修辞关注的是巴别塔倒塌之后的状态。
——肯尼斯·伯克
丈母娘的诡计
说服磁力最强的工具：身份认同
学会掌握观众的代码，你就能朝着赢取他们的信任前进一大步了。更好的是，你可以还让他们认同你的选择。如果他们支持它，他们就入伙；如果他们反对它，他们就出局。
这就是本章的目的：将认同策略提升到一个新的层面上。我们将巧妙地结合审议性和示范性措辞，让受众把你的选择，看成对你们双方关系至关重要的东西。他们会认同你想要的东西，并把你所反对的另一种选择视为对这一关系的违背。
有时，建立认同是争论的唯一目的。事实上，我们当中极少有人要像总统那样，在有组织、有安排的正式场合中宣扬自己的观点。我们自己的争论大多东拉西扯，不曾达成任何真正的决议。
他：那么，你认为我们应该只对富人征税？这是阶级战争。
她：你说“阶级战争”是什么意思？你……
（电话响起来。她去接听电话，隔了一会儿才回来。）
他：是谁呀？
她：我的妈妈。
他：你跟她说了我们感恩节不过去吗？
她：呃，我……
他：你没说？我还以为我们都同意这一次待在家里呢。
于是，一场关于战争的争论，变成了有关家庭假期的争吵。人们经常像这样争论，刚滑入观点，就被打断，话题改变，有时会变得连清晰的思路都看不出来。怎么才能停留在同一个主题上呢？
在公共辩论中试试这一招
当情况看起来像是美国人正在伊拉克和关塔那摩折磨囚犯的时候，反对它的最有效方式是使用身份认同的示范性语言来争论：“美国人不会酷刑折磨人。我们不是那样的人。”同样，如果有一群纳税人反对给附近一个富裕学区的老师加薪，他们说，该学区的薪水已经比本州平均水平高40%了，这时候，示范性语言可强有力地反驳：“薪水具体地说明了我们对社区的重视程度。本地医院的整容医生收入是普通教师的5倍。”接着，用审议性语言重新定义议题：“问题不在于我们向教师支付了多高的工资。而应该是，我们对教师有些什么要求。我们要给他们加薪，再让他们拿出办法，提升我们孩子的预科考试分数吧。”
很多时候，你就是做不到。许多争论（兴许是大多数争论）并不是要做出什么理性选择，而且，这也不一定总是件糟糕的事情。除了帮助你决定做什么以外，争论可以巩固双方的关系，也可以削弱它。导致两种不同结果的关键在于，你怎样运用代码理毛。
在上文的例子中，这对夫妇似乎已经做出了决定，两人都同意感恩节待在家里——至少，按理说，这位女士应该告诉她可怜的妈妈，今年他们打算不回家了。未来时和现在时混杂在了一起，男方需要权衡，是承受旅行的痛苦（你可以说，这是不利的地方），还是优雅地放弃，为自己的婚姻带来些好处。把这叫作审议性争论吧：什么样的选择，对这个家庭最有利？
但他们的争论并不仅仅是要寻找有利的地方，不是吗？它还与凝聚“部落”的责任感相关。这是部落对话，是示范性的现在时修辞措辞，它的主要议题无关利益，而是关系到我们最重视的东西。男方可以通过强有力地展示价值观来进行制衡。
他：嘿，如果我答应了一件事，我会坚守承诺。我没法改变主意，因为我妈妈的声音让我感觉内疚。
接着，他可以提出审议性的制胜一击，强调旅行的弊端。
他：想想看，要在一年里最糟糕的一天搭乘飞机，还很可能错过联程班机，只能在机场的连锁餐厅里吃感恩节晚餐。
他还可以投掷逻辑手榴弹，在他的工作压力水平上掺入一些情绪，在他多年来为家庭所做的牺牲上加入一点点性格，展现在家中欢度宁静、开心的感恩节之夜的诱人愿景——用他令人眼花缭乱的说服招数，让女方说不出话来。他兴许能赢，得以待在家里。但最终的结果，很可能是一场惨胜。他赢得争论，却可能搞砸家庭的纽带。他说不定会发现，自己未来几个月都得修复与妻子的关系，他的婚姻可能会陷入危险境地，到头来，在圣诞节的晚上，他不得不睡在岳母客房里比自己的身高短了一大截的客人床上，脚都支棱在床沿外头。
