一头牛站在我的舌头上。
——古希腊悲剧诗人埃斯库罗斯（Aeschylus）
布拉德·皮特因素
适用于所有场合的手段
你正顺利地走在精于争论的路上，你掌握了一连串的说服工具。现在的问题是，你该在哪些场合使用哪些工具呢？本章将为你提供帮助，带着你穿行涉及促销、兜售设想、应对讨厌之人的若干情境。
你已经看到了修辞提供的许多技巧，说不定感觉就像是滑雪新人听了太多的建议：“弯曲膝盖，双手放在腰部以上，朝着上坡的方向倾斜身子滑，脚趾使劲压，记得肩膀要始终跟滑雪板垂直！”你可能会在争论中感受到同样的眩晕感。你应该先使用代码理毛，还是重做定义策略？是强调性格还是情绪？使用哪个共同点才对？
对这些工具获得些许感觉，方法之一是观察周围的争论，并尝试判断人们运用了些什么技术——或是未能运用什么就技术。我妻子老多萝西喜欢回家时对我讲述她在全美公共广播电台上听到的修辞。
老多萝西：司法部长使出了一招完美的以退为进手段，采访的记者甚至都没有再度追问他！
当然，和我妻子不同，你并没有跟我一起学习这门手艺20年。（感谢你，幸运星。）你大概不能顺口就说出“以退为进手段”这个词来。但别担心。就算你想不到工具叫什么名字，你也能亲自辨识出说服的身影。
为了帮忙，我们将本书中提到的100种工具分成若干便于记忆的类别。
●目标
●性格
●情绪
●逻辑
●关键时刻
说服工具
以退为进手段（eddie haskell ploy）：如果看上去某一决定不会按你设想的方向发展，你就把它作为彰显你德行和无私的证据。这是有史以来发明的最棒恭维工具，连公开贿赂都比不上呢。
附录包含了备忘清单，工具按上述类别做了整理。但哪怕用不着作弊，你说不定也已经知道怎样现场运用基本的修辞分析了。听到争论的时候，问问自己：
●目标。说服者想要通过争论得到些什么？她是想改变受众的心情，还是希望他们做些什么？她是补救过失，把一个部落用带有价值观的演讲团结起来，还是讨论一个决定？
●性格、情绪和逻辑。她强调的是哪种吸引力：性格，情绪，还是逻辑？
●关键时刻。她的时机对吗？她使用的是恰当的媒介吗？
销售会运用最宽泛的此类技巧。我说“销售”的意思，也是从最宽泛的意义上说的：拿出一种产品来，并让你的受众非常渴望能为它做点什么。这种产品可能包含某种东西、某种想法，或者就是你。如果你本就有一份工作，跟另一个人住在一起，甚或是生而就是人类的一分子，那么，你已经完成了属于你的这一部分销售工作。问题在于，你是否精通它，对它是否感到舒服，你想不想把它做得更好。
恭维的恰当方式
就让我们先从向你销售着手吧。假设你的直属上级辞职了，你希望参与该职位的竞标，但又不希望招致同事们的妒忌。你的目标很简单：让大老板把这份工作给你。这是一场审议性争论，因为它跟选择有关系。价值观语言有助于你的争论，如果你是那种不择手段的人，你可以使用一些司法论证的语言来给其他候选人抹黑。但你会希望用将来时态讲话，把重点放在你可以做些什么，让你的公司或组织受益。
现在，亚里士多德的三大吸引力——性格、情绪和逻辑，你想要强调的是哪一种？你应该可以很快删除情绪；最强烈的说服情绪，比如愤怒和爱国主义，用在办公室的效果不佳。
当老板准备做出决定，而你希望他选中你的时候，你所运用的任何情绪，都最好是保留到最后。
说服警报
这些工具真的适用于本情境吗？它们适合老多萝西。我是根据真实经历写下这个场景的。她回到职场不到一年，顶头上司就因健康原因辞职了。雇主在全国范围做了一番搜罗，选择了内部候选人：多萝西。他们让她当上了副总裁。她认为修辞是功臣，帮她做出了最佳游说。
那到底是性格还是逻辑呢？由于老板正在评估你，性格应该是你的主要吸引力。逻辑肯定有帮助。你可以写一份简短的备忘录，说明这份工作怎样干会更好。但即便如此，通过展现丰富的实践智慧，你也可以对自己的性格稍作炫耀。
还记得3种性格特质吗？事业、关怀和手艺？德行、无私、实践智慧？你让自己与组织的价值观保持一致，展示你的德行。描述你将怎样节省资金，带来新业务或成员——任何公司最看重的事情。
