不那么修辞，会更有说服力。
——克里斯多夫·马丁·维兰德（Christoph Martin Wieland）
昆提利安有用的怀疑
运用无私达成个人利益
第三种性格资产，亚里士多德称之为“不偏不倚的善意”，结合了无私与亲近感。我把这种工具视为“关怀”，就像朋友拿起晚餐账单主动结账一样。亲切的说服者在方方面面都和受众有着共同之处：财富、努力、价值观和情绪。他感受到了他们的痛苦，并让他们相信他没有任何私利涉及在内。换句话说，他表明自己“不偏不倚”——没有任何特殊的利益。
如今，大多数人都认为“无私”（disinterest）和“不感兴趣”（uninterest）是同义词。但早些年，无私的声望决定了政治家能否当选。在《联邦党人文集》中，亚历山大·汉密尔顿（Alexander Hamilton）、詹姆斯·麦迪逊（James Madison）和约翰·杰伊（John Jay）不仅匿名上书支持新宪法，还极为热切地掩饰自己的“利益”，假装一开始错过了制宪会议。汉密尔顿和同僚们一定会为我们对亿万富翁的偏爱大感惊讶，美国的国父们认为，富人是最看重“利益”的。18世纪的领袖们十分渴望表现出自己的无私，他们中的许多人甚至放弃了个人财富，主动破产。（天哪，他们真的在乎吗？）这种对无私的热情，一直持续到19世纪初，当时的政客们一个个宣称自己曾在小木屋里度过贫困的童年。白手起家的故事展示了一个人不依靠他人实现自我成就的能力。
释义
“Libertas”本来的意思是“自由”和“坦率”。自由人（也就是不受制于某一收入来源的人）能够自由畅谈，因为他们“无私”。自由地关注他人，而不是自己。自由地选择更广大的利益，而不是自己的利益。
虽说我们的社会基本上已经忘记了这个词最初的意思，但“无私”仍然适用于你。我将展示一些技巧，但这里的要点是，通过看似完全客观或高尚的自我牺牲，让你的受众相信你的无私。
西塞罗提到了一种宣扬你客观性的绝佳手法：看似不情愿地应对你真正渴望证明的事情。要让你的话听起来像是，你在面对压倒性的证据之后才得出观点。这就是汉密尔顿和麦迪逊在《联邦党人文集》中采取的做法。它也适用于想找老爸借车的男孩子。
争论工具
勉为其难的结论：尽管你心存渴望，但要表现得像你是很不情愿才得出自己结论的。
孩子：你知道吗，我本来想和我的对象走着去电影的。电影院离她家只有3英里，至少1/3的路都有人行道。但是她爸爸说不行。
父亲：所以，你想借我的车？
孩子：不，我希望你给她爸爸打个电话。和他说，我能保护她，不让她受到袭击者的攻击，如果她被卡车撞了，我还有手机可以打急救电话。
精彩的善意啊，孩子。你的利益在于走路而不是开车，你把借车给你变成了老爸的利益。如果爸爸不是个彻底的傻瓜，他会嘲笑这个小伎俩，并把汽车借给你。无论怎么样，你都把问题从“自利”转移到了女孩的安危上。
你也可能运用相同的方法。只要说你支持对手的立场就行。
他：我反对死刑。政府不应该插手生死问题。
你：是的，我也反对死刑，因为有可能受刑的是一个无辜的人。但是现在DNA测试几乎已经普及了，我相信我们可以避免这样的问题。
你是个多么公正的人哪！你曾经相信对手相信的东西，但发现自己抵挡不了纯粹的逻辑。这种方法可以帮你把价值观问题变成实践问题：从政府是否应支持死刑，变为避免处死错误的人。
另一种关怀技巧：假装你支持的选择对你个人有损害。
你：公司大概不会为这个点子给我什么荣誉，老板，但我仍然愿意花时间让它发挥作用。这机会太好了，不容忽视。
或是：
你：看，孩子，我也讨厌球芽甘蓝。但我学会了吃它，因为这种蔬菜能让我变聪明。
布鲁托怎样当上美国参议员
观察现实生活中的领导类型，你会看到相同的性格原则（或是欠缺这些原则）。
说服警报
我真的能把卡特和尼克松放到同一条“欠缺德行”的船上吗？当然了。从修辞的角度看，两个人都缺乏德行。
说服警报
我在这里提出了一个“双重点”。玛丽亚·安东尼特（Marie Antoinette）实际上并没有说过“何不食蛋糕”，这句话是她的政敌栽赃给她的。[1]但她卑鄙的性格让这句话变得可信。争论取决于受众相信些什么，而非实际上是怎样。
●吉米·卡特。他做了一场“让全国上下萎靡不振”的演讲，丧失了修辞的德行。（他实际上并没有使用“萎靡不振”这个词，但确实说过“对我们自己生活的意义日益怀疑。”）卡特的讲话违背了国家的价值观，它甚至反对消费主义。这里可是美国。法国人才萎靡不振，我们不是。我们甚至没有问题——问题就是机会，是消费的机会！
