有些人能轻而易举地为自己的观点赢得支持，即使是在有争议的问题上，而有些人则会遭遇强烈的抵制。为什么会有这样的差别？难道有说服力的人具备其他人没有的特殊天赋？还是说他们的成功要归因于养成的习惯和技能？天赋当然是一个因素，但说服力主要还是习得行为。本章将介绍怎样评价你的受众，预测他们的反对意见，有效地展现你的想法。
鲍里斯正要结束他在家长教师联谊会上的讲话：“女士们、先生们，总的来说，我的提议就是教学系统中的每位教师在学年的每一天都应该布置学生写一篇一到三段的作文，并对交上来的每篇作文提出有帮助的改进建议。要想让我们的学生精通书面语言的使用，这是唯一切合实际的方法。”在听众鼓掌时他停顿了一下，然后问道：“各位有问题要问吗？”
有位离得很远的女士举起了手。鲍里斯向她致意，她站起来说：“鲍里斯先生，在您讲话时我作了些粗略的计算。在我们的教学系统中，平均每个老师要负责27名学生。保守估计，批改一篇作文平均要花7分钟，这样算下来，每个老师每周就要额外花15个小时来批改那些作文。但是，备课已经占用了老师晚上和周末的时间，您觉得他们还能从哪儿挤出时间来批改那些作文呢？”
鲍里斯憋得满脸通红。“呃……这个……呃，女士，”他结结巴巴地说，“啊，让我想想……我必须核实下那些数字。此刻我真的不知道。”可怜的鲍里斯，不管他的想法在他或很多听众看起来多么切实可行，现在都极有可能化为泡影了。
尽管读者的反应不会像现场听众的反应那么夸张，也不会那么令人难堪，但他们的反应同样真实或具有批判性。读者可能无法站起来提出尖锐的问题，但他们仍然可以思考问题。这没什么好奇怪的。有说服力的沟通会促使受众抛弃原有的想法，接受他们以前从未听过的想法，或者是曾经拒绝接受的想法。在很多情况下，有说服力的沟通还能促使受众投入时间和金钱，甚至承担风险来协助想法的实施。
说服不会自动发生，在这一点上你跟鲍里斯并无任何区别。要想成功地说服别人，你需要的不仅仅是精通思考。这并不意味着创造性思维和批判性思维不重要；正如前面的章节反复强调过的，这两种思维必不可少。你必须先有高质量的想法，然后才有可能说服其他的聪明人。然而，仅仅有了高质量的想法还不够，你还必须帮助受众认识到那些想法的品质。要做到这一点，你必须：
• 弄清楚人们为什么排斥新想法
• 预测受众的反对意见
• 了解你想要说服的特定受众
• 有效地展现你的想法
弄清楚人们为什么排斥新想法
人们原有的想法和信念越是受到质疑和挑战，他们的反对就有可能越强烈，自古以来都是这样。例如，当尼古拉·哥白尼（Nicolaus Copernicus）提出了他的原创观点，说太阳系的中心是太阳而不是地球时，他换来的不是称赞而是鄙视。马丁·路德（Martin Luther）对这个想法的评论是：“这个傻瓜妄想颠覆天文学的整个体系。”约翰·加尔文（John Calvin）则嘲笑说：“什么人胆敢把哥白尼的权威置于圣灵的权威之上？”时隔31年后，哥白尼总算在临终前看到了自己的学说得以发表，但即使到了那时，他的观点仍不被人们所接受。
当伽利略继承了哥白尼的事业时，他的遭遇也没好多少。他被人们视为疯子，若不是教会高层有好朋友为他说情，他早就被当成异教徒处决了。为了保住性命，他不得不公开声明放弃自己心中的真理。
那个时代的女科学家，尤其是助产士和内科医生，则面临着另一种凶险：被当成女巫遭受酷刑或处决。据估计，仅在17世纪期间，就有4万名妇女因使用巫术的罪名被处决，而这种暴行一直延续到了19世纪。正因如此，只有那些最聪颖的女性才有可能在科学上取得成功，其中的一个典范是玛丽亚·盖特纳·阿涅西（Maria Gaetana Agnesi）。作为18世纪才华横溢的语言学家、数学家和慈善家，阿涅西的著述对积分学的奠基至关重要。尽管她因数学天赋而被人们称为“阿涅西女巫”，但她非常幸运，没有被当成女巫来迫害。然而直到今天，她最著名的数学公式仍被称为“阿涅西女巫”。
