虽然同样是吃，也同样不失美食的地域属性，但和台湾的“爸爸牛肉面”相比，东黄小镇们缺少一种家的感受——就像我说过的，小镇的餐饮不仅是给外来人吃的，同样也是给本地人吃的，是家里厨房的一种延伸。
中国是一个美食之国，我觉得中国的小镇应该有更多的机会，用美食、用集市去带动商业活动。这恐怕比在欧美国家更容易实现。
冯言冯语：小镇最忠实的记忆
我曾设想打造一个“风马牛小镇”，一个真正的理想家园。在这个小镇里，不仅有诗意的栖居，就连其中的商业模式也传达着自由与创造的风马牛精神。
小镇是什么？说到小镇，我们都有一种很亲切的感觉。因为关乎童年记忆的乡愁，很多是和一些小镇相关联的。在过去几十年的城市化进程中，人口高密度地聚集，出现了很多新的形态，比如开发区。但我觉得这不叫小镇。十字格的规划、向外发散的交通，在我看来都是“漏气”的。开发区只是一个产业聚集区，鲜有居住的功能，每到晚上人们都回到了城里，那里就成了一座“死城”、空城。所以说，小镇一定不是开发区，这类“小镇”基本上只是传统大城市的一个延伸罢了。
没有一个人会说，“我望得见乡愁，是因为我看见了开发区的指示广告牌”。那样的“乡愁”是不可能的。
小镇不是小区。小区的功能要素特别简单，一般的小区里不会有庙宇，小摊小贩也被禁止入内。所以，小区里的商业活动非常有限，更不足以承载人们精神层面的寄托。
小镇也不应该是纯粹的景区。国内火热的几个小镇，要么是城市化旧城改造的文化创意园区，要么是风景秀丽的旅游度假区，要么是大型的购物体验区，但这些仅仅是城市功能的补充，它们的存在满足了社会对传统办公模式、休闲模式的多样化需求，只能归结为体验性需求，算不上社会发展的强需求。
我们感到最亲切的小镇，就是那些望得见山，看得到水，留得住乡愁，有挑担的货郎、有沿街的叫卖，以及有家长里短，还有我们童年的记忆。这种小镇我觉得是我们真正记忆中的小镇，有诗意的一个想象。
那么，这样理想中的一个小镇应该具备怎样的商业业态？
其实，小镇的商业业态有点像房地产。房地产有很多种做法，一个是挖坑盖房，再去复制下一个；一个是提出要创造有价值的空间。不动产的生意是一个空间生意，不是平面生意，意义是用现代的建筑技术制造出一个人造空间，在空间里面的人能够很好地生活、经商、学习、办公等。你能看到的眼前就是物理层面，再看远一点，看到制造空间的生意，它的意义在于使空间和外部的需求发生巨大的互动，让更多人需要你这个空间。再往上就是研究城市，望断天涯路，不断地牵引你往前走。
一定程度上，小镇也是这样——在那里，有一种牵引你留下来的力量。当然，这种力量里包含了美食。人们不是常说，我们最忠实的记忆不是来自大脑，而是来自胃吗？
[9] Noma，丹麦唯一的米其林二星餐厅，2010年起连续3年蝉联世界最佳餐厅。
[10] 被英国著名美食杂志《餐厅》评为“2015年度全球最佳餐厅”。
[11] 2017年。
创业
火星饭局
外太空的商机
迎着零下20摄氏度凛冽的寒风，我跺了跺几乎被冻僵的脚。在离我1.5公里开外的旷野中，一座巨大的发射塔孤独地矗立着。
说孤独其实并不准确。在发射臂环抱的那枚长征二号丁火箭的白色箭身里，搭载了7颗即将奔向太空的卫星，其中就有我的一颗——“风马牛一号”。
这一天是2018年2月2日，地标甘肃酒泉。
在我的一生里，有许多值得铭记的大日子，但无疑，这一天最值得纪念。
15：51，伴随着长征二号丁火箭喷射出的巨大浓烟，脚下的大地也随之颤动。2分钟后，火箭消失在视野中。我放下了举过头顶的手机，搓了搓冻红的手，回头和身边的人说：“近距离听着声音还是很震撼的。”
卫星进入预定的距地表500公里高度的太阳同步轨道8分钟后，太阳能帆板展开；40分钟后，通信天线展开，卫星开始向地面连续发射“信标信号”……
“‘风马牛一号’是国内第一颗私人发射的卫星，也是中国进入‘大航天时代’的重要一步。‘风马牛’的一大步，‘大航天时代’的一小步。”——在我的公众号“冯仑风马牛”里，我这样写道。
***
“弄一颗卫星玩玩儿？”这个念头来自三年前的美国NASA之旅后。
