演说家可以按照自己拿手的方式来引领听众，把他们吸引到自己想要的感情上。他可以让他们怒、乐、笑、哭、叹，让他们爱、憎、怨。
——亨利·皮查姆（Henry Peacham）
阿奎纳机动法
最有说服力的情绪，为您服务
如果你明白不完美的小孩是什么样，大概就会发现以下的一幕似曾相识：多年以前，我正在新罕布什尔州汉诺威的一家银行大厅里取钱，3岁的女儿突然闹起了脾气，在地板上尖叫、打滚，同在取钱的好些主妇厌恶地看着她。（显然，她们的孩子表现完美。）我忘了小多萝西（她如今成了一位受人尊敬的专业护士）发脾气的原因，我只失望地看了她一眼：“你的这一套争论没用，宝贝儿。它还不够惨。”
女儿眨了几下眼睛，从地板上咕噜爬起了身。
“你对她说了些什么？”一位女士问道。
我解释说，我热爱古典修辞学。几乎从一出生开始，多萝西就知道，优秀的说服者不光会表达自己的情绪，还会操纵受众（换句话说，就是我）的情绪。
释义
“Pathos”的意思不仅仅是情绪意义上的“感受”。它还与肢体感知有关——人是怎么感觉的，更确切地说，是怎么受苦的。（希腊人对“受苦”特别着迷。）因此，医学术语“pathology”（病理学），就是对疾病的研究。
女士：但你说她还不够惨？
我（尴尬地）：这是一个技术用语。反正，它管用了，不是吗？
倘若人们懂得修辞，“惨”这个说法就是一种恭维。我女儿知道，说服方不光承担着举证的责任，还要承受情绪的负担。只要她在尝试说服我，她的感受就不作数，只有我的感受才重要。除非争论充满同理心，否则它在修辞上是不可能“惨”的。
如今你不会再听到太多有关“同理心”的事情。移情（empathy）涉及体验到其他人的感受，比如《星际迷航：下一代》（Star Trek: The Next Generation）里的迪安娜·特洛伊（Deanna Troi），“进取号”上的心理学家，有一半贝塔星的血统。当其他生物遭受痛苦时，特洛伊的移情能力就会令她也感受到痛苦。近些年来，移情十分重要。《芝麻街》的幕后组织“芝麻街工作坊”最近进行的一项研究发现，父母和老师都更看重孩子身上的移情能力甚于得高分。
那么“移情”和“同理心”之间有什么区别呢？移情就像是瓦肯人的心灵融合，更准确地说，是情感融合。伤心的孩子让你伤心，快乐的孩子让你微笑。反过来说，“同理心”意味着完全理解孩子的情绪，但不一定非要感受到它。
同理心比移情更具修辞性。移情着重于感受。富有同理心的人能找到改变对方情绪的办法，或者运用情绪（通常是着眼于对方的利益）。移情分享感受，同理心在意感受。尽管偏爱移情甚于同理心可以理解，但我更喜欢心理治疗师是个富有同理心的人。我的意思是说，你难道不希望医生理解你的情绪问题，努力修复它吗？还是说，你宁肯要一个半贝塔星人在听说了你的问题之后眼泪滴滴答答，把制服都给哭湿了？
即便如此，修辞还是处在棘手的道德领域。如果你将解读人们的情绪，那么你应该永远出于善意去这么做。情绪工具同样可以运用于邪恶目的。
马特·达蒙的伤感笑话
古代的诡辩家说，倘若运用得当，情绪能影响受众的判断。新近的神经学研究证实了他们的理论：情绪位于大脑的边缘系统，往往能压制大脑更为理性的部分。一如亚里士多德所观察的，在不同情绪下，现实看起来不一样。比方说，在沮丧的人眼里，好的变化似乎也是坏的。著名诡辩家普罗塔哥拉（Protagoras）说，在病人嘴里，食物吃起来是苦的；健康人尝起来则恰恰相反。“医生用药物进行改变，”他说，“诡辩家用言语。”
经典做派
不再打你让我感觉很棒：这些日子，我们不再把肢体疼痛视为一种情绪，但许多希腊人认为，这种疼痛是所有情绪的秘密。好的情绪，比如喜悦，缺乏痛苦。这群有趣的人，称自己为斯多葛学派。
言语真的可以发挥药物一样的作用，尽管用霍默·辛普森的话来说，效果像药的东西，那压根就是药。理性的老派人亚里士多德倾向于通过信仰来改变人们的情绪。他说，情绪实际上来自人的信仰——我们看重些什么，认为自己知道些什么，期待些什么。亚里士多德并没有完全将情绪与修辞逻辑区分开来。把情绪和理性结合起来，听着有点奇怪，但修辞要做的恰是如此。
