无法生活在社会中，或是因为自给自足无须生活在社会中的人，不是野兽，就是神祇。
——亚里士多德
埃米纳姆的礼仪规则
性格的讨喜方面
争论工具
礼仪：如果你满足了受众的期待，他们就会觉得你和蔼可亲。
释义
希腊语里的“Ethos”（性格），最初的意思是“栖息地”，也即动物和人类生活的环境。这看似无法理解，除非你想到了“ethics”（道德，从词源学上看，它直接来自“ethos”）的含义。一个具有道德的人，与受众的规则和价值观相适应，就像是企业适合冰山这样特殊的栖息地。“Ethos”与人适应团队期望的能力有关。
令人愉悦的性格符合受众对领导者语气、外表和举止的期待。古罗马人创造了一个词，来形容这种基于性格的讨人喜欢：礼仪。这个概念比埃米莉·波斯特（Emily Post，美国19世纪的礼仪书作家）和“礼仪小姐”（美国当代礼仪书籍作家朱迪思·马丁的笔名）的强制性礼貌好玩多了。修辞的礼仪，是融入的艺术——它不仅仅是礼貌地陪伴，而且从办公室到街区酒吧无所不在。这就是为什么销售人员会穿着昂贵的鞋子，为什么16岁的少女会偷偷溜出家门去安肚脐环。她要让自己融入一种排斥古板家长的社会微生环境。
实际上，拉丁词“decorum”的意思是“fit”（适合），就跟“suitable”（合适）一个样。不管是在争论中还是在进化里，都是适者生存。大大小小的每一个社会（从操场到会议室）里的精英，都是适应环境生存下来的产物。
礼仪告诉受众：“做我所说，做我所做。”讲话人听起来像是受众更崇高的集体之声，一尊能行走、会说话的共识体。这并不一定意味着像你的受众一样行事。首先，穿得比普通成员略好一些会有帮助。成年人在与孩子打交道时，有时会犯下礼仪罪。和3岁的孩子牙牙学语，不仅在平辈成年人眼里你很傻，3岁的孩子也会觉得你很傻。终极时尚罪是指，穿着打扮和你家正值青春期的孩子一样。每当我看到40岁以上的人穿着破洞裤子或宽松口袋裤子时，我都想一枪打死他，告诉他别再穿孩子的破烂货。要表现出恰当的礼仪，请按照受众期待你的方式行事——这不一定非得和受众一样。
我们认为礼仪是一种做作、不切实际的艺术，但古人就礼仪所撰写的手册，内容涉及语音控制、手势、着装、时机，还有态度，就和现代畅销书宣扬的主题一样，结合了《如何为赢得成功而着装》（How to Dress for Success）、《玛莎·斯图尔特式生活》、埃米莉·波斯特的作品和《一分钟经理人》（The One-Minute Manager）的内容。在罗马人发明它几千年之后，现代修辞学家肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）宣称，礼仪“或许是最简单的说服例证”。他进而提供了一套出色的端庄技能清单：“只要你能依靠言语、手势、语气、整洁、形象、态度、想法，让对方认同你的方式，你就能说服一个人。”
伯克写下这段文字是在20世纪50年代，那时候，把一个人（person）用“man”（男人）来指代，是完全合乎礼仪的，但如今大多数人会将这视为粗鲁无礼。这是否意味着我们年复一年地越来越有礼貌了呢？似乎没有几个18岁以上的人会这么想。但这并不意味着我们越变越粗鲁。每个时代都有自己的规矩，人类不断地调整这些规矩，以适应社交环境的变化。过去，男士们会西装革履地去看电影，但同时，也会在电影院里抽烟。
说到电影，当《飘》在宾夕法尼亚州韦恩县的地方剧院上映时，我母亲14岁。片中角色白瑞德（Rhett Butler）的脏话在当时引发轰动。我妈妈很期待听到有人在电影里真正骂脏话，但等到那句著名的台词“坦白讲，亲爱的，我不在乎”（Frankly，my dear，I don’t give a damn）一传出来，电影院里的观众喘气连连、低语不休，她根本就没听到。“那句台词太震撼了。”许多年以后，她这么说。