NASA的全名是美国国家航空航天局，对于这个名字，人们并不陌生。1969年，“阿波罗11号”就是由NASA主持升空，迈出了人类探索外太空的一大步。在这之后，“哥伦比亚号”“亚特兰蒂斯号”等5架航天飞机先后由NASA送上了太空。
“天堂成了人类世界的一部分。”
1969年，美国宇航员阿姆斯特朗登上38万公里之外的月球表面，时任美国总统尼克松说出了这句充满“爱与和平”的名言。
半个世纪后，“亚特兰蒂斯号”已静静地安卧在NASA的博物馆里，供人们参观凭吊。但人类探索外太空的脚步始终没有停止。技术的进步，打破了原本由政府垄断的各类太空项目；人类对自由的渴望，也成了人们进一步探索外太空的思想源泉。
NASA之行，部分满足了我的好奇心，但并不是全部。从那以后，每当我抬头看太空——这既在我们身边，又那么遥远的地方，我就想，那里究竟会有什么样的神奇景象。于是，我问自己：能不能也发射一颗卫星，让这颗卫星成为我的眼睛——就像我每天拿起的手机，告诉我它看到了什么。
我看到了什么？
“刚需”的月球“经适房”
我是和月球上“经济适用房”的首位预订者、伊丽汇美业生态云董事长姚文峰，一起去的NASA。
在这次NASA体验之行的两个月前，我在伦敦拜访了一家令人尊敬的建筑事务所。在那里，我第一次亲眼看到了“月球经济适用房”的效果图。
那是一组似曾相识的建筑，用事务所主人的话说，那是“一个特别有‘未来性’，但是又特别真实的建筑。虽然我们都没做过这种建筑，但这种建筑离我们的生活其实并不遥远”。
“这个现实离我们还有多远？”我很好奇。
“不远，就在2020年。”事务所主人的回答简短而有力。
我之所以把这些或即将实现的建筑称为“经济适用房”，是因为它们的风格很像我家乡陕西的窑洞——依“山”而建，“洞”口椭圆。但与窑洞不同，它有着不规则的外立曲面和全封闭的空间，这一切都是为了抗击月球上破坏力巨大的陨石冲击。
这将是第一批人类在月球上盖的“经济适用房”。地球人到月球上别无选择，只能选择这样的房子，我们不能挑“长相”，也不能选户型，更不知道它的价格。它满足的仅仅只是我们居住的需求而已——这是绝对的刚需。
“在2020年，真的会送人上月球吗？”我仍然不敢相信这是真的。
“本来我们以为这只是一个设计方案，好像很遥远。但现在，随着业主方对我们设计工作的要求越来越具体、越来越急迫，我们觉得这件事好像已经近在眼前了。”建筑事务所的主人憧憬着未来，“真要实施起来，成本似乎也并没有想象中的那么高，难度也没有想象中的那么大。”
“为什么？”我问建筑事务所的主人。
“你没注意到吗？最近埃隆·马斯克的实验已经取得了巨大的进展，他不仅能在陆地，甚至能在海上发射火箭，然后再回收。这就解决了很重要的成本问题。”
按照设计方案，“月球经济适用房”将由一系列搭载可回收火箭登上月球的智能机器人完成。而完成一所300平方米到500平方米的房子，至少需要三五个月。如果大量建造，或者缩短工期，就需要更多的智能机器“建筑工人”。
回收火箭的技术，能把单程成本压缩到原来的1%。以现在的科学技术，如果我们想去火星，大概要两年半到三年的地球时间，但是到月球就简单得多，不用一天就到了。一旦能够回收火箭，这个时间可以缩短到十几个小时，相当于从中国飞到美国的时间。
如果这个成本进一步降低，那么，无论谁拥有这个技术，谁都能把人类带到月球上去，直接入住。甚至，来回穿梭于地球和月球之间也会像现在进行一次跨洲飞行一样。
这么一想，埃隆·马斯克岂止是发明了一项技术，更是发现了一片新大陆。
埃隆·马斯克对太空的向往，已经到了对地球轻视的程度。有人曾经问他：你的生命结束后，应该怎么写自己？他只说了一句话——地球不配我死。
那么，外太空到底有多少魅力？人类为什么要不断地去探寻？NASA会给你一个启示。
NASA给我的启示
“有一个数字，不知道你看清没有？整个航天飞机由250万个零部件组成，分毫不差。”问姚文峰这句话时，我们已经在NASA完成了一系列宇航员的身体训练，身后就是那架标志着美国30年航天飞机时代终结的“亚特兰蒂斯号”。
1985年，重77.7吨的“亚特兰蒂斯号”成为美国国家宇航局的第四架航天飞机，它在此后的15年里进行了17次飞行。“亚特兰蒂斯号”的名字来自美国一艘服役了三十多年的远洋科研船。2011年7月8日，“亚特兰蒂斯号”在NASA点火升空，开始了它，也是美国整个航天飞机团队的最后一次谢幕飞行。
