言语是所有思想和行动的领导者。
——伊索克拉底
亚里士多德最喜欢的主题
如何运用受众的观点
有个人觉得病恹恹的，就去了诊所。
医生：我有一个好消息和一个坏消息。
男子：先说坏消息吧。
医生：你患上了一种无法治愈的罕见疾病，还有不到24小时可活了。
男子：我的天啊！那好消息是什么呢？
医生：你知道那个为你测血压的护士吧？
男子：知道，怎么了？
医生：我正在和她约会呢。
不错的医生笑话，老兄。它总结了一种常见的心态：“行了，你的事说得够多了，该说说我的事了。”人们往往会提出一个自己听起来很有说服力的观点，但在观众耳朵里就不是这样了。这种修辞错误有可能致命，因为只能打动说话人自己的信息，有着擦枪走火的倾向。在靠情绪争论和靠逻辑争论的章节中，你看到了同理心有多么重要。在审议性争论中，
你需要说服受众，让他们相信你的选择对他们（而不是对你）最为有利。这让我们回到了价值观上。占上风指的是为受众带去他们重视的结果。
争论工具
占上风：根据对受众而非对你有益的事情来构建论点。
例如，如果你能说服一个两岁的孩子，吃燕麦片对她有利，那么，她兴许真的会照你说的做。假设这个小孩子有一种价值观：自己的哥哥该被灭一灭威风。
你：只要你吃半碗燕麦片，剩下的半碗你可以倒在哥哥头上。
虽然你的论点在道德上显得很可疑（而且，从哥哥的角度看，他肯定很反感），但至少，它能达到争论的目的。亚里士多德主张，受某一决定影响最大的人，能够做出最好的判断。他说，就餐者比厨师更有资格判断一道菜。从这样的思路推理，两岁的小孩在修辞上的分量比你重。尽管决定权取决于受众，但举证的责任在你肩上。要证明自己的观点，请从受众相信或想要的事情着手。
经典做派
实际上，亚里士多德会很讨厌这个孩子。他非常相信体罚，他说，奴隶的证词无效，除非他在受到酷刑拷打后才说。（他大概会喜欢关塔那摩监狱吧。）
在政治争论中试试这一招
许多争论都会把讲道德和占上风分离开来。在政治上，从长远来看，占上风的往往赢（治国方略是一门追求自利的艺术）。比方说，如果你相信军事行动可以废除暴力独裁者，那你就要为自己这一方的道德而争论，同时花更多的时间来展示你的国家将如何受益。你会有更大的可能赢。
遗憾的是，大多数家长会根据自己想要的东西（比如强壮的骨骼和健康的身体）来构建论点。在两岁小孩的耳朵里，这些事听起来就像是天书。你想要强壮的骨骼，她不想。小孩子想要什么？什么对她有利？对她来说，费劲巴拉地勉强喝一碗燕麦粥是否值得？这些都是属于逻辑的东西。
我的朋友安妮在最近一次的总统大选中碰到了一个逻辑问题。安妮在俄亥俄州长大，现居东海岸。她是个热情的民主党人，打电话给她认识的所有俄亥俄州人，试图改变该州选举的结果。结果，她从前的大学室友坚决不肯接受她的怂恿。两人闲聊了一番天气（天气是美国中西部永恒的话题），互相问候了家人，安妮开始把话题朝着政治上引。
安妮：那么，凯西，你11月份打算去投票吗？
凯西：哦，我大概会投给共和党吧。
安妮：凯西，我觉得这是个错误，你必须知道我这么想的原因。
她列举了共和党存在的一系列问题。安妮为这次电话讨论做好了充分准备：讲究逻辑、简明扼要……
凯西：我不希望涨税。
安妮：但减税让赤字失控！
凯西：反正我不希望自己缴更多的税。
安妮：不会涨的。所有民主党人都希望针对富人的减税政策早日结束。让我们面对现实吧，凯西，你嫁给了一位赚大钱的律师。
凯西（做出一副水泼不进、固执己见的样子）：如果民主党人当选，我的税收就会增加。我就是不乐意。
一个无法说服的受众往往会反反复复地重申同一个理由。那个理由足够好吗？无关紧要。凯西已经拿定了主意，没法说服。
还有什么转圜的机会吗？
争论工具
