借我借我一双慧眼吧，让我把这纷扰看得清清楚楚明明白白真真切切。
——歌曲《雾里看花》
秘诀26 激发共鸣
大众心理，也称社会心理，是社会大众普遍拥有的一种特定心理状态，是个体的欲望和情感的群体性表现。
营销策划人员要准确把握社会大众的心理动向，利用、激发甚至操纵公众的欲望与情绪，给人们想听的、想传的，追求广泛的心灵共鸣与价值观认同，实现“走心”的目标。
本章总结了13种社会心理型病毒基因。
利用大众心理，激发共鸣
大众心理，也称社会心理，是社会大众共同拥有的某种特定的社会潮流、心理倾向或流行文化，是个体的欲望和情感的群体性表现。大众心理与个体的欲望情感联系密切，人们有时候甚至并不严格加以区分。
美国社会学家、民意测验专家丹尼尔·杨克洛维奇（Daniel Yankelovich）把社会潮流和心理倾向划分为5类：由于富裕生活导致的对非物质性成就的追求，如个性；对刺激性生活及摆脱常规生活的追求，包括追求新奇、快乐和神秘；对简单生活的追求；对新的生活观念的追求；对物质利益的追求。
当前，中国社会正处于现代化转型期，社会结构、生活方式、行为方式和价值观念等方面的变化重叠在一起，社会上难免会出现一些不适应、不协调的现象。社会病态心理就是当前社会大众中普遍存在的不健康的心理状态，是对社会中存在的问题、矛盾、冲突、混乱等现象的总体反映，是现代化转型过程中难以避免的特殊现象。
当今社会的病态心理
资料来源：人民论坛问卷调查中心《当前社会病态调查分析报告》
调查时间：2014年8月22日至9月2日
调查样本：8015人（随机1530人，网民6485人）
调查方式：在人民论坛网、凤凰网、北青网、人民网等多家网站推出网络调查问卷，通过人民论坛理论调研点随机发放纸质问卷
数据统计：网民占权重70%，随机公众占权重30%
2014年8月，人民网、人民论坛问卷调查中心通过调查采访发现，超过8成的受访者认为当前中国社会正处于亚健康状态。对调查数据进行分析发现，当今社会普遍存在的病态心理有以下10种。
* 信仰缺失：价值多元化下存在信仰与道德有关的精神危机，道德赤字与坏账凸显。
* 看客心态：阿Q式的冷漠、麻木与围观，崇尚“事不关己，高高挂起”的处世哲学。
* 社会焦虑症：因工作、生活、养老及未来无法预期等所导致的长期紧张与不安。
* 习惯性怀疑：社会诚信危机导致人与人之间缺乏信任和安全感，从而怀疑一切。
* 炫富心态：展示、炫耀财富，虚荣心作怪，是自卑心理的另一种反映。炫耀是为了获得满足感。
* 审丑心理：丑闻成为丑闻制造者的通行证，假恶丑盛行、越骂越红。
* 娱乐至死：崇尚个人享乐主义，心甘情愿成为娱乐的附庸。
* 暴戾狂躁症：粗暴野蛮，乖张残暴，易怒，好走极端甚至危害社会。
* 网络依赖症：对网络及移动媒介上瘾，产生依赖，沉溺在虚拟世界中不能自拔。
* 自虐心态：痛恨体制，对获得体制内好处越多的人骂得越凶。
利用大众心理，设计病毒基因
一定时期内，社会大众的普遍心理倾向是客观存在的。
优秀的营销策划人员，要准确把握当时社会大众的普遍心理动向，利用、激发甚至操纵公众的欲望与情绪，实现营销活动“走心”的目标。也就是说，在策划营销创意时，应该顺应某种流行的社会潮流，吻合大众的特定心理倾向，给人们想听的、想传的，从而走到大众的心灵深处，实现广泛的心灵共鸣和价值观认同。只有这样，营销活动才能具有感染力，引起人们兴趣和关注，被大众谈论、分享、转发，营销信息才能像病毒一样自我复制、广泛传播。
社会大众的心理状态多种多样，当前究竟有哪些社会潮流、心理倾向和流行文化能够引起大众强烈的、持续的兴趣，值得营销人员洞悉并熟练运用呢？近年来，笔者在研究大量案例的基础上，结合社会学、文化学、社会心理学、传播学、人类学等领域的研究成果，总结出具有较强感染力的13种社会心理型病毒基因，分别是从众、求异、时尚、搞笑、八卦、无节操、草根、焦虑、行善、民族、体育精神、人生励志、逆袭。
秘诀27 从众
从众效应，也称羊群效应，俗称“随大流”，是指个体与群体中多数人保持一致的现象。从众是一种普遍的心理现象，在网民群体中表现尤其明显。
常见的从众消费行为：一是寻求社会证明，如面对新产品时观察、模仿别人的行为，随大流；二是追求社会认同，显得自己合群，跟风购买。从众营销：一是收集用户的正面评论并传播出去，二是建立各种排行榜。
