2008年奥运，谁都知道中国文化源远流长，开幕式上一定会推出这个，这一点全世界都做好了思想准备，但开幕式还是给了大家一个惊艳或惊喜，原因在哪？就是你的表达方式。我们用了最现代的手法表演，古老的中国用了最时尚的方式，给世界讲了一个精彩故事，这个说话的方式让大家惊讶，进而对你的文化有了新的认识。你记住了，一句话怎么讲才是至关重要的。
——张艺谋
秘诀40 活动形式
营销活动是承载营销信息和病毒基因的媒介，是感染力的表现形式。传统的营销活动有广告、公关、促销。营销活动的感染力，取决于其所包含的病毒基因的数量与活性。
基于广泛的案例研究，本书将五花八门的病毒营销活动归纳为内容营销、事件营销、活动营销3大类型、11种具体形式。
现实中的病毒营销活动，可能是一种活动，也可能是多种活动的组合。
病毒营销的构成
营销活动是承载营销信息和病毒基因的媒介与载体，是感染力具体实施的表现形式。
营销活动的内核是病毒基因。营销活动的感染力，取决于其所包含的病毒基因的数量与活性。每个营销活动都应该包含1种以上的病毒基因，如果活动所含病毒基因的数量多、活性强，营销活动的感染力就强。常见的大多数营销活动感染力太弱，或者几乎没有感染力，就是所包含的病毒基因的数量少、活性差所致。
病毒营销的活动形式
传统市场营销活动的具体形式是广告、公关、促销，病毒营销活动的具体形式是内容、事件、活动。
无论是内容营销、事件营销还是活动营销，所有的病毒营销活动都是“软营销”、“植入式营销”，将营销信息有机地植入各类内容、事件、活动中。这些内容、事件或活动含有某种病毒基因，能够让人“走心”——激发目标人群的基本欲望或情感，或者承载了某种理念或思想，与目标人群的价值观念和信仰相吻合，说出了目标人群本来就想说的话，如苹果的“非同凡想”、小米的“为发烧而生”、锤子科技的“工匠情怀”等。通过“植入”与“走心”，达到“润物细无声”的营销效果，吸引消费者关注、谈论与分享，吸引媒体报道，使营销信息像病毒一样自我复制与扩散，到达百万、千万、上亿的受众，引爆市场流行。
基于广泛的案例研究，本书将五花八门的病毒营销活动形式归纳为内容营销、事件营销、活动营销3大类型、11种具体形式。现实中的病毒营销活动，可能是一种活动，也可能是多种活动的组合。
内容营销：广告内容化
内容营销，就是通过文字、图片、视频、音频等介质传递企业营销信息，影响消费决策和购买行为。互联网+时代，消费者与企业的关系发生了变化，说教型的营销方式日渐式微，消费者不再是被动接受营销信息，而是有了主导权。营销内容要有针对性，要与品牌诉求相匹配，要吸引目标客户，让其觉得有用或有趣，并愿意转发、分享给别人。
广告内容化，并非完全没有广告，而是指广告要“去硬变软”，追求“走心”，突出内容的感染力。有用或有趣的内容会让传播事半功倍，即内容含有一种或多种病毒基因，营销信息与病毒基因融为一体。只有营销信息，没有病毒基因，内容就无法“走心”，不能激发人们的欲望，就没有感染力。
从病毒营销实践来看，内容营销的具体形式主要有4类，分别是文章、网络文体、故事、视频。复杂难懂的信息以书面文字的方式呈现时感染力较强，而简单易懂的信息以视频方式呈现时感染力较强。观看视频时，观众的注意力会不自觉地从信息本身转移到人物的魅力及环境等外周线索方面。
其实，严格而言，将内容营销分为这4类是基于不同的纬度，这并不科学，只是为了指导营销实务的便宜之举，尚待进一步梳理和完善。
事件营销：公关事件化
事件营销，就是策划或利用具有新闻价值、社会影响或名人效应的人物或事件传播营销信息，可分为造势和借势两种形式。造势是指企业自己策划新闻事件、热门话题或打造名人来吸引公众关注；借势是指利用社会重大事件或名人实现产品或品牌的曝光。
互联网+时代，消费者变懒了，消费行为趋于简单化，而事件营销参与方式简单，内容独特、有趣，还具有新闻性，容易吸引消费者的关注。
活动营销：促销活动化
传统的促销活动，要么降价，要么赠送，营销效率低下。互联网+时代，传统促销要向活动营销转变。