喋喋不休：亚里士多德把争论者一遍又一遍地自我重复的倾向叫作“喋喋不休”。它揭示了受众观点的基石。
凿开老一套
在开始争论之前，首先要确定受众在想什么。你需要知道对方的信念和价值观，以及你和这两者有什么共同点。受众的常识是一致的——这是你的论点的起点。改变人们的观点，要从他们而不是你自己的立场开始。在修辞学上，我们把这个出发点叫作“共同点”。也就是说，你和受众同样持有的一个观点。你可以把它当成是自己争论的起跳点。
争论工具
共同点：把它用作争论的起跳点。
我们往往把共同点（Commonplace）[1]和陈腔滥调画等号，但前者有着更广泛的内涵。修辞上的共同点，是常识或共识的另一种表达。它的范围可以从政治信仰（人生而平等）扩展到实际问题（批量购买更便宜）。共同点代表信仰或经验法则，它并非事实。只有当你们在“生而”和“平等”这两个词的定义上达成一致意见时，人才是生而平等的；批量购买也并不总是更便宜。然而，共同点并不仅仅是人脑袋里随随便便弹出来的念头。“我很饿”并不代表共同点，但“我一饿就会吃饭”属于共同点，“我一饿就觉得舒服，因为这意味着我的脂肪在燃烧”也是共同点。不同的群体（比如健康的进餐者和节食者）有不同的共同点。实际上，人们是通过群体的共同点来寻找自己所属的群体的。这些态度、信念和价值观决定了一个人的自我认同（人的自我认同指的是定义这个人的世界观和假设）。我们将在以后深入研究身份认同，现在，我们先从修辞的逻辑起点这个角度来看看共同点。
共同点利用了人类处理信息的方式。当你识别朋友鲍勃时，你的神经系统会点燃突触的公共网络。这一神经捷径可以让你的大脑不必先识别鲍勃的头发，然后识别他的眼睛，接下来是鼻子和嘴巴。当大脑接收到鲍勃的脸部信号，与这张脸相关的一组神经元就会立即亮起。这是鲍勃！共同点按相同的方式运作。我说，“早起的鸟儿有虫吃”，你立即就知道我的意思是要养成比大多数人早起床的习惯。这是一种争论捷径，它省略了大多数人已经接受的共识：“比普通人早起床的人，往往拥有更为成功的人生……”诸如此类。
一般而言，你恐怕会避免使用“早起的鸟儿”这类陈词滥调，除了惹恼你家的孩子以外，它没什么用处。好吧，共同点无须陈词滥调。概念本身（起得早比起得迟有着道德和实践上的优越性）构成了共同点。大多数企业高管在讨论日程安排时，吹嘘的是自己起得早，而不是自己爱睡懒觉。美国人的共识强烈偏爱早起，故此，它成为一个共同点。
释义
修辞喜欢使用与地理位置相关的比喻。除了共同点（commonplace）之外，“topic”（主题）也是这样。“topic”一词来自希腊语“topos”，意思是“地方”。“topic”和“topography”（地形）有着相同的词根，两者都提供观点（points of view，也可指“观察点”）。
在毕业致辞时试试这一招
假设你希望鼓励毕业于精英私立文理学院的学生应征入伍，你要使用受众的共同点，而非军队的共同点。你无须强调“强大的国家必然是和平的国家”，而可以说，“我们的武装部队需要借助具有批判意识的独立思想家的力量”。
在公共议题上试试这一招
修辞框架完全是从共同点出发的。如果你可以用受众熟悉且感到舒服的语言来界定问题，那么，你将抢占到制高点。受众最关心的是什么？是安全，还是风险？是生活方式，还是储蓄？是教育，还是本能？（我将在第12章中介绍更多有关“框定”的内容。）
电影制作人爱使用共同点、老一套和其他类似的方式来简短地表达性格，无须借助不必要的对话或解释。胡子茬两天没刮，面前摆一杯威士忌，暗示着这是个酒鬼。一个女人用消毒水给电影主人公擦拭伤口，后者一定会坚强地忍过一轮殴打，接着反败为胜——这是展示“糙汉子也有敏感的心”的有效方式。我们取笑这些老套的设定，它们暴露出导演的惰性，但展现有关人与事的共同假设，导演也可以建立起电影的人物和主题，又不让我们耗费太多的注意力。
