社群传染欲望的循环
如果一个人天生倾向于渴望邻居拥有的东西，或者想要邻居想要的东西，这意味着竞争存在于人类社会关系的核心。这种竞争若未被阻止，将永远危及和谐，甚至危及所有人类小区的生存。
──吉拉尔
二○一九年八月，两个家庭前往加州一座水上乐园。他们在离开前陷入一场混战，后来还导致一个人陷入昏迷。当地的新闻报导指出，「根据警方的说法，在沙加缅度（Sacramento）的狂潮水上乐园（Raging Waters）爆发激烈争吵。这场混战涉及大约四十人，起因竟然只是两个家庭为了一条海滩浴巾起争执。」[1]没错！就是一条海滩浴巾。
很少有事情比侵略更具有模仿性。两个人之间爆发争吵，双方都认为毛巾是自己的。几分钟内，就有四十个人争夺同一条毛巾，他们的行为模式完全相同，以愚蠢和暴力的方式互相模仿。
这根本是莎士比亚的《罗密欧与朱丽叶》的故事情节。这部戏剧不仅仅是两个年轻恋人的悲剧故事。这是一个交战城市演变成模仿混乱的悲剧。该剧的开场白是「两个大家族，地位一样地显贵」。然而他们彼此憎恨。即便是最细微的挑衅都有可能煽动具传染力的暴力，这使得这两个家族更为相似，即使他们认为彼此是更加不同。
正如提尔在《从0到1》中所指出的，马克思（Karl Marx）和莎士比亚对人们为什么争斗有两种截然不同的看法。马克思认为，冲突发生是因为人们不同。人们争斗是因为他们拥有的物品不同，而有不同的目标、欲望和想法。在这个框架中，我们预期拥有相同物品的人会较少起争执。莎士比亚的观点似乎恰恰相反：人们争斗是因为彼此相似，就像《罗密欧与朱丽叶》中的卡布雷（Capulets）和蒙塔古（Montagues）两个家族一样。
同一个群组里的人愈是相像，就愈容易受到影响整体的单一冲突事件所左右。以下是两种单一冲突事件的状况，想象一下它们各自会有什么结果。状况一：你走在城市的街道上，看到两个陌生人在争吵。状况二：你在大联盟的球场看比赛，比赛中，打击者冲向投手丘。在第一个状况，可能会有一些好心人企图劝架，但最可能的情况是，没有人会涉入这场争执。但在第二个状况下，正如同每个棒球球迷都知道的，投手与打击者要是真打了起来，可能连候补球员也会冲出来。
在本章中，我们会看到，模仿冲突是具有传染力的。它可能会影响到整个社会环境，让身处其中的每个人都会模仿其它人做出一样的反应。这个动态让人们陷入永无止尽的冲突循环，透过模仿彼此束缚，哪里也去不了。
欲望的传播方式和信息不同，而是像能量。它在人与人之间传递，就像音乐会或政治集会中，能量在人与人之间传递。这种能量可以导致正向的欲望循环，健康的欲望获得动力并带动其它健康的欲望，以正向的方式团结人们；或者它会变成负向的欲望循环，模仿的敌对竞争导致冲突与不和。
在新鲜人岛上，人们的接近度与相似度使得模仿欲望的得失代价变得更高。我们将会在本章与本书其余部分继续讨论这个问题。
我们从意大利一个正向的欲望循环开始谈起：这个正向的欲望循环，使得一个原本制造拖拉机的厂商制造出全世界第一台蓝宝坚尼超级跑车。我们也将看到，正向的欲望循环如何让人们健身、务农以及创业成功。接着，我们来到拉斯韦加斯，在那里有一位创业家想要像创业一样打造一座城市，却意外启动一个负向的欲望循环，并导致模仿混乱。
这两个故事有着不一样的结局，因为欲望的管理（或者未为管理）方式各自不同。
当蓝宝坚尼对上法拉利
费鲁齐欧．蓝宝坚尼（Ferruccio Lamborghini）最初是以制造拖拉机而闻名。他认为这对意大利大多数农民而言是一项重要而卓越的工作。但是，当他遇到恩佐．法拉利（Enzo Ferrari）之后，一切都改变了。蓝宝坚尼成为一名成功的商人后，开始开漂亮的法拉利车。当蓝宝坚尼坐在他的法拉利车里，欣赏它的工艺和马力时，他的内心产生了一些变化。
蓝宝坚尼花了十多年时间，成为意大利一流的拖拉车制造商，但是他只花了两年的时间，就成为在全世界备受推崇的汽车制造商。这就是故事中不为人知的部分──欲望的故事。
秘密赛车手
时间是一九五○年代末期，地点是意大利北部。蓝宝坚尼在米兰（Milan）和波隆那（Bolgona）之间的太阳高速公路（the Autostrada del Sole highway）上开着他的红色法拉利，在法拉利技术人员试车的高速公路上来回行驶，并混入车阵当中。[2]由于附近的法拉利工厂没有测试车道，因此在合宜的早晨，原本悠闲地在公路上开车的驾驶人，可能会在他们的后视镜里看到十辆红色法拉利，之后从他们身边轰鸣而去。驾驶这些法拉利的人是世界上顶尖的车手，他们将车推向车子技术的极限。
