我们每个人都需要购买生活必需品，但是，我们并不会只为了填饱肚子而购买食物，或是只为了保护身体而购买衣服。这是因为消费者的表面需求与实际的心理满足存在差异所导致的。那么，消费者购买商品的心理是由什么决定的呢？让我们来了解一下吧。
价格昂贵才能得到认可
大家知道什么是消费吗？想必大家都会做出肯定的回答。这是因为在现代社会下，如果不消费就无法存活。像是食物、衣服、学习用品、乘坐的车以及居住的房子等生活必需用品都需要支付一定数量的金钱，即进行消费行为才可以购买。因此，我们消费的原因是“有所需求”。
无论是谁，都会购买需要的商品进行消费。因为需要填饱肚子，所以购买食物；因为需要抵御严寒或者遮蔽身体，所以需要购买衣服。但是，我们并不只是为了填饱肚子而购买食物，也并不只是为了保护身体而购买衣服。也就是说，如果购买食物只是为了填饱饥饿的肚子，那么就没有必要在和朋友出去吃饭之前提前搜索有名的餐厅，也不会缠着父母给自己买流行的衣服。像这样，在有名的餐厅进餐的欲望、想买最新款衣服的欲望与“想吃东西”“想保护身体的欲望”是稍有不同的。
对此，大家可能会说：
“人和动物不同。人类有个人喜好，并不是单纯为了满足想吃的本能而吃，也不是单纯地为了保护身体而购买衣服。由于个人对饮食和服装的喜好不同，填饱肚子的方法也是多种多样的，喜欢的服装也是千差万别，所以人类自然就会根据自己的喜好进行消费。”
北面：一家美国的户外运动产品公司，生产服装、鞋类和户外设备。——编者注
但是我的想法略有不同。如果只是根据每个人的独特喜好进行消费，那么冬天就不会有那么多的青少年们想要购买北面 夹克了，也不会有那么多的女性想要购买路易威登的名牌包了吧。不仅如此，大部分男性也不会想要购买宝马汽车或奔驰汽车了。
韩元：1元人民币≈185.90韩元（按2023年汇率）。——编者注
那么，为什么这么多人都想要拥有北面夹克、路易威登包包或是宝马汽车呢？是因为它们优秀的设计还是因为卓越的工艺呢？抑或是明显区别于其他商品的质量？当然，前提是产品质量要得到保证，试想如果比普通公司职员一个月的工资还要贵的名牌包很容易损坏或变形的话，那就太离谱了。但是，即使是由工匠精心制作出来的名牌包，人们也很难接受其功能和质量具有数百万韩元 的价值。
在凡勃伦看来，以上商品的共同点就是昂贵。然而，这些商品并不是由于质量好所以价格昂贵，而是由于价格昂贵使得其价值受到了认可。也就是说，这种昂贵的共同点使得任何人都想拥有这些产品。
新古典派经济学家的主张
有许多人认为凡勃伦的主张“只有价格高，商品的价值才能得到认可”是荒谬的。在凡勃伦所生活的20世纪20年代，在美国也有许多经济学家嘲笑他的主张，这其中具有代表性的就是新古典派经济学派的学者们，他们是将亚当·斯密的“看不见的手”“市场原理”视为经典并在此基础上补充新理论的经济学家。他们对古典经济学家“商品价格由调节需求和供给的市场原理所决定”的理论进行了补充，最终得到了效用原理。但是，凡勃伦却主张“企业把商品的价格定得越高，消费者就越想拥有这件商品。”这算是对新古典学派主张的一种攻击。
效用
指满足人类欲望的消费能力或通过消费商品而获得的个人主观满足程度。
我们先来看一看与凡勃伦观点不同的新古典学派经济学家对价格的主张吧。
