真相源于朋友之间的争论。
——大卫·休谟（David Hume）
一场无形的争论
一段说服力无法抵挡的亲身经历
大清早，我17岁的儿子吃着早饭，让我有了独霸浴室的短暂机会。我的腰上围着浴巾，靠近水槽，回避着镜子里的残酷景象；我是个作家，不用每天都刮胡子。（营销人员绝望地把像我这样的消费者叫成“自我监督能力差的人”。）尽管如此，我还是有一定讲究的，个人卫生就是其中之一。我拿起牙刷和牙膏。牙膏管是空的，离我最近的新牙膏在家里冰冷地下室的架子上，我又没穿好衣服。
开会时试试这一招
碰到有人对你的想法表示怀疑时，你这样回答：“好吧，我们改一改。”接着集中讨论如何修改你的想法，就好像小组已经接受了它一样。这么做是让步的一种形式，将对手的动作为你所用——用柔道里的说法，这叫借力打力。
“乔治！”我大叫，“谁把牙膏全用完啦？”
门外传来略带讥讽声音的回答。“这不重要，对不对，爸爸？”乔治说，“关键是我们将怎样避免这种情况再次发生。”
他可算是逮着我了。我曾经无数次地告诉他，最富有成效的争论要使用将来时态，它是属于选择和决定的语言。
“你说得对，”我说，“你赢了。现在，请你拿管牙膏来。”
“没问题。”乔治拿起一管牙膏，为自己在争论中击败父亲而兴高采烈。
他真的赢了吗？谁得到了想要的东西？事实上，靠着承认他的观点，我说服了他。如果我只是说：“别犯浑，给我拿管牙膏来。”乔治说不定还会继续站着跟我争论呢。但我没这么做，我让他感觉获胜了，胜利让他变得善心大发，而这正是我想要的。我达到了说服的顶峰：不仅仅是认同，还让受众（一个正处在青春期的小伙子）照我说的去做了。
所以，乔治，是我赢了。
更酷的矩阵
哪有父亲会操纵、摆布儿子呢？哦，别把它叫成摆布，把它叫成指导。所有家长都不妨试试争论的艺术——修辞。修辞是影响力、友谊和口才的艺术，是随机应变和无可辩驳的逻辑的艺术。它利用了一种最强大的社交力量——争论。
有用的手法
对立事物比较法（syncrisis）：重新定义一个论点，为它重建框架。“别把它叫成摆布，把它叫成指导。”你稍后会看到一整章内容探讨各种手法，本书末尾还附有术语表。
说服警报
展示我的修辞卡片，告诉你我将在什么时候使用计谋来说服你，这是很公道的。“矩阵”（matrix）这个比喻不仅援引了流行文化的参考，还吸引读者借助“现代存在”（modern existence）的框架，去接受一些无形的重要工具，比如计算机软件、量子物理。修辞法把这种共同的态度称为“共同点”（commonplace），如你所见，它是说服的基石之一。
不管你是否意识到，争论都包围着你。它会玩弄你的情绪，改变你的态度，让你做出决定，刺激你去购物。政治标签、广告、行话、声音、手势和愧疚感背后都藏着争论，它形成了一套现实生活的“矩阵”，成为推动我们社交生活的至高软件。而修辞，充当了争论的解码器。通过传授说服他人的技巧，说服的艺术揭示了矩阵里所有“摆布他人”的奥妙。
古人认为，修辞是领导的基本技能——他们认为，这种知识非常重要，必须放在高等教育的核心地位。它教人们怎样有说服力地说话、写作，在所有场合中都能想出些东西可说，在发言时让人们喜欢上自己。自从古希腊人发明它之后，修辞便为创造世界上第一个民主国家做出了贡献。它训练出尤利乌斯·恺撒和马库斯·图留斯·西塞罗，并为《圣经》奉献了最优美的语言。它甚至启发了威廉·莎士比亚。美国的每一位国父都研究过修辞，并在撰写宪法时运用了相应的原则。