即使是最有建设性、最有帮助的想法，一开始也会遭到拒绝。当查尔斯·纽伯德（Charles Newbold）发明铸铁犁时，农民们拒绝使用，认为它会污染土壤。当霍勒斯·威尔士（Horace Wells）最早使用“笑气”作为麻醉剂拔牙时，他的同龄人都嘲笑他。约瑟夫·李斯特（Joseph Lister）开创了无菌外科学，但却被当成多余的家务无人理会。威廉·哈维（William Harvey）发现了血液循环，结果却因此遭到嘲笑和辱骂，行医活动也大受影响。美国前国务卿威廉·西沃德（William Seward）用每英亩2美分的价格从俄国买下了阿拉斯加，但这笔交易却被看成是一个错误，并被称为“西沃德的蠢行”。切斯特·卡尔森（Chester Carlson）花了5年时间才找到一家对他的复印机感兴趣的公司，这期间有20多家公司拒绝了他的想法。成千上万类似的实例都告诉我们一个教训：对新想法的消极反应是预料之中的。
你应该记住人们通常拿来拒绝新想法的如下理由，为你预测可能的异议打下基础：
• 这个想法不切实际。
• 这个想法代价太高。
• 这个想法不合法。
• 这个想法不道德。
• 这个想法效率低。
• 这个想法行不通。
• 这个想法会颠覆现有程序。
• 这个想法缺乏美感（也就是丑陋或缺乏品味）。
• 这个想法会挑战公认的信念。
• 这个想法不公平（也就是无凭无据地支持争论的一方）。
了解你的受众
这一步是为了确定对于所讨论的主题，你的受众知道什么，不知道什么，以及最重要的是，他们持什么看法。他们的看法很可能取决于多种因素，其中包括年龄、性别、教育背景、宗教信仰、收入、种族、民族以及商业或专业上的隶属关系。你几乎不可能获知一个受众的所有这些细节，但你应该尽最大努力去了解。甚至更重要的是，你应该想到受众可能对争议持有的各种观点，并确定其中哪些观点出现的可能性最大。下列问题可以给你提供一份有帮助的核对清单：
1. 你的受众是否有可能——直受到普遍误解的影响？这并不是暗示你的受众愚蠢或无知。我在第2章已经提到，如今人们对自由意志、真相、知道、意见和道德等诸多问题还有很多困惑。一些错误的观念和态度误导了很多受过良好教育的聪明人，严重削弱了他们的创造和批判能力，使得他们沦为了误解的受害者。在很多情况下，只有先帮助你的受众超越那些误解，他们才能领会你的深刻见解。
2. 受众的观点是否有可能过于狭隘？这个问题会指引你思考，受众是否倾向于“我的更好”、挽回面子、抗拒改变、从众、刻板印象和自我欺骗等思维，以及这有可能在多大程度上妨碍他们充分理解你的观点。对于某个特定的问题或争议，要想了解那些倾向可能会怎样影响你的受众，一个线索就是过去那些倾向怎样影响了你。（你越能诚实地面对自己偶尔的不理性，你就越能体谅受众的不理性。）
3. 你的受众是否有可能忽视重要的考虑因素？第6章已经指出，大多数人会在年纪很小时就丧失了好奇心，此后再也无法完全恢复。完成了第6章以及后续章节的应用练习之后，你很可能更深刻地体会到了培养好奇心的难度，即使你在有意识地投入持续的努力。如果你的受众没有付出这样的努力，他们的观察就很可能漫不经心，因此可能就会漏掉所讨论议题的很多微妙之处。思考他们最有可能忽略哪些东西，这样你就能确定哪些东西需要更充分的解释。
4. 你的受众对问题或争议的理解是否有可能跟你一样透彻？我们见过有很多人草率地介入问题，尽管他们对问题的实质仅有一个模糊的概念。你已经认识到，我们应该以很多不同的方式表述问题或争议，然后从中选出最恰当、最有希望的表述。但是，你的很多受众可能并没有这样的认识。如果是这样，他们就不会意识到你的观点是最恰当的观点。如果你能讨论各种观点，或者至少解释你的观点比其他观点好在哪里，那么你的受众可能就会更容易被你说服。
