身体力行的论证，比用言辞修饰的论证更有分量。
——伊索克拉底（古希腊著名修辞家）
林肯式开场白
将性格转换为说服工具
西塞罗说，你希望受众乐于接受——静静地坐着，而不是朝你扔东西。除此之外，他们应该专注——愿意仔细倾听你所说的话。最重要的是，他们应该喜欢和信任你。这三点都需要靠性格来争论。本章将深入探讨这方面的技术。
根据亚里士多德的说法，人们必须能够信任你的判断，以及你基本的善良。
他们或许认为你是个了不起的人物，但要是他们认为你会带着大家走上悬崖绝路，他们就不会追随你。讨人喜欢的榆木脑袋是糟糕的领导者。受众还必须认为你是个想要做正确事情的好人，你不会利用他们追求邪恶的目的。
争论工具
完美的观众：包容，专注，对你心怀善意。
所有这些，都可归结为亚里士多德说服性格的三种基本品质。
●德行，或事业。观众相信你和他们有着相同的价值观。
●实践智慧，或手艺。你似乎知道在不同场合中要做什么样的正确事情。
●无私，不求私利。它的意思不是说你不在乎利益，而是说你没有偏见、公正，只关心受众的利益而非自己个人的利益。
争论工具
说服领导力的三个特征：德行、实践智慧、无私。
如果你健忘，请试试这样记：
将性格特质想成是3个“C”：事业（cause）、手艺（craft）、关怀（caring）。
在简历中试试这一招
按照性格而非时间顺序来编辑简历。想想你最乐意为之工作的公司，描述你将怎样代表公司所做的事情（事业），列出你的相关知识和经验（手艺），并展示你作为团队合作者的努力程度（关怀）。现在按时间顺序重做简历。现在，它应该有着更强的道德说服力了。
说服警报
打断自己正在说的话，和不同的受众（哪怕只是虚拟受众）打招呼（“嘿，朋友……”），会触怒最初的受众。
唐纳德·特朗普无可挑剔的德行
一位有德行的女性是怎样定义的呢（假设说还有人用“德行”来形容女性）？忠于丈夫和孩子的自我牺牲？不可侵犯的贞操？这也就难怪你在日常对话里很少听到“德行”这个词了。现在，反过来说，一位坚贞的男性……
嘿，朋友，你会把谁称为德行呢？这个词意味着弱势和依赖——这是性别歧视者对女性气质的看法。但从修辞的角度看，德行可跟女性气质不搭边。它继续在争论中发挥着重要作用；我们只是不再使用这样的词。相反，我们谈论“价值观”。这是因为，一个坚守团队价值观的人，在修辞上，是有德行的。这种说服力的德行，并不需要灵魂的纯洁和整体的善良。你甚至不必做你内心知道是正确的事情；你只需在别人眼里拥有“正确”的价值观——也就是受众的价值观。耶稣拥有纯洁的德行，而尤利乌斯·恺撒的德行，则完全是修辞上的。两者的受众都认为他们是有德行的。
我喜欢把德行称为“事业”，因为美好的品格代表着比自己更宏大的东西。德行的意思，更侧重于纳尔逊·曼德拉（Nelson Mandela），而非波利·普尔瑞德（Polly Purebread，美国20世纪70年代的动画片《胆小狗狗大英雄》中的角色，一条拟人化的美女狗）。它意味着体现出群体或国家的价值观，又或者说，要看起来像是在体现群体或国家的价值观（毕竟，我们正在讨论修辞）。
这是一个古老的技巧，希腊人就这个主题做过许多变奏曲。
这就是价值观进入审议性争论的地方——它不是辩论的主题，而是展示性格的工具。不同的受众有着不同的价值观。唐纳德·特朗普的支持者们喜欢唐突、鲁莽的谈话，这让特朗普成了粉丝眼里的德行典范。可一旦他的受众群体扩大，不少人对他吹嘘怎样支配女人不甚欣赏，他的德行就没了。
有用的手法
“反语”（litotes，“不甚欣赏”的那一句话）讽刺而低调地指出一个观点。在我们这个崇尚夸张的时代里，它不再受到欢迎，却构成了一种更为成熟的演讲风格。
释义
“德行”（virtue）听起来太一本正经了。但对希腊人和罗马人来说，德行意味着“男子气概”——良好的体育精神、对价值观的尊重，以及全方位的崇高。如果你把“arête”翻译为“cause”（目标、事业），代表某种价值观或对高标准的追求，你就明白它的道理了。