“我现在似乎明白了一件事情，我们对美国人的感觉，实际上就是美国人自认为的美国在世界格局中的定位。”和我同样体验了“亚特兰蒂斯号”震撼力的姚文峰若有所思。
“我觉得这是一种超越国界的崇高感，是我们地球人的力量。”我理解姚的想法。
在此之前，人们谈登月、谈去火星，仿佛在痴人说梦，可是当“亚特兰蒂斯号”航天飞机就在眼前，当哈勃空间望远镜也在眼前，当我们的双手可以触摸到来自月球的岩石时——即便只是薄薄的一小片，我们也确切地知道，人类已经达到了这种文明高度。
“在航天体制上，中国和美国有很大的不同。我们大部分隶属于军方，带有实验性质，保密性好，效率也会高一点。而NASA有部分宇航中心是民间的。”这是NASA给我的另一个感受，“当然，NASA也是包容的，它所传递出的东西已经成为人类一种共同的使命。”
尽管这些航天员的身份各不相同，有学生、科学家、军人，也有民航飞行员，但他们都一致怀揣人类未来的使命向宇宙进发。
在NASA，我看了“火星计划”中一部令人感动的短片。故事的主角是一位妈妈，尽管这位中年女性的小孩儿只有十多岁，但她依然毅然决然地应征了“火星计划”。谁都知道，在现阶段这是一张单程票——飞赴火星，只是代表了人类的探索之举，很有可能再也回不到地球。
“有一个镜头，是她和她丈夫告别时的情景。”我和姚文峰再次提到了这个故事。视频中，那位中年妈妈吻别自己的丈夫、拥抱自己的孩子后，拿起行李登上了开往训练中心的车，开启了探索火星的使命之旅。
这一幕让人唏嘘，也让我想到了人类航天史上的另一幕悲剧。
那是1986年1月28日，美国“挑战者号”航天飞机搭载7名宇航员，进行航天飞机的第25次飞行。这一天早晨，成千上万名参观者聚集到肯尼迪航天中心，等待一睹“挑战者号”腾飞的壮观景象。但升空不久的“挑战者号”在空中发生爆炸，罹难的7名宇航员中，就有两名女宇航员。
“爆炸、牺牲，但人类探索太空的脚步没有停滞。”我再次感慨。
“你讲的那些使命，其实有一句话可以概括，就是‘太空在呼唤我们’。”姚文峰回过头，又看了一眼身后巨大的“亚特兰蒂斯号”。
推倒了墙，就是路
宇宙、太空在呼唤我们，所以我们要去。
从NASA回来后没多久，我决定发射一颗属于自己的卫星。
其实我的想法很简单——能不能把卫星跟现实的手机连起来开发娱乐？让人们对太空的体验更直观、更近，也更有趣，可以扩展我们对宇宙、对外太空的认识。有了这个想法，我就找了一家专门做卫星服务的民营公司。我只提出两个要求：一是要是真卫星，“别弄个玩具出来”；二是要具备直播功能。
之所以提出具备直播功能，是因为我原本想在卫星上安装VR全景摄像头，这样地面接收者就可以看到来自太空的影像，这样最早期的计划也只需要1元钱/分钟。就像2018年热议的天文现象“血月”，如果用户通过VR眼镜看从“风马牛一号”在太空传回的影像，体验可比地上好多了。
尽管后来商用无线电频段牌照的问题，导致“风马牛一号”带宽受限而无法实现视频直播的功能，但毕竟这是我们第一次发射用于互动娱乐的私人卫星。换句话说，“风马牛一号”的上天，就像打破了邻里之间的一堵墙，连接了人类和太空之间的关系。
“外太空现在飘着多少颗人造卫星？”在与一位研究可回收火箭的年轻人见面时，我这样问他。
“三千多颗。”他脱口而出。
“其中中国有多少？”我继续问。
“中国不到三分之一，美国基本上占了近一半。”他进而给出了这组数据的原因：现在发射卫星的门槛越来越低，美国很多民营公司参与其中，甚至有的初创公司都发射了上百颗卫星，组建了自己的卫星网络。这些新兴的民营卫星公司，通过组网的形式获取性价比更高的对地观测数据或天基通信通道，并将这些数据或通信服务出售给如谷歌、百度这些具有地图业务的公司甚至个人来实现营收。
不过目前在中国，卫星和普通人的距离还十分遥远，几乎所有人在谈到火箭、卫星时都觉得高深莫测，或是投入巨大。
“在美国有十几家各种各样的小型火箭公司，加上卫星公司、火箭发动机公司和配件公司，大概有几十家的规模。团队规模也不一样，有4个人做火箭的小公司，也有像Skybox这样三五千人的大公司。”这位年轻人说，在美国，已经有非常多的人参与到火箭和卫星领域。