蓝宝坚尼潜伏在车流中，等待法拉利的试车手。一看到他们，他就从一般汽车的车阵中开出来。他的轮胎左右蛇行，之后抓住地面并向前发动，他的背因为加速而紧贴椅背。很快地，他的旧款法拉利开进新出厂的新车车队里。
法拉利车手以专业控制离合器，轻松地进出车流，测试他们新产品的扭力和操控性。蓝宝坚尼混在其中。在和他们玩了一分钟后，他从车队中离开。其它的驾驶追逐他，但他的法拉利比他们可以多催个时速十英里。
蓝宝坚尼这名机械高手，对他的法拉利做了一些升级。
法拉利与蓝宝坚尼的基地都位于意大利的摩德纳（Modena）附近，那里的每个人都彼此认识。法拉利的试车手自然也知道他们的对手是谁。下一次，他们在镇上看到他从他最喜欢的咖啡店里端走一杯浓缩咖啡时，他们问他：「嘿，蓝宝坚尼，你对你的车做了什么？」
「喔！我不知道。」他回答。
蓝宝坚尼继续嘲弄着这些法拉利的试车手。在此同时，他也对他的法拉利一直有疑问，对于这样昂贵的汽车来说，机械问题发生的频率似乎太高。就连离合器在运作时，他也不太满意换档的感觉。它似乎一直在打滑。
当手动变速器的离合器没有按照设计向引擎提供动力时，它便会打滑。这通常是在驾驶换文件不当且连结引擎的离合器片有所磨损时才会发生。但是蓝宝坚尼知道他自己在做什么。离合器打滑并不是因为他，单纯是离合器的制造问题，又或者它不适合用在马力这么大的车款。
最初几次遇到离合器的问题时，他会直接把车开去法拉利车厂，但很快地发现问题又再一次出现。被激怒的蓝宝坚尼直接把车开去找自己工厂的技师。他们发现，法拉利一台价值八万七千美元的豪华跑车与他自家一台价值六百五十美元的拖拉机使用一样的离合器。每次不得不更替离合器时，法拉利也会额外向他收取一笔高昂的费用。这台车需要更大更强的离合器。因此，蓝宝坚尼直接帮自己的车子换上工厂里最好的拖拉机离合器，一劳永逸地解决了问题。
在此期间，他也决定进一步改善车子的性能，包括配备双凸轮轴的新气缸盖，以增加进入引擎的气流。要对抗这辆改装过的法拉利，新法拉利的车手想都别想。
蓝宝坚尼开心地在那个地区开着他那辆防滑、升级版的法拉利车，以卓越的操控性和速度让基本款法拉利的车主相形失色。但这还不够。
他必须让法拉利知道他的离合器。
交峰对决
一九六○年代初，蓝宝坚尼终于有机会与他的法拉利制造商正面对决。
「你知道，今天有一个人来找我，他在离这里不远的地方有一家拖拉机工厂，」法拉利告诉他的朋友、意大利广播电视台的汽车记者吉诺．兰卡提（Gino Rancati）。「他告诉我，在他拥有的所有汽车当中，法拉利的离合器跟任何一辆车相比，都比较容易打滑。」[3]法拉利显然很不高兴。在他最终决定见他一面之前，他已多次拒绝蓝宝坚尼，他认为不值得把时间花在与拖拉机制造商会面。当他们终于见面，蓝宝坚尼大胆而耐心地、甚至可以说是谦逊地解释他为了改良法拉利车辆性能所做的改变。没有正式纪录记载会议是如何结束，但是知道蓝宝坚尼的说法的人表示，法拉利几乎无法控制自己的愤怒。有一个说法是，法拉利说：「离合器不是问题所在。问题在于你不知道如何开法拉利，是你弄坏了离合器。」[4]他暗指蓝宝坚尼应该继续做他的拖拉机就好。
根据肯．克西（Ken Kesey）所言：「即便这没发生，这也是事实。」因为，不管发生什么事情，蓝宝坚尼结束与法拉利的会面后，下定决心打造一台更为卓越的汽车。[5]他知道，法拉利把他平常用在拖拉机上的离合器用高价卖给他。而且他到底为什么要去乞求与一个制造车的同行见面？法拉利在很多层面上根本就不尊重他。
在此之前，法拉利一直位于蓝宝坚尼的世界之外，是一个遥远或外部的榜样。之前，蓝宝坚尼在赛车跑道上见证法拉利的成功，也目睹法拉利成长到传奇般的地位。他是汽车制造业的至尊，没有人敢与他竞争。法拉利已经是名人岛的居民。
但是现在，蓝宝坚尼已经直接接触到法拉利。实际上，无论是物质世界里或者社交生活上，他们已经在彼此的后院。蓝宝坚尼的工厂与法拉利的工厂距离只有十七英里。蓝宝坚尼与法拉利一样，事业非常成功。他是个百万富翁，开法拉利的车，还改良车子。法拉利想要的，蓝宝坚尼也开始想要。因为法拉利的影响，蓝宝坚尼突然发现自己想要一些自己从来不曾想要的东西：他想打造全世界最美、性能最好的超级跑车。[6]