人们消费的目的是获得心理上的满足感。其心理满足感叫作“效用（utility）”。消费者朝着该效用增大的方向进行消费行为。但是，消费者为了同样的心理满足感以及效用，可以选择多种商品进行消费。在炎热的夏天，小明为了解渴可以买冰激凌吃，也可以选择买冰沙吃。如果小明选择买一杯冰激凌吃，那么小明吃的第一勺冰激凌的效用和第十勺的冰激凌的效用是不可能相同的。吃第一勺的时候，随着冰激凌融化，由冰激凌带来的凉爽和甜蜜的心理满足感在反复的行为中逐渐减少。随着一个产品的反复消费，“效用”就越来越低。
像这样，小明每次吃冰激凌时，能得到多少附加的效用就是“边际效用”。因为不存在比第一次消费时更高的效用，所以效用具有“局限性”。如果仅购买0.1升的冰激凌，小明便可以追求最大的效用。而购买0.4升冰激凌的价格为4000韩元，那么，即使在这0.4升冰激凌中，最后0.1升冰激凌可以获得的边际效用，仅为500韩元；但是，如果这500韩元比购买0.4升冰沙时的边际效用大，小明也会选择购买0.4升冰激凌。
消费者通过比较自己支付的费用和自己能够获得的边际效用来选择财物。在此过程中，我们发现一个重要的市场原理——需求法则，也就是说，“销售的量越多，边际效用就越小，所以价格就应该越低。价格下降的话，边际效用上升，需求增加；价格上升的话，边际效用降低，需求减少”。此外，需求法则成立的条件是可以比较两种以上商品所具有的边际效用价值。例如，通过不断比较购买A商品支出的10000韩元和购买B商品支出的10000韩元中，哪一方能给予消费者更大的满足，才使得需求法则可以成立。
如果商品的价格上涨，需求量就会减少。像这样，价格和需求量之间出现的逆向关系被称为需求法则。
因此新古典学派经济学家们认为：需求由消费者在商品中可以获得的边际效用所决定，并且对市场中的商品价格产生影响。
“这山望着那山高”的消费者心理
新古典派经济学家的边际效用论存在的最大问题是将消费者的消费活动看作孤立的个人活动。也就是说，边际效用是判断一个人以规定的收入消费什么产品时会得到最大的效用。但是，在现实生活中，消费者不会孤立地判断自己所购买商品的价值，自己购买商品得到的满足感并不是仅依靠个人的感觉来判断的，而是不断与其他消费者的满足度进行比较，比较的结果对自己的满足感也会产生很大的影响。
经济主体也会影响他人的选择和活动。这就是消费的波及效果。
假设你现在要买一条牛仔裤。在商场中著名的品牌专卖店中一条由模特穿着的新款牛仔裤非常显眼，价格是20万韩元。而去商场对面的打折卖场购物的话，虽然商品已经过时，但是弹性非常好，质感也不错的名牌牛仔裤可以便宜30%的价格，即可以用14万韩元的价格购入。然而，如果在服装批发市场购买，也可以用7万韩元的价格买到与知名品牌牛仔裤相比也毫不逊色的牛仔裤。
按照新古典派经济学家的主张，根据边际效用，大家应该会选择服装批发市场的牛仔裤。因为服装批发市场卖的牛仔裤价格中不含有广告营销的费用，并且质量也还不错，所以在比较三个卖场商品的质量和价格后，消费者选择服装批发市场中的牛仔裤也在情理之中。
但是，如果经济条件允许的话，大家会更倾向于购买商场里陈列的新品。这是因为我们在选择牛仔裤时，不一定只考虑相对于价格与商品质量所带来的效用。这是因为知名品牌的牛仔裤通过打广告而更广为人知，进而能够给我们带来心理上的满足感，而这种心理满足感不是根据单独个人的判断，而是通过与其他人的消费行为进行比较而决定的。因此即使价格稍微贵一点也想购买更加高级的牛仔裤的消费者心理是无法用边际效用法则来解释的。无论价格有多昂贵，还是想购买昨天新上市的最新款智能手机；即使12个月的分期付款尚未还清，但也还是想要购买新上市的汽车。这种种强烈的消费欲望，都无法用边际效用理论来说明，因此，一件商品即使价格昂贵，只要拥有相应的价值，消费者也会愿意购买。这种购买欲望和实际满足不同，是通过把自己拥有的商品和别人所拥有的商品相比较而形成的。
