每个人脖子上都挂着一个看不见的标牌，上面写着“让我觉得自己很重要。”在和人们打交道时，千万不可忘记这件事。
玫琳凯·艾施
皇后：市场营销与品牌
在象棋里，失去皇后，你就输了。然而，在商业世界，大多数企业家经营业务的时候却失去了自己的皇后。
你曾经通过电视购物买过产品吧，当你使用这件产品时，功能是不是和电视广告上说得一样呢？由于不合意，你试图退货时，是否遭遇过一个听上去智商只有两位数的人在搪塞你呢？你之所以购买这个产品完全是市场营销的力量：不好的人，糟糕的服务，差劲的产品，但是营销非常棒。如果你有一个还过得去的产品（虚弱的马）、糟糕的客户服务（瘫软的象）和无能的人（装载蠢材的车），只要你有一个强大的皇后，你就能生存下去。
皇后是象棋中最厉害的角色，在商业世界也是如此。市场营销可以说服人们购买一般的产品。营销可以隐藏产品或服务的缺陷，可以掩盖能力的不足，甚至还能帮企业逃脱责任。营销的力量在于，好的广告能够改变一个产品，即便这个产品里面藏着蟑螂。营销是认知游戏，不管是什么样的认知，那就是现实。
打造品牌而不是生意
企业要生存，品牌很重要。品牌是商品化的最佳防御工具。当你做的是一个赚到的钱只够当月使用的生意，你就是在下跳棋，是单维的。人们忠实于品牌和关系，而不是公司或生意。
我喜欢可口可乐，讨厌百事可乐。我忠实于可口可乐，即便百事可乐突然降价一美元，我也不会改变。我永远都喝可口可乐。可口可乐已经打造了一个品牌，这种品牌的力量是品牌忠诚，很难撼动。可口可乐真得比百事可乐好吗？我不知道，也不关心。
当你想到沃尔沃汽车的时候，你会想起什么？我想到的是安全。那么保时捷呢？我想到的是速度。法拉利呢？我想到的是富有。大众会想到什么呢？实用。他们可能会想到丰田，因为可靠。然而，如果说起某些品牌汽车，除了快要倒闭、闹哄哄的工会、不可预测的可靠性之外，脑中别无他想。一些汽车制造商打造了强大的品牌，而另外一些则疲于应付。
我那位做地毯清洗业务的朋友也有自己的生意，但没有品牌。品牌地位很难撼动，但生意不同。如果我的那位朋友想在一个竞争激烈的行业胜出，他应该拥有一个品牌，让自己与众不同。他应该像是一辆耀眼的兰博基尼。什么可以让他的地毯清洗业务与众不同？为何人们会用他的服务，尽管他的价格要比别人高出20%？
这些问题很难回答，特别是他进入了一个错误的行业。经过深入调查，你会发现，他的大部分不择手段的竞争对手采用的是引诱和转移销售策略。也许可以利用这个行业的弱点？我给他的建议是对抗那种做法。也许他可以将自己打造成一个“不说废话”的地毯清洁商，即固定价格，没有附加费用，也不用精美广告。
计算机制造商苹果公司是一个基于需求打造品牌的好例子。人们讨厌病毒、间谍软件和个人电脑屏幕上经常出现的“你的更新已经准备好”信息。苹果公司利用了个人电脑的这个弱点，解决了他们的问题。这家公司成为品牌史上最成功的例子之一。苹果电脑并不是最便宜的电脑，但因为他们成功打造了一个品牌，因此可以提出更高的要价。说到苹果电脑，我的脑中就会浮现出：有创意、时髦、容易使用、酷炫。当我想到其他个人电脑时，我脑中浮现出来的是蓝色屏幕、非法操作以及“你需要重新启动才能完成本次升级”。一个是品牌，而另一个是生意。
做到独特
