我们永远不知道自己想要什么，因为我们只活在此生，无法拿今生与前世比较，也无法打造完美的来世。
──米兰．昆德拉（Milan Kundera）
当人们说自己想要什么，他们告诉你的其实是一个浪漫谎言（Romantic Lie），大概就像这样：
「我突然发现我想要跑个马拉松。」（就像我那些刚满三十五岁的朋友们会说的话。）
「因为我看到一只老虎，于是我懂了……」（取自《我看到一只老虎》，文森．约翰逊（Vincent Johnson）为虎王怪人乔（Joe Exotic）创作的歌曲，对他来说，看到老虎似乎是一种神秘体验，让他想开一座老虎园。）
「我想要格雷，非常非常想要。事实就是这么单纯。（取自《格雷的五十道阴影》，全书到处都是这种「单纯」。）
西泽（Julius Caesar）是出色的浪漫谎言家，在泽拉（Zela）之战赢得胜利后，他大声宣告：「我来，我看到，我征服。」这句话被引用无数次，并用来如此解读西泽：他看到这个地方，于是决定征服它。魔术师詹姆士．华伦（James Warren）建议，如果我们用欲望的语言翻译西泽的这句话，就可以明白他其实是在宣告：我来，我看到，我想要。于是，他征服。[1]
西泽想让我们知道，他只需要瞄一眼，就可以知道那是不是他想要的东西。不过，那其实是西泽的自褒。
实情更为复杂。首先，西泽推翻了亚历山大大帝──这位马其顿军事天才，在公元前三世纪已经几乎征服全世界（当时人们所知的全世界）。其次，在泽拉之战中，西泽的对手法纳西斯二世（Pharnaces II）已经先攻击西泽，所以西泽不只是来和看到。他早就想模仿他的榜样（亚历山大）去征服别人，而他也是在回敬他的对手法纳西斯。
浪漫谎言是自欺，是人们讲述他们为何做出某个决定的故事：因为它符合个人偏好，又或者因为他们看到它的客观特质，也可能因为他们单纯看到就想要。
他们相信，自己想要的事物与自己之间有一条直线，但是这其实是谎言！事实上，这一定是一条弯弯曲曲的线。
最初触动我们想要某样东西的，是某个埋藏在我们内心深处的人或事物。欲望需要榜样，而榜样就是那些只因为他们自己想要这些东西、就让这些东西在我们看来有价值的人。
榜样能转化我们眼前的物品。举例来说，你和朋友一起走进寄售商店，看到货架上摆满数百件衬衫。一开始，这些衣服你一件都看不上眼。但是当你的朋友看上某件衬衫时，它就不再只是衣架上的衣服，而是你的朋友莫莉选中的衬衫──顺道一提，莫莉是主流电影的服装设计师助理。在莫莉盯着衬衫看的那一刻，这件衬衫就因为她而与其它衣服有别。它不再是五秒钟前的那件衬衫，也就是说，那件衬衫在莫莉开始想要它的那一刻之前和之后，价值完全不同。
「哦！天啊！用别人的眼光选情人！」莎士比亚的《仲夏夜之梦》里的赫米亚这样说。知道自己是透过别人的眼光来选择，这种感觉实在太糟糕。但是我们一直都在做这样的事：我们总是透过别人的眼光来挑选品牌、学校，甚至连在餐厅都是这样点菜。
欲望榜样一直都在。如果你不知道自己欲望的榜样为何，它们八成已经大肆入侵你的生活并到处作怪。
你可能会感到纳闷，倘若我们欲望的形成与塑造是来自于榜样，那么我们那些榜样的欲望又是从何而来的呢？答案是：其它的榜样。
如果你回溯自己欲望的进化过程够远，回溯到朋友、父母、祖父母和曾祖父母，一直回溯到以希腊人为榜样的罗马人，你会发现，其实你不停在寻找榜样。
圣经有个人类诞生之初的浪漫谎言故事。夏娃在一开始并没有吃下禁树果实的欲望，一直到蛇为果实形塑身分。蛇在夏娃耳边给了一个挑起欲望的建议。这就是榜样会做的事。原本平凡无奇、无法引起任何特别欲望的果实，因为蛇的建议，突然成了宇宙之间最令人垂涎的水果。因为这个果实已经被形塑为禁果，而也只有在此之后，它才在顷刻间散发着无法抗拒的魅力。[2]
我们总是被榜样撩起欲望，渴望拥有我们目前没有的东西，尤其是看似遥不可及的东西。眼前的阻碍愈大，吸引力也愈强。
这岂不古怪？我们不会想要那些太容易拥有或是唾手可得的东西。欲望带领我们超越自己的现况。榜样就像站在一百码远处的人，可以看到转角我们看不到的东西。因此，榜样描述或建议某事的方式，总是让一切变得不同。我们从未直接看到我们想要的东西，总是间接看到，就像是折射的光线般。当事物被对的榜样以一种吸引人的方式形塑，我们就会被吸引。而我们的欲望宇宙就跟我们的榜样一样大，又或者一样小。