同一家庭的成员可以有着不同的德行观念。几年前，我女儿小多萝西在一次家庭徒步旅行里证明了这一点。连接林间小道结束点的森林公路，被前不久的暴雨给冲毁了，本就漫长的徒步行程，又无端增加了两英里。我女儿最看重舒适和感觉，儿子乔治和我认为，迎接毫无意义的挑战比她的价值观要重要。（妻子多萝西站在小多萝西一方，不过，她自己本身还是喜欢徒步的。）
我们投票决定要不要绕过水毁路段，小多萝西输了。她尽量得体地一个人走着，维持着一个12岁孩子的尊严。直到我们离车还有一英里的路时，她突然跑到前面，并在转弯的地方消失了。
我：她知道自己不应该这么做。
多萝西：只有一英里地啦，而且，全家人里就属她方向感最好。现在，如果你要跑到前头去，我会担心的。
我：太好玩了。但我的背包里有她的雨衣，这会儿已经开始打雨点了。她只能站在停车场淋一场雨，等着我们赶过去。随便她喽。
多萝西：也不见得。
我：为什么？
多萝西：车钥匙在她那儿。
半小时后，我们来到汽车跟前，小多萝西正开心地坐在车里，听着轰鸣的音乐。我敲了敲窗户。
我：美事儿结束了。把车锁打开。
小多萝西（嘴里哼着歌）：说对不起。
我：我对不起？你才是那个……
她打开了车门，因为她看见我说“对不起”了。或许这是最好的办法，道歉是让她放我们进车的唯一途径——除非施以威胁，也就是修辞学上的“靠棍棒争论”。你没法说服她换种看法，我不知道她的德行观，所以我无法说服。在她眼里，我错了。（不过，你在第23章里会看到，在许多情况下，道歉会有损你的德行。）
家庭已经够糟糕了。当价值观不同的时候，另一个群体的行为可能看起来十足古怪。因为比尔·克林顿与一名实习生有染并在这件事上说了谎，众议院就准备弹劾他，欧洲人大感困惑。在弹劾听证会召开前不久，弗朗索瓦·密特朗（Francois Mitterrand）的妻子和情妇都参加了这位法国前总统的葬礼。法国人不理解美国人为什么对国家领导的性忠诚这么看重。
说服警报
用价值观去迎合受众听起来有点相对主义，你在哲学上却孤独，柏拉图也是这么想的。但修辞的关键不在于把你变成一个更好（或者更坏）的人，而在于让你更有效地展开争论。
换句话说，你眼里的道德，有可能损害一个人的性格。我们在DVD里看到老电影《杀死一只知更鸟》（To Kill a Mockingbird）里的南方律师阿提克斯·芬奇（Atticus Finch）觉得自己很有德行。电影里的小镇居民们也认为他品德高尚，直到他为一名被控强奸白人女子的黑人辩护，偏离了20世纪30年代美国南方文化的价值观。虽说我们认为芬奇为黑人被告提供无偿律师服务，这无私的行为更为高尚（看到扮演芬奇的格利高里·派克朝着陪审团斜过身子时，我妻子几乎晕了过去），但芬奇所做的正确之事越多，他的修辞德行衰减得越厉害。没了众多镇民的尊重，他就失去说服力，打输了官司。芬奇代表着某件事情，一个更为宏大的目标。但在那些带着种族主义的南方老派受众眼里，这个目标是错误的。
他可以采用什么不同的做法吗？或许没有。但在林肯赢得总统选举后所用的非正式语言里，暗藏着一条线索。他的朋友们说他喜欢“深色”笑话，甚至认为偶尔使用“黑鬼”（nigger）这个词也挺合适。如今这听起来很糟糕，但请不要忘了当时的文化氛围。只有最极端的自由派白人才会觉得带种族色彩的笑话是冒犯，而因为反对奴隶制，林肯成了少数派。为了阻止奴隶制的扩张，最终彻底终结奴隶制，他必须赢得更多的种族主义者。他用修辞的德行做到了这一点——他用受众的语言发表演讲。许多人不喜欢他所在政党的反奴隶制平台，但喜欢林肯这个人。林肯到底是不是个种族主义者，这在修辞上无关紧要，他的外在态度是一种有效的性格说服开场白。
