读心人眼中的“买与卖”
消费与销售，往往是个一体两面的问题。会买的不一定会卖，会卖的往往也不一定就会买。消费者如何确定自己买到手的东西就一定是自己想买的？我们会不会被某种看不见摸不着的东西所操控？销售人员费尽心思打磨的销售技巧是否真的能够达到销售目的？这一章，我将通过心理与行为分析，为各位分享一个读心人眼中的“买与卖”。
通过直播卖口红的“营销狂魔”李佳琦，近来可谓火遍了整个网络。导购员出身的他，通过富有技巧的解说手段和老练的营销心理把控，实现了令人瞠目结舌的业绩。然而，作为消费者的我们，显然不能一味地去迎合这些营销手段——不然很快我们的“财政赤字”就会把我们推进深渊。一方面，我们需要通过营销信息来获得商品的情况；另一方面，我们又怕中了商家的营销圈套。这之中的关系应该如何拿捏？我们怎样在商家日新月异的推销“攻势”里辨别真假，避免受骗呢？这一章会给你答案。
每逢“双十一”“双十二”、情人节等节日，我们总会看到一些女孩子向她的朋友们说道：“天呐，你知道吗？我终于鼓足勇气把我的购物车清空了！”很多人在消费时可能从来没有思考过这样几个问题：我们为什么而消费？我们所买的东西，一定就是自己非常想买的吗？消费真的存在冲动与理性吗？如果存在，那我们应该如何克制冲动消费呢？
我们再回顾一下那个生活小场景，当那个女孩子对她的朋友们说出那句话时，她脸上的表情、动作以及神态，是不是都与她的情绪情感直接相关？从某种程度上说，我们所消费的并非仅仅是物质商品，我们其实是通过消费满足了自己的情感需求。可大家有没有想过，我们真的需要通过消费来满足我们的情感需求吗？还有没有更合适的选择呢？是不是我们找到了另外一个情绪的出口，就能够克制自己的冲动消费呢？
请你再想象这样一个场景。在某商场的儿童玩具售卖区，我们看到一个四五岁的孩子正在声嘶力竭地向他的父母索要一个心仪已久的玩具。请大家回答一个问题，这个孩子真的是喜欢这个玩具吗？很明显，不是。因为我们经常会在这样的情景之中听到他的父母说出这样一句话：“不是已经给你买过一个了吗？怎么还要？”
大家有没有发现，不论是那个女孩子还是这个四五岁的小孩子，在消费行为的本质上几乎都是一样的。只是那个四五岁的小孩子的认知能力让他没有办法说服父母为他再购买一个同类的玩具，而成年人却能够找出各种各样的理由来让这笔消费变得合理化。
我们必须承认，我们生活在一个充满了“广告”的环境中，而每一个广告其实都是在向我们供应着某种生活方式或是某种价值取向，每一个广告也都在向我们做出不可能兑现或者不可能完全兑现的承诺。我们甚至可以简单粗暴地理解为：“如果我们想要感觉到幸福满足，就必须要买、买、买！”如果你也恰巧这么认为，那么你已经陷入了广告商的圈套之中了。因为在你每一次整理房间的时候，那些曾经心心念念要买回来的如今却令你不知道该如何处理的物品就是最有力的证明。
我们要想真正理性地对待广告对我们的影响与控制，就必须要清楚，广告是通过哪些手段来影响我们的。这里我想引用一位心理学方面的研究专家所说过的一句话：你必须明白，人类对语言有着内在的抵御机制，但对形状（图像和符号）和颜色却没有同样的抵御机制，因为我们没有意识到形状和颜色对我们产生了怎样的影响。颜色无疑是最强有力的表达情感的工具。在一个关于“无意识的身体反应”（比如眼球转动、心跳、大脑活动）的研究中，我们发现，当我们看到某种颜色的时候，这种颜色会迅速而强烈地引发我们内在的反应。颜色通常是在无意识中以一种无法言喻的方式影响着我们。语言可以被我们识破，但我们对颜色却毫无招架之力。厄内斯特是一位非常著名的心理学家和市场营销专家，他曾经总结过颜色对我们的心理产生的影响，他把这些影响总结如下：