至于无私，想想你的受众：本例中其实只有一个人，你的上司。对上级最适合使用的一句表现关怀的话是：“你需要什么？”听起来简直过分简单了，但在我管理人事的这么多年里，我很少从直属下级里听到这样的表述。老多萝西说，在她重返职场时，这是我给她提过的最佳建议。她问我，在跟上司开每周一对一例会时，应该记住些什么。“说完了你手头工作的最新进展，你要问他需要些什么。”我说。几个星期之内，她就成了不可或缺的左右臂膀。（而且，她真正跟进了老板的需求，这件事，我为别人打工时很少做得到。）
乔治·H.W.布什怎样当上了总统
另一个非常简单的善意建议：用书面形式表示感谢。用书面形式祝贺他们。用书面形式表达吊慰。写笔记、写电子邮件、手写卡片，但凡合适，就用写的。乔治·H.W.布什以他考虑周到的信件出名，他会亲自在手动打字机上噼里啪啦地写。我的实习生（并非共和党的粉丝）曾写过一篇文章，提到了前总统。他收到布什赞许自己一篇文章的短签（还顺道反驳了一个观点）。这名实习生成了小布什众多粉丝之一。小布什花费了一些宝贵的时间，给一个年轻的陌生人写了一张便签，让自己成了展现关怀的典范。使用这种“写便签”的习惯，管理对上、对下、平级工作关系。
假设你自己就是这样的典范，你已经向老板表达了善意。好吧，于是你就写了一份详尽的战略备忘录，展示你的实践智慧，证明你比其他任何候选人都有更多的（修辞意义上的）德行。顺便说一下，这就是关键时刻的用武之地。为了表明你身段灵活，你要毫不马虎拖沓地尽快写好备忘录，尽快发送。
不过，你首先得想好，你该怎样呈现这份备忘录。应该打印出来，用透明活页夹装订起来？还是以附件形式用电子邮件？如果老板不喜欢阅读，他会让你做一次PowerPoint演示吗？还是说，用电子邮件给他发送幻灯片？这仍然是关键时刻：时机，以及媒介。
当你等待老板给你回音，还有什么提升性格的工具能增加你的机会呢？礼仪！如果你的着装还没有达到你渴望的级别，那从现在就升级。使用代码理毛，着眼于大老板使用的行话和共同点。你兴许会尝试采用身份认同策略。你怎么让老板认同晋升你这件事？最简单的方法之一就是让他认同你——把你看成是他自己的年轻版本，就像罗伯特·雷德福（Robert Redford）在《大河恋》（A River Runs through It）里，让布拉德·皮特扮演电影中的自己一样。商业社会学家说，管理人员倾向于雇用个性跟自己相似的人。
部分同事可能会认为你的身份策略是一流的奉承，故此，礼仪要朝着各个方向发挥作用才行。如果你想奉承老板，同时也要恭维同事。在此期间，跟同事们多社交，为他们花时间。对着那些要向他们述职的人，替他们唱赞歌。
现在，假设你的策略发挥了作用，老板叫你去参加岗位面试。你不需要背剧本，也不需把言语手法念叨得滚瓜烂熟。把焦点放在性格策略上就行了：手艺（你知道什么对公司有利，你掌握了执行它的技能）、事业（你认同公司的价值观，并愿意尽力支持这些价值观）和关怀（你忠于老板，想让他的工作变得更轻松）。通过合适的着装（针对主管身份），以及让老板开心的代码语言，表现你的礼仪。
让我们通过一些对话来执行上述策略，看看它是如何施展的。
老板：你为什么想要这份工作？
你：因为我看到了你对他人言传身教的指导，我很高兴有机会推进大家的事业之路。
棒极了！我假设老板很重视指导下属，并经常把“学习经验”视为共同点。你的回答闪烁着无私的善意和德行。你还使用了一种极好的道德反击战术，把弱点作为优势来强调。哎呀，你的老板一定一眼就看出了这一点。
老板：你觉得你准备好指导别人了吗？从你的简历中，我发现你在职业生涯里并没有督导过太多人。
这听起来似乎像是性格问题，但或许还需要一些逻辑才能让老板信服。如何趁着单独跟他坐在一起的时候，展示你的指导技巧呢？一种方法是用例子——这是归纳逻辑。但假设你其实没有任何督导经验。请记住，在3种例子当中，事实只是其中一种，另外还有两种例子：一是比较，二是故事。该讲故事啦！
说服警报
