愿意买50个包、100套时装放在家里，当然新加坡和迪拜这种地区有这样的人。像伊万卡.特朗普这样的人不是没有钱购买，而是觉得没有必要。而服装和饰品的租赁让很多人能够每次参加活动都换一个手袋和一套服装。通常，路易，威登或者香奈儿的手袋一次的租金是售价的1/10左右，通常为200~400美元。如果由个人将自己在家闲置的服装和手袋拿出来共享，不仅质量没有保障，使用后如果出了问题，纠纷也难以解决。因此，在这个行业，共享资源做得到，共享个人闲置资源却没有意义。
同样，在互联网兴起之后，照相器材的出租也随之出现，租一次大约也是售价的1/10。这一类市场有很多，不过今天的规模并不大，因为都是相对小众的垂直市场，但值得一提的是它们的生意不错。这些共享租赁给客户提供的最大价值是多样性（服装饰品)和便利性(照相器材)，而在多样性和便利性的后面，是让顾客更多地使用资源，而不是减少资源的使用。这是共享经济能够成功的本质所在。中国共享自行车的商业模式，和这些高端产品的共享如出一辙。
最后，对于专业人士，时间和技能的共享其实早就已经开始了，只是我们没有采用“共享”这个词而已。
在历史上，除了国王和个别贵族，没有人会养着一个医生、理发师或者园丁，让他们只给自己提供服务，后者的时间其实已经被共享。同样，除了大机构，不会有人专门养一个会计师或者律师，这些专业人员的时间和知识已经在被共享了。今天，看病难的症结不在于没有共享医生时间和知识的平台，而在于好的医生永远是供不应求的。在任何时代，即使医生的平均水平可以提高很多，也是永远都有好的和相对差的分别，而前者永远是缺乏的，因此利用社交网络或者移动互联网平台，并不能解决这种供需矛盾。
专业人士的时间和技能难以利用新的互联网平台进一步共享的另一个原因是，如果服务相对满意，顾客和他们之间总是希望建立一种长期的关系。因此，这种以共享为噱头的平台，即使做得好，也不过是带来第一单生意。一位投资人和我讲，他太太约了一个上门美甲的人到家里做指甲，傲完后向技师要了个电话，从此他们之间的生意就不再通过网约平台了。这位投资人马上就想到，不能投资给这个共享经济的公司，因为成交了第一单生意就不会有第二单了。更何况他太太半个月做一次指甲，也不会因为有了共享的平台就天天做指甲，因此市场规模不会扩大。
在对那些虚假的、炒作起来的共享经济泼了些冷水之后，我要说，那些真正能够调动更多资源、将市场做大的共享经济在未来还是大有希望的。在2016年新的一轮共享经济发展过程中，一些关键性技术，比如机器智能、10丁和移动支付，使共享的便利性得到很大的改善。101和(全球定位系统）定位技术，可以让一些难以携带的大件物品变得容易跟踪，从而容易共享。今天，我到世界上大部分大城市，在机场不需要到柜台办理任何手续，就能找到我订好的车，然后直接把车开走，在离开机场还车时，也不需要和任何人进行交接，直接将钥匙扔回到钥匙箱中就可以。在未来，我们差旅的行李可能就不需要像现在这样带很多，因为一些笨重的用品，比如照相机和镜头，可以在机场提取。关于对物品的跟踪，我们在下一章中会有更详细的介绍。