以恐惧为例。假设我让你相信，你的心脏兴许现在就会停下，哪怕你正在读这本书。它确实可能发生，在易受感染的受害者中，最轻微的恐惧也会引发心律失常，从而引发心肌内部的电化学风暴。心脏可能会失去协调地疯狂跳动，破坏关键组织，令你紧紧地攥着胸口，倒地死亡。
那没把你吓到，对吧？怀疑让你免于恐惧。情绪来自体验和期待，也即受众相信已经发生了些什么，或将来会发生些什么。你越是生动地带给受众体验感，就能唤起越强烈的情绪。
假设你想让我为你隔壁的邻居动怒。你可以告诉我她有多混蛋——她当着丈夫的面和别人眉来眼去，还看下流的电视。但这些都不会让我对她动怒。你形容了她的个性，但没有唤起一种体验。为了让我生气，请向我生动地描述一种具体的愤怒。
你：她把童子军叫成法西斯组织。
我：嗯，她有权……
你：那，在万圣节的时候呢？我的小孩穿着哥哥的制服，却被她好一番羞辱。
我：你怎么……
你：我就在那儿。他哭了起来，我邻居却说：“如果你日后变成同性恋，一定很高兴遇到了我。”接着，她瞪着我，砰的一声关上了门。
这会让我对你的邻居动怒。你重新创造了一个戏剧性的场景，让我通过你的眼睛来看它。这比辱骂好得多。你让我相信，这位女士对一个无辜的小男孩做了卑鄙的事情。
争论工具
故事：这是改变观众情绪的最佳方式。让它直接牵涉到你或你的受众。
在受众面前试试这一招
你已经知道受众喜欢轶闻趣谈。但是如果你想让他们进入特定的情绪，那就不要只是讲述个人故事，你要讲述一个能带给他们一种得到认可的快感的故事。假设你主张新开办一家老人中心。为了唤起人们的愧疚感，你谈到自己有一位上了年纪、没了丈夫的孤独亲戚，她恳求你更频繁地去拜访自己，但你有全职的工作和家庭责任。你顺便加一句：“你可能觉得这听起来很耳熟。”喜剧演员随时使用这种技巧，因为情绪是与熟悉挂钩的。
当你想改变某人的情绪时，不妨讲一个故事。不要展开辱骂，不要咆哮。亚里士多德说，详细的故事是最能有效转换的手法。你讲述的故事越生动，它就会显得越真实，你的受众也就越是认为它有可能再次发生。你带给他们感同身受的体验，让他们产生了“这事也有可能发生在我身上”的期待。
讲故事适用于包括幽默在内的各种情绪。如果你假装自己身在现场，那么笑话听起来会更好笑。在电影《心灵捕手》（Good Will Hunting）中，马特·达蒙（Matt Damon）在对自己的治疗师（由罗宾·威廉姆斯扮演）说话时使用了这一技巧。
威尔：你知道，有一回，我就在这架飞机上。我坐在那儿，机长的声音传来，就像那种，“我们正在35000英尺[1]的高度巡航”，接着就去做他的事情了，但他忘了把麦克风关掉。他说，“老兄，我现在只想（插入一种不可描述的性行为名称）和一杯咖啡。”于是，空姐跑进驾驶舱，告诉他麦克风没关，而这个坐在飞机后面的家伙说，“别忘了咖啡！”
肖恩：你从没搭过飞机。
威尔：我知道啊，但如果我用第一人称来讲的话，笑话更好笑嘛。
[1] 1英尺≈30.48厘米。
韦伯斯特怎样让首席大法官哭起来
除了讲故事，情绪依赖于自我控制。一个显然正努力克制自己情绪的说服者，比那些在银行地板上彻底展现自己情绪的人能获得更好的结果。我女儿乱发脾气，表现了倾泻太多情绪的危险。她已经知道西塞罗的格言：优秀的情绪性争论是低调的。当你依靠情绪争论时，要说得简单。处于强烈情绪中的人很少使用复杂的言语。最动人的情绪性词汇只有4个字母。少即是多，而且从情绪的角度来说，少能唤起多。
《辛普森一家》里的保守脱口秀主持人在市政会议上忘记了情绪音量控制，犯了修辞错误。
争论工具
情绪音量控制：不要明显可见地夸大你的情绪。让受众为你做到这一点。