企业的广告可以很好地代表这种消费者心理。
“领先于任何人”“只有您能享受的特权”“表明您身份的公寓”。
这些广告全都体现着一个主旨：
“购买这个产品的你一定不是一般人。”
消费的背后，有可能是自己不同于一般大众的傲慢，因此也被称为虚荣效应（Snob?effect）。
没有一个广告会去强调产品的机能和低廉的价格。在这个公寓里生活的你一定是一个特别的人；如果骑这款自行车，即使偶然和初恋相遇，也不会给对方留下小家子气的印象；如果使用这款手机就会变成为数不多的聪明人……总之，就是强调“你有别于他人”。当广告打动消费者时，无论新产品的价格有多高，都具有说服力。
各个企业利用各自的消费心理诱导消费者以更高的价格购买商品。企业与其努力以更低的价格销售与其他公司质量相似的产品，不如努力使自家质量相似的产品区别于其他产品，从而能够以更高的价格销售。
但是，为什么消费者会轻易被企业的广告所迷惑呢？那是因为消费者不合理的行动所导致的。消费者并不是根据边际效用来消费，而是不断地寻找并进行使自己区别于他人的消费行为，如果家庭经济条件允许的话，我们更倾向于购买昂贵的汽车。然而，这往往不是因为昂贵的汽车性能有多好，而是因为昂贵的汽车能够彰显自己的特别之处。我们在汽车广告中，也经常能够看到这种消费心理。汽车广告有时并不会强调车的机能或是安全性。最昂贵的公寓证明着一个家庭的财富能力、用最新型的智能手机彰显着你的性格，这样的广告内容我们已经见怪不怪。人们往往不是因为质量好才想要拥有一件昂贵的商品，而是因为它可以炫耀自己的能力才想拥有。
下面我为大家来讲述一个想要展示自己的炫耀心理的故事吧。
莫泊桑（Maupassant）《项链》（The?Necklace）
玛蒂尔德（Mathilde）出生于一个法国下级官员的家庭，尽管玛蒂尔德出生在贫穷的家庭，但是她却拥有着美丽的外貌，从小就吸引着人们的视线。她成长为一个与其美丽的外表相符的气质优雅的女人。
虽然玛蒂尔德拥有着美丽的外貌，但是，她最终也只能嫁给和父亲一样的小公务员，对此玛蒂尔德并不满足，每当玛蒂尔德照镜子时就会叹气：
“哎，我拥有着这么漂亮的脸蛋，却要在简陋的房子里照顾丈夫，真是不公平。”
在某一天，丈夫给了玛蒂尔德一张舞会的邀请函。这场舞会是由丈夫所工作的教育部举办的。为了使妻子高兴，丈夫好不容易拿到邀请函，并决定为玛蒂尔德买一件漂亮的礼服，玛蒂尔德从富有的朋友弗莱斯杰（Forestier）夫人那里借来了一条美丽的项链，这条嵌有钻石的昂贵项链是她朋友的项链中玛蒂尔德最中意的一款。穿着新礼服，并戴着钻石项链参加舞会的玛蒂尔德感到十分满足，她认为自己更加耀眼了。在参加舞会的所有男性的视线中，玛蒂尔德跳着舞，这是她一生中最幸福的瞬间了。
但是舞会结束后，准备回家的玛蒂尔德却发现自己的项链不见了，她找遍了整个舞会现场，怎么也找不到那条项链。对于玛蒂尔德来说，这无异于晴天霹雳。最终，玛蒂尔德和丈夫掏空家产甚至借了高利贷，购买了一条相同模样的钻石项链还给了弗莱斯杰夫人。好在弗莱斯杰夫人没有多想，只当是借来的项链被还回来了。
法郎：法国法郎，现已停止流通，被欧元取代。——编者注
玛蒂尔德夫妇为了买一条价值4万法郎 的项链而债台高筑。之后，玛蒂尔德夫妇搬到了简陋的阁楼里，努力工作还债。过了10年之后，玛蒂尔德和丈夫终于还清了债务。然而在这段时间，玛蒂尔德的美貌不见了，甚至看着比同龄人还要老了10岁。
