伦尼：这话说得太机灵了！你就是他们中的一员！（揍了卡尔。）
——《辛普森一家》
运用文字在身边聚集群众
卡尔：让我们粪土这些文学粪土吧！[1]
虽然修辞学家爱把修辞手法和转义放到情绪类里（因为它们大多能改变人的情绪），但现在不妨让我们在“性格”里加点黑魔法，毕竟，性格才与你的受众认同的人和事情有关系。在本章和接下来的第22章、第23章当中，我们将深入研究认同策略。它首先让受众彼此形成心理纽带，将你视为他们理想的领导者。如若执行巧妙，这一策略可以让受众认为你的选择就是整个群体的表达。任何选择其他选项的人，都有可能给人带来“不合群”的感觉。
简而言之，你的言语，就是他们的纽带。
争论工具
认同策略：让受众认同你的决定。
[1] 原文是“Let’s make litter of the literati！”，直译是“让我们鄙视这些文艺人吧！”但“litter of”和“literati”是同音字，等于是在说话时抖了个机灵。——译者注
我想变得和你一样
我们人类用言语做的事，野生黑猩猩用虱子做。按照动物行为学家的说法，每当就食物或性做了重大争议之后，黑猩猩都会投入更多的时间从彼此的毛发中找虱子。在内部争斗之后，它们消停下来，修补关系。长时间的理毛，能让动物修复它们的社会纽带。
人类不用互相挑虱子，而是运用现在时态的示范性修辞展开说服，把我们聚集到一起，让我们有别于其他的群体。示范性修辞利用了我们结成部落和敌手、害怕成为局外人的本能。人们越是发现自己陷入分裂，就越是会采取示范性姿态（比如《葛底斯堡演说》这样的精彩致辞，或是爱人因为感到疏离而写出的由衷情书）来团结一致。它可以是一首歌，就像士兵在前进时使用的军歌，或Facebook上的“喜欢”（或点赞）。有时候，人们甚至会借助一种共同的方言（俚语、行话或政治代码语言）来展示自己是彼此相属的。
争论工具
代码理毛（code grooming）：使用圈内人的语言，让受众认同你和你的想法。
说服警报
你可以把我在本书中使用的修辞术语解释为一种“代码理毛”，它欢迎你加入一支精英群体。然而，奇怪的是，希腊人认为自己的修辞术语是直白的语言。例如，他们知道“纵横交错”（crisscross chiasmus）是“X手法”。低调的讽刺“反语”，他们叫作“简单手法”。“反语”在希腊语里的意思是“平实”。你和我都会把它叫作“反语”。为什么？因为我们很酷。
这或许可以解释，为什么医生素来有着难以辨认的笔迹，以及为什么他们拒绝使用电子记录。从医学上看，没有理由证明他们的鬼画桃符是有道理的，它实际上是一种代码。医生兴许会告诉你处方的用途，但他们的书写，与医学社群从前说拉丁语起到的作用是一样的：把内行人和愚昧的外行人区分开来。处方涂鸦构成了一种社交理毛，就像黑猩猩为了取悦彼此而挑虱子。就把它叫成“代码理毛”吧，这会是我们自己的专用术语。
政治顾问和权威人士爱用“狗哨”这个词来表达类似的东西。一位政治家使用圣经般的措辞，只有基督教徒才注意到。另一位政治家谈到国际银行家的阴谋，只有反犹人士才听得出这是纳粹所做的指控。一如狗哨的声音只有狗才听得见，这些隐藏的信息会传送到特定类型的选民耳朵里。不过，我还是更喜欢自己创造的“代码理毛”。它不仅仅指的是偷偷传送信息，而更多地关注“理毛”：这种语言把部落聚集到一起，让自己的成员感觉特殊。
即使是专业的沟通人士，也会通过除了自己别人都不明白的语言和符号来践行代码理毛。这些为了表达清晰情愿奉献生命的人，对代码理毛的偏爱，不亚于鬼画桃符的医生。杂志编辑把故事的开头叫作“lede”[1]，把标题称为“cutline”（意思是“简短说明”“剪切线”）。这是一种纽带。他们使用“TK”来表示“此处填入事实”，是“to kome”的缩写（“K”是为了让事实核查员更容易辨别）。
孩子们使用代码理毛来互相发短信。瞧瞧他们的输入速度有多快——快得超过我们不少人的想象。为什么全部都用小写？他们当然知道怎样使用大写字母和标点符号，如果他们乐意，兴许能拼出完整的单词。他们在说什么？你摸不着头脑，而那些奇怪的缩略语、首字母缩写、表情符号和“wds 2 tuff 2 rede, lol”[2]，部分的目的也就是为了这个。他们起初为什么开始互相发短信？修辞学家肯尼斯·伯克知道，青少年对自己在社会中的地位感到不安，故此发疯了一般互相理毛。
从父母的角度来看，这种“社交理毛”确实胜过许多实际的理毛。
[1] 指的是在报纸或杂志印刷时使用的一种金属条，中文里似乎没有对应的说法。——译者注
[2] 正确的拼写方式应该是“words too tough to read, laugh out loud”，意思是，“这些词太难读了，哈哈哈”。——译者注