活动营销，就是针对目标人群的需求和偏好，注重参与、互动、体验、娱乐及线上/线下相结合等元素，策划富有感染力的创新营销活动。
接下来，我们逐一阐述这11种常见的病毒营销活动，包括其内涵、种类、策划实施要点及典型案例分析。
秘诀41 文章
文章是指文字内容。影响文章感染力的因素，包括对目标用户有用、含有病毒基因，以及标题吸引人、简单易懂、阅读体验好等。
新闻内容要富有感染力：一是广告内容化，即为广告主量身定制内容广告；二是内容病毒化，使内容高度可分享；三是内容有趣化。
软文的本质是新闻，软文营销是造势营销。先制造新闻，激发人们的好奇心；再普及知识，教育大众，形成市场饥渴。
言之无文，行之不远。
——孔子
为人性僻耽佳句，语不惊人死不休。
——杜甫
二句三年得，一吟双泪流。
——贾岛
增强文章的感染力
文章，是指文字内容，具体形式多种多样，包括新闻文章、宣传文案、公关软文及社交网络文章，如博客文章、微博信息、论坛帖子、微信文章等。值得注意的是，广告宣传文案也是一种文章形式。文章具有感染力，就是文章能吸引人，能引发读者谈论、分享、转发，这要求文章要针对目标用户的需求并具有病毒基因，如挑逗人性欲望、制造人性情感或者激发心理共鸣。
增强文章的感染力，还有一些具体的技巧。
标题吸引人
文章能否吸引人，标题甚至能占到80%的权重。标题要引发读者的好奇心，但又不能透露过多的内容，不能完全满足读者的好奇心，要留下悬念，诱惑读者点击文章，到文中寻找答案。
要仔细斟酌标题的每一个词、每一个字，一个字都不能多，还要防止沦为“标题党”。
简单易懂，阅读轻松
越简单的东西，越容易广泛传播。文章要适应人们移动化、碎片化的阅读特点，内容要简单、直接，行文和结构设置也要尽量简单。
篇幅切忌过长。密密麻麻的好几页文字，谁见了都会头晕。要避免长篇大论，以便人们快速浏览。可以把较长的文字分割成小块，使用标题、栏目等方式突出重点信息。文章的形式最好是“关键标题+简短内容+链接”，标题中要含有关键信息，主体内容要简短（如在1页之内），并附上3至4个相关的附件或链接。
段首句是段落的摘要。每个读者都没有耐心，没有时间，一定要把重要信息简洁地展现在段首句中。
语言要简洁。应使用一行以内的中短句，或者由两三个句子组成的小段落。如果非得使用一个长而复杂的句子，那么在接下来的一句就要使用短的句子，这样一来，行文节奏就显得简洁、明快。
要考虑小屏阅读体验。很多在PC端精美的排版，在手机端却惨不忍睹。字号不要太小，字体和颜色不要太花哨。文章排版要大胆留白，尽量避免读者出现信息疲劳。
大量使用图片
文字要阅读，是“任务”，需要认真对待，有点辛苦；而图片是浏览，是“玩”，是“娱乐”，比较轻松。如果文章中有大量图片，人们浏览起来就一目了然、形象生动，容易引发读者的分享和转发。
俗话说“一图胜千言”。现在已经进入了读图时代，图文并茂已经有些过时了，要以图为主，甚至在文章中嵌入几个视频，以视频为主。例如，网上的一些精品帖子，如介绍旅游景点的，其主体内容就是图片。这类文章中可能有几十甚至上百幅图片，而文字却很少，只是图片的辅助。
下面重点阐述新闻内容、公关软文的策划与撰写要点。
新闻内容的策划要点
互联网已经赶超报纸、电视，成为主要的广告媒体。但是，以横幅、关键词为代表的传统互联网广告与传统媒体广告一样，都是硬广告，简单、粗暴，采用的是“打断”用户注意力的方式。随着广告位的增多，用户体验越来越差，用户的抵触情绪也越来越大。
新闻媒体要怎样迎接互联网+时代并实现转型呢？什么样的新闻内容才富有感染力呢？美国的新闻聚合网站BuzzFeed是一个成功的转型标杆。
案例 BuzzFeed：新闻网站转型标杆
作为一家成立不久的新闻网站，BuzzFeed在2014年8月的月独立访客数达1.6亿，超过了《纽约时报》网站，跃居美国第三大新闻站点。2015年7月，该网站的估值高达15亿美元。