后来的某一天，玛蒂尔德在公园遇见了弗莱斯杰夫人，弗莱斯杰夫人对于迅速老去的玛蒂尔德感到十分吃惊，并追问发生了什么事情。玛蒂尔德心想既然债已经还完了，就把事情的原委告诉了弗莱斯杰夫人。
“其实，当时我还给您的项链并不是您借给我的那一条，而是我买的一模一样的项链，为了还债，我和丈夫10年间没日没夜地工作。”
然而，弗莱斯杰夫人却以吃惊的表情紧紧地抓住了玛蒂尔德的手，然后说：
“玛蒂尔德，你为什么要这样做？我当初借给你的项链是个假货，那不过是一个连500法郎都不到的仿造品而已。”
那么玛蒂尔德接下来会怎么做呢？是从弗莱斯杰夫人那里要回真正的项链，然后幸福地生活呢？还是无法忍受10年来的郁闷，最终生病住院了呢？
谁都不知道后来会发生什么，故事就这样结束了，这就是莫泊桑著名的短篇小说《项链》。
连假货都分辨不出来，就这样度过了10年辛苦岁月的玛蒂尔德和丈夫是不是非常可怜呢？如果他们一开始就向弗莱斯杰夫人说明项链弄丢的事实，是不是就不用受苦了呢？还是弗莱斯杰夫人从一开始就向玛蒂尔德说明这是一条假项链的话，就不会产生这么让人无可奈何的事情了呢？
虽然故事中玛蒂尔德的命运很可怜，但是更让人迷惑的是：为什么当时没有人知道玛蒂尔德戴的是假项链呢？参加教育部长官主办的晚会的人很多都是有教养有学识并且富有的人，更何况在那天的舞会上，玛蒂尔德集众人的目光于一身，怎么会没有人发觉玛蒂尔德戴的是一条假项链呢？
玛蒂尔德那天格外地漂亮，因为她相信自己脖子上挂着的是真正的钻石项链，所以玛蒂尔德才会露出更加灿烂的微笑。如果一开始弗莱斯杰夫人就告知玛蒂尔德这是一条假项链的话，也许玛蒂尔德也不会露出那么自信和灿烂的微笑了，那么，人们从玛蒂尔德的表情和态度中，就有可能察觉到项链是冒牌货了。
真钻石和假钻石对于人们来说是如此的不同，虽然无法用眼睛直接分辨真假，但是，由此带给人们的影响是完全不同的。玛蒂尔德认为，自己带上了真正的钻石项链，所以认为自己也像钻石一样是耀眼高贵的存在，充满了骄傲感，因为如此美丽的钻石并不是常见的东西，即使放眼整个世界也是稀有的存在，而拥有这样一条钻石项链，仿佛象征着自己就是高贵的存在一般。
其实不仅是玛蒂尔德，对于普通人来说，也有着想拥有其他人不能轻易拥有的东西的欲望。人们迫切地希望拥有宝石、名牌衣服、汽车以及房子这种别人轻易无法拥有而自己却可以拥有的东西。而之所以想要拥有任何人都无法拥有的稀缺价值，是因为自己在拥有这些价值之后，别人就会羡慕。自己为了引起他人的羡慕而进行消费的行为，就是现代社会的“炫耀性消费”。
炫耀性消费
越是像衣服、皮鞋、包等外部装饰性强的商品，炫耀性消费的性质就越浓。
现代的炫耀性消费下产生的奢侈品
那么，我们为什么会如此重视炫耀性消费呢？
在现代社会中，几乎所有的商品都在进行大量的生产，大量的消费。如果我们拥有着今天新推出的手机，便会产生骄傲感。而为了获得这种骄傲感，我们会以昂贵的价格购买新产品。但是，如果过了6个月，随着更新款手机的上市，从前的手机价格便会降低，那么你便不能再获得其他人的羡慕。因为到这时，这款手机只不过是一款很多人都拥有的产品而已了。穿着高价购买的新品名牌运动鞋在运动场上驰骋，尽情享受朋友们羡慕的目光。但是，运动鞋甚至还没有来得及磨损，这款朋友们都羡慕的运动鞋就在打折卖场以半价出售，而后成了任何人都可以轻易得到的运动鞋的情况也是如此。