这里，我们回到了礼仪的领域，只不过，这里的礼仪是一种特殊形式的礼仪，它和着装或餐桌规矩毫无关系。它指的是迎合受众信念的能力。林肯让受众很好地接受了自己，在受众的眼里，一个种族主义者解放奴隶，总比让那些来自马萨诸塞州的难以忍受的自由派废奴主义者来解放奴隶更容易接受。如果林肯按照后者的方式宣传种族平等，他永远也当不上总统。
很明显，如果你想把自己的性格和说服的德行包装到一起，就需要判断受众的价值观，再表现出不会辜负这些价值观的样子——哪怕你的受众只是个落落寡合的青少年。假设说，你希望客厅的音乐声关小些，但这一回，你的对手是16岁的孩子而非自己的配偶。这个年龄段的孩子看重独立超过一切，如果你只是下达命令，你的性格不会帮上任何忙，因为你向孩子证明，你绝不会让他独立做出选择。要避免引发口角之争，你可以给他一个选择。
你：你介意把音乐声关小点吗？要不然，你能戴耳机听吗？
又或者，你可以直接诉诸一种不同的价值观，也即大多数孩子对公平的热情。
你：给个机会让我来弹奏一段音乐怎么样？你喜欢Lynyrd Skynyrd吗？
对“牛脾气”试试这一招
你没法直接说服一个心存偏见的人放弃偏见。但是你可以劝阻他免受偏见的有害影响。如果他说，“应该收回所有在美国的外籍阿拉伯人的绿卡”，请说出一个会受此举影响的具体的人，并描述你们共同拥有的价值观。
古典术语
Aye Candy：在罗马，政治候选人会穿着白色的宽大袍子象征自己纯粹的德行。在拉丁语里，“candidus”的意思是白色，出于这个原因，“candidates”（候选人）和“candy”（糖）有着相同的词根“candid”。“candid”的意思，实际上指的是“思想开放”。联邦党人常常向“开明的读者”（candid reader）致辞。
在职场中，价值观倾向于金钱和增长。表现出对利润的一心一意，你能赢得商业上的德行。如果老板是个奉公守法的人，看重遵守规则，那么通过恪守道德的方法获取利润，会让你更合乎修辞的德行。但如果你正为2008年金融危机爆发前的一家顶尖投资公司工作，遵守道德规则会让你显得“品行不端”。高级管理人员认为，只取自己应得的一份，简直是“洁癖”行为。当然，并不是说你应该亲自犯法。但是在这样的氛围之下，必须在错误行为开始之前拿出林肯式的德行来——展开谈话，同时绊倒坏人。
你：我们可别等着监管机构来砸场子。他们迟早会进来，我们应该立刻让会计把事情理顺。自己动手吧。
不可否认，这样的林肯式争论，至少要发生数千次，才有望阻止华尔街的崩溃。但你在公司内部展示的小小说服德行，必须始于公司本身的德行理念。因此，你必须要根据企业文化所赞同的原则来提出自己的论点，比如实用主义和经济利益，而不是企业文化原本就不赞同的原则，如良心或法律。你不希望和同事们站到不同的立场上。你希望受众把你视为“我们”公司的缩影，所以，你把监管机构变成“他们”，也就是会来砸场子的“局外人”。
这并不容易。德行很复杂。你兴许会碰到同时想要说服两种受众的情况，不同的受众有着不同的价值观，认同不同的事业。许多年前，我接手了一本大学校友杂志，并通过增加广告收入，将赤字变成了利润。我从未获得过超过生活成本上涨幅度的加薪。一开始，我不理解自己做错了什么，直到我从修辞学的角度来看待这种情况：私营企业的德行，在学术界无济于事。我表现得像个商人，而学者重视学术成就。我的杂志，还有它的课堂笔记、校园生活小故事，都和学术毫无关系。我的目标是让校友们在快速变化的机构中感觉舒心，教员的目标是提升知识。当学院院长请我发表某教授用德语写的文章时，两种价值观发生了冲突。
我：为什么要发表德语文章？
院长：传递一种信息。
我：但要是没人能读懂这条信息怎么办？
院长：你还没明白，对吧？
我想我现在明白了。我重视利润，重视为读者提供服务，而院长重视学术成就，愿意恭维最重要的教员。如果我能更为修辞地对待自己的工作，偶尔发表一篇研究论文，那么，校内的学者们会认为我更有德行。我的薪水或许也会有所改善。而杂志嘛，有百十号校友读就行了。
说服警报
