“所以没办法，我们就找‘不正经’的超市。后来我们找到了家乐福。”家乐福四五个月的试点带来的显著效益，随后让其他商场纷纷效仿。如今，杰士邦直接掌控的销售终端已达2万多个。“杰士邦是国内第一家以商超为渠道的安全套品牌。”
从最初偏居超市一角，到最后登上超市收银台位的“大雅之堂”，改名为“安全套”的套套，终于从“不正经”变得“正经”起来。
冯仑生意经
从“不正经”到“正经”，是杰士邦发展的一大步，也是杰士邦从2000年到2009年这几年间得以快速发展的主要原因。受益于品牌形象的重新定位、事件营销的精准拿捏，以及渠道布局的拓展创新，杰士邦由原本亏损千万元，摇身一变成了人福的“现金奶牛”。
其实在这个阶段，王学海对杰士邦所做的核心的一件事就是对消费者的教育——通过更名，杰士邦改变了公众对套套的认知。这是杰士邦的“道”，至于事件营销、渠道拓展等，都是“术”这一层面的事情了。
王学海自己把杰士邦在这段时间快速发展的原因归结为两点：
第一，在品牌上做了很多工作，无论是与世界卫生组织合作，还是推广一些品牌事件，都让公众更加关注安全套市场，“那个时候我们就发现，如果你卖一盒药，没人关注你，如果你卖安全套，随便你做件什么事情，大家都会传播”；第二，在渠道上做了很多拓展，连锁药店、商超、便利店、第一家安全套售卖机，等等。
杰士邦“留洋”，亏了还是赚了？
正如王学海所言，在借助预防艾滋病的推广使用阶段，包括杰士邦在内的整个安全套市场每年都得以保持20%以上的增长速度。
“现在全球安全套消费市场的比例中国是最多的吗？”我问。
“肯定是中国，中国人多。”王学海回答，“中国是销量最大的，一年销售五十多亿只，也是市场增长率最高的。”
“全世界人均使用量最高的是多少？”我追问。
“应该还是美国，人均一年10只左右。”王学海答道。
“如果按成年男性算，那人均一年就40只左右了。”我继续算账并追问，“中国呢？”
“中国大概是美国的三分之一吧。”王学海给出了答案。
我之所以算账，是意识到中国市场的巨大潜力。但意识到这一点的，并不是我一个人。
随着中国市场持续快速的增长，杰士邦的外方合作伙伴，也就是给杰士邦代工的那家澳大利亚公司——Ansell眼热了起来。
“看着（杰士邦在）中国市场每年翻番地增长，Ansell急眼了，一直对我们说，能不能多占点儿股权？能不能控股？”王学海终于说起了我最感兴趣的话题。
“所以我说最近发生了反转，就是你们把老外的股份买过来了，又变成控股了。”我是大致了解这件事情的经过的，“那现在是怎么个考虑？”
“这个故事也挺好玩的。”此时的王学海显得异常平静。
在1998年成立杰士邦后，王学海便曾与Ansell有过一番讨价还价。彼时，Ansell并不愿意为一家来自中国，并且是一个全新品牌的杰士邦代工。“后来我们做了很多的工作，同时出了很高的价钱。比如，给别人（代工）是5美元，给我们就6美元、7美元。”不仅如此，杰士邦还许诺，在获得最好的产品的前提下，Ansell可以入股公司。
2006年2月和2009年8月，人福医药分两次向Ansell转让了75%的杰士邦的股权，为人福医药获得了超过1.6亿元的现金；而杰士邦也摇身一变，成了不折不扣的“洋品牌”。
“但从2006年开始，过去10年Ansell做得太保守。”王学海坦言，因其决策机制、安全套产品在公司业务中的定位，以及对中国市场适应性较差等原因，杰士邦在Ansell手中做得并不好。
这也催生了王学海回购杰士邦的想法。“大概从2010年开始我就跟对方谈，我说你就卖给我算了，还让我控股，我保证做得更好。”
Ansell并不领情，毕竟虽然在中国市场增长缓慢，但在全球范围内，杰士邦的业务依然技压群芳。时断时续的回购谈判在2016年终于有了眉目。“2016年初，Ansell CEO给我打来电话说，董事会开会决定可以考虑出售（杰士邦股权），我会第一个通知你。”
此时的杰士邦虽然紧随杜蕾斯，屈居中国市场第二位，但在全球三十多个主要市场中，有6个第一，估值也达到了8.5亿美元。这个价码，较10年前杰士邦的售价整整高出了40倍。接下来的谈判的艰苦程度可以想见，“但是按照中国的《公司法》，我们作为小股东有优先购买权，这是我们的秘密武器”。最终，在2017年，人福联手中信资本击败全球三十多个买家，以6亿美元重新将杰士邦纳入怀中。
