德行是与选择有关的品格状态，追求中道。
——亚里士多德
你想要真相！你无法应对真相！你没有真相应对能力！呸！我嘲笑你的真相应对能力！
——《辛普森一家》
说服探测器
借助性格来辨识操纵
我真希望，我妈妈买台球桌的时候我正在她身边。作为一份送给我父亲的礼物，它简直糟糕透顶。我父亲讨厌玩游戏，还有点小气。他从不把时间浪费在走过来走过去地打球上；他喜欢的是搞点发明创造。邻居的孩子们都羡慕我家的地下室（可它又是家里唯一能摆得下台球桌的房间）。地下室里有几棵假棕榈树、一座能喷发的火山，还有一道瀑布，水流溅入养着金鱼的小池子里。这个地方还经常被水淹没，闻起来一股子海绵味。
我妈妈在百货商店里给我爸买衬衫，想在父亲节那天送给他，结果就发现了这张桌子。于是她买了台球桌，晚餐后，我妈让我爸闭上眼，引着他走下陡峭的地下室台阶。台球桌放在从前放乒乓球桌的地方。
妈妈：睁开眼看看这份惊喜吧！
爸爸：见鬼，这玩意儿是干吗的？
妈妈：这是一张台球桌。
我认为这是有史以来最棒的父亲节，就和电视里的真人秀节目一样。不过，他们倒是没有真正打架，只是彼此困惑不解。我坐在地下室的台阶上，乐呵呵地看他们交流。
爸爸：嗯，我在想能把它改造成什么东西。
妈妈：你应该在上面打台球！
爸爸：可我根本不打台球呀。
第二天桌子就消失了。
为什么我妈妈会一时兴起买下这张台球桌，多年来一直是个谜。推销员一定很棒，他几乎不需要费什么工夫，我妈妈对销售游说的抵抗力一贯差劲。她容易上当，总是同意争论里最后一个说话的人。但她并不傻，也不是个冲动的购物者。多年以后，我问过她当时发生了什么事。
对销售人员试试这一招
医生坚持认为，制药行业的销售人员带来的许多礼品对自己没有影响；可实际上，接受礼物的医生开出该销售人员代理的处方药物的可能性，比通常的4倍还高。这种推销技巧的运作原理如下：销售人员明确地说，自己送礼物并不是想要换取什么，它只表示双方的友好情谊。医生认为，自己能把礼物与开药决定分开，但他与销售人员之间的关系，令他更容易被销售人员的“信息”说服。在工作中，你会收到礼物吗？别为礼物担心，要把着眼点放到双方的关系上。拒绝与送礼的人面对面讨论业务，坚持通过邮件（实体邮件，或者电子邮件）讨论业务。读者将在后面的章节中看到，人们在使用这些媒介进行交流时，比面对面交流更加理性。
妈妈：那个推销员很神奇呢。他让我觉得送张台球桌给你爸爸太完美了。
我：但他不认识我爸爸呀。
妈妈：哎呀，他就是一副认识的样子。
这听起来像某种性格说服的技术，所以，我们不妨回到它的基本原则：无关私利、德行和实践智慧。说服人士用来打动受众的性格工具，也可以为你充当现成的可信任度衡量标准。
妈妈内心的渴望
那个销售人员一定向妈妈展示出了一副无关私利的样子。根据修辞学家肯尼斯·伯克的意见，性格始于受众的需求。说服人士让你相信，他可以比你或任何其他人更好地满足这些需求。广告商和销售人员素来擅长凭空创造需求，但从字面意义上讲，这种情况往往不是真的。在修辞中，你从需求着手，只有当销售人员或营销人员让你相信，他的解决方案能满足你的需求，操纵的环节才会发生。男人是出于需求才对汽车广告里的美丽女人产生回应的——因为他需要一个女人。但我母亲的情况并非如此。她只是想让我父亲高兴。她肯定知道，台球桌并不是合适的选择。
我：那个推销员究竟说了什么？
妈妈：他没说过什么特别的事情，反正我全记不得了。不过，他挺能说会道的。这一点我记得住。