打造品牌的第一步是有一个独一无二的销售主张。如果一个生意没有独特的销售主张，就像漂在海面上的无舵之舟，在众多企业中随波逐流，搭不上市场的季候风。没有独特销售主张的生意，没有吸引力。你没有理由让人家非要买你的产品，而不是买其他更便宜的同类产品。你独特的销售主张就是你的品牌之锚。是什么让你的公司与其他公司不同？是什么让你的生意有别于其他生意？是什么原因让客户选择你而不是别人？
我的销售主张很有力：没有风险的广告。如果我们没给你提供有价值的东西，你无须付款。广告商蜂拥而至，因为它们不喜欢做黄页广告，那些黄页广告提供的是有风险的业务，“先付我们5000美元预付款，然后抱着良好期望祈祷吧。”我发现了它们的痛点并解决了它。我的那位做地毯清洗业务的朋友没有独特的销售主张。没什么让他显得与众不同，他就像沧海一粟。
独特的销售主张是建立品牌的基石，可以弥补过高的价格，甚至一个差劲的产品！联邦快递在说“你的包裹绝对可以在一天内正确地投递到指定地点”时，全世界都知道了这家公司。M＆M的说法是，“这块牛奶巧克力融化在你嘴里，而不是你的手上。”你留意到这些独特的销售主张是怎样描述优点的吗？我不喜欢Domino的比萨饼（尽管我曾经受雇于这家公司），但这家公司却基于“最多30分钟送到你家，否则不收费”的独特销售主张，建立了一个比萨王国。Domino发现了需求：比萨饼的送货是个大问题。他们解决了这个问题，做出了品牌，其他竞争对手则成为历史。Domino是怎样渗入这个拥挤的市场并成功的呢？靠的是品牌和市场营销——象棋中的皇后。
开发你独特的销售主张
如何为你的公司开发一个好的销售主张？有以下5个简单步骤。
第一步：发掘优点
进入一个行业要有合适的理由：解决一个问题或者满足某种需求。你的销售主张首先要符合这个条件。如果你早就在做生意，那么找出你的产品的最大优点，以区别于其他产品。在做这件事的时候，心里要有客户。考虑他们有什么需求，他们想要什么。
第二步：独一无二
销售主张的目标是要独一无二，这是消费者选择你的逻辑依据，如果不选你，他们就会失去这个好处。独特的销售主张应该采用有力的动词，产生出愿望和紧迫感。“减轻重量”应该改为“消灭脂肪”或者“甩掉肥肉”，“做大企业”应该写成“收入爆炸式增长”或者“打破销售纪录”。
销售主张的独特性可以在消费者做购买决定时给他们提供更多选择，如果你选择苹果电脑而不是一些差劲儿的电脑，你选择的是安全、速度和可靠，而不是病毒和臃肿的软件。
第三步：要具体，给出证据
噪音无处不在，如果你想克服噪音，就得让挑剔的消费者信服。销售主张要具体化，如果可能，提供一些证据。
·网站：“你的车会在20天内出售，否则不收费。”
·产品：“体重减轻20磅，否则你不用付一分钱。”
·服务：“你的房子可以在30天内售出，否则由我们买下。”
Domino的比萨饼并没有说“及时送货”，他们说的是“30分钟内送到否则免费”，给出的是一个特定的行动和这个行动的证据（如果我们没有做到，你的比萨饼就免费）。对我而言，我的责任就是发出广告邮件，如果我做得不好，就收不到钱（我们给你生意否则你一分钱都不用付给我们）。
第四步：简短、清晰、明智
最佳的销售主张是简短、清晰和有力的，过长的句子会被人们略过。
第五步：把你独特的销售主张放进所有营销资料
如果有了独特的销售主张，而没有表达出来，那它就没价值。在你的所有营销资料中用上你独特的销售主张。
·你的货车、设备和建筑物上。
·你的广告和促销资料上。
·你的商业卡片、信头、标志、手册和传单上。
·你的网站和电邮签名上。