有人对同事前来寻求建议说过些吗？你要运用一种略带风险但很有用的技术：把一个未经证实的观点说成是既定事实。说它带有风险，因为你的受众（老板）可能会为此调查你，这就需要做一些严肃的考量。
你：嗯，其他员工为什么向我寻求建议是有原因的。我只给你举一个例子。负责会计工作的杰米冒出了一个口碑推广的精彩设想——他让我发誓保密，所以我不能透露详情。他问我怎么接近你，我帮他整理了一份简短的陈述，还在你的工作日程表上定下了时间。你会在下个星期二跟他见面。
干得好。你讲了一个故事，让老板穿上了你的鞋子。每当你能让观众透过你的眼睛去看，体验你所体验的事情，你就把他们放到了接受的情绪下。老板谈起了你备忘录中的策略，你重温了自己的特殊优势，现在是时候把事情打包到一起了。
老板：那么，你还有什么要补充的吗？
你：有的。我相信，你还有其他一些优秀的候选人。但没有谁会比我更热心地投入此事了。给我一个机会，我会满足你的期待。我真的很想获得那个机会。
很好的结束。你带着明显的情绪离开了房间。一些老板可能会因为你这样的竭力争取而感到迟疑；另一些老板说不定更偏爱那种更用力的候选人。但在求职面试结束时，带点情绪通常会是好事。西塞罗是这么说的（他谈的是演讲，但两者的道理是一样的）。你知道，我对西塞罗从来信任有加。
面向读书俱乐部挥舞你的修辞大棒
兜售一个设想，使用的是相同的工具。假设你对修辞大感兴奋，想让自己参加的读书俱乐部阅读此书。这件事，目的是让俱乐部做出选择，而不是要它采取行动。故此，情绪承受的负担相应较少。
与求职面试的另一个不同之处在于：产品的性格超过了你自己的性格，除非你所在的群体喜欢你推荐的每一本书。但为了便于下面的争论，我们假设这是你推荐的第一本书。你要从哪里开始呢？
你：我有一本书，一定能让大多数人感到惊喜。至少，我感到很惊喜。
嗯，好的。这么说了以后，你要去哪儿呢？
你：我在书店挑中它，是因为我对书名很好奇（把书拿起来）。当我发现它是关于争论的时候，我就打算把它放回书架。
哦，我明白了。勉为其难得出的结论。非常好。它确立了你的无私感，并带着受众顺着你的推理往下走。
你：但我不小心把书翻开了。让我给你读一段我当时看到的部分。（读了我修辞生涯的简介段落。）这不是一本沉闷的学术书籍，也不是那种俗气的商业书籍。它很好玩，还教你怎么进行争论。但我不是因为这个才建议我们一起读它的。它的内容不止如此。
说服警报
哎呀，真不好意思，我叫得太大声了。我不仅碰巧在一段争论案例中引用了自己的书，现在我还让你赞许它。我仰赖的是身份认同策略。贯穿本书，我试图让你站到我的角度，回放对话，赢得争论（或者争论失败），我希望，我偶尔地滥用一下作者特权，你能原谅我。
哦，快活呀，dirimens copulatio，也即“等一等，还有更多”的手法！现在，你使出了一系列的连招。你用归纳逻辑读了一个例子，你运用了定义策略——“这不是一本学术书也不是一本商业书”——还承诺说会有更好的东西。你的小组伸长了耳朵，准备听接下来是什么。
你：它表明争论不仅仅是为了占别人的上风。毫无疑问，争论是为了让你得到想要的东西。但它也是一种避免打架和政治、家庭或工作中种种肮脏之事的办法。这家俱乐部喜欢把重点放在能改变人们生活的严肃书籍上。嗯，其实，这本书太好玩了，很难说它完全是严肃的——但它有非常严肃的用意。而且，它让我们回到作者所说的“修辞根源”上。
非常好。你提到了俱乐部的核心价值观，以宣扬其修辞德行的方式，展示了本书与这些价值观的贴切之处。你甚至可以在最后切换到将来时态。
俱乐部的其他会员：作者是修辞方面的专家吗？你怎么叫他来着？
你：修辞学家。
啊，这是一个实践智慧问题。作者对他所写主题是否了解。
你：不，他不是学者。
对重新定义策略的精彩运用。你的同事问的是，作者是不是专家，而不是学者。俱乐部不想要推荐学术味太浓的书籍。可这未能解决实践智慧问题。你会带着这个主题朝哪里走呢？
你：但他在出版行业担任管理者和顾问很多年，还是一名记者，当然也是丈夫和父亲。所以他能够把修辞应用到现实世界里。