一种常见但略微拙劣的性格强化剂：用你的博闻广识压倒受众。一个被轻易吓倒的受众，会接受你的话，而不是挑战你的个别观点。但我出于另一个不同的动机，建议你扔掉这类工具。修辞不光与技术有关，也与意识和态度有关。别太惦记着了解工具。（每一章的最后和本书的末尾，都会列出清单的。）请继续读下去，你将获得一种说服的本能，比任何工具都能把你带到更高的境界。
尽管如此，院长也触及了德行的一个重要方面。这是身份认同的关键因素——是什么让人感觉到了独特，是什么让群体的成员感觉到了归属。这种认同感有时会带来外人看来不合情理，甚至愚蠢的行为。乔恩·克拉库尔（Jon Krakauer）的畅销书《进入空气稀薄地带》（Into Thin Air）出版上市后，人们大惑不解。这本书讲的是业余玩家死在珠穆朗玛峰的故事，照理说应该能打消没有经验的登山客们尝试的念头。可在这本书出版后的几年里，申请攀登珠峰许可证的人数飙升。不合理吗？绝对。但如果你从修辞的角度来看，它又有道理。对敢于迎接一切挑战的人来说，危险就是一种德行。对“王牌大贱谍”（Austin Powers）那种追求危险的人来说，死在珠峰上只会让这座山峰变得更加诱人。
事实上，每当你看到一个人或一群人做着非理性行为，同时还为自己的非理性行为热切地加以辩护，那就要看看背后的德行了。
对雇主试试这一招
写一份个人使命陈述。你为什么而工作？从公私两方面谈谈你的动机是什么。把你的个人使命陈述与公司的进行比较（如果雇主没有使命陈述，那就自己替他写一份）。两者互相匹配吗？如果不匹配，请按照前文的指导重做简历。
争论工具
吹嘘：当且仅当受众喜欢拳王阿里那种自我炫耀的夸张时，才使用这一方法。
以退为进的手段
针对特定受众提升自己的修辞德行并不难。我会给你一些点子，但要点在于，把自己打扮成他们价值观的榜样。你需要看起来像一个“好”人——所谓的“好”，指的是他们眼里的“好”。
虽然吹嘘是一种展示自己有多么了不起的最简单方法，但它并不总能发挥作用。上帝曾在《约伯记》里吹嘘过自己的威力。
撒旦和上帝打赌说，要是自己的人生悲惨，俗世中最虔诚崇拜上帝的人也会诅咒它。“好。”上帝说。他抹掉了约伯的牛和驴子，杀死了他的10个孩子，而约伯继续赞美主的名字，于是撒旦让他从头到脚长了一身的恶疮。约伯终于向天堂发出了怒吼。
约伯：您为什么要惩罚我？至少让我能争论自己的情况啊。如果您真的这样做，请务必停止这些杀戮和折磨。
这大概是一个疱疹大发作的人能做出的最勇敢的事情了。突然，一阵旋风凭空冒出来，用上帝的声音说了话。
上帝：请回答我。当我奠定大地的基础时，你在哪里？你能喝令天堂吗？至于鲸鱼，你认为是谁造的它？是什么让你觉得自己有资格与我争论？
约伯立刻臣服了。你不可以招惹上帝的性格。天主有多余的德行，事实上，他就是德行。但除非你碰巧是上帝，或者至少手握足够的权力可以做国情咨文致辞，否则重写简历不是提升你性格的最有效的方法。
争论工具
人品证明：让别人替你吹嘘。
在会议上试试这一招
假设你所在的集体决定修改网站，为它增添强大的新功能。你曾在网络公司里工作过一段时间，并希望接管网络内容。你不要吹嘘自己的经验，找个帮你抬轿子的人。在会议上请一位盟友问你：“你不是在互联网公司干过吗？”
争论工具
战术性曝短：展示缺点，赢得同理心，或展示你为整个事业所做的牺牲。
亚里士多德说，人品证明胜过自我吹嘘。约翰·麦凯恩在和贝拉克·奥巴马竞选总统时，很少说起自己在越南被俘的英雄经历，但其他许多人说起过。类似地，一对夫妇和正处青春期的孩子接力争论，可互相提高性格。让夫妻中的一人提及另一人的德行。
父亲：能把音乐关小声点吗？
孩子：你从来不让我播放自己喜欢的音乐！
母亲：你那台音响可是你爸给你的。
接下来是战术性曝短：揭示一些瑕疵，展示你对观众价值观的投入。乔治·华盛顿将这一手法运用得出神入化。在美国独立战争的后期，他的军官们因为大陆国会延迟付款而感到沮丧，还威胁要叛变。华盛顿要求召开会议，并带着保证立刻支付薪酬的国会决议出席。他从口袋里掏出文件，又摸摸索索地寻找眼镜。