如今这些日子，所有的中学生说起话来都脏得像水手。我母亲那一代的优雅、礼貌得了一分。另外，我妈妈去看《飘》的时候，只能坐在楼厅的位置；她是和家里的厨师（是位黑人）一起去的。1939年，当《飘》追忆起豪侠风度的美国南方时，哪怕是在费城郊区，剧院里也禁止“有色人种”坐好位置。
除了我们对待彼此的方式以外，还有什么是礼仪呢？抱怨“政治正确”的人或许只是在哀叹社会环境中不可避免的变化。诚然，有些人喜欢强化礼仪；在每一种文化中都有过度守规矩的清教徒，把礼仪发挥到了粗鲁的地步；左翼里的清教徒听到有人开与种族相关的玩笑，就会感觉受了冒犯；右翼里的清教徒听到有人祝自己“节日快乐”而非“圣诞快乐”，就恨不得晕倒。但这里，受到牵连的不仅仅是礼仪。我们说的是一种至关重要的说服工具。
礼仪需要入乡随俗。如果你发现自己正置身正统派基督教会，你不会向教区居民宣导“节日”（holiday）的词源，你只需要祝福圣诞快乐。如果你正在出席常春藤联盟学校的教员会议，有人提及“有色人种”，你也别翻出白眼嗤之以鼻。你只需要好好坐着，一脸真诚。当然，没有法律规定你必须讲究礼仪。远离谈话电台，远离疯狂热衷多样化的大学校园，美国是个自由的国家。你怎么想，就怎么做。但你不能既肆无忌惮地不讲究礼仪，同时还保持说服力。这两者是相互排斥的。
审议性争论探讨的不是事实，而是关于选择，以及入乡随俗、与受众相宜的具有说服力的礼仪。在罗马，就像个罗马人那么做；要是不在罗马却非要像罗马人那么做，可能会给你惹来麻烦。是说服受众，还是遭受众唾弃，礼仪说不定就是区别所在。
电影史上最伟大的礼仪场景之一，来自说唱歌手埃米纳姆的半自传片《8英里》（8 Mile）的高潮部分。他在底特律市中心的一家舞蹈俱乐部里参加了一场比赛，那里的嘻哈艺术家（如果你愿意的话，说成是修辞家也行）轮流互相羞辱，按观众掌声的多寡来选择胜利者。最终，比赛在两个人中间进行最终角逐：埃米纳姆和脸色阴沉的黑人。（哎呀，埃米纳姆的脸色也很阴沉。说到阴沉，没人比得过他。）埃米纳姆穿着合适的衣服：愚蠢的头巾、大了好几号的衣服，以及他力所能及的“大金链子”。如果他打扮得像加里·格兰特（Cary Grant）那样出场，你我或许会觉得他帅极了，但舞蹈俱乐部的人就会认为他极其无礼。
然而，服装只是他所面对的礼仪问题里最微不足道的一个。他碰巧是白人，房间里的其他人却都是黑人。尽管如此，埃米纳姆还是设法揭露了对手一个叫人讨厌的小秘密（这个看似黑帮分子的家伙，居然上的是私立预备学校！）从而击败了对手。那可怜家伙的所有嘻哈礼仪顿时变得毫无意义，因为观众发现它们都是装出来的。与自己的黑人对手相比，污言秽语的礼仪大师埃米纳姆更好地和市中心贫民区的人们融为了一体。
我是不是没拉裤链
一如西塞罗所说，适合这个说服者的礼仪，也许并不适合那个说服者，哪怕他们面对的是同样的人。在你开始争论之前，问问自己，受众期待的是什么？然后，你要真正做到。想让人们脱离现有的观点，你就必须让他们对你感觉舒服。
在陌生的人群里试试这一招
在走入一群来自不同文化或社会群体的人之前，试着提前几天联系受众中的一员，问问对方：“照你想来，像我这样的人做什么样的事情显得愚蠢？说五件你觉得最蠢的。”如果他们认为糟糕的着装是失礼，那么你可能希望做些出乎他们意料的打扮。例如，一位白人女性，如果在走进传统黑人教堂时戴着一顶很棒的帽子，她就能赢得尊重。传统主义的非裔美国女性喜欢高档头饰。
这事做起来可比说起来困难多了。我到北卡罗来纳州的格林斯博罗（Greensboro）工作时，带着一个咖啡马克杯，上面写着几个黑色的大字：“滚开。”在纽约，人们很喜欢它，但它在格林斯博罗没有得到同等待遇。没人说过它的什么坏话，直到我在和潜在客户开会时，端着杯子做起了手势。好在客户们觉得它很有趣，但老板对我说，赶紧换杯子。我招聘过一个刚走出大学校门的初级编辑，她的车窗贴纸也不怎么有趣。贴纸给一支地方摇滚乐队打广告，宣称它冒犯了“你可敬的学生”。有些员工发出了抱怨。我好言好语地建议年轻的编辑撕掉贴纸，她的反应叫我吃了一惊。
