正如前面提到的“相互击穿”模式，在开心麻花，没有绝对意义上的导演——在这里编剧可以是导演，演员也可以是编剧。
“影视从业人员，特别是明星，现在的收入普遍都不错，但舞台剧演员变成爆火明星的机会好像并不多？”站在排练厅，我发现了这一有趣的现象。
“非常少。”汪海刚实话实说，“做舞台剧的有句话，‘有理想的都做舞台剧了，挣快钱的都去做影视了’。”
不过，我与汪海刚的这段对话在三年后被证明是一个错误——在先后涉足影视业后，开心麻花的沈腾、马丽等成了炙手可热的一线明星；而开心麻花工作坊式的人才培养方式，也让其在影视业的投入成本越来越高。开心麻花在2019年做出退市决定时便宣称，“为提高经营决策效率，降低公司运营成本，拟向全国中小企业股份转让系统（新三板）申请公司股票终止挂牌。”
以2015年的《夏洛特烦恼》为标志，开心麻花开始涉足影视业。与绝大多数改编自从未登上舞台的电影剧本不同，开心麻花的电影大多来自舞台剧，多次演出后才拍为电影，如同互联网行业中的“产品试错与迭代”的概念。
通过小步试错和快速迭代，剧本中的笑点得以不断打磨优化来迎合观众，这是开心麻花电影部部都能成为爆款的优势所在。2018年的《西虹市首富》就是很好的一个例子。
不过，在到目前开心麻花参与投拍的所有6部电影里，基本毁誉参半，不仅有票房不及预期的《驴得水》，也有虽然票房不错但口碑欠佳的《羞羞的铁拳》。到了2019年3月，艾伦主演的喜剧电影《人间·喜剧》上映，不仅票房跌到了冰点，也让开心麻花的资本之路走到了尽头。
有趣的是，由于艾伦、王智因《夏洛特烦恼》成名，且《人间·喜剧》自带开心麻花惯使的小人物逆袭风格，尽管片方强调电影没有开心麻花的参与，但豆瓣网友仍然将烂片原罪安在开心麻花的头上。
这不得不再次提到开心麻花的用人机制——工作坊。
从开心麻花登陆新三板后历年的财报上不难看出，开心麻花的核心员工人数一直都是零。虽然是开心麻花的签约演员，沈腾、马丽、艾伦等人都是公司元老，但一直没有占有公司任何股权。在开心麻花2017年初IPO招股书披露的股东名单上，也没有出现沈腾、马丽、艾伦等人的名字。
就在开心麻花启动IPO的前一年，沈腾、马丽、艾伦、常远先后成立工作坊，占据开心麻花财报采购支出费用的前四位，用于发展艺人经纪业务，但这项高额花费并没有得到市场回馈。
据2018年上半年财报显示，开心麻花营业收入3.41亿元，艺人经纪板块收入1.43亿元，相比于2017年同期增长362.21%，然而，艺人营收的毛利率不足8%，导致整个上半年的净利润只有4345万元。
很难说，开心麻花内部居高不下的成本是其退市的全部原因，但毫无疑问，进军影视业后头部演员的身价倍增肯定是原因之一。
冯仑生意经
记得在《狂人》演员选拔现场，汪海刚说，前几年流行过一段时间“明星版”的舞台剧，就是影视明星回来演舞台剧。但有两个操作上的问题：第一，明星的档期无法保障；第二，观众对明星们的“审美疲劳”。
当然，汪海刚说这番话时，开心麻花还没有经历电影市场的大起大落，更没有在资本市场呛过水。现在看来，开心麻花虽然没有主动打造“明星版”的舞台剧（包括电影），但在如何运用明星演员上，开心麻花确实也显得力不从心。正如招股书所言：开心麻花旗下现有沈腾、马丽、艾伦、常远等功勋演员，但由于其业务开展主要靠喜剧人才团队建设为保障，在培养较大规模的专业人才团队过程中，可能面临人才流失，特别是功勋演员流失，容易对公司持续经营造成不利影响。
不过也正如汪海刚所说的，一个成熟的戏剧市场，大家最后真正所关注的还是内容到底好不好看。虽然开心麻花并未言及彻底退出电影市场，但回归戏剧市场主业，或许是一个不错的选择——手工制品和工业品毕竟是有差别的。
对开心麻花来说，手工制品的戏剧市场就是他们的核心竞争力。哪怕有一时的人才流失，开心麻花凭借其十多年舞台剧的积淀和人才培养机制，也会培养出新的头部演员。构建、发挥自己的核心竞争力，对开心麻花如此，对其他企业也是如此。
回到剧场，或许是最好的归宿
时至今日，舞台剧仍是一门微利生意。中国尚未形成类似于欧美百老汇那样成熟的经营体系，从体量上看，仍属于小众范畴。