我：你的意思是他长得好看。
妈妈：不，是能说会道。
我：所以你不记得他说了什么，但你喜欢他说话的方式？
妈妈：我不知道。你干吗问我这些事儿？我感觉到一种即刻的连接，就好像他真的明白我想要什么。
在工作中试试这一招
观察你们公司最优秀的演讲人。他们从什么素材着手——他们使用哪些受众资源？如果演讲基本上是理性的，那么它的基础是受众知道和相信的东西。如果演讲是情绪化的，那么它将从受众的期望开始。如果发言人依赖自己的性格，你会听到受众的需求，以及他将怎样满足这些需求。
同样，品牌塑造是一种性格战略，依赖于需求。
现在，我们来深入探讨一番。因为销售人员了解我妈妈想要什么，所以他无须了解我爸爸想要什么。他知道我妈妈需要感受到与某个人（比如一个能说会道、讲礼貌、似乎很理解她的销售人员）的联系。
他们建立起了联系，因为销售人员让我妈妈感觉，他俩是在父亲节给我爸爸送礼物的合作者，有着相同的利益。我猜，当时我妈妈暂时忘记了爸爸。我假设，销售人员说了那句经典的招揽对白：“我正好有这样东西。”他似乎对我妈妈的需求感同身受，他知道怎样满足它们。如果你碰到这种情况，该怎么识别呢？
争论工具
利益脱节：你的利益和说服人士的利益之间是否存在差距？如果有，则不可不加验证地给予信任。
这里有一个适用于各种修辞防守的小秘密：寻找脱节。你已经看到，逻辑短路有助于你洞察谬误。如果有人想要通过“无私”的方法操纵你，你就要在对方和你的需求之间寻找短路（如果你要购买礼物，那就看你的需求和收礼人的需求）。台球桌这份礼物存在“三重脱节”：妈妈想要的东西和爸爸想要的东西不同，而推销员想要的东西，和爸爸、妈妈各自想要的东西不同。推销员利用自己与妈妈的临时热络联系，掩盖了双方需求的脱节。他才不在乎什么提成呢！他只是想让我妈妈开心。
“无私”可以短暂地把你的需求和说服方的需求合为一体。假设推销员是我母亲的堂兄。那么，这两个人可能确实存在共同的需求——他真的不是为了谋求私利。然而，如果推销员是我母亲的前男友，事情就变得复杂起来。他说不定有着好几重利益：让我母亲高兴、赚取提成、报复我父亲。
在投票前试试这一招
西塞罗会问：“Cui bono？”意思是：“谁受益？”换成现代政治术语，问题变成：这个政客是否以选票或金钱为追求目标？你可以在vote smart.org上调阅他的投票记录，并从fecinfo.com上获取其竞选捐赠者名单。他是否一直代表捐赠人的利益在投票？他在这样做的时候，是否违背了公众舆论？如果他在说“我不只是出于民意调查来投票”的时候，其真正意思是，“相较于选民利益，我更偏爱特殊利益集团。”那么，我会投票给他的对手。
“无私”是最容易识别的修辞手段之一，因为在大多数时候，利益就紧挨着选择。政客常常打着“无私”的幌子，明晃晃地展现自私自利。南达科他州参议员约翰·图恩（John Thune）投票支持一个项目，该项目对他当选前游说修建的一条铁路很有好处。图恩厚颜无耻地为自己辩解：
图恩：如果你禁止民选官员代表选民履行其工作职责，我认为这将极大地侵蚀我们的代议制政府形式。
你可以在这里看到障眼法：一个被指犯了道德罪的政客发表意见，对禁止此种违规行为的立法表示反对。你还可以看到性格上的无私。扩建铁路对国家是否有利，这一点很难判断，但我们显然看到了图恩的利益在哪儿。他没能通过“无私”的测试，却又侥幸脱了身。连“无私”是什么意思都不清楚的选民，显然很难把这当成什么政治上的问题。