“杰士邦品牌本身就是中国制造的一个很有意思的故事。我们开始是学别人，然后因为我们在本土市场的优势，等市场起来后，反过来研发制造跟上，再去把品牌拿过来，最终形成一个中国企业完全主导的完整的品牌。”这是听完王学海讲的“故事”，我自己的一点思考。
冯仑生意经
在杰士邦的发展历程中，2006年、2009年和2017年的三次股权变更绝对是值得关注和仔细研判的事件。尽管人福方面并不愿对出售的原因做过多解释，且为此仅在账目上便“浮亏”了近40亿元，但单就杰士邦来说，11年的海外历程至少在强化其品牌高端属性及全球渠道拓展方面获益颇丰，尤其是后者，使之成为一个不折不扣的全球性安全套品牌。这样的无形资产的增值，在未来或将远远大于人福为之“多”付出的40亿元。
另一个值得关注的，是人福方面对杰士邦的股权安排。两次出售后，人福仍保留了杰士邦的5%的股份，正是利用这5%，人福获得了优先收购权。
采访完王学海，让我对杰士邦有了更全面的认识。这种认识不仅来自企业经营层面，以及由此提炼出的样本意义，更来自正在进行中的中国制造的转型升级——杰士邦的故事，其实就是一个中国品牌成长和强大的过程，杰士邦真正做到了让品牌和硬度相匹配，和我们发展时间的长度相匹配。
杰士邦的成长，也是我们逐渐强大起来的一个写照。
冯言冯语（一）：向杰士邦学什么？
坦率地说，杰士邦并不是一家大公司，即便其估值曾一度达到八亿多美元，但这个规模和现在大多数初创公司相比小巫见大巫。杰士邦也不是一家快公司，其对原材料和生产工艺的依赖决定了只能采取稳扎稳打的经营战略。但杰士邦走到今天，仍有许多值得称道和思考的地方。
一、在小产业里赚钱的制胜秘籍：做细分产业的领导者
杰士邦所处的安全套行业，绝对算不上一个大产业。到今天整个行业五十多亿元的市场规模，尚不及足疗业的十分之一。要在这样一个盘子并不大的行业里安身立命，就一定要成为这个行业的领导者。王学海把杰士邦的战略称为“细分市场领导者战略”，即，想保持企业较高的盈利性并能长远发展，核心不是销售额，而是市场占有率——市场占有率高，盈利率一定高，反之亦然。而如果不能成为一个细分市场的领导者，那么就创造出一个新的市场，并继续领导这个市场。
除了做产品领域细分市场的领导者，杰士邦还有另外两个“第一”——第一家改“避孕套”为“安全套”的生产厂家；第一家以商超为渠道的安全套品牌。前者，教育了消费者，改变了公众对安全套的认识，树立了良好的品牌调性；后者，极大拓展了销售渠道，并且占据了先发优势。
二、移动互联网时代，品牌营销更要善于借势
品牌和营销的重要性不必赘言，我想说的，是关于营销活动的借势。
在没对杰士邦有深入了解之前，我和大多数消费者一样，认为这是一家洋品牌。为什么会有这样的认识？大概都是因为“杰士邦”这个洋气的名字。这个名字如何来的？想必现在大家都知道了。其实，这就是一种借势——借“007”电影的势。通过电影，人们一下子知道并记住了这个品牌。
在杰士邦的初创阶段，互联网尚未普及，更不要说移动互联了，但杰士邦似乎天生自带“互联网营销”的基因。比如1998年在广州玩出位的那次“车身广告门”，放在现在看，绝对是一家互联网企业做的事。到后来，杰士邦利用舆论对艾滋病的关注，推出了“安全套”的概念，这也是一种互联网思维下的借势。
借势还包括相互借势。大家现在都说杜蕾斯的文案好，但是在十年前，杜蕾斯是跟着杰士邦玩儿的。王学海说，中国的安全套市场杰士邦和杜蕾斯是作了巨大贡献的——杰士邦做了第一阶段，把安全套从一个难以启齿的产品做成了一个大众产品；第二个阶段是杜蕾斯做的，让套套变成了一个好玩的产品。所以，CP之间的相互借势，才能共同把这个市场做大、做好玩儿。
三、保持核心竞争力，创造需求、引导消费
套套再小也需要创新，业务再细也得保持“直和硬”。
公元前2000年，安全套出现在古埃及人的生活中，被称作“阴茎套”，当作装饰品挂在男性身上，是财富和地位的象征。4000年后的今天，安全套似乎有回归其“社会属性”的趋势。