19世纪，在学术界，修辞逐渐销声匿迹，当时的社会科学家否定了“个人能够抵挡历史必然潮流”的概念。连学术界都不再相信领导者，还会有谁想要传授领导的艺术呢？与此同时，英语文献取代了古代经典，古代思想落后、过时。尽管如此，还是有少数杰出的人继续研究这门艺术。丹尼尔·韦伯斯特（Daniel Webster）因为加入了“团结联谊会”（United Fraternity）辩论社团（这支社团拥有一个令人印象深刻的古典图书馆，每周举行一次辩论活动），而在达特茅斯学院里拾起了修辞术。多年以后，社团更名为“阿尔法德尔塔”（Alpha Delta），并因为给电影《动物屋》（Animal House）带来了灵感而青史留名。作为兄弟会的遗风，他们并未完全忘记自己的古典遗产，也由此有了“长袍派对”（toga party）的惯例。
说服警报
在这里，我把你从韦伯斯特带到《动物屋》，不仅仅是为了说明修辞的衰落，还为了让你无意识地支持我的观点。你支持哪一方，韦伯斯特，还是约翰·贝鲁西（John Belushi，电影《动物屋》的主演）？把不同想法强行联姻的做法，用技术术语表达叫作“对照”，意思是“对立的观点”。
在演讲中试试这一招
早在电视购物节目出现数千年以前，罗马人就开始使用“等一等，还有更多”这一招了。他们给它取了一个动听的名字“中止连词”（dirimens copulatio），意思就是“打断所用的连接词”。这是一种放大的形式，一种基本的修辞策略，能在你说话时放大音量。在演讲中，你可以将观点分层进行放大：“我们不仅有这个，还有……”
出于这个原因，我写了这本书：我想引领你穿越这鲜为人知的辩论世界，欢迎你成为“说服国度的中选之人”（Persuasive Elect）。这一路，你将通过亚里士多德的“可信赖领导三特质”来提升自己的形象：德行、无私和实践智慧。你会发现自己把逻辑当成了说服的工具，抨击谬误，构建无懈可击的主张。亚里士多德的原则也将帮助你判断，不同的信息最适合采用哪一种媒介（文字、电话及视频通话）。你会发现一种简单的策略，当论点陷入指责和愤怒中时让它推进无碍。
这还仅仅是开始。本书包含了借鉴自古典文献的100种“争论工具”，并按当代情况做了修改和调整，针对在家、在学校、在工作或在社群里尝试的技巧给予了相应的建议。你将看到，什么时候逻辑的效果最好，什么时候该借助情绪性策略。你将获得一些足以塑造思维的演讲手法和现成战术，包括亚里士多德不可抗拒的“省略三段论”（enthymeme）。这是一套完整的逻辑推理，我发现用起来比发出它名字的读音简单多了。你会看到，怎样因势利导，从自己搞砸的烂摊子里受益。你将发现，效力最强的工具全都来自受众的自我认同。
在本书的最后，你将掌握让受众渴望倾听的修辞手法。人们仍然喜欢铺陈得当的谈话，顶尖的专业演说家收取的人均费用，比流行摇滚演唱会的门票还贵。我用了整整一章的篇幅来阐述西塞罗构建演讲的简洁五步法：创作、编排、风格、记忆、交付。这套系统在过去两千年里为最伟大的修辞家出力良多。
不过，精彩的辩论不一定意味着长篇大论的演讲。最有效的修辞法是返璞归真。所以，我会介绍一种修辞招数，通过纯粹的语言技巧把观点植入人们的头脑中。
除了所有这些实用工具之外，修辞还带来了一种更宏大、更形而上学的回报：它让你获得了一种全新的视角去看待人类社会。等它唤醒你，让你意识到周遭的所有辩论，世界将再也不是原来的样子。
我自己，就是活生生的证据。
哎呀，宝贝，使劲搅