●理查德·尼克松。另一场德行（或事业）的失效。水门事件违背了美国人公平竞争的观念。
●赫伯特·胡佛。手艺的失效。他遵循传统经济学的规则，试图在大萧条期间平衡预算。在他之后的罗斯福打破了陈旧的规则，提升赤字，展现了手艺，成为英雄。
●亚历山大·汉密尔顿。令人尴尬的德行失效。他写了一本小册子否认贪污指控，借口是他遭到了情妇丈夫的勒索。（如果你看过同名音乐剧，大概就知道这个故事。）
●玛丽亚·安东尼特。关怀大崩溃。她无法让自己的臣民相信他们的利益是她唯一的考量，反而让自己的性格受到“蛋糕”谣言的影响。
●哈姆雷特。什么手艺都没有。他遵循幽灵的指示，也难怪他女朋友要去哄骗幽灵了。
你现在可以看出，你的性格比修辞的其他任何方面都重要，因为它让你的受众进入理想的说服状态。西塞罗说，你希望他们保持关注、信任、乐于接受说服。如果他们发现你值得他们关注，就有更大的可能感兴趣。信任的部分属于事业、手艺、关怀的道德领域。说到受众接受说服的意愿，你会希望他们把你视为榜样——这是领导力的本质。而这种态度来自哪里？还是相同的三点感知特征：事业、手艺和关怀。
[1] 传说，在18世纪的法国，贵族挥霍无度、横征暴敛，可老百姓连面包都吃不上。有人告诉当时的皇后，也就是路易十六的妻子，百姓没有面包吃，她随口说道，“他们怎么不去吃蛋糕呢”。——译者注
诚实亚伯[1]的无耻花招
虽然你的受众必定认为你拥有上述高尚的特点，但这并不意味着你必须实际上拥有它们。哪怕你真的具备德行、街头智慧和无私，如果受众不相信你，你还是会遭遇性格问题。你的灵魂或许升入天堂，但性格却蹩脚透顶。反过来说，所有性格都存在瑕疵，而这是插入修辞花招的地方。
最好的花招：做出完全没用任何花招的样子。
罗马帝国早期有一位重要的修辞家，是西班牙人昆提利安（Quintilian）。他曾解释说：“演讲人可以假装拿不准怎样开始或推进自己的演讲，装出无助的样子。这让他显得，不那么像是个娴熟的修辞大师，而是个诚实的人。”
争论工具
欲语还休（Dubitatio）：别显得太机警。要看上去对该说些什么略有迟疑的样子。
如果你是个紧张的演讲人，试试这一招
别老想着平复心里的七上八下，把它们好好地运用起来。请记住，受众会同情一个笨手笨脚的演讲者——这是一个一流的战术缺陷。你只需要使用一种技术：逐渐提高演讲的声音。听上去，你仿佛从自己所演讲内容的全然正确性中获得了信心。我自己就用过这一工具（有时候完全是因为怯场），它管用。
罗马人将这一技术称为“dubitatio”（欲语还休），与“dubious”（也是“半信半疑”的意思）出自同一词根。亚伯拉罕·林肯是个运用欲语还休技术的大师。他用它来帮助自己当选总统。林肯原本是律师，做过两届国会议员，但在参议员竞选中失利，1860年的冬天，他在政界是个无名小卒，决定到东部去探索竞选总统的机会。他没什么背景，样子也难看：一双奇特的大手，脸颊瘦削得有如刀刮，还带有西部土包子的口音。他在纽约精英汇聚的神殿——库伯联盟学院（Cooper Union）中，并未采取任何提高期待的手段。他用自己标志性的沙哑低音提醒人群说，他们不会听到任何新东西。真是天才般的举动。
天才在什么地方？首先是演讲本身。它把这个国家的问题以及如何解决合二为一，做了一流的总结。它理性，显示出律师的本色。他欲语还休没有把握的开局，不光降低了期待，还传达了绝对的诚意，令得有教养的高雅受众们上了当。演讲大获成功。研究林肯的学者哈罗德·霍尔泽（Harold Holzer）表示，如果没有它，林肯很可能“永远得不到提名，更不可能在那年11月当选总统”。
现代说服术研究证实了昆提利安对“欲语还休”提出的理论：知识渊博的受众倾向于同情一个笨手笨脚的演讲人，甚至在心理上为他边辩解。一如乔治·W.布什（“欲语还休”的大师）所说，这一招不光降低了期待，还令反对者“错误地低估”你。林肯用乡巴佬形象掩饰了自己内在的天才政治分析家，后者可以清晰地讲述这些问题。他的性格令受众相信他的诚意，同时又怀疑他的智慧——直到林肯向他们展示自己的智慧。
就算你不是林肯，也可以使用相同的技术。当你向人群发表演讲时，你可以犹犹豫豫地开场，但逐渐变得流畅起来。演讲者通常认为，必须要立即抓住受众的注意力。不一定，大多数人的注意力持续时间至少有5分钟，只要确保别停顿得太过火就行。传说，达特茅斯学院有一位校长以静默沉思出名，有一回，他在麻省理工学院发表演讲时停顿得太久了，主持人没办法，只好轻轻推了推他，他立刻倒在了地上。显然，先前是讲台撑住了他的身子。他不是在沉思，而是死了。尽管如此，只要你和受众的心脏都还在跳动，缓慢的开始就比老套的开场笑话更好。