与传统新闻媒体一样，BuzzFeed拥有固定信源的采编团队，提供信息和突发性新闻，制造有深度的原创内容。此外，BuzzFeed还有3个重要创新。
广告内容化
BuzzFeed网站没有横幅广告，而是为广告主量身定制的内容广告（Branded Content），让广告看起来“不像广告”——将广告主的想法改写成符合BuzzFeed风格的创意文章，变成有趣的内容。当然，内容创意要足够吸引人，使读者愿意分享。这属于当前流行的“原生广告”（Native Ads）。
* 《50个最美的自飞机舷窗拍摄的镜头》配合捷蓝航空，打开后在引言中宣传捷蓝航空的在线游戏“Get Away With It”，页面右栏是捷蓝航空的Facebook及Twitter链接。
* 《20种最酷的杂交动物》的赞助商是丰田混合动力车普锐斯，因为大家都是“杂交”货。
* 《12个你不能错过的日常生活瞬间》的赞助商是强生安视优隐形眼镜。
* 《13个第一次约会时可问的最具洞察力的问题》帮Bravo TV吸引年轻观众。
* 《17个让你的烤肉野餐会棒极的绝招》是好乐门蛋黄酱的推广文章，“绝招”（Hacks）一词恰好与好乐门“生活黑客”（Life Hacks）的主题活动吻合。
* 《测测你是哪一种芭比》由玩具商美泰赞助。
内容病毒化
新闻网站要吸引流量，核心在于制作具有高度分享性的内容。BuzzFeed的“三板斧”是清单体、小测试和短视频。
BuzzFeed发现人们很喜欢分享“清单体”，所以网站上大约1/3的内容都是“清单体”。由“List”（清单）和“Article”（文章）结合而成的互联网新词“listicle”，译为“清单体”，如“带一位女朋友过年回家的15种方式”、“对付北京雾霾天的10个方法”等。
“清单体”把信息提炼成人们易于理解的形式，将文章的内容逐条陈列，浅显易懂，简单清晰，轻量化，低门槛，内容通常是实用的信息。在信息爆炸的时代，人们的阅读时间碎片化，而“清单体”非常适合移动设备，人们可以随时掌握自己的阅读进度，根据时间是否充裕选择“5个理由”或者“20种办法”。
“清单体”的流行，反映了“内容为王”仍是互联网的重要法则，文章内容的重要性大于文章的形式。如果读者对内容本身不感兴趣，哪怕形式再诱人，也没有阅读的动力。
内容有趣化
互联网+时代，人们对长篇深度报道缺乏耐心，喜欢轻松有趣、浅显易懂的文章。BuzzFeed上充斥着萌宠、排行榜、明星八卦、轻松幽默、奇闻怪事、夸张的GIF图片等。这些内容非常适合在社交网络上传播，很快就频繁出现在读者的社交网络好友圈里。
公关软文的策划要点
现在的读者都很成熟，他们已经认识到，凡是提及企业或产品的文章，通常都是公关软文。事实上，任何个人、组织在公共环境下发布的任何信息，都可以说是公关软文，都具有某种目的，不是要美化自己、提升形象，就是要销售产品。
软文的本质是新闻，软文营销本质上是一种造势营销。脑白金的软文推广案例比较经典。下面我们结合该案例，看看软文营销的策划要点。
案例 脑白金的软文推广
脑白金的软文营销分为两步。
第一步，发布新闻性文章，激发公众的好奇心
在产品上市前，大量投放新闻性文章。这时不能打硬广告，文章中丝毫不能植入产品的信息，市场上也没有产品。
从1998年开始，人们看到报纸上铺天盖地的新闻：科技界两大新发现，一个能克隆一个一模一样的生物，一个能延缓人类衰老——这就是“脑白金体”。
《人类真的能够长生不老吗》一文讲的是美国《新闻周刊》刊载“脑白金体”一事，报道脑白金的神奇。《两颗生物原子弹》一文将当时世界级的科技成果克隆技术（多利羊）与脑白金并列，提高脑白金的学术地位。还有《两场科学盛宴》，讲的是同样的事。而那些类似《全球十大科技》的“新闻”，后9条都是真实的，只有排名最前的脑白金的“新闻”是编造的。这些文章变换着标题，在不同的报纸、杂志的科技版发表。
这些文章只是介绍我们身体中的“脑白金体”这个器官，这与我们每个人密切相关。人都有猎奇心理，都害怕死亡，盼望长生不老。所以，当听到新闻报道中反复提到一种有延年益寿功效的物质叫做“脑白金”时，人们不禁问道：“脑白金到底是什么？”