新编辑：我真不敢相信，他们居然抱怨它！
我：是呀，我知道。但你毕竟住在南方很多年了，你比我更了解这里的文化。
新编辑：这是一个言论自由的问题！
我：不，实际上，不是这样……
新编辑：我有权在我自己的车上贴任何东西，只要我乐意。
我：确实如此。
新编辑（不安）：对。
我：但如果你和这儿的人没法好好相处，公司有权解雇你。你拥有这辆车，但它拥有你的工作。
她没去撕掉那贴纸。她没来得及，当天下午就有人替她动了手。
就算你愿意，根据具体情况调整礼仪也并不容易。我单身住在首都华盛顿的时候，弟弟过来看望我。一天晚上，在华盛顿的夜生活中心乔治敦，我们穿过M大街想要找几间酒吧，却有一名印度教样子的人带着几朵乱蓬蓬的玫瑰要卖给我们。约翰买了一朵，并把它送给了他见到的第一个漂亮姑娘，还说：“给你了，靓妞。”（“Here you go，doll.”）
“给你了，靓妞”？他以为自己是谁呀，“酷王”迪安·马丁（Dean Martin，他是20世纪中期最为流行的美国艺人之一）吗？
收到花的姑娘并没有一巴掌挥向约翰，而是说：“哦，谢谢！”看起来，她都想要跟我弟弟接个吻了。只不过，她身旁的女朋友把她拖到了街对面。
我惊讶地瞪着约翰。
约翰：怎么啦？
我：你是怎么做到的？
约翰：做什么？给姑娘一朵花？
我：你叫她为“靓妞”。
约翰：没错啊。她挺可爱。
也许他做对了些什么。“在这儿等我一会儿，”我对他说，接着回到街对面，从印度人那里又买了一朵玫瑰。随着街灯的变化，一群刚在酒吧里跳了舞的人朝我走来，其中有几个年轻姑娘。我选了一个特别漂亮的金发女郎，像约翰一样把玫瑰花抛给她。我甚至想要模仿他的语气。
我：给你了，靓妞。
女人：去死。
她波澜不惊地说，并没有任何明显的气愤，就像你拒绝印度卖花人时说“不要，谢谢”那样。我一直想弄清楚这到底是怎么回事。约翰和我看起来很像——同样的身材、同样的头发。无论如何，导致不同结果的不可能是我的外表，因为金发女郎看都没看我一眼。对于哪一种女性喜欢被称为“靓妞”，约翰是不是有种天生的直觉呢？
在新工作中试试这一招
我妻子重入职场时，曾问我应该在“休闲星期五”穿什么衣服。“你的上级有人穿着随意吗？”我问。“没有。”她回答。“那就别随便穿，”我说，“永远要穿得比你的级别高一档。”这招很奏效。不到18个月，她就晋升成了副总裁。
说服警报
人们教导我们说，成功的说服者从不承认自己无知，但罗马人认为，怀疑也是一种修辞手段。他们称之为“疑惑”（aporia）：公开地思考或承认自己无法理解某个理由，受众便会无意识地开始为你推理。他们不知不觉、舒服自然地代入了你的立场。
可能性更大的是，我接近的那位姑娘察觉到了我的尴尬。约翰是没有嘲讽意味的直率家伙，本来就吸引女性。我显然不是。连西塞罗都会点头承认这一点。他教导说，你不能假装成一个偏离自己太远的角色。对这个人有用的招数，对那个人却可能是彻头彻尾的灾难。“诚然，”西塞罗说，“性格的多样性承载着如此重大的意义，对一个人来说，自杀是责任，对另一个人（处在同样的情况下）来说，却是犯罪。”
用自己的方式说话，伙计。我们应该明白要点了吧。礼仪是恰如其分的艺术，与你实际的个性不相吻合的气质，往往会显得不得体。人们一眼就能看穿它。
袋鼠船长的时尚小贴士