圣人与众同欲，是以济事，子盍从众？
——《左传·成公六年》
我进入国会时就有人告诫我，与人相处的方法就是随大流。按大多数人的做法去做，大家就会说你好。
——约翰·肯尼迪
从众效应
放过羊的人都知道，羊群跟着头羊走，即使前面是万丈悬崖。如果头羊出现判断错误，或者有别的想法，羊群就会跟着跳下去，这是由于后面的羊都是跟着前边的羊走，眼睛看着旁边的羊，看不到前方的危险，即使有个别的羊发现了危险，也会被后面的羊撞下去。
羊群效应，也称从众效应，俗称“随大流”，是指个体在群体压力下，在认知、判断、信念与行为等方面自愿依从多数人的意见、与其他人保持一致的现象。从众是一种常见的、普遍的大众心理现象。美国心理学家所罗门·阿希（Solomon Asch）通过实验发现，仅有1/4至1/3的受试者保持了独立性，没有发生从众行为。
从众可以降低我们的决策成本。我们日常的大多数行为都保持从众，如吃饭、穿衣、举止，这可以让我们节省很多决策精力。大多数人喜欢不假思索地模仿别人，甚至任人摆布，这就是经济泡沫和社会恐慌现象产生的原因，如大众投资者经常会集体盲目地做出跟风投资行为。
就个体而言，从众性是与独立性相对的。从众性强的人往往缺乏主见，易受暗示，容易不加分析地接受别人的意见并付诸实施。另外，从众行为与攀比行为容易混淆，要注意区分。
网民的从众效应非常明显
美国斯坦福大学商学院的柯克·汉森（Kirk Hansen）曾经人为提高网上某些文件的下载次数——不停下载某个文件，增加其被下载的次数。结果，那些被他多次下载的文件，其他人的下载次数也多。可见，网民们只对最受欢迎的文件感兴趣。
美国麻省理工学院斯隆商学院的希南·阿拉尔（Sinan Aral）曾经与一家综合性社交网站合作，通过数据挖掘分析网民的从众行为。这家网站是由网友上传文章，再由其他网友进行评价——点赞，或者给差评。“赞”的数量减去“差评”的数量就是每篇文章的得分。研究人员和网站达成协议，事先对5个月中的一部分文章进行评价——每出现一篇文章，机器立即自动随机生成一个点赞或者差评，与文章内容无关；另外，还有一定数量的文章作为对照组，不事先打分。通常情况下，社交网站的点赞比差评多，研究人员根据该网站的历史情况，设定了随机点赞和差评的比例。
研究发现，事先被点赞的文章最终得正分的可能性比对照组高出32%，最终的得分也比平均值高了25%。这表明，社交网站上的从众效应相当明显。分析发现，正面评价往往是一种广告，做出正面评价的人是想让更多的人喜欢某件东西，并且人们对于不符合自己意见的正面评价比较宽容。而事先获得差评的文章则不受影响，和对照组没有区别。因为负面评价通常是一种个人化的情绪发泄，一条负面评价出现后，往往会有很多人试图去修正这个结果，最终导致负面评价对一条评论的总得分没有影响。另外，文章内容对于实验结果也有影响。文化、社会、政治和商业类的新闻评论容易受到从众效应的影响，普通新闻和经济新闻则受影响较小，这可能是因为前者比较主观，受个人观点影响大，容易偏激，而后者属于事实类新闻，比较客观，不太容易受个人因素的影响。
从众消费行为
常见的从众消费行为，包括寻求社会证明和追求社会认同两种情况。
寻求社会证明
大多数人对待新生事物，如创新产品，都不会自己去尝试，去“吃螃蟹”。真正敢于尝试新生事物的永远是少数人，他们是羊群中的头羊，人群中的意见领袖。面对不确定的事情，为了规避风险，降低决策成本，人们往往会观察、模仿别人的行为，随大流，这叫做寻求“社会证明”——参考、模仿少数创新者、专业行家或周围其他人的行为与建议。我们通常认为别人拥有更多知识、比我们知道得更多，而不是对目标产品认真进行分析和比较。
影响人们是否随大流的一个重要因素是人群的大小。如果一件商品刚上市就吸引了很多人的关注，用户就会认为划算；反之，从众行为会大幅减少。
追求社会认同
大多数人日常行为的重要依据就是社会认同。人们跟风购买是为了显得自己合群，融入群体之中，而不是自己真正有需求。有些时候，我们迫切想知道别人在做什么，想成为人群中的一员。我们想知道大家在读什么、看什么，因为只有了解这些，才能找到别人感兴趣的话题。例如，对一些热点事件，我们因为不想让别人觉得自己对此一无所知，所以想加入讨论之中。
从众营销