依赖榜样不一定是坏事。少了榜样，我们谁也无法说着相同的语言，也无法追求现况外的其它东西。倘若乔治．卡林（George Carlin）1962年没有坐在观众席上看蓝尼．布鲁斯（Lenny Bruce）的演出，他可能会讲五十年的天气笑话。布鲁斯塑造出一种表演喜剧的新模式，而卡林把它发扬光大。
危险的是无法认清榜样的本质。如果我们没有认清榜样，很容易和榜样陷入不健康的关系。他们会开始对我们造成过大的影响。我们常常对榜样产生异常的依恋却浑然不知。在许多情况下，榜样就是个人的秘密偶像。
吉拉尔的朋友吉尔．贝利（Gil Bailie）告诉我：「勒内（吉拉尔）可以移除别人眼中的偶像，做得彷佛这是崇敬之举。」模仿理论曝露我们的榜样，并重新安排我们与他们之间的关系，而第一步便是让榜样曝光。
在本章里，我们会看到二十世纪早期的黑客、人称「公关之父」的艾德华．伯内斯（Edward Bernays）如何利用精心摆设与隐藏的榜样来操纵一个世代的消费者。在一九五○与一九六○年代，他的徒子徒孙是麦迪逊大道的「广告狂人」。在今日，他们可能藏身于大型科技公司、政府和新闻编辑室。
我们也会了解模仿行为如何影响金融市场，还有寻找榜样、指名隐藏的榜样为什么有助于理解股价的走势、泡沫里的人性。
但是，我们首先要检视榜样大剌剌地发挥作用之处，也就是婴儿的生活。
婴儿的秘密
婴儿是出色的模仿者。出生后仅仅几秒钟，他们就开始模仿其它人。新生儿的模仿能力甚至超越了发展程度顶尖的成年灵长类动物。[3]
研究者发现，婴儿的模仿能力其实在出生前就已经开始发展。苏菲．哈达赫（Sophie Hardach）在二○一九年《纽约时报》的文章提到：「出生后，年幼的婴儿会模仿许多不同的声音。而在子宫内听到的声音对他们来说有着特别的影响。」哈达赫在文章里详细介绍德国科学家凯瑟琳．韦姆克（Kathleen Wermke）博士的新研究。到了第三孕期，胎儿可以听见母亲声音的音调。举例来说，就在小婴儿出生后不久，说标准中文的母亲（标准中文是一种声调丰富的语言）所生下的婴儿，哭声的声调会比说德语或瑞典语的母亲所生下的婴儿来得复杂。[4]
这些与其它近期的发现，挑战了非社会化婴儿的理论──即佛洛伊德（Sigmund Freud）、斯金纳（Burrhus Frederic Skinner）和皮亚杰（Jean Piaget）所主张的观点：他们认为，新生儿就像未孵化的小鸡，与外界现实隔绝，直到成年人将他们社会化。佛洛伊德甚至提出身体的诞生与心理或者人际关系的诞生的区别，暗指婴儿在社会化之前并非一个完整的人。[5]但是，任何一个将新生儿抱在怀里的母亲都知道，这是错的。婴儿生来就已经社会化。
安德鲁．梅尔佐夫（Andrew Meltzoff）博士反驳非社会化婴儿神话所做的研究数量之多，很少有科学家能望其项背。梅尔佐夫博士过去几十年在儿童发展、心理学、神经科学的研究，为吉拉尔的发现提供科学论证。梅尔佐夫博士也提出，我们不用学习如何模仿，因为我们是天生的模仿者。而做为模仿者也是成为人类的一部分。
一九七七年，梅尔佐夫博士进行他最著名的一项实验。他与他的共同研究者摩尔（M. Keith Moore）到西雅图的一间医院，对着新生儿吐舌头。虽说这项研究里的婴儿平均年龄是三十二小时，但是有一个才出生四十二分钟的小婴儿以惊人的精准度模仿他的脸部表情。这些婴儿有生以来第一次看到有人对他们吐舌头或做鬼脸，但是他们似乎也意识到自己「像」眼前这个生物──自己也有一张脸，可以用它做些什么。[6]
我参观了梅尔佐夫博士在华盛顿大学的学习与大脑科学研究所（Institute for Learning and Brain Sciences）的办公室，这是他与妻子派翠西雅．库尔（Patricia K. Kuhl）共同主持的研究机构。库尔是语言与听力科学专家。梅尔佐夫博士告诉我，「婴儿似乎打从子宫出来就有模仿能力。」
以婴儿为师，我们可以了解我们的模仿天性。「婴儿有一个隐藏数千年关于人类思想的秘密，」梅尔佐夫博士提到。「他们是我们的分身，他们有一股理解我们、同时促进他们自身发展的原始驱力；我们渴望知道是什么推动了社会科学与哲学的发展。在检视孩童的思想与心灵时，我们也照见了自己。」[7]
二○○七到二○○九年间，梅尔佐夫博士在史丹佛大学与吉拉尔见过几次，其中一次是在吉拉尔位于帕罗奥图（Palo Alto）的家中聚会。他们探讨彼此对于人类生活与文化发展的见解。
