阿佛洛狄忒一说话，就松开了她五颜六色的贴胸绣花束带，那里头装着她所有的诱惑。其中有爱情和欲望，也有谄媚的说服，哪怕是聪明人也会被偷了脑子。
——荷马
西塞罗的灯泡
改变观众的情绪、思想或行动意愿
含义
“辩论”（debate）和“战斗”（battle）有着相同的拉丁词根。对那些好斗的罗马人来说，它们差不多。
早在1974年，《国家讽刺》（National Lampoon）杂志就出版过一本戏仿柏拉图《理想国》的漫画书。苏格拉底和几个朋友一起站着谈论哲学。每当他提出一个观点，就有一个人点头称是：“是呀，苏格拉底，说得好。”在下一画面里，你会看到“嘭！”的爆炸场景，对手飞上了天。苏格拉底靠击倒获胜。《国家讽刺》版《理想国》的确有一些历史依据；在后人看来，古希腊人像是痴迷于辩论的书呆子，但其实他们喜欢把自己想象成战士。不过，就算是他们，也懂得吵架和争论之间的现实差异。我们同样应该明白这一点。我们需要区分雄辩的争论和推卸责任（私人冲突中常见的“是他说的”这一类口角之争）。在吵架时，所有加入战局的人都想要赢得胜利。而在争论当中，他们想要的是赢得受众，包括旁观者、电视观众、选民或者其他人。
本章将帮助你区分争论和吵架，弄清你想从争论中得到些什么。20世纪八九十年代，著名心理学家约翰·戈特曼（John Gottman）研究证明，这种区分可以决定婚姻的存亡。戈特曼和助手在长达9年的时间里拍摄了数百对已婚夫妇的日常生活，仔细研究了每一盘录像带，把所感受到的每一种情绪和逻辑点输入数据库。他们观看了长达数个小时、数天甚至几个月的争论，夫妻互相瞪视，在镜头前互相揭老底，就像一场糟糕的真人秀。
1994年，戈特曼公布了自己的研究结果，全国各地的修辞家难免暗暗欣喜，因为数据证实了修辞学数千年来的主张。戈特曼发现，在这9年里，婚姻关系得以持续的夫妇，和那些最终离婚的夫妇一样会争论不休。然而，婚姻成功的夫妇怀着不同的目的，把争论带到了另一个方向。修辞家会说，这些夫妇本能地理解争论的基本原则。
一些录像曾在网络电视里播出过，并揭示出，哪怕是最幸福的夫妇偶尔也会遭遇难堪的时刻。一位婚姻成功的丈夫承认自己懒得出奇，他妻子欣然同意。然而，婚姻关系得以维持的夫妇们似乎通过争执找出了分歧，解决了问题。他们对结果展现出信心。相反，婚姻关系解体的夫妇则在争执中互相攻击。争论对他们来说是个问题，而非一种寻找解决方案的途径。婚姻幸福的夫妇争论，婚姻不幸的夫妇吵架。
在事业上试试这一招
“领导力品牌教练”成为愈发热门的职业，他们教导渴望成为CEO的人怎样通过个人体现公司的形象。理想的特质是什么？不是进取心，不是聪明的脑袋，而是讲述令人信服的个人故事、让自己合乎受众心意的能力。再等一会儿，你就会看到讲故事为什么对以情动人至关重要。
照我猜来，在大多数时候，幸福的夫妇也擅长引诱。虽然我们的文化常常赞美直来直去，不管别人怎么想都只听从自己心意的人，但这样的人其实很难走到终点。没错，咄咄逼人的喧哗者常常通过恫吓，或是把我们纠缠得筋疲力尽，实现暂时的胜利，但只有更巧妙、更讲究修辞的方法，才能带来长久的承诺。企业招聘人员能证实这一理论。在商业世界里有几种“头领”类型的角色，他们欺负同事，在竞争中横冲直撞，但要是你问猎头公司寻找的是什么样的高管人才，它们会说，自己找的是说服者和团队建设者，不是侵略者。
如果你说服受众，是争论成功；如果你控制敌人，是吵架取胜。比方说，孩子们在汽车后座爆发了“领土”纠纷，这算不上争论；但要是每个孩子不是发出尖叫，而是尝试说服，这就是争论了。（“我明白你的观点，姐姐。但你想没想过国境线的比喻？”）
在吵架时，一方攻击另一方。唐纳德·特朗普在提到女演员罗茜·欧唐内（Rosie O’Donnell）时说：“我是说，我看着她又胖又丑的右脸，说，‘罗茜，你被炒了。’”这是吵架。反过来看，拳击手乔治·福尔曼（George Foreman）向你推销烧烤架，这是争论：他通过改变你的情绪、思想或做事的意愿来说服你。