1.颜色能够引发我们的情绪；
2.颜色可以在瞬间激活我们的情感；
3.颜色容易使受众产生强烈的认同感与情感投入；
4.颜色可以增强信息的凝聚力与整体性；
5.颜色不像语言或图像那样需要我们翻译并思考，它比任何东西都要容易被感知；
6.颜色对人的影响往往是持久的。
此刻，我想和大家做一个读心游戏，来看看颜色是如何被我们感知并影响我们的。现在，请大家专注于我所说的内容，并立刻说出一种颜色来。我相信大多数人都想说的是红色。我们通常情况下都会想到红色，这是因为红色和人类几乎是最为相关的。在我们的印象中，红色常常传达出危险的、禁止的信号。这其实也是在告诉我们，我们已经赋予了每种颜色以一定的意义。那么，颜色究竟是怎样被营销者所使用进而影响我们的消费行为呢？
营销专家厄内斯特做了这样一项实验，恰好充分说明了这一点。他为了验证咖啡包装的颜色能够对消费者的口感产生影响，自己煮了一大锅咖啡，然后再把咖啡分别倒入不同颜色的杯子当中。这些杯子的颜色依次是棕色、红色、蓝色以及黄色，结果他发现：73%的人觉得棕色杯子中的咖啡过于浓烈，84%的人认为红色杯子中的咖啡口感很丰富，79%的人认为蓝色杯子里的咖啡口感适中，而87%的人则觉得黄色杯子里的咖啡口感太淡。因此，我们说，包装使用的颜色能够引起我们对包装内东西的期待。东西是什么不重要，重要的是这些期待会影响我们品尝或是使用它们的感觉，尽管这些感觉往往只是错觉。别忘了，四杯咖啡都是出自同一锅。
当然，聪明地运用颜色是唤醒我们基本情感的最好方式。颜色往往代表着一种自由的表达，而形状则象征着某种秩序，这一点，路易斯·切斯金的实验为我们再一次提供了有力的证明。他在一次实验中，将同样的商品进行了两次不同的包装，然后在一个包装上画上三角形而在另一个包装上画上圆形，最后他让参与实验的被试者选择更喜欢哪一个。结果，80%的人都选择了画有圆形标志的商品。
这个实验并不一定能说明，你也一定会选择画有圆形图案的商品。你可能会选择三角形。没错，我们当然有追求个性化表达的权利。但是这个实验告诉我们，我们似乎不善于将产品与包装分开对待，我们往往会因为某种产品的包装精致就认定该产品本身的性能也不会差。
其实，像诸如此类的影响我们的消费行为的案例不胜枚举。英国BBC电视台曾做过一档纪录片。纪录片当中，一个广告设计团队为生活中最普通不过的自来水设计了一款具有未来科技感的瓶子，上面印有H2O等化学元素以及一些奇形怪状的形状图案。最终，由纪录片团队将这样的水带到生活场景中，让普通人去品尝并且为它定价，结果令所有人大吃一惊。80%的人都觉得这款水具有很多功效并为其定下了高出市面上大部分纯净水的价格。当然，这款水其实仅仅是来自当地的自来水。想想看，我们在生活中有没有被某款纯净水的包装所吸引并且相信它拥有什么特殊的功效呢？是的，正如大家所看到的，我们每天都在被形形色色的广告、包装以及创意设计所吸引眼球。它们操纵着我们的购买欲望，让我们在无意识中被其影响。
如果购物是一种非理性的行为，那么包装就是引发这种行为最有效的工具。从理论上来说，当商品设计者在设计某种包装的时候，他必须要想到这种包装会释放出怎样的信息。我们无须知道任何包装所释放的信息，但我们要清楚，我们喜欢上的东西并不是我们内心的真实需求，很有可能是它们诱导我们喜欢上的。