日常生活中的确有一些震撼人心的大事会引起轰动效应，引发人们争相议论、传播，但更多情况是个体或组织有意利用人们的从众心理，通过人为地宣传、渲染以引发大众的关注。企业开展的各种借势、造势营销活动，就是利用人们的从众心理，吸引人们前来模仿、跟风、凑热闹。
案例 职业观众
在某卫视的一个热门的歌唱类节目中，当选手讲完自己“凄惨”的故事后，现场就有观众开始“落泪”。不久大家发现，一位观众的“泪点”很低，还有一位观众对每一首歌都很陶醉。于是，网友给他们起了“哭泣姐”、“陶醉哥”的称号。
如今，无论是电视谈话类节目还是真人秀，除了台上的表演者，另一个主角逐渐浮出了水面——职业观众。他们会配合现场的表演，及时做出非常默契的表情，或鼓掌、举牌，或大哭、大笑，极大地活跃了现场气氛。
很多节目都需要这些职业观众前来“捧场”，尤其是创办不久的节目。职业观众的收入与他们的“外部条件”和“表演欲”成正比：一些漂亮女孩通常坐在前排，方便摄影师抓拍，负责“养眼”，出场费较高；有登台“表演”任务的“观众”，如在生活类节目中上演“一哭二闹三晕倒”的“嘉宾”，出场费更高。
影响消费者网上购买决策的最大因素是什么？是消费者对购买风险和产品信誉的担心。产品越新颖，功效越神奇，价格越高，就越需要令人信服的证明。那么，信誉该如何打造呢？有效途径是利用从众原理，充分展示用户评论、排行榜、专家认证、媒体报道等第三方证明。
利用大众的从众心理，重视用户评论，建立排行榜，是提升产品信誉最常见、最有力的方法。
重视用户评论
营销人员要注意收集用户的正面评价与建议并传播出去，以形成示范效应。
根据CNNIC《2014-2015年中国网络购物市场研究报告》：消费者网购熟悉或不熟悉的产品时，主要考虑因素是用户评价、网站知名度和口碑；从用户年龄段来看，“60后”谨慎而行，看网站知名度、口碑和品牌，“70后”持节俭风格，看重价格，“80后”看重用户评价和性价比，“90后”更注重用户评价。
人们网购时通常都要查看用户评论。由于不信任企业的营销信息，人们更看重来自真实使用者的信息。有研究显示，网购时，79%的人会向自己的亲朋好友等强联系人征求意见。询问5000个人他们想从商业网站上了解什么，64%的人最想了解用户打分和评论，49%的人则表示想看到更多的用户评价。目前，电商网站都会将消费者的购买记录和评价信息公布出来，新的消费者会根据以前消费者的信息做出自己的购买决策。
当前，用户评论已经成为网站设计的重要组成部分。网站要重视打造放心的购物环境，鼓励消费者对商家及商品进行评价，健全网站的信誉体系，加强用户评价的基础设施建设。
淘宝网建立了买卖双方互评的评价体系。交易结束后，买家可以对商品质量、外观，以及卖家的宝贝与描述相符度、服务态度、发货速度等方面予以评分，卖家可以对买家的信用进行评分，双方通过这种互动提升各自的信誉度。广大淘宝用户对店铺“好”、“中”、“差”的评价逐渐累积，形成店铺的信誉度数值，这个数值会直接影响网店的销量。
建立排行榜
利用从众心理引导大众消费行为的一种常见手段，就是建立各种各样的排行榜，让潜在用户知道很多人都在使用这个产品，并且都说好。这是广大“随大流”人群消费行为的重要参考。
电商通常按照多种规则对商品进行排序，如价格、销量、点击（人气）、好评等，提供“热销排行榜”、“购买此商品的顾客还查看（购买）过”等提示信息，这已经成为淘宝、京东、亚马逊、当当、凡客诚品等电商网站的标配模块。
有些企业在其商品名录中加入了这样的宣传语：“我们这里最流行的是……”这句话传达给消费者的信息就是“大家都在买这件商品”。读到该信息的消费者会做出回应：“我也要买。”“十人中有七人喝加多宝”也是引导用户的从众行为。
秘诀28 求异
个性使人与众不同。究竟是“随大流”还是与众不同，除了文化差异，主要取决于自我维护心理和安全感的高低。随着生活水平的提高，人们追求精神需求，求异心理越来越普遍。
利用求异心理策划病毒创意：一是打造个性化品牌；二是开展个性化营销，三是让消费者参与企业的生产经营过程，包括研发、生产、营销、服务等环节，满足消费者的参与感，提高消费者的认同感。
案例 苹果：非同凡想
“向那些疯狂的家伙们致敬。
他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们与世人格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们对现状不屑一顾。