「勒内对于科学非常着迷，也就是婴儿透过追踪视线而驶入成人的目标、意图及欲望的轨道，」梅尔佐夫博士说。吉哈尔非常赞赏梅尔佐夫，像他这样有名望的科学家，能在不同的领域证实和阐明他的理论。
「他还推荐一些我可能会想阅读的小说。」
「小说？」我问。
「是的，比如说普鲁斯特。」
「那你觉得普鲁斯特如何？」
「他对我研究的一个概念很感兴趣，叫做『共享式视觉注意力』（joint visual attention），也就是两个人的视觉集中在同一个物体上。婴儿会跟随母亲的目光。他为我指出普鲁斯特书中一些精彩章节，描述人们如何注视他人眼睛，并且从他们眼睛读取关于他们意图与欲望的事物。」
在普鲁斯特的代表作《追忆似水年华》（In Search of Lost Time）中，角色透过细微的讯号，琢磨他人想要什么。普鲁斯特在第五卷中写道：「我怎么会一直没发现，阿贝婷拥有那样的眼睛？就算是再平凡不过的人也有这种有如万花筒般有许多小碎片的眼睛，而那些碎片是他那天想去的地方、以及隐藏那份想望的欲望。」[8]普鲁斯特笔下的角色能在线索中知道别人想要什么，有时甚至从眼神就能知道。
我们也在做相同的事情。梅尔佐夫博士解释：「母亲的眼睛看着某个物品，婴儿会将母亲的注视解读为母亲想要这个物品的讯号，或至少是因为这个物品一定很重要，所以会关注它。婴儿会先看着母亲的脸，然后再看着这个物品。他会试图去理解母亲与这个物品之间的关系。」不久之后，婴儿不只可以追踪母亲的目光，甚至可以理解母亲行为背后的意图。
为了测试这个想法，梅尔佐夫博士在一个十八个月大的婴儿面前做一场表演。实验中，有个成年人假装要拆开一个哑铃型的玩具。这个玩具是由中间一根长管、两端各一颗木制立方体所组成。这个大人用力拉扯玩具，但是故意让自己的手从一端滑落。然后他再试一次，这次也故意让自己的手从另一端滑落。这个人的意图很明确，他想要把玩具拉开。但是显然地，他两次都失败了。
演出结束后，研究人员把玩具放在婴儿面前，并观察他们的行为。婴儿直接把玩具哑铃拿起来，用力一拉，把它拆开。这个实验进行五十次，其中有四十次婴儿会这么做。他们并没有模仿大人做的事；他们模仿的是他们认为大人想做的事。他们读取的是表面行为背后的意图。[9]
实验里的婴儿处于前语言期。他们追踪别人的欲望，甚至在他们能够理解或者用话语描述这些欲望之前就这么做。他们不知道、也不关心为什么别人想要这些东西，他们只是单纯地注意到别人想要什么。
欲望是人类的原始关注。早在人们能够开口阐述为什么他们想要某样东西之前，他们就已经想要它。励志演说家赛门．西奈克（Simon Sinek）建议组织机构与人们「先问，为什么？」〔start with why，这刚好也是他的书的书名（繁中版由天下杂志出版）〕，在做任何事情之前，先找出并传达一个人的目的。不过，这通常只是在事后去合理化我们想要的事。欲望其实是较好的起点。
孩童似乎是出人意料地无私。二○二○年，梅尔佐夫博士与他的同事观察到，十九个月大的婴儿会帮大人拿一块自己拿不到的水果。实验里超过一半的儿童会毫不犹豫、反复、迅速地帮助他人实现愿望。即使把食物给大人会让自己挨饿，他们也会这样做。[10]
孩子对于别人想要什么有种自然而健康的关心，但是这份关心在成年后似乎变得不健康。它变成模仿。婴儿做起来笨拙的事情，成人可以熟练地完成。毕竟每个大人都是高度发展的婴儿。只是我们不再像孩童时期的我们，先知道他人想要什么好帮助他们实现愿望，而是暗地里与他人争抢他们的愿望。
我问梅尔佐夫博士，模仿欲望大概有多深。他直接从椅子上跳起来，带我到一个特别的房间，里面有一台价值两百万美元的脑磁图仪（简称MEG）。MEG是有非常灵敏的磁力计，能让科学家定位大脑中磁场的来源。大脑活动时，内部和周围会产生磁场。这部机器就是用于侦测人们在理解、需要、感觉或思考时自然引发的磁场波动。
虽然最早的MEG在一九七○年代就已存在，但是梅尔佐夫博士的MEG有客制化软件，包括一些专门用来分析婴儿学习与脑部活动的软件。他的机器看起来就像是给巨人用的吹风机。还贴满了五颜六色的水生生物贴纸。
在二○一八年的一项研究中，梅尔佐夫博士以及他的团队发现，孩童的大脑会反射他们在周遭看到的动作。「我们发现，当孩童在MEG机器里看到被物品碰触的成人，MEG显示孩童大脑的同一区块也会有反应，彷佛他自己被碰触到一样。」[11]这道自己与他人之间的想象分水岭（浪漫谎言的基础）已经被揭穿。