和随时随地都能在市面上看到的产品不同，玛蒂尔德想要的钻石是很少有人能够拥有的稀有宝石，并且凭借这种稀有性，玛蒂尔德得到了更高级的待遇。有时人们想要的不是只要经济能力允许，工厂就可以大量进行生产的普通产品，而是很多人都不能轻易拥有的奢侈品。人们对这些因价格过高，所以普通人无法拥有的只有少数特权阶层才能够拥有的衣服、皮鞋、手提包、笔记本、钢笔等商品充满了渴望。
那么，奢侈品的价格到底是由谁、以什么样的标准来确定的呢？奢侈品的秘密不在于其生产过程的特殊性或是原料的特殊性，有时只是因为其价格“昂贵”才受到了认可。因为价格高得离谱，成了大多数人都无法接近的、只有少数特权阶层才可以消费的产品，所以其价值得到了认可。因此，奢侈品成了满足上流阶层炫耀欲望的手段。
在资本主义社会之前，人们根据身份来区分消费的等级。例如，女仆不能佩戴珍珠耳环，只有贵族女性才可以使用束胸等。在其他国家也是如此，根据身份的不同，人们所居住的房子的形态、穿的服装、接受教育的场所以及交通工具也是不同的。但是，在现代社会，由于对商品以及消费没有原则上的限制，因此上流社会选择以高得离谱的价格来彰显自己的地位和权利。比如，只有1%、0.1%的人才能消费的房子、家具、茶杯、服装、汽车……
购买奢侈品是富人为了和普通人区别开来所做出的消费行为。像这样，上流阶层为了彰显自身的能力所进行的消费叫作“炫耀性消费”。
虽然奢侈品是少数的特权阶层彰显自身能力的手段，但是，也有许多女性像玛蒂尔德一样，不断地关注奢侈品，甚至花光一个月工资也要购买名牌包。这些女性的心理到底是怎么样的呢？她们也只是想像少数特权阶层一样，能够享受炫耀性行为，因为她们认为，为了展示自己的经济能力而消费的上流阶层的消费行为是非常高端的行为。尽管自己没有能力像上流阶层一样轻而易举地购买商品，但是，她们认为自身具有和上流阶层一样的喜好。不过，她们却缺少实际享受这种爱好的财力。在消费水平体现自身生活水平的社会中，每个人都迫切地希望能够拥有满足自己更昂贵喜好的能力，因此，了解大众消费心理的企业在面向大众进行广告宣传的时候，常常强调自身的商品具有只有少数特权阶层才可以消费的特点。
像这样，比起合理地计算商品的效用性，消费者常常在自己经济能力范围内，模仿上流阶层的消费行为进行消费，即模仿炫耀性消费。因此，消费者比起关注廉价的产品，首先会关注价格昂贵的产品。
看到别人的消费后，自己也跟着消费的现象，这被称为从众效应（Bandwagon?effect）。
现在大家理解凡勃伦主张的“贵才能卖得更好”的理念了吗？后来，这种昂贵产品更具有迷惑性的消费心理也被称为“凡勃伦效应”，即当商品的质量相同时，价格昂贵的商品更引人注目的消费者心理。凡勃伦效应具备多种消费形态。怀揣着价格昂贵的商品就是好商品的想法，所以只购买高价商品的现象，自身经济实力难以购买奢侈品的人们不断将目光转向山寨名牌，不打折的名牌商品的持续销售等现象可以说是凡勃伦效应带来的消费形态。
如何确定商品的价格
现在大家理解凡勃伦为什么说新古典经济学家关于消费行为对价格产生的影响的主张是错误的了吗？那么让我们来谈一谈实际上市场中的价格是如何形成的吧。在市场上决定价格的法则中最广为人知的是亚当·斯密的“看不见的手”的理论。而凡勃伦所反对的新古典经济学家们则支持亚当·斯密的这一理论。首先来听一听他们的想法吧。