你更中意哪一种情况呢，是获得家庭辩论奖，还是婚姻的安宁幸福？有时候，赢得争论恐怕不是你的最佳目标。关系和价值观偶尔胜过有利和理性的决定。唉，这个男人还有没有办法吃到感恩节馅饼呢？办法总是有的，而且很有可能成功。凭借身份认同策略，他说不定能做到。他需要说服妻子：留在家里可以巩固家庭关系，而感恩节外出搭乘航班则会削弱它。
免责声明：我们即将采取的手法，涉嫌赤裸裸地无情利用妻子的感情。如果男方处置得当，他实际上能让妻子相信：感恩节亏待她母亲，对每个人都有好处，连对她妈妈都有好处。这么做似乎并不妥当，但我把它放在这里是有原因的：身份认同策略是广告商、政客、销售人员，以及社会中的其他各种邪恶元素操纵摆布我们的主要方式之一。我把武器放到你的手中，这样，我们可以一起来拆解它，观察它怎样运作，并弄清自己会在什么时候上当受骗。
在身份认同策略中，逻辑可能会分散注意力。我们在布什式语言中看到了这一点。身份认同语言不是权衡条件，提供令人信服的理由，而是把你的受众和选择，凝聚在一个紧密幸福的部落里。让我们回到之前的争论中。
他：我还以为我们都同意这一次待在家里呢。
她：但你一定听过她是怎么说的了。她就盼着看到我——我们了。
丈夫可以接过球，带着球往前跑：
他（很受伤的样子）：如果你们都认为我是这个家庭的一员，那就太好了。
但这太容易了，而且对双方关系几乎没有帮助。相反，我们让丈夫试试示范性修辞。他忽略了妻子的口误，温柔地模仿起自己岳母的口音来。她是南方人，家族两百多年前就扎根在肯塔基州了。
他：你今年感恩节要回家，对吧？孩子什么时候“放校”（放学）呀？
丈夫模仿岳母古怪的“放校”发音，采用的是一种历经时间考验的技巧，让受众投入了笑话，远离了受害者身份。妻子笑了，丈夫对自己的母亲很了解，才能做出这么地地道道的温柔模仿——这让她很高兴。于是，夫妻变得更紧密了，从而收紧了围绕着他们两个人的圈子。它诱使妻子无意识地把母亲排除在圈外。
说服警报
就像维吉尔引导但丁穿越地狱一般，我希望成为你在说服地下世界中的可靠向导。所以，为了让我的性格维持诚实和完整，我希望你知道，我以前没有，以后也绝不会对我岳母这么做——我知道，她是会读这本书的。
他（表情严肃地）：你真的想回去，是不是？
他很狡猾，戳中了妻子的内疚感。她并不想回去，但觉得自己应该回去。
她：哎呀，我不知道……
现在，他占据了道德优势，要用它来给妻子理毛了。
他：你知道我很爱你妈妈。无论你做出什么决定，我都支持你。
“爱”和“支持”是极好的代码词汇，在女性选民中的测试效果很好（虽然这听起来有些性别歧视的意味）。不过，在本书这位男士的妻子身上用它有些冒险，因为她也会给家里带来稳定的收入。但通过提及她母亲，丈夫创造了一个宽容的环境，让夫妻俩在爱、和谐又无耻的操纵中紧紧依偎。
她：哎呀，那我们还是待在家里吧。我在11月初会有一个长周末，我自己飞回去。
等丈夫百年以后，可能要在炼狱里多受几个月的折磨，但至少，此刻他不用为了过感恩节搭乘飞机飞600英里了。
在办公室里试试这一招
你可以故意做出糟糕的认可，使用身份认同策略的负面版本。假设你的老板倾向于采纳一个你反对的决定。你并未反对这一决定，而是把老板鄙视的前任作为武器。你（一脸无辜地）：“拉里会喜欢这个主意。”不过，负面认可是有风险的，因为它把你和错误的人联系到了一起，这可能有损你的性格。
理解代码