在杰士邦的产品规划中，甚至出现了类似手机“定制版”“豪华版”的安全套，也就是在套套上写上名字，或雕上花。
这样创造需求、引导消费的创新听起来有些匪夷所思，却是杰士邦保持核心竞争力的所在。当然，要生产出这样的产品，就必须有原材料和生产工艺的创新与之保持同步。以聚氨酯为材质做的安全套有较强的韧性和导热性，弹性不及乳胶，像一个塑料袋子。但可做到0.03mm的超薄厚度，增加使用者快感，关键是不会像以乳胶做原料的套套带来的过敏。
其实，无论是产品的创新，还是生产工艺及原材料的创新，都是为了保持杰士邦的细分市场领导者的地位。这一点，一定要坚持。
冯言冯语（二）：硬起来后更要健康
我曾读过一本叫《卑微的套套》的书，套套在一定的社会阶段内确实被认为是“不雅之物”，人们羞于启齿。但是，杰士邦解决了从害羞到不害羞的过程。因为避孕这个事儿多少还有些害羞的感觉，但安全是不存在害羞的，并且是第一位的。在中国人的健康生活中，杰士邦确实扮演了一个非常重要的角色。
健康有不同的内涵和外延，就杰士邦所在行业来说，大致分为性健康（安全防病）、生育健康（计划生育）和国民心理素质健康。什么是国民心理素质健康？同样放在安全套所处的领域，就是一个小小的套套实际上给我们整个的生活解了套——套住了局部，却解开了全生活链条当中的一切束缚，让我们的身心得到了很多释放。
从这个层面上说，这个小小的套套实际上反映了我们国家三十年来的一种进步，就是一代比一代更健康；这也是民族复兴的一个重要指标。因为，我们的复兴不仅是脸上的复兴，胸脯要挺起来，关键是硬起来后也要健康。
套套虽小，关乎千家万户。安全是生命的保障，安全是我们真正强大的依托和出发点，安全也是一切幸福的开始，所以我们别忘了安全。
藏在中关村的“3W咖啡”
2019年5月9日，一个再平常不过的工作日。但这一天，美国软件巨头甲骨文中国区裁员近千人的消息刷爆了朋友圈。
比朋友圈消息扩散更快的，是招聘网站拉勾网当天火速上线的“甲骨文人才专场”。尽管没有确切的数字统计那一天拉勾网的独立访客数量有多少，但拉勾网的这一风口起浪之举，的确吸引了不少业界的关注。
其实，在主舞台一侧疯狂起舞，拉勾网并不是第一次干这种事了。而其背后的主角，正是拉勾网联合创始人、CMO鲍艾乐。
鲍艾乐还有一个身份——“3W咖啡”的联合创始人。这家总理曾亲自造访的咖啡店，在一夜之间成了“网红”。
***
深藏在海淀的中关村创业大街，被不少创业者奉为创业的“朝圣之路”。这么说似乎并不过分，车库咖啡、36氪、联想之星、飞马旅……这些年这里曾走出去不少成功的创业团队。
埃隆·马斯克曾经说过：“所谓创业，就是嚼着玻璃凝视深渊。”
2017年9月的一个晚上，我便在中关村创业大街见到了一位“嚼着玻璃”在江湖闯荡的年轻人——“3W咖啡”的创始人鲍艾乐。
鲍艾乐出生在山东临沂，这个地方曾走出了诸葛亮、王羲之、蒙恬、颜真卿等很多“神人”。
“80后”鲍艾乐在一定程度上，也是一位“神人”。
2005年机电专业毕业的她，正赶上2006年至2010年间中国互联网的超高速发展期。在那5年间，中国互联网的普及率从10.5%狂飙至34.3%，腾讯依靠QQ和游戏建立起一个帝国，搜狐以北京奥运会互联网内容服务赞助商的身份迎来了企业生涯的巅峰。鲍艾乐也在这几年间先后任职于这两家企业，直接感受到了国内互联网的第一个狂潮。
在2010年，鲍艾乐离职了，扔掉了十几万的年薪。也就是这一年，3W咖啡出现在了中关村创业大街上。
“你们是一开始就想做咖啡，还是先想做别的事？”顺着鲍艾乐的3W咖啡馆的楼梯登上二楼，我边走边问。
“其实我们一开始就只是想众筹一家咖啡馆。”鲍艾乐小心地回答，似乎还有些刚见面时的拘谨。
其实鲍艾乐是一个见过大场面的创业者。3W咖啡馆的联合股东里，随便说几个都是大咖——去哪儿CEO庄辰超、学而思创始人曹允东、盛大无线总裁高波、新东方联合创始人徐小平、红杉资本创始人沈南鹏……就连总理也曾光顾过。