简直体现了实践智慧的定义！我自己也没法比这说得更好了。恰如其分地直扑总结性质的结束语，简直小菜一碟。
有用的手法
惯用语（idiom）：一组传达单一含义的词语。惯用语是共同点的宝矿，也是陈腔套话的近亲。不过，就“小菜一碟”一例而言，我故意用这个有点过时的惯用语来维持轻松的语调。[1]
你：所以，我想不出还有哪本书会更适合我们的俱乐部了。它讲述了一个私人的故事，同时又讲授我们在大学里没学过的有益社交和知识技能。如果你们仍然有所怀疑，我很乐于再读上几段。
读书俱乐部会长：我想没必要。其他人还有什么意见？好的，我们来投票吧！
恭喜。你赢得了一场很好的争论，利用这本书本身的性格来让它看上去很美，你舞动着归纳和重新定义工具，采用价值观语言，让小组认同了你的选择。哦，另外，我要谢谢你宣传我的书。
[1] 此处“小菜一碟”的原文为“Bob’s your uncle”，这里的鲍勃指的是罗伯特·加斯科因-塞西尔，第三代索尔兹伯里侯爵，英国前首相，1887年，他晋升了自己的侄子。——译者注
魅力四射的资本家和莽汉
一方面，预先准备好的招徕尽管相对容易传递（如果你真的想，你可以把读书俱乐部的小演讲背诵下来）；另一方面，你会发现，要是有人提出异议，你从修辞上更难于保持灵活的身段。让我们举出一个设想，并将你置于尴尬境地。
你需要筹集资金，特许经营一家标准化的民宿连锁店，于是，你向一家风险投资公司做了一轮棒极了的PowerPoint陈述。拟议的民宿连锁店“床和早餐及其他”拥有正常民宿的所有魅力、舒适和价值，同时还具备质量保证和品牌。“我们是精品民宿里的星巴克，”你说。“一场亲密体验，以可靠的品牌为后盾。”
灯光亮起来。
风投公司的一位合伙人带着一种疑惑的表情。啊-哦。
风险投资家：标准化的民宿？这不是自相矛盾吗？
你：“风险投资”也一样啊。
这个回答够机敏，我喜欢！但还记得那叫作“礼仪”的事情吗？你的任务是让受众认同你和你的决定。拿受众的职业取乐，可不是良好的礼仪。再试一次。
你：这更像是一个悖论。
又是一记坏球。风险投资家先生显然喜欢展示自己的博学，所以争论术语缺乏礼仪。我们再试一次。
你：这是一个很好的观点，它恰恰说明了我们“床和早餐及其他”的天才之处。我们选择了一个成熟的行业，并创造出一种全新的销售类别：独特而又有保证。这看似矛盾，但实际上消除了两个成熟行业——也就是标准连锁酒店和独立民宿物业——的缺陷。它保证访客能获得独特的体验——没有哪两家物业是相似的——同时又保证了高质量。这种精选品牌有望在5年内带来80%以上的投资回报率。
这一回，你总算说上路了。你使用了风险投资公司的代码语言（“成熟行业”“物业”“投资回报”），表明你了解风险投资世界。你引用了公司最重视的共同点，也即通过风险获利。请把这一策略熟记在心：如果你发现自己遇到了麻烦，你通常可以用适当的代码语言来赢取时间。
让步带来更好的即时响应，尤其如果向你发起挑战的人，跟你的受众就是同一个人的话。你对风投先生的回答（“这是一个很好的观点”）构成了很好的让步，一招绝妙的柔术动作，把敌对的问题变成了你的优势。
我真的能期待你会有这么爽快的回答吗？没有。让步并非随时都这么机敏的。如果你一时想不到别的什么观点，请认同对手。就像代码理毛策略一样，让步给你赢得时间。如果你无法施展高明的柔术招式，用对手的论点去反驳他，你仍然能切换到将来时态，此时，主要话题着眼于有利的方面。
现在，我要再次把你放到火线上。你想要兜售另一个设想——这一回，是一个政治观点。
你：我认为我们需要增加“启蒙计划”的预算。这个国家有1/3的孩子生活在贫困线以下，除非我们能给他们一顿体面的早餐和一定的早期教育，要不然，等这些孩子长大以后，就变成我们的麻烦了。
对手：嗯，我认为恰恰相反。我们应该减少对贫困家庭的援助。福利母亲很懒，是社会的渣滓。
你怎么回答？你可以说他是个狭隘之人，但这将结束争论。你可以试着从宏观经济结构上进行解释，依靠理性让他摆脱偏见，接着再诉诸情绪，举几个努力工作却只能挣到6美元时薪的母亲的例子。