霍默·辛普森（动画片《辛普森一家》中的人物）在解释我们比海豚聪明时，提出了站得住脚的论点：“别忘了，是我们发明了电脑、保暖袜、弯曲的吸管、剥皮虾……还有布丁果冻。”
歌手玛丽亚·凯莉（Mariah Carey）在向假想中的前男友唱“We Belong Together”时，抛出了论点；她想要改变对方的主意（并且，从“少儿不宜”的背景声响来判断，她还采取了一些行动）。
泰勒·斯威夫特（Taylor Swift，美国女歌手）在歌词里文理不通地对凯蒂·佩里（Katy Perry，另一位美国女歌手）说，“我们要杠到底了”：这是吵架。
商业计划书：这是争论。
说服警报
古人讨厌通过书籍争论，部分原因在于，作者无法看到自己的受众。如果我能够当面跟你说话，我大概不会把案例从我儿子转到唐纳德·特朗普、乔治·福尔曼、霍默·辛普森和泰勒·斯威夫特身上。我会知道什么样的论证最吸引你。尽管如此，这些形形色色的例子都指出了同一点：你无法逃避争论。
伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）说共和党人“向中产阶级宣战”：这是吵架。（实际上，任何使用了战争比喻的人，都是在吵架。）
尤吉·贝拉（Yogi Berra，美国著名棒球选手）说，“不是（天气）热，而是谦卑”：这是争论。
争论与吵架之间的根本区别是：措辞巧妙的争论能让人们做你想要他们做的事情。吵架是为了赢，争论则是为了达成一致。
听起来，争论似乎有点“没骨气”。然而，在某些情况下，争论可能需要很大的勇气。它甚至可以决定一个国家的命运。
古代修辞家最害怕煽动家领导的政府。所谓煽动家，指的是将修辞技巧用来做坏事的独裁权力狂。人类在20世纪的遭遇揭示了古人的正确性。但古人说，治疗说服的黑暗面，要靠它的另一面。就算风险没这么高，比如煽动家是你在工作中、校园奇怪小团体里的对手，你也可以靠修辞技巧把方程式拉回平衡状态。
但修辞还为争论带来了一个更为自私的理由。学习修辞工具，你能成为值得关注的后起之秀。你会根据自己的意愿塑造他人的想法，让任何群体听从你声音的主宰。更重要的是，你能令他们想要听从、投入你的计划，还把结果视为共识。你会让他们渴望你想要的东西，引诱他们心甘情愿地做某一行为。
在政治争论中试试这一招
如果你真的令某人同意了你的观点，请检验她对你观点的承诺程度。问：“如果现在有人提出这个问题，你会怎么说？”
怎样诱导一名警察
一名巡警在高速公路上拦下了你，你摇下车窗。
你：怎么了，警官？
警察：你知道这里的限速是50千米/小时吗？
你：我有多快？
警察：55千米/小时。
贪图一时之快还嘴的诱惑很强烈。
你：哎呀，那你把我抓起来呀！
实际上，这样的一时之快很可能会让你吃一张超速罚单，说不定还会让你被捕呢。但回放上述场面，暂停在警察说“55千米/小时”的地方。现在，设定你的个人目标。在这种情况下，你希望达成什么目标？
或许，你想要让警察显得像个白痴，你的还嘴就能达成这一目标，要是车上还有乘客当观众，那就更不必说了。这对你来说挺好。但毫无疑问，警察不大可能还以友善，结果将是一场战斗，而你可能是失败的那一方。让他因为严格执法而向你道歉？唔……你得设定一个现实的目标。就算是大律师约翰尼·柯克伦（Johnnie Cochran）和丹尼尔·韦伯斯特（Daniel Webster）联手，也没法让这位警察道歉。那么，假设我们把个人目标设定为避免吃罚单，我们该怎么做呢？
争论工具
目标：问问你自己，到争论结束时，你想要得到些什么。改变你受众的想法？让对方做某事，或是停止做某事？如果它发挥了作用，那么，不管你的对手怎么想，你都算赢得了争论。
为了赢得一场协商争论，别老想着超过对手，试试改变自己的方式。
释义
在修辞学上，“为赢分而辩”有个名字：抬杠（eristic）。