一九九○年代，由著名神经科学家吉亚科莫．里佐拉蒂（Giacomo Rizzolatti）带领的一群意大利科学家，在意大利帕尔马（Parma）意外发现镜像神经元。他们发现，猕猴在看到成年人捡起花生时，大脑的特定区域会有所反应，而且与猴子直接捡起花生时脑内亮起的区域相同。「这就是为何它被称为镜像神经元，」加州大学洛杉矶分校的神经科学家马可．雅各布博尼（Marco Iacoboni）解释。「这几乎就像是猴子看着镜子映照出自己的动作一样。」[12]
根据梅尔佐夫博士的说法，镜像神经元可能是模仿的神经学基础的一部分，但是无法解释全部。「婴儿所做的事情比镜像神经元更为复杂，」他告诉我。吉拉尔所说的模仿欲望，镜像神经元或许可以做为部分的神经学基础，但是模仿欲望是一种神秘现象，不能完全归因于镜像神经元。
动物会模仿声音、表情、姿势、攻击与其它行为，但是人类还会模仿其它更多事物，如退休计划、浪漫的理想、性幻想、做菜、社会规范、崇拜、送礼、职场礼仪及迷因。
我们对于模仿非常敏感，即使这个模仿与我们所说的「可接受的模仿」（acceptable imitation）只有细微的差异，我们依旧可以察觉。如果我们接到一封语调不大对劲的电邮或简讯，可能就会陷入小危机（我们内心的小剧场会开始上演这样的对话：是不是她不喜欢我？他是不是觉得自己比我优秀？我做错什么事情了吗？）而所谓的沟通交流，其实就是以模仿为基础。《实验社会心理学期刊》（Experimental Social Psychology）二○○八年有一篇研究论文，描述六十二名学生与其它学生协商，而在协商中模仿对手的姿势和讲话方式的人，67％达成和解；至于没有模仿对手的，只有12.5％达成和解。[13]
模仿表面事物是日常生活的一部分，而且通常没有什么好担忧的，除非它变成一扇门，通往欲望宇宙的黑洞，让我们被吸进去，无路可逃。
一杯马丁尼的内心小剧场
梅尔佐夫博士观察的那些会追踪母亲目光的婴儿，长大后变成会全神贯注观察邻居、以寻找关于欲望最细微线索的大人。
在酒吧，我原本打算点一杯啤酒。但此时，我朋友点了一杯马丁尼调酒，突然间我「发觉」我也想要一杯马丁尼。
如果我诚实地面对自己，我会知道，其实在踏进酒吧时，我并不想喝马丁尼。我本来是想要一杯冰啤酒。那么，是什么改变我的决定？我的朋友并不是提醒我，我在潜意识或内心里渴望着一杯马丁尼；他直接给我一个新欲望。我想点马丁尼完全是因为我朋友先点了。
马丁尼本身并无害（通常是这样）。但是，假设我们在酒吧喝着酒时，朋友提到他即将升职，他会得到两万美元的加薪，还有新头衔──董事总经理之类的，或是其它听起来很重要的职称。同时，他还有更多的休假。
当我微笑着告诉他，这一切有多么令人兴奋时，其实我心里也感到些许焦虑。我内心想着：难道我不应该有两万美元的加薪？如果以后我朋友的有薪假是我的两倍，之后我们还能一起规画假期吗？还有，搞什么？我们同一所大学毕业，我在学校时和毕业后都比他加倍努力，我现在落在他后面吗？我是否选对了人生道路？即使我之前说过，我绝不会做跟他同类的工作，但是现在我也开始患得患失。
我朋友成了我的欲望榜样。我们从不谈这个。但是在我心里，一股内在力量已被启动，如果放任不管，就会造成冲突。我开始根据他想要的事物做决定。如果他搬到某个小区，我也开始用那里的环境估量我住的地方。如果他拿到达美航空哩程白金卡，那么金卡也无法让我感到满足。
有时候，我的模仿方式是故意唱反调，做和他相反的事。如果他买特斯拉，那么我绝对不想要买特斯拉。我不想要任何提醒我总是落后他一步的东西。我与众不同。我会买经典的福特大黄蜂，然后开始睥睨路上那些开特斯拉的人（那群盲从的家伙……），而我完全没有意识到，我的行为其实是被我的榜样所驱使。
等到他丢了工作，我竟有点幸灾乐祸。当他找回工作，我却感到嫉妒。就连我的情绪也跟着我与我的榜样之间的关系而起伏。没多久，我的马丁尼酒杯已经见底，结果我发现他比我多一颗橄榄。
在孩童长大成人的过程中，婴儿的公开模仿转变为成人的暗中模仿。我们暗中找寻模仿欲望的榜样，但也同时否认我们需要榜样。
模仿欲望在黑暗中运作。那些在黑暗中仍然看得到的人，掌握完全的优势。
自由的火炬
一九一七年四月六日。美国对德国宣战的同一天，二十五岁的伯内斯也着手申请入伍，加入美国军队。根据赖瑞．泰伊（Larry Tye）在书中对他的记载，伯内斯是犹太人，他是佛洛伊德的侄子，出生在奥地利出生，身高五英尺四英寸；他渴望表现自己的爱国心，保卫他归化的国家，但是扁平足和视力缺陷剥夺他报效国家的资格。[14]