在买车时试试这一招
问销售员有没有推荐人。趁汽车销售员让你等签合同的时候，给推荐人打电话（或者假装这么做）。如果销售员手头没有合适的推荐人名单，就请离开。想和客户保持联系的销售员看重长期利润，这有助于平衡他内心想赚快钱的愿望。
修辞防守其实就是脱节。如果有人抛出一个逻辑论点，你要迅速做一番精神上的审视，以找到争论案例（或共同点）和选择之间的短路。如果论点披上了完全无私的外衣（销售员表现得就像是，他唯一的愿望是要让你或你爱的人开心），那么，你要寻找对方的需求与你的需求之间的脱节。
如果我母亲对修辞多些兴趣，就可以发现销售人员的善意脱节，并及时叫停。假设他们的对话重新进行。
妈妈：请问，男士衬衣在哪个柜台呢？
销售员：如果您乐意的话我带您过去。您是在为父亲节购物吗？
妈妈：是呀。我知道这听起来很无聊，但我丈夫需要一件衬衫。
销售员：唔，我怕这的确是有点无聊了。我记得我母亲曾在父亲节做了笔大买卖，搞得比他的生日还隆重。
妈妈：你妈妈给他买了什么呢？
销售员（一脸仿佛刚刚想到的样子）：我能带您看一样东西吗？
这时候，销售员让我母亲进入了一种脆弱状态。如果我母亲头脑还清醒的话，她应该告诉自己两件事：
●他是销售员。
●他想给我看一样东西。
两者加起来，很难得出“无私”。
有用的手法
前面曾提到过“反语”（litotes），但这里有必要再给你介绍一个例子（“很难得出‘无私’”）。在聪明的受众面前，这种带有讽刺意味的轻描淡写，能让你显得很酷，有权威感，而对手则像个牛皮大王。
妈妈（聪明地）：你要给我看什么？
销售员：就在那边。我想你会喜欢的。
妈妈：它是给谁的？
销售员：那是一份非常特别的父亲节惊喜。
妈妈：那就是给我丈夫的吗？
售货员：嗯，实际上，它适合整个家庭。
妈妈：如果我看过了，你会带我去衬衫部吗？
当我妈妈问起惊喜是给谁的时，销售员回避了这个问题——这是利益脱节的明确迹象。在发现它之后，妈妈就叫停了销售招徕。但在现实生活中，她未能像这样引导对话，于是她没买30美元的衬衫，反而花2000美元买了台球桌。你知道退回台球桌有多大费周章吗？
争论工具
回避问题：询问谁从选择中受益。如果你没有得到直截了当的答案，那就不要相信对方是无私的。
追求中道的销售员
性格的第二个特点德行，同样存在脱节，而且构成了特别出色的谎言探测器。就算在对方说话的时候你还不认识他，亚里士多德也能帮你给他打上警惕记号。秘诀来自亚里士多德对德行的定义：“德行是与选择有关的品格状态，追求中道。”
好啦，我知道，这似乎和你所知道的任何一种德行的定义都不搭调。但对亚里士多德这个人来说，一旦你对他的想法有所了解，它就会变得惊人地合乎情理。你可以用它来提高自己的声誉，或是评估其他人的性格。我们来看看具体怎么做。
性格状态，意味着一种修辞德行，而非永恒状态。它只存在于争论期间，与受众而非说服者本人的期待相适应。说服者可以是个骗子，是个贼，但如果你相信他是善良的，那么他就是善良的——在修辞上暂时如此。
在这一刻，这是他的性格状态。
与选择相关。亚里士多德的意思是，德行来自说服者所做的选择，或者他试图向你兜售的选择。（通过分心、威胁，用过去时或现在时推销论点等方式）阻止选择的说服者，缺乏修辞德行。
在会议上试试这一招