这是中国现阶段戏剧市场的一个事实。“我不知道有没有一个数字，在伦敦或者纽约每一万人当中，每年到剧场看演出的比例是多少？”我问汪海刚。
“这倒没有特别的数据，但比如百老汇这样的音乐剧高地，观看演出的游客基本占据了观众总数的一半以上。”汪海刚如实回答说。
“那是否可以重点开发剧院的游客市场？”百老汇的数字给了我启发。
“对，现在是有类似开发游客市场的项目，但我觉得并不容易。”汪海刚道出了他的担心——这一在业内被称为“驻演”的演出业态，在当下的整个中国演出市场并不存在。
所谓驻演，从字面上理解，就是驻扎在一地的固定演出。在伦敦、在纽约、在拉斯维加斯，驻演已成为当地吸引游客的一种重要形式。比如在纽约的百老汇，一部驻演时间最长的音乐剧《狮子王》，2014年的票房收入就高达19.5亿美元，这还不包括授权及周边产品的销售。
“一是缺乏精品剧目，二是目前观众更接受小剧场的演出形式。”汪海刚坦言，如果把开发旅游市场当作一门生意，那真正的模式只有驻演。
汪海刚所说的小剧场模式近年来正慢慢兴起，其优势在于投入成本低，不足之处也显而易见：能容纳的观众只有大剧场的十分之一。一般情况下，一部舞台剧要演出百场左右才能有较好的收益。
“在西方，剧场大部分都归私人或演出集团所有，比如尼德伦 [7] 、舒伯特等旗下就有若干剧场。”汪海刚说。
这在一定程度上又给了我启发：“剧场或许可以作为商业不动产的一种经营方式。比如和你们配合，在房地产项目开发前期为开心麻花定制一些剧场。”
“这的确是一种趋势。”汪海刚提到了开心麻花上海公司所在地的保利大剧院。虽然据说耗资7亿元的这一剧院并不盈利，但它的存在，带动了周边商业项目的增值。
这显然对尚在小众市场上升通道中的戏剧表演机构是个不错的消息——良好的剧场配套设施，给了开心麻花们更好的表演舞台。
另一个对戏剧市场的利好消息来自政府补贴。
汪海刚说，政府的补贴来自两个维度：第一，对原创剧目进行的前端补贴；第二，从剧院端给予的“惠民补贴”，即对演出票价给予补贴，以吸引更多观众走进剧场。政府补贴的资金也来自两方面：一个是演出行业协会，另一个是文化产业发展基金。
这让我想到了开心麻花登陆新三板前的融资，其中之一的资方就是中国文化产业投资基金，拿下了当时正在筹拍的《夏洛特烦恼》的15%股权。
虽然在电影行业暂时铩羽而归，但这对开心麻花未必是件坏事。或许见过了外面世界的开心麻花回归到剧场，才是汪海刚他们最好的归宿。
冯仑生意经
其实不仅仅是保利大剧院，以汪海刚所在的上海开心麻花为例，上海市正以各种合作方式进行剧场文化建设。通过剧场的建立，带动周围商圈的发展，剧场群这一概念正逐渐进入上海这座都市的规划视野。
徐汇区的商圈升级改造计划就首次将赖声川的上剧场搬到了美罗城商场内；静安区的现代戏剧谷更是通过房屋补贴等方式，吸引了孟京辉、谭盾、赵志刚、赖声川和林奕华等众多名家工作室入驻。可以预见，随着政府配套设施的健全，以及像开心麻花这类演出团体对舞台剧演出主业的坚持，戏剧这一文化形式的体量，最终会比肩电影市场。
其中的商机不可谓不大。
冯言冯语：戏剧文化是中国文化的重要发展形式
从开心麻花的经历，我们看到了在中国未来的消费升级过程当中文化这样一个大市场、大产业的前景。通过政府的扶持、良好的运营机制和一批像汪海刚一样的成熟的职业经理人，此前不被重视的戏剧这一演出市场，这些年也取得了不小的发展，培养了一大批非常成熟的观众群体。
我相信，对于中华民族整体上的复兴、主体上的文化自信，以及创造更有梦想的下一代来说，戏剧是一个非常有益的文化形式。对像开心麻花这样积极进取的民间的运营者，应该给予更多的关注，特别应该给他们加油。
[3] 改编自腾讯动漫签约作家七度鱼的漫画《尸兄》。
[4] 据开心麻花官网。
[5] 即由编剧撰写或改编剧本，导演进行编排，再挑选演员。
[6] 英国戏剧界的代名词，与纽约百老汇齐名，是世界两大戏剧中心之一。
[7] 拥有百老汇9家音乐剧剧场的美国著名娱乐公司。
建川博物馆
把不挣钱的事情做成产业
地产界的大佬太多了，王石、潘石屹、王健林……当然，还有冯仑。可要说地产界的“败家子”，那非樊建川莫属。