被军队拒绝，反而让伯内斯立志在其它领域追求更出色的表现。他是狡黠的人性观察者，天生擅长于团结群众。他开始思索如何运用这项天赋。
在此四年前，二十一岁的他在一本小型医学评论杂志担任编辑，而他从别人眼中的阻碍里看到机会。有鉴于这是一本医学杂志，而且它需要吸引更多的关注与读者，伯内斯决定推广剧作家尤金．布里奥（Eugène Brieux）一部颇具争议性的作品──《毁损的货物》（Damaged Goods）。这部戏剧描述一个染有梅毒的男人，将病传染给自己的妻子，之后妻子带着病毒怀孕。这部戏剧在很多地方都被禁演，因为谈论性病在当时是禁忌。伯内斯获得一些医学专家以及公众模范人物的支持，包括洛克斐勒（John D. Rockefeller）、安．范德比尔特（Anne Harriman Vanderbilt）以及罗斯福夫人（Eleanor Roosevelt），他们都愿意声援这部剧，并把它定调成对抗当时谈性色变的社会。尽管评论褒贬不一，他的宣传活动让这部戏剧非常成功，也让伯内斯这位谋略高手声名大噪。
他继续执掌一系列的公关操作，把深层的个人因素与产品、娱乐做连结，藉此磨练自己的技巧，直到一个更重要的机会出现。在被军方拒绝入伍后，伯内斯着手运用自己的绝技，为美国加入第一次世界大战争取支持。
参战的可能性让整个国家陷入深深的分裂。一九一七年一月，威尔逊总统（Woodrow Wilson）告诉国会，美国必须保持中立──这是他打从战争开始就一直倡议的主张。一月下旬及二月时，德国潜水艇展开攻击，甚至击沉一些美国船只。威尔逊回到国会，要求宣战。即便如此，许多美国人对于参战的态度仍然摇摆不定。
伯内斯靠着他的口才，在新成立的公共讯息委员会（Committee on Public Information）得到一个职位。这是美国政府为了影响舆论支持战争而设立的独立机构。伯内斯上任后立即搬出他的旧戏法。他在卡内基音乐厅举办集会，让来自波兰、捷克以及其它国家的自由斗士齐聚一堂；他号召福特汽车以及其它美国企业支持战争，并让这些企业在海外据点分发支持战争的小手册；他也在国内外流行杂志为美国做宣传。
赢得战争时，威尔逊总统清楚感受到伯内斯所发挥的作用。一九一九年一月，他邀请这个二十六岁的年轻人与他一同参加巴黎和会。伯内斯抵达巴黎，目睹人群涌向威尔逊总统──这个被定位为民主自由伟大的解放者和捍卫者的人。「我们致力于『让世界成为民主的安全堡垒』，」伯内斯之后表示，「那是个伟大的口号。」[15]
伯内斯带着新的体悟回到美国。「如果宣传可以用于战争，那么一定也可以用于和平。」[16]在此之后的四十年，伯内斯发动了数十次成功的公关出击。
一家卖猪肉的公司雇用他，他让培根和蛋成为全美国人的早餐。他邀请自己的一位医师朋友，写一封信给五千位医师，力劝他们为一项建议背书：丰盛的早餐（「培根和蛋」）对美国人更健康。
他在公立学校举办肥皂雕刻比赛，让孩子喜欢洗澡。因为他的顾客宝侨家品（Procter & Gamble）制造出一款可以浮在水面的象牙皂（Ivory）。
一九四○年代后期，他说服美国政府兴建六十六号公路，这是他为麦克货车（Mark Trucks）所做的工作之一。有更多高速公路，就有更多卡车。
伯内斯似乎了解，榜样可以影响欲望。医生是推荐培根与蛋的「专家」榜样，老师是肥皂雕刻的榜样。当麦克货车聘用伯内斯想办法帮公司抵挡铁路带来的冲击时，伯内斯号召热情的驾驶人站出来，从男性与女性驾驶社团的成员、牛奶配送司机到轮胎工人，支持兴建更多高速公路。
但是这些活动的规模都无法与伯内斯在几十年前引发的一场成功的奇袭相提并论：那时，他创造出本世纪最有力的榜样之一。
一九二九年，美国烟草公司总裁乔治．希尔（George Hill）向伯内斯勾勒一幅非常诱人的前景：倘若他可以打破女性在公共场合吸烟的禁忌，那么每年可以增加数千万美元营收。那时希尔已经付给伯内斯两万五千美元的签约金──这在当时是一笔巨款，相当于现在的三十七万九千美元。如果让更多女性抽烟的宣传活动奏效，公司因此增加的获利应该会有一部分进入伯内斯的口袋。
美国烟草的招牌产品「好彩」（Lucky Strike）销售爆表。在战争期间，士兵的配粮包含香烟。而战后的几年，烟的消费量急遽增加，那些一开始只是点燃一根烟来舒缓面对战争的恐惧的年轻一代，现在已经上瘾。