B.T.巴洛：市长先生，我有个问题要问你……要是你哪天晚上回家发现家人被绑起来，嘴里还塞着袜子，那会怎么样？他们在尖叫。你想要冲进去，但旋钮上有太多的血！！！
市长昆比：你到底是要问什么？
B.T.巴洛：关于预算，先生。
对糟糕的员工试试这一招
如果你为下属感到生气（比方说你抓到他向高层说你的坏话），你把他叫到你的办公室里，按捺住火气。你比平常更轻言细语，你的手没有做动作，只让眼睛释放出冰冷的愤怒。这么做的整体效果可能会把最玩世不恭的员工吓个半死。
你大概更乐意效法丹尼尔·韦伯斯特（Daniel Webster）这样技巧娴熟的修辞家。我们把他当成一个吹牛大王给铭记下来，但他的同时代人认为他是全美国最有说服力的人。他为马萨诸塞州的一桩案件担任控方：某著名船长（不用说，就是那著名的怀特船长事件，发生于1830年）在睡梦中遭到谋杀。那相当于当时的O.J.辛普森案件。嫌疑人是一个没有犯罪记录的农场男孩，人们很好奇这么优秀的年轻人怎么会犯下如此令人发指的罪行。韦伯斯特站在陪审团面前，看样子几乎无法控制自己的愤怒，却用最普通的日常术语讲述谋杀案，让这桩罪行听起来就像是那扭曲灵魂所做的一件农场琐事，他提前一百多年预见到了《冷血》（In Cold Blood）[1]。陪审团绞死了那个男孩。
控制情绪也意味着要耐心地运用情绪。如果你需要让观众理解你想要什么，信任你所扮演的角色，那么情绪在争论一开始的效果往往并不怎么样。让情绪逐渐累积。亚里士多德说，当着一大群人，你可以用最响亮的声音做演讲；而在一对一的争论里，他说，性格和情绪是你的主要优势。但就算你是在政治大会上热烈演讲，逐渐提升的情绪也是效果最好的。
争论工具
情绪性结尾：情绪用在结尾效果最好。
说服警报
我们生活在一个偏爱冷嘲热讽的时代。我不得不运用讽刺性的评论来脱离韦伯斯特的情绪诉求，以免你觉得观众叫嚷几句“小型学院”就能让我哭鼻子。只有对更狂热的达特茅斯学院校友才能用得上这一手。
当你面对一小群人（比如，最高法院）发言时，情绪能够发挥作用，但前提是你必须用得十分微妙。在怀特船长事件发生几年后，韦伯斯特代表自己的母校达特茅斯学院在最高法院上为一桩案件辩护。新罕布什尔州试图接管学院，把它变成综合性大学。在为期两天的理性争论结束时，韦伯斯特开始做结案陈词——这是展现情绪的恰当时刻。他泪流满面，面对着首席大法官约翰·马歇尔（John Marshall）。“先生，没错，这是所小型学院。”他的声音有点嘶哑。“然而，还是有人爱着它呀。”听证会上的一名证人说，马歇尔大法官自己也禁不住泪眼婆娑。这是最为情绪化的事情了。韦伯斯特打赢了这桩官司，达特茅斯（这是常春藤联盟学校，有工程、商业和医学院）仍然作为学院保留下来。
这在现实生活中怎样运作呢？假设我女儿在银行地板上打滚的原因是她突然想吃冰激凌，那她不必撒泼犯浑，而是可以安静地开始。
小多萝西：爸爸，我能吃个蛋卷冰激凌吗？
我：要说“我可以吃个蛋卷冰激凌吗”。
小多萝西：那，我可以吃个蛋卷冰激凌吗？
我：不行。
就算她年纪还小，也对我有着足够的了解，她早知道我会这么回答。所以，如果她做好了充分的准备，就会发表自己的结案陈词：沉默地抗议。她可以抬头看着我，让眼泪在眼眶里打转，这对一个吃不上蛋卷冰激凌的孩子而言，算不上难办的事。亚里士多德和西塞罗都将同情视为一种有用的情绪，不管是对最高法院大法官，还是对一个糊涂的爸爸，它都奏效。如果眼泪不管用，小多萝西还可以借助幽默，睁大眼睛使劲盯着我（孩子们把这一招叫作“小鹿斑比之凝视”）。它每一回都能叫我让步。获得冰激凌的概率会飙升。
在陈述中试试这一招
虽然修辞学家鼓励你静静地开始，逐渐调大音量，但一位资深广告人告诉我，他会采用相反的做法，一步步地降低声音，这样，人们不得不靠近他身边才能听得到他说的话。此时，他以一种情绪化的渐强收尾。他说，柔和的声音令这种结束方式更具戏剧性。
如今，长大了的小多萝西对我说，我发脾气对她从来不管用。
