如果你想要做一个象征性的姿态，不要焚烧旗帜，清洗它。
——诺曼·托马斯（Norman Thomas，19世纪末的美国政治家）
大屏幕，大错误
恰当的媒体对你的信息有什么样的帮助
大多数男人（倒也并非全部）知道，在棒球比赛中求婚是个坏主意。通过巨大的屏幕向一位女士求婚，既让人感到羞怯，也有点过分暴露。如果你的求婚真的需要一定的说服力，你大概只会发现自己尴尬地站在数千名一心看热闹的球迷面前。简而言之，你选择了错误的媒介。媒介可以成就说服时刻，也能破坏它。在恰当的时间通过恰当的渠道说出恰当的话，整个世界都尽在你手。
你知道说错话，以及在错误的时候进行说服的风险。媒介也同样重要。在我过去工作的地方，有个家伙在给同事的私人电子邮件里揣度另外几名办公室同僚的性生活，结果一不小心把信发送给了整家公司。他搞砸了自己的饭碗。我还认识一个在制造厂里工作的家伙，他在对讲机上热情地评价同事的“胸膛”，却没发现对讲机开到了“广播”档。他，同样，也搞砸了自己的饭碗。威普叔叔（Uncle Wip）是20世纪40年代费城WIP电台一档热门儿童节目的主持人，他误以为节目已经结束、广播中止，就说“这下总该抓住那些小混蛋了吧”，为自己赢得了最糟糕的“不朽”声誉。唐纳德·特朗普也曾在一段预告片里泄露过“更衣室谈话”[1]。
说服警报
请看我在这里运用的逻辑策略。我用极端的例子来证明自己的结论：恰当的媒介对你的关键时刻至关重要。其中有一半的例子是我个人的，因为经验提升了我易于相处的性格。
在上面的每个例子中，当事者都对着没有思想准备（甚至大多持有好感）的受众做了表演。这不是什么新鲜事。在古代，私人信件遭到拦截，对话传进了隔墙的耳朵。如今的技术只不过加剧了这种趋势：冲着错误的人群讲话，拨打错误的号码，或者在错误的时间做了错事，诸如此类的意外变得愈发寻常。
你会怎么求婚呢？面对面？无声地拿出戒指？信件？电子邮件？短消息？博客？PowerPoint演讲？视频通话？球赛的公告时段？把砖扔进窗户？明信片？（“我们的婚姻一定很棒。送上最好的祝愿。”）
选择似乎相当明显，但显然不是每个人都会采用相同的做法。面对面的求婚效果最好，因为它调动了3种吸引力：逻辑、性格和情绪。视频通话和赛场大屏幕无法传达同等程度的情绪吸引力。连求婚时都不肯直接露面，显然缺乏性格。
在选择媒介时，你应该考虑这几种因素：时机、吸引力的种类（性格、情绪或逻辑），以及你希望做出的姿态。
时机怎样？换句话说，你的受众期待多快的反应速度？消息应该持续多久？如果检查远程麦克风声音的人没有把录音存档，唐纳德·特朗普恐怕会更开心。
什么样的情绪、性格和逻辑组合的说服效果最好？每一种媒介适用的吸引力组合都不一样。
什么样的姿态对你发挥吸引力有帮助？我说的“姿态”，既有字面意思，也有比喻上的意思。在修辞上，“姿态”可以是包括从耸肩到支票奖励等各种行为。一抹微笑，一场抗议游行，老板开玩笑地在休闲星期五穿起夏威夷衬衫，更微妙的肢体语言——所有这些，都算是姿态。从18世纪到19世纪，由于“演讲术运动”的兴起，修辞学家对姿态简直如痴如醉。旧的社会结构正在崩溃，一个人的出身不再是成为贵族的先决条件。教育可以帮人在士绅阶层中找到一席之地。但除此之外，人还需要礼仪——也即绅士、淑女的言行举止。可以想象，当时的人们对“怎样像个绅士般行事”的指导书籍产生了庞大的需求。围绕演讲术（它结合了声音和姿态）的传授，涌现了一整类的畅销书。1829年，因为传授“爆破”元音，并设计了一种专门用于练习姿态的竹球，哈佛大学的一位演讲老师恶名远扬。竹球折磨着学生，终于有一天，有人把它挂在了哈佛校园里的一家理发店的招牌上。尽管如此，出版商仍迅速地推出相关图书，并附上插图，展示传达种种情绪的姿态。
[1] 此处指特朗普在2005年参加《直通好莱坞》节目时的私人谈话录音，涉及一些不雅内容。——译者注
感受说服
以上这一切，与你为信息选择的媒介有什么关系呢？关系太大了。每一种感知都有独特的说服力，而运用了该感知的媒介，也具备同样的说服力。