你的对手恐怕并不知道什么修辞学。他兴许认为，争论的唯一目的就是羞辱你，让你承认失败。这种认知失调很有用；你对手的咄咄逼人，是一种绝妙的争论工具。他想得分？让他得。你想要的是赢——让受众接受你的选择，做你想让他做的事。人们经常为了得分而争论，赢了分数却打了败仗。虽然民意调查显示，贝拉克·奥巴马和米特·罗姆尼在3场总统辩论中打了平手，但罗姆尼的知名度飙升。观众喜欢奥巴马的逻辑，但一度更喜欢罗姆尼这个人。
即使你的争论只包括你和另一个人，并无其他人在旁观，你仍然有观众：对方。此时，有两种方法可以取得成功：一是赢得争论（也就是让对手承认失败），二是假装“败了”争论。让我们对着这位警察试试这两种策略。
1.用一个可靠的借口赢得争论。
你：我妻子临产了！我得送她去医院！
警察：先生，您车上只有一个人。
你：啊，天哪！我把妻子给忘了！
争论工具
让步：承认你对手的观点，赢得你想要的东西。
2.表现成警察希望你成为的好市民，承认他的观点。
你：您说得对，警官。我应该一直看着时速表的。
很好。你只管让警察赢分就好。现在让他对你放松戒备。
你：我肯定是因为看路看得太专心了。怎么才能一边看着时速表，一边还专心地看路呢？您有什么好建议吗？
这种方法调动了警察的专业知识。只要你别让声音里流露出讽刺意味，它就是有可能奏效的。但假设你的呼吁还需要再加点甜味。
警察：你可以从低于限速驾驶开始。这样你就不用随时看着时速表了。
你：哦，没错。如果我这么做的话，会挡下一大堆车，但那是他们的问题，对吗？
警察：是的。你只管开你的车就行。
你：好的。这非常有帮助，谢谢。
在政治争论中试试这一招
用以下修辞问题的不同版本来练习你的修辞术：“有了像这样的朋友，谁还需要敌人？”
对手：“共和党人是支持改革的党派。”
你：“有了像这样支持改革的党派，谁还需要骗子？”
现在，你认为接下来最有可能发生什么？我可以告诉你，什么也不会发生。警察不会命令你下车；也不会叫你把胳膊和腿摊开，转身趴在汽车引擎盖；更不会呼叫支援，甚至不会对你大呼小叫。你消除了争论的怒火，在这些日子里，能做到这一点无疑可以算是成就。如果他真的只是提醒了你一番就让你走人了，那我可要恭喜你。你赢了。警察或许没意识到，但你刚刚取得了最棒的胜利：他高兴，你也开心。
利用对手想要得分的心理最简单的办法就是让他得。承认一个观点，不会对你的情况造成无可挽回的损害。当你的孩子说：“你就从来不能让我好好玩玩。”你说，“我不是这样的。”当你的同事说：“这绝不会管用。”你说：“呃……可能是不管用。”接着，利用这个观点改变对方的心情或想法。
换句话说，让人们认同你的方法之一，就是同意他们的观点。从策略上来说，就是这么简单。提前认同观点，不意味着放弃争论。相反，要利用对手的观点得到你想要的东西。实践你的修辞术，用对手自己的动作让他失去平衡。提前认同似乎没有彰显你的自我？是的，我想是这样。但像我们这样的懦夫将继承修辞的世界。我们争论，其他的人吵架。争论比吵架能让你得到更多想要的东西。
怎样操纵爱人
决定好你想从争论中获得些什么之后，你可以判断受众必须怎样改变，才能让你实现这个目标。或许，你需要做的只是改变一个人的心情，就和诱惑的例子一样。又或者，你想改变某人的想法，比方说，提拔你而不是你的对手。也可能，你希望受众为你做一些具体的事情。
说服警报
我一定喜欢，对吗？古希腊人给这种先行让步（事先就同意对方可能会说的话）起了个名字，叫作“prolepsis”，意思是“预期”。
来自古人的小窍门
古希腊剧作家阿里斯托芬说，说服可以让“小的一面显得更大”。柏拉图认为这是一件坏事，但放眼整个历史，瘦骨嶙峋的小个子们都鼓掌称赞。
实际上，诱惑性争论往往不仅仅意味着情绪的变化。假设你的目标是来一场男欢女爱，如果你俩都已进入情绪，那你不需要说服。正如纳尔逊勋爵所说，别管是不是演习，扑上去就好。
你：Voulez-vous coucher avec moi？（法语：“要来一起睡个觉吗？”）
可要是你的伴侣表现出不情愿的样子，直接的方式恐怕就不容易成功了。来一场温和的争论会提高你的机会。