罗马人穿着宽大外袍，所以西塞罗几乎无法为我们提供相关的穿着建议。但礼仪的经验法则适用于穿着以及其他所有事情：用你眼里受众希望你看的方式去看。如心存怀疑，请先掩饰。穿着跟普通观众保持一致。黑色是你办公室里常见的颜色吗？那就穿黑色。你希望穿得比自己所在的等级略高（比方说，在休闲星期五穿件夹克外套），但又不能太高（在许多办公室里，星期五还打领带，会让你显得像个混蛋）。如果你正置身说服环境，除非受众认同你，否则，不要让衣服透露出太多关于你的线索。在善待动物组织（People for the Ethical Treatment of Animals）办事处，迷彩领带兴许算是一种诙谐的时尚配饰，但在这个地方工作的人们，恐怕不喜欢你的失礼言行。
老实说，我并非最合适提供时尚建议的人。我曾经做过一份要当着企业高管和其他同级编辑讲话的工作。就在那时，我以为灯芯绒是最高端的男性时尚。所以我去了新罕布什尔州我能花得起钱的最好的男士商店，向一位叫作乔的售货员做了自我介绍，他衣着整洁，就和我要见的商业人士差不多。我说我想最低限度地给自己添置些行装，足够应付为期两天的出差，但等我观察到足够多的成功男士，知道自己该穿什么时，我还会回头再来光顾。
很巧，乔精于此道，睿智得就像位禅师。他告诉我，要观察那些穿着最昂贵鞋子的人——千万注意，我要模仿的不是那些鞋子，它们我可买不起。我的财力也远远负担不起这些家伙的西装。但乔说，我可以模仿他们衬衫领带的颜色与图案。
其实，以上是我的解读。乔说得更加隐晦。
乔：去找找那个穿着最好鞋子的家伙，但别买鞋子，照着颜色买。
在竞选公职时试试这一招
如果你发现难以与受众融为一体，那就为他们带去欢笑。由于吉米·卡特（Jimmy Carter）做总统做得不太顺利，所以我们忘记了他是位多么了不起的竞选家。他会身着保守的西装，用灿烂的笑容为衣着增添光彩。礼仪是同理心的一个方面。你不必成为你想要说服的受众；你只需要对他们饱含同理心。
每位男士都应该有个像乔一样的服装搭配师。多年来，他成为我的时尚顾问，虽说有一回，我发现连袋鼠船长[1]都是他的客户，不免信心大受打击。我不是在开玩笑。有天我正对着镜子试西装，看到鲍勃·基香（Bob Keeshan，也就是扮演船长的人）走进店里。在我小的时候，他出演过儿童节目，40年来，他变化不大。甚至，他还留着同样糟糕的发型。在儿童节目里留着乱蓬蓬的头发很合乎礼仪，但在服装店里也这样，就不太合适了。
袋鼠船长：还在寻思要不要买这件衣服？
我：（点点头，突然感觉想跟他击个掌。）
袋鼠船长：嗯，如果你愿意一年里每天都穿这套西服，一点也不生厌，那就买。
我买了。但当我把信用卡递给乔的时候，我低头看到了船长的鞋子。它们很可怕——有点像懒汉鞋那种。西服的效果还好，但我从来没想过每天都穿，船长错了。法国的布丰伯爵（comte de Buffon）说：“风格成就人。”他也错了，风格并不成就人，风格成就场合。
有用的手法
这招“是这不是那”的手法叫作“移花接木”：“别买鞋子，照着颜色买。”如果你说得隐晦些，人们会更严肃地对待你的智慧；这是天才白痴（idiot savant，也叫低能特长者，用来形容在艺术、绘画、数字等方面具有极强天赋但生活却不能自理的人）的方法。但兴许，你并不想做个天才白痴。
在陈述中试试这一招
如果你要应对多名受众，请拟定两份提纲：一份针对内容，另一份针对场合。列出各个场合会出现的人，用图表绘制出他们相信些什么、有什么样的期待。根据这些信息，对你的演讲做相应的调整。
[1] Captain Kangaroo，一部美国儿童电视系列节目，于1955～1984年在美国电视网络CBS上播出，是当时播放时间最长的全国性儿童电视节目。——译者注
阿富汗的篮球礼仪
除了知道怎样着装之外，一位懂得礼仪的说服者必须知道怎样让自己的语言适应特定场合。这在商业中尤为重要。PowerPoint演示文稿需要一种复杂的礼仪感，因为主讲人可能会制作针对不同受众的若干不同版本。
最初，他可能斜靠着坐在会议桌上，对自己部门的头头说些不太文雅的话，比如，“要是这不管用，我们就死定了”，或者“会计部的那些家伙得在这方面支持我们”。