·你的语音邮件系统，前台/销售资料中等。
第六步：说到做到
独特的销售主张要足以说服人们购买，如果能让人们转换为品牌的忠实消费者更好。如果它没有抓住受众的注意力，或者吸引力太弱的话，就起不到作用，而且你必须对销售主张上的承诺说到做到。如果40分钟才将比萨饼送到，你就违反了30分钟的承诺。欺诈的销售主张很快会露馅，导致人们抛弃你。
引起注意
下次你在被堵在半道上时，就朝周围看看。每辆车看上去都差不多，没有哪一辆更引人注目。到处都是庸碌之辈。作为一个天生的市场营销人员，这就是我为何特别喜欢兰博基尼的原因，因为它鹤立鸡群。你的品牌也应该如此。
面对事实吧。没有人喜欢和别人一样。年轻人都在努力让自己有别于他人，这就是为何他们沉溺于乳头环、眉环、哥特装扮和文身。所有这些都为了表明“我和别人不一样！”
成功的公司在品牌和市场营销上采用的是同样的做法。
写作这本书，尽管很有挑战性，但并非一个真正的挑战，让人们购买这本书才是真正的挑战。为什么？因为讨论金融和赚钱的书汗牛充栋，换言之，各种噪音能把人震聋。而为了让这本书实现我的梦想，成功晋身为畅销书作家，我需要让自己的品牌从中脱颖而出。
有个人看了我的脸书更新，然后留下了下面这些乱七八糟的东西。
·大学肄业生一天赚了2000美元。知道为什么吗？看看我是怎样利用这个美妙机会一个月赚了1.5万美元的！一家新创公司有一个强大的计划，保证你获得6位数的收入！我刚加入了这个棒棒的计划，今天赚了300美元！来做自己的老板吧！
我最近用过一个互联网计算器软件，可以计算出我的“财富段位”，用我的净财富与全美国的同类人做比较，然后得出排名。我排名在前1%之内，我感到万分荣幸，这正是我的挑战目标。我的净财富称得上“独特”和“超卓”，但是在网络世界里，它被淹没在噪音中。在脸书，你永远不会猜到，大部分人都接近破产。是的，脸书上每个人都是百万富翁、成功的教练、大师或模特。每个人都是排名在前1%，包括那些确实属于前1%的人。你瞧，我们都是营销专家，有些人还是幻觉营销大师。这样的结果就是制造了很多噪音，造成了鱼目混珠，反而听不到真正的成功者的声音了。你的市场营销努力必须克服这些噪音。
如何克服噪音
有5种方式让你克服噪音：
·极化。
·冒风险。
·调动情绪。
·鼓励互动。
·不落俗套。
极化
极化也许不是一个大众化市场品牌的最佳策略，因为极化包含了极端的观点或信息。你不会想要失去一半的客户群！但是，极化对于需要流量的网站或想获得读者青睐的书来说是非常有效的。
极化能起到作用，是因为它传递了一个极端观点，即强迫人们要么爱你，要么恨你。萨拉·佩林（Sarah Palin）用过这个策略，你要么爱她，要么恨不得把她从船甲板上踹下鳄鱼出没的沼泽。政治评论家用极化策略推销书籍，因为读者需要为一个目标集结，或者挑起激烈的争论。网站极化可以吸引访问者，因为人们会捍卫自己的理由，而另一些人则会攻击他们。如果芝加哥白袜队的狂热粉丝在网站上看到有人恶意攻击芝加哥球队的无能，必然会出现极化的围观者，一些人支持而另一些人反驳。
这本书本身也可以看成是极化的。很多人会认为我的观点很极端，因为这违背了传统智慧。天啊！他说用优惠券不会发财！他批评我的养老计划！与“常规”相反总会被视为极化。
性吸引