这些文章一篇接一篇，不断地冲击着人们的心理和眼球，成功地为脑白金制造了神秘色彩。人们纷纷猜测、谈论，“脑白金”便广泛流传开来，人们也对其真面目好奇不已。
第二步，发布科普性文章，普及知识，教育市场，形成饥渴
当新闻性文章吸引了人们的目光、制造了期待感后，公司开始投放一系列科普性、功效性文章来教育市场。例如，《一天不大便，抽烟三大包》、《人体内的“钟”》、《宇航员睡觉的奥秘》、《不睡觉，仅有5天寿命》、《女子四十，花or豆腐渣》等。这些文章都是阐述睡眠不足和肠道不好对人体的危害的，同时介绍脑白金在帮助睡眠和改善肠道方面的功效。
一系列的文章教育市场之后，人们发现——市场上根本没有脑白金！这就形成了市场饥渴，产品上市以后就能形成热销的局面。
开展软文营销，还要注意以下几点。
* 要按照新闻来写软文。很多大公司的公关经理都是记者转行来的，而广告公司的文案更擅长写硬广告。
* 软文不要发表在行业版面。如果你是一个汽车广告主，当你把软文发在媒体（如报纸）的汽车版时，这篇文章就失败了，而新闻版、社会版、科技版都是很好的选择。
* “软”和“硬”不能见面。如果软文的位置挨着硬广告，读者就会看穿，钱就白花了。
秘诀42 文体
文体是一种特定的句式，包括网络文体和网络段子。
网络文体的句式相对固定，特点鲜明，能激发情感共鸣，引起模仿和再创作，从而引发流行热潮。网络段子吸引人，易流行。
案例 代言体
你只闻到我的香水，却没有看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑。但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。
——微电影《我是陈欧，我为自己代言》
文体是一种特定的句式，包括网络文体和网络段子两种形式。
网络文体容易流行
“淘宝体”最初是指淘宝网卖家描述商品时常用的语言，因为显得亲切、可爱而在网上走红，如“亲，……哦！”2011年7月，南京理工大学的新生录取短信是这样的：“亲，祝贺你哦！你被我们学校录取了哦！亲，9月2号报到哦！录取通知书明天‘发货’哦！亲，全5分哦！给好评哦！”这条“淘宝体”录取通知，一下子就将学校和学生的距离拉近了。
近年来，网络文体层出不穷，新锐文体各领风骚，“XX体”总是在不经意间走红网络，引发网友的填词热情，获得极高的关注度。近几年流行的主要文体有：德纲体、HOLD住体、蜜糖体、知音体、回音体、梨花体、微博体、私奔体、校内体、后宫体、虚伪体、脑残体、走近科学体、TVB体、青年体、纺纱体、红楼体、装13体、亮叔体、羊羔体、埋汰体、咆哮体、见或不见体、谋杀体、蓝精灵体、高铁体、陆川体、王家卫体、LOLI体、赵本山体、校长撑腰体、凡客体、淘宝体、葛优体、大概体、丹丹体、银镯体、琼瑶体、安妮宝贝体、膝盖中箭体、方阵体、暴打分手体、财神体等。
在内核和外形上，网络文体都有其策划要点。
内核上要与目标客户产生情感共鸣
网络文体吸引人、引发流行热潮的根本原因是其具有病毒基因，能激发目标客户的情感共鸣。
2012年年底，聚美优品CEO陈欧主演的微电影《我是陈欧，我为自己代言》被称为“代言体”。
聚美优品是一个化妆品网络销售平台，面向年轻用户销售低价格、高折扣的正品化妆品。这些年轻人追求完美、追求美丽，但处于人生起步阶段，背负着压力追求美好，甚至在压力之下遗忘了梦想。
这部微电影以片断的形式闪现了考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景，讲述了一个在职场奋斗前行的故事，台词充满穿透力。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水”、“梦想注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑”等励志话语，既道出了年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬。大多数“草根”都梦想逆袭成功，而短片中的“草根”竟然战胜了“高富帅”，抱得美人归。这种故事振奋人心，让人热血沸腾，引起了广泛共鸣。