对口语而言，声音是最合理的感知（虽说声音可以传达很多性格）。如果声音是音乐，情绪就占了上风。
嗅觉是最适合情绪的。一点点香水味、火药味，或是尿布的骚臭，就能引发强烈的情绪反应。
视觉倾向于情绪，因为我们往往相信自己见到的东西，而我们相信的东西，决定了我们的感受（后一点是亚里士多德说的）。但要是人看到的是纸上的铅笔字，视觉就变会变得近乎全然地讲究逻辑。
触觉自然属于情绪，它不折不扣地就是我们的感受。
味觉也天然地属于情绪。
说话的声音居然是一种理性的媒介，这不是很有趣吗？电视把情况弄得复杂了些，因为图像胜过声音，这令电视倾向于情绪。修辞自然倾向于逻辑方法这就是为什么说服人士会努力传达鲜明的画面，好让视觉战胜声音：因为情绪胜过逻辑。在整个越南战争期间，电台记者都站在前线，但谁还记得他们呢？是电视，从情绪上终结了那场战争。
在卖房子时试试这一招
房产中介会告诉你，在想要出售的房子前烤制面包，或者在一台热乎乎的烤箱里放几根肉桂棒。这不是为了掩盖难闻的气味，这是一种情绪姿态，利用人的嗅觉受体，它靠近大脑里专用于记忆的区域。烘焙的气味，带给潜在买家小时候曾经体会到的舒适感觉（至少，他们是这么以为的）。
经典做派
他们在地铁上会很受欢迎：古代希腊人和罗马人都喜欢大声朗读，哪怕是自己一个人的时候。他们没有想过要默读。书面文字就像是录音；读者的任务是用自己的声音来回放。一群读者在朗读，听起来想必就像是一年级学生的课堂。这就难怪阅读与写作有着爱恨交织的关系了。
好的，但阅读书面文字呢？这和视觉有关，对吧？不对。它确实和眼睛有关，但阅读的行为本身不仅仅是看——你接收到的是声音，而不仅仅是书面文字。
如果想让关键时刻技术恰当地运作起来，你必须知道每一种媒介的修辞特点。以电子邮件为例。它是一种书面文字媒介，主要传达的是逻辑，外加一点性格。这让它很不适合用来表达情绪。因为受众看不到你的脸，听不到你的声音，你的感觉失去了载体。故此，如果你想表达这样那样的同理心，就不应该使用电子邮件。RadioShack公司的高管似乎对这一简单规则一无所知，他们竟然通过电子邮件开除了400名员工。邮件的部分内容如下：“职工削减通知目前正在进行。很遗憾，您的岗位现已取消。”媒介，加上被动语态的运用（如同这一切行动的背后没有人似的），使得裁员仿佛是RadioShack的机器人在推进。从某种意义上来说，这倒是够酷的，只不过，那些丢了工作的人不会这么想。
另外，如果情绪偏离了当下的感受，就有可能失去控制。想一想电子邮件的怪异时机吧，它既是即时的，又有着潜在的永久性。如果你发送出一封愤怒的电子邮件，那么，哪怕你自己早已平静下来，它仍然会像颗炸弹一般躺在你受众的收件箱里。出于同样的原因，电子邮件的幽默感也是件棘手事。滑稽的秘诀在于时机，对吧？电子邮件不属于任何特定的时间。还记得“意想不到的受众”这个问题吗？（如果对此存有任何疑问，请咨询希拉里·克林顿。[1]）
事实上，凡是带有情绪的信息，你都不该用电子邮件来传递。大多数人不会选择通过电子邮件来祷告，你以为是因为什么？无疑，电子邮箱里兴许能收到祷告，但是为什么人们不给上帝发送电子邮件请求宽恕，同时请求下个星期天达拉斯牛仔队遭到惨败？因为上帝那儿没有互联网服务？不是。因为祈祷是情绪，混合了一点性格，而电子邮件主要是逻辑。
在你的办公电子邮件里试试这一招
想通过信件获得值得尊敬的性格？在给同级或下级同事发送信件时，尽量写得简短。但也不要写得太短。公司高层写简短的电子邮件，暗示他们无须为自己的选择找借口。（上帝的电子邮件会非常短，带有一种“闭嘴”的气质。）
你兴许以为我会说，电子邮件也是一种很不利于展示姿态的方式。但如果你从最广泛的修辞意义上看它，你的信息长度本身就是一种姿态。信件越长，它传达的逻辑就越多。信件越短，它的气质就越发倾向于性格。一如西塞罗所说，姿态有助于确定你的礼仪。姿态越是低调，你在社会中的公开地位就越高。这一概念绝未过时——商业电子邮件就是明证。