你可以引用他们的观点，否决他们的意见，你可以赞美或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。
因为他们改变了世界，推动了人类进步。
我们为这些家伙创造良机。
别人当他们是疯子，我们当他们是天才。
因为只有疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。”
1997年，乔布斯重返苹果后，推出了商业史上里程碑式的经典广告《非同凡想》（Think Different），向公众及员工展示了苹果公司特立独行的企业性格和创新的企业使命，荡气回肠，震撼心灵。
个性化时代
从众与求异
人是群居动物，也是独立的个体。人既具有从众心理，又通过个性与众不同，获得自己存在的价值与意义。
东西方的文化差异对人们的行为具有重要影响。在个人主义盛行的西方国家，人们普遍追求与众不同，崇尚独立、自主，文化中富有反传统的精神，鄙视从众行为，赞美那些站出来反抗群体的人。在集体主义盛行的亚洲文化里，人们赞美集体，接受从众，人与人之间的依恋关系紧密，人们常通过抑制自己的不满来获取融洽的氛围——中国有句俗话，“枪打出头鸟”。
那么，为什么有时候人们愿意随大流、以归属某个团体为荣，有时候却要强调出位、个性，体现自己的与众不同呢？
除了文化差异，主要是由于人们的自我维护心理。我们经常为自己的缺点寻找客观借口，对自己的优点夸大主观作用。当安全感较高时，我们就会凸显自己的差异来体现自身价值；当安全感不足时，我们就会展示归属性来隐藏自己。例如，多数穷人将自己贫穷的原因归咎于家庭背景不同、社会不平等、经济不景气等外在的客观理由，以展示归属性，证明自己和多数人一样，为自己开脱；多数富人将自己的成功归功于自己的能力和努力，展示自己的与众不同，即便谈及客观环境，也是反衬自己的能力，证明自己具有优于常人的特点。总之，基于自我维护心理，穷人强调“普遍性”来掩盖自己的无能，而富人强调“独特性”来夸大自己的能力。
需求的演变与行业的发展
人们的生活水平不同，需求也不同。随着生活水平的提高，人们的主要需求会从物质层面逐渐上升到精神层面，从功能性需求上升到情感性需求。孔子当上鲁国大夫之后，原来的穷小子立即讲究起来，过上了“肉切不方不吃”、“席放不正不坐”的生活。
人们的功能性需求是普遍相同的，对应同质化的产品或服务，就像公共汽车服务一样，从众心理比较常见。而人们的情感性需求各不相同，“一千个人心中就有一千个哈姆雷特”，人们倾向于展示个性，特立独行，每个人都需要不同的、独特的产品或服务，就像出租车服务一样，求异心理比较常见。
从行业生命周期的角度看：在行业发展初期，市场处于同质化阶段，人们通常追求基本的功能需求，更在意周围人的看法，因而从众、模仿的动机较强；随着行业进入成熟期，产品功能完善，市场进入差异化发展阶段，人们的需求变得个性化，人们开始无所顾忌地追求自己的喜好。
案例 汽车行业的发展历程与需求的演变
亨利·福特说过：“无论你需要什么车，我只生产黑色T型车！”在那个汽车刚刚批量生产的年代，拥有一辆福特黑色T型车是中产阶级的标志。所以，福特汽车不能有太多款式，否则大家就没有了参照标准。
随着汽车的普及，人们对“有车一族”的群体认同感已经弱化了，人们开始凸显自己的独特性。通用汽车顺应这一发展趋势，超越福特，成为汽车业的新霸主。于是，人们看到通用旗下的凯迪拉克、雪佛兰、别克、欧宝等众多品牌及形形色色的款式。今天的奔驰也不再满足于高级轿车的定位，而是开发不同款式、不同档次的汽车，以满足不同人群的个性化需求。
这一历程在国内汽车行业的体现也很明显。20世纪90年代汽车市场起步期，人们渴望成为“有车一族”，桑塔纳、捷达的销量遥遥领先。随着汽车的普及，人们需要张扬个性，于是，市场上不同款式的汽车琳琅满目，即使是同品牌的同款车，也会推出年度款式，每隔一两年就会升级换代。这时你会发现，做汽车和做服装在本质上是一样的，完全进入个性化阶段。
案例 服装：最能体现个性的行业
一般来说，一个行业成熟后会呈现寡头垄断的格局，但服装市场却呈现出清晰的碎片化、个性化趋势，百丽旗下已经拥有20多个女鞋品牌，全世界很少有女装品牌能拥有超过5%的市场份额，这在其他领域很少见。现在，人们非常避讳“撞衫”，就是这个行业极端个性化的表现。