为了看清争论到底有多常见，我最近尝试了过一天没有说服的生活：没有广告，没有政治，没有家庭争吵，没有任何心理摆布。没有人说服我，我也避免说服别人。哎呀，我甚至努力不让自己说服自己。没有人，哪怕是我自己，让我做这做那。
如果有谁自认为够资格参加这场实验，那像我这样当之无愧的隐士绝对够资格。我为自己工作。自从放弃了在新闻和出版行业中的事业之后，我独自一人在一间离自己家相当远的小木屋里工作。我住在新英格兰北部的一座小村庄里，这地方自我吹嘘说，它拥有全球最经得起说服的人。碰到我这样的人，广告商都觉得是噩梦：没有电视，没有智能手机，使用拨号上网。我就是行走的国家公共广播——绝无广告，个体独立，对说服免疫。
但一切只是看起来很美。
我的手表闹钟6点熄了火。通常，我用它来叫自己起床，但现在，我没管它。我盯着天花板，烟雾探测器静悄悄地一闪一闪。如果它检测到烟雾，就会发出警报，睡得再沉的人也会被叫醒。哲学家亚里士多德会赞成烟雾探测器的修辞术，他懂得情绪作为激励因素的力量。
目前，烟雾探测器无话可说，但我的猫想说话。它跳上床，把鼻子往我胳肢窝里塞。它就跟我的手表一样可靠，但双倍烦人，这只10磅[1]重、毛茸茸的小哑巴，有着惊人的说服力。只不过，它用的不是言辞，而是姿势和音调——这同样是争论的有力成分。
试试这条建议
如果你的设想已经在别处使用过，那么请仔细描述它的成功，就好像受众本身完成了它一样。展示你的计划为这个设想贡献了多少技能和资源。然后，把你最喜欢的口头禅用上，比方说：“简直就是一个大盖帽！”
我毅然决然地抵挡着。这个早上，我不会被猫支使着满地走。
手表再次发出哔哔声。我戴的是天美时“铁人”款，这个名字来自一场自虐的运动赛事。据说，运动员可以戴着这款手表，在短短一天时间里完成2英里[2]的游泳、100英里的自行车骑行和26.2英里的跑步。对像我这样一个只会在午餐后散步到小溪边看看有没有鱼的家伙来说，它的性能肯定绰绰有余。古罗马人会把“铁人”的品牌诉求称为“实力论证”（argumentum a fortiori）。它的逻辑是这样的：如果某件事在艰难条件下也能奏效，那在容易的条件下就更可能奏效。广告商喜欢这种论证方式。几年前，生活谷物公司播放了一条广告，叫“挑食的小孩米奇”。他的两个哥哥用他测试麦片，认为要是连米奇都喜欢，那任何人都会喜欢。米奇真的喜欢“生活麦片”！这就是麦片广告的“实力论证”。不过，铁人手表的论证并未影响到我，我买它是因为它很实用。请记住，我对广告免疫。
但它的哔哔声让我抓狂。这时，我还没有起床，就已经在思考来自猫和烟雾探测器的情感诉求，以及来自手表的“顺理成章的论证”了。我滚下床，对着镜子说了一句我每天都对自己说的话：“绝不接受任何人的废话！”
猫咬着我的脚后跟，我攥着毛巾去给它弄早餐。5分钟后，我发现牙膏用光了，开始和儿子争论。这对我的实验来说不是个好开头，但我把它归结为“人为现象”（这是科学家的委婉语，翻译过来的意思其实是愚蠢的错误），继续往前。我做好咖啡，拿出笔，开始在笔记本上乱七八糟地写起字来。从字面意义上来说，这没什么好处——对着咖啡，我几乎读不懂自己的潦草字迹，但它能带来美妙的修辞结果：妻子看到我在写东西，常常会给我带来早餐。
我刚刚岂不是自己破坏了实验的规矩？我赶紧合上笔记本，写了一份购物清单。这样总可以了吧，这算是真正地写东西了。
我辞去工作后，多萝西重新恢复了全职工作。条件是我接管做饭的家务活，但她喜欢把丈夫看成一个灵感喷涌的作家，而自己是能干的帮手。我的妻子是天真的女人，许多天真的女人都喜欢灵感喷涌的作家。当然了，她或许是在变着法儿地说服我：她假装成喜欢灵感喷涌作家的天真女人，让我兴奋，诱惑里潜藏着最阴险，也最叫人享受的争论形式。