5. 你的受众是否有可能熟悉你在调查中发现的事实依据？一旦你已经调查过了问题或争议，尤其是复杂的那种，那么跟没有做过调查的人相比，你就拥有了一个巨大的优势。然而，我们很容易忘记这一点。对事实依据的不了解会妨碍受众接受你的解决方案。要弄清楚受众很有可能不知道哪些事实和解释，这样你就能知道你的写作或讲话应该强调哪些东西。
6. 你的受众是否了解各种可能的解决方案？是否对它们进行过批判性思维？同样，你已经付出了努力，为问题或争议想出了尽可能多的解决方案，但是你的大多数受众却没有这样做过，这就使得你与他们进一步拉开了距离。要想让他们充分理解你的解决方案的合理性，最好的办法就是让他们认识到其他解决方案的缺陷。只要他们仍然相信某个差一些的解决方案也会奏效，那他们就不太可能被你的方案所打动。但是，如果你能让他们认识到其他方案存在难以克服的瑕疵和混乱，行不通，那你就能促使他们接受你的方案。
预测受众的反对意见
预测他人的反应有两个目的：第一，你想确定其他人可能对你的想法提出哪些合理的反对意见，这样你就能据此修改自己的想法，让他们没有理由反对你；第二，你还想找出不合理的反对意见，这样你就能在陈述时予以反驳。
在预测受众的反应时，有两个技巧特别有用，它们就是头脑风暴和想象对话。
头脑风暴
这个技巧是对创造过程第三个阶段（产生想法）的改编，其目标是针对你的解决方案想出尽可能多的反对意见。这个技巧的使用方法是：回顾前面给出的常见消极反应的清单，引导你进行头脑风暴。换句话说，首先，自问是否可能有人觉得你的解决方案不切实际，然后尽可能多地列出你能想到的可能性；接着，自问人们可能从哪些方面觉得你的方案代价太高，列出可能的方面；以此类推，把所有常见的消极反应都过一遍。
需要注意的是，每当你使用头脑风暴的技巧时，一定不要过早下判断，以免打断想法的产生。要记住，付出更多的努力总会带来回报：直到你把那些显然和熟悉的想法从头脑中清除之后，你才会想到那些最值得重视的消极反应。当你对所有10种常见的消极反应完成了头脑风暴之后，你就能确定哪些可能的反对意见最有可能出现。你对你的受众越了解，这个过程就会越容易。
想象对话
如其名称所暗示的，这个方法就是想象你在跟某个反对者讨论你的解决方案。要达到最佳效果，你可以想象某个具体的人，最好是某个你相当了解并且肯定会不赞成你的人。使用这个技巧时，一定要撇开任何尴尬或难堪的感受。你心里可能会嘀咕：“我这样自言自语，别人会怎么看我？”请记住，你不需要跟任何人解释，而且你这么做不是出于被迫，而是有意为之以帮助自己思考。
这里有个例子可以说明想象对话技巧怎样发挥作用。你应该还记得，在第2章我们讨论过的拉尔夫的案例。作为一位父亲，拉尔夫跟教练交朋友，借此给儿子马克争取到了其他队员享受不到的特殊待遇。我们认定拉尔夫的做法不道德，尽管他的行为带来了一些好处（他儿子的球技提高了），但却造成了更多的损害：他的行为剥夺了其他队员提高球技的机会，可能导致其他队员愤愤不平；而且，这无疑会让马克有样学样，以后他也会为达目的而无视他人的权利和需要。
这个案例提出了一个更大的争议，那就是：一位父亲在运动方面给予子女的帮助，到了什么程度就会从道德上变得不能接受？如果你打算解决这个争议，并给家长提供可以遵循的指导原则，那你就需要预测可能的消极反应。然后，如果你打算用想象对话的技巧来刺激思考，那还有哪个谈话对象能比拉尔夫本人更合适呢？在这个案例上，他当然不会赞同你的倾向。
你要怎样在想象中展开对话呢？首先，你要表明你的观点。然后，你要站到他的立场上，根据他的心态来替他回答。接着，你要表明第二个观点，并构想他可能给出的答复；再接着是第三个观点，以此类推。最终的对话可能是这样：
你：你的所作所为很不道德，拉尔夫。