倾听你的愿景
不过，说到用代码讲话，青少年远远逊色于政客。当选美国总统，并不总需要掌握极高的正式理性辩论技巧。总统里更多的是这样的人——他们兴许演讲相当乏味，却能把修辞的炼金术变成政治支配力。毫无疑问，未来的总统中还将出现不少这样的人。美国第43任总统乔治·W.布什凭借代码理毛的特殊才干，可在修辞的万神殿里把持一席之地。此后的大多数候选人都比小布什更善于表达，但在他身上仍有很多东西值得后来者学习。权威人士喜欢谈及他的基督徒代码，但宗教只是他的理毛语言的一部分。他还有男性代码、女性代码和军事代码。小布什说的是一种纯粹的示范性语言，偏爱现在时，使用能让不同选民产生共鸣的术语。例如，他在向忠实信徒发表讲话时，更喜欢用“我相信”而不是“我想”。2001年夏天，他把“相信”用得如同是赋格一般。
小布什：我知道我相信些什么。我将继续阐述我的所信，而我的所信，我相信我的所信是正确的。“I know what I believe.I will continue to articulate what I believe and what I believe—I believe what I believe is right.”
相信它。他还对女性重复使用代码语言。他在第二次参加竞选时，说话总是先带一个“我理解”，并重复“和平”“安全”和“保护”等词语，希望能打动女性。对军队，他爱使用“永不手软”“无论如何”“我们绝不动摇”，以及“在我任上绝不会”。对基督徒，他用“and”作为句子的开头，就像圣经里那样。
小布什：And in all that is to come, we can know that His purposes are just and true.（句意是：在即将到来的一切事件中，我们都能知道，“他”的旨意是公正和真实的。）
对男性，他使用带点吹牛气味的幽默，暗示自己亲手扣动了军队的扳机。
小布什：如果要我采取行动，我可不打算待在一顶价值10美元的空帐篷里，射出一枚价值200万美元的导弹，结果它还一头撞在了骆驼的屁股上。我将坚决果断。
在专业会议上试试这一招
凝聚一群人最好的方法之一是，讲一个只有这些人能懂的笑话。电影演员史蒂夫·马丁（Steve Martin）说，自己曾在一场水管工大会上发表演讲，在结尾时讲了一句妙语：“It says socket, not sprocket！”（原句的意思是：“要套筒扳手，不要链赤轮！”原文的“socket”和“sprocket”发音相近，且均为水管工常用词汇，所以令人会心一笑。）多年前，我对一群林务员说过一些类似的话，“什么东西比三级纸浆木材还低一档？”我自问自答说，“胡萝卜。”他们一下就折服了。
那又怎么样呢？每个政客都使用代码词汇。小布什特殊的地方在于，他精通此道，还能不受逻辑的干扰。他用简短的句子说话，以有效（哪怕有点荒唐）的顺序重复代码措辞。“瞧，在我的工作里，你必须一遍又一遍地重复，才能让真理命中目标，”他曾说，“就有点像宣传投石机那样。”
说服警报
我没有各位想象得那么爱开玩笑。政客们在讲话中犯过各种徒劳无益的错误。副总统乔·拜登就经常失言，单纯地失言。有个著名的例子是这样的：
拜登：伙计们，我跟你们说，我认识8位总统，跟其中3位很亲密。
但他做的不仅仅是一遍又一遍地重复。他弹射出信息，却删除了逻辑。这么做带来的结果，就是诗人罗伯特·弗罗斯特（Robert Frost）所说的“潜意识里的声音”——你听到隔壁房间的人在说话，并靠着直觉明白他们在说些什么。根据说话人的节奏和语调，以及偶尔强调的单词，你能领悟到这种感觉。如果你玩过《模拟人生》，你会懂我的意思。这款游戏里的模拟人物讲的是“模拟话”，这是两名即兴喜剧演员发明的“胡言乱语”。（愤怒的游戏人物会大叫：“Frabbida！”）你根据他们的语气，就能体会到他们所说的大部分意思。小布什出了名的奇怪“蠢话”——“家庭，是我们国家找到希望的地方，是翅膀找到梦想的地方”，几乎是富有诗意的，它拥有一种感觉的声音。他巧妙地把重复、语气，以及不受语境约束的代码语言结合到了一起。
另外，“布什式语言”为政治界的代码理毛提供了一个明显的例子，因为布什的不合逻辑，令示范性语言更容易听到了。他笨拙的措辞充其量只算得上选举路上的一个小障碍，实际上，通过让自己的演讲显得朴实无华，并重复恰当的代码词语，“布什式语言”说不定反而帮助他赢得了总统选举。
小布什：We look forward to hearing your vision, so we can more better do our job.