小多萝西：要是你真的气疯了，会变得特别好玩。
我：你是什么意思，好玩？
小多萝西：你会做那种，“火爆山姆”一类的事情。
我：唔，如果你对你老爸稍微……
小多萝西：没错，就是这样！但你说话轻言细语，眼睛里却燃着一团火的时候——那是最吓人的。
我（做出可怕的眼神）：像这样？
小多萝西：不，爸爸。你这叫可怜。
我相信，她用“可怜”（pathetic，和本书的“情绪”（Pathos）来自同一个词根）这个词，用的是现代意义上无关修辞的意思。
[1] 《冷血》是美国作家杜鲁门·卡波特于1966年出版的非虚构小说，是美国当代文学经典。——译者注
其他激情手法
幽默的说服力排名高于其他所有情绪，一部分原因在于，它最擅长改善你的性格。幽默感不光能够平抚人们的心情，还可以让你置身争吵之外。然而，幽默的问题在于，它无法激励任何人采取行动。人一发笑，就很难再想着去做别的事情。幽默可以改变人的情绪和思想，但它的说服力到此为止。
在古希腊人心目中的地位十分接近心理学家的亚里士多德说，有些情绪，比如悲伤、羞耻和谦卑，可以彻底阻止行动。这些感受令人进入自省。他们会去洗个澡，听听爵士歌曲，自怨自艾起来。
亚里士多德说，另一些情绪，比如喜悦、爱情、自尊和同情心，能更好地激发人采取行动。有些人沉溺在这些情绪当中，也有些人逐渐产生了动力。卡特里娜飓风和桑迪飓风展示了同情的力量，但天灾所蕴含的力量远大于争论。当你希望争论带来行动时，最为有用的情绪是唤起人们的部落本能——利用他们对自己在群体中所处位置及归属程度所暗含的不安全感。我在前面的章节中提到过，你希望受众认同你，并通过你认同你所倡导的行动。这就是为什么亚里士多德认为，愤怒、爱国主义和竞争意识这三种情绪，能让受众从座位里站起身，做你希望他们做的事情。
说服警报
我们之前谈过恐惧，但是亚里士多德说，哪怕说话人并不是施加威胁的人，使用恐惧（也即靠棍棒争论）也是错的。恐惧迫使人们采取行动，但强迫摒绝了选择。这不是争论，仅仅是赤裸裸的本能。
争论工具
蔑视控告：揭示对手侮辱你受众的欲望。
在抗议中试试这一招
如果你想煽动群众的义愤，不要只是宣传你的事业，攻击它的对手，而是要形容敌人贬低你的事业。“国会认为我们对全球变暖问题无动于衷。我们的冰川在融化！珊瑚礁在死亡！而总统做了什么？他呼吁进行更多的研究！他在嘲笑我们！”
渴望某事的人特别容易动怒。亚里士多德说，倘若你让这人缓和欲望的能力受挫，对方必然愤怒。（试试从争强好胜的小女儿手里夺走冰激凌。）年轻人比老年人有更多的欲望，所以也更容易被激怒。穷人和病人也一样。
亚里士多德继续说，激发愤怒的最简单方法是贬低这种欲望。请记住，他生活在一种类似于现代街头帮派的文化里——男子气概，暴力，对任何轻视都十分敏感。对任何古希腊人或他的女人失礼，你都得做好打一场硬仗的准备。但出于说服的目的，那种来自蔑视的愤怒特别有用。如果你希望医院的病人起诉医生，请让患者确信该医生疏忽职守，不曾严肃地对待她的问题。大多数个人诉讼都源于这种轻视感。这是一件事关身份认同的事情：人要是觉得自己遭到了来自精英的排斥，会竭尽全力恢复自己的地位。（稍后，你会看到轻视怎样令人要你道歉，以及为什么很多时候你都不该道歉。）
在写完上面的文字几个星期之后，我按计划到新罕布什尔州议会就农村地区宽带互联网接入的情况发表证词。我想告诉别人，我的拨号连接速度很慢，盖着邮戳的实体信件送达速度都比电子邮件要快。（我真的碰到过一次这样的情况。）问题出在电话公司，该公司在州里拥有垄断地位。它的游说者反对任何会引发竞争的计划；另外，该公司完全没打算在我的地区推出宽带服务。在这两种陈述中，哪一种最有可能促成法律强迫该公司在全州范围内推出宽带业务？
我：该公司的做法表明，它对我这样的农村客户毫不在乎。
我：公司多年来嘲笑本州议会，说“我们当然会提供宽带，交给我们吧”，可一走出听证室，它转过身就忘了你。