“代言体”的爆红，让陈欧的百度指数一度达到一线明星的水平，这极大地提高了聚美优品的知名度，网站流量翻了几番。2012年11月聚美优品的销售额为3000万元，2013年1月销售额超过7000万元，增长了2倍以上。
外形上要易于被模仿和改编
网络文体的句式相对固定，特点鲜明，朗朗上口的句型能引发广大网民的填词热情，掀起模仿和再创作的热潮，因此被称为“XX体”。
“代言体”的文体格式是：“你只看到XX，却没有看到XX，你有你的XX，我有我的XX；但，那又怎样，哪怕XX，也要XX。我是XX，我为自己代言。”
这个句型可以用于各种励志、吐槽的情景，用“代言体”造句一时间成为一个时尚游戏。网友们纷纷创作各种各样为自己身份代言的段子，大量的优秀作品在社交网络上被疯狂转发，聚美优品也因此收获了海量的注意力。
“你总埋怨我机型太少，却看不到我的智能手机款款精彩；你有你不忍放弃的2G号码，却看不到我高铁山区3G信号无处不在；你说我通话资费降得不快，却看不到我让流量奔跑更加实在；你看轻我的过去，我可怜你的未来！只要你重新做一次选择，我会证明这是谁的3G时代。我是电信天翼，我为3G代言！”
案例 “凡客体”的改编热潮
“凡客体”是凡客诚品的广告文案，于2010年7月引爆市场，是最早火起来的网络文体。
凡客诚品倡导“人民时尚”，通过戏谑主流文化彰显个性、年轻、时尚的品牌形象；通过将明星拉下神坛、还原成平凡之人来打动无数拥有梦想的小人物。平凡中的不平凡，相同中的不相同，每个人都可以活出自我，找到属于自己的时尚。韩寒、黄晓明、李宇春等演绎的“凡客体”，从一开始的“有春天无所畏”，到“我爱你无所畏”，再到“正能量无所畏”，充分传达了凡客诚品的品牌诉求和情感关怀。
凡客体的文体格式是：“爱XX，爱XX，爱XX，我是XXX。”
随后，网上出现大批恶搞“凡客体”的帖子，代言人也被“调包”成赵本山、唐僧、郭德纲、凤姐等名人，文案极尽调侃，令人捧腹。
网络段子吸引人
围绕品牌创作的段子，好玩、有趣，吸引广大网友引用、造句，容易引发市场流行，一个段子的宣传效果抵得上千言万语。
2014年阿里巴巴上市后的段子是这样的。
“你有车吗？”“没有。”
“你有房吗？”“没有。”
“那还谈什么！”“我是阿里老员工。”
“讨厌啦，怎么不早说！”
微信已经渗透到人们生活的方方面面。参加一个“闪婚”朋友的婚礼，司仪说：“请新郎说一下结婚感言吧！”新郎停顿了一会儿，深情地看着新娘子说：“感谢马化腾，感谢微信，感谢‘附近的人’……”
蓝翔技校不仅“挖掘机技术宇宙第一强”，段子营销技术也非常强。“蓝翔派”段子不仅敢于调侃北大、清华，更有把自己往死里调侃的勇气。关于蓝翔技校的段子铺天盖地，内容五花八门，其实都有统一的模板：先是一大段充满奇趣的故事，读者正看得津津有味的时候，引入一个不经意的话题，笔锋突然一转，“现在问题来了，挖掘机技术哪家强？”出场——“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔。”文章又戛然而止，充满魔幻现实主义色彩，让人长叹一声，默默转发。“现在问题来了”后面，既可以捆绑热点事件和话题，也可以调侃名人。
案例 《后会无期》引领造句热
2014年7月，电影《后会无期》上映后，无处不在的台词金句引发网友热议。
“听过很多道理，依然过不好这一生。”
“小朋友爱分对错，成年人只看利弊。”
“你连世界都没观过，哪来的世界观？”
“连家乡都没有了，我们跟野人也没什么区别。”
“我从小就是优，你怎么让我从良？”
“你们的偶像都是明星，而我的偶像是一颗卫星！”
“喜欢就会放肆，爱就会克制。”
…………