性可以吸引人，而且是最常用到的克服噪音的手段。性是一个强大的噪音干扰器，因为性是常青的。你可以过度使用它，但依然会吸引消费者，因为性总是流行的。2005年，GoDaddy第一次播放超级杯赛广告就用性作为武器，收到了很好的效果，如今声名狼藉的GoDaddy女郎广告在那几年曾红极一时。我从不认为那些广告有多棒，但是它们确实克服了噪音，吸引了大家的注意力。结果呢？2006年之后，GoDaddy的销量和市场份额上升到了32%。
我留意到脸书通过社交媒体营销商采用的性吸引技巧。一位身着比基尼泳装的女人通过视频节目讲授市场营销的技巧，她的比基尼泳装视频得到了5倍的浏览量和点评。为何这个比基尼视频要比一般视频表现更好？很简单，是性吸引了人们。男人看到这个视频中那个丰乳肥臀的女人时在想，“哇哦，我得仔细看看。”而女人会很好奇，“我的天啊，那个穿着比基尼做节目的人是谁啊？”这个案例几乎是极化和性的混合体。
调动情绪
大多数消费者的购买决定会受到情绪影响。有时，我们购买东西是为了满足情绪的需要。我买一辆兰博基尼并不是为了代步，而是为了感受到自豪、成就感、不同凡响、兴奋和荣誉。美国动物保护协会已成立了一个世纪，但直到最近我才听说它。他们是如何让别人留意到的？他们发起了一场有力的调动情绪的市场营销活动。他们做了一支广告，内容是被关在笼子里的小动物，而背景是凄惨得令人动容的鸣叫声。
如果你可以触动受众的情绪，让他们在乎你，他们就会购买。让人们兴奋，惹他们哭，逗他们笑，你传递的信息将会克服噪音，促使人们去买。
互动
看和做不是一回事。人们说，如果你想激发自己的激情，试试去开你梦想中的车。交互性提高了对事情的回应性。如果你可以品尝、感受或使用，你就更有可能买下来。
互动就像听到自己的名字，这是你喜欢的。在脸书上，最受欢迎的应用是“调查”和“问卷”，因为人们自恋。我最喜欢的电影是《非常嫌疑犯》（The Usual Suspects）！我喜欢比萨饼！我有一只贵宾犬！人们喜欢谈论自己，如果你把这些纳入市场营销规划，你的产品或服务的回应率将会改善。
比如说，如果我发起一个调查“请回答你是在快车道上加速行驶还是被堵在慢车道上”，我就是在做一场互动活动，吸引人们加入，谈谈他们自己。当你的潜在客户卸去个人隔阂，向你敞开心扉，他们就会离你更近，就像你们之间存在一种关系。人际关系要比公对公的关系更有帮助。
“找到接下来会发生的……”一些公司使用传统媒介和互联网加强互动。我最近看到一家汽车制造商的广告片，里面除了驾车高速追逐的画面，还有我们经常看到的“预知后事如何，请浏览××网址”的内容。通过不完整的信息或内容吸引受众，潜在客户会为了解整个故事而访问网站，网站加强了互动。
社交媒体和“网络2.0”的革命表现在互动性方面。你不仅仅想读一篇文章，你还想评论它！你想让人们感受到你的存在！
不落俗套
见多不怪，如果你上个月已经看到过某个东西或类似东西几十次，你还会觉得新奇吗？比如“做自己的老板”就是一句过度使用而威力已失的话。然而，我仍然看到广告标题和子标题提到所谓大师说过的这句话，就好像这句话里面蕴藏着威力似的。这已经被用滥了，为何你还要用？
什么是不落俗套？你见过一辆兰博基尼只卖1美元吗？我没见过，如果见过，我一定不会忘记。这样的活动会引起好奇心，因为它不同寻常。什么样的疯子才会把一辆豪华轿车卖1美元？这是骗局吗？其中的机关是什么？我得看清楚！