诱惑当然不仅仅是为了性。作家弗雷德里克·考夫曼（Frederick Kaufman）在《哈泼斯杂志》（Harper’s Magazine）中展示了美食电视台使用怎样的技术：夸张的声音、几近于无的情节、外形漂亮的人物，对大块的肉和流淌的汁水毫不吝啬地大拍特写镜头。
雷切尔·雷（Rachael Ray，美食节目主持人）：扁豆一煮就会变大。它们吸干了所有的液体，越来越软，越来越嫩。
埃默里尔·拉加斯（Emeril Lagasse，大厨）：现在放入香蕉。哦，耶，美极了，宝贝儿。现在让它们自己待一会儿吧。
我们生活在一个纠结的、黑暗的（我简直想再加一个“潮湿的”）说服世界。曾有一位二手车销售员引诱我掏出足足150张百元大钞。那时，我和家人刚搬到康涅狄格州，需要便宜的交通工具。这是一个艰难的举措，我心情不太好。我还没开口说一句话，停车位前的那家伙就把我拴牢了。他指着一辆不起眼的福特“金牛座”轿车，建议我试驾看看。等我系好安全带，他说：“想去看看P. T. 巴纳姆（P. T. Barnum，美国马戏表演家）的墓地吗？”当然。
那地方棒极了。我们时不时地停下来看孔雀，还有在一群站在巨大枞树枝上喧闹不休的亮绿色野生秘鲁鹦鹉。巴纳姆壮观的纪念碑对面，竖着昔日身价百万的马戏演员拇指汤姆（Tom Thumb，和巴纳姆同时代，是个侏儒）的墓碑，还有一尊跟他真人同样大小的雕像。这趟试驾完全把我迷住了，在这之后，推销员说什么我都一一照做，他建议我买下这辆福特车，这是辆蹩脚车。
他掂量了我的状况，改变了我的心情。他引诱了我，坦白说，我还挺喜欢。第二天早上我有些疑虑，但并不觉得遗憾。这是一次达成了共识的举动。
这为我们引出了争论的大奖：共识。它不仅仅意味着达成一致的意见，也比互相妥协有分量得多。共识代表了受众的常识性思维。事实上，它就是一种常识，一种对选择的共同信仰——也就是你想做出的决定、想采取的行动。诱惑的用场就在这里。一如圣奥古斯丁（St. Augustine，早期西方基督教的神学家）所言，信仰需要情感。
诱惑是操纵，操纵是争论的一半，所以，许多人都躲着它。但诱惑提供的不仅仅是男欢女爱，它可以给你带来共识。就连亚里士多德这位讲究逻辑的老派人，都相信诱惑的疗愈能力。逻辑本身很难让人们去做事，人必须对要做的行为产生渴望。你可能不喜欢诱惑操纵、摆布人的方面，但它能击败吵架（我们通常都误以为争论就是吵架）。
在家里试试这一招
如果你一想到要操纵自己所爱的人就惊讶不已，那先试试纯粹的逻辑吧——不带情绪，没有隐藏的手法，不提及你的权威性，不谈你所做的牺牲。坚持一整天，你大概会更惊讶地发现：家里人愈发愤愤不平了。引诱是一种了不起的镇静剂。
[1] 1磅≈0.45千克。
[2] 1英里≈1609米。
鸟儿这么做
与此同时，我的实验此刻变得更加可疑了。我从浴室里走出来，多萝西正把一盘鸡蛋放在桌上，然后便穿起正装外套，与我亲吻道别。“别忘了，我今晚回家挺晚——晚上有招待会，我会吃一肚子小菜。”说完，她就去法学院里做筹款工作了。（筹款和法律，有比这两件事更需要修辞的吗？）
在工作中试试这一招
你可以在陈述演示中使用诱惑（不带情色意味的那一种）。你的方案能提高效率吗？你要描绘出一幅美好的画面：真正地享受午餐时段，更多地陪伴家人，从而让观众对它产生向往。