当时，女性不属于吸烟潮流的一部分。女性在公众场合抽烟仍是社会的禁忌，甚至私下抽烟的女性也会被男性诋毁。在《纽约时报》一九一九年的一篇文章里，一名男性饭店经理提到对于女性抽烟的观感，可以代表当时典型的意见：
我讨厌看到女人抽烟。除了道德原因，她们真的不知道怎么抽烟。一个女人在餐桌上抽一根烟比一桌男人抽雪茄产生的烟雾还多。她们似乎不知道怎么处理那些烟雾，她们也不知道怎么适当地拿烟。她们把抽烟这件事搞砸了。
希尔很清楚，这个禁忌正在伤害着他的利益。「如果我可以打开这个市场，我会得到更多，」他这样告诉伯内斯，「那就像是在我们自家前院挖到新金矿。」[17]为此，伯内斯必须在美国文化掀起一场巨变，力量强到足以打破性别禁忌。
伯内斯首先拜访布里尔（A. A. Brill），布里尔是他舅父佛洛伊德的门生，也是美国顶尖的心理分析师。布里尔告诉伯内斯，香烟是阳具象征，代表男性权力。为了把香烟转化为足以让女性奋斗争取的重要物品，伯内斯必须把吸烟变成女性挑战男性权力的方式。用布里尔的话来说，香烟一定要变成「自由的火炬」。
为了让这件事情发生，伯内斯必须给女性一个榜样。
一九二○年代，女性解放运动正如火如荼般展开。一九二○年八月通过的第十九条修正案赋予女性的投票权；女性在战时从事开放女性担任的工作，她们赚取的工资比过去任何时候都要高；不受传统拘束的年轻时髦女孩在棉花俱乐部（Cotton Club）喝着法式75鸡尾酒，欣赏艾灵顿公爵（Duke Ellington）的音乐，庆祝她们新获得的自由。追求自由的时机已成熟。[18]
伯内斯精心设计了一项计划。一九二九年三月，他认为纽约市的复活节游行是把香烟变成「自由火炬」的绝佳机会。游行是高端时尚的场域，也是媒体狂热追逐的事件，更是富裕的纽约客大摇大摆地走在第五大道上观看与被观看的机会。
沿着第五大道游行的复活节活动可以追溯到一八七○年代。那时候，复活节对于零售业的重要性不亚于今日的圣诞节。当活动成为一种仪式、转变成游行，女士们戴上她们最好的帽子，换上五颜六色的复活节礼服。当她们从第五大道各处的教堂走出来，就与其它上流社会名媛相偕而行，把这条大道当做她们的伸展台。她们一边参观游行路线上摆满鲜花的教堂，也享受列在街道两旁观看的下层阶级百姓的赞叹。
伯内斯的计划是精挑细选出一群参加游行的女士，说服她们在游行期间（也就是这个全世界最大的舞台上），大胆地点燃好彩香烟。若是放到今日，这相当于一场史诗级的影响者活动：想象一下，若是碧昂丝（Beyoncé）在超级杯中场演出，演唱到一半停下来，拿出一根电子烟喷一口，这个时候，这根烟的品牌及口味会是摄影镜头全部的焦点。
根据泰伊的说法，伯内斯找到一个在《时尚》（Vogue）工作的朋友帮他搜集到一份三十位纽约影响力人士新秀名单。之后，他透过他的朋友、重要的女权主义者鲁思．海尔（Ruth Hale），在纽约市的报纸上对上流社会女性喊话。
一份从他办公室流出的备忘录记载这个事件的细节：「女性抽烟者及她们的陪伴者会在十一点半到一点之间，从第五大道四十八街步行到五十四街。」伯内斯打算雇用十位女性在参加游行期间高调地吸烟来置入这个事件，而且他很清楚他想要怎样的女性──「她们必须高颜值，又不能看起来太像模特儿，」他在备忘录里这样写着。
备忘录的内容如下：
工作的执行必须像是有剧场导演在导戏一样。举例来说，一位女士看到其它抽烟的女士，打开她的包包，翻出烟，但是却没有火柴，于是她跟其它人借个火。而这些女士当中，有些至少要有其它男士作陪。
这些头戴时尚的飞来波女孩帽、身穿毛皮饰边大衣的模特儿，按照伯内斯的指示，在指定的时间，拿出她们的好彩香烟，抽着烟，悠闲地走在街道上。
伯内斯做了万全的准备。他确认专业摄影师与记者都会在现场捕捉这一刻。他甚至指定他们在叙述时使用他已经选好的字眼，「自由的火炬」。他明白这个事件将会挑起争论，但是，在这个战后世界，谁会不和自由站在同一边？
正如泰伊所言，那些抽着她们「自由的火炬」的女孩的照片，隔天跃上全美各大报的头版：从《纽约时报》到新墨西哥州阿尔布奎克市（Albuquerque）的日报都有她们的身影。
合众国际社（United Press International）提到一位名叫贝莎．杭特（Bertha Hunt）的女性，她「捍卫了女性的自由」。她在圣帕特里克教堂（St. Patrick's Cathedral）前，挤过人群，带头做先锋。