没错，代码理毛有黑暗的一面。团结一个群体的东西，自然会排斥其他的群体。毕竟，排他也是团结的一部分。我们这些爱好语言的人不愿意承认这一点，但我们对“正确”语法的热情，与白人青少年对嘻哈歌词的冲动喜爱没有太大的不同，我们这些语法学家懂得代码，这是我们有别于他人的地方。一旦语言发生变化、我们难以跟上，我们就会觉得自己的社会纽带松弛了下来。我们感到无人赏识。
滥用宾格（比如，用“He gave it to him and I”，而不是正确的“him and me”）每一天都在让我的语法玻璃心破碎。但在英语这种矛盾重重的奇怪古老语言里，也没有什么逻辑上的原因非要使用宾格。恰当的语法是精英语法（普通的“良好”语法）。不过，学习语法对非白领阶层大有帮助。任何接受财富500强公司管理岗位面试的人，最好说企业代码，这就让出身贫寒的人处在了不利地位。反过来说，如果你让来自瓦茨的非裔美国孩子接受体面的教育，他从中受到的益处，要比来自格林尼治村的特权白人孩子更大，这不是因为瓦茨的孩子懂得少（他无疑有着远超白人孩子的丰富知识），也不是因为他的所知不重要，而是因为黑人孩子得以运用和理解一种白人孩子本就懂得的语言。
释义
数千年来，滥用语法或宏大的词汇以求听起来花哨，一直是知识分子们笑话的对象。在莎士比亚的《第十二夜》里，小丑的一句“大爷，上帝保佑您快快老弱起来”（God send you, sir, a speedy infirmity）搞砸了宴会。古人将这种花哨的词不达意叫作“cacozelia”，意思是“胡说八道”。
在修辞中，说服者说的是受众的语言。这也许没那么容易。城中心那个操一口“黑话”（“Yo, ma man, ’sup?”，意思是，“嘿，伙计，咋啦？”）的白人呆子是青少年电影里的共同点，也是《贝弗利山庄》（Everly Hillbillies）滑稽场面的一种变体：圈外人碰到了一支不同的部落，错用了代码，就像是洛杉矶的乡巴佬。
你自己的部落可以是你的家庭、你的同龄人、同性别的人、同一宗教派别的人、相同社会经济的群体——任何能用自己的言语和形象凝结你的东西。剧作家萧伯纳（George Bernard Shaw）把美国和英国称为“两个被一种共同语言区别开来的国家”，他其实提出的是一种修辞上的观点：相同的字面语言，在使用时有着微妙的变化，而这些细节上的不同，足以团结一部分人，排除另一部分人。
代码理毛的一种变体是讽刺（它本身也是一种有效的代码理毛工具），也就是向圈外人说一件事，向圈内人说另一件事。在电影《反斗智多星》里，迈克·梅尔斯（Mike Myers）扮演的韦恩对一个愚蠢的发明家使用了讽刺。发明家发明了一种头发推子，名叫“吸吸剪”，在当众展示活动上，发明家说：“它能一边剪，一边吸。”韦恩承认：“没错，它的确能吸。”[1]
说服工具
讽刺：通过说一种隐秘的语言，与人们建立纽带。
一旦你把讽刺看成代码理毛的一种形式，那么，你就会感觉，一段社会深度分裂的时期也将是一段讽刺满天飞的时期。因为察觉到了社会的紧绷感，人们会疯狂地使用讽刺，如同身上长满了虱子的黑猩猩。他们想要知道谁是“自己人”，谁是“他们的人”，讽刺令他们能敲出一记同时使用两种方言的双和弦。故此，讽刺构成了完美的修辞手法。它男扮女装，接着掀起自己的裙角。这是一种逆向代码，欢迎每一位心领神会的受众。
如果有人没能理解它，讽刺就更妙了。几年前，我和女儿去看电影《兰花窃贼》（Adaptation），电影里有一个包含讽刺的场面。一个角色说了一些观众不应按照字面意思理解的特别愚蠢的话，意在搞笑。但坐在我们后面的一位中年妇女说：“没错，正是如此。”小多萝西和我面面相觑，笑得合不拢嘴。我很感激那位女士。她为一个父亲和正处在青春期的女儿拉近了距离。
你可以用讽刺的方式向孩子（甚至是很小的孩子）传递消息。