当过知青、守过边疆、干过教师、做过市长的他，将从商后赚得的几十亿元资产和全部心血，砸进了一个占地五百亩的“民间博物馆聚落”，并决意身后将其全部捐赠给国家。
很多人都说他“傻”“疯”，但他一直很沉醉于“为博物馆而死才是人生的幸福”这一信条。
***
樊建川也爱玩儿微博。
在微博上，他曾写道：“冯仑见我就说：你一穿上西装，就不是樊建川了。”
一定程度上，这话没错——和我一样剃着光头的樊建川，给我的印象是健谈、睿智，甚至有些“痞”。
其实在采访他之前，我对建川虽有耳闻，也曾去过他的博物馆，但和他并不相熟。直到2017年夏天，我和他相对而坐在摄像机前，才有了一次长达一个多小时的对话。也正是通过这次对话，让我了解了樊建川，了解了他所从事的博物馆事业，从中悟出了一些人生的道理。
博物馆就是没有行动力的“孩子”
“我前一段老看你的微博，说最近建川博物馆发展得特别快。现在已经开了快30个了？”见到樊建川，话题自然从他的博物馆谈起。
“有40个了，今年（2017年）就开了13个。”樊建川轻描淡写，“我的目标是100个。”
对樊建川，我多少是有些了解的。那是十多年前，我第一次从杂志上知道了四川地产界有一位开博物馆的“疯子”。为这，我还“偷”着去过两次。
当我说起这段往事，坐在我对面的樊建川露出了率真的一面，“你早告诉我多好，我茅台都准备好了！”
“民间博物馆现在在国内成长很快，已经有五千多家了吧？但你是国内民间博物馆的‘鼻祖’，有很多独到的地方。”开过玩笑，我言归正传，“你是怎么想起来去折腾这么多博物馆的？”
“1966年，我9岁时就开始收藏了。”我这一问，把时间拉回到了半个多世纪前。
“我不知道我为什么有这种癖好。”樊说的癖好，就是那种收藏旧物的“恋物癖”，“见到旧物件眼睛就亮，看到新的却没感觉。”
樊建川虽说很早就走上了收藏之路，但真正开始投身博物馆业，是在成为一名成功的房地产企业家后，并且一干就是15年。
“我知道你在20世纪90年代初做房地产就很成功了，后来是把房地产全都卖了，但为什么去（四川省大邑县）安仁做博物馆？”我问。
“当时不是有点钱嘛，最多的时候账上放了二十多亿元现金，就想干点儿什么。”樊建川说起了博物馆落户安仁镇的经历。
在决定投资博物馆时，樊建川最初的想法是在北京、上海或者重庆。但这三座城市都拒绝了他。走投无路之时，樊建川想到了自己名字里的“川”字——“得在‘川’里搞”。
“正好大邑县要拍卖500亩土地，当时我就想，博物馆其实就是个‘孩子’，它没有行动力的。”
“博物馆不能挣钱，光花钱。”对博物馆的运营，我多少知道一些。
2017年，中央财政下达公益性文化设施的补助资金为51.15亿元；十年来，中央财政累计补助资金407亿元，但这其中补贴给民营博物馆的资金少之又少。民营博物馆的生存状况可想而知。
樊人凡理：背包要舍得扔
我父亲说，一个人一辈子就两件东西：第一，有一条命。命是拿来拼的，要舍得。他说，我们打仗的时候往上冲，冲在前面的人死不了，不冲却有可能被流弹打死。所以，你要舍得拼命。
第二件东西，就是有一个背包，背包你也要舍得扔。当兵的人都有一个背包，里面有一个牙缸、一身衣服，或者一封家书、一纸奖状和几块钱的津贴。但打仗的时候不能背着背包冲锋、拼刺刀，背包就得扔了。
所以，我父亲的全部资产就是一个背包。我这个博物馆后来估值80个亿也好、100个亿也好，你说它有多重呢？也没多重，就跟我父亲的背包一样重。
为了养活“孩子”去卖艺
在安仁以招拍挂方式拿地建馆的樊建川，显然在建馆初期也遇到了这样的困境。
“我一天的花费就是十万块钱啊！”说起博物馆的经营，樊建川一下提高了嗓门。
建川博物馆有500名员工，加上社保、水电和安保等费用，一天的运营费用就高达10万元，一年就是3600万元。
“第一年只收了五百多万门票，要贴3000万，第二年要贴1000万，第三年贴了800万。”樊建川说，刚开始自己苦恼极了。
“就像冯兄说的，当时不是财大气粗么，觉得自己的钱用不完，后来才知道博物馆太花钱了。没钱了怎么办？卖土地、卖店铺、卖加油站、卖酒类贸易公司……”面对博物馆这个没有行动能力的“孩子”，樊建川只能卖！卖！卖！