在招聘时试试这一招
为了向你说明亚里士多德对自己掌握的手段是多么精通，请看看管理者用来从竞争公司撬走明星员工的技巧：“这些全都是你做的，可你却还挣着这么点可怜巴巴的薪水？”又或者：“要是你为我们工作，你老早就有自己的私人停车位了。”管理者让新兵相信，原来的东家轻视了自己，激发了他的愤怒。
实际上，两者说不定都能发挥作用，我都可以用。但是，哪种论点最能让议员们对电话公司动怒呢？我投票给第二种，正如亚里士多德所说，州议员们会觉得自己遭到轻视。
另外，我兴许还可以在证词中淡化情绪。愤怒能获得最快的行动，这是大多数政治广告试图气疯你的一个原因。问题在于，虽然愤怒的人对触发因素很快出手，但往往不会想得太远；激情犯罪就是这么来的。所以，愤怒不是最适合审议性争论（此时，我们会做出事关未来的决定）的情绪。希腊人认为愤怒是司法性修辞所专有的，而司法性修辞，是为了把人送上绞架的。
争论工具
爱国主义：展示竞争对手的成功，揭示对手对受众祖国的领土或象征失敬，唤起受众的集体感。
爱国主义更适合展望未来。这种修辞性的集体忠诚，并不一定是关于国家的。你可以把“爱国之心”投射到一所高中、一支英国足球队，或是一家公司（近年来，热爱公司的事情日渐稀少了）。不要把它与理想主义（对一种观点的信念）混为一谈。对观点的信念属于逻辑领域，无关情绪。事实上，士兵们为民主和自由而死，但他们的爱国心是为国家而燃烧的，他们的献身对象不是一种观点，他们效忠的是星条旗，而不是美国宪法。反对焚烧国旗的有效争论必定是情绪化的，因为它事关对国家的热情。支持焚烧国旗的观点必须运用逻辑而非情绪，因为它强调的是理想而非爱国主义。
橄榄球四分卫科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）在演奏国歌时拒绝起立，他尝试运用情绪争论。“我不会站起来向一面象征压迫黑人和有色人种的国旗敬礼。”你可以争论（很多人都这么做过）他的抗议是否有效。但单纯从修辞情绪的角度看，它并没有发挥作用。卡佩尼克表达了愤怒，同时也引发了观众的爱国主义情绪。
在美国大革命刚开始时，支持国父们的民主观念的殖民地民众很少，从修辞的角度来看，这可以理解。直到英国人开始践踏乡村，爱国主义才促使人民加入独立事业。同理，《爱国者法案》（Patriot Act）与捍卫美国的理想毫无关系，它就是要捍卫美国。这是爱国主义——是情绪，而非逻辑。
对任何机构都可以试试这一招
当管理者讨论“自豪感”的时候，他们的意思其实是爱国主义，在本质上，这是一种竞争性情绪。如果你想要的就是这种“为了自己的队伍赢一分”的态度，那就要把焦点放在具体的某个竞争对手身上：“他们的教会比我们的教会多筹集了20%的救灾费用，而且，他们在圣餐仪式上都不下跪！”
达特茅斯学院在修建独立的昂贵滑雪场时，就在一个不怎么明显的层面上展示了“爱国主义”。动力来自邻州佛蒙特的米德尔伯里学院，后者开设了滑雪场。米德尔伯里学院比达特茅斯学院小，而且还不属于常春藤联盟，所以，达特茅斯学院当然必须建造一座滑雪场。这是一种爱国主义行为——并不是个太理性的决定，而是一种情绪性决定。
你可以将爱国主义为己所用：揭示竞争对手怎样击败了你自己的团队。老套的“邻里攀比”现象就事关爱国主义：他们有昂贵的手机，我们至少不能比他们差。爱国主义有其个人的方面，它是竞争性嫉妒的一种形式。
家长：我听说玛丽进入了哈佛的初选。
孩子：是呀。
家长：你不怎么喜欢她，是吗？
孩子：她太自我了。
家长：但她是个聪明的孩子。学习刻苦。
孩子：没我聪明。
家长：也许吧。但她学习比你更刻苦。
争论工具
效法：只提供受众本来就钦佩的榜样。
