我们的计划搞错了方向，因为没有设定目标。当人们不知道自己该驶向哪个港口时，任何方向的风都不合适。
塞内卡（Seneca）民间谚语
可以做绵羊，也可以做牧羊人
1994年的一天，我夹杂在一群疯狂的人中，挤在一个闷热的礼堂里，就像一只蚂蚁置身于蚁丘。那时的我是一家网络营销公司的员工，我在参加他们的月度动员大会。所有人都很激动、焦躁和兴奋。
但我没有。环顾四周，我发现一个问题。我看到周围的人醉心于听到的一切，理性被抛在脑后，而我也快要被洗脑了。但没那么容易，我提出问题。我执拗而且爱管闲事，想知道面前这条路到底会把我带往何处。“你现在能赚多少钱？”我不断问这个问题。然而这个问题总是被晃过，被转给该公司一个不相关的人，我可不是那么容易被愚弄的。我接着发问：“好吧，你已经告诉我比尔·汉森（Bill Hanson）一个月赚了3万美元，可是你赚了多少呢？还有你？和你？你们赚了多少钱？这个礼堂里的其他3000人赚了多少钱？”事实是他们中很少有人赚到钱。为什么？他们都挤在一条拥堵的路上了，这违反了进入戒律。就算能够进入，如此拥挤和堵塞，又有什么用呢。
我参加过4次网络营销都失败了，因为在潜意识里，我认同一个真理：这条路违背了进入戒律。
关于进入
进入戒律是说，做任何业务都有进入壁垒，当那个行业的竞争加剧时，那条路的致富效果就会减弱。高进入壁垒意味着这条路更强和更有力，竞争也更小，对杰出能力的需求也更少。
低进入壁垒的生意不是一条可依赖的道路，因为容易进入导致了竞争激烈和堵塞，大家都在争抢同一个馅饼。只要出现拥堵，谁也别想通过。
换言之，如果“做生意”就是支付200美元拿到一套分销产品那么简单的话，就不会有进入壁垒，你应该放弃这个机会。如果你可以几分钟之内就在一条街上开业做生意的话，那一定不是一个你想要做的生意！这个世界到处都是这种所谓的没有进入门槛的生意。这就是为什么它们都经营得那么差，而跟着做的人都无钱可赚的原因。
10年前最响亮的口号是，“在易贝（eBay）赚百万美元！”可惜好景不长，因为这个机会慢慢地开始违背进入戒律。如果你可以用10分钟在eBay开始做生意，猜猜会出现什么情况？几百万人也可以这样做。有谁赚到了几百万美元吗？当然有，是最早那一批人，eBay和它的创始人们。他们驶上了快车道，一路上又接了数百万搭顺风车的人。做得好的人毕竟不多，几百万人都没赚多少钱。
几个月前叫得最响的是互联网博客。写博客日志的人赚几千美元！但今非昔比，有几百万身价的博主只是特例而不具有普遍性。为什么？入门容易使得这个机会被透支，导致了堵塞、竞争和饱和。饱和导致噪音，噪音导致销售量下降，销售下降导致利润被侵蚀。如果一个人能够在一天之内开始一项你在做的生意，这很可能违反了进入戒律，后续情况可能不妙。
互联网营销或者多层次营销，通常不符合进入戒律，除非你自己创设了多层次营销公司。如果你和2000名和你做一样生意的人共处一室，那你的取胜机会非常小。谁是远离红海的创新者、领先者呢？站在讲台上的那个创建多层次营销公司的人是快车道上的人。那么你是谁呢？抱歉，你只是在他的快车道军队中的普通一兵而已，是其营销策略中的一环。多层次营销公司的创始人不必爬上金字塔，因为他修造了金字塔！你可以做金字塔的修建者，也可以成为攀登金字塔的人。你可以做绵羊，也可以成为牧羊人。
用“例外论”克服不利的入门条件
如果你违反了进入戒律，那么准备成为例外吧，例外打破了进入戒律的规律。不幸的是，例外是很少出现的情况，就好像一个超过平均水准的高中运动员变成职业运动员。
例如，当我和其他网络营销者一起坐在礼堂里，我意识到要想在几千名做同样生意的人中胜出，我不得不成为特例，我不得不成为那个最棒的人。坦白说，我知道我不可能成为例外。我可以成为5万名想法类似的“分销商”中的一个特例吗？我很怀疑。而当我开始做互联网生意时，我有差不多12个竞争对手。我会是那12个人中的特例吗？当然是。
其他例外的例子是职业扑克竞技和金融交易，比如股票、期货和货币交易。这两种行业都打破了进入戒律，几乎没有任何进入壁垒。我可以带着1万美元去拉斯维加斯赌一把，我还可以将1万美元存入一个交易账户，开始买卖货币。缺少进入门槛本身就可以创造出市场，而在那个市场取胜，你不得不成为一个特例。世界上最好的（也是最富有的）扑克选手是个特例，他靠的是从那些轻易进入的最弱的人身上获利。
在货币市场存在着同样的情况。新手来来去去，想通过买卖货币致富，然而只有特殊的参与者才能赚到几百万美元。此外，承办商也能赚到钱，比如货币交易平台、经纪公司和扑克游戏网站。