但这还只是博物馆的日常运营开销，不包括收购展品的费用。迫不得已，樊建川只能靠“卖艺”的收入作为博物馆的补贴。
“我有一技之长啊。”樊说的“技”有四个：第一是到处讲课，一年能挣一二百万元；第二是写书，当过成都市文联副主席的他，靠稿费也挣了不少；第三是写字。“我写书法一万块一张，不分大小，一年也能卖一百多万。”
最让人感到意外的是樊建川的第四技——“卖唱”。
“最不要脸的是唱歌。”他伸过手，拍着我的肩膀，自嘲道。
“你唱歌挣钱了？”我颇为惊诧。
“我唱歌，卖光碟，叫‘嘹亮’的光碟。”樊说，因为唱歌，他上过中央电视台大年初三的晚会，“你可以上网搜搜，《回锅肉之歌》，全国我原唱的。”
饭桌就是战场，
碗筷就是刀枪，
稀饭是稀，干饭是干，
稀饭没有干饭香。
向左盼盼……
把一切能吃光的东西吃光。
想着肥肉想着瘦肉想着回锅肉，
还有番茄鸡蛋汤！
即兴唱起的《回锅肉之歌》引得录制现场的所有人都笑了起来。
歌词来自樊建川插队时的一段经历，曲则来自《团结就是力量》。“我们当知青的时候就想吃回锅肉，回锅肉有个最佳搭档——番茄鸡蛋汤。吃一口回锅肉、喝一口番茄鸡蛋汤，这就是我们当时的最高理想。”
一段甜酸苦辣的往事之后，我把话题又拉回到了现实，“你博物馆的门票2块钱？”
“对，批发价。”樊建川的博物馆的确像个“批发市场”——抗战、地震、民俗、红色年代四大系列二十几个博物馆，和壮士广场、手印广场两个主题广场，构成了建川博物馆聚落。
“我当时在北京看某某旧居，在上海看某某旧居，花两个小时跑过去，汗流浃背，结果就只能花20分钟看一眼。”
这段经历让他萌发了把博物馆建成“超市”的想法，“我当时说做一个博物馆聚落，门票总共60块钱，一个馆2块钱，孩子1块钱。”
现在，建川博物馆每年接待游客一百五十多万人，看完所有展馆需要两三天。这又催生了樊建川的另一项产业——文化小镇。
樊人凡理：博物馆和饲料同等高尚、同等昂贵
人们把建博物馆看得特别特别的神圣，但我觉得建博物馆就跟开餐厅一样——同样是给人提供吃的，只是博物馆是精神上的，缺什么补什么。换句话说，博物馆提供商和刘永好那样的饲料提供商同等高尚、同等昂贵。
伟大的败家，毁灭性的收藏
“到目前为止，整个博物馆的投资有多少了？”我很好奇，2块钱的门票“批发价”怎么能支撑多达30个馆的运营。
“博物馆买地、建馆、绿化等硬件设施上的投入差不多花了十来个亿，另花了十来个亿买文物。”说到藏品，樊建川两眼放光，“我现在有404件国家一级文物。一级文物有四百多件，这个不得了。”
“实际上大量的钱还是花在买文物上了。”我说。
“对，比如说黄埔军校的同学录，几十万元一本，我基本都买齐了。”
对于展品，樊建川可谓不计成本，甚至是“毁灭性收藏”——最多的时候，一年买下了300个集装箱的东西。
“比如毛主席像章，我有8吨。”樊建川说起了收藏毛主席像章的一段经历。
在一个县城里，一位收藏爱好者很神气地告诉樊建川说：“樊先生，我这有不少毛主席和林彪的像章和语录。”樊建川问他有多少，答案是二十多万件。这“激怒”了樊建川，“你说你有20万件，那我的180万件怎么办？是我卖给你，还是你卖给我？！”
结果，那位收藏爱好者被樊建川的咄咄气势吓倒了，最终讪讪地把自己收藏的像章卖给了樊。
“几麻袋嘛，都是这样。你说50万元、80万元？买！”
“这就是批发啊，戳堆买。”望着樊建川神灵活现的样子，我似乎也被感染了。
“我买东西的办法就是找收藏家。”樊自己总结说。以这种“强买强卖”式的毁灭性收藏，建川博物馆的规模迅速扩大。“别人可以说建川博物馆的声光电做得不好，建筑做得不好，绿化做得不好，酒店太低档，餐厅也不行，但是基本上没人说我们的展品不行。”
“这个是最难的，每年得花几千万元买这些玩意儿，还连续持续多少年。”我不由得感慨。
“我就是个败家子儿，有点盈余就买东西去了，买了东西又建新馆。”樊哈哈一笑。
“但你为什么不在安仁这边再做一点儿住宅项目什么的？反正这么多小镇已经在这儿了。”我问这个问题的本意，是说他完全可以依靠房地产项目作为博物馆运营的补充。