“但是在微博上发酵起来后，想加入3W咖啡的人太多了。”坐定后的鲍艾乐继续讲着咖啡馆的故事，“人太多就会失去我们一开始想要的互联网主题，于是我们开始限制股东的种类，非互联网行业的人不能加入。”
“土豪也不行？”我打岔道。
“土豪也不可以。”鲍艾乐笑了，“我们当时认为，你（众筹股东）的思想、生活，都要跟互联网紧密相关。”
但那时的鲍艾乐其实有一阵子是笑不出来的。
3W咖啡馆经营之初并不太顺利，鲍艾乐甚至想到了关门，“但我们的股东中有很多大佬，如果关门了，会显得我们几个不太能干。因此我们决定撑下去，不停找赚钱的方式。每三个月定期开一次内部股东会，所有大脑袋们碰到一起，深度交流行业的内幕信息。”
头脑风暴的结果，是把3W咖啡馆定位成一个孵化器，并且陆续创立了拉勾网等六家公司。
“我看到你们现在除了咖啡，还涉及媒体、孵化器、基金等，这些事情是都在一个公司名下呢，还是分成若干个平行的公司？”我问道。
“我们把它分成平行的几个公司。”鲍艾乐如实回答。
“那你们是‘并联’，不是‘串联’，这里头有些讲究。你仔细研究的话会发现很有意思，包括李嘉诚在内的东南亚所有家族企业和大佬，他们一会儿把公司‘并联’，一会儿把公司‘串联’。”
“这是为什么？”鲍艾乐有些不解。
对于曾经的那段“江湖”，我是研究过的——企业往往把风险大的、负债高的公司放在下边串联着。因为如果企业串联，都保持50%的控股，第二层公司就只剩25%不到，到第三层以下，就没有什么分红的意义了。“你看那些大佬就从来都不慌张，破产就破产吧。一旦快成了，再拉出来并联，市值又一下子上去了。”
听完了大佬们的生意经，鲍艾乐频频点头，话题也回到了3W咖啡孵化器的定位。
“我们想把3W咖啡做成‘3W空间’，让创业者以外的更多人入驻。”
“那你的‘3W空间’和毛大庆的‘氪空间’ [13] 是一样的吗？”我追问。
“我们的定位是希望在这个空间的人能拥有良好的工作环境。”鲍艾乐解释说，“中国是中小企业最多的国家，但这些企业的办公空间却恰巧相对恶劣。”
“从房地产的角度看，你们这就相当于二房东生意。你租一个空间，然后把它重新分割，做一个增值服务，再转租给别人。”对于鲍艾乐说的这种业态，我是熟悉的，“你创造的增值部分和你付出的成本是成正比的，要是摊在每一个位子上，很有可能造成每一个工位的租金与一个成熟的办公空间差不了太多，而它唯一的好处，可能就是热闹。”
在全世界，二房东没有一个做成大公司的，但我并不想打击鲍艾乐，于是我建议她：“假定说你要做，也可以，但不要做那么多。”
冯仑生意经
关于企业间的“串联”和“并联”。通常情况下，当企业间的股权关系为“串联”时，离自己越近的企业，现金越多，风险越少，流动性越好，控制力也越强；反之，离自己越远的企业，控制力越弱，负债越高，风险也就越高。所以，风险比较大的业务，一定要放在“串联”最底下。另外，从现在创业公司常见的股权激励设计来看，“串联”式的架构并不会影响股权激励制度的安排。当然，如果创业公司用的是风投、天使这类别人的资本，“并联”也没有关系。
关于“共享空间”。我和鲍艾乐聊天时提出过一个问题——站着、坐着和躺着，哪个最赚钱？答案是“躺着”。
如果我有一个“空间”，这个空间是广义的，比如购物中心，站着进来溜达的，肯定不如坐下来吃饭赚钱；同样，坐着吃饭的，没有躺下接受美容、桑拿等服务业，以及躺着睡觉的酒店赚钱。更极端一些的，出租冰柜的殡仪馆最赚钱。所以，作为一个共享空间，或者说共创空间，怎么让租客们坐下来是一门大学问。当然，坐下来的同时，又如何降低物业成本、提高资金运营效率同样重要。提高资金运营效率，就像开饭馆，要不停地翻台，因为并不是空间越大越赚钱；降低物业成本，可以去找一些做得不好的写字楼、酒店，甚至废弃的厂房。
冯言冯语：创业公司在成长过程中，有四件事特别重要
3W咖啡，单从名字上就知道这是一个具有互联网属性的创业项目。
在我们那个年代，创业都是从读懂江湖开始的。江湖是什么？都说有人的地方就有江湖，只有读懂了江湖，才能确立自己的位置。商务、生意，那都是后话；至于现在炙手可热的电子、互联网，我们那一代人只是赶上了个尾巴。