有一句老话，“淘金时代不要去挖金子，卖铲子吧！”说到进入，你的行业和生意不可能让所有人发财，因此，你必须成为特例。而如果你是特例，低进入壁垒会变成一项资产，而不是负债。
进入是个过程，不是结果
想知道你的生意是否违背了进入戒律吗？答案是另一个简单问题：做生意是一个结果，还是一个过程？真正的商业创业是过程而不是结果。如果你因为买了一套分销产品，或者填了一个在线表格，就突然做起了生意的话，那么你违反了进入戒律；如果你突然开始做生意是因为做了一件或两件事的话，你也违反了进入戒律。相反，如果我想在纳帕山谷开一间提供住宿和早餐的旅馆，我得先找一处物业，装修、融资、购买保险、申请营业执照、招聘员工等，大概有10个步骤，进入一个行业是很具体的过程。
开始一项生意，就像致富，需要做出一系列构成整个过程的选择。而网络营销公司的创始人做得特别好，是因为他们知道人们喜欢结果，有什么会比“完成这个应用，你就可以开始做生意了”更好呢？他们把容易进入当成一个优势。作为企业家，我们想开办的公司是让别人可以将其当作一个结果加入进来。别骗你自己了，按企业家杂志封底的地址寄一张支票，算不上是准备开始做生意。任何只需10分钟去做或参与的生意，都违背了进入戒律。一旦破坏戒律，你就把自己投入芸芸众生之中了，为某些人的快车道做出了贡献。
大家都在那样做
你有过被堵在高速路上几小时一动也不能动的经历吗？欢迎体验“大家都在那样做”。拥堵的道路上到处都是人，如果每个人都那样做，我就不会去做。我将离开那条路，你也应该离开。为什么？因为待在那里，大家都不会变富有。如果每个人都富有，“大家都在那样做”就不可能存在。
谈到金钱，最好的警示信号就是“大家”。这是一个红色警告，说明进入戒律被打破了。如果每个人都去做同样的事情，肯定会失败。尽管大家在房地产市场上涨时期都疯狂买房，而我却做了相反的事情。我站在一边观看，而且把房子卖掉了。当疯狂的民众在买进时，你应该卖出。相反，当他们卖出时，你应该买进或静观不动。
历史上充斥着“大家都在做”导致的繁荣和崩溃。仅仅是上一个10年，世界经济就经历了科技股泡沫、油价大暴涨、房地产市场崩溃和全球金融崩溃，这些都是典型的“大家都在做”的例子。这是一条非常拥堵的道路，慢慢走向崩溃，就像一群羊走向大屠杀。
警示信号——“每个人”
20世纪90年代末，科技股泡沫膨胀，因为我跟着大家一起做，所以也亏了钱。我吸取了经验教训，在最近的房地产泡沫中，我没有买一栋房子。而且这段时间里，我卖掉了3处房产。后来房地产市场崩溃了，股市紧随其后，而我早已套现，坐拥现金。我是怎么知道的呢？
我留意到了“大家都在做”这个信号，因为如果每个人都富有，“大家都在做”的情况就不应该出现。尽管这个逻辑看上去有点疑问，但从未让我失败过。我是怎么知道“大家都在做”的呢？很简单。当一般公众中出现了投资的非理性繁荣时，我就知道这是该退出和旁观的时刻了。
当水暖工来修厕所时吹嘘他的3处出租物业在最近3个月升值了15%时，这是退出和旁观的时刻；当你的私人教练吹嘘他买的网络股在2个月里已经赚了40%时，这是退出和旁观的时刻；当开卡车的表亲打电话给你，询问油价已经每桶150美元，要不要投资石油时，这是退出和旁观的时刻。“傻钱”通常是在繁荣末期出现。什么是傻钱？消费者的钱！金钱追逐者的钱！但是有些精明人掌握了这个大众法则，他们不仅不退出，还会站在对立面，做空并从下跌中获取收益。每一次的泡沫崩溃，都会出现新的百万和亿万富翁。因为他们在每个不合理的大幅上涨中看到了必然会到来的崩溃。
当股市在2009年初崩溃时，谁在买进又是谁在卖出呢？大家都在卖出。而我早就离场，一年前就已经卖掉了全部股票。沃伦·巴菲特在买进。大家都在卖出，而超级富豪却在买进。难道大家都是错的吗？是的，确实有可能。
如果你想过正常的生活，就不可以像大家那样。不要被特例蒙住眼睛。你应该走在前面，让大家跟随你的足迹。当羊群排着队走向屠宰场时，你应该是那个屠宰场的主人。
本章小结：助你踏上快车道
※进入戒律表明，当进入壁垒降低时，竞争会加剧，道路会出现拥堵。
※容易走的路会更拥挤，产生更激烈的竞争，对于参与者来说，只能得到更低的利润。
※容易进入的生意通常缺乏控制，而且需要在过度饱和的市场中经营。
※特例论是用来克服低进入壁垒的。
※开创生意应该是一个有代价的过程，而不是一个结果。
※“大家”指的是一般公众，主要被主流媒体采用。
※如果每个人都很富裕，那么“大家都在那样做”就是可行的。可是如果每个人都有钱了，那么没有一个人是富有的。
※“大家都在做”是一个炒买和傻钱进入的信号。