转变发生了：现在，蓝宝坚尼与法拉利都住在新鲜人岛。切记，新鲜人岛是以直接对立的可能性来定义。足球明星罗讷多（Cristiano Ronaldo）与梅西（Lionel Messi）或许对我们多数人而言是名人，但他们对彼此来说并不是。法拉利与蓝宝坚尼现在便是如此。透过蓝宝坚尼的成功，他们已经拉近距离，也可以直接竞争。
蓝宝坚尼大跃进
一九六三年，蓝宝坚尼在摩德纳郊区的圣亚加塔波隆尼亚（Sant'Agata Bolognese）成立新车厂──蓝宝坚尼汽车（Automobili Lamborghini S.p.A.），距离他的拖拉机工厂只有几英里。
该地区正在转型。长久以来，艾米利亚-罗马涅区－罗曼尼亚（Emilia-Romagna）为世界带来美味的火腿、帕尔马干酪和香醋，并为此享有盛誉。一九六○年代初期，意大利这个地区已经是豪华车辆的制造中心。马莎拉蒂总部在摩德纳，法拉利在马拉内罗（Maranello），摩托车公司杜卡迪（Ducati）在波隆那（Bologna）附近。
蓝宝坚尼现在开始从该地区的工业公司以及竞争对手那里挖走顶尖的工程师。他提供他们更为优渥的工作条件与福利，并承诺他会利用他们的技术制造前所未有的汽车。他去美国与日本参观，研究他们的制造流程，以便实施及改善，并开始打造第一台车以及新工厂的愿景。「我没有发明任何东西，」蓝宝坚尼吹嘘说，「我只是从别人的源头起步！」[7]
一九六四年，蓝宝坚尼在日内瓦车展公开他的第一辆汽车。蓝宝坚尼350GT是史上第一款配备十二缸引擎与双凸轮轴的公路车。一九六六年，蓝宝坚尼推出Miura P400。它在所有性能类别中几乎都击败法拉利，是表现最好的公路车。
在创办他的车厂之后，蓝宝坚尼推出一款汽车，让即使是最见多识广的爱车者也眼花撩乱。一九六八年，也就是在制造出他的第一辆汽车仅仅四年后，蓝宝坚尼推出接替Miura P400的车款──Miura P400SS，之后也成为他们的代表性车款。传奇歌手法兰克．辛纳屈（Frank Sinatra）和迈尔．戴维斯（Miles Davis）都买了一台。艾迪．范海伦（Eddie Van Halen）的歌曲〈巴拿马〉（Panama）里可以听到他的Miura P400S的引擎加速声。在一九六八年，这些汽车的原始定价大约是两万一千美元（约为现在的十七万美元）。如今，它们的售价已将近百万美元。
蓝宝坚尼的工程师（很多都是从法拉利挖角过来的）因Miura的成功而更有勇气。他们恳求蓝宝坚尼允许他们制造一台真正的赛车，可以与法拉利在赛车跑道上正面交锋，而他们相信他们的工程实力能让他们取得胜利。
可惜，蓝宝坚尼并不同意。
策略 4：以模仿驱动创新
模仿与创新之间存在着错误的二分法。
其实，模仿与创新属于同一个发现过程的一部分。创新可能发生在任何一个阶段。而有些历史上最具创意的天才，其实也是从模仿对的榜样开始。
我曾与五角星设计公司（Pentagram）的合伙人纳雷许．拉姆查达尼（Naresh Ramchadani）对谈，这家公司一直是全球排名顶尖的创新设计公司。他们是许多项目背后的创意力量，如哈雷博物馆（Harley-Davidson Museum）、《每日秀》（The Daily Show）的布景与屏幕上的图样，还有「一个孩子一台笔电计划」等。
「你可以在任何阶段做创新」，纳雷许告诉我，「我们有时会先说：『外面有什么？我们可以抄什么？』」创新会在创意过程中较后面的阶段才出现。
如果一个人主要的目标是为了创新而创新，那他们通常会与同领域的每一个人进行模仿的敌对竞争，主要在原创性的基础上彼此竞争。他们透过贬低其它所有形式的模仿，玩一场差异化游戏以博得注意。为了与众不同而与众不同是震撼艺术和学术背后的精神，其显著特色便是提出不寻常的主张并且脱颖而出。
因为表现谦卑最快的方式并不是想着要多谦虚一点，而是少想着自己，所以最安全的创新途径也是间接的。「那里有很棒的东西，」拉姆查达尼说，「我们为何不从中学习？我们为何不直接以它为例，直接在它之上而不是在它旁边构建一些东西呢？」
《点子都是偷来的》（Steal Like an Artist）的作者奥斯汀．克里昂（Austin Kleon）说，「如果我们摆脱试图完全原创的重担，我们可以别再尝试从无创有，我们可以直接拥抱影响力，而不是逃离它。」[8]