（原文句意是：“我们期待听到你的愿景，这样我们才能更好地完成我们的工作。”其中，“look forward”既有“期待”的意思，也有“朝前看”的意思，这就和后面的“听”产生了矛盾。）
这是一种典型的布什式语言，支离破碎的句法似乎来自他大脑语言中心的短路。但你知道他的意思，不是吗？如果你是听到的它，而不是读到的它，你大概会忽视“hearing your vision”（听到你的愿景）这一部分，只留下“look forward”（期待、朝前看）、“hearing”（听）、“vision”（愿景）和“do our job”（完成我们的工作）。这样一来，信息就传达了乐观、倾听和责任之感。
显然，小布什并没有练习怎样用布什式语言说话。但他没有采取任何措施来补救自己的句法，这大概是因为他从中尝到了甜头。没有逻辑的语言，把他想要插进我们脑袋中的词汇变成了斜体字。他说：“我们将成为一个伟大的国家，团体和关爱中心构成了它的织料。”他没有绘制任何关于美国的真实图画，他无意这样做。这种技术并不像点彩画法（用价值观在修辞的画布上画深浅不一的斑点，创造出群体认同感）那么印象派。小布什自己就曾简单直白地说过：“有时候，是纯粹的政治进入了修辞。”他把其他所有东西都从自己的修辞言论里删除了，只留下对政治有用的原则。“我很自豪能够成为以这些美好价值观为基础的国家。”他说。
小布什所说的：事实的一部分在于理解我们碰到了问题，事实的另一部分在于你要为此做些什么。
留在人们意识里的：……事实……理解……问题……事实。
思想没那么集中的听众产生的印象是：这位领导者积极参与、知识渊博。
有用的手法
连词叠用（polysyndeto）：用一个重复的连词来连接从句，以求在连贯的句子里突出某一手法。在这里，我使用它来传达感官超负荷。
你表示怀疑？请记住，你是通过书面形式来接受这一观点的，而书面形式是讲究逻辑的媒介。好的读者吸收的是整段话，而不是某个单词或短语。但想想看，你在做晚餐的时候，狗正在叫，孩子们争论着谁最后才能玩游戏机，你自己还在琢磨，该不该换油了——在这种时候，你从电视上听到布什式语言会是什么感觉。
布什式语言是一件艺术品——既不是对现实的准确表现，也不追求符合逻辑，它是一连串能让小布什更靠近自己想要打动的群体的印象。
小布什所说的：我相信，我们受命要付出艰苦的努力，造就我们的社区和生活更美好地方的质量。
留在人们意识里的：……相信……受命……艰苦的努力……社区……生活质量……更美好的地方。
小布什强调辛勤工作、生活质量、造就美好社区的价值观，吸引了红州选民。他还注入了基督徒的代码词汇“相信”和“受命”（基督徒是受上帝之命，履行自己人生使命的）。他简洁而有效地使用了这些代码词汇，而这是一个符合逻辑的句子所做不到的。
现在你来试试看？自己来做个实验。把理性的、表述完全清晰的思想，简化为没有逻辑的价值观集合。
理性的想法：小伙子们，这一回我们能赢。我们的体格更大，我们训练更努力，而且我们有更好的比赛计划。
没有逻辑的价值观：男人们，走出去。要大，要硬。按照计划来。赢得比赛。
理性的想法：别害怕。床底下没有什么怪物。
没有逻辑的价值观：你很安全。我在这里，安安全全，保护你，在你温暖的床上。
躲开怪物
我是在建议大家都像小布什那样说话吗？不是。说不定，连小布什也不是故意要这样说话的。诚然，删除逻辑可以让你的代码词汇更好地扎根，但你一定不希望彻底删除逻辑。代码词汇往往伴随着现在时态、示范性、部落性的措辞。为了在审议性争论中实现你想要的东西，你往往需要一定剂量的健康逻辑，注入价值观。亚里士多德认为，共同点是演绎逻辑的核心，而不是用共同点取代逻辑。共同点词汇和代码词汇往往是同一样东西。
