如果你做得不错，客户会口口相传。口碑很重要。
杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）
你棋盘上的象
在生活艰难时，我们寻求神父、拉比和牧师的指引，他们是你在生活中遇到困难时的求助对象。而对于你的生意，该向谁求助呢？谁最接近你的客户？在生意中，与国际象棋里的“象”对应的是客户服务，它指的是你如何对待买你产品或服务的人。所有生意的客户服务目标都应该围绕着一个职能，即提供帮助、支持和解决方案。
内部路线图：我的黑皮书
快车道路线图是我的财富指南针，但是我还有一个内部路线图，它是我的小黑皮书。它记录了我生意中每天遇到的抱怨、牢骚和问题。这本书作为我的指南已经有10年以上的时间了。
绝大多数企业家听到客户抱怨时，会不理不睬，或者把问题转给某个职员，然后祈祷事情会被解决。然而，这不是快车道方法。抱怨是很好的事情，它们代表的是自由反馈，暴露了你的生意中未被满足的需求。
我之所以记录客户的投诉是因为这是一个观察客户内心的万花筒。1个投诉意味着还有10个人也有同样的意见。我每周会把类似的投诉集中处理，评估和采取纠正措施。投诉是这个世界给你的提示，告诉你应该前进的方向。
4类抱怨
当这个世界对你的新网站、产品或概念提出意见时，你应抱有怎样的期待？哪些应该重视，哪些可以忽略？
抱怨有4类：变化、期望、无效投诉、欺诈投诉。
变化
对人们喜爱的东西做出改变，你就会接到汹涌的抱怨。还记得可口可乐改变其处方的事吗？真是不敢相信，他们怎么敢干那种事！记得福克斯影业取消放映受人欢迎的家庭剧《五口之家》（Party of Five）的事吗？这个世界厌恶改变，抵触改变也是人类天性。改变会威胁到舒适、预期和安全。
当我重新设计网站时，收到了几百条投诉，我感受到了某种抗拒，这是正常的。实际上，在10多年里，每次重新设计都遭到了反对。然而对于批评意见，问题在于多少才是正常的？多少才是合理的？
对改变的抱怨信息含量极少时，最难破译。对于我重新设计的失败，数据显示有大量的投诉，跳离率翻了两番，也影响了转化率。我只得承认失败，重新用回原来的设计。当你做出改变时，就会出现抱怨和投诉，这是必然的。并不是所有抱怨都是可以解决的，因为起作用的是人的心理，而不是你的工作。
期望
当你打破了客户的期望时，就会发生相应的抱怨和投诉。你说服他们和你做生意，他们对此有所预期，而你提供的东西没有达到他们的期望。这种情况之所以发生，要么是因为你的服务失败了，要么是他们的期望受到了营销策略的误导。不管是哪种情况，都暴露了一个问题。这是你的问题，不是客户的问题。你或者做出更好的工作去满足他们，或者更好地管理他们的预期。
“你们的服务糟透了。”我听到这种抱怨有几百次了，而我的公司不仅活了下来，还很成功。如果我的服务很糟糕，而且人们也是那样评价的，我的生意怎么可能成功呢？于是我对此进行了深入研究。
广告客户抱怨说：“你们的服务糟透了”，他不想再用我们的服务了。他们的期望有些变态。我采用的是一个引导服务系统，可以向客户发出引导电邮。这些邮件需要回复。如果这封电邮放在你的邮箱3周都没有被打开阅读，之后再回复便失效了。如果这种服务被错误使用，结果当然很糟糕。我需要做的是更好地管理客户的期望，我详细解释了引导邮件只有在人们正确回复它们时才会起作用，未回复的引导邮件不会被处理。而且由于我的大多数客户不太懂得怎么做，我组织了一些培训活动，确保他们知道如何做出专业的回应。如果我不能解决这些投诉，我可以管理他们的期望。我知道，如果客户在赚钱，他们会一直付我钱。