你扮演的拉尔夫：胡扯，我所做的一切都是为了帮我儿子。
你：但是你跟那些教练交朋友，就是为了以后利用他们；这是欺骗。
你扮演的拉尔夫：照你的意思，我无权选择自己的朋友？如果我儿子是运动员，那我就必须避免跟教练交朋友？
你：根本不是这回事。因为喜欢某人而跟他交朋友，与为了利用某人给你儿子谋利而跟他交朋友，这完全不一样。
你扮演的拉尔夫：这是个艰险的世界，孩子需要占得先机。
你：但你是靠牺牲他人的利益来占得这个先机；想想你给队里的其他孩子造成了多大的伤害。
你扮演的拉尔夫：我不可能像关心自己的儿子一样关心他们，那不现实。
你：这话是没错，但我们讨论的不是你关心不关心，而是你蓄意的行为伤害了他们。
你扮演的拉尔夫：但他们不具备我家马克才有的兴趣或天赋。
你：这轮不到你来评判，应该教练说了算。再说了，如果你对儿子的天赋如此有把握，那就没必要为他谋取不公平的优势，他的天赋自会帮他赢得所需的一切。
你扮演的拉尔夫：我这么做是因为爱我的儿子，难道帮助自己的骨肉不道德吗？
你：你教给你儿子的是，为了满足自己的欲望，正直和公平的做人原则可以统统抛开；他可以随心所欲，因为他特殊——你这是爱他吗？
上面的对话可以说明这种方法对思考的益处。如果使用得当，它不仅能帮你预估他人可能会有的消极反应，还能帮你更有效地回击那些肤浅或无知的反应。不过，在实际应用时，你不需要在对话中详述自己的回答，只要能推动对话、促使“对方”回应就够了。毕竟，对话中最重要的不是你的观点，而是“对方”的想法和感受。你越能专注于对方的反应，就越能获得有效陈述所必需的深刻认识。
你可以进行多少次想象对话？次数没有上限。如果你的受众很复杂，而且你有理由预计他们会有各种不同的反应，那么你就应该考虑进行多次想象对话。
最后需要注意一点：当你已经运用自如并且有了信心之后，你会注意到对话往往能蓄积起足够的势头，基本上不再需要你有意识地引导。在某种意义上来说，它能自我引导。发生这种情况时，不要担心。这是好现象，表明你已完全沉浸在了想象中，任自己与想象中的对方展开思想的交锋。让对话继续下去，呈现出来的内容通常会非常有用。如果对话开始偏离你所关心的重点，再把它带回正轨也不迟。
有效地展现你的想法
你肯定已经注意到了，在一对一的情形下，你对待别人的态度往往会影响他们的反应，有时这种影响还非常强烈。例如，“为什么你表现得这么蠢？”所引起的反应，会完全不同于“出了什么问题？”同样，礼貌的请求要比粗鲁的要求更有效，而情绪克制要比失控的爆发更容易被人接受。同样的道理也适用于你向一群人陈述你的想法。下列原则将确保你的陈述能促使受众接受你的想法，而不是刺激他们拒绝。
尊重你的受众
只要存在严重的分歧和激烈的争论，那就很有可能同时存在深深的敌意。一旦我们对某个观点有强烈的认同，我们可能就会轻易地得出结论，认为那些持有不同意见的人愚蠢或恶毒，或者既愚蠢又恶毒。这种态度不仅会激化争论，还会使说服难以实现甚至无法实现。
如果对方不尊重你，那你就不大可能会被对方说服，因此尊重你的受众不仅仅是礼貌或气度的问题，而且还是一件心理上的要务。你可能倾向于认为不必真的尊重受众，靠假装就能蒙混过关。这显然是错的。你自己的经历想必可以证明，尊重和不尊重很难掩盖。通常来说，不管你多么努力地去掩饰，你的举止或表情都会泄露你的真实感受。你说的话以及你说话的方式，往往会反映出你的态度。
怎样才能让自己尊重持有异议的人呢？首先，你要把想法和人区别开来。一个正派可敬的人也可能会有荒谬的想法，而一个声名狼藉的人也可能会有明智的想法。其次，在有争议的情况下，你要提醒自己，分歧的存在更有可能反映了议题的复杂性，而不是那些与你意见不同的人有什么缺点。
从受众熟悉的要点开始