华盛顿：请原谅，先生们，在为国家效力期间，我的眼睛越来越看不清东西了。
人们热泪盈眶，向总司令发誓效忠。这是个多愁善感的瞬间。在那一刻，乔治·华盛顿放声大哭。他的军官们认为他是上帝和恺撒的合二为一。
虽说你大概不会正巧是自己国家的开国之父，但你可以使用相同的技术弥补错误。通过战术性曝短，把自己的错误变成某种崇高的事情。假设你向办公室里的每个人发送了一份备忘录，却发现数字有误，弄错了一两个小数点。
你：都是我的错。我写到很晚，不想吵醒别人核对事实。
当然，这种策略有可能让其他员工对你产生反感，但它对一个容易心软的老板或许有用。
如果你矮，请试试这一招
如果麦克风太高，请不要自行调低。让别人来做，然后说：“个子矮有个好处，就是擅长让别人来帮你做事。”
争论工具
观点转换：当争论注定要变得针对你时，请由衷地支持另一方。
争论工具
以退为进的手段：让一个不可避免的不利于你的决定，显得像是你主动做出的牺牲。
衷心支持观众的所有内容来改善你的德行，即使这意味着改变你的立场。这一技术有点容易惹麻烦，所以最好谨慎地使用。为了避免看起来像根墙头草，你要表明，对手（是受众本身更好）带给你的新信息或令人信服的逻辑，能让任何一个中立的人改变立场。面对这么有力的理由还固执己见的人太不理性了。
又或者，如果你能脱身的话，干脆假装你本来支持的就是新立场。我把这种工具叫作“以退为进”的手段，在1957年的经典电视剧《小英雄》（Leave It to Beaver）里，埃迪·哈斯科尔（Eddie Haskell）拍了邻居妈妈的马匹之后就是这么做的。乔治·W.布什（George W. Bush，指小布什总统）一开始反对成立国土安全部，但眼见它的成立不可避免，就立刻转换了立场，为它鼓舞起来。他从不道歉，从不回头，却也很少有人叫他墙头草。希拉里·克林顿（Hillary Clinton）担任国务卿时主张推动跨太平洋伙伴关系贸易协议，竞选总统后却又反对它，她的以退为进手段就用得不那么顺畅了。有些人在这方面比另一些人做得更好。
在读高中的时候，我女儿使用了一招更微妙的立场转换手法。朋友邀请她参加没有成年人在场的聚会。小多萝西意识到，我们肯定会打电话告诉对方家长，不准她去，就决定利用这个机会来和我们站在同一阵营里——相当于棒球赛场上的一记牺牲高飞球[1]。
小多萝西：这个周末，他们请我去参加一个大聚会。
我：在哪儿？
小多萝西：某个小孩的家吧。但我不打算去。他的家长不在（表情非常严肃），说不定会有酒。
这孩子从来没看过《小英雄》，但她的手法是不折不扣的埃迪·哈斯科尔式以退为进。虽说我看穿了她的花招，但我也很欣赏。在我眼里，她的德行闪闪发光。
[1] 棒球术语，也就是能够保护垒上跑者回到本垒得分的外野高飞球。——译者注
工具
莎士比亚说，尤利乌斯·恺撒的性格太伟大了，他可以说一些通常会冒犯人的话，而“他的表情，就如同最丰富的炼金术”，能把他的措辞变成“德行和价值”。本章中的工具就是炼金术士用的工具，请运用它们，把你最基本的词汇变成金子。
●德行。修辞的德行是德行的表象。它可以来自一个真正高尚的人，也可能由娴熟的修辞家所伪装。修辞学是一门不可知的艺术，它关注的不是正义，而是适应。你要适应受众的价值观。
●价值观。“价值观”这个词在修辞学中也有不同的含义。修辞价值观不一定代表“正确”或“真理”；它们只是人们所重视的东西——荣誉、信仰、坚定、金钱、玩具。支持你受众的价值观，并获得修辞中成为德行的临时可信度。
我们介绍了四种提升你修辞德行的方法：
●吹嘘。
●找个证人替你吹嘘。
●战术性曝短。
●在无法力挽狂澜的时候要变换立场。这种方法的变体之一是以退为进，对不可避免的事情给予支持。当你知道自己会失败时，你可以抢先站到对方的位置，夺得先机。