通过市场化和科技创新，全球民营商业航天市场正在不断成长。
一份机构报告显示，2017年全球近120家风投为商业航天公司提供了39亿美元的投资，创下了历史纪录。而由于大量资本进入了私营航天业，美银美林在2017年10月预测，未来的30年里，航天业至少能够发展到2.7万亿美元的规模，远高于目前的3500亿美元。在这些投资者中，包括了软银集团孙正义、SpaceX创始人马斯克等商业大佬。但在中国，国内民间资本对航天领域的投资屈指可数。
“不过整体来说，国内航天领域创业的空间已经很大了。”这是我的直观感受，否则“风马牛一号”卫星也不可能顺利升空。
“最近两年军民融合后，国内航天领域开放了很多，民营火箭、卫星公司参与其间，让这个市场更加活跃。”处在大潮之上的年轻人也有自己的切身体会，“现在国内航天领域有了更多的筛选机制，民营企业也有了更多的可能。”
“既然是这样，那我觉得光发一个‘风马牛一号’卫星还不够。三两年之后，应该再发一颗卫星，找一个更大的火箭，送到月球上去。”
看着眼前的这个年轻人，我也看到了中国民营航天领域的未来。往大了说，太空并不遥远。
未来就是现在，梦想就是现实。
月亮是我的梦想家园
这几千年以来人类对未来的探索非常了不起。在NASA，我记住了两句非常有意思，且意义深远的话——
第一句是：好奇心，永远是满足好奇欲望的一个基础。也就是说，人类之所以向外太空进发，好奇心是一个非常重要的前提。
第二句是：只有走了太远太远的人，才知道怎么才能走得更远。人类的进步，包括我们的企业、我们的生活，确实只有走得很远，才能回过头来知道怎么走得更远。
这两句话让我感动，也让我改变了对外太空的看法，我相信，人类一定具有征服地球以外空间的能力，并且这个能力是无限的。
在这一无限能力之下，一切生意皆有可能。
月球经济适用房
2019年3月我参加一次商业活动时，雷晓宇让我讲一讲现在的人生状态，以及对自在的看法。
“其实，自在就是你想做就做。”几乎不假思索，我说想到这个词儿时，最先想到的就是NASA。美国现在有个词叫“地外生意”，意指地球以外的生意。我也在想地外生意怎么能做。我也是好奇心重，自己发了一颗小卫星“风马牛一号”。假如说我能发一个智能机器人到月亮上，也圈块地，我也可以卖月亮上的地，没准能挣钱。美国已经有立法，关于月亮上的稀有金属资源怎么样可以用，都已经有了规定。
不光是月球，美国也已经设计了火星上的房子，但美国设计的火星村很像监狱，我想他们可能是研究了犯罪心理学之后设计的。但不管怎么样，月球上的“经济适用房”已经有了设计图纸，你说我还能被现实的东西束缚住吗？所以自由与创造密不可分，只要有自由就有可能创造出生意；而创造又激发你更大的自由想象，会带来意想不到的探索的结果。
这是我的回答，也是外太空生意的起点。
在外太空减肥
经历了NASA的“太空爬梯”和360度翻转训练，我和姚文峰已经气喘吁吁，但我们仍没有忘记外太空的生意。一位协助我们训练的美国宇航员说，如果在太空舱生活，那里的减肥速度是地球的十倍。这可让做美容业出身的姚文峰来了兴趣，“我可以做一个失重酒店，在里面飘着边玩儿就边减肥了。对，还可以顺便做外太空的各种体验。”
其实，宇航员在太空舱每天至少三小时的锻炼是为了恢复体力，而所谓的减肥，也只是因为地球重力作用的减弱。在外太空不仅可以“减肥”，还能让人长高。
研究发现，当人进入太空的时候，人们的身高是有机会再次长高的，据说能够长高多达3%左右。也就是说，你目前的身高只有165厘米的话，在太空你就可以长到170厘米了。
火星的饭局
其实现在已经有很多人在探索太空了，比较著名的就是维珍航空。他们在太空商用旅行上做得非常好，已经有几百个人向他们预定，里面包括很多名人、记者、明星。虽然还没有一个人完成旅行，但是大家都付了全款，维珍目前已经收到了上亿美元的订金。