对话共同点有着同样的效果，它让我们直接切入话题，让人们产生更紧密的集体感。比方说，在我家里，我们很喜欢偶尔说些脏话，只要说得巧妙就行。我不会对孩子们说“好的”或者“行”，而是会来一番甜言蜜语：“甜心儿，你想做什么都行。”这是我们的共同点——对有着更多口头禁忌语的家庭来说，这显得很诡异。但每当家里有人这么说，大家就会微笑起来。当然，也有些外人反对这类事情，其一是小多萝西的托儿所老师。她对我说，另一个孩子想和小多萝西一同玩玩具，我女儿竟然回答说：“甜心儿，你想做什么都行。”说脏话只是我家的共同点，而不是托儿所的共同点。
不是所有的共同点都没有害处（假设你认为教小孩子说粗话也没什么害处）。共同点有个邪恶的同胞兄弟：刻板印象。“昨晚，3个黑家伙走到我面前”，这句话在许多美国人的脑海里激发出的画面，与“昨晚，3个法国女人走到我面前”是截然不同的。我们还应该意识到企业和竞选活动对我们运用的共同点。古代修辞学家会赞扬共和党给政策和法律贴上的大部分标签：“死亡税”（而非正规的“遗产税”）、“不让一个孩子掉队”“婚姻保护”“伊拉克自由行动”“生活文化”。这些短语里的每一个，都代表了一种预先设定的共识。例如，我们的文化喜欢公平竞争的想法，希望每个孩子都可以在未来获得机会，故此，凡是反对名为《不让一个孩子掉队》法案的人，似乎都是在反对美国的基本价值观。同样，谁会反对自由、反对生活呢？所有这些都是共同点：我们对“什么有利于社会”的共同概念。它们有助于定义我们特有的文化，定义我们的身份——我们是21世纪的开明公民。
争论工具
共同点标签：政治家在谈到标签时，意思是把共同点应用到立法、保险杠贴纸和电台谈话节目里。
相同的措辞，或许无法应用到不同的环境下。有着杀婴传统的古代斯巴达人，说不定会以恐怖的方式阐释“不让一个孩子掉队”。法国人说不定很好奇，为什么婚姻需要保护。同样的道理，在大英帝国的巅峰时代，它的子民大概并不喜欢“伊拉克自由”的标签。这些说法仅仅是美国人的共同点，它们帮忙将美国人定义为美国人。任何不合群的政治家看起来都“不够美国”。
在过去的几十年里，至少，在唐纳德·特朗普挥舞自己的修辞术之前，右翼似乎比左翼更擅长这个游戏。例如，反堕胎运动里的“支持生命”胜过了“支持选择”，保守派本能地知道“生命”比含义模糊的“选择”更具有情绪价值。（当然了，“支持堕胎”会更糟糕）。但共同点代表的是观点，而非真相，所有的共同点都存在着一个反其道而为之的共同点。如果自由派人士真的反击过共和党的标签，他们就能做得更好。将“生活文化”与“自由文化”及“婚姻保护”与“家庭保护”搭配起来（“因为同性恋者也有家庭”）。倡导用《勇气法》取代《爱国者法案》（“勇往直前，不要遮掩”）。可惜，自由派人士提出的是很不成功的《安全法案》，暗示自己宁肯要安全也不肯爱国。共同点是强大的武器，不要把它们搬起来砸了自己的脚。
不过，最近民主党一直在奋力追赶，《患者保护与平价医疗法案》就是一个开始。共和党人肯定不会提出“让患者去死或破产法”，相反，他们嘲讽地把它叫成“奥巴马医改”。而奥巴马自己也借力打力，自豪地接受了这个说法，直到共和党用贴着各种各样标签的法案废除“奥巴马医改”。
[1] commonplace还有“司空见惯”的意思。——译者注
我们在河畔城中有共同点
为了说服受众，不妨先来看看已经付诸运用的共同点。假设你希望一群保守派人士支持自己所在的城市兴建低成本住房，用“婚姻需要保护”来做开场白，会是一个绝妙的共同点。让家人团聚，培养所有权文化。（另一个共同点！）