接下来是对副总裁的陈述。一些生硬甚或粗俗的语言或许合适，但坐在会议桌上显然不合适。她会坐在桌旁，与副总裁目光相接，然后抬头看着屏幕，并按下遥控器的按钮。
她在和首席运营官交谈时，会穿着最好的套装，站着说话，假装没看到大老板正在查看自己黑莓手机上的消息，浏览着报告的纸质“汇报”版。
在每个场合中，她的行为都恰到好处，符合房间里其他人对她行为的期待——不一定与受众本身的行为方式一致。如果我们的主讲人像首席运营官那么粗鲁，她马上就会被解雇。
在写作中试试这一招
除了检查拼写和语法，还要记得查看自己的电子邮件和备忘录的礼仪。你满足了受众的期待吗？你超出了受众的期待吗？
当然，这种适应性规则，也适用于政治。一位优秀的政治家会改变自己的语言、行为，甚至着装，以满足特定受众的期待。但政治礼仪比商业环境要复杂多了。企业高管可以拥有真正隐私的生活，而对政治家来说，私人的事情也事关政治。公众不希望美国总统和实习生调情，就在前不久，连离婚都是丑闻。
参议员鲍勃·帕克伍德（Bob Packwood）因为一场礼仪灾难毁掉了自己的职业生涯，痛苦地学习到“私事也是政治”这一课。他是俄勒冈州的共和党人，国会山最有影响力的女权支持者，支持女性权利立法。但在1992年，有人说他在办公桌前追逐女性工作人员；这位民权英雄竟是个彻头彻尾的色中饿鬼。虽然他对妇女来说是个了不起的公仆，但缺乏礼仪，表明了他对女性的真实感受。说服需要同理心。他的低级行为破坏了他的说服力。在政治上，说服就是力量；所以，因为没了政治资本，他最终辞职。帕克伍德或许忠于自己。也许，在内心深处，他就是个色中饿鬼。但说服并不取决于你对自己是否忠实，它取决于你是否忠于自己的受众。
这听上去可能不诚实、太愤世嫉俗，尤其是在我们的社会里。假设说，我决定，自己不想做个“政治正确”的人。为什么我不能把自己内心的性别歧视、种族歧视当众说出来？我的受众（尤其是女性和有色人种）可能不喜欢我说的话，但也应该尊重我的诚实，对吗？要是他们不喜欢怎么办？我才不管，我只要忠于自己就好了。
说服警报
这里的话听起来有点像是在说教，很不得体，所以，我说出来也是有点冒险的。但我必须反对我们大多数人对待说服的态度。“如今我们最不想要的就是操纵摆布了。”人们经常对我这么说。因此，我把阿富汗人和参议员投入到混乱的局面里，用来揭示争论的公民德行。它会为你的同胞带来和平、爱、自由和掌控。你还想要些什么？
但事情是这样：说服不是关于我怎么样。说服是关于我的受众有什么样的信念和期待。由于我们低估了说服力，礼仪似乎让我们处于劣势。既然我们身边的每个人都表现得像个混蛋，我们为什么还要大费周章地讲究礼仪？如你所见，“融入”（恰当地理解）是修辞力量的源泉，而非弱点。礼仪给人带去群体认同感，这是修辞很喜欢利用的资源。让群体认同你，这场说服战斗你就打赢了一半。
此外，忠于受众，也可以是完全高尚的。礼仪在参议院比在其他地方更重要，因为参议院涉及太多的利害关系。如果一个人把另一个人称为“来自马萨诸塞州的杰出参议员”，前者不仅仅是在遵循传统，也是在维护一种高度的礼仪状态，这样，轻微的冒犯才不会变成政治争吵，甚至引发内战（这是美国的开国之父们最担心的事）。
在恶劣行为将导致最可怕后果的地方，你会发现出众的礼仪。人类学家说，很久以前，传教士把篮球运动引入了阿富汗偏远地区。这里的比赛或许是全世界最讲究礼貌的。个人犯规几乎闻所未闻，因为，稍微触碰到另一个男人，就有可能带来一场血海深仇。
简而言之，固执己见的人是卑鄙小人。礼仪是更善良的勇猛。
工具
现在，我们领悟到性格的精华部分了——这些工具能把你变成可靠的领导者。下一章，你将学习怎样针对受众定义个人性格。但第一步是入乡随俗。
●礼仪。靠性格争论，要从获得受众的喜爱入手。你通过礼仪来获得它，这是西塞罗在道德策略中列在最靠前的方法。