你以为短信也以同样的方式运作，可惜它不是，原因有二：短信是即时性的，是短暂的。短信比电子邮件的即时性更强，与文明世界所知的“写作”几乎没有关系。另外，除非你上了美国联邦调查局的监控名单，否则，实时短信是短暂的。它的寿命期限（和知性内容）很短。然而，短消息的媒介始终是文字。文字本身算不上情绪媒介，要不然，也就不会有那些奇怪的皱眉哭脸表情符号，或者让人生厌的缩写（比如“LOL”等）了。短信里没有真正的笑声，而是用文字信息（或者一幅表示笑的GIF动图）来表示笑。那么，既然短信没有逻辑也没有情绪，它还剩下什么呢？性格，随时随地的性格。短信主要是关于身份认同的。它几乎完全以现在时态发送，而且语言里充斥着代码理毛。短消息之于书面文本，就如同对讲机消息之于演讲。实际上，从修辞目标上看，短信媒介就是对讲机：速度快，仅用于特定的人以保持联系，主要用代码来说，IMHO（“恕我愚见”之意）。你可以用它找到某个人在哪儿，他想不想吃午餐。但最喜欢短信的人是青少年，他们的生活就是为了进行示范性修辞：发出谁是自己人、谁是局外人的信号。
尽管去嘲笑青少年吧，但也许我们其他人也能多用用这种友好的姿态。成年人丧失了一件来自维多利亚时代的好东西。当时，士绅阶层的人们在拜访陌生人时，会留下自己的名片，上面通常只有自己的名字，别无其他信息。除了“保持联系”的语音邮件，我想不到现代有什么同类的东西……但青少年热衷的短信是个例外。
对自己的孩子试试这一招
坚持让孩子在Facebook上与你建立“朋友”关系，订阅他们的Instagram页面。在旅行时，给他们发短信。这些联系让孩子感觉你置身现场。我自己的孩子似乎很喜欢这样。
在想要卖东西时试试这一招
为了测试新产品，请撰写博客，并把它连接到“维基百科”的相关页面。它可以让你在短短几星期内，聚集起一个有几百名订阅者的社群。你可以给他们寄送产品，或咨询营销建议。我在自己的修辞博客上采用了这一方法，拥有了一个由数千名订阅者组成的专门社群，可以为我的书提出建议。
如果互联网有哪一方面能促进民主，你或许会认为“众声平等”的博客圈将成为运动的核心。但在即时短信一样，博客无非是把原本就志同道合的人聚集到了一起。不管是满脸长着粉刺、可怜的16岁少年的每天抱怨，还是网络记者的爆料，网络日志归根结底就是日记罢了。它和航海日志不同，后者是船舶航行的永久记录。博客主要是短暂地反映个人的生活、对职业、兴趣领域中所发生的事件。博客确实提供了通过纯粹写作天赋获得关注的民主机会，埃兹拉·克莱恩（Ezra Klein，美国记者、博主和政治评论员）靠着“Wonkblog”，在20多岁时就成了华盛顿的顶级媒体专家。但博客很少对审议性探讨做出什么贡献，它们的主要目的是凝聚，而非选择。哪怕是致力于鼓励业余媒体专家的Allvoices.com，也由左翼声音占据了主导地位，受欢迎的博主会吸引众多想法一致的评论者。
推特（微博）呢？它还是博客，只是更短。我本身是个专注的博主，颇费了一番苦功才理解了媒介的示范性质。在Figarospeech.com网站上，我选取政治、体育、娱乐名人所说的话，将之阐释为演讲手法，从而揭示修辞的技巧和失误。我想，就像这本书一样，博客能传授我学到的许多修辞奇观。我乐于认为它真的能做到，哪怕做到一点点也好。但许多“抱团”的博主，喜欢把自己视为一个社群。我曾写过一篇无伤大雅、并无锋芒的文章，一位读者却在回复中感谢我：“打了一场好仗。”这是一句精彩的示范性语言，它有助于解释为什么互联网未能把所有人都团结在友好的博客圈大屋顶下。
[1] 此处暗指希拉里·克林顿的私人电子邮件泄露，本不应该看到这些邮件的公众看到了这些邮件。——译者注
讲究逻辑的电话