留心倾听共同点。如果你的受众把自己的志愿者工作称为一段“旅程”，那么，你知道，她是从冒险和成长的角度来看待生活里的平凡活动的（而且，她听到老套说法也不会皱眉头）。
如果她提到“如今的孩子们呀”，那么，你的受众有很大概率不喜欢说唱音乐。
如果她说：“这么说不够政治正确，但……”那么，她对细枝末节的文化差异可能不怎么在乎。
争论工具
拒绝：受众常常借助共同点来说不。如果你还能够继续进行争论的话，这下你就有了新起点。
你认同这些观点吗？如果不，也没有哪条修辞规则说你非得假装认同不可。但所有的共同点，都带来了潜在的起跳点。在音乐剧《欢乐音乐妙无穷》（The Music Man）里，哈罗德·希尔（Harold Hill）从“如今的孩子们呀”出发，着手卖起了乐队乐器。为了打消家长对任性青少年的担忧，希尔创造了一个口号：“我们在河畔城里遇到了麻烦。”
受众的共同点很容易寻找，因为你会频繁听到它们。如果有人拒绝你的论点，他往往会借助共同点来这么做。以凯西为例。她的共同点一望而知：民主党提高税收。税，税，税。她赞成共和党，因为她相信共和党的减税承诺。诚然，民主党往往比共和党更喜欢收税——这在政治上是个共同点。如果你是民主党人，无疑会做出精彩的反驳，但那并不重要。受众凯西认为，共和党减税，民主党增税。她将坚持自己的立场，这一立场是她的共同点。安妮在反驳时犯了个错误。
安妮：共和党将增加赤字！民主党不会增加税收！
如果她反其道而行之，先对凯西表示认同，那会怎么样呢？
安妮：哦，我懂你的意思。我缴的税高得离谱！
在这里，她跳到了共同点之上，而不是躲开它。接下来，她扩展自己的争论版图，提出“政客们全都一样”的老生常谈。
安妮：不过，你知道吗？虽然我们这儿是共和党当州长，议会也在共和党手里，但我缴的税还是很高。他们全都一样，不是吗，凯西？
在证据站住脚以后，安妮可以稍微推进一点。
安妮：我跟你说吧，凯西。两个政党都承诺不会提高税收。我希望你帮我个小忙，我会用电子邮件给你发条链接，那个网站上讨论了赤字会对你的税收产生什么影响。你就看一眼，行吗？
这能管用？也许吧。用个人恩惠的方式来推广，并没有什么害处。一通冷不防打去的电话，恐怕不是发起政治讨论的恰当时机，但至少它有希望变成一场真正的讨论，而非前文那般“不是这样”“就是那样”的喋喋不休。依靠些许机敏的修辞，等安妮和凯西双双挂断电话的时候，还能继续做朋友。
共同点是那种每个人都知道的事情。共同点变成陈词滥调的原因在于，它们重复的次数太多，惹得我们生厌。但不管怎么说，用共同点跟上进度很有帮助。要是你再也不曾听到某个共同点，那么你就知道，舆论的基础逐渐在转变。如果你想密切跟进政治领域中最热门的准则，那么看看民意调查就知道了。在“9·11”恐怖袭击之后，你听到大量带有“安全”“保障”的政治语言，选举也转向了一条十分审慎的格言：“中途不换马，临阵莫换将。”
有用的手法
顶真法（anadiplosis，也叫尾首重复或联珠法）：指用前一句结尾之字（词）作为后一句开头之字（词），使相邻分句前后相连，从而根据前一想法，推出后一想法。本·富兰克林（Ben Franklin）用它说过一句名言：“因为想要一双鞋，丢掉了一匹马；因为想要一匹马，丢掉了一名骑手……”它把你的论证变成了不可阻挡的逻辑攻势。
在求职面试前试试这一招
当你在网络上搜索潜在雇主时，别只考察事实和历史。检索该公司的首席执行官，并写下他使用的流行语。最高领导者往往定义了组织的性格。现在，试着想出几条使用这些流行语作为共同点的汽车贴纸口号（“追求以价值为驱动的管理，请雇用玛丽”）。即使你自己不曾大声重复这些短语，也会对公司的语言特色和语调有个感觉。