爱国主义往往是由一些消极的东西引发的（比如你所在的群体受到威胁，你就变得爱国起来），效法的运作原理却恰恰相反。我们很难把效法看成一种情绪，古人对模仿比我们更加重视。但如果我们把效法看成对榜样的情绪反应，它在现代社会中也是有意义的。孩子在有线电视台上看了《三个臭皮匠》（The Three Stooges），就给弟弟弹了个大脑门，这就是模仿。它同样源自我们的归属需求。
遗憾的是，家长和孩子往往会选择不同的榜样。要让效法发挥作用，你需要从受众本来就钦佩的榜样开始，而做到这一点并不总是那么容易。母亲希望女儿效法荣誉团体的领袖，女儿则梦想像堂兄一样，身穿皮夹克，骑着铃木摩托车。假设有个19岁的年轻人想要看看外面的世界，他看了有关世界贸易中心恐怖袭击的纪录片，还看了高中里的征兵广告，这样的青年特别容易受军队征兵员的影响。
在刊物上试试这一招
如果你发行电子新闻通讯，或运营有着读者参与栏目的网站，请大刀阔斧地进行编辑。人们会模仿自己看到的事情，很快，你就不用做太多编辑工作了。我是从杂志上学到这一点的：当读者看到写给编辑的简短、诙谐信件，他们也会写来简短、诙谐的信件。
所有有着最强说服力的情绪（幽默、愤怒、爱国主义和效法），放到群体环境下效果都最好。正是出于这个原因，电视情景喜剧发明了罐头笑声，这简直是修辞性幽默的奇迹。亚里士多德指出，大规模的人群总是期待着演讲中的激烈戏剧性。
但要是你的受众只有一个人，你最好搞清楚自己的逻辑。你不会希望夸大表现自己的情绪。
不管是宣布情绪还是投射情绪，都适用上述手法。情绪应该悄悄靠近人们，尤其是在受众尚未感受到它们的时候。因此，永远不要宣告你正在培养什么情绪。任何讲过笑话的人都知道，千万不要提前泄露幽默点。一如写作课上所说，要展示，别说。不过，在引入情绪之前，人们还是喜欢夸夸其谈。前几天，我儿子就犯了这个错误，他回家时心情不好，却发现我喜滋滋的。
争论工具
无须公布的情绪：不要给情绪做宣传，唤起它。
乔治：我今天听说了一些事，你一定会气疯的。
我：不，不会。
乔治：你怎么知道？
我：如果我已经有所准备，它就不会把我气疯。
乔治：你能让我来说吗？
我：当然啦。我只是不会气疯。
乔治：爸爸，闭嘴！
老多萝西：不准这么跟你爸说话。
乔治提前做了情绪警告，相当于是为我接种了疫苗。但他却毫无准备地自己气疯了。操纵情绪多么有趣啊，太好玩了。
古老而美好的怀旧
争论工具
怀旧：承诺回归完美的过去。
还有一种毒性更大的情绪是怀旧。在2016年美国大选和英国退欧投票中，它发挥了重要作用。特朗普的口号“让美国再次伟大”许诺把美国带回某种更为美好的过去。英国支持“脱欧”的投票方使用了“夺回控制”口号，暗示某种东西（一种模糊的力量感）失去了。怀旧是对流逝的过去的向往。它为过去的日子洒上了玫瑰色的光晕，同时温和地抹掉了过去的所有邪恶。虽然美好的回忆没有错，但怀旧会导致真正的妄想。这让它成为一流的黑暗修辞工具。
没有任何机构比学院或大学更擅长怀旧了。象牙塔里的学生们永远年轻，草坪刚刚为校友们修剪，圣帕特里克节上的啤酒永远是新出炉的。我第一次到访达特茅斯学院去接受工作面试时，恰巧碰上了同学会。学生们堆起巨大的篝火，达官贵人们前来发表演讲。一名杰出校友的鼻子因为寒冷的天气、情绪，或许还有别的什么原因变得红通通的，充满了怀旧的意味。“我只希望在场的所有年轻人知道，”他说，“在达特茅斯的这4年，会是你人生中最快乐的岁月。”
站在我旁边的一个年轻人叹了口气，在场者都能听到这声叹息。我能想象到他的爱情生活或者财务状况出了问题，在一个个不知道怎样应对生活的不眠之夜里煎熬。也许有一天，年龄的增长和波本威士忌将消除他对这些琐碎烦恼的记忆，把这名学生在达特茅斯的岁月变成一道金色的投影。当然了，记忆是站不住脚的。但怀旧对他和学院的筹款人，都挺有用。
怀旧的校园活动得名“归乡”（homecoming，也即上文所译的“同学会”，此处为承接下文而直译）并非偶然。瑞士的一位医生创造了怀旧这个词，用来形容17世纪瑞士雇佣兵在远离故土时患上的疾病。“nostalgia”（怀旧）这个词来自希腊语“nostos”（回家）和“algia”（痛苦）。这位优秀的医生确定病因是“动物精神通过中脑纤维（这一部位保留了思念祖国的点滴痕迹）连续不断地振动”。