让我们看看，我们每天都经过的商场是如何使用心理伪装技巧，来促使我们买下一堆我们本没有计划购买的商品的吧。首先，在每个大型卖场中，如果你仔细留意，你会发现有很多镜子，这些镜子会在无意识之中影响你的购买欲望。当我们走过这些镜子的时候都难免要看一下镜中的自己，这恰好可以让你在某一家店铺门口驻足一下。如果此时你正好对自己的服装搭配不是太满意，那么太好了，旁边就是一个你心仪的品牌，来，进来看看吧。当你刚刚走进这家服装店的时候，你需要几分钟时间来适应一下这家店面的光线以及装修风格。而就是这个时候，这家店铺的灯光、色调就已经开始对你产生影响了。此时，你不会直接挑选衣服，更不用说买，当你适应了这种新环境对你的刺激之后，你就要开始切入正题了——你要挑选衣服。
一般情况下，我们依照习惯，通常会向右手边的货架走去，而商家恰好就利用了这一点，将大部分新品陈列于你的右手边，同时，同一列货架的商品往往是陈列于尾端的商品卖得最好。这里遵循了购物专家帕克·安德希尔所提出的一个因素，叫作“堆挤因素”。也就是说，我们不喜欢在堆挤的物品之间进行挑选，因此，我们通常都会选择尾端或者说靠近尾端的商品。也正因为如此，货架中间部分所陈列的商品也卖得最不好。
还有一点就是，当我们在走路的时候，眼睛往往是直视前方的，这对于按规则排列于两旁的货架上的商品是不利的。因此，商家往往会将他们想让你购买的商品，单独摆放在醒目的独立柜台中。这其实是在提示你“好东西在这里，快来选购”。接下来，你要做的就是触摸商品，感受这件商品的质感。这一点是网络购物所满足不了的。这里提供给大家的信息是，我们在计划外购买的大部分商品都是我们真实触碰到或是品尝到的东西。
购物专家帕克·安德希尔发现，把牛仔裤带进试衣间的男人，有65%的可能性会最终买下它，而女性仅仅只有25%。对于男性而言，价格不是他们的第一考虑因素，因此，男性的冲动消费在某种程度上可能是高于女性的，他们更容易购买计划以外的商品。
还有这样一个有趣的技巧，也被大多数商场所使用。他们会将一些很难卖出去的商品或者非生活必需品摆放在收银台附近，这样当你排队结账并感觉自己已经完成此次购物的时候，很有可能冲动买下他们。当然，打折一定是你最关心的问题。我相信很多人一定都知道，打折其实是个美丽的谎言，因为我们根本就不知道商品的成本是多少，也无法确定商家以什么标准在调整价格的涨幅。我们只会被对方的优惠策略迷惑得团团转。市场营销人员总是定期营造出一种紧张的打折氛围，目的显而易见——促使我们“心动不如行动”，赶快趁机购买。
商家将原本的价格提升，然后以优惠促销的方式诱使消费者下单，让他们相信自己用很划算的价格买到了这件商品。但实际情况并非如此。那些用黄色字体红色背景写下的“减价”，只是为了让你买下它，除此以外，没有任何意义。而那些所谓的试用品、免费商品，不过是为了促使你的潜意识放出信号。比如“请你品尝一个我们最新推出的特色食品”这句话，就会令你的潜意识释放出“饥饿”信号，最终，就算你没有购买这种食品，你也已经将目光调整到食品专卖区了。还有所谓的“对比定价”与“诱饵定价”，商家往往会在某一商品的打折中适当亏损一些，让你有一种“赚到了”的感觉。因为他们心里清楚，当你从店里走出去的时候，带走的不仅仅是这件打折商品，还会有更多其他没有打折的商品。
如果，此时此刻你又恰巧被某种情绪所绑架，比如伤心、孤独或是倍感压力等，你的冲动消费欲望就会更强烈。另外，那些投放于大屏幕上的广告也会令你产生购买的冲动。广告片中名人的推荐，富有诱惑力和煽动力的广告词，演员的情绪释放等都无时无刻不在影响你、操控你，刺激你的神经。