来自古人的小建议
杰弗逊为什么不写博客：从文艺复兴时期开始，学生就爱收集共同点图书（也就是方便用于争论的实用智慧文集）。修辞学家教导怎样组织文字材料，这些材料既可以是原创的，也可以是复制自他人的智慧。托马斯·杰弗逊一辈子都在收集共同点图书，而这些书很好地揭示了他那个时代的公众态度。
对新老板试试这一招
再一次，请上网搜索、了解老板有着什么样的共同点。现在，把这些共同点，和他前任的共同点并排放到一起。例如，将“价值驱动型管理”放在“员工赋权管理”旁边。第一种说法往往描述的是一家自上而下管理的公司，而第二种说法大多强调团队合作和自下而上的决策。这样的比较，能告诉你新老板在价值观和风格上将带来什么样的变化，并在将来的会面中为你提供逻辑弹药。
然而，4年过去，美国本土没有再发生过重大恐怖袭击事件，我们越来越多地听到关于限制安保的格言：“美国人民有权在自己家里保持隐私。”
不是所有人都赞同流行准则。几乎一半的美国人都乐意中途换总统。支持禁止穆斯林移民的人，不一定都会使用“我们是移民国家”这句话作为共同点。
然而，流行准则仍然可以帮助你跟踪价值观（如清教主义对自由主义）的演变趋势。你几乎可以按照这一特定的价值观钟摆，来调整你自己的“改朝换代”闹钟。除了上了年纪的嬉皮士，还有谁会说“这是你的事”？还记得那首歌吗？“这是你的事情/做你想做的事/我没法告诉你谁该去做。”[1]
在犯罪率、堕胎率和离婚率飙升的20世纪60年代，这是一条铁板钉钉的格言。可以理解，到20世纪90年代初，这不再是你的事了。做你想做的事，也不再是公认的智慧。相反，人们开始使用一条截然相反的格言：“这和价值观有关系。”它的意思是：“我可以肯定地告诉你，谁该去做这件事，我正在游说国会，不得强行让错误的人去做这事。”自由主义库存下跌，清教徒库存增加。紧接着，在过去的10年里，自由至上主义脱颖而出，大麻合法化，同性恋婚姻合法化，对“谁该去做什么事”的政治限制减少。这种价值观的摆荡将永远存在。
一旦共同点发生冲撞，争论就开始了。
[1] 这是1969年美国乐队The Isley Brothers的一首流行歌。
工具
马克·吐温说，舆论的“地位至高无上”。“它能解决一切。有些人认为它是上帝之声。”“受众”的最初定义有着同样的虔诚基调。它指的是在国王或贵族面前举行听证会。换句话说，第一位受众是法官。根据亚里士多德的说法，它至今如此。你的受众会判断你的观点是否正确。
只不过，我们在这里讨论的是审议性争论，而不是法庭辩论。因此，法律条文无法确定结果；确定结果的是受众自身的信仰、价值观和赤裸裸的自我利益。为了说服他们，你要提供奖品，也就是让他们占上风——你向“法官们”承诺，你的选择将带给他们看重的东西。
为了说服他们，你必须从受众的信仰、价值观或渴望着手。换句话说，你要从共同点开始。
●利益。这是审议性争论（也即应对选择和未来的说服）的至高主题。其他形式的修辞包括对错、好坏。审议性争论讨论的是什么对观众最有利。这就是说服的切入点，你要让受众相信，你的选择对他们最有利。
●共同点。任何陈词滥调、信仰或价值观，都可以充当受众一时兴起的公意。它是你争论的起点，也是受众目前的立场。逻辑让他们认为，你的观点和他们的共同点只相隔着一小步。
●喋喋不休。当你的受众一遍又一遍地重复同样的事情，它恐怕就吐露出了对方所秉持的共同点。
●共同点标签。把一个设想、一份提案或一套法律与共同点扯到一起，任何反对的人，都有显得像是个局外人的风险。
●拒绝。另一个识别共同点的好方法。当受众拒绝你的时候，倾听对方使用的语言，你很有可能听到共同点。当恢复争论时就把这个共同点拿出来。