当前市场上的服装款式可谓千姿百态，令人眼花缭乱，有的具有历史渊源，有的具有地域渊源，有的具有文化渊源，以适合不同的穿着场所和客户群体，展现出不同的个性魅力。当前流行的女装风格款式众多，能叫出名字的就有瑞丽、嬉皮、百搭、淑女、韩版、民族、欧美、学院、通勤、中性、嘻哈、田园、朋克、OL、洛丽塔、街头、简约、波西米亚等。
互联网+时代是个性化的时代
几千年以来，人们在社会生活中都是相互连接的个体，不同的兴趣、爱好和需求使人们形成了一个个圈子，与他人建立起或紧密或松散的联系，圈子里的人趣味相投，不时互相传播着流言蜚语。进入信息社会后，物质生活充裕，人们普遍具有极大的安全感，越来越希望彰显个性，社会也出现多元分化的趋势，互联网社会化媒体能使志趣相投者非常容易地集结起来。于是，人们开始在网上联合起来，基于不同的兴趣，形成了形形色色的亚文化圈子。
作为社会性动物，我们具有基本的归属需要；互联网+时代，我们越来越喜欢独特感，喜欢控制自己的生活。既不离群，又有独特性，既符合社会基本规范，又坚持自己的个性化生活方式，成为当前大多数人的追求。个体最理想的状态不是隐匿于大群体，也不是标新立异、脱离主流群体，而是找到小群体。例如，“哈雷太子”们就把自己锁定在一个小圈子里，如果满街都是哈雷摩托车，“哈雷太子”们也就不会引以为傲了。再如，“有车一族”已经成了大群体，“宝马会”和“马6党”才是人们向往的小群体。当前，针对小群体、亚文化等开展的创客实验、社群共同研发等蓬勃兴起，根源就在于此。
与众不同
利用人们的求异心理策划病毒创意，主要有3个方面：打造个性化品牌；开展个性化营销；消费者参与企业活动。
打造个性化品牌
随着价值观念日益个性化，人们普遍忌讳“随大流”，喜欢求新求奇，追求存在感和辨识度，希望通过商品定位自己、提升形象，要求商品具有浓厚的“文化色彩”或“情感色彩”，尤其是服装、汽车、手机、服饰、珠宝、美容、美发等外显型产品和服务领域。企业需要“量体裁衣”，推出个性化产品，或者允许消费者根据自己的创意设计产品，凸显自己的个性。例如，耐克就给顾客提供一些鞋子的基本组成要素，顾客可以自由组合出自己想要的款式。
互联网行业更是如此。克里斯·安德森（Chris Anderson）提出的“长尾理论”认为，当产品生产成本、销售成本急剧降低，以前需求和销量不高的产品也会占据相当高的市场份额。鉴于国内互联网行业的市场格局已经基本形成，新兴企业如果定位于提供足够个性化的服务，与大平台互补合作，就会有良好的发展前景。
案例 哈雷摩托车：满足所有个性
哈雷摩托车的价格与中档轿车相当，但性能却不及日本的本田、铃木。它并不是一款实用的代步工具，却受到众多年轻一族的追捧。哈雷摩托车实行个性化定制，客户根据自己的喜好和创意，选择自己喜欢的零部件，当场改装。每一辆推出店面的哈雷摩托车都是独一无二的。
从产品设计到品牌故事，哈雷骨子里就流淌着“个性”的血液。1903年，哈雷公司成立。1905年7月4日，哈雷就发表了一篇《个性解放宣言》，旗帜鲜明地打造个性化的品牌形象。
“哈雷太子”们认为哈雷并不是一辆摩托车，而是一件宝贝，一件高级玩具，吸引他们的是“哈雷精神”——个性、自由、激情、勇敢。
案例 凡客诚品：生于1984
凡客诚品选择平民选秀明星李宇春代言户外广告，画面上是李宇春“狠”的表情，文案是“生于1984，我们是凡客”。
为什么要主打“1984”的概念呢？李宇春出生在1984年，是第一个平民票选的超级偶像，一个极具标志性的人物，她所代表的一代人的成长历程，恰恰与现代中国的成长历程同步。“我的理想是唱歌，我达到了，我的梦想是纯粹的唱歌，我还没有达到”。李宇春身上的独立、自由、积极、勇敢、改造世界的精神，代表着“80后”的价值观，与凡客诚品的品牌定位完全一致。
1984年，苹果推出了划时代的个人电脑——麦金塔电脑（Macintosh），并打出电视广告《1984》，模仿乔治·奥威尔的著作《1984年》，诉求独立、个性、创新，引起了巨大的反响。
另外，1984年也是中国真正开始走向世界的年份，标志性事件很多，如参加洛杉矶奥运会、举办春节联欢晚会等。
案例 特立独行的布兰森
在信息大爆炸时代，维珍集团的创始人布兰森特立独行，叛逆、大胆、高调，博得了眼球，吸引了关注。