在美国，埃隆·马斯克已经宣布将从2024年开始送地球人上火星，并在不超过百年的时间内，完成一个拥有百万人口的火星移民基地。马斯克很可能将启用火星建筑群计划，让每一艘成功落地的飞船自建为临时性建筑，并在一定范围内营造生态循环系统，让初登陆的人们有时间一点点往更广阔的疆域殖民拓张。最早的一批将会在2024年启航，并在2025年抵达火星。按SpaceX的计划，初期从地球飞往火星将耗时80至150天，每次可运送100名乘客。而远期目标，马斯克则希望将运送能力增至200名，飞行时间则缩短至30天左右。
以国家级的宇航成本估算，送一个人到火星要大约100亿美元。马斯克给我们的解决方案是以批量性运输制约成本，未来将这个数字控制到20万美元左右，并最终实现10万美元/人的可能。换句话说，你只要花不到70万元人民币就可以移民火星了，比买一间学区房的洗手间还便宜。
宇宙“煤老板”
随着人类航空航天技术的进一步成熟，未来人类将迎来第一个万亿富翁。高盛集团就预言：在未来的一千年内，第一个万亿富翁可能诞生于太空采矿行业。
NASA已确定，在以地球为中心方圆5000万公里的范围内，大约存在着一万五千多颗大小不一的小行星，这些小行星中大多数富含铁、镍、铜、金、银等多种金属元素，甚至有的小行星其金属元素含量远高于地球。如果我们以庸俗的金钱来衡量这些小行星，那么几乎每一颗小行星都会价值上百亿美元。所以浩瀚宇宙中存在着无限能源和无限资源，隐藏着巨大商机。
尽管小行星采矿对于现在的人类而言得不偿失——加州理工学院估计，建造一艘可用来拖拉小行星的航天器将花费26亿美元，这可能让采矿成本超过矿物本身价值，但埃隆·马斯克认为人类应尽快离开地球，将地球商业及工业发展到太空其他星球。
未来太空采矿将是一个一本万利的行业，利润将极其丰厚。他们迫不及待地想把自己的公司扩张到月球、火星，甚至太阳系之外的行星上。因为这些价值百亿的小行星既不是你的，也不是我的，当然是先到者先得。
以月球为例，科学家推算证实，仅月球表层氦–3 [12] 的总储量就超过了110万吨，每1千克的氦–3的提取过程中，还可以产生约6吨氢、70千克氮和1.5吨碳。如果利用航天飞机飞抵月球，只需运送回1000吨氦–3就足以满足全球10年的所有能源需求。
在NASA参观时，我就和姚文峰聊起过外太空采矿的事情。在我看来，关于利用外太空解决地球的能源问题不仅是一项技术，更是一种思路——地球的困难问题，要在地球之外解决。这是一种辩证法。
冯言冯语：每一个好生意，都是思考模式发生变化的结果
谈到登月，谈到去火星，仿佛就在梦里。但是在NASA那几天的训练和参访交流，以及和姚文峰聊的那些外太空的“不靠谱”生意，让我对NASA，也对人类和宇宙的关系有了新的思考。
在NASA，完全没有国内航天城里的那种肃穆、紧张的气氛；相反，我感觉他们非常之轻松。其中一位航天员已经上过四次太空，但是他今天谈起来，就跟我们坐了一次高铁、乘了一次普通飞机一样。他告诉了我很多太空舱生活的细节，怎么上洗手间，怎么吃东西，为什么面包不能带上去……非常有趣。
当播放完一段朴实的短片，幕后的大门徐徐打开后，曾作为一个传奇的“亚特兰蒂斯号”航天飞机忽然出现在眼前时；当伸进一个小洞，亲手触摸玻璃罩盖着的那一片从月球带回的黑色岩石时，所有这些都让我感觉到，这不是梦想，这是我们地球人已经达到的文明高度。
月亮现在近在咫尺，乘着时速17000公里的宇宙飞船，我们两天半就能到达月球。
所以人类在征服自然界的过程中，一个重要的挑战就是速度。如果我们能达到人类所能达到的最大极限的速度，我们离宇宙中其他星系的文明也就更近了。
在NASA，那位曾四次飞上太空的宇航员回答了我的一个问题——外太空到底有没有活着的人类，或者说与人类似的人？他的回答很有意思。他说：当我到了太空以后，才知道地球有多小、太空有多大。所以一定会有外星人，只是我们没有发现，因为太空太大了。
听完他的回答，我想，我们现在从地球去探索我们未知的世界，应该充满信心，保持乐观。甚至我们可以坚信，地球上解决不了的问题，从月亮上、从火星上一定能找出办法。
随着我们在宇宙当中的视野越来越宽广，我们越发会觉得地球上的困难如此之小。
脱离了地球，视野、时空都会发生变化，很多原本固定的思维模式就发生了变化，进而生意也就发生了变化——你可以创造出更大的生意空间。