可现在不一样，现在的创业者是从电子、互联网开始的，然后开始学习商务，而江湖对他们来说可能只是一个传说罢了。
一切都倒了过来，但这并不奇怪。社会在进步，技术的迭代更快了，业态的形式更丰富了，但无论顺序怎样，创业的江湖属性并没有改变。
在3W咖啡的官网上有这样一句话——“找到3W Coffice，找到理想的办公空间”。这非常清晰地表达了它的定位：一个孵化器般的共享空间。
如今年轻的创业者，迫切需要的是一个平台，一个能够避免他们在刚起航时就被这个时代击沉的孵化平台。
除了给年轻的创业者提供一个有效的孵化器，我认为在创业公司的成长过程中，还有四件事情特别重要。
第一个是治理。股东之间、经理人，还有员工在公司治理过程中各自应该做些什么，这是长期存在的过程；第二个是资本，即钱。在创业过程中，你为了钱总是需要融资；第三个是政商关系，你跟政府各部门、外部环境的关系；最后一个当然就是“人”，怎么管好人。
这些事情在早期时都不太清楚，但现在至少在公司治理这件事上，普及得已经比较多了；融资现在也比较好解决，有投行、财务顾问这样的专业机构去帮你做，你只需要有一定的概念；政商关系需要根据不同行业做不同的应对。最后，用人这个事，真是法无定法了，每个人可能都有自己的心得。
二十年前，因为没有《公司法》，这些事都得自己折腾，用江湖的方式处理，所以那时我研究了很多“土匪”的游戏规则，最后才弄清楚江湖上怎么去当“大哥”，怎么去处理这些事。
现在《公司法》非常明确，创业的成功率应该比原来高，而且市场机会比原来要大很多。但是同样地，挑战和竞争也多了。
[13] 36氪旗下以联合办公为载体的创业服务平台。
百味
李白的诗到底卖了多少钱
洛阳，十三朝古都，因位处洛水之北而得名。这里不仅是《诗经》《洛神赋》的故乡，更是历代诗人荟萃之地。“诗仙”李白曾几度赴洛，与“诗圣”杜甫双星相会；白居易终老洛阳，长眠于香山琵琶峰下；李清照随父定居洛阳，留下了无数佳句……
有诗云：“河洛自古富才强，汉魏文章半洛阳。”到了洛阳，又怎能不赋诗、品诗，去一览诗词背后的故事？
***
我在2017年9月去过洛阳，对这座有着“半部中国史”之称的城市颇有好感。
洛阳市文学艺术研究会执行会长乔仁卯告诉我，在《全唐诗》五万多首诗里，仅杜甫留下写洛阳的诗就有一千多首；李白写洛阳和在洛阳写的诗，有46首，是最少的；最多的是白居易，留存到现在的有三千一百多首。
不仅如此，最为珍贵的是，李白和杜甫的第一次见面可能就在洛阳城。
牵着手喝大酒，吟诗作乐，齐聚洛阳。今天就和大家聊聊李白和李白的诗。
洛阳诗人的“朋友圈”
我是在洛阳正山堂书画院见到刘黎平的，个子不高、头发有些凌乱的他，却凭着用古文写“史记”从一万多个微信公众号中脱颖而出。
“洛阳作为帝都有很多故事，李白跟杜甫各算一个。”刚刚坐定，我就开门见山，“这哥儿俩在河南还有交集吧？”
“有交集。”刘黎平点头称是，“有三次交集。”
“他俩怎么来往的？”我很好奇。
“其实唐代诗人是有自己的‘朋友圈’的。”刘黎平说，洛阳有一个诗人的圈子，而李白因为给杨贵妃写过几首“流行歌曲”，在长安已经小有名气。
“李白当时在长安当个小官，是不是也不太得志？”我问。
“不算小官，级别还可以。”刘黎平说，当时李白官至翰林大学士，虽然没什么权力，但地位颇高，“关键是唐玄宗请他给杨贵妃写的诗。”
那是天宝年间的一个春日，唐玄宗和杨贵妃在宫中的沉香亭赏牡丹，宫中伶人正准备表演歌舞助兴，唐玄宗却说：“赏名花、对妃子，岂可用旧日乐词？”于是，艺术修养颇高的唐玄宗便诏李白进宫写诗，这才有了“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”的千古绝句。
唐玄宗怎么会突然想起李白？这源于唐代科举考试体系中一种流行的做法——行卷。
“行卷，就是拿着自己的诗到处给别人看，以求博得别人的赏识。”我想起了古代的行卷，李白也是这样，结果被皇帝看上了。
“李白是唐玄宗的妹妹玉真公主，还有唐玄宗的师傅司马承祯帮他推送的，结果推送到了唐玄宗的朋友圈里面，然后见到了杨贵妃。”刘黎平说，那一年，李白43岁，一举成名。