在波斯湾战争期间，布兰森曾亲自驾驶飞机进入炮火连天的巴格达接回人质。他曾两次驾驶“维珍大西洋挑战号”摩托艇横渡大西洋，创造了世界纪录，也差点赔上了性命。布兰森是第一个驾驶热气球飞越大西洋的人——当然是“维珍大西洋飞行者号”热气球。为庆祝维珍大西洋航空公司诞生20周年，他驾驶世界上第一辆高速水陆两栖赛车“阿夸达号”在2小时内横渡英吉利海峡，创造了世界纪录。无论是横跨英吉利海峡还是大西洋，布兰森每次破纪录的冒险都是为了推广“维珍大西洋”品牌。
布兰森别具一格的外在形象，放荡不羁的个性，天马行空的创意，标新立异的种种惊世之举，让他的形象深入人心，成为一个独特而成功的宣传载体。特立独行的布兰森成为维珍品牌最好的代言人，他反对传统、标新立异、不拘一格的个性深深烙在维珍品牌之中，并让维珍品牌以极低成本获得大范围的传播，持续吸引着求新求异的时尚人群。
开展个性化营销
案例 可口可乐的“昵称瓶”与“歌词瓶”
2013年夏天，可口可乐在中国推出“昵称瓶”，每瓶可乐上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的XXX”。这些昵称有“白富美”、“天然呆”、“高富帅”、“邻家女孩”、“大咖”、“纯爷们”、“有为青年”、“文艺青年”、“小萝莉”等。这些“昵称瓶”迎合了当前的网络文化，几乎所有喜欢可口可乐的人都能找属于自己的“昵称瓶”。很多人找到属于自己的“昵称瓶”后非常高兴，通过微博、微信晒图片，在网上形成一轮传播狂潮，使可口可乐的销量增长了20%。
2014年，可口可乐又推出了“歌词瓶”，歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲，从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌等。另外，扫描瓶身上的二维码，就可观看音乐动画，并可在社交平台上分享。
可口可乐通过“昵称瓶”和“歌词瓶”，与年轻客户群进行个性化的情感沟通，传递了“快乐”的品牌理念。
案例 利用大数据开展精准营销
中国电信基于用户数据，分析用户消费行为，洞察用户需求，按照用户对手机、套餐及销售渠道的偏好，进行用户分类，同时进行精确的产品定制和派单，有针对性地开展精准营销。
亚马逊挖掘用户的行为偏好，打造个性化的推荐栏，向用户智能展示符合其兴趣偏好和购买意图的商品，帮助用户方便、快速地找到所需商品。
案例 保时捷的个性化营销
保时捷911作为高端奢侈品，消费者的购买过程通常比较复杂，需要经过再三考虑、讨论、赏车、试驾等环节。怎样吸引目标客户的眼球，让客户前来赏车、试驾，就成为营销的关键任务。
去高级住宅区挨家挨户推销是必不可少的。我们看看加拿大的保時捷经销商Pfaff是怎么做的。
工作人员开一辆保时捷911停在客户家门前，由专业摄影师操刀，找一个最美的角度拍照，制作出独一无二的“一辆保时捷911停在你家门前”的照片——为客户定制广告，然后打印出来，放到客户家的信箱中。
目标客户经常会在杂志上看到保时捷的广告，应该都认识保时捷。那么，经销商为什么还要如此大费周章呢？因为客户从来没有见过一辆保时捷911停在自家门前会是什么样的绝妙风景！
经销商Pfaff表示，这种做法能够有效激发目标客户的赏车意愿，预约赏车的住户达到32%的高水平。
消费者参与企业活动
互联网+时代，价值的概念也发生了变化。价值不再由产品的生产者或服务者单方面提供，而需要消费者参与、共同创造，通过消费者的亲身体验来实现价值。“核心竞争力理论”的创始人普拉哈拉德（C.K.Prahalad）指出，要吸引消费者参与企业的业务活动，消费者社区成为创造价值的核心要素。
企业要让消费者参与到生产经营过程中来，让其产生“主人”的感觉，这样才能真正获得消费者的认同。在生产环节，企业可以让消费者自己动手制作，如卖零部件给消费者，让消费者自己动手组装最终产品。人们在动手的过程中会享受到乐趣，并对自己的劳动成果具有特殊的感情，如宜家的家具。在研发设计环节，企业与消费者实时沟通，让消费者对设计指手画脚、表达诉求，这会使消费者产生一种“这是我创造的”的感觉，强化消费者对产品的感情和归属感。人们最愿意传播自己参与制作的内容，并且会产生愉悦和成就感，因此，要让消费者参与到营销活动策划和实施过程中来。
