市场不会因为一个好产品而被拯救，但是一个坏产品足以很快摧毁它。
亨利·福特（Henry Ford）
身着闪亮盔甲保护你的骑士
你的产品或服务是不是对某些人特别有吸引力？它能够使你反败为胜吗？还是出于你的私心和欲望，让你自己变得富裕，成为老板？
平庸的拥挤世界
人人在做的生意只能带来平庸的收入。我们不难见到各种没有实际需求的生意，它们之间没有差异，也没有特别之处，它们被埋没在一堆不起眼的业务中，一旦“自己做老板”的幻觉消退，它们就会让主人发狂。建立在错误上的生意会让你碰壁，并迫使你去做一件不得不做的事情：下跳棋。
什么是商品化？商品化就是一个产品或服务看上去和别人提供的是一样的。比如，商品化最严重的一项服务就是航空客运业。大多数人不会忠实于任何一家航空公司，他们喜欢的是价格最便宜的那一家航空公司。因为，这个产品是高度商品化的。另一个例子是汽车加油行业。我可以在7家加油站中的任何一家加油，因为这个产品是商品化的。
人们做出购买商品化产品或服务决定的指标只有一个，那就是价格。如果你的产品不是这样的，是因为它在差异化方面做得比其他产品好。如果你的产品不能脱颖而出，它就不会得到机会，而你不得不采取削价竞争策略。
做生意要有合适的理由
为什么你要做这个业务？大多数人可能会给出错误的理由。例如，豪华轿车出租行业，不断有新公司进出。是什么原因促使某个人开办一家新的豪华轿车出租公司呢？绝不是因为有需求，而是因为他们想要满足自己想做这个行业的需求。实际上，豪华轿车出租行业看上去就像是的士出租的某种升级。市场需要一家新的豪华轿车出租公司吗？有人想提供一个超越竞争对手的超级服务吗？没有，他们的动机是自私的：我想要拥有一家豪华轿车出租公司，所以我就去开一家。这导致了供过于求，到处都是豪华轿车，而客户并没有那么多。当供大于求时，价格必然下跌。你不顾及市场需求会导致供给变得富余，而你必须用最便宜的价格去争取客户。这种疯狂源于何处呢？是因为没事可做，所以才去做这个生意，他们做生意是因为“想做自己喜欢的事”或者“做自己懂的事”。
一位做地毯清洗生意的人在快车道论坛上贴了一个类似的故事。他写道：
“问题是尽管我在业务中提供了很大的价值，但人们并不想要这些服务。人们总是能拖就拖，只要还能凑合，就不清洗地毯。所以在现实中，我提供的服务的价值不大，我觉得应该换个业务。我该改做什么业务呢？现在人们看重什么？我觉得我现在的生意选得不好。”
我为这个人感到遗憾。为何他要做地毯清洗业务呢？因为有这种需求吗？还是因为他需要一个工作，想拥有自己的生意？不管是哪个原因，他所在的行业都是竞争激烈的。企业主们为了争取客户打得头破血流，可是赚的钱却越来越少。如果他想做大业务，就得打价格战。
我的答复是你无法改变你的业务，因为你已经在做这行了。正确的做法是避开这个行业，或者为这个行业找到未被满足的需求。当几百个人进入一个行业，只因为他们了解或想做这个生意，而不是根据市场的需求，你就会陷入你现在的处境：为了几美元而大打价格战。那里只有有限的需求和过多的供应者（供给）。要以需求为前提决定是否进入这个行业，或者进入这个行业去解决某个问题，而不是在进入之后再改变。如果你的产品是商品化的，就要和其他产品保持距离，做出差异化，这样才能克服商品化的不足。
不要老是盯着你的竞争对手
尽管我的互联网服务是面向消费者的，但是给我付款的客户是小企业主。当你每天和几百个小企业主互动交流时，你可以深入了解他们是怎样做生意的。我错误地以为所有企业主和我有同样的想法，而他们的倾向经常和我相反。我很快发觉大多数企业主对竞争对手的关注要比对自己生意的关注更多。他们不去关注自己的生意，而是东探西探，看别人都在干什么。当你这样做时你就忽略了自己的产品，这样的态度是消极的而不是积极的。
你要把视线放在自己的车和前面的道路上，不要东张西望只顾看周边的车。Excel豪华轿车出租公司把每小时租费调低了5美元！梅西，快去报告价格纠察！天啊！Godfrey豪华礼宾车出租公司在广告上把2003年的车说成是2009年的了！我要打电话给律师！如果你的眼睛总是盯着竞争对手的屁股，猜猜会怎样？你就没法注意前边的路面情况。如果你跟着别人，就没法领先，而如果你不领先，就不是在创新。如果×公司做了某件事，而你做出反应，你就是在做出防卫，而不是积极进取。为什么不让人家跟着你走？如果你把观察竞争对手做什么当作优先事项，你就是在欺骗自己的生意和客户。
如何利用竞争
在绝大部分时间（95%）忘掉你的竞争对手，剩下的5%时间应该用于利用对手的弱点把你的业务进行差异化。如果你忘记了竞争对手，就可能把注意力放在你的业务上面，通过创新赢得客户的心。当你满足了需求，你的客户群就会增长，你会突然发现：所有人都追随你。
在我这行里，我是领头羊。我来创新，其他人是追随者。如果我发起一个新功能，竞争对手会在几个月之后也加入这个功能。我引入了收入引导生成模式，这个模式被复制了几十次。我不盯着别人，因为我全神贯注去实现自己的成功，让自己的客户得到满足。你可以偶尔留意一下竞争对手，这样做的目的是为了利用他们，抓住他们的弱点，做好你的产品差异化，做好他们没有做好的方面。当然，也能从中发现需求，利用他们的客户服务缺陷。不可能提供更好的服务吗？那些不满意的客户是不是对那个网站说了不好听的话？
当我把豪华轿车出租目录放上网时，我的竞争对手包括已经有的网站和传统的黄页。二者的弱点都是风险。为了做广告，不管是否盈利，他们都得先支付一大笔预付款。如果他们花了5000美元才得到一个新客户，意味着他们为了这个客户已经花了5000美元，多可怕的风险啊，不是么？我觉得这个风险太大了，所以得想办法解决这个问题。
对于成熟的企业来说，竞争通常是用来发现你不应该做什么，而不是你应该做什么。跟我竞争最激烈的竞争对手以不回复电邮而声名狼藉，他们给了我一个好机会。如果你把视线移开路面去观察竞争对手的话，就去找他们的弱点。利用他们的弱点打造你的品牌，因为差异化是对商品化的一种防御手段。他们哪方面做错了？哪方面缺乏效率？在客户不满的灰色区域里存在着差异化的机会。提升同类产品和服务竞争力的唯一方式是差异化，这要通过分析竞争对手的劣势和创新完成。因此，要努力创新。
本章小结：助你踏上快车道
※你基于错误前提而做业务的时候就发生了商品化：“我想做个生意”或“我知道如何做这个，所以就开家公司做这个业务”。
※如果你忙于复制或紧盯你的竞争对手，就没有时间去创新。
※利用竞争对手的弱点。