其实，每一个好生意带来的新的发展，都是思维模式发生变化的结果。比如互联网就是这样。原本世界是不联系的，但互联网做到了互通互联，在改变生活的同时，也改变了生意的模式。过去，我们与外太空同样没有联系，但现在，如果我们站在外太空的角度来看地球，才知道自己的出发点和未来的位置。所以我们不需要在地球上杞人忧天，人类解决问题的能力远比我们制造问题的能力要大一百倍。
满足好奇心，是人类走得更远的重要驱动力；自由与创造是我们生命不竭的永远的动力。
[12] 热核聚变的主要原料，是一种安全的超级清洁能源。
小套套的大生意
有人说，这世界上最赚钱的行业之一肯定是情趣行业，毕竟这个世界上每天都有爱要发生。不过，这笔钱也许并不好赚，至少在套套市场，忽而顽皮，忽而一本正经的两个品牌已经牢牢把绝大部分市场份额抓在了自己手中。
它们，就是杰士邦和杜蕾斯。正因为它们的存在，一直羞于走上台面的套套市场变得好玩儿起来。
2019年6月，杰士邦为端午节“写”了一首长诗——
一道道的捆绑/一层层的撕扯/你/如蜜似糖/身躯上/是牙齿的痕迹/吃干抹净/意犹未尽/你问/想不想尝尝/咸咸的我……
在同一天，杜蕾斯为端午节而作的文字虽然简洁却充满内涵——每一粒米，都有特殊的含义。
孰输孰赢，难判高下。一个普遍的观点是：
情趣行业的文案写得最好的非杜蕾斯莫属，但自从杰士邦出现，杜杜就有了文案情敌！
***
初见王学海是2017年11月的一天，在上海。那天，我到得早了些，等他的时候我在想，王学海会是怎样一个人——手握上百亿的资产、经营着全球第二大的安全套品牌……但更让我感兴趣的，是杰士邦在2017年5月那次有些匪夷所思的海外收购。
2006年，杰士邦的母公司人福医药以1.37亿元将杰士邦70%股份出售给了澳大利亚乳胶保护制品巨头Ansell Ltd. （安思尔），杰士邦成了名副其实的“洋品牌”。到了2009年，人福医药再次以2511.7万元的价格出售了杰士邦5%的股权。
两次股权的出售，人福医药通过杰士邦共获得了超过1.6亿元的现金；但在2017年5月，人福医药把杰士邦从澳大利亚公司再次买回来时，却花了6亿美元（约合人民币41亿元）。也就是说，人福医药比当时多花了25倍的价格，让杰士邦重新回到自己旗下。怎么看这都是笔赔本买卖，至少是不符合一般商业逻辑的生意，这买卖人如何算这笔账，我想见到王学海就能得到答案。
到了约定的时间，门开了，进来的是一位年轻小伙子，背着双肩大黑包，手里拎着个酒店里常见的纸质洗衣袋。
“冯叔，这是王学海，王董。”如果不是工作人员介绍，我是断然不会把眼前这位年轻人和“小黄人之父”（杰士邦的品牌形象便是个卡通的“小黄人”）联系起来的，因为他太年轻了。
“不好意思，冯董，我在酒店楼下吹了个头发，来晚了。”王学海一边抱歉，一边把手里的纸袋递给了工作人员。事后我才知道，那里面装了整整两大盒杰士邦的产品，算是给我和我的团队的见面礼。
其实，包括我自己在内，在没有真正了解杰士邦之前，都以为这是一个外国品牌。后来才知道，这是中国人做的一个外国品牌。话题自然就此展开……
捏脚市场一年600亿，而套套却只有50亿
“在我印象中，套套（安全套）市场到今天在中国也就50亿美元吧？”我估摸着说出了这个数。
“没有那么大，50亿元人民币差不多。”王学海的回答很坦率。
“50亿元人民币？！”我吃惊地反问道，“你知道中国捏脚（足疗）市场有多大吗？”
“我估计几百亿应该是有的。”王学海试着说。
“600亿！”我给出了确切答案，“捏脚市场跟中国电影市场一样大。”
显然，王学海并没有对捏脚这一“下九流”的行业有太大关注，略有些尴尬地笑了笑。
“我很好奇，在中国有很多创业公司都选择了房地产、金融制造业和餐厅什么的。你为什么想起做套套这种小产品？”这是我最关心的问题之一。
“两个方面的原因。第一，我不认为这个生意小就不值得做。”王学海说，在杰士邦，有一个战略被称为“细分市场领导者战略”，即，企业能长远发展，包括盈利高，核心不是销售额，而是市场占有率和盈利率。“市场占有率高，盈利率一定高；反之亦然。”王学海经常挂在嘴边的一句话是，“如果我们不能在一个细分市场做领导者，那就创造一个市场，并一定要做到这个市场的领导者。”