企业家的目的是追求利润，个别企业家不会对工资或是商品价格产生任何影响，因为商品价格是由市场的需求和供给决定的。工资也是由劳动力这一商品价格根据市场的需求和供给决定的。因此，企业家应该努力用有限的资本，谋求最大的利润。企业家要拥有一定规模的生产设备，并以此为基础调整投入的劳动力，并不断提高利润。在生产设备的规模一定时，企业家投入的劳动力越多，生产出的产品就越多。但是，随着商品数量越多，商品价格就会越来越低，因此无条件地投入生产，并不意味着可以获得更多的利益。因为在市场中，当供给大于需求的时候，商品价格就会下降。因此，企业家想要获得更多的利润，就应该以最有利可图的地方为临界点来选择劳动者的聘用成本。
如上所述，新古典派经济学家主张：消费者计算边际效用进行消费，企业家计算投入劳动力的边际成本进行生产，因此市场上的商品价格是合理的。
但是，市场真的像新古典派经济学家所主张的那样，是由合理的主体合理地决定价格吗？凡勃伦认为，现实中的市场完全不是这样的。他所认为的现实市场是这样的。
一位叫建国的老板开了一家冰激凌公司，随着冰激凌市场的开放，价格低廉的进口冰激凌大规模向市场进行供给，最终导致冰激凌市场的冰激凌供给过多。在与进口冰激凌的价格竞争中，根本无法取胜的建国冰激凌公司，只能以更便宜的价格向市场供应冰激凌，不仅如此，国内公司也纷纷下调冰激凌的价格。就这样，冰激凌的价格一天比一天低，那么消费者会喜欢购买低价的冰激凌吃吗？答案是否定的。虽然冰激凌价格下降了，但是，消费者却不会购买更多的冰激凌，再加上许多企业无法再坚持以低价售卖冰激凌而最终破产，进而就会导致冰激凌的供给量出现不足，最终，反而会导致冰激凌价格的暴涨。
如果你问古典派经济学家“建国公司为什么会陷入危机？”的话，那么新古典派经济学家可能会回答：“这是由于供给量大于需求量导致的”。消费者购买商品的意向和购买能力就是“需求”。那么“需求量”也可以说是在消费者具备购买意向和财力的情况下购入商品的“量”。相反，供给量是指销售者有出售意向和能力的情况下出售商品的量。像这样，如果冰激凌的供给量大于其需求量，就会导致市场上冰激凌的价格快速下降。如果这种不均衡状态持续下去，最终企业和消费者都会受到损失。
进口关税
是指为了保护和培养不发达的国内产业，防止国外产业与国内产业的不正当竞争，对进口产品征收的关税。
那么，我们该如何解决这一问题呢？由政府出面减少进口市场的开放程度？或者政府通过大幅度调整冰激凌的进口关税来上调进口冰激凌的价格？再或者对建国公司等中小企业进行扶持？还是举办能够刺激消费者购买冰激凌的活动呢？
如果根据新古典派的主张，这时应该任由市场自行进行调节。也就是说，市场会根据“看不见的手”自行调节需求量和供给量，即存在供给量大于需求量的市场就会存在需求量大于供给量的市场。正如前面所说，无法再承担边际成本的企业就会把目光转移到其他市场。例如，冰激凌公司有可能转变为奶油公司。在本国市场的价格竞争中出局的外国公司可能会选择退出，因此，哪怕需要一定的时间，需求量和供给量也会自动找到平衡点，这就是“看不见的手”自行调节市场的运作方式。
大家认为这种主张正确吗？
凡勃伦认为是不对的。因为他们所描绘的并不是现实中的市场面貌，而是脑海中假想的理想状态下的市场面貌。他们认为“如果消费者和企业合理地行动，市场就会正常运转，并维持均衡价格”。而他认为，这是一种谎言，因为企业和消费者不仅不会合理地行动，而且市场的调节法则一次也没有启动。
下面我们将讲述凡勃伦对此的看法。
垄断性市场多于完全竞争市场