另一个不同寻常的例子是打破惯例。还记得劲量兔（Energizer bunny）吗？它仍然很受欢迎。这些广告片打造了一个不落俗套的品牌。广告商创造的一系列标准和令人厌倦的市场营销信息，由于劲量兔的介入而四散。营销者预料到了你对常规套路已经很熟悉（呃，不过是另一个令人生厌的广告），用一只粉色的兔子打破了无聊，打动了受众。AdAge网站将这些广告片排在最佳设计的前100名。
另一个打破惯例的例子是Geico保险公司，他们在常规情境中插入令人惊喜的对话：“我有个好消息！我刚才为我的车买保险时节省了一大笔钱。”常规情境被一句话打破了，“我有个好消息”创造出了不寻常。另一个Geico保险公司的例子会让你感觉就像是在看一部叫作“蜗居”的电视连续剧的宣传片。这个促销广告片讲的是一对新婚夫妇，他们在一个小公寓里住了整整一年，因为住处拥挤不堪而产生婚姻危机。你看到这对夫妇的头撞到低矮的屋顶，他们在一张狭窄的床上辗转反侧、难以入眠。但是稍等一秒钟，这个大家都能预料到的套路只是一个“包袱”，背景声音的出现打破了常规：“这部剧是真实的，但你的汽车保险一分钱也不能省。”
如果吸引了你的注意，就赢了一半。另一半要靠满足消费者需求赢得。将你的信息以消费者的角度处理。换言之，就是说明“我能给你带来什么好处”。比如，为你的车险节省15%或更多，你觉得如何？
这里有哪些是我需要的
这句话听上去有些挖苦意味：为了在快车道上取得成功，我们必须放弃自我，去满足他人。我说过走快车道就像漫步在沙滩上一样舒适惬意吗？
你能想到的第一个人类行为就是自私。人们想要他们想得到的东西。人们不关心你、你的生意、你的产品或你的梦想；他们想的是他们自己和家庭。这是人之本性。所以，我们的市场营销信息必须聚焦在能带给他们的好处上，而不是产品的特点上。人们需要被告知其中哪些是他们所需要的。你的产品或服务如何才能帮到他们？好处是什么？用营销的话讲，就是“这里有哪些是我需要的”。
我的客户是小企业主，我服务几百万个客户。这种互动关系可以让我以一种有力和快速的方式，同时了解客户和供应商的行为。我在几周里了解的事情，教育者可能需要几个月的时间才能知晓。我发现小企业主容易陷入自私的陷阱，喜欢吹嘘自己的公司。他们的卖点是产品特点，没有意识到人们是为了图方便和事情的需要才租车的，而不是因为它是一辆豪华轿车。
作为消费者，我们买东西是为了解决需求，我们做交易是为了填补空隙。你要的不是一个钻，而是为了打洞；你不是要买一件衣服，你要的是一个形象；你买的不是一辆丰田车，而是购买可靠性；你买的不是一个度假产品，而是一种体验。我们必须成为问题解决者，并且把我们的生意当成某人的救世主，我们必须把特点翻译成好处。你的公司是卡罗拉多最大的豪华轿车出租公司这件事是否能够解决我的问题？不会的，除非你把这个特点翻译成一个好处。
把特点翻译成好处
如果你想把产品卖出去，就应该把产品特点翻译成好处。有4步可以做到这一点。
·调换角色。
·确定特点。
·明确优势。
·将特点翻译成好处。
首先，和你的目标买家调换一下角色，你做客户。你的客户是谁？他们的典型做法是什么？他们是那种花钱大方的CEO，还是像沃尔玛的那些购物者一样对价格非常敏感？他们是手头紧巴巴的学生？还是单亲妈妈？如果你无法确认你的目标客户是怎样的，你的结果不会很理想，特点也不能变成好处。一旦你确认了买家是谁，你就要问：他们想要什么？他们害怕什么？他们需要解决什么问题？或者他们想“感受”什么？