你：知道什么有益于亲密关系，还能活跃气氛吗？
但最简单的是改变受众的心情。
你：我给你倒点酒。想听什么音乐？哦，马文·盖伊（Marvin Gaye，美国抒情歌手）。哇，烛光映衬得你就像是个电影明星。
说服警报
提及性的话题，我可能会冒犯部分读者。但就像演员出演裸体场面一样，我也是为艺术做牺牲呀。在修辞当中，诱惑与吵架相对，而且是传授修辞术的绝妙工具。在罗马学校里练习演讲的一些标准主题，相当“活色生香”呢。
至少，历史上最伟大的演说家马库斯·图留斯·西塞罗会这么说。他提出了说服他人的三个目标，难度渐次增大：
●刺激受众的情绪。
●改变他们的观点。
●让他们付诸行动。
有时候，要三管齐下才能获得一些行动。出于某种原因，这让我想起了那个听厌了的老笑话：“换一枚灯泡需要多少个精神科医生？”
笑话的噱头是这么说的。首先，灯泡必须自己想要换！效率多么低啊！这要花多久？20年的治疗？而一旦灯泡决定要换，怎么才能让它将这项任务付诸行动？修辞家处理这件事的方式简单得多——他会说服灯泡。这项任务需要三个说服步骤。
从改变它的心情开始。让灯泡感觉置身黑暗中是多么可怕，这会让它变得乐意接受，迫切地想要听到你的解决方案。
接着，改变它的主意。说服灯泡，让这里有些光亮的最好办法，是找个替代品来。
最后，为灯泡注入采取行动的愿望。向灯泡展示，改变只需要拧一拧，并用光亮的愿景激发它。这需要更强烈的情绪，将决策转化为承诺。
在演讲中试试这一招
你不需要强烈的情绪让受众改变主意，关注或许是一场理性谈话中最适宜的情绪了。不用讲笑话，要运用适度的意外。“我本来事先做好了发言的准备，但今天见到你们中的一些人，我决定说出自己的心声。”
刺激情绪，把其他目标也纳入射程。大导演弗兰克·卡普拉（Frank Capra）在执导《生活多美好》（It’s a Wonderful Life，1946年）时，碰到了一点小麻烦：吉米·斯图尔特（Jimmy Stewart）特别害羞，卡普拉要说服他去亲吻唐娜·瑞德（Donna Reed），斯图尔特不停找借口推迟这场戏。卡普拉最后扔开了剧本，因为在剧本里，两名演员是使用单独的电话分机听姑娘愚蠢的男朋友说话。与此做法相反，导演让这对情侣共用同一部电话。身体接触果然有奇效，你几乎能够看出参与了第二次世界大战的老兵和年轻可爱的女演员身上飘荡的荷尔蒙气息了。斯图尔特明显愉快地履行了自己的职责，一次性地完成了有史以来银幕上最伟大的接吻戏。卡普拉通过替代诱惑，赢得了自己的受众斯图尔特。在最终的共识中，每个人都表现得很好（至少可以这么说）。
诱惑饮食
改变心情是最简单的目标，通常也应该是你首先着手实现的目标。圣奥古斯丁原本是修辞学教授，也是基督教出了名的擅长布道的神父之一。他说，奥妙在于，不仅仅满足于抓住受众的同情心。只有让受众哭泣，他才能满意。（许多聚会大概都不会邀请奥古斯丁去吧。）作为有史以来最高明的一位布道者，他通过纯粹的情感火花，让不信教的人皈依基督教。改变受众的情绪，让他们更容易被你的论点所打动——那就是要把他们放入倾听的心情里。
在家里试试这一招
想看看人们是否真的做了你请他们做的事（他们是否渴望相关的行为），那就创建“承诺比率”：算算他们分别回答了多少次“哦，再说”和“好的，亲爱的”，统计他们按你的请求去做的次数。我曾在3天时间里达到过70%的成绩——刚过及格线。（如果你没有孩子，说不定会做得更好。）
和第二个目标（让受众认同你想要的东西）相比，让他们落泪不算难。亨利·基辛格（Henry Kissinger）是尼克松任总统期间的国家安全顾问，他使用过一种经典的说服方法。他为总统拿出五种方案供其选择，把最极端的方法放在一首一尾，而把自己偏好的那一种放在中间。根据基辛格的说法，尼克松不可避免地总是选择“正确”的方案。（虽说这并非最微妙的手法，但我曾在企业的PowerPoint演示文稿中见过它的成功运用。）
在商店里试试这一招