还记得错误选择的逻辑之罪吗？如果有人使用它，并且看起来还是故意的，那就不可相信他的德行。这个人对理性的争论不感兴趣。
追求中道。这对你来说，或许听起来有点像希腊语，但这个概念是审议性修辞的核心。在亚里士多德看来，每个问题的最佳位置都落在两极之间。一个具有德行的士兵既不懦弱也不莽撞，而是恰恰介于两者之间。他选择不向敌人枉送性命，他要活下去继续战斗。但他确实会战斗。“追求中道”的具有德行的人，介于爱国与愤世嫉俗之间，介于酗酒与禁酒之间，介于工作狂与懒鬼之间，介于宗教狂热与无神论之间。（如果亚里士多德生活在我们当中，我想他可能会是新教圣公会或者长老会的教徒，也就是说，他有宗教信仰，但并不狂热。）
如果这样的人听起来很像是懦夫，那么请记住，审议性争论事关选择，而亚里士多德认为中间道路是所有决策中路径最短的。中道处在受众价值观的中间。简而言之，德行是一种暂时性的修辞条件、一种品格状态，而非持久特点，你可以在受众意见的中间位置（或是价值观两极之间的甜区处）找到它，具有德行的选择，是温和适当的选择。选择它的人，具有德行。
说服警报
就个人而言，如果育儿建议不以“这取决于孩子”开头，我是不会听取的。你在第17章中将会看到，有着实践智慧的说服者，会以“这取决于……”来指引方向。
争论工具
德行准绳（the virtue yardstick）：说服者是否在你的价值观两极之间找到了最佳位置？
你该怎样去衡量某人的德行呢？方法之一是看他是否找到了两极之间的甜区。举例来说，你走进一家百货公司为父亲节买礼物，你的中道处于预算的中间位置。一位具有德行的推销员会询问你打算花多少钱，并坚守这一金额；而一个真正具有德行的推销员会击中甜区，带着你浏览50～100美元的商品，最终找到售价恰好为74.99美元的礼物。如果推销员忘了询问你的预算范围，或者试图跳出你的甜区，卖给你一张价值2000美元的台球桌，那么，他就缺乏修辞德行。
在不涉及数字的情况下，识别对方是否具备德行有点棘手。还有一种评估说服者德行的方法是，问你自己：“他怎样描述中道？”
首先，确定问题的中间道路是什么。比如，育儿的中道是什么？亚里士多德会把中道放在狠狠殴打孩子和一味放纵孩子之间的某个位置。你会想根据自己的理解对中道进行微调。
现在假设你初为人父人母，正请教他人怎么养育孩子。（实际上，你根本不需要主动去问；人们都很乐意提供建议。）这些人可能会提出各种建议，比如预防性地服用利他林[1]，少说“不”，听早教音乐，严格的纪律，等等。如果你对小孩一无所知，就很可能无法对所有理论逐一进行筛选。为了检验这些建议者的德行，不妨问问他们对主流儿童心理学家（比如斯波克医生，或者T.贝利·布拉泽顿）怎么看。如果他们在回答时采用了极端的形容词，如“激进”“残忍”“侮辱”等，那么，你就要当心他们的建议了。他们可以不认同主流智慧（毕竟，这恰恰是说服的关键），但如果他们认为主流意见是极端的，那么，他们自己的意见其实才是极端的。
修辞德行让你将手里的有限知识应用到自己未能掌握事实的领域中。这对于政治议题特别有用，在政治领域中，权威人士和民意调查知道得比你我都要多。即便在如今这个公众意见愈发两极分化的时代，政客们仍然爱把自己的观点表现为对极端意见折中的中间道路。他们通过让对手显得远离中间位置来衬托自己。保守派一说到“环境”，立刻就会接一个“极端分子”，这使得任何担心全球变暖问题的人都像是杞人忧天的激进主义者。