首先，在新古典派经济学家的笔下，市场是竞争市场，即市场是买卖特定商品和服务的人的聚集地。在竞争市场中，大多数卖家销售着相似的商品，因此特定的卖家不能够随意决定商品的价格，有些卖家不仅没有理由以低于市场的价格销售商品，而且如果比其他公司以更贵的价格进行销售，消费者就会购买其他公司的冰激凌。由于交易的商品品质相同且消费者和销售者人数众多，那么，无论是消费者还是销售者，谁也无法决定市场价格。不仅如此，在这种开放的市场中，任何人都可以作为供应商参与买卖，这种市场被称为“完全竞争市场”。
竞争市场
指由于消费者和销售者人数众多，所以个别消费者和销售者无法对商品价格产生影响的市场。
DHA：二十二碳六烯酸，一种多元不饱和脂肪酸。——编者注
许多国家的牛奶市场就接近于“完全竞争市场”，形成了很多消费者在消费牛奶，很多企业都在供应牛奶的状态，并且牛奶的价格没有太大的差别。即使加上“特别好喝的牛奶”“添加DHA 的牛奶”“补充维生素的牛奶”“低脂肪牛奶”等众多修饰语，消费者也认为牛奶的质量没有太大差别，所以某一家牛奶的价格上涨，消费者就会选择其他公司的牛奶。也就是说，供应牛奶的特定公司很难影响牛奶的市场价格。像这样，可以在需求量和供应量的适当范围内形成价格的牛奶市场就接近于“完全竞争市场”了。
但是，在现实生活中，像这样的“完全竞争市场”并不常见，甚至可以说非常罕见。完全竞争市场首先要满足众多企业可以进入市场自由竞争的条件，那么请试想一下我们所熟知的其他市场吧。手机市场、电脑市场、汽车市场、游戏机市场、房地产市场、电子产品市场、网络有线电视市场、通信市场、校服市场等，在这些市场中是否存在着能够供应商品的众多企业呢？即能够看到像牛奶市场这样的众多企业存在吗？例如，在电脑市场中，韩国几乎只存在着三星电脑、LG电脑等最多5家在电脑市场中供应商品的企业。在汽车方面，韩国的生产企业也寥寥无几。像这样，少数运营商以压倒性的优势占有市场的状态，被称为“垄断市场”。在1980年的美国，仅是有线电视市场，就有数千家家族所有的小公司参与进来。但是，在2002年以后，3家大型公司占据了市场2/3的份额，最终，很多公司不得不退出市场，消费者的选择权也减少了。这种情况在韩国和美国以及任何一个国家都很常见，多数的商品市场最终成了垄断市场。
完全竞争市场的第二个条件是在供给商品的企业数量数不胜数的情况下，任何企业都不会对价格产生影响。但是，在垄断市场中，价格很大程度上受企业的影响，这是因为少数的企业之间虽然存在着竞争，但是也可以进行合作。企业之间协商产品价格和数量的行为被称为“密商”，即为了稳定地占据市场，企业之间聚集在一起协商产品价格并决定价格的行为。在19世纪后期，美国出现了垄断性企业，当时，随着以农业为基础的美国转变为工业社会，美国经济实现了快速的产业增长。但是，在各个产业领域几乎没有出现像新古典派经济学家所主张的那样的完全竞争市场。反而，少数的大型企业相互合作，形成垄断利益集团，并通过密商决定产品价格的现象比比皆是。
少数的企业通过协议共同调节产品价格或产量，避免竞争的各种形态被称为垄断利益集团。由于这种行为是不公正交易，所以很多国家都将其列为违法行为。
布兰尼夫国际航空公司：美国一间存在于1928年至1982年的航空公司。——编者注
1980年，美国航空公司的管理人员向布兰尼夫国际航空公司 的管理人员提议将机票价格上调20%的通话内容被公开后遭到了起诉。如果司法部门没有发现这一密商事件，那么运行同一路线的两家航空公司将会通过密商将机票价格突然上调20%。