如果你在酒店点了一道鲈鱼，当端上来的鲈鱼半生不熟时，你对烹调好的食物的期望就被破坏了，于是，你开始抱怨。但是对于酒店主来说，问题会更大：为什么端上来的鱼没做熟？是厨师能力有问题吗？厨房流程是否需要改变？这类抱怨能够暴露操作问题、营销信息错误和产品问题。
如果你雇了一家声称“保证两周内完成浴室改装”的住宅改装公司，而这个工程花了两个月，你的期望就被打破了。要么广告宣传应该符合实际，要么这家公司需要改进工作，满足客户期望。无论是哪种情况，你都需要做出改变。总之，发生期望方面的投诉是因为破坏了客户的预期。
无效投诉
无效投诉是指客户不断提出某方面的要求，而你无法满足。无效投诉非常有价值，因为它们暴露了有待满足的需求。
过去我做豪华轿车预定网站时，一个最常见的投诉来自豪华轿车出租公司，“我们不做婚礼租车业务！”客户有时会为婚礼租用豪华轿车，而一些租车公司不提供这类服务。类似地，许多租车公司不提供机场转送服务。这个投诉不断出现，我后来想出了一个解决方法。在网站上增加一个功能，让租车公司明确他们提供的服务类型，这个问题因此得到解决。通过解决这个问题，这项预定服务的价值得到了提升。更高的价值等于更大的影响范围、更高的利润和资产价值的增长。
无效投诉充满着机会。人们坦率地告诉你他们想要什么，而你不一定要为此花钱，就可以满足这些需求。
欺诈投诉
2005年3月，一位年轻的女士走进温迪餐厅，投诉说在她的辣椒碟里发现了一截断指。她不仅要投诉，还想控告餐厅。幸运的是，这个女人不堪的诉讼经历被曝光，这个欺诈投诉终究失败了。次月，拉斯维加斯警方以盗窃罪逮捕了那个女人。
欺诈投诉是司空见惯的。随便问问企业主，他们都会告诉你，欺诈投诉是最让人沮丧的，因为它们反映了糟糕的社会现实：设计非法的投诉敲诈企业主。
我几乎每周都得处理欺诈投诉。例如，价格输入错误会让某个傻瓜以为可以用每小时5美元的价格租一辆原本每小时50美元的豪华轿车。“你要么答应我，要么我就联系律师控告你！”我当然知道你有律师。祝你走运，你会支付250美元/时的律师费，打一场因为输入错误而需多花45美元的官司吗？
不幸的是，当你要和几百万个客户打交道时，你将遇到几百个“傻瓜”。是的，这可能会让你变得愤世嫉俗，因为投诉人想用低劣的欺诈要挟你。当你把一只苍蝇扔在汤碗里想吃霸王餐时，对不起，你就是个骗子。
如何处理那些别有用心的投诉人？你可以优雅地回应，解释你的立场，然后继续做你的事情。
选择你的战场
比尔·科斯比（Bill Cosby）曾经说过，“我不知道成功的诀窍是什么，但是我知道失败的关键在于试图取悦每个人。”我开始做生意时，非常想让每个人都开心快乐，结果很快证明那样会让人抓狂。应该有选择性地处理投诉，这就是为何我要做记录，我想要识别出可以加强我的服务价值的模式。我明白，更好的产品带来更好的客户，而更好的客户给的价格也更好。
互联网时代很容易了解到对你业务的抱怨和投诉。推特（Twitter）可以让企业主跟踪客户的意见，谷歌提醒功能（Google Alerts）可以提醒你留意别的网站提到的你公司的名字。跟进反馈会变得更容易，但是解读信息变得更困难。
“我不想为你们的服务付钱。”类似这样的投诉可以忽略。如果你尝试让每个人开心，你会被逼疯。选择你的战场，解决那些能够带来最大价值和最有帮助的投诉。作为企业主，你必须记住，尽管没有老板管着你，帮你偿还抵押贷款的是你的客户，你应该经常听听他们在说什么，但是有时候也可以忽略。
变不利为优势