你：哇，你对自己的房间做了些什么？
孩子：这不是我的错。
你：不，我的意思是它太棒了。我喜欢这种有意为之的乱七八糟。我的脏衣服放在这里的地上，一定显得棒极了。等一会儿，我去弄点脏衣服来……
别在办公室里这么做
虽然讽刺是凝聚团队的绝佳示范性工具，但也会把决定搞得一团糟。行动需要承诺，而承诺反过来需要投入比讽刺更多的情绪力量。这就是为什么你很少会看到CEO讽刺挖苦。留着讽刺对和自己同一级别的人说吧。
呃，它有可能会管用。无论如何，它至少能让你的伴侣（不是孩子）笑出声来。在运用讽刺的时候一定要保证它指向你想要的受众。如果你非得补充说“这是在开玩笑”，这就不是个笑话了。我曾经在一对双职工夫妇家里留宿，他们有3个小孩。女主人苏珊领着我去卧室，并为乱糟糟的房间表示歉意。我以为苏珊知道我自己在家务方面的标准有多低，就用一句反话回答：“哎呀，苏珊，别介意，我发现，干净的房子为孩子们创造了正确的道德氛围。房子干净，思想也干净。”
死一般的寂静。苏珊陡然在门口转过身，走下楼梯。“这是个玩笑，”我低声说。
不，当然不是。
在你想要修复关系，或者让受众和你的情绪与性格保持同步的时候，代码理毛效果奇佳。但认同策略也有可能对一个群体造成损害。一方面，过度使用身份认同，会带来群体思维，这时候，纽带非但不是优势，反而控制了决策。这就是以现在时态进行示范性争论的危险所在。如果目标是实现认同，那么，说服的关键就是让每个人都渴望归属——而这就是只会点头称是的应声虫们的源头。如你所见，代码理毛有可能用微妙的方式摆布操纵你。因此，你要警惕那些专门针对你所认同的群体（如你的教育、性别、政治倾向、年龄、外表、爱好、对世界的乐观程度等）的特定代码。
营销人员将人口统计和心理学群体划分得越来越细。一旦他们充分了解你的偏好和习惯，就能惊人准确地预测你的行为。如果你购买苹果电脑，那么你投票给民主党的概率更大。如果你家门口悬挂着美国鹰，就不大可能喝单麦芽苏格兰威士忌。每星期跑3次步的人，在衣着上的支出相对较少。这些习惯伴随着相应的代码语言，也就是能够触发情绪反应的话语。
争论工具
代码免疫接种：列出打动你的代码词汇，这样，在说服人士对你运用它们的时候，你能保持清醒。
要构建出能制衡营销艺术的修辞防御，请列出能让你自我感觉良好的词语。例如：
●受过教育
●敏感
●周到
●逆向思维
●成熟老练
●大城市人
●爱学习
如果广告使用你偏爱的词汇，那就恭喜了：你所在的群体正遭受营销攻击。
●McSnoot威士忌：有教养的人爱喝的苏格兰威士忌。
●捷豹Peripatetic汽车：不从众的爱车人。
●葡萄柚汁：礼数周到的饮料。
我没在广告中看到诸如“逆向思维”之类的词语，必然意味着我落入了一个极小（说不定也没什么价值）的营销群体范围。我更乐意把我所在的群体描述成“自成一格”“精挑细选”——就像那些正在阅读这本书的人一样。有没有觉得这轮理毛理得特别舒服？
[1] 原文是“It certainly does suck”，也有“这玩意儿的确烂透了”的意思。——译者注
工具
“意识形态”一度意味着对思想的研究；现在的意思则是共同的信念。如果人们认同某些设想，帮忙定义群体本身，这些设想就成了信念。例如，如果不提及美国人的价值观与信仰，就很难描述美国人与其他民族的区别。为了出力把一种设想变成信念，以下的工具能让受众认同你和你的设想：
●认同策略。让受众承诺采取某一行动的最可靠方法，是让他们认同它，认为该选择有助于所属群体的界定。
●认同策略的衍生品是讽刺。对圈外人说一件只有你所属的群体才明白其中含义的事情。
●代码免疫接种。提防定义你所属群体的说法，当说服人士使用它们的时候多留个心眼。