所以，我们之所以会买下那么多不需要的东西，除了大的消费主义盛行的时代背景，我们个人的内部情感需求也是关键原因之一。可以这么说，你买下的东西不是代表了你是谁，就是代表了你想成为谁。我们有很多种购买东西的动机，但其中有两种最具代表性，那就是我们看到了那件商品所为我们制造出的身份认同以及情感调节。
你有没有觉得购物很减压？有没有觉得穿上这件衣服，你就能和橱窗里的模特一样美丽或充满魅力？这无疑是个骗局。商家正是因为抓住了这样的动机，然后结合一些营销手段，来对你进行信息轰炸，仿佛所有的声音都在告诉你：买了你就幸福了；买了你就快乐了；买了你就拥有了一切。
我们说，人是社会动物，我们想要获得情感的需要与满足，最有效的途径就是连接他人。通过连接他人，我们确定了自我的存在，获得了一份长久的安全感。当我们在现实生活中，没有办法很好地经营我们的人际关系时，我们的情感就需要一个出口，此时，消费就是最容易满足我们的途径。
那些容易让我们产生冲动消费欲望的物品通常有以下四类：
1.情感满足类
这类商品往往有着精致的样子，而且不贵，大部分人都买得起，购买这些东西的时候，我们脑中都会出现这样一句话：“这个，我值得拥有。”而且，当我们买下这类商品（比如手办、化妆品、书籍等等）时，往往毫无罪恶感。
2.生活奢侈品
这些商品往往既实用又拥有精美的品质，我们常见的一些所谓名牌就在其中。这些商品更多的价值在于经久不衰的品牌。
3.身份象征类
这一类商品往往只是满足了你的个人喜好以及身份的象征，比如艺术品、古董或是极为冷门的收藏品，我们通过这些来释放自己的身份。
4.生活类
这一类物品往往具有极强的实用价值，比如微波炉、电视机、榨汁机等。
当我们疯狂地陷入消费欲望的陷阱中时，必须敏锐地感知到，我们离所谓的安全感也越来越远，最终留给我们的只剩一堆等待处理的垃圾以及一个永远填充不满的内心空洞。
这个时代总在暗示我们拥有豪车、包包、限量版的鞋子等一切物质财富就等于成功。然而，真正拥有这些东西的人幸福了吗？我们习惯把拥有的东西视为对自己存在的一种表达，证明我们的存在。然而，是什么让我们存在呢？是人与人之间的关系。人是社会性动物，一定需要很多外在的东西来保护我们，以此获得安全感，比如食物、衣服、房子，但当我们过于重视某一种安全感的来源，便会慢慢忽略其他的来源途径，从而迷失在消费欲望的陷阱中，而不去想通过建立关系去获得安全感。那些在人际关系上无法获得安全感的人通常会觉得，拥有物质财富会让自己更有安全感，也因此，他的恋爱关系、朋友关系、与父母的关系等统统都会受到影响。
那么，我们应该如何克制消费欲望，实现理性消费呢？这里给大家分享几个在生活中可以立刻使用的技巧：
1.每次购物之前，手写出详细的购物清单
手写是一种表达与确认，这会促使我们更加确定自己要的是什么。当然，它也有助于我们减缓购物时的压力感。有时，我们不得不承认，是压力造成了我们的盲目购买。
2.让自己购物的节奏慢下来
通过刻意放慢的速度，给自己更多的时间去审视自我，综合考量过后，确定自己是不是在冲动行事，再做决定。
3.学会关注商品本身
你要学会分清楚，一个商品使你感兴趣的原因究竟是什么？
你可以将这三个技巧当成三个习惯，我们需要这样的习惯来帮助我们控制自己的欲望。时刻记得从你已经拥有的东西当中寻找一份稳定的安全感。
在如今的市场经济环境下，每一个消费者都应该懂一些消费心理。一方面可以客观地评价自己的购物需求和购物行为，另一方面也要对商家的各种套路做好合理的防备。有了这些“护身符”，我们就能做到“知己知彼，百战不殆”，该买的东西照样能买，不该买的就省下宝贵的金钱、时间和精力。