伴随互联网成长起来的年轻一代，喜欢通过参与获得认同感。小米联合创始人黎万强就将小米成功的核心要素总结为“参与感”。他认为，被称为“米粉”的忠诚用户扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等角色，热情地参与到企业的各项工作中。
秘诀29 时尚
时尚是指短时间内一些人所崇尚的生活。时尚让人心情愉悦，展露个性，体现优雅的生活品味。人们追求时尚的动机是存在感，时尚代表了人们的生活梦想。当前，时尚成为一种生活方式、一种心态，一切行业都是时尚业。
消费者以科技创新产品作为标识来表达群体归属和个人实现。手机是典型的时尚产品，苹果实际上是一家时尚企业。
伟大的艺术品不必追随潮流，它本身就能引领潮流。
——史蒂夫·乔布斯
时尚丑陋得令人难耐，所以最好每6个月替换一回。
——王尔德
时尚不是设计师与顾客的对话，而是骗子与傻子的对话。
——朱德庸
一切行业都是时尚业
时尚与流行
顾名思义，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加，就是短时间内一些人所崇尚的生活。时尚能展露人们的个性，赋予人们不同的气质和神韵，让人心情愉悦，体现优雅的生活品味。时尚的范畴很广，穿一件个性化的衣服、看一部最新的电影、玩一个最新的手机游戏、探听一下娱乐界最新的花边新闻都属于时尚。时尚就是人们所追求的文化符号。
追求时尚和流行是普遍的社会心理现象。人们通常认为，时尚是流行的先导，流行是过时的时尚。时尚是小众化的、前卫的，而流行是相对大众化的。一种事物从小众化渐渐变得大众化的过程，就是流行。
时尚属于社会的上层建筑，而上层建筑是由经济基础决定的。生产力越发达，科技越先进，文化越开放，人们便越有机会去强调自我的生活理念和精神享受，越追求时尚。
时尚元素在世界各国的流行，促进了各民族的文化变迁和全球化。时尚通过民间交流、商品贸易、报刊、书籍、电影、电视、网络等媒介不知不觉地传播到地球的各个角落，促进了文化传播和世界经济一体化进程。20世纪90年代初，麦当劳、肯德基等西式快餐进入中国，最初人们将吃快餐作为一种时尚，偶尔才会光顾，但20多年后的今天，西式快餐已成为人们生活中不可或缺的饮食方式。10年前，年轻人把吃比萨饼当成时尚，而现在，社会大众已普遍接受了比萨饼的风味。
存在感是追求时尚的动机
心理学认为，时尚表达了人们对社会的束缚和制约的厌恶。时尚与存在感、优越感密切相关，通过追求时尚，可以克服自卑感，感觉自己得到社会的承认，补偿未能实现的愿望。例如，身着最新潮的服装时，人们就会产生一种胜过他人的优越感。
社会学认为，时尚代表了人们的生活梦想，是社会上不同声望的群体相互竞争的一种形式。德国社会学家乔治·齐美尔（George Simmel）认为，在开放的社会中，精英阶层总是力图用一种明显的标识（如服饰或生活方式等）使自己更为醒目，而下等阶层的成员也想借用这些标识或模仿生活方式来提高自己的地位。这样，精英阶层就必须放弃旧标识而引入新标识，于是就引发了新一轮的竞争。时尚就是人们追求与自己社会地位和身份相符、展示与众不同、追逐新潮流等多种活动的复杂的社会现象。
泛时尚化趋势
在这个信息爆炸、社会飞速发展的互联网+时代，人们的价值观、生活理念和生活方式快速变化，需求日益个人化、个性化，时尚已经成为行业变革的先导符号。
人们通常会用轻松、娱乐的心态来看待各种各样的流行时尚现象。时尚元素与人们的生活和工作息息相关，包括传媒、广告、影视、音乐、化妆品、服饰、建筑、街景、体育运动、汽车、饮食、家居、旅游、文化、艺术、科技、通信、商业、环境保护、热词（流行语）、生活方式（如“宅”群体），以及由主题事件（如奥运会、世博会）所催生出的热点话题等，都成为时尚的载体或符号。时尚已经表现为一种流动的整体意识。
时尚可能是一件物品、一种生活方式，甚至可能是一种想法、一种心态——看不见，摸不着。各行各业都已经搭上了时尚的快车，呈现出一种泛时尚化的趋势。一切行业都是时尚业，时尚无处不在，无孔不入，眨眼间便感染了成千上万的人群。
时尚营销
时尚最显著的特点是新颖和变化。