“华夏城 [8] 进安仁镇时对我说，你都几十年不做房地产了，别把地浪费了。把地卖给我们，你就做你的博物馆提供商。”樊建川自嘲道，“我现在都‘傻’了。”
“现在你也没兴趣做房地产了。”我补充说。
“不去想房地产这个事情了。”樊建川双手一摊，释怀道。
现在很多人为了生活甘当“房奴”“车奴”“卡奴”，而樊建川则是“馆奴”。对于博物馆，他很有底气，“我们已经做了很多第一，现在说我们是世界一流，我觉得没有人会反驳，尤其是在国内。”
不仅藏品质量高，建川博物馆的题材也非常广泛，小到民俗中的糖纸、烟标，大到抗战、地震……包罗万象，不一而足。
我对犄角旮旯的事儿是有兴趣的，我觉得这些东西特别能反映一个时期的文化，这就是博物馆特别的价值——它属于文化的一种呈现方式。建川博物馆恰恰做到了这一点。
樊人凡理（一）：小学文化观众能看懂的博物馆才是博物馆
有人把博物馆看作圣堂，我不这么认为。我天天对我们的员工讲，必须要把博物馆的展览做到小学文化的观众能看懂。虽然做博物馆是一件非常复杂的事情，但要把它通俗化，做得简单明了，不用讲解员讲。我就是以这样的心态来做博物馆的。
樊人凡理（二）：博物馆不能只有唐诗宋词才子佳人
我觉得更重要的一点是，民间博物馆应该是整个博物馆体系的一个有益补充。比如抗战馆、川军馆，比如地震纪念馆……这些你更应该去做，因为未来社会的年轻人同样有了解这些阶段发生的重大历史事件的诉求。政府当然有其他主渠道的优势，但这件事，也顾不过来。
我特别希望我们的博物馆既能传承一些美好、清雅的东西，比如唐诗宋词、才子佳人、梅兰竹菊，但同时还应有另一种类型——比如诺曼底、珍珠港、奥斯维辛集中营……世界上有这种类型的博物馆。这种博物馆要么是凝固一种罪恶，要么是记录一种战争暴行。所以我比较主张我们要传承财富、传承时尚，但更多的应该是关注历史，关注这些事件本身。
消费降级？你错了！
尽管国内大多数民营博物馆依然举步维艰，但我还是认为樊建川是个聪明人，是有智慧的人。
“你说你办博物馆是掏钱找罪受，但现在掏钱找罪受的大有人在。”听完了樊建川的心里话，让我想到了前不久听说的一件事——
到了麦熟该收麦子的时候，农民却不自己动手，而是吸引城里人来农村，住最艰苦的房子，一人发一把镰刀，怎么收不管，但是去那儿收麦子一天要交100块钱；不仅如此，麦子的所有权依然是农民的，如果想拿回去，还得再交钱买麦子。
听完我说的段子，樊建川大笑起来。
“其实，这就是精神消费。”我一本正经。类似的事还不少，比如2万元一次的戈壁徒步挑战赛，又比如半夜12点后在诚品书店扎堆的台湾文艺女青年——我把他们叫作“精神生活为先导，肉体生活在后边”。
“现在看来，我们精神消费的比重越来越大，博物馆实际是提供精神消费的最好场所。”
“就是看你自己没看到的东西，了解自己不知道的知识。”樊表示赞同。
我们日常生活中的消费种类多种多样，但随着时代的发展和经济的增长，人们对消费的概念也渐渐有所不同，我们称之为“消费升级”，文化精神消费领域也是这样。
在欧洲，小博物馆特别多，很多犄角旮旯里会突然冒出一个小博物馆。所以有一段时期我去欧洲不看别的，就看那些小博物馆。
中国现在大城市的人均GDP已经接近或超过一万美元，我们一直在讲“消费升级”，但我们忽视了一个巨大的消费市场，就是精神消费市场、文化消费市场。“你其实在14年前就开发了这个市场。”我对樊建川说。
从这个意义上讲，樊建川无疑是聪明的，有前瞻性的。
不仅如此，樊建川的博物馆还形成了一种独特的模式，并带动了当地经济的发展。
“还有一个事，让我心里特别安定的一件事。”樊建川忽然想起了什么，邀请我下次去建川博物馆所在地安仁镇走一走。
2003年，也就是他准备投建博物馆的时候，安仁镇有8万人和7家工厂。樊建川拜托镇长把这7座工厂统统搬走，镇长却因为就业问题犹豫不决。现在，安仁镇上没有一家工厂，但多了一二百家餐厅、旅馆，还有四五百家古玩店。
“现在在安仁镇招工都招不到了。”樊大手一挥，“这就是我特别安定的一件事。”