“那李白为什么去了洛阳？”我不解。
“在宋代前，洛阳一直是中国的首都，是经济、文化的中心。”刘黎平似乎沉浸在彼时洛阳的雍容华贵之中，那时安史之乱还没有爆发，李白博得唐玄宗龙颜大悦后，就到处游山玩水，来到了洛阳，并经朋友介绍，结识了比自己小11岁的杜甫。
“别人说杜甫的诗写得还行，就把他推给了李白。”刘黎平把李杜的相识描述得活灵活现，“李白没什么架子，扫了个‘二维码’就认识了。”
初次相逢，二人颇有相见恨晚的感觉，于是便相约出游——“醉眠秋共被，携手日同行”，便是李白对他和杜甫关系的最佳写照。在开封，李杜又遇到了以写边塞诗出名的高适。
“这三人就千里同行，一路上写诗饮酒，结下了深厚的友谊。”刘黎平形象地把三人比作“玩诗的驴友”，“到处晃，到处走”。
李白是个“富二代”
“问题是谁养活他们？又是哪儿来的钱？”我说出了心里的疑惑——留下千百篇光鲜诗作的背后，诗人们庸俗的日子是怎么过的？
“这个您不用操心，有人替他们买单。”刘黎平哈哈一笑，“他们（唐代的诗人）当中，有些是当官的，有的是有家底的，还有一个是靠打赏——写诗打赏。”
“那李白的钱很多吗？”我继续追问。
“李白很富的，因为他老爸是个富商，很有钱。”
“原来是个‘富二代’。”我恍然大悟。
李白有诗“千金散尽还复来”，说的是“诗仙”本人视金钱如粪土，金钱乃身外之物。可有一点还是能从诗中推理出来——按诗词本意，首先要有“千金”才有机会“散尽”，可见“诗仙”确实是个土豪。
“李白绝对是‘富二代’，会喝酒，会玩剑，会写诗。”按照刘黎平的说法，李白从成都出发，带着老爸给的盘缠一路向东，直到在湖北安陆遇到唐朝初年宰相许圉师的孙女，并结为伉俪，入赘许家成了上门女婿。
“‘富二代’娶了‘官三代’，李白这命好。”感慨之余，我依然困惑，除了家里的钱，李白靠什么收入？
“桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情”——李白的这首《赠汪伦》家喻户晓，却也是一首“硬植入”的诗，植入了汪伦这个人。
“《赠冯仑》这诗你知道吧？”说到嗨处，刘黎平把汪伦口误成了我的名字，“汪伦并不是什么名人，但通过这首诗，后人都知道了他。”
类似“赠某某”的诗，李白还写了很多；通过这种“硬植入”，李白收益颇丰。后来清朝的袁枚考证说，当时汪伦送了李白八匹骏马换来了自己的留名千古。
“这是靠广告收入，真没发现李白还干这事。”李白巧妙的商业手段，再次颠覆了我的认知。
有人说，唐诗里面有一种“炫富诗”，堪比《小时代》，说的就是李白。“诗仙”那首《将进酒》写得好：“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁。”字面意思很好理解，吃穿用度都是奢侈品。
“诗仙”爱酒众所周知，但是“诗仙”喝的酒也是名牌酿造，“金樽清酒斗十千”说的就是一斗酒要卖十千文，要知道“斗十千”乃是中国诗人给高级美酒定下的标准价格，从曹植“美酒斗十千”以来一直沿用。对比杜甫“早来就饮一斗酒，恰有三百青铜钱”的寒酸，李白确实出手阔绰，而且喜好写诗炫富。
大宋第一“房地产经济学家”
“李白算是一位活得不错的诗人，那其他的人呢？比如杜甫，他的夫人也是名门之女。”我问起了杜甫。
“杜甫稍微困难一点。”刘黎平说，因为杜甫是去世四十多年后才出名，所以打赏没李白那么多。
“这么说杜甫在世的时候是个‘小号’。”我打趣道。
“的确不是‘大号’。尽管那个时候没有网络，但唐代社会的传播速度同样很快。”刘黎平讲起了杜甫的生平。
虽然混迹在唐代诗人的朋友圈，但打开并点赞杜甫号的人并不多，直到有一个叫元稹的人发现了杜甫，并给他做了推送，杜甫才成了“大咖”。
“不过杜甫也是有吉人相助的。”刘黎平继续着。
杜甫与严挺之 [14] 关系很好，而严挺之的儿子严武后来做了四川的节度使，“非常照顾杜甫，给了他几亩地，建了草堂，并且给予免税政策。”
成都的杜甫草堂便由此而来。流寓成都的杜甫先后在草堂生活了近四年，创作诗歌二百四十余首，直至严武病逝。失去唯一依靠的杜甫，只得携家带口告别成都，两年后经三峡流落荆、湘等地，并最终因饥饿客死在潭州。