对互联网上泛滥的部落主义，我们就说到这里。让我们来看看更传统的媒体。以电话为例。早些时候，语音是人们沟通的主要方式，听觉是最以逻辑为中心的感知。这就是为什么电话会议是一种太过理性的实践，以及为什么商界人士宁肯花上几十亿美元跳上飞机，也不想参加电话会议。如果人类的沟通完全基于逻辑，那各大航空公司早就破产了。电话把修辞局限在一种吸引力上：逻辑。而人类要构建团队、维持关系，需要一定剂量的性格和情绪。
在会议上试试这一招
如果您不希望有人感觉像是局外人，就不要在会议室里开会（除非每个人都能亲自参加）。不妨安排电话会议，接入所有人的电话。这让会议在坚实的逻辑基础上进行。走神的呼入者可以感知到人们互相打量的严肃表情，并且可能会觉得自己遭到了部落的排斥。
那么，为什么电信公司总是用饱含情绪的广告（比如年轻的妈妈把电话举到新生宝宝的耳旁，让奶奶听到孩子的声音）来贩售手机呢？因为亚里士多德慷慨辩论的画面没法卖出手机。再说了，有关电话的广告，并不以手机作为媒介。它们运用电视、杂志、报纸和互联网——这些都是混合了所有3种吸引力的媒体，并着重强调情绪（奶奶）和性格（耀眼的电影明星爱抚手机）。
手机这种媒介真的那么理性吗？当你看到少年人打电话给朋友的时候，这一概念似乎叫人无法相信。其实，任何媒介都可以作为接触途径，用于性格。你见过姑娘或小伙儿给初恋打电话吗？你不会吃惊于他们彼此说的话，相反，这两人往往什么也不说，长时间地处于沉默。电话不再是一场对话，而是一种连接：完全不是为了“呼叫”，而成了另一种不同的载体：电子连接。这解释了为什么短信基本上取代了用于这一目的的打电话，因为互联网让少年们在线连成了一张网，而不再是一对一地相连。它也解释了年轻恋人对视频通话软件Skype的使用方式。谈论性格和姿态，完全没必要说话！一个含情脉脉的漫长凝视足以说明一切。电话仍可算是最理性的一种媒体，但要是真的用电话来呼叫，人们说话而不是彼此盯着看。
你可能以为，濒临灭绝的报纸社论文章更理性，但事实并非如此。书面文本确实更强调性格。但社论文章并没有表面上那么理性。比信息背后的逻辑更重要的是信息背后的执笔人：政治贤人、明星记者、报社的编辑，或是这样那样的权势者。现代社评专栏更是真正背离了老派的报纸。麦迪逊和汉密尔顿在纽约的报纸上发表了日后结集为《联邦党人文集》的文章。但当时，文章的作者都是匿名的。现代报纸舆论家有很大的名气，这带来了现成的性格，不必再通过写作来培养。
说到汉密尔顿，百老汇同名音乐剧（和当前文化的所有载体一样）展示了修辞的多媒体吸引力。音乐诉诸情绪，故事呢？性格。（“一个私生子、孤儿，妓女的儿子/一个因天意落入加勒比被遗忘角落的苏格兰人/生而贫穷，生而污秽/怎样成长为英雄和学者？”）接下来，是饶舌歌词：一流的逻辑。饶舌说唱的形式，使得作家林-曼努尔·米兰达（Lin-Manuel Miranda）往这出音乐剧里塞进了满满当当的两万个单词。对比来看，名剧《俄克拉何马》（Oklahoma!）就只有4300个单词。连珠炮般的语言甚至把一场有关主权债务的辩论（通常只有经济学家才会为这样的话题大费口舌）变成了演出的高潮亮点。性格、情绪和逻辑的完美结合。
所有其他媒体都遵循相同的性格-情绪-逻辑模式，具体取决于你使用哪种感官来接收它们。写信？理性的。送礼？只要礼物是有形的，不是一张支票，那就非常情绪化。礼物还承载着大量的性格，它巩固了关系，并展示了送礼者的手段。换句话说，“赠送”是一种绝佳的姿态。烟火信号？声音：理性的。香水？你觉得呢？
感知及其说服吸引力解释了为什么只要挺身而出、侃侃而谈，就能发表一场完全理性的演讲。但如果你想要说服一群人（我们在下一章中会具体看到），你需要运用的就不仅仅是自己的声音了。
工具
要想抓住时机，务必要为自己的论点使用恰当的媒介——有着完美适合此刻的时机，正确地强调性格、情绪或逻辑。
为了判断媒介的修辞特征，先要问问你自己：它使用了哪些实体感知。
●视觉主要是情绪和性格。
●声音是最讲究逻辑的感知。
●嗅觉、味觉和触觉几乎是纯粹的情绪。
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