要知道何时可以仰赖模仿。
斗牛的启示
蓝宝坚尼一生痴迷于斗牛。他了解斗牛背后的心理。
在一场斗牛赛中，控制一头牛让牠屈服，并非靠力量，而是靠着敏捷的动作与心理战。每场斗牛赛可分为三幕。第一幕，斗牛士必须先以斗篷透过一系列的动作了解牛的行为与癖好。第二幕，斗牛士与他的助手将锋利的倒钩插入牛的肩膀，以拖垮牛只。第三幕，又称死亡之幕，此时斗牛士将公牛带到身心疲惫的状态后，杀死牛只。
处于模仿的敌对竞争，就像是成了斗牛赛里的公牛。在一场斗牛赛里，斗牛士精心算计公牛的每一个动作。他挥舞着红色斗篷，让公牛朝着斗篷冲去，但在最后一秒将它拉开──就在牛只以为自己要进行一场杀戮时。[9]
牛只就像神话里狡诈的西西弗斯（Sisyphus）。宙斯在他死后用计策惩罚他的欺骗：他必须推着一块巨大的石头至山顶上，但就在西西弗斯即将抵达山顶时，宙斯对着巨石施下魔法，让石头从西西弗斯的手中滑落，滚下山去。于是，西西弗斯必须重回山底，再一次将石头推上山──而他必须不停地重复这项任务，直到永远。
在模仿敌对竞争中，一个人的对手就像是宙斯，或是斗牛士。对手决定一个人接下来想要什么，他们所追求的目标为何，以及他们晚上入睡时在想什么。倘若一个人还没理解这是怎么一回事，那么这场游戏会让他们筋疲力尽，甚至更糟。
法拉利让蓝宝坚尼有了制造超级跑车的欲望。而蓝宝坚尼朝着这个欲望冲锋向前。他成为所向无敌的对手。但是他拒绝战斗到最后。他知道这场敌对竞争没有尽头，因为它并非关乎汽车，而是关乎荣耀。
蓝宝坚尼并没有接受形而上欲望所造成的扭曲，在永无止境的各种障碍中寻求满足。吉拉尔在他的第一本书《欺骗、欲望和小说》（Deceit, Desire, and the Novel）解释这个悲剧：「有一个人认为宝藏就藏在石头底下，于是下定决心开始寻找石头下的宝藏。他将石头一块接着一块翻开，却什么也没找到。他厌倦这种徒劳的工作，但宝物太过珍贵，他无法放弃。于是他开始找寻一块沉重到举不起来的石头──他将所有的希望寄托在那颗石头上，也将所有仅存的力量都浪费在这石头上。」[10]但蓝宝坚尼选择不这么做。
「我拒绝打造它，」蓝宝坚尼说着，他指的是那台赛车，「并不是因为我想避免与法拉利正面对决。而是因为那是一个攸关我身为父亲的一个选择。在我开始制造汽车时，我的儿子东尼诺才十六岁，我确信他会被竞争给吸引。」
蓝宝坚尼似乎将竞争视为创业家的职业风险──有些东西在某个限度以内是好的，但如果不加以控制，一个不小心就会演变成敌对竞争。「这份恐惧让我随后在公司章程中加入一项禁止参与〔赛车〕战争的条款」，他补充道。[11]
蓝宝坚尼采取具体措施来减轻敌对竞争的负面影响，而免于步上公牛的死亡命运。
在东尼诺关于父亲的官方版故事中，他写道，蓝宝坚尼在他的葡萄园享受生命中最后二十年的平静时光，带着访客参观自己的庄园，并亲自导览。然后他分享了一个有趣的小故事：他的父亲总是在导览的最后带着访客走近主屋旁一栋外观朴素的建筑。这栋建筑很容易被误认为是废弃的谷仓。大门附近挂着一个小木牌，上面用意大利文写着：anni della mia vita（我生命中的四十年。）
谷仓内收藏着蓝宝坚尼最令人印象深刻的作品：他最为罕见也是最好的蓝宝坚尼汽车、拖拉机、引擎，以及一些零件。蓝宝坚尼带着访客们走进谷仓，在每一个展示区停留，这趟旅程彷佛走进他生命中的岁月。但他总是在结束谷仓之旅前做一个示范演练：香烟测试。
演练的过程大概是像这样。蓝宝坚尼会先打开其中一台车的引擎盖，并点燃一支烟。他从嘴里拿下烟，直接放在引擎汽缸盖上，并要访客眼睛盯着它看。然后，他直接跳进汽车驾驶座，脚踩油门，让引擎转速一路提高到每分钟六千转，让大量空气进入气阀──相当于有一千个人同时吸这支烟。汽车轰鸣，引擎猛烈旋转。但是香烟几乎分文未动，很快就消耗完毕。车辆完美的机械装置使数千个零件达到平衡，没有轻微的隆隆声或震动──动中有静。
蓝宝坚尼乐得保持这个动作，直到香烟变成一堆灰烬。然后他跳下车，挥挥手，扬走灰烬。
一九九三年，蓝宝坚尼意外过世，享年七十六岁，但他的公司蓝宝坚尼依旧继续营运至今，并在二○一九年度创下销售纪录。蓝宝坚尼车厂最终仍旧踏进赛车事业──对于未来的领导者而言，这终究是无法抵抗的诱惑。但这没有发生在老蓝宝基尼经营公司的期间里。他知道在对的时间踩煞车，并且将精力调度至新的机会上。