“文创带动了经济发展。”我对樊建川说，建川博物馆是一种非常独特的模式，完全靠一个企业带动旅游业，还可以输出管理、多种经营。“按照互联网的说法，你这也算是个风口，你未来的市场应该潜力很大。”
“我发现你真是个聪明人，有智慧的人。”樊建川哈哈一笑，把我称赞他的话还给了我。
冯言冯语：建川就像生了八胞胎的妈妈
建川博物馆是一个传奇，能把这么多博物馆集合在一个地方，并且15年来把一些不为人知，或者容易遗忘的历史展示出来，这的确让我们经历了一番心灵洗礼，也让我们有了一种别样的激荡。
建川做了一件能让人伸大拇指夸他一辈子的事，这一辈子的事用三件事来做：第一是要赔钱，不赔钱的事，别人只会羡慕，但不会夸奖你。做一个不在乎马上挣钱的商人，这是一个很了不起的选择。
第二件事，是把博物馆做成一个集群。一个妈妈生了一个小孩儿从来不会上媒体，可如果生了八胞胎，就一定会受到关注。所以建川就像生了八胞胎的妈妈一样，把博物馆做成了一个聚落，进而又变成了一个小镇，带动了文化产业，也因此被人关注、被人称道。
第三件事，就是开创了一个文化产业独特的发展路径和模式。过去文化产业都是由公家包办，特别是博物馆这个类型，和观众之间有比较强烈的距离感。但是建川博物馆在让大家亲近体会不一样的历史的同时，愣是靠卖门票把博物馆养活了。这就说明只要是好的文化内容，就一定能够变成一种很好的精神消费，而且是精神享受。
建川虽然和我一样没头发，但是他身后留下的东西要比我多。一个人想流芳百世，有一个方法就是做博物馆，而不是挣钱；一个人如果想让自己更快乐，那去建川博物馆，去领略和体会不一样的历史。这就是建川带给我的惊喜，也是我欣赏建川的一个重要原因。
[8] 华夏地产。
大董
虽然电商对实体店的冲击有目共睹，但作为传统消费场所的各类购物中心和百货商场，依然维系着不错的客流量。
汇纳科技WINNER发布的《2019 Q2全国线下商场WTI客流指数分析》显示，2019年上半年我国实体商业依然呈总体增长态势。其中，2019第二季度二线城市客流显著提升，环比上涨1.4%，一、三线城市分别出现轻微下滑。
维系实体店客流的因素有很多，但其中无法回避的，是入驻商超的餐饮业对此所作的贡献。有数据表明：随着购物中心的发展，餐饮业态和零售业态占据所有实体业态的比例超过80%。
中国人爱吃、会吃，正是这一根深蒂固的消费习惯，才在一定程度上“挽救”了实体店。而在一定程度上，餐饮业也是我理想中的“风马牛小镇”必不可少的业态。
***
提起董振祥，除了餐饮圈，很多人可能感到陌生，但提起大董，肯定会恍然大悟。自打2001年北京烤鸭店由国营改制成北京大董烤鸭店后，“大董”就成了朋友们对董振祥的昵称。
这仅仅是个开始。在云集着全聚德、便宜坊一票老字号烤鸭店的京城，大董把自己的昵称印在名片上，并创造出皮脆肉嫩“酥不腻”的烤鸭，终在美食江湖有了一席之地——美国前第一夫人米歇尔在大董烤鸭店举办过家宴；英国、日本驻华使馆指定其为接待来华贵宾的特色餐馆；国际奥委会前主席萨马兰奇品尝完大董烤鸭后，挥笔写下“这里的烤鸭可以拿一块金牌”……
“如果大董能加盟‘风马牛小镇’，将是怎样一番光景？”思忖我梦想中的“风马牛小镇”，忽然想到了香气四溢的大董烤鸭和精致考究的大董“意境菜”。
直到有一天，《冯仑风马牛》栏目组真的把董振祥请上了节目，我才有机会严肃地和他谈论起了这个话题。
追逐白松露的人
一米八几的大个子、一头卷曲的长发、一副无框的眼镜……当大董与我面对面地坐在一起时，我却依然无法把他和美食家联系在一起。
我和大董相识已久，在2013年纽约世贸中心重建完工后，我便和他有过共赴美国的经历。
那一次，我和几位来自中国的企业家，会同新加坡同乐餐饮集团董事长周家萌一道，准备在新的世贸中心里打造一家米其林水准的中餐厅。彼时已经在国内餐饮业崭露头角的大董烤鸭，进入了我们共同的视野。
“大董的烤鸭做得好，生意巨好。”这是我对大董的第一印象。大董也是个爽快人，在考察完新的世贸中心后，旋即答应了下来。
虽然最后因为各种原因，那次合作未能成功，我却借此机会对大董有了深刻的认识。从那以后，我就很少再见到他，只听说在2017年底，大董在纽约开了一家美国最高端的中餐厅。