时尚代表着消费者的种种生活梦想，消费者通过经典的高端奢侈品、不断更新换代的科技创新产品等表达群体归属和个人实现。从企业的角度，通过产品的不断更新换代，构建起“新”和“变”的时尚体系，让消费者不断追赶，以满足彰显个性、表达时尚的需求。苹果、华为、三星、小米等智能手机领先企业都掌握了时尚的精髓，成为开展时尚营销的典范。
案例 手机到底是什么？
在电信运营商眼里，手机就是通话和上网的用户，就是语音和流量ARPU值。在终端厂商眼里，手机就是一堆零配件和OS的组合物，就是一件待售产品。在互联网公司眼里，手机是互联网应用的用户，是广告社交游戏ARPU值。而在用户眼里，手机是和汽车、服装、眼镜、发型等一样彰显个性、情感、品味和地位的符号。
手机的核心词是“时尚”。由于经济条件的改善和生活节奏的加快，人们喜新厌旧的本性被激发出来。尤其是年轻一代，他们追求快速时尚，要求产品快速更新，还要足够“炫”。想想现在的人多久换一次手机？过去可能是两三年，现在很多人几个月就换一部手机——iPhone每年换一代，消费者就蜂拥而上。
在功能机时代，中国的消费者就把手机看成是时尚品。中国大量的手机厂商，只是对外来的零配件进行组装，赋予手机时尚的面孔来迎合消费者，就纷纷取得了成功。欧美消费者更看重手机是否实用，而在中国市场，手机是否中看更加重要。想当年，当我们看到欧美消费者手上拿着大而土的手机时，觉得有些反差——中国消费者并非那么富裕，却用着小巧、漂亮的手机。这主要是由于消费者的追求不一样。在西方，手机是工作工具，下班以后一般不用；而在中国，手机是社交型、炫耀型的“面子”产品——朋友买了一部新手机，一定会找机会向你炫耀一下。
在智能机时代，苹果将理性产品转化为时尚消费品。这是由于乔布斯深知，向大众用户进行市场推广，不能仅靠产品功能，更应该借助时尚的力量。iPhone就定位为时尚品。于是我们看到，那些连电脑都不会玩的人纷纷抢购iPhone。
案例 苹果崛起的秘密：打造时尚产品
苹果表面上是一家科技公司，实质上是一家时尚企业。苹果崛起的真正奥秘就是乔布斯为电脑、手机这些功能性产品赋予了时尚元素。
1997年乔布斯回归苹果后，推出了iMac台式电脑。深灰色与白色相间，椭圆形的显示器造型，让iMac在视觉上脱颖而出。进入21世纪，苹果电脑在外观色彩上逐渐定型为白色和银色，将显示器与主机集成在一起，推出了iMac G5系列。借助iPod，苹果突破了过去设计师品牌、小众品牌的局限，向商务、白领、大学生群体广泛渗透。客户购买苹果产品的关键选择因素，不是一般电子产品的性价比（硬件配置等），而是时尚、审美、新潮。
2003年，乔布斯推出iPod，这是苹果首次推出大众时尚产品。将MP3播放器定位为时尚品，渲染成一个时尚符号，成为电影、服装、传媒乃至彩妆业的一部分，并在好莱坞率先流行起来。2002年12月，iPod推出明星签名的机型，签名的明星包括麦当娜、贝克、托尼豪克等，以风尚著称的女星格温尼斯·帕特洛不仅向时尚杂志倾诉自己的iPod情结，更是给自己的儿子取名“苹果”。伴随着明星效应，以及与时尚品牌联盟，苹果的产品很快成为消费者表达时尚、彰显个性的标志性符号。
2010年，苹果推出iPhone 4、iPad、MacAir等，形成了以白色（牛奶质感）为主、极致精致的风格，变成了时尚的符号性产品，成为“酷”、“潮”的象征。
在2014年的伦敦春夏时装周上，被誉为“奢侈品零售女王”的巴宝莉CEO安吉拉·阿伦德茨（Angela Ahrendts）与苹果公司合作，使用iPhone 5S拍摄了巴宝莉春夏秀场的宣传视频。通过这次合作，苹果高层发现阿伦德茨对于数码产品和奢侈品的跨界融合发展具有深刻的洞察力。随后，阿伦德茨加入苹果，担任负责零售业务的高级副总裁。
苹果在其商店里设置了一面时尚的墙——“A Wall”，用来展示最新的周边产品。这些产品通常具有很强的科技感、设计感和时尚感，与苹果产品具有相似的审美品位，并且价格昂贵，如最新的四轴飞行器、健康监测仪等。“A Wall”更像是奢侈品展示店，事实上，苹果也正在变成一家奢侈品公司。近年来，蒂姆·库克加速建设全球各地的苹果旗舰店，这些旗舰店都位于国际化大都市的黄金地段，装潢考究，人流密集。在中国、拉美这样的发展中国家市场，iPhone和iPad已经成为轻奢侈品，成为人们送礼的首选。每年销售上亿部iPhone、数千万台iPad和iMac的苹果已经成为有史以来规模最大的轻奢侈品牌。