小布什从亚里士多德那里跑偏了不止一点点，他像念叨政治咒语一般重复代码词汇，直到把它唱成了一首你过耳难忘的歌。但同一种让人讨厌的技术，也能帮你团结一个部落。重复的行为，就像是赛场上的啦啦队、一首歌里的副歌、一句抗议的口号，它能让你感觉是集体（你所领导的集体）的一员。这些条件，就是布什用来捆住受众的绳结，绳结越多，捆得越牢实。
用布什式语言或其他有效代码语言说话，要选择能发挥作用的词汇，避免否定类的词汇，这会触发错误的反应。你肯定不愿意重复那些有损你论点的词汇。如果你说“别害怕”，孩子听到的说不定是“害怕”。如果你说“床底下没有什么怪物”，孩子听到的兴许是“床底下的怪物”。如果你正在抵御对方的控诉，避免有害词汇就尤为重要了。如果你重复指控（“我不是骗子”），有可能反而在受众心中强化了它。
实际上，反过来也是成立的。你可以用否定来表示与你字面所说的完全相反的意思，小布什在形容伊拉克人怎样接收美军部队时就是这么做的。
小布什所说的：我认为我们受到了欢迎，只不过，不是一种和平的欢迎。
留在人们意识里的：……欢迎……和平的欢迎。
争论工具
逆向词汇（reverse words）：反复使用表达了与你的弱点或对手立场相反的词汇。
我把这种技术称为“逆向词汇”，也即重复那些与有害你论点的意思恰恰相反的词汇。小布什没有说，“我们没有料到对入侵的暴力反应”，而是说，“我们受到了欢迎，只不过，不是一种和平的欢迎”。他把暴力反应变成了和平的欢迎——并在前面加了一个附带的“不”。
每当争论变得对你不利，你就可以使用这种工具。你承认对手的观点不是它的对立面，从而做出让步。维多利亚女王说过一句出了名的轻描淡写的话：“朕（we）并不觉得有趣。”她没有说：“朕大吃一惊。”
对手：你的部门未能达到目标。
错误的回应：它并未真正失败。
正确的回应：嗯，我们未能打破纪录。
你的伴侣（看起来很胖）：这会让我看起来很胖吗？
错误的回应：不，一点也不胖。
正确的回应：它没能让你显瘦。
“未能”和“胖”等词汇一般并不构成好用的代码词汇。“打破纪录”和“瘦”却很适合。
代码理毛能让受众认同你。一如当代修辞学家所说，在人类社会中，修辞是社会黏合剂。身份策略可以做的不仅仅是让你的受众认同你。在下一章中，你将学到怎样让受众认同你的选择。你将不仅仅赢得朋友，还能真正地影响他人。
工具
目前，地球上有大约2800种语言，外加七八千种方言。你还可以按照地方口音、专业术语、宗教和政治演讲、各种各样的代码语言来做进一步的区分。而家人、朋友、恋人之间的私密笑话和秘密词汇，也可以分出不同的群体。如果你想定义一群人，或者更确切地说，如果你想看看人们怎样定义自己，那就要寻找能让人感觉最舒服的语言。代码语言决定了谁属于我们的个人小圈子，谁不属于。它揭示了我们的价值观。
我们用代码（也即我们在自己所属群体里共同使用的词汇）表达最纯粹的现在时示范性措辞。具体工具：
●使用群体里独有的语言，只要你使用得当，就能紧密地联系受众。
●不讲究逻辑的价值观。完全理性的言语，不光是一些受众避之不及的东西，甚至还会分散受众的注意力。这就是为什么亚里士多德说，在亲密的环境下，逻辑更好用，但当着一大群的受众的面却不然。专注于个人价值观的话语，能把群体凝结在一起，让他们认同你。
●重复代码词汇。找出构成集体纽带的特定共同点词汇，一次又一次地使用它们。
●逆向词汇。找到与对手所用词汇的意思相反的词语。如果你要否定对手的用词，不可以重复它们。