“杜甫也是依附于官僚。”我唏嘘道。
“杜甫确实很不顺，写了不少忧国忧民的诗。”刘黎平长叹一声。
“李清照的后半辈子似乎也不太好。”聊完了杜甫坎坷的一生，话题转到了宋代的李清照。
“对，她只是失去了保护。第一任老公死于战乱，后来嫁了个坏人又被骗了。最后只能沦落在杭州街头靠卖金石字画为生。”刘黎平说。
史料记载，李清照也算出身贵族，其父李格非与廖正一等被称为苏门（苏轼）“后四学士”。李父曾在居于洛阳时写过一篇看空洛阳房地产的文章，被收录在《古文观止》里。
“大宋第一‘房地产经济学家’？”这引起了我的兴趣。
“李格非讲洛阳和平的时候房价很高，但一旦发生战乱，房子就被毁掉，整个城市也成了废墟。”刘黎平说，李格非当时已预感到大宋将有更大的危机，看空大宋房地产市场的分析报告——《洛阳名园记》，由此而来。
“那洛阳这个诗人圈还有谁？”我继续八卦。
“韩愈、王维、柳宗元、孟浩然。”刘黎平脱口而出。
“那几个哥们儿的生活经济状况怎么样？”
“王维很优裕。”
“王维怎么优裕？”我刨根问底儿。
“他在长安是有豪宅的。”刘黎平哈哈一笑，转而说起了孟浩然。
孟浩然也混迹于李白和王维的朋友圈，并曾是李白第一任夫人的媒人。有了这层关系，王维把他拉进了唐玄宗的朋友圈。但孟因作错诗而被唐玄宗冷落，终身再也没做官。
“韩愈呢？”我继续问。
“韩愈一开始也是穷得叮当响，但后来写了一篇《进学解》而受到赏识，就此脱贫。”
诗人都是“公务员”
杜甫的颠沛流离、李清照的命运多舛、孟浩然的郁郁寡欢……聊完了诗人朋友圈的这些不得志，我的助理此时插了一句——
“刘老师，您说那个时候是因为有了才华，才有钱、有地位，还是因为有地位、有钱，才能把自己的才华推出去？”
没想到，这个问题却引出了唐代诗圈最会炒作的一个人。
“这个很难说，我只能讲一个故事。”
刘黎平的故事的主角是陈子昂。作为初唐时期诗文革新人物之一的他，诗写得好，但阅读量并不高。后来陈子昂想到了一个高招：花重金从北京买了一把琵琶，并召集了长安的社会名流来听他演奏。不承想，人到齐后，陈子昂却当众焚烧了那把琴，大呼道：这算什么东西？我写的诗才叫好！
“就这样，陈子昂一举成名。”
“这绝对是炒作。”刘黎平说得一本正经，我却忍俊不禁。
刘黎平不为所动，又说起了高骈。“选入了《千家诗》的诗人，最有钱的可能就是高骈了。”
曾留下“水晶帘动微风起，满架蔷薇一院香”的高骈，不仅写得一手好诗，并且官至节度使，是唐朝末年颇有作为的大将军。
“那会儿他们怎么寻欢作乐？”“最有钱”的高骈又勾起了我的好奇。
“喝大酒，吃大肉，投壶。”刘黎平回答说，就是把箭投向壶里这么简单的助酒游戏，那位大名鼎鼎的司马光还曾专门写过一本怎么投壶的书。
“除了投壶，还有雅集。”我补充道，“但除了需要酒色，有时候写得一手好诗还要靠另一件事——社会要变动，集聚的事多，情绪才会复杂。”
这一点在洛阳尤为突出。
“安史之乱后洛阳的荒芜刺激了诗人，尤其是杜甫，专门写了一首《洛阳女儿行》，用以揭露杨贵妃兄妹他们的那种炙手可热的权势和奢侈荒淫的生活。”刘黎平再次提到了杜甫的不爽。
“这是一类题材，讲究社会性、批判性。这类题材的诗都给谁看了？”我问。
“那会儿写这种题材的，杜甫的看的人少，白居易的看的人多。比如《卖炭翁》。”刘黎平说，不过，白居易因此遭祸，“很多人说，你看那个姓白的，领着朝廷的俸禄却讽刺朝廷。”
遭到朝廷排挤的白居易被贬到江州做司马，却不料成就了千古绝唱《琵琶行》。
“那时候他们这些诗人跟朝廷是什么关系？”
“绝大部分是朝廷的官员。”刘黎平罗列了一堆官衔——杜甫是拾遗，李白是青莲学士，张九龄是宰相，白居易是刺史……“其实唐朝的诗人，混得特别背的还真不多。”
如此看来，唐代的诗人们养活自己没什么问题，即便单纯以写诗为生也能对付过去。但在今天，纯粹的诗人过得很艰难。
我有个朋友，王功权，专门搞了研究院支持作格律诗；企业界另一个最爱玩诗歌的是黄怒波，也成立了一个诗词研究会。但更多的诗人吃饭问题都没解决，给他钱的人还在挣钱的路上。所以，这种情况下，拜托诗人们等一等，走慢点儿。