和基辛格一样，零售商随时都在使用“金发女孩”技巧（Goldilocks technique），用低价垃圾货和高价商品来让自己的畅销商品显得恰到好处。下次在购买电子产品时，你不妨让销售人员先向你展示中档版本，接着根据你的需求和预算下调或上浮。
通常，由于大多数争论发生在两个人之间，因此在大多数时候你只需对付两个选择——你的和你对手的。我女儿小多萝西是个特别难打发的对手。尽管比起她哥哥来，她不怎么喜欢争论，但他们两个人可以有同等的说服力。她会轻轻柔柔地发起一场争论，你根本没意识到，就已经进套了。
我曾到伦敦去见她，她在那儿读大学。到伦敦的第一天晚上，她请我到一家廉价的印度餐厅吃晚餐。我想扮演一位慷慨大度的父亲，带她去了其他地方。猜猜谁赢了。
我：我们还是可以吃印度菜，只是去个更高档的地方。
小多萝西：当然可以。
我：你知道有什么地方可去吗？
小多萝西：哦，伦敦到处都是这种餐馆。
我：嗯，那你知不知道哪家特别些？
小多萝西（含混地）：哦，知道。
我：这附近有吗？
小多萝西：不太清楚。
我：所以你宁肯在自己平常吃东西的地方招待你老爸？
小多萝西：如果您乐意的话，当然啦。
我：我不乐意！
接着，我为自己失去耐心而感到内疚，但这可能正中了小多萝西的下怀（虽然她才不承认呢）。我们在她惯常去的地方吃了东西。她赢了，她把我的内疚感当成了自己的情绪目标。就算她事先准备过西塞罗式的演讲，也不可能干得更好了。西塞罗兴许还会表示赞成：最有效的修辞是无形的。小多萝西本能地知道这一点。她伶牙俐齿，但知道该怎样克制，以此赢得争论。尽管如此，小多萝西的任务还是相对容易。我们总归都要吃晚餐，不是去这儿，就是去那儿。她只需要把我朝着她的选择推就好。
第三个目标，也就是让受众做某事或不再做某事，是最困难的。它需要达到一种不同的、更个人化的情绪层面——一种欲望。假设我完全不想去吃晚餐，小多萝西就要动用多得多的争论才能把我弄出门。用一句老话说，这就像是让马喝水。如果你愿意，可以给马吃点盐，激发它对水的渴望（如果你愿意，也可以说成是唤起它的情绪），你可以说服它跟着你去溪边（选择的部分），但要让它承诺喝水，就是最为棘手的修辞问题了。
在书面提案里试试这一招
在对文档进行概述之后，对你的目标做两部分的盘点：①你是否想到了所有的益处，并将之与其他选择做了权衡？②它的可行性如何？与其他选择相比，它有多廉价或简单？现在，对照检查概述中的这些要点，你涵盖了所有方面吗？
除了用欲望激发受众以外，你还需要让受众相信：采取行动没什么大不了的——不管你想让他们做的是什么，都不会太费劲。几年前，我在罗戴尔出版公司担任编辑主任时，听说另一个部门的一些人正在制作饮食书。老天，我想，又是一本饮食书，就好像市面上的这类书还不够多一样。另外，他们打算给这本书起的书名，我完全无法理解。它提及了某座大城市里的一个具体街区，一个大多数美国人可能从未听说过的地方。作者是一位心脏病专家，恰好住在那里。但谁会买一本名为《南海滩饮食》（The South Beach Diet，该书首次出版于2003年，十分畅销）的书呢？
说服警报
自嘲式幽默是一种可以接受的吹嘘方式。提到自己在前公司里有过一次头脑发热的瞬间，远比另一种叫人讨厌的说法要好得多。后一种说法我们都见过：“我是一家出版公司的高级经理，我离开那年公司有2300万名客户。”前一种手法的学名叫作低调炫耀。
这么看来，我是个蹩脚的畅销书预言家。但事后回想，我可以解释为什么书名其实也没那么糟糕。“南海滩”唤起了人（也就是你）穿着泳衣的形象。它说，假期是人们减肥的一个主要原因。罗戴尔的编辑们让读者想象出一个自己很想达到、极为个性化的目标，来刺激读者的情绪：你，穿着泳衣，看起来棒极了。欲望的部分就说到这儿。这本书的副标题还采用了“没什么大不了”的手法：医生设计的万无一失的美味速效健康减肥计划。没有痛苦，完全安全，即刻得到效果……除了“你可以敞怀大吃，自有救生员来搭救”以外，他们还按下了所有的按钮。于是人们纷纷采取行动。这本书已经卖出了数百万册。