说到当前政治，瑞士医生对这种疾病的描述听起来很耳熟。许多公民都对祖国辉煌的过去（不管具体是什么时代）产生共鸣。问题是，怀旧不仅扭曲了现实，将大学时代渲染成静好的岁月，把20世纪60年代的美国南部渲染成田园牧歌；这种情绪还把焦点放在了错误的时态上。正如亚里士多德所说，政治演讲与未来有关，而非与过去有关。政治应该是关于选择的，而选择应对的是我们此刻面临的、影响我们日后生活的问题。正如智者所说，你不能总是往家里躲。
对家长试试这一招
为了让上了年纪的人允许你多到室外玩耍，要提醒他，让他回想起自己不曾虚度的青春岁月，那时候的世界充满了希望。接着，向他展示统计证明，如今的犯罪率远低于他小时候的犯罪率。接着，进一步提醒他，你表现得更好，成绩更好（当然了，只有你确实如此时才能这么说）。
另外，有一种方法可以将怀旧用于审议性争论。我有一家航空航天公司的客户，他们聘请我构建论点，激发人们对太空计划的兴奋感。我提出的论点之一是，提醒美国人回想当初迫不及待冲向未来的岁月。飞行汽车、自动门、电视手表和登月，所有这些事情都曾令人煎熬地躺在尚未来到的数年或者数十年里。在所有孩子看来，未来不可能很快到来。重振太空计划，以及太空开采、零重力工厂和酒店，能带回那个原本应该出现的未来——你知道，就是我们小时候迫不及待想要去的那个未来。
用“鲜花小电影”来说
你新发现的情绪工具，倒也并不完全和情感折磨带来的愉悦相关。情绪同样与诱惑挂钩。情绪可以让你改变人的心情，这反过来又可以润滑情绪的车轮，有助于改变这个人的想法——一勺糖能让你的逻辑变得甜甜蜜蜜。情绪工具还可以帮你实现最困难的目标——采取行动。只有行动，才能让马去喝水。
所以，让我们再介绍一种工具：渴望（desire）。糙汉们几百年来都直接把它叫成“欲望”（lust）。原因很充分。在商贸展会上，往软件站台旁边安排一位身着比基尼的女人，很多直男一定会目不转睛地盯着……不一定是软件。如果这位女士正好是为该软件编写代码的开发人员，我们可能会升腾出恰当的渴望。重点是，要把情绪应用于你想要的行动上——在本例中，也就是购买产品。
争论工具
渴望：利用观众对某些事物（鲜花、比基尼）的欲望，促使他们改变主意，采取行动。
一如之前的讨论，渴望并不都关于性。一些园丁贪求完美的深紫色玫瑰。我的妻子喜欢BBC的探案剧集《园丁女侦探》（Rosemary and Thyme），故事与园艺和犯罪有关系。（老实说，我不确定它到底讲的是什么。这套剧集，我看5分钟就睡着了。）我喜欢这套剧集的一点在于，多萝西把它称为“鲜花小电影”。光是听到我直来直去的亲爱的妻子说自己在看“小电影”，我就忍不住会微笑。我们在本书的绪部分谈到了诱惑，展示了怎样把食物变得充满色情意味。对鲜花也能采用同样的手法，尽管我个人并没发现它的吸引力在哪儿。
这正是此处的要点。人有不同的渴望，不同的渴望适用于不同的行为。让我们继续用鲜花来举例。几个星期前，我必须赶在到期日之前用掉若干航空里程。地面上已经覆盖了星星点点的初雪，白天短得令人沮丧，节前旅行似乎是一个好主意。“我们去夏威夷吧。”我说。我俩都没去过。
“谁来照看家里的事情呢？”
“孩子们，他们能干极了。”我抛出了多萝西最喜欢的一个主题：不要浪费任何东西。“要是不用的话，这些里程就浪费了。”
这足以让她改变“放寒假是罪过”的念头。
“让我想想看。”她说。翻译：让我想一个友善的方法来拒绝。
我们陷入了僵局。这是法国人爱说的“死胡同”，但我更愿意把它想成是“差距”——一个可以弥合的差距。改变她的主意和让她采取行动之间是有空间的。弥合想法与行动差距的最佳方法是什么呢？摇晃渴望的胡萝卜，观察受众会怎么动。