例如，两个品牌的同样产品可以有两种不同的买家。一个买了科尔维特车的人和一个买沃尔沃的人有不同的心理动机。都是车，但买跑车的买家不是为了基本的交通需要。科尔维特的买家更像是愿意承担风险的人，自雇、独立、外向、有主见。沃尔沃的买家有可能更关注家庭和安全性。他可能比较保守，喜欢分析，比较顾家。两种完全不同的买家类型意味着营销上的着力点必须锁定各个客户群的特别的欲求。
在你和客户调换了角色并了解了他们想要的东西之后，下一步是分离出你的产品的特性。对于我的网站服务，我列出了一些特点：
·上传图片。
·通过邮件确定车辆、用车日期和服务。
·安排车辆。
尽管这些特点都很棒，但我还是得把它们翻译成优点。为什么说这些特点很棒？能给我的客户提供哪些好处？
在你总结出特点之后，接下来要将它们翻译成优点或者推衍出一个特定的结果。这就是为何有人会从你这里购买而不是从别人那里买的原因所在。
对于我的网站服务来说，“上传图片”可以翻译成：“不用再浪费时间和客户在车库会面，上传你的车队图片，把产品展示给客户看！”“邮件预定”可以翻译成：“锁定你想要的客户，直接确定日期、服务和车型。”“安排车辆”可以翻译成：“最大化车队的使用率，基于车辆的使用情况接受预定！”每个特点都重新写成能够吸引买家购买的某个优点。我不会让客户填空，我为他们填补空白。
用价格做品牌武器
价格就像是为你的产品或服务刷上油漆。
我第一次体验到“刷漆”的作用还是在很小的时候。那时我只有六七岁的样子，妈妈搞了一次为期2天的车库销售，她允许我卖掉一些玩具，把钱自己存起来。我拿出来卖的一个东西是“足球闹钟”，一个计时用的庞然大物。我一直都清楚地记得当时卖了2.55美元，跟白送似的。
在销售开始的第一天，我的足球闹钟吸引了很多目光，但是没有卖出去。我开始想办法，怎样才能以2.55美元卖掉呢？我不想再降价了，因为这个价格正好是我想在街角商店里买的那个玩具的价格。于是我想出一个主意，我找来妈妈用来做标签的双面贴，剪成4小条，粘在现在的价格标签上面的位置。在第一条上写了5.55美元，然后划掉。在第二条上写了4.50美元，也划掉。然后是3.95美元和2.95美元，都划掉。每一条上的价格都更低一些，划掉是为了让买家可以看到“降价”，这样还是没有改变之前定下的价格2.55美元。
现在我的闹钟价格还是一样的，只是观感不同了。人们可以清楚地看到更高价格的标签被划掉了，这传递了两个信息：（1）更高的价值；（2）划算的买卖。猜猜结果如何？看到这只闹钟的第二个人就把它买走了。我成功地改变了买家对于价格的看法。当然，我7岁大的时候，还不知道“市场营销”意味着什么，也不知道自己在做什么。但这是我第一次接触市场营销，并考虑价格的影响。
价格代表的不仅仅是成本
价格是品牌的表现，因为价格意味着价值。你的价格越高，其价值应该越大。价格越低，价值也越低。价格不仅仅是告诉别人商品成本的数字，它还传递了价值和用途的信息。
我听过一个古老的讲述价格等于价值的故事。在清理地窖的时候，一个人找到一只旧的梳妆台，打算扔掉。他把那个梳妆台移到街角，放上一个标牌，上面写着：免费。奇怪的是，那个梳妆台摆在那里一整天都没人拿。这让那个人很疑惑，因为梳妆台虽然旧，但是外形很漂亮，只需要稍微涂点漆就很完美了。那个人决定采用新的策略，他走到街角，把免费的牌子换成“50美元”。不到一小时，那个梳妆台就被人偷走了。
同样的目的，不同的定价策略。