除了忙着打理生意，大董另一项重要的工作就是吃遍全世界。
“全世界有这么多以美食餐饮为主题的小镇，最值得去的地方有哪些？”虽然我也跑过了不少地方，但和大董再次见面后，我还是直奔他最擅长的领域。
“这几年我们每年都去一个世界排名第一的餐厅，比如丹麦的诺玛 [9] 、西班牙的罗卡三兄弟 [10] ，今年 [11] 去了一家意大利餐厅。”一如既往爽朗的大董，谈到美食时嗓门一下提高了不少，“那家意大利餐厅只有三桌，客人完全是奔名去的。”
在一段小视频里，我看到大董登上了现代化的采摘车，提着篮子，亲自去葡萄园里采摘酿酒用的葡萄；更游走于全世界的小镇，搜寻着各地的美食。这应该是他生活中的常态——对他来说，美食已深深融入了他的血脉。
“我这几年还经常往意大利跑。”大董停顿了下，卖了个关子，“干什么去呢？到那儿去挖白松露。”
松露我是有所耳闻的，这一被誉为“世界上六大顶级食物”之一的野生菌类，因其产量极低而弥足珍贵。
2017年意大利北部小镇阿尔巴的白松露拍卖会上，大董拿了个第一名，由此而被授予全世界“白松露形象大使”的称号。
“当时拍的那一块白松露重1070克，成交价79万元。”说起那一幕，大董依然津津乐道，“我现在长得挺像白松露的。”
“为什么要去拍白松露？”大笑之后，我好奇道。
“因为要把美食的体验、美食的快乐和朋友们分享。”大董收起了笑容，“但主要是阿尔巴这个小镇已经形成了一种白松露文化了。”
大董说，每年秋季，阿尔巴就迎来了一批“奇怪”的游客——大董把这些“游客”称为“松露佬”。他们带着猎狗成天在树林中钻来钻去，这样的情形会持续一个月。
“松露佬们牵着专门训练出来的松露犬，在林子里寻找白松露。”大董绘声绘色地说，“就像挖土豆，狗往前跑，我们就使劲追。”
听到这里，我也笑了出来。
“我以为谁找到松露就归谁，没想到还要向狗的主人付钱买，但价格比市场上会稍微便宜一点儿。”大董说，在阿尔巴小镇上，除了松露拍卖市场，家家户户几乎也都和松露有关系，“这就是松露小镇，这就是松露文化。”
冯仑生意经：40万元一斤的松露到底值不值？
在世界各地追逐各类美食的大董，在生意上无疑是成功的。餐饮界都说大董是个奇才，他是中国餐饮圈唯一获得MBA学位的厨师兼餐饮管理者。从健康的角度为食客考虑，是大董创新的基础，也是大董生意红火的原因。
在一段小视频里，大董在接受当地媒体采访时一手拿着话筒，一手挥舞着，像位指挥家。他说，中国和世界共同发展、共同进步，大董要把全世界最好的食材带回中国和朋友们分享；中国也有很多好的食材，也希望通过世界美食这个平台把中国最好的文化、最好的食材介绍给全世界。
除了对食材的追求，大董生意成功的另一个因素是他是把菜品当成艺术品来做的。每年春秋时节，大董都会举行品鉴会，在北京、上海两地的13家大董美食殿堂展开为期半个月的美食大赏活动。
大董把这一创新称为“意境菜”。一次在中山大学的演讲中说，到目前为止，中餐的呈现艺术，相比国际上大的烹饪潮流，我们还差了一截。烹饪艺术很高雅，而中餐现在的呈现方式还基本上延续了过去创作的思路，还是大盘子大碗。
大董则不然。摆盘考究的大董为了让“意境菜”的意境发挥到极致，在用餐环境上煞费苦心。比如，大董南新仓店以皇家图书馆典藏文化为主题打造，而其金宝汇店则主打魏晋南北朝时期的独特文化。
大董餐厅的“御用”设计师刘道华说，空间是为菜品服务的。一个好的餐饮空间设计，要把这个餐饮企业的文化、菜品等所有东西都融合进来，这样空间就成为餐饮企业形象的一部分，而且是最直接的对外宣传的部分。它的标识性，能够让人在看到这个空间的时候，就立刻想到这家餐饮企业。
极致的食材源头，再融入菜品的意境，大董才取得了今天的成功。所以，从这个角度说，40万元一斤的松露是值得的。
如果把阿尔巴搬到北京来
“你到过全世界很多地方，我一直有个问题挺想请教。”听完了白松露的故事，我再次把话题拉回到了小镇餐饮模式的话题上。
“餐饮这个事门道很多，它的规律是什么？比如小镇上应该是什么餐饮，写字楼里什么餐饮，购物中心又是什么餐饮业态？”我问大董。