如果你真正的受众是一群自由派知识分子，那么这种反应可能会发挥作用，哪怕你的对手兴许仍然并不信服。此外，人很难随手就从帽子里拿出这样一个答案——它实际上是一场全面的演说了。还有什么好的办法呢？如果你拿不准，请让步。
你：是的，我敢肯定有一些占福利便宜的懒人。
最佳让步在不经意中重新定义了问题。在这里，你把对手泛泛而谈的“福利母亲”转移到数量有限的“懒人”。另外，你还把故事里的坏家伙们失去了个性。“福利母亲”暗示了一个邋遢女人，为了取悦男友而隆胸，而她的孩子们则吓唬欺负邻里的孩子。“懒人”唤起的形象更模糊，不具体。
尽管如此，光靠让步不会赢得争论，所以，你还要靠改变时态和问题来跟进。
你：但问题是，长远来看，我们怎样花掉的联邦资金会更少呢？“启蒙计划”覆盖到的孩子，最终锒铛入狱的可能性要小得多。我更希望孩子们能找到一份工作，而不是隔着铁窗去探望他。
通过改变时态，你可以将谈话从部落谈话转移到某件可以争论的事情上。另外，你使用了一个保守派人士的共同点，“少花钱”。争论会成功吗？有可能，特别是在受众不仅只有你对手的时候。有利之处是一个很强大的主题。
要是你有一群精明的受众，它甚至可以在选举中发挥作用。假设你的修辞斗志昂扬，参与了当地一份公职的竞选。在公开辩论中，现任竞选者拿起一张旧照片，上面是你十来岁的时候，穿着一件T恤，T恤上写着“烟男”。
现任竞选者：我的对手滥用毒品。滥用毒品的人，没资格竞选公职！
哎呀。所有受众的脑袋都转向你。你该做什么？以下是一些选择：
●否认你曾抽过烟。说你是从一个年轻的假设你从一个改过自新的年轻瘾君子那里买的这件T恤，他正为教会筹款。
●说你抽了烟，没吸进去。[1]
●攻击你的对手。
你：我的对手已经生了三个非婚生孩子了。我喜欢一个有家庭价值观的男人。他可能没有太多价值观，但实在有很多家庭！
嗯，（在修辞意义上）个性攻击有其优点，但难道这就是你竞选公职的原因？取笑别人？否认吸烟或者“抽了但没吸进去”应该是你最后的手段。即使你从来没抽过烟，你高中时穿这件T恤只是为了掩盖你缺乏酷劲儿，但否认会在受众思想里重复该指控。（请记住第21章中不讲逻辑的价值观讨论。充满价值观的说法，往往比逻辑观点更具有黏性。）
不妨试试让步。
你：我不能说谎。我高中时穿过那件T恤。而且我承认，我的头发看起来像是那么回事。
巧妙运用幽默感，放松观众的情绪。下一步是什么？
你：我小时候做过些狂野不羁的事情。现在，身为一个负责任的成年人，有了自己的孩子，我很后悔。但是，你是要讨论旧T恤，还是说，我们谈谈怎样修理走过停车场时人人都会趔趄一脚的路面坑洞？
从这一应对可以衍生出更多的答案，一些不同的做法或许用焦点小组做个测试会更好。但是，凡是把时态从过去时（指责）和现在时（部落主义）变为将来时（有利之处）的让步，都会赢得受众的关注。
“显然如此，”被脱口秀电台和政治新闻撑得要死、被彼此攻击的广告感到厌倦的读者说，“你是哪个星球来的？”
它不是一个星球，而是一个国家。它过去是一个重视修辞的国家。它也可以再次成为这样的国家。
说服警报
我在这里使用了纠正的手法（不是一个星球，而是一个国家），重复我（假想中）对手的说法，并用另一个说法取而代之。你使用了受众们更为看重的说法，恰如其分的纠正让你看起来比对手更具德行。
[1] 此处是在讽刺比尔·克林顿。曾有人就他年轻时吸食大麻一事提出过疑问，克林顿做了这样搪塞的回答。——译者注
工具
在本章中，我们将整个修辞武器库整理到了一起。
●要进攻，想好你的目标，设定时态，并了解受众的价值观和共同点。接着运用性格、逻辑和情绪（一般来说就按照这个顺序）。
●要防御，在你不知道该说些什么的时候，试试让步，然后重新定义你的让步。（“你可以说它是菠菜，是的。其他人会说它是西兰花。”）最后，将时态转换为将来时。（“但问题在于，我们怎样把那颗蔬菜摘下来给你呢？”）
对于特定工具，请参考附录B。