现代社会的客户服务令人头痛。我们经历着生活中各种糟糕的客户服务，以致对差劲的客户服务习以为常，不再期望更好的服务。
在我家附近有一个商业广场，其中有一家餐馆每6个月就会换老板。自从我住在那里，就见到4家餐馆开业并关张。我没有光顾过之前的3家，只能说说最后这一家。饭菜质量不错，但是服务很差劲。饮料喝完也没人添加，银餐具发暗，女侍应生很傲慢，似乎我们的光临造成了她的不便。起身后我在想，“这家店做不长久。”果然，几个月之后这家店就挂出了“招租”的牌子。
作为客户，尽管糟糕的服务让我们很烦恼，但我们给创业者带来了很大的机会。期望的美丽之处就是它正好是反的。尽管和期望有关的投诉是指对期望造成的负面影响，糟糕的客户服务却能对期望产生积极作用。
把“差劲”变成“超越预期的客户服务”
你可以通过采用一个超出预期的客户服务战略，将你的业务推上平流层：可以叫作“超越预期的客户服务”。
在客户服务方面存在一些纰漏，对于快车道上的人是一个优势。例如，如果我发现在银行给我的账单上出现了1万美元的错数，我的第一反应是非常兴奋，第二反应是打电话给银行解决这个问题。此时，我的脑中马上浮现出致电银行时的一个期望，下面是我的“期望”或我预期会出现的场景：
·我会听到一段电话录音或自动接线员的对话。
·然后是重复播放的按钮菜单：按1做这个，按2做那个，按3是某业务，等等。
·之后，我的电话会被转给另一个人。
·我会和某个名叫“史蒂夫”的英语不太流利的人通话，但那人听上去更像是叫普拉吉或桑贾什么的。
这就是我能想到的状况。毫无疑问，我的客户服务预期并不怎么样。我的开户银行以及其他银行都是如此，它们只提供这样糟糕的服务，因为这就是我们期望的服务。让我们来彻底改变这种情况吧。当我致电银行时，不是自动的语言回复，而是马上有一位讲英语的人士接听电话。我不要语音邮件，不要按数字键，不要自动接线员，我要一个活生生的人来接听电话。在和客户服务代表交谈了5分钟之后，我的问题会被记录和解决，他甚至不会把我的电话转给另一个人。我此时的感受是“太棒了！”
这就是一个超越预期的客户服务示例：将一个糟糕的客户服务转变成超越预期的服务。当你打破了客户对服务的负面期望时，就会把他们变成忠实的回头客，最终给你的业务带来好处。
借力免费人力资源系统
一个被动收入系统是人力资源系统。
除了员工不便宜之外，人力资源系统通常需要管理。如果你可以免费利用一个人力资源系统，岂不妙哉？当你为自己的生意培养出信徒时，这个想法就实现了。
超越预期的客户服务打破了客户原来的低预期，将客户变成忠实的主顾和你生意的信徒。他们会不断地为你做免费广告。口碑是强大的广告工具，因为这是免费的，会带来无限的投资回报。
你的客户服务战略将影响你公司的成长。满意意味着期望被满足。为了获得忠诚的客户，你必须让他们非常满意。当我和公司的潜在买家协商时，经常被问道：“你会花多少钱做广告？”我的回答你一定想不到，一分钱也不花。这让大家很疑惑。当然，在我刚开始做生意的时候，也是按照常规套路：调研，营销，广告，给陌生人打电话推销。但是一段时间之后，我的广告成本不见了，因为有人免费为我做广告了！如果你的客户喜欢你的生意，他们会成为信徒，为你做广告。他们变成了不要钱的人力资源系统，变成了到处为你传播美名的传道士。
怎样才能培养你的生意信徒？答案就是提供超越预期的客户服务。当你向一家公司发出一封电邮时，多久才会得到对方的回复？一天？还是一周？在我的公司，答复客户电邮只需要几分钟，而不是几小时、几天甚至几周。人们有时发电邮给我们，只是想测试我们的反馈速度。我打破了客户的期望，这给我带来了红利。