“这还真有一部分是有模式可说，或者有经验可借鉴的。”说到了“正事”，大董的思绪也从意大利回到了现实，“我可以从我的体会上说说。”
“比如我们就把纽约当成一个小镇，你说你到了纽约最想去吃什么？”大董反问我。
“这是一个概念。”没等我回答，大董继续说，“另一个概念是，纽约当地人在纽约吃什么？”
“外来人和本地人对吃的需求肯定不一样。”我如实回答。
“对，一定是不一样的。”大董很笃定。
“本地人是不是反复吃那些玩意儿？”我试着说。
“是的，因为那些玩意儿不仅便宜，而且好吃，用餐环境还舒适。”大董顺着我的思路回答说。
“这个概念其实非常明确，就是说，小镇也好，社区也罢，好的餐饮基本上就是自己家厨房的延伸。”虽然我并未涉足过餐饮业，但商业的基本原理是相通的，尤其是对我理想中的小镇模式而言——我们感到最亲切的小镇，就是那些望得见山，看得到水，留得住乡愁，有挑担的货郎、有沿街的叫卖，以及有家长里短，有我们童年记忆的小镇。
“你这个关于厨房的延伸比喻很恰当。”听完了我的想法，大董点头称是。
“所以，一个小镇上的餐饮，要好吃，还要经常吃，另外不能贵。”我又归纳了下小镇餐饮的三大要素。
说到小镇，作为陕西人的我想到了陕西美食。“之前在西安边上的一个小镇突然火了起来，为什么呢？其实很简单，就是当地农民把陕西的各种土吃法汇集到了一条街上。结果只靠餐饮，那个小镇就火得不得了。”
“这个也听说了。”或许是我提到的这个陕西小镇模式给了大董启发，让他的思维开始发散，“如果我们刻意地在北京周边也打造一个小镇，那么里边的美食是什么？或者说餐饮业的商业模式是什么？”
这是我的兴趣所在，我侧耳倾听着。
“我们当时曾设想过，把全国各地的面食店都搁到这个小镇里行不行？”大董掰着手指历数着，“像北京的炸酱面、武汉的热干面、浙江的奥灶面……”
“各种‘村面’。”我打趣道。
“对，各种面。成还是不成？”大董直视着我，自问自答，“后来我觉得这种模式估计不成。”
“我也觉得不成。”我坦承道，因为这一模式违背了我心目中理想小镇的模式——没有乡愁。
“为什么呢？因为脱离了当地的文化环境。”大董打着手势，似乎在强调这一最核心的因素，“你刻意把这种面拿到小镇上，那它整个就餐的环境和心情就没有了，觉得它是一种刻意的东西了。”
在大董看来，去小镇，哪怕是去小镇上吃一碗面，其本质是去体验这碗面所在的当地的文化。失去了这一大背景，这碗面存在的价值和意义就大打折扣。
“西安附近小镇上的那条美食街则不一样，因为它是当地的。”大董用刚才提到的“西安美食镇”作了对比，“当地人会去吃，外地人也会去，但外地人品尝的是当地的美食文化。”
“对，外地人去吃其实是对当地文化的一种体验，而美食本身就是当地文化的一部分。”这是我非常确信的一点。
想象一下，如果照搬一个意大利的阿尔巴小镇到北京，那么即便是再美味的白松露也不会吃出当地的感觉，因为，餐饮文化有着非常强的地域性。
冯仑生意经：脱离了地域谈美食，就是空中楼阁
和大董聊完了小镇里的餐饮业态，我想起了我经常去的台湾。我在台湾已经吃过几十种牛肉面了，但是最有意思、最有话题性的，要数“爸爸牛肉面”那一万新台币（折合人民币两千多元）一碗的牛肉面了。
据说，老板王聪源曾经问光临店铺的那些VIP食客——其中有台湾本地的名人，有米其林三星级餐厅的大厨，还有世界各地的大人物——“你们愿意为本店最好的牛肉面掏多少钱？”得到的最普遍的回答是：一万新台币一碗。
今天，许多美食迷都已经知道，这家只有40个座位的小餐馆供应着世界上最昂贵的牛肉面。
其实，台湾牛肉面的兴起要追溯到1949年国民党军队撤退到中国台湾之后。台湾永昌街有一家“老张牛肉面”，它就是当时的老兵在退役后创业开的，到现在也做了两代了，生意非常好。
所以，台湾的牛肉面是一种很独特的饮食文化，它的背后不但充满了商业玄机和管理门道，也蕴含了一种思乡情结。
这和大董提到的“美食的地域属性”多少有些类似。陕西西安附近的很多小镇，比如东黄小镇，一开始的定位是民俗，投了5亿元，当时也是非常火爆。但到后来，各类小镇蜂拥而至，大多复制了东黄模式——以各类小吃为主。这些小镇杂乱无序、千篇一律……最终让东黄小镇成了一座“鬼镇”。