「我希望我们开创了某件事情，」杭特告诉记者，「而这些自由的火炬，没有特别偏爱哪个品牌，会粉碎歧视女性吸烟的禁忌，而女性也会继续打破所有的歧视。」[19]不过，她在受访时没有提到的是，她其实是伯内斯的秘书，正在背诵一段精心润饰过的声明。
伯内斯精心策画了整场复活节的宣传表演，把它弄得像是这群女性出于自发而开始抽烟，而杭特则更是「自发」地想从群众里挤到大教堂前面。他对人们使用了浪漫谎言。
他给了一种自主的错觉──因为人们认为欲望是这样运作的。榜样在隐藏时最为强大。如果你想让某人对某事充满热情，你就必须让他们相信那个欲望是他们自己的。
几天内，美国各个城市的女性走上街头，点燃她们自己的「自由的火炬」。而在下一个复活节来临之前，好彩香烟的销售已翻涨为三倍！
模仿游戏
人们玩模仿游戏是因为他们对于模仿欲望的运作有一种默契，即使他们对它无以名状。孩童还没进学校学习关于重力的知识，就已经在遵循重力法则。同理，成人经常玩着剥削他人弱点的欲望游戏。
我们简单地看看，爱情、商业及广告怎么玩这些游戏。
爱情的反复
吉拉尔在二十出头、还在法国念大学时，就在惊讶中第一次看到模仿欲望：他对那个和他约会的女孩，欲望像云霄飞车般起伏。二○○五年，他在罗伯特．哈里逊（Robert Harrison）的史丹佛广播节目《畅所欲言》（Entitled Opinions）里讲述到这件事。[20]这段关系的转折点发生在女方建议他们结婚时。这时，他感受到欲望下降，很快就退却。于是，他们分道扬镳。
之后，他搬走，她也同意。很快地，她开始与另一个男人交往，沉浸在新恋情的快乐里。这时，吉拉尔又开始被她吸引，再一次对她展开追求，却遭到她的拒绝。她愈是拒绝他，他愈想要她。「她透过拒绝来影响我的欲望，」吉拉尔说。[21]
影响他对她的欲望强度的，正是她对他的兴趣缺缺。更重要的是，其它男人对她表现的兴趣也影响着他。他们正在塑造他对她的渴望程度。而她对他的拒绝，也同样形塑着它。「我突然发现，她对我而言，既是欲望的对象，也是传递者（mediator）──就是某种榜样，」吉拉尔回忆道。
人不仅可以为第三者或某物品塑造欲望，也可以为自己形塑欲望。高不可攀是一种让人疯狂的有效方法，但是很少有人问为什么。模仿欲望提供了线索。我们对于榜样着迷，是因为他们对我们展示一些值得我们想要、但我们无法企及的东西──包括他们的感情。
策略 1：指名你的榜样
不论是情感、问题或是才能，指名事物能让我们拥有更多控制权。对于榜样也是如此。
谁是你工作上的榜样？谁是家里的榜样？是谁影响你的购物决定、职涯选择，或是你的政治立场？
有些榜样很容易指名。我们通常把他们视为「模范」，是我们视为楷模的人或团体，就是那些我们想要见贤思齐的对象，我们不会因为承认他们是榜样而引以为耻。
但是，有些是我们不会视为榜样的人。以健身来说，一个私人教练其实不只是教练，而是一个欲望的榜样。他希望你做的事，你还没有想要为这件事做该有的付出。重要的转变在于看到对方在专业以外的角色还扮演着欲望影响者的角色。你孩子的老师、你的同事、你的朋友就属于此类。
较难指名的榜样是来自于我们内心世界、可能塑造敌对或不健康行为的人──他们是我们不自知地围绕着他们转的人，左右着我们想要的东西。我们将在第2章探讨这类较少被承认的榜样，因为他们已经主宰我们的世界。找出他们的一个方法就是：认真想想你最不想要看到他们成功的那些人。
杜斯妥也夫斯基的《永恒的丈夫》（The Eternal Husband）传达出模仿欲望里的浪漫喜剧与悲剧。一个丧妻的男人找到死去妻子的前任情人──那个她外遇的男人，因为他潜意识中将这男人视为在爱情与性爱上比他优越的人。这个鳏夫找到一个他想结婚的女人，但是在他确认对手（即亡妻的情人）也爱上这个女人之前，他无法与她结婚。他自虐地让自己从这个男人（永恒的情人）身上受到更多屈辱，而自己仍然是永恒的丈夫。只要他一天没有察觉到谁在操控他的感情生活，他就会继续在情敌的脚下折磨自己。他无法停止拿自己和他比较。
《永恒的丈夫》是描述模仿如何绑架关系的极端例子。事情通常不会那么明显。假设今天有一个没有安全感的人，他在前几次约会感觉到一些火花，而双方都决定要认真地走下去。于是，他做的第一件事就是将她介绍给他所有的朋友认识，因为他迫切需要他们的认同。他在找寻朋友中至少有一个人也想要跟她在一起的一点迹象。如果没有人有兴趣，他就会开始怀疑自己是否做对决定。他就像那个永恒的丈夫一样，想从他的榜样身上找到对他的选择的认可。