杰士邦的这一战略让我想到了多年前遇到的另一个案例——一家自行车气门芯生产企业。这是多么小的一个行业，但这家企业的产品占据了90%的市场份额，盈利非常高。
“另外一个原因，是我们和套套颇有些渊源。”王学海道出了自己“结缘”套套的另一个原因。
在改革开放的背景下，前身为1988年成立的武汉当代生物化学技术研究所，于1997年在上海证券交易所挂牌上市（当代科技，SH.600079）。不久后，当代科技正式更名为武汉人福高科技产业股份有限公司。
“那个时候民营企业是不能上市的，必须要找一个‘上市指标’。”王学海说。
“我知道那个阶段，也算是‘红顶商人’。”我是熟悉那段历史的。借助国家计生委的“指标”，当代科技IPO，国家计生委下属的中国人福技术中心顺理成章地成为大股东——公司也就此更名为人福科技。
资料显示，中国人福新技术开发中心是1992年7月经国家计生委批准成立的经济实体，注册资金11000万元，主要从事计生、保健品等相关产品的销售。
那时候的王学海他们想到，当时国家计生委的业务之一就是面对全国行政系统和国有企事业单位发放避孕套、避孕药和避孕器具。“这三块业务（避孕套、避孕药和避孕器具）我们都做了，一个人负责一块，我就负责避孕套的事儿。”
听到这儿，我笑了。
在当时那个“谈性色变”的年代，彼时还只有20岁出头的王学海却要整天与套套为伍。“我那会儿在机关，知道有个计生办计生干事拿个大本，专门负责发放避孕套。”这让我想起了一段往事：一位中年计生女干部，有一次问一位老同志要几个避孕套，那位老同志多要了几个，结果被计生干部奚落了一番，“你这么大岁数要这么多干什么？肯定作风有问题！”
“是，那个时候是很害羞。”听完我讲的笑话，王学海有些腼腆地笑了。
冯仑生意经
在一定程度上，人福医药的诞生，包括上市后公司主营业务的选择与确立，是特殊历史背景下的特殊产物。但人福医药的管理层巧妙利用了当时的政策和市场资源，为今后公司的发展奠定了明晰的产业格局。特别是在组建杰士邦后，医药生殖健康产业进一步成为公司的发展共识。因此，整合资源、聚焦主业，绝不应该只是纸上谈兵，而应成为一家初创公司的必然选择。
为什么用“杰士邦”这个品牌？
选择了套套作为主业，但并不意味着王学海他们可以就此钻入“市场的安全套”，在被政府资源垄断的市场中高枕无忧。
“当时避孕套市场90%由政府采购后免费发放，真正市场流通的份额很小，大概10%都不到。”王学海他们当时的策略是：因为上市融资后有了钱，决定去收购一家安全套生产工厂。
这听起来是个不错的主意——手里攥着刚融到的钱，面对的又是关乎民生且“钱途”无量的领域。买一家现成的工厂，无疑可以快速切入这一市场。
可王学海的收购行动并不顺利。
“当时全国6家工厂，这6家厂因为政府定额免费采购，所以不愁销售，日子过得很好。”从1997年年底到1998年年初的三四个月时间里，王学海跑遍了这6家工厂。虽然有国家计生委领导打过招呼，但躺在“双轨制”上安逸过活的这些厂家都拒绝了王学海手中挥动的支票本。“谁都不愿意卖。”
山穷水尽之际，一次偶然，让王学海把目光投向了海外，也就此有了杰士邦的故事。
“我有一次出差去酒店下的一个小药店，想看看安全套到底是怎么回事。结果那些套套都是马来西亚生产的。”小店的邂逅，让王学海茅塞顿开——既然马来西亚、泰国等东南亚国家都是避孕套主要原材料天然橡胶的原产地，为何不去那里收购一家？
“用后洗净擦干保存，扑上滑石粉，放在小盒子内保存起来，以备下次再用，每只可用数次。”
绝大多数的“80后”“90后”恐怕想不到这是什么产品的用法——这是中国20世纪80年代以前避孕套的使用说明书。由于原材料和工艺的原因，20世纪90年代之前，国产避孕套的品质大多不太稳定，用现在的话说，就是“用户体验”太差。
如果说小店的邂逅给王学海打开了一扇窗，那么彼时席卷东南亚的“金融海啸”，则为他推开了一道门。
“那时马币、泰铢贬值，何必再在国内买工厂？不如直接到泰国或马来西亚买一个工厂更合适。”想法既出，王学海第二天就登上了飞往马来西亚的航班，然后又去了泰国。一个多月的时间走下来，东南亚几乎遍地是全球避孕套品牌OEM的工厂，让王又有了新的想法——与其做一家生产制造企业，不如独树一个全新的避孕套品牌。