竞争在某个限度以内是好的。关键在于知道那个临界点在哪里，并且能够以它为支点，借力使力。
我们接下来要检视一项计划，它陷入蓝宝坚尼努力避免的后果。但是在那之前，我们先快速了解一下，欲望传播与信息传播的不同之处，以及这个差异的重要性。
迷因理论与模仿理论
为什么在美国给消费金额的二○％当小费是常态，但是在欧洲却不是？为什么日本商业人士打招呼时总是以鞠躬代替握手？为什么有些组织有完善的术语手册，有些却没有？（为什么商业世界有这么多的术语？）在这些情况下，模仿似乎扮演着重要角色。
一九七六年，演化生物学家理查德．道金斯（Richard Dawkins）在他的著作《自私的基因》（The Selfish Gene）里创造「迷因」（meme）一词。他想要解释思想、行为以及语汇等非物质事物在时间和空间上的传播。他将这些东西称为「迷因」：这是一个文化单位，用以描述透过模仿过程在人与人之间散播的信息。[12]
无论是道金斯的迷因理论，还是吉拉尔的欲望模仿理论，都将模仿视为人类行为的基础。然而，这两个理论几乎在每一个方面都不一样。
根据道金斯的说法，迷因运作的方式，跟生物的基因相似：它们的存活都取决于它们的传递，以及能否尽可能完美地复制。它们可能每隔一段时间就会变异。但整体来说，迷因各自独立、静态，而且固定。
根据迷因理论，迷因透过模仿的散播会带来文化的发展与延续。根据吉拉尔的模仿理论，文化主要是透过欲望的模仿形成，并非事物。而欲望并非各自独立、也不是静态、更不是固定的；它们开放、动态而且易变。
我们都熟悉迷因。它们可以是音乐旋律（像是「生日快乐」歌的旋律）、流行语（比如「小鲜肉」）、时尚（领带和高跟鞋），甚至是思想（「把在拉斯韦加斯发生的事，留在拉斯韦加斯」）。像推特这样的社群媒体平台似乎是用来散播这些迷因：每一次有人分享或转发它们时，文字和思想都会透过完美的模仿而散播。
迷因不会透过人类的意图或创造力散播。正如达尔文的演化论，它们会经历一系列随机变异与选择。（此外，网络迷因并非道金斯所指的迷因──因为网络迷因是对某事的蓄意改变。）真正的迷因在散播时更像病毒。散播迷因的个人只是单纯的载体──只是用来传达讯息的宿主。你知道谁创造了第一只笑脸猫吗？没关系，我也不知道。而且这并不重要。
然而，在吉拉尔的模仿理论中，情况正好相反。人不再是不重要的讯息载体；他们是非常重要的欲望榜样。我们并不关心正在形塑的内容，而是关心是谁在形塑这个内容。我们不是为了模仿而模仿，而是为了形塑差异化的自我──我们试图建立一个与他人相关的身分。
在镜像模仿的案例（即某人做一件与另一个人所做相反的事情），我们看到自我差异化的动力。（《欢乐单身派对》影集里的詹菲德与纽曼，文青与大众文化。）为什么有些人要戴川普阵营的「让美国再次伟大」红色鸭舌帽，但是有些人却宁死不戴？人们对于戴「让美国再次伟大」的帽子反感，（通常）不是因为帽子是红色或是帽子的样式，也不是让国家伟大的政治思想。主要原因在于人，那个为这顶帽子形塑意义的人：川普。[13]
更重要的是，迷因理论忽略了负面模仿的所有形式，在迷因理论中，模仿在最差的情况下，也只是中性。从迷因的立场来看，模仿本身是正面的。但是，在模仿理论中，模仿通常有着负面的后果，因为欲望模仿会让人们为了相同的事情竞争，很容易导致冲突。
在本章后半，我们将探讨模仿的飞轮效应（flywheel effect）。这是欲望的创意循环与毁灭循环的动态，是文化的兴起与没落的原因。迷因无法涵盖这些事物。
飞轮效应
模仿欲望倾向在两个循环里的一个当中移动。循环一是负向循环，模仿欲望会导致对抗与冲突。这个循环在错误的认知中运行，也就是认为其它人拥有我们所没有的东西，而且没有空间可以同时满足他们与我们的欲望。这是一种源自匮乏、恐惧与愤怒的心态。
循环二则是正向循环，模仿欲望将人们连结在某些共同利益的共同欲望中。它来自于一种丰富且相互给予的心态。这种循环改变了世界。人们想要一些他们过去无法想象的东西，而他们也会帮助别人走得更远。
在他的书《从A到A+》（Good to Great，繁中版由远流出版）中，吉姆．柯林斯（Jim Collins）以一个巨大飞轮为例，解释优秀的公司如何突破并变得伟大。