又假设有一个高二女生在IG上传一张自拍照，是她开心地和新男友在寿司餐厅的合照。突然间，那个几周前才与她分手的前男友出现了。这个男生当时对自己的决定充满信心，分手后音讯全无，而他现在开始传讯息给她，甚至表白爱意。「你不知道自己想要什么，」她告诉他。「拿定主意吧！」女孩是对的：这个男生不知道自己想要什么，直到他看到她和另一个男生在一起──那是一个高年级生，年纪与她哥哥相仿，即将拿到篮球奖学金进入北卡罗来纳大学。前男友之所以重新追求她，与她放在IG上的照片里的模样无关，那是有另一个男生想要她使然──这个男生不是随便哪个男生，而是一个拥有前男友想要的所有特质的男生。
精神分析师尚－米歇尔．欧奥良（Jean-Michel Oughourlian）是吉拉尔的朋友，也是合作伙伴。欧奥良在临床执业里，对于那些抱怨另一半似乎不再对自己感兴趣的病患，曾经向他们推荐一种令人震惊的策略：他建议他们直接找另一个人来与另一半争夺相处的时间与关注。即便只有一丝怀疑某人可能是来争夺与配偶相处的时间，也足以引起、甚至强化对方的欲望。（我不是建议任何人故意引起伴侣的嫉妒，尽管这似乎是许多人已经使用的策略，而且满自然的。）
浪漫给人的感觉就像搭云霄飞车，因为这正是模仿欲望的脉动。
创投的竞争
华顿商学院教授亚当．格兰特（Adam Grant）在他的《给予》（Give and Take，繁中版由平安文化出版）一书中，陈述资深创业家丹尼．薛德（Danny Shader）的故事。他已经创办两间非常成功的公司，也正在为他下一项事业募资，而且是他截至当时为止最让人兴奋雀跃的一项。
薛德在女儿参加的一场硅谷足球赛里，遇见著名的创投家戴维．霍尼克（David Hornik），与他聊起他现在正在忙的新事业。他们约好之后再见面。几天后，薛德开车到霍尼克的办公室提案。霍尼克当下就看出这间公司的潜力。一周内，他给薛德一份投资条件书。
霍尼克不像多数的创投家，他并没有给薛德一份限期报价，也就是效力有期限的报价。创投这样做是为了向创业者施加最大的压力，以接受交易。另一方面，创业者募集投资条件书时，喜欢找愈多家创投愈好，让他们相互竞价，希望引发一场竞购战。
不过，霍尼克是个非常特别的创投家。他的报价并没有设定期限，也鼓励薛德再与其它创投业者聊聊。他提供薛德一份多达四十个推荐人的名单，证明他身为投资者的信誉。他希望薛德选择他是因为他是最佳合作伙伴，而不只是个出资者。因此，薛德四处募资，与其它创投业者交流。
几周后，薛德打电话给霍尼克说他已经接受其它投资者的资金。薛德告诉他，他一直很讨人喜欢，没有威胁性，也很和蔼可亲，也因此薛德担心他是否会在董事会里挑战他，督促他做到最好。「在情感面，我想要和你合作，」他告诉他，「但是在理智面，我想要和他们合作。」[22]
薛德陷入的是一场模仿心理的价值游戏。这些表现得挑剔、苛刻而塑造自己炙手可热形象的投资人，在薛德心中占居较高的价值，高于没有塑造这种形象的投资人。菁英大学的录取率低并不是因为他们必须这样做；维持低录取率是为了保护他们的品牌价值。
霍尼克没有玩其它创投业者玩的游戏。他希望与他合作的创业家能看出他真正的价值所在，而不是只着眼于装模作样的创投选美竞赛所赋予他的价值。
薛德与霍尼克的故事是一记提防模仿心理影响评价的警钟。这是重要性悖论（Paradox of Importance）：有时候，生命中最重要的东西就像是礼物一样来得容易，而许多最不重要的事情，到头来却花我们最多力气。
广告的反讽
今天的欲望操纵者并不像伯内斯那样粗糙。他们变聪明了，而我们或多或少也是。
广告大师都知道，东西推销得太凶，人们会皱起鼻子。他们明白，只是简单让我们看到一个漂亮、开心的人喝某品牌的汽水，已经不再能吸引我们的注意力。至少在过去三、四十年，广告业者不得不使用另一种不那么直接的技巧：反讽。他们的自嘲让我们降低防卫心。
一九八五年的一支百事可乐广告，描述一个男人开着小货车往海滩去，车顶喇吧播放着他响亮地大口喝着冰镇百事可乐的声音，吸引海滩上所有人一个跟着一个朝向这台小货车走近，然后这个男人开始把车上的可乐卖给大家。这个广告的结尾打出：「百事可乐：新世代的选择。」「选择」一词其实有嘲讽意味，因为在广告里，海滩上汗流浃背的所有人几乎没得选择。