我一直提供实时的客户服务，任何人给我公司打电话，都会有一个有血有肉的人接听，不用按1号键、2号键。我们没有将客户服务外包出去，因为我不想这样做。
客户的衷心拥护会让生意指数增长，这都得益于这个人力资源系统。比如，我的网站主机提供商是流动网。在第一次联系流动网的技术支持人员时，我发出一个服务要求，然后期待着在一两天内得到反馈。我错了，10分钟不到，流动网客服就反馈了，只用了20分钟就解决了我的问题。他们为客户提供了超越预期的服务。结果如何呢？我成了流动网的一个信徒。当有人问我：“你推荐用哪家的主机？”我会毫不犹豫地回答：“流动网”。我是一个传道士客户，我为流动网支付了两种形式的货币：一种是现金，另一种是我对他们业务的频繁推荐。后一种的有效价值是无法衡量的，因为我是帮他们免费推销产品的人。想象一下，如果你拥有的不是一个这样忠诚的客户，而是1万个，你的业务一年会增长2%？还是200%？
为了提供更好的客户服务和扩大你的业务，你应该知道客户对你有什么样的期望，他们与你这个行业的竞争对手和类似公司的关系如何，想想客户的期望，然后超越它。
任何时候只要你超越了客户的期望，都会获得双重好处：一是他们会继续向你购买产品或服务；二是客户会成为你业务的信徒和免费传道士。这两者都能提高速度，加快财富积累。
好的客户服务要求你付出更多，但是收益也会更多。如果花更多的钱取悦现有的客户，而不是用来找新客户，通常业务的存活期会超过5年。不幸的是，把赚钱放在首位、把需求放在最末的企业主经常把广告费花在招揽那些不了解他们的客户服务有多糟的新主顾身上。这成为一个重复的战斗，就像用水瓢把漏水的船舱里的水排出去：用容易找的新客户替代那些不满的老客户。
你需要突破客户的期望，培养自己的传道士，创造免费为你工作的人力资源系统，把钱吸引过来。
你的忠诚在哪里
商业所有权的最大神话是“做自己的老板”。信奉这句话的业主后来发现自己什么老板都不是，业务最终会垮台、倒闭。商业的成功诀窍是让你的客户成为老板和排在第一位的利益相关方。
利益相关方是指“在一个组织里直接或间接持有权益的个人或组织，可以影响组织或被组织的行为、目标和政策影响。”当你把自己当作利益相关方而放弃客户时，就会扼杀长期业务。想知道为何客户服务那么糟糕吗？是因为企业主把客户放在相关利益链条的最下端。上市公司是最糟糕的，因为它们把股东放在第一位，把华尔街放在第二位，把经理人放在第三位。客户被他们排在最下面。
我常反复告诫员工：“是客户为你发工资，而不是我。因此，你要让他们开心。”我的利益相关方不是自己想要好车和豪宅的自私愿望，而是我的客户，因为我知道他们有这个力量。我忠实于我的客户，他们是我的老板，掌握着所有我想要的东西。
大处着眼，小处入手
高二时，在米勒（Miller）先生的健身课上，我认识了马克·瑟格拉夫。实际上，并没有这样一个学生。因为米勒先生总是把学生的名字读错，所以汉德森就变成了汉克森，西格拉夫就成了瑟格拉夫，而里克森被叫成雷克士。不管你叫什么名字，米勒先生很少读准过。我不知道他是不识字呢，还是因为岁数太大了。
那是10年前的事情了，我的网站的首席技术官是谁？马克·瑟格拉夫。网站设计师是格蕾琴·汉克森！我雇了高中同学来工作？没有，那些名字只是虚构出来的，他们都没有为我工作。但是如果你浏览我的网站，就会在“联系人”和“关于我们”页面上，看到他们作为雇员，且都有很高的职衔：首席技术官、业务发展或者网站设计师。这些人不是我的员工，但是会让别人以为我的员工很大牌，业务在成长。