“为什么用‘杰士邦’这个品牌？”这也是我一直好奇的地方。
“我们想把品牌掌握在自己手上。但什么样的形象能够让大家想到安全套？”当时正在国内热映的詹姆斯·邦德的《明日帝国》让王学海他们想到了“007”。
“这是个不错的主意，主角都很强壮。”提到“007”，我脑海里立刻浮现出邦德硬汉般的形象。
“不仅强壮、性感，还有点儿坏坏的感觉，比较受女性喜欢。”王学海显然对“007”这一形象有过深入的分析，“感觉‘007’和安全套的调性很契合，我们就由詹姆斯·邦德延伸出了杰士邦品牌。”
按照王学海的想法，在当时混乱的国内避孕套生态环境下，市场中生存着上百个国产低端品牌，而“我们当时定位一定要做一个高端的、产品品质受消费者信赖和喜欢的，并且是一个可以长期延续的品牌”。
冯仑生意经
撷取产业链中的哪一段利润，决定了一家公司的产业前景和发展高度。从准备收购国内生产制造工厂，到计划“走出去”，再到打造一个属于自己的全新品牌……杰士邦在初创阶段便一步步修正着自己在产业链中的定位。这里面当然有运气的成分——封闭的市场把王学海推向了海外，而不期而至的金融危机让王有了“走出去”的可能。但其中，起决定性作用的还是杰士邦品牌的创立——以什么样的定位和形象示人？以什么样的品质打动人？
从不正经到正经，杰士邦的一大步
品牌有了，OEM工厂也有了——有着百年历史的澳大利亚公司Ansell位于泰国的一家工厂（也正是这家百年老店，引发了杰士邦在资本市场的进进退退，这是后话），但毕竟杰士邦只是一个初创品牌，如何让杰士邦在彼时上百家安全套品牌中脱颖而出，并被消费者接受？这是王学海要做的。
不过，在当时还有“另一座大山”现实地压在王学海身上，这座大山就是消费心理。
“我记得改革开放以前人都特别害羞，比如内衣很少晾在阳台上，更别说早期的套套了。”我清楚地记得当时在单位领套套的时候，都是趁人不注意，拿好就走人。
“1998年开始做的时候，安全套确实还是诲淫诲盗的产品。商场超市肯定没有卖的，在药店也是被放在角落里。”王学海没有回避安全套当时的窘境。
“那会儿去买套套都特不好意思，不像现在超市里随便抓。”现在套套在商超的陈设，让我想到了收银台边上的口香糖，“所以说要感谢‘箭牌’，套套就在‘箭牌’边儿上。”
但令我没想到的是，套套进商超竟然是王学海他们第一个做的。
在此之前，抱着先在安全套市场“混个脸熟”心态的王学海也曾做过另类的尝试。
1998年10月，也就是杰士邦成立后的当年，杰土邦大胆地在广州市80辆公共汽车上做起了广告——“无忧无虑的爱”。然而33天后，这个广告被工商部门发文要求撤下。
这一事件营销后，杰士邦拥有了无可比拟的曝光率与知名度，却难以将品牌效应转化成丰厚的效益，“公司几乎要承认投资失败”。
“偷偷摸摸”打广告的时代结束后，杰士邦开始转变思路——借在国内日益受关注的艾滋病，重新梳理自己的品牌定位。
“因为艾滋病在中国是令大家恐惧的事儿，但目前为止防艾滋病效果最好的其实还是套套。”王学海轻描淡写。
“套套排第一？”我追问。
“肯定排第一。”王学海笃定回答，“我们让消费者慢慢接受，安全套不是一个很‘坏’的东西，是好东西，能够防止艾滋病、防止性病的传播。”
从避孕套到安全套，改变的不仅是名字，更是消费者对套套的认知。
“这个跟从业者，也包括我们这些企业的推动是有关系的。”王学海莞尔道，“安全套这个名字是杰士邦最早起的，我们一直推广叫安全套，不叫避孕套。”
与给套套更名相呼应的，是杰士邦渠道的改变。
王学海在多次赴海外市场考察后发现，国外安全套品牌都将超市、商场作为主渠道。这给了他新的启发——能否把杰士邦也带入商超？然而，这并不是件容易的事情，彼时还被定义为医疗器械类产品的安全套，在观念保守的人们的眼中，只能在传统药店的渠道中销售。这让王学海最初的尝试四处碰壁。
“当时武汉中百、华联等商超都不愿这样做，他们说，‘我们是正经的地方、正经的超市，怎么卖你的（不正经的）产品呢？”王学海惟妙惟肖的讲述，听得我不禁大笑起来。