冯言冯语：文化繁荣离不开经济基础
洛阳的诗人群体的朋友圈非常有趣。
在那个时代，我发现他们的日子过得还算不错，有吃有喝有钱有地位，朝廷对他们还很眷顾。
这对我们今天的文化繁荣，有一些小小的启发。
第一，文化要繁荣，一定是一个社会昌明、进步，经济繁荣的时期。只有在这个阶段，文化才会有非常大的盛开的机会。
第二，文化人得有底气，得有经济作为支撑。有了这两点，作为文化人才能够有一个基本的创作状态和创作激情。
文化繁荣离不开经济成长，离不开文化人自身的经济独立，同时也离不开人与人之间良好的相处方式。
总之，看了李白的好日子，心向往之。
[14] 唐代高官，曾任尚书左丞。
吃醋的人生
到了山西怎么能不吃醋？满街的醋香，满嘴的醋意；山西人爱吃醋，醋是山西人的代名词。俗话说，“山西人是阎锡山的兵，缴枪不缴醋葫芦”“家有二两醋，不用请大夫”……
山西制醋的历史悠久，据《尚书》记载，远在公元前12世纪，晋人就有了食醋的习俗。这么说来，制醋至少已有3000年历史。
酿醋业遍布山西城乡，可谓家家有醋缸，人人当醋匠。可人们为何爱吃醋，这醋怎么吃，吃醋和商品社会又有什么关系？
***
在中国的商业版图上，晋商绝对算得上一号。不过，今天我想和大家聊聊醋。
2017年10月的一天，《冯仑风马牛》节目组给了我一个策划，说：“冯董，这期做山西，但不是您熟悉的晋商，而是——醋！”
我大惑不解，这一平时生活中离不开的调味品，有什么好说的？
直到见到《舌尖上的中国》总顾问二毛，并和他谈了一个多小时，醋才激发了我的灵感——原来，这一酸爽的东西，竟然蕴藏着如此丰富的内涵。
一斤山西醋能顶一瓶茅台酒
“我们汉族人从什么时候开始对酸有感觉的？”见到二毛，我开门见山。
“在周朝的时候，就有酸这个东西了。”二毛的回答有些出乎我的意料，我追问：“就是吃东西的时候，有酸这个口味了？”
“没错，作为调味也好，作为味觉也好，已经有酸了。但那时主要是说梅这种植物，望梅止渴嘛。”二毛抬起手，用手指触摸着喉咙，做吞咽状，“说到‘酸’这个字的时候，最容易这样。其实就是生津。”
《尚书》有云：“欲作和羹，尔惟盐梅。”梅捣成梅浆，叫作“醷”。
“那形成‘醋’这个字，是《说文解字》前就有了吗？”我继续追问。
“醋的形成，在春秋战国的时候就有了。不过，和很多其他无意中形成的食物一样，醋的发明也是无心之举。”提到醋，二毛又无意识地咽了口唾沫。
二毛说，最初的醋来自放在马槽里经雨水浸泡后发酵的酒糟。我也听说过一个版本，说醋的祖神是帝予。帝予，又叫“黑塔”，是民间传说中的上古酿酒神杜康的儿子，民间曾有“杜康造酒儿造醋”的说法。
这当然只是传说，但在北魏的《齐民要术》中，已经出现了对“酢”的描述。
“在书里，贾思勰 [15] 是怎么写这醋的？”我拿起放在桌上的《齐民要术》。
“以前的醋，叫酢。酢就是醋，醋就是酢。”二毛接过书，指着“作酢第七十一”一章说，这里面有二十种做醋的方式，怎么把高粱煮熟，怎么把麸子发酵，然后又怎么搅，“关键是要经过三个七天。”
说到这儿，二毛不禁提高了音调：“三个七天恰恰是‘醋’字旁边‘二十头’加个‘一’，下面再加个‘日’。就是说，经过21天酿造出来的，就是醋。”
“那‘醋’字的写法其实包含着它的工艺和发酵时间。”我恍然大悟。
“而且据我所知，现在很多偏远农村的传统的手工做法，还在依据21天来作为一个周期。”二毛应和道。
据史料记载，西汉初年相对独立的民营工商业经营成就了繁荣的酿醋产业，然而，汉武帝之后实行的国家垄断经营和专卖制度，使醋这一普通消费品成为当时官府和权贵们利用垄断进行牟利的商品。
“陈醋在我们国家应该是酸度最高的醋。”二毛继续着，“陈醋之所以陈，在于它的年份。在清末民初的时候，有很多大户人家以什么炫富？陈醋。陈醋年限越长，就说明你越富有。”
不仅是过去，即便是现在，陈醋的价格也颇为不菲——10年的山西陈醋每斤146元，20年的1020元，30年的1720元，到50年的陈醋，每斤就到了3200元。
“这和年份酒一样，保存时间长就算好。”我点头道。
醋，特别是陈醋，虽然用途广泛、价值不菲，却无法占据“C位”。