第一印象或许并不非常可靠，但通常影响很强烈，因此很难克服。如果你从受众不熟悉或者反对的要点开始，那么他们就会对你的整个陈述心生戒备或抵制，这样一来，即使你讲得天花乱坠，也很难改变他们的反应。正因如此，你一定要从他们熟悉的要点开始，如果可能的话，最好选择一个他们认同的要点。这种做法可以让第一印象的心理影响有利于你，而不是对你不利。
然而，从受众熟悉的要点开始并不意味着欺骗和掩盖分歧。你只是在让受众做好面对分歧的心理准备，帮助他们更客观地看待你的解决方案，促使他们不要回避。这种做法不存在欺骗，也不要求你捏造出受众会认同的要点。通常来说，只要你认真找，至少能找到几个重要的认同点，即使你跟他们的基本观点完全背道而驰。如果确实找不到任何认同点，那么在万不得已的情况下，你可以首先陈述议题的重要性，并指出像所有争议一样，这个议题很可能也会导致过分的情绪化，不利于正常的讨论。
选择最恰当的语气
语气是个很微妙的概念，可以定义为陈述所暗示的情绪或态度，因此与尊重你的受众密切相关。某些语气永远不该出现在说服性的写作和演讲中。例如，“你给我听着”的语气已不再是权威，而是变成了独裁，暗示着陈述者正在把自己的观点强加给受众。另一种不恰当的语气是“只有傻瓜才会这么想”，其特征是嘲讽和挖苦。还有一种不恰当的语气是“你们现在就得同意，因为没时间了”——重大的问题和争议需要慎重考虑，冲动地做出任何重要决定都是不负责任的；因此，要求受众立刻做出决定，这只会让他们怀疑你的动机。他们就会嘀咕：“如果他真的有理有据，为什么不肯给我们时间认真研究、好好考虑一下呢？”
在说服性的写作和演讲中，最安全、最恰当的语气是平静、客观、谦和的语气。这种语气能反映出你对待争议的从容和淡定，以及你对受众的正确看待。
强调支撑观点的证据
有些作者和演讲者认为，要想说服别人，最重要的因素是清晰、有力地表述自己的观点。他们错了，最重要的因素是支撑观点的证据。原因很简单：只有证据能让受众确定观点是深刻还是肤浅、是明智还是愚蠢、是站得住脚还是站不住脚。仅仅表述你的观点只是在说你相信什么，只有拿出证据才能证明你所说的东西值得别人支持。
所需证据的数量和种类将取决于你要辩护的特定观点以及你采取的调查方式。在有些情况下，证据可能包括目击者证词以及公开或未公开的报告。在另一些情况下，证据可能包括专家意见、实验、统计数据、民意调查、观察研究、研究综述以及你自己或认识人的经历。（有关这些证据的详细论述，请回头查阅第8章。）但是，基本上可以肯定地说，对于每一个陈述判断或结论的句子，你应该至少用两三个句子来提供证据。
除非时间极为有限，要求你必须简明扼要，否则任何陈述都应该包含调查争议得到的所有重大结果。除了要陈述那些结果，你还要解释它们意味着什么以及它们为什么重要。如果数据中包含你的经历和观察，那你就要设法为受众重现那些经历和观察，使他们犹如身临其境。如果他们从未有过类似的经历，这就会很困难，所以你的陈述要力求生动，设法传达一种临场感和原始事件的戏剧效果。除此之外，还要确保你的解释清楚合理。
回应所有重要的反对意见
你可能以为，只要你找出所有合理的反对意见，并对你的解决方案做出针对性的修改，这样就够了。这种想法是错误的，因为不合理的反对意见也可能成为障碍。因此，你必须直接、彻底地处理所有的反对意见，并且要做得巧妙、顺畅，不能让受众察觉那是他们的反对意见，也不能打断陈述的连贯。
时机的重要性
成功的说服还有另一个因素。确切地说，它并不是准备陈述的指导原则，然而它的确会对陈述的效果产生很大影响。这个因素就是陈述的时机。很多深刻见解之所以遭遇挫折，就是因为陈述的时机不对。人们对想法的关注、兴趣和接受意愿并非始终如一，有的时候会比其他时候更强烈。当然，我们并非总能评估受众的心理状态，尤其是在受众群体庞大而且构成复杂的情况下。尽管如此，你还是应该弄清楚对说服最有利的条件，然后尽可能地把握好陈述的时机。这些条件如下：