我承认开始时我觉得这是和雇员开的一个无害的“内部玩笑”，但后来我逐渐发现了这样做的好处：这让我的产品看上去更好，让我的公司看上去是领先的、资金雄厚的、具有成长潜能的。当然，我并不确定把1987年上健身课的同学的名字拿来当作自己的雇员是否道德，但我的目的和意图很明确，我想让自己看上去很强大，在业务上会从小处入手。
你的公司设置要超越客户期望
大公司在提供糟糕服务方面臭名远扬，而这样的服务已经被大家默认。而小公司则以提供优质服务而为人所知。我的目标是使公司看上去像大公司一样有实力，但是要像小公司那样提供人性化的服务。当客户从一家大公司得到了人性化的出色服务，你就提供了超越客户预期的客户服务，并建立了忠诚的客户群，他们会到处传播你的好口碑。
客户服务很糟糕，对你而言，是一个生意机会。大处着眼、小处入手是建立超越客户期望的客户服务的基础。客户开始时期望得到中等的服务，这对于任何没有物理场地的企业都是有效的。显然一家小商店不可能看上去很强大，但是对于我们这样的网络企业，是可以做到的。
遗憾的是，许多企业主正好是相反的情况；他们看上去弱小，却虚张声势。
“乔大牛连锁企业”这个名字会不会让你觉得对方是一家强大、声誉卓著的公司？这个公司名称只给人以“这是只靠一个灵魂人物的公司”的印象，而不会让人觉得有很强的实力或吸引力。不好意思，“乔大牛连锁企业”是一个明显的败笔。我敢肯定没有一家企业使用这个标识，如果有的话，会是平淡乏味的，或者就像是用免费设计软件打出来的字样。这家公司的网站是静态的，俗套且幼稚。Comic Sans也不会给人以专业的印象，这家公司看上去像国际企业，却不提供免费客户服务电话号码。
把小生意做得像个大公司，会带来很多问题。你每次致电这类公司，需要按很多数字键，最后才能接通一个语音留言信箱。那么发电邮如何？算了吧。大多数电邮都会被忽略，那些有幸被读到的邮件，几周之后才会收到回复。客户的要求不会在几小时内得到解决，而是需要几周时间。
如果你坚持每周工作4小时，你的生意是不会有发展的，因为你的自私要比做大生意更重要，虚张声势就是自掘坟墓。
别等竞争对手动手，要先下手为强
我的“看上去强大”策略的另一个目的是，在竞争对手开始行动之前打击他们。当某人（或某公司）想开店与你竞争时，会先调查你。他们浏览你的网站，看看你的业务、收费标准等，然后决定是否投资和花时间进入这个领域。对于未受过训练的创业者来说，与一家大公司竞争困难重重。“我的天啊，他们有12个员工对付我一个，我该怎么办啊？”
如果一个创业者认为你太过强大而无法竞争，那么竞争还没开始，你就已经赢了。他们要么三心二意地去做，要么会转到一个竞争不那么激烈的行业。要让自己看上去很强大，但要从小处着手。
本章小结：助你踏上快车道
※客户投诉反映了客户有价值的真知灼见。
※少量的客户投诉很难破译，通常需要其他信息加以验证。
※期望方面的投诉暴露了你的业务或营销策略方面的问题。
※无效投诉暴露了有待满足的需求，展现了新的收入机会，需要你提升产品或服务的价值。
※好的客户服务其实很简单，就是超越客户对服务的较低的期望。
※服务方面的缺口是快车道的机会。
※忠实的客户会成为推广你的业务的免费人力资源系统。
※对你的公司感到满意的客户会带来双重好处：一是重复购买；二是成为你的信徒，为你传播好口碑。
※你的客户和他们的满意度是你获得个人想要的东西的关键。
※大处着眼，小处入手，超越客户对服务的预期。
※打出气势可以吓走潜在的竞争对手。