柯林斯要我们想象自己站在「一个直径约三十英呎、厚二英呎、重约五千磅、水平安装在轴上的巨大金属圆盘」，我们的任务是「让这个飞轮在轴上尽可能转得快又转得久」。[14]你推了几个小时，但这个圆碟几乎不怎么动。重力成了你的阻碍。三个小时之后，你完成第一圈。你不气馁，又继续以相同的方向尽力推了几个小时。突然间，不知道在哪个点，动量（momentum）开始对你有利。圆盘的重量成为你的助力，而不是阻力。轮盘自己向前推进。就这样转了五圈、五十圈，甚至是一百圈。
柯林斯说，当一间大公司启动一个自我实现的正向循环，就会发生这样的状况。这不是一个持续改进的线性过程，而是一个关键的过渡点，在这个点上，动量接管并开始为过程本身提供动力。
模仿的运作也像飞轮。它以非线性的方式加速，而且正向和负向循环都是如此。
创意的循环
吉罗运动设计公司（Giro Sport Design）由竞技自行车手米姆．根特斯（Jim Gentes）于一九八五年创立。在柯林斯接下来的著作《飞轮效应》（Turning the Flywheel，繁中版由远流出版）里，它是用来描述飞轮效应的重要案例之一。
根特斯二十多岁时在一间运动装备公司工作。他利用晚上的时间在自家车库改良自行车安全帽的原型，而这顶车帽将改变竞技自行车的格局。根特斯正在研究的那顶安全帽，重量只有一般安全帽的一半，而且有通风功能（那时的安全帽几乎没有通风口）。他的安全帽原型在技术上优于当时市面所有安全帽，而且是远远胜出。外型看起来也很棒，当时任何一顶安全帽都比不上。当时的现成款式是丑陋却不得不接受的附属品，是个用聚碳酸酯与泡沫做出来、令人难为情的半球形物品。
根特斯把他的安全帽原型带到长滩自行车车展展出，拿到十万美元的订单。正规的自行车手一眼就可以看出他的安全帽与众不同。自行车展的验证给了他很大的鼓励。但如果他要辞掉工作并全力投入，就需要稳定的订单量。
透过研究耐吉（Nike），根特斯了解社会影响力对于运动设备的重要性。如果他能选中对的影响者，就可以接触到更大的忠诚客户网络，并得到他所需要的可靠订单量。[15]
打从他开始参加自行车比赛，根特斯就和美国自行车手葛瑞格．雷蒙德（Greg LeMond）关系很好，雷蒙德在一九八六年成为第四位赢得环法自行车赛冠军的非欧洲人。雷蒙德拥有根特斯所寻找的特质：他是一位以冒险闻名的强大骑手，而且他长得很帅。
雷蒙德在一九八七年的一次狩猎事故中受了重伤，因此错过接下来两个赛季。即使他在休养康复期间，《运动画刊》（Sports Illustrated）还是撰文盛赞他的才华。自行车爱好者都支持他在一九八九年的环法自行车赛中卷土重来。此时，距离根特斯制造第一顶吉罗安全帽原型已经过了四年，他的事业正在上轨道。但他需要一些东西让他能突破。
他联络雷蒙德，谈到让他戴上他的新款吉罗车帽，这是市面上第一顶塑料壳的车帽。根特斯向雷蒙德保证，这顶安全帽可以让他骑得更快。他也从公司资金挪出比例可观的一笔费用，做为雷蒙德的赞助费。他知道，倘若雷蒙德在比赛的媒体报导中足够醒目，他的赌注便有回报。如果他赢了呢？
结果再好不过。雷蒙德在二十三天的赛事中出赛二十一天，以总秒数八秒的成绩赢得比赛，这是比赛史上差距最小的成绩。数以百万计的人看到雷蒙德在法国阿尔卑斯山的山坡上赛车，他戴的安全帽，大小看起来只有其它选手车帽的一半，与其它骑手戴的暗淡龟壳般的安全帽相比，雷蒙德的安全帽有着时尚的通风排气口和醒目的色彩。吉罗品牌的飞轮获得势不可挡的动量。
根据柯林斯的说法，吉罗的商业飞轮是这样运作的：「发明伟大的产品；让精英运动员使用它们；鼓励业余人士模仿他们的英雄；吸引主流客户；并随着愈来愈多运动员使用这些产品而建立品牌影响力。但是，为了保持『酷』因素，它要设定高价并将利润用于再投资，创造精英运动员想要使用的下一代伟大产品。」[16]
柯林斯将他的飞轮理念应用于事业成长。他表示，有些商业模式和流程可以在伟大领导者的指导下产生动量。就像戈德堡机器（Rube Goldberg machine），一个正向的发展会触发下一个。
我们也可以将飞轮概念应用于欲望的流动。我们可以透过欲望动量最大化的方式来安排我们的生活。以健身为例。比如说：（1）我想开始健身，因为我的朋友开始一个新的健身计划，而且看起来很棒。（2）这让我想吃得更好，这样我在健身房的努力就不会变得无效。（3）所以我想拒绝任何有酒或辣鸡翅的社交活动邀请。（4）结果是我早上想去健身房，而不是吞止痛药，喝咖啡，或吃松饼。（5）这意味着我想花更多的时间做有成效的工作。最后，我让健康变成一种美德──这意味着它变得容易。做出健康的选择成为我想做的事情，而不是我害怕的事情。