• 受众应该认识到了问题或争议的存在，并且知道其重要性。争议应该是当前新闻中的热点，或者至少是近期的新闻。如果你有理由相信受众并不了解这个问题，那你就要首先让他们有所了解。
• 受众应该能够相对自由地探讨你的想法——也就是说，没有其他紧迫的问题让他们分心。
• 受众应该尚未对其他冲突的解决方案做出承诺。如果他们已经支持了另一个冲突的方案，那他们就不大可能还有兴趣考虑你的方案。在这种情况下，最明智的做法是保留你的陈述，直到那个冲突的方案被证明行不通。
热身练习
14.1 你刚刚听一个朋友作了下面的陈述。确定他的论证是否合理，然后用一两段话解释你的判断。
如果能确定有哪个候选人会干得很好，那我今年就会去投票。但是我没办法确定，所以去投票就是浪费时间。
14.2 确定下面的论证是否合理，然后用一两段话解释你的判断。
如今健身非常流行，然而伟大的哲学家们认为，头脑比身体更重要，因此应该反对健身运动。
14.3 确定下面的论证是否合理，然后用一两段话解释你的判断。
没有哪个诚实的律师会为一个被控有罪的人辩护，因为如果此人清白，那他就不需要辩护；而如果此人有罪，那他就不值得辩护。
应用练习
14.1 在2010年11月，加利福尼亚州最高法院裁定，非法移民与合法的本地居民一样，有资格享受同等的学费优惠。这意味着同不在加州居住的美国公民相比，非法移民就读公立的学院和大学，每年分别要少花1.1万美元和2.3万美元。（很多州都有类似的法律。）研究赞成和反对这项裁定的论点，确定你是否支持这项裁定。解释你的观点及理由，认真预测并回应可能的异议。
14.2 在20世纪80年代和90年代，校园用语规范变得流行起来。为了营造积极向上的氛围，确保不同的学生群体彼此礼貌相待，规范列出了各类禁用的语言和行为，明确了针对违规者的处理程序和惩罚措施。事实证明，这样的用语规范引发了极大的争议。支持者仍然认为，这些规范达到了预期的效果。反对者则声称，实际应用已经证明，大多数用语规范非常荒唐，甚至侵犯了言论自由的权利。在研究这个争议时，一定要调查足够多的真实用语规范。在你对争议双方做了认真的分析之后，表述并解释你的结论以及推理过程。另外，一定要预测并回应可能的异议。
14.3 在2013年，乔治·齐默曼（George Zimmerman）出庭受审，这引发全美上下开始关注很多州执行的“就地防卫”法。（讽刺的是，齐默曼并未援引“就地防卫”，而只说了自己是自卫。）“就地防卫”法基于这样的理念：受到攻击时，人们不需要退让，可以动用甚至致命的武力来自卫。有些州把这种权利的行使地点局限于当事人的住所，有些州则把它扩大到当事人拥有合法权利的任何场所。有些人认为，这样的法律仅仅是美国宪法第四修正案保障个人安全的体现。另一些人则认为，这些法律已经远远超出了修正案的规定，会诱发犯罪。研究支持和反对“就地防卫”法的论点，确定你是否支持这些法律。解释你的观点及理由，认真预测并回应可能的异议。
14.4 下面的每个案例都在前面某章的应用练习中出现过。翻回每个练习对应的那一章，重读该练习，然后回忆你之前采取的立场。（如果你愿意，现在你可以重新考虑那个问题。）陈述你的立场以及理由，然后按照本章讲解的步骤预测并回应可能碰到的消极反应。
a. 涉及犹太教饮食规定的案例（应用练习3.3）。
b. 文盲高中毕业生的案例（应用练习3.4）。
c. 禁止运动队选手喝酒的案例（应用练习3.5）。
d. 政府对烟草持有矛盾观点的案例（应用练习8.6）。
e. 对生物体授予专利的案例（应用练习8.7）。
f. 应用练习12.3中从a到c的所有争议案例。
g. 说服别人改变宗教信仰的案例（应用练习13.3）。
h. 色情文学的案例（应用练习13.4）。