保守派：环境极端分子想要阻止合理的能源政策，这就是为什么他们要竭力妨碍在北极国家野生动物保护区展开对动物友好的谨慎钻探作业。
争论工具
极端分子探测器：极端分子会把温和的选择描述为极端。
每当你听到“极端分子”或“特殊利益集团”这样的词，不妨想想自己的利益在哪里。你喜欢在荒野中钻井的设想吗？如果不，那它会让你变成极端分子吗？再看看民意调查。大多数美国人不希望在野生动物保护区进行钻探。故此，按照定义，反对钻探的团体并不是极端分子。
现在，如果你支持钻探，这会让你成为持极端右翼立场的保守分子吗？
环境保护主义者：他是极端的保守派，希望在阿拉斯加进行石油钻探，好开着自己的越野车到处跑。
你经常能看到，除了给对方贴极端分子的标签之外，人们还爱采取相反的做法，把极端的选择说成是温和的选择。有人建议向青少年推销你的产品。你了解青少年市场，还知道要到这个市场上试水需要冒很大的风险。然而，提议者却说这种做法很稳健，表现出缺乏修辞的德行。他接下来还说，公司应该在有线电视台打广告，虽然你对有线电视这个领域一无所知，但不妨假定他的决定同样激进。换句话说，你不相信他的选择。然而，在当前激烈的政治氛围下，官员们总爱把“温和”说得像是个糟糕的字眼。
正如修辞家爱说，每一个问题都有两面。站在这一面或那一面，并不会让人变成极端分子。事实上，没有任何修辞规则禁止你在说服时采用贴“极端分子”或“温和派”标签的做法。如果你自己的观点位于公众的中道之外，那么你可以将中道描述为极端。又或者，你可以把自己的位置标为温和。但我们至少可以说，这种手法很狡猾。大多数观众不喜欢被贴上极端分子的标签。通常，如果说服方仅仅因为对方与自己意见不合，就给对方贴上“极端分子”的标签，那么，说服方恐怕才是极端的那一个。他的德行不值得信任。
几乎在每个议题上，你都会看到自由派和保守派的这种贴标签手法。
自由派：极端的基督教右翼希望在学校里祷告，以便将其宗教信仰强加给别人。
还是那句话，你的利益是什么？这个国家的利益是什么？允许一小群人在教室里祷告，真的违背了政教分离原则吗？此外，考虑到美国存在的其他问题，人们真的应该浪费时间争论在学校里能不能祷告吗？
措辞得当的雄辩回答：大多数美国人支持在学校里祷告。如果这都显得极端，那你还是想想自己是怎么回事吧！
“中道之间自有德行”的古老表达，出自亚里士多德：德行是与选择有关的品格状态，追求中道。如果温和派要面对来自双方信徒的蔑视，这对我们的国家有什么影响？你可以用这一预先想好的回复，为民主和自己的理智贡献绵薄之力：“我知道，理性的人持有这一观点。那么，什么人是极端分子呢？”
[1] 利他林是一种中枢神经系统兴奋剂，广泛应用于注意力缺陷多动障碍和嗜睡症的治疗。——译者注
工具
“话又说回来，什么是谎言？”拜伦勋爵在《唐璜》一诗中问道。“那只是/真理在化装跳舞。我要质问一声/史家，英雄，要人，律师和教士们/谁能拿出事实而不用谎言弥缝？”[1]拜伦或许言过其实，但事实往往很难在争论中自剖清白。修辞可以让你跳过这个问题，专注于这个人以及他所说的话。换句话说，性格不光提供了谎言探测器，也是骗子检测器——它有着基本的工具，可以判断某人有几分诚意，有多值得信任。
●检验需求（无私）。说服者是否需要你的需求？这个人满足了谁的需求？
●检验极端（德行）。他如何描述反方论点？他的中道和你的中道离得有多远？
[1] 此处摘自查良铮的译本。——译者注