当然，并不是所有的垄断市场都会试图进行密商，但是，不可否认的是，在垄断市场内更领先的企业对于商品价格具有很大的决定权，特别是在尖端技术领域，不少人担心少数企业会垄断市场。例如，在1998年，美国政府向微软公司提起诉讼，认为微软公司违反了反垄断法。这一事件的起因是源于微软公司的“捆绑销售”，微软公司想在Windows操作系统中加入网络浏览器程序进行捆绑销售，随后便受到了美国政府的制裁。在当时，80%的美国新电脑产品都在使用微软公司的Windows操作系统。因此，美国政府认为微软公司具有相当大的市场垄断力。美国政府认为：微软公司利用自身对Windows操作系统的市场垄断力进而添加网络浏览器的行为，妨碍了其他竞争公司的新程序供应。但是，微软公司却声称在现有产品中加入新功能是技术的进步，并且在Windows操作系统中增加网络功能是自然的过程。在经历了长时间的审判和攻防战之后，这一事件最终以美国政府接受微软公司的主张而告终。
问题在于不仅是微软公司，很多企业都主张为了技术的进步，大型企业垄断市场的行为是常见的现象。随着大企业对市场的支配力日益增加，新古典经济学家主张的完全竞争市场如今正在消失。
企业的掠夺本能造就垄断市场
新古典派经济学家认为：垄断市场只是例外的市场，而完全竞争市场是正常现象下的市场。但是我认为，从企业的属性来看，市场被少数大企业垄断的现象是必然的结果。因为任何企业家在追求自身利益的过程中，都不会公平地进行竞争，企业会尽可能地在市场中展现自己的力量，并且采取一切可能的手段来获得更多的利益。
首先，企业之间的竞争存在着所有企业起点不同的局限性，假设在电子产品市场中，A公司非常具有竞争力。这时，A公司以电子产品市场获得的利润为基础，进军房地产市场，那么在房地产市场中，参与竞争的中小企业在与新进入房地产市场的A公司的竞争中就会落后。A公司以已经在电子产品市场中获得的利润为基础，比起中小企业具备更多的资本和更好的形象。如果某个企业在某个市场竞争中获胜，该企业就会以更好的条件去参与其他市场的竞争，那么处于弱势的竞争企业就会出局。随着这一个过程的不断积累，最终，在主要市场中，就会只剩下以强大资本为基础的少数企业。这时，这些企业为了得到各种优惠还会投入很多资金进行游说活动。
游说活动
是指一些国家中的企业、产业等为了对立法、行政政策产生影响力而展开的活动。
像这样，企业为了在市场中占据有利地位而攻击对手弱点的行为具有不择手段的属性。这是因为经营企业的企业家们具有掠夺的本能。掠夺本能并不是通过合理公正的竞争来获得利益，而是即使通过非法行为也要在市场上占据有利地位的野蛮本能。关于这种掠夺本能，我会在第四章中更加详细地说明。在这里，随着具有掠夺本能的企业家在市场中不断追逐垄断地位，市场上就会出现少数大型企业存留下来，决定商品价格并且操控消费者心理的现象。
好，到此为止。向大家说明了凡勃伦的“市场是不合理的”的主张，并且在上文中阐述了什么是“炫耀性消费”。而所谓“炫耀性消费”是指少数特权阶层为了使自身区别于其他阶层所进行的消费活动，并引起其他阶层争相模仿的消费行为。
但是，炫耀性消费是从什么时候开始出现的呢？许多人认为炫耀性消费是现代产业社会的产物，但是，凡勃伦认为炫耀性消费是人类从共同生活的原始社会开始，并经历了漫长的历史演化而来的行为规范。特别是有闲阶级的行为规范经过社会发展呈现出了多种形态。不仅如此，这种行为规范还发展成了所有社会成员的如今的行为规范。因此，如果想理解我前面所说的炫耀性消费，就应该理解从原始社会到今天有闲阶级的炫耀性休闲和炫耀性消费的规范是如何在制度上站稳脚跟并不断进化的。