我转向儿子乔治：“那晚上你是想跟我一起吃饭，还是在学校里吃？”乔治是一所寄宿学校的走读生，他讨厌那儿的食物。
“我说不准，”他说，“我到了学校给你打电话。”我想一直工作到晚上，不怎么想做饭，但我也不愿乔治认为我把工作看得比他还重要。“好的，”我尽量装得挺热心，“晚上我们吃炖菜哦！”
“呃。”乔治说。哈，他上钩了。我的炖菜比学校的伙食还招他讨厌。我今晚做饭的概率大幅下降了。
唉，一如优秀的修辞家布兰妮·斯皮尔斯（Britney Spears，其实是美国歌手，下句话来自她的歌词），同样的事，我一做起来就收不了手。这一天也一样。我在小木屋办公室里，给编辑写了一封电子邮件，带着奉承的口吻解释我为什么错过了截稿期限。（我只是想达到他们的高标准！）我原本还要打电话给西尔斯百货公司去投诉，他们给我家的烤箱换了颗螺丝就开来了147美元的账单！但我把这事儿拖后了一点。毕竟，要是我打电话去，还得花好半天解释状况。账单的事就让我稍微喘口气吧，我可受不了再花费口舌。
中午，我吃了一些东西，到户外去散步。一小摊狐狸屎堆在一块大花岗岩上面。“这地方是我的。”狐狸用这摊屎说。“这位置属于我”，具有领土意识的生物，比如狐狸和郊区住户，会使用复杂的信号来标记地形，阻止入侵者，如熏人的气味、栅栏、粪便、结婚证、足迹和警报系统……争论是我们不折不扣的天性。
被踢皮球后试试这一招
这一招适用于大多数官僚。假装你有的是时间，把你的选择描绘成“两害相较取其轻”。他们要么给你松个口子，要么陪你浪费更多时间。公务员嘛，就像水一样，总会选择阻力最小的道路。
知更鸟唱着一支婉转的小调，警告对手离开自己的地盘。它未做停顿，把同一支歌又反过来唱，目的还是一样。从演讲上说，这是一种叫作“交错”（chiasmus）的手法。交错手法以镜像方式重复措辞，比如，“你可以把孩子从一个国家带走，但不能把一个国家从孩子身上带走”。又比如，“我浪费了时间，现在时间浪费了我”。我们的文化低估了修辞手法，但这仅仅是因为，我们大多数人都缺乏运用它们的悟性。它们可以产生惊人的力量。约翰·肯尼迪在总统就职演说里运用了交错手法，他说：“不要问国家能为你做些什么，而要问你能为国家做些什么。”这句话打动了成千上万的青年加入和平队。我爱上了修辞，甚至做了专门探讨它们的网站。修辞为备忘录或论文增添了光彩，在日常会话中，它们能让人机智地应对最烦琐的对话。
在陈述中试试这一招
运用第一选择的镜像，以交错手法陈述你的决定：“我们要么控制费用，要么让费用控制我们。”
说服警报
哇哦，看仔细了：一位总统的交错修辞手法动员人们参加了和平队。我用了一种说服力很强的方法，在逻辑上作了弊：因为B在A之后，所以是A引起了B。我把这叫作“公鸡报晓谬误”：公鸡打鸣之后太阳升起，它就误以为是自己让太阳升起来的。
当我回到小屋时，电话响了。乔治打电话来说自己打算在学校里吃饭。（太好了！）所以我工作到很晚，时不时地在电脑上玩一局弹珠游戏奖励自己。我发现，有了游戏间歇，我能坚持静坐更长时间了。这是说服吗？我猜是的。我这没有说服的日子，虽然令人惬意，但其实处处都是说服的身影。
虽说今天不是我的“剃须日”，但我最终还是放下工作，回到家里洗了个澡，刮了胡子。我的妻子要接触许多衣着体面的英俊男士，我得时不时地通过穿衣打扮发出“领土”信号，好让她相信，她嫁的不是个邋遢鬼。我穿上一件开司米羊绒衫（据多萝西说，它能让我的眼睛沾染“卧室风情”），拿出一杯冰冻金汤力，在门口迎接她。
让诱惑开始吧。
攻