健身飞轮一开始很难转动，你会感觉自己像个废物。去健身房这件事似乎很令人气馁。此外，一开始健身时会很痛苦。变化难以察觉。但是，只要你努力不懈，轮子最终会开始转动。有一天当你醒来，你会期待去健身房运动。此时，健身的动量已经扎根。
如果你在飞轮外缘选一个点，跟着它从一个阶段到另一个阶段移动，你自然会被循环带动。每一步都不只是下一步，而是前一步自然而然的结果。根据柯林斯的说法，飞轮的运动是因为一个「不由自主」的逻辑：你不由自主地踏出下一步。
吉罗遵循这个逻辑。如果你做出卓越的产品，菁英运动员会不由自主地想要穿戴这些产品。你一旦让菁英运动员使用你的产品，你就会不由自主地吸引主流顾客的注意力。你一旦吸引主流顾客的注意力，你就不由自主地创造品牌的力量。你一旦拥有品牌的力量，你就不由自主地增加自己的利润。
飞轮效应有好的一面也有坏的一面。再生农场采用正面的飞轮。农场是以土壤的健康为核心而建造。在此简化描述飞轮运作的方式如下：植物在良好的土壤中生长得最好，因此可以提高植物的生物多样性；吃草和植物的反刍动物因此更健康；健康的动物排便，造就更健康的土壤；水和微生物的保留状况更好；于是造就养分更丰富的土壤；整个生态系统的活力因此增加。
但是也有负向的飞轮，或「厄运循环」，即负面力量相互迭加并导致失败。厄运循环运作的方式可能是这样：一家电子商务公司减少客户服务的资源，以投注于其它领域；信用卡退款和负面网站评论因此增加；订单量和回头客因此减少；销售额和库存周转率因此下降；公司因此被迫延迟付款给供货商；供货商因此紧缩信贷条款并扣留库存；公司因此更不注重客户服务，因为他们只是想维持营业。请注意，这些阶段中的最后一个阶段会直接回到第一阶段，从而放大问题。
这些正向与负向的循环每天都在我们的日常生活中上演。为了在飞轮的概念增加一层含义，并帮助我们开启正向循环，让我们回到大约两千五百年前，亚里士多德对于在生命有机体与系统中发挥作用的特殊力量的见解。
亚里士多德发明「自我实现」（entelechy）一词，意指一件事物有自己发展的原则，那是一种推动它前进直到完全实现的重要力量。
人类胚胎虽然要依赖他人（尤其是母亲），但是它的内在已经具备可以发展为一个完整人类的蓝图以及自我组织，需要的只是可以获得帮助其生长所需的一切。一台标准的计算机并不具备「自我实现」：它必须经过组装和编程。它无法自我组装自己的组件，也无法像树苗一样完全发展成一棵红杉。
了解某些事物具有重要的发展原则而其它事物没有，这是理解正向欲望飞轮概念的一种方式：它内含帮助它实现其目的的原则。一旦你构建一个飞轮并让它启动，它就会拥有自己的生命，并开始围绕着一个目标进行自我组织。[17]
每个人都必须建构自己的飞轮。举例来说，没有一个飞轮对每一个人都适用；你的可能跟我的看起来完全不一样。最有效的个人飞轮来自了解自己的人。对于哪些事情会增加和减少你未来想做某事的可能性，你可能具备内隐知识。关键在于让循环明确，然后启动循环。
负向飞轮比正向飞轮更常见。在人们有更多的共同点、彼此距离很近的新鲜人岛上，这样的案例屡见不鲜。就像飓风在温暖的海面形成，模仿的传染性能够在新鲜人岛上更快地聚集蒸气，因为每个人都处于反身性的环境，接收模仿线索。
当我在拉斯韦加斯市中心研究网络鞋店Zappos.com的文化时，我陷入负向飞轮。我渴望Zappos执行长谢家华形塑的许多东西：简单性、扁平的结构组织、以不同的方式做事的意愿。他甚至塑造一种怪异，并将它做为公司奉行的价值。但是，那时的我并不知道模仿欲望运作的方式。显然，Zappos里也没有任何人知道。
策略 5：开启正向的欲望飞轮
欲望是一个依赖路径的过程。我们今日所做的决定会影响我们明天想要的东西。这就是为何我们要尽可能描绘我们的行为对于未来欲望的影响。
首先，认真思考正向欲望循环对你来说是什么样子。可能是花更多的时间陪孩子，有更多的闲暇时间，或者写一本书。然后规画一个欲望系统，使核心欲望更容易实现。
把它写出来。我建议飞轮中的每一步都是一个句子，每个句子都包含「想要」（或者「欲望」）一词，并且使用像是「以便」、「导致」、「使得」之类的连结词，与过程中的下一步连结。
以下就是一个例子。这是一家电子商务公司，它的客户服务团队变得自满和缺乏动机，因此公司为它启动一个正向飞轮：