除非你用价格作为品牌招揽客户（如沃尔玛、西南航空），否则不要让价格毁了你的品牌，特别是你应该用价格来定义品牌的时候。价格不只是一个竞争工具，还可以通过调低调高让产品卖得更快。它也间接传递了你的产品或服务的价值信息。我有几位竞争对手，他们的价格比我低10%，有时甚至低20%。但是我的生意仍然很好。我的价格不是最便宜的，那么为何我能做得更好呢？因为我的服务有更高的价值，我会保持价格与价值相称。我的营销对象是经过挑选的，也有更好的合作伙伴，我得到了很大的支持。我在打造品牌，而我的竞争对手是在经营生意。
我的一位艺术家朋友，她的画非常精美，但是标价却很低。她是单身母亲，手头不富裕，靠着卖画维持生计。对她来说，500美元都是一大笔钱，因此她标出的价格远低于那些画的真实价值。她对于价格的错误认识扭曲了她的赚钱能力，贬低了她的作品价值。我建议她提高价格，把标价90美元的画提高到300美元，再看看会出现什么效果。她卖出了所有画，因为价格代表着价值，定义了品牌。
即便是在慢车道上，定价也有自己的角色，它表现为你获得的工资的形式。下面是一则贴在快车道论坛的帖子：
一家公司在报上刊登了两次广告，招聘一名网站编程人员。一次列出的薪水是每年12万美元，另一次列出的是每年3.2万美元。第一次较高薪的广告只收到了4份简历，第二次广告给出的薪资远比第一次低，却有100多人回应。大部分人对自己和自身能力缺乏信心，而且愿意接受较低的薪酬。
你愿意在生意中少赚点钱吗？是否你对价值的谦虚低调导致你无法发挥潜力？正确的定价策略对于打造品牌和市场营销是非常重要的，错误的价格传递了错误信息。对于竞争激烈的行业来说，价格是关键。一位公共关系顾问可以比竞争对手多收30%的费用，但是一家加油站却不能这么做。
尽管我是完全的异性恋，但仍然着迷于设计师的手提包，因为我欣赏他们的定价策略。为什么一只手提包可以卖4000美元，而它的成本可能不到100美元？原因在于品牌和市场营销，价格是打造品牌的一个部分。
价格是给客户留下印象的众多方式的一种。为了给你的品牌确定价格，你得把超出实用性成本的那部分价值解释得让客户信服。是什么让你与众不同？为何别人应该付给你更多钱？作为营销人，你得深入买家的头脑，让你的品牌显得不同。控制消费者的头脑，也就获得了客户。
本章小结：助你踏上快车道
※营销和品牌（象棋中的皇后）是快车道工具箱中最强大的工具。
※商业生存靠的是品牌。
※品牌地位很难撼动，但生意不同。地位危机迫使企业主加入价格战。
※独特的销售主张是品牌的关键，能够将你的公司与其他公司区别开来。
※人的本性是保持独特性，而不是像其他人。
※为了营销成功，你的信息必须克服广告噪音。
※如果你的产品定位于极化的受众，如政治人物、少数派，甚至是运动队，那么，极化将是一个克服噪音的工具。
※性很管用，而且总能吸引眼球。
※消费者基于情绪而不是实用性做出购买决定。
※如果你可以激发受众的情绪，你会有更大机会说服他们购买。
※人们天性喜欢谈论自己。如果你可以引入互动，你将会取得更大成功。
※不同凡响意味着首先要区分和识别出常规套路，然后反着做，或者打破那种惯例。
※消费者是受自我激励的，你要随时将你要表达的信息调整为“里面有哪些是我所需要的”。
※当你从生产者的角度转为消费者时，特点就会被翻译成好处，确认特点所具备的优点，并将优点推衍出特定的结果。
※价格隐含着价值和用途的信息。
※不要因你对价格的认知而导致你的品牌变得平庸。