你还可以在一对一争论中使用形式更为微妙的“欲语还休”。它的运作方式如下：等你的伙伴说完话，你垂下眼睛。你轻言细语地说，直到准备好提出自己的主要观点。这时候，你专注地凝视对方的眼睛。这一技术，只要运用得当，就能传达浓烈的诚意。
对这种私人场合下的“欲语还休”，我的儿子做了亲身证明。一年多以前，我在研究古希腊修辞家昆提利安时向儿子介绍过这一技巧，但之后我就忘了。后来，就在几个星期前，他从学校回到家，一副志得意满的样子。
乔治：我试了你和我说过的那东西。
我：什么东西？
乔治：那个什么来着——我忘了你是怎么说的了。就是你说的朝下看，直到准备好提出主要观点，然后，嘣！凝视着姑娘的眼睛。
我：姑娘的眼睛？你和她说了些什么？
乔治：不关你事。
我：不关我事？
乔治：我们在讨论政治啦，爸爸。你的思想真是不纯洁。
尽管“欲语还休”不是个尽人皆知的说法，但它和营销人员近来大力提及的一个术语密切相关：“真实性”（authenticity）。在一个PS建模、歌手自动调音、电影靠计算机生成的年代，观众越来越渴望看到一切看似真实的内容。我刚开始为自己的网站ArgueLab.com拍摄说服视频时，因为这一趋势，接受过一堂严肃的教训。我原本以为，肯定没人愿意盯着屏幕，看着我那令人不快的马克杯，所以，我花钱请来有过表演经验的聪明姑娘克里斯蒂娜·福克斯（Christina Fox），让她读我写的脚本。我为视频创建了背景配乐，还用一套复杂的程序精心编辑。虽然克里斯蒂娜做得很好，但视频却没吸引到太多的关注。在沮丧中，我拿起智能手机对着自己，不用脚本即兴讲话，只用入门级的程序对视频粗略地编辑了一番。结果，这段视频吸引来的观众，比之前花哨的视频要多5倍。我拍摄了更多光是自己说话的视频，观众不断增多。虽说这里头说不定还有些其他因素在发挥作用，但我认为造就最大不同的因素在于真实性。很清楚，我没有准备好迎接YouTube上的这么多观众。从一些视频里清晰可见，我明显宁可出门去玩。摄像机讨厌我，而且，这种感觉是相互的。“欲语还休”发挥了作用。
真实性是修辞特质的核心。营销人员很快就发现，真实性是可以假造出来的。把技巧掩盖起来，哪怕假装到不胜任的地步，靠性格争论的效果也是最好的。民主党人嘲笑乔治·W.布什的愚笨，而小布什的愚笨却令得共和党人更喜欢他。（其实，你将在若干章节里看到，小布什总统的修辞可不仅仅是故意在语法上表现得笨拙。）看看最成功的喜剧演员们，不管是伍迪·艾伦（Woody Allen）还是路易·C. K（Louis C. K.），靠着一连串笨手笨脚的失误，他们的智力反而水涨船高。为了让自己的性格显得可信，你的受众一定不能注意到修辞的内在运转。这并不仅仅意味着“做你自己”，它需要的可能恰恰相反。在争论中，你不能躺在自己的个性和声誉上睡大觉，而是要把它们表现出来。性格不是业力，你可以在每一场争论中，从头展现你的事业、手艺和关怀。
这会不会显得有违道德呢？从性格最本初的意义上来说并非如此。关注受众的态度，分享他们的努力和价值观，不管是从字面意思上看，还是从比喻意义上看，都让你感到愉悦。你不是在操纵……好吧，你的确是在操纵他们。但你同时也在分享。在第9章中我们会探讨靠情绪争论，对“关怀”投入更多的篇幅。
修辞的关怀，就像真正的关怀一样，而且更好。
经典做派
小布什像希腊人一样演讲：每一代的文人都在哀叹美妙语言的衰落。但即使在古希腊，观众也总是更信任爱说大白话的领导人，而不是那些巧言令色的领导人。他们说，花哨的演讲会让发言人听起来“太外国”，他们更喜欢“纯粹”的雅典希腊语。
[1] “诚实的亚伯”是亚伯拉罕·林肯的外号。——译者注
工具
关怀，或“无私”，就是显得心里只有受众的最大利益，哪怕牺牲他人的利益。它的工具如下：
●勉为其难的结论。你表现得就像是完全因为压倒性的证据才得出了如今的结论。
●自我牺牲。宣称你做出的选择对受众的帮助高于对你的帮助。要是你说自己其实还因为这个决定受到了损害，那就更好了。
●欲语还休。对自己的修辞技巧显得像是有所疑虑。说大白话、看似心无城府的发言人是最狡猾的，也显得最可信。
●真实性。让受众认为你是来真的，你在做那个最真实、惹人爱的自我。