1. 我们希望我们的客户服务团队有能力掌控决策；以便
2. 客户觉得他们是在与有权限的人交谈，因此想要与他们互动，而不是找经理；以便
3. 创造效率，让经理花在与沮丧客户交谈的时间变少，而将更多时间花在管理他们想要从事的项目；以便
4. 我们可以建立一笔可以权衡运用的奖金，由想要奖励主动做决策的客户服务人员的经理来管理；以便
5. 客户服务团队成员希望拥有更多决策权。
你的循环不一定要有五个步骤。但是你要确保每一步都一定会走向下一步，而且过程中的最后一步又会回到第一步。
毁灭的循环
谢家华想让每个人都开心。
「你幸福吗？」在我们刚认识时，某天他问我。Zappos是当时商业媒体最热门的故事。每个人都着迷于这间公司的文化。它被描绘成类似威利旺卡（Willy Wonka）的巧克力工厂，谢家华便是威利旺卡──这位特立独行的巨富创办人，向那些好奇他是如何建造幸福乌托邦的人介绍他的企业。
网球选手小威廉丝（Serena Williams）曾经参观Zappos总部，并与谢家华聊过。我曾经怀疑，这间公司是否雇用了世界级的公关人员；事实证明，他们只是年复一年地提供出色的客户服务，而这些努力最终得到回报。对的人注意到这间公司。
公司在起步时，它操作的飞轮看起来就如上图所示。
尼克．史温姆（Nick Swinmurn）于一九九九年创办Zappos，当时只是单纯想让买鞋变得容易些，随着电子商务的诞生，他看到一个让痛苦过程变得容易的机会。[18]为了让这个商业模式成功，公司需要增加销售与顾客群，尤其顾客的回头率（回头购买、而且买更多的顾客比例），这便是获利的关键。[19]谢家华一开始是这间公司的投资者，最终成为这间公司的执行长。在二○○三年初，他和公司创始员工佛瑞德．莫斯勒（Fred Mossler）了解到，顾客服务应该是关键焦点。[20]因此，在二○○四年，他们理解到，唯有将重心放在公司文化，公司才能实现顾客服务导向。最终，他们发现他们文化的组织原则是「传递幸福」。
公司的文化围绕在传递幸福给所有与公司相关的人身上，如员工、投资者、厂商等。快乐的人可以让整个飞轮更容易转动起来。二○○八年，该公司的销售额比之前的预测提早两年超过十亿美元。
这个成功主要归功于谢家华的领导。他在Zappos工作充满热情。他愿意冒着巨大的风险让公司起步，并将Zappos打造为人们真正想工作的地方。
但是，当我回头看的时候，我不相信有任何人知道或者考虑过模仿的负面效应。事实上，这个负面效应绑架了让Zappos获利、成为有趣工作场所的正向欲望飞轮。变化就在不知不觉中发生。没有人察觉有问题──就像是温水煮青蛙。
回到我与谢家华的对话。
我告诉他，我很幸福。
「是吗？」他问我。
「是的，我很好。」
谢家华只用眼睛微笑。他是个出色的扑克牌玩家。但我不清楚这次他手里握着怎样的牌。「你真的开心吗？」他又再一次问我。
我想，那似乎是我应该倒在他的怀里哭泣的时候。相反地，我摊了摊手，「我觉得是！」我说。此时，我已感觉有点烦躁，而且开始对自己没有把握。「你为什么问这个？」
谢家华告诉我，他正在读社会心理学家强纳森．海德（Jonathan Haidt）所写的《象与骑象人》（The Happiness Hypothesis，繁中版由究竟出版）。谢家华在想，我是否知道全世界各地所有的人无时无刻都在寻求的一件事情就是幸福？
谢家华的逻辑大概是这样：企业的存在必须让顾客满意；因此，我们对于幸福的科学了解的愈多，愈能有效地建造成功的事业。
至少当时的想法大概是这样。
一年后，谢家华以大约十二亿美元的价格将Zappos卖给亚马逊（Amazon）。[21]
公司出售后不久，他写了一本《想好了就豁出去》（Delivering Happiness，书名直译为「传递幸福」）。他也宣布在拉斯韦加斯旧城区启动旧城区计划（Downtown Project），这是一项大约三亿五千万美元的投资案。谢家华计划以他用来打造Zappos的幸福文化，帮助一个城市。
这个旧城区计划的目的便是活化佛蒙特街（Fremont Street）北部的区域，那是一个荒废的街区，以类鸦片药物成瘾者与娼妓的聚集地而恶名昭彰，更胜于赌博。对赌徒而言，那里是世界的尽头，是拉斯韦加斯市旧城区的一部分，但除非是喝了十五杯冰黛绮莉鸡尾酒，没有游客敢冒险前往。