就多萝西而言，显而易见的胡萝卜是她对鲜花的渴望——在冬天，这渴望升腾成了纯粹的欲望。夏威夷和鲜花……胡萝卜就摆在那儿呢。
在那天夜里的鸡尾酒会上，我用她的iPad给她看我在毛伊岛度假村拍下的鲜花照片。“木槿，”我咂了咂嘴说，“朱顶红（Amaryllis）、天堂鸟（Bird of paradise）、三角梅（Bougainvillea）。”我背下了维基百科上的一份清单，但愿她没注意到字母顺序。
“停停停。”但她在微笑。
“灯笼海棠（Fuchsia），”我喘着气。“栀子花（Gardenia）。呃，木槿……”我是不是已经说过木槿了？
“毛伊。”她说。我知道我搞定她了。“明天我就订票。”
诱惑达到了。我理解了差距，用欲望把它弥合了。我抓住胡萝卜，把它挂了出来。（顺便说一下，我们度过了愉快的时光，鲜花盛开。）
同样的技术几乎适用于所有人类的努力，包括商业活动。我的大部分说服咨询工作都与寻找差距、满足欲望相关。以我的一家客户Beachbody为例，健身操P90X和Insanity都出自他们之手。顾客购买锻炼计划，接下来呢？Beachbody希望客户完成该计划，从而更有可能购买公司出品的更多营养产品、健身DVD和装备。这里存在说服差距。该拿出什么渴望来摇晃呢？我研究了顾客的渴望，帮助Beachbody提高完成率：镜里的火辣美女，一个她想要吸引的男人，一场希望自己闪闪发光的活动（比如婚礼）。
假设顾客完成了锻炼计划，但对要不要再买一套计划有些迟疑不决。这是下一阶段的说服差距，需要用相同或不同的渴望加以填补。有可能顾客梦想着完成慈善5公里跑步，但这并不是欲望，对吗？也许她真正的愿望是成为超级火辣的女英雄，通过运动超能力来拯救有需要的人。
假设她买了另一套锻炼计划，成功完成了5公里跑。这下，她成了该产品的粉丝——而Beachbody有一套客户当“教练”、销售产品获得佣金的体系。他们怎样说服这名顾客参与这套项目，开始为他们销售产品呢？这又是一种差距，需要用不同的渴望加以弥合。也许她渴望独立，想获得在家工作的机会；也许她贪恋一辆新车。
人人都渴望某种东西。如果你可以满足渴望，利用欲望，摇晃胡萝卜，那么，你就可以弥合差距。回到绪中我提到的那位汽车推销员，他带我去看费尼尔司·泰勒·巴纳姆的墓地，卖了一辆蹩脚车给我。他从一开始就洞察了我的渴望：我热爱美国史，就像多萝西热爱植物一样。因此，凭借修辞的魔力，推销员把巴纳姆变成了胡萝卜。
工具
修辞传说里讲道，当西塞罗演讲时，人们说：“演讲真棒。”而当热烈的雅典演说家德摩斯梯尼演讲时，人们说：“我们去游行吧！”希腊人在演讲时比罗马人更注重情绪，情绪决定了认同和承诺之间的差异。要用情绪工具唤起观众的行动。
●信念。为激发情绪，请使用受众经历过的事情，以及他们期待发生的事情。
●讲故事。精心设计的叙述为受众带来虚拟体验——要是故事能击中他们自己过去的经历，而且你用第一人称来讲述，那就再好不过了。
●音量控制。很多时候，你用显然是努力克制的声音，假装“轻描淡写”地描述一种情绪，效果最佳。即便是希特勒那样高声叫嚣的煽动家，也差不多总是轻言细语地开始演讲，之后再调高音量。
●简单的演讲。当你情绪激动时，不要使用花哨的语言。华丽的演讲属于性格和逻辑，朴实无华的演讲的情绪力量更强。
●愤怒往往源于一种贬低感。你可以描述某人对受众的问题缺乏重视，将后者的怒火引导到他身上。
●爱国主义为受众的群体认同感附加了一种选择或行动。你可以将受众与成功的竞争对手进行比较，激发受众的群体认同感。
●效法就是从情绪上对榜样做出响应。你的性格越是高尚，受众就越是会模仿你。
●隐而不宣的情绪可以让你偷偷地接近受众的心情。不可提前泄露它们，受众会产生抵制情绪。
●怀旧利用的是对过去（尤其是那些前途看似光明的日子）的渴望。
●渴望或欲望有助于让你的受众做出决定，采取行动。
●说服差距。首先，要找到说服差距；接着，用欲望弥合说服差距。