这些台词都很简短，但朗朗上口，充满青春荷尔蒙的味道，迅速引发了网友的造句热，演变出众多版本。“听过很多道理，依然过不好这一生”被改成“叫过很多声岳父，依然当不上女婿”、“打过很多年游戏，依然过不了这一关”、“喝过很多鸡汤，依然是个人渣”等。“喜欢就会放肆，爱就会克制”被改成“自助就会放肆，AA就会克制”、“朋友圈就会放肆，加了爸妈就会克制”、“热恋就会放肆，暗恋就会克制”、“有钱就会放肆，没钱就会克制”、“漂亮就会放肆，丑就会克制”、“没老师就会放肆，有老师就会克制”、“暑假就会放肆，开学就会克制”、“瘦就会放肆，肥就会克制”、“满电就会放肆，没电就会克制”、“有Wi-Fi就会放肆，用流量就会克制”、“自己人就放肆、陌生人就克制”、“没吃药就会放肆，吃了药就会克制”、“月初就会放肆，月末就会克制”等。
网友们玩得不亦乐乎，同时推广了这部电影。
秘诀43 故事
人们喜欢听故事，故事是高效的沟通工具。故事能激发情感，直达受众的潜意识，得到受众的认同，实现内化。
好的故事具有鲜明的主题、栩栩如生的人物和曲折跌宕的情节。企业营销故事通常有两类：客户体验故事讲述产品给人们生活带来的积极影响和改变；创业传奇故事塑造品牌形象。
当我回顾所有的烦恼时，想起一位老人的故事，他临终前说：一生中烦恼太多，大部分担忧的事却从未发生过。
——丘吉尔
故事是高效的沟通工具
人们喜欢听故事
古今中外，人们大都喜欢听故事。《三国演义》为什么比《三国志》受欢迎？因为《三国演义》是小说，讲故事，满足了人们的感官需要，内容容易记忆和传播。今天，我们有数千种娱乐形式可供选择，但我们依然喜欢听故事。
在信息泛滥的互联网+时代，故事成为一种高效的沟通和传播工具。人们会情不自禁地被故事的魔力所吸引，在轻松休闲的场景中最容易实现信息传递。以讲故事的方式来传达信息，能引起人们的兴趣。相对于企业的商业宣传，人们很少会排斥听故事。以“很久以前”或者“我来给你讲个故事吧”开头，人们马上就提起了兴趣。然而，大部分的商业宣传词语都非常枯燥，“我来给你说说我们公司的产品吧”——你还会感兴趣吗？听到这样的开场白，大多数人都不想浪费时间听下去。
历史流传下来的精彩故事，如《荷马史诗》、《伊索寓言》、各民族的神话传说等，都是人们的娱乐素材。故事将零散的信息串联起来，组成完整连贯的内容，易于口头传播，是人们口耳相传的素材。人们坐在广场上，围在火堆旁，听着这些故事，并一代一代口口相传。
在新产品占领市场的过程中，尤其是从早期用户进入到主流市场时，需要通过人际口碑向大众用户传播，这就需要有价值的谈资作为口碑的素材，而故事是口碑传播的最好素材。
故事能传播思想
故事就像血管中的血液一样，能够有效地承载信息，并将它们传递给像细胞一样广泛的个体。吸引人的情节只是故事的外壳，故事传达的思想才是内核，如一个教训、一个寓意、一则信息或者一个结论。
每一个神话、寓言、传说或成语故事当中都含有某种寓意或思想。例如，“狼来了”的故事提醒人们说谎要付出昂贵的代价，“灰姑娘”的故事说明帮助他人会有好的回报，“三只小猪”的故事说明努力终有回报，“郑人买履”用来形容不懂变通者，“螳臂挡车”用来比喻自不量力等。
故事能激发情感，实现有效沟通
理性的内容能够引发人们的思考，迟缓人们的行动，如规格、数据等产品信息。而故事能激发情感。在说服受众方面，故事比理性的信息更加有效。
听故事时，我们会放松精神，放下戒备心，让自己进入故事中的世界。我们会轻松且迅速地理解和接受故事，产生代入感，不知不觉地从心底进行角色置入，从而实现价值观及情感的无声输入，产生共鸣。
好的故事可以调动人们的内在情绪，将喜、怒、哀、乐等情感植入受众的内心。在潜移默化中，故事里的观点就避开了受众意识的审核和过滤，避免产生对抗或反驳，直达受众的潜意识，并成为受众的感受和观点，得到受众的认同，实现内化，让受众认为并坚信这是他自己得出的结论。从某种程度上说，我们所有的决定都是自己做出的，至少在我们自己看来是这样。我们不会受人强迫，不会被人说服，只能是我们自己改变主意了。
故事营销的策划要点
故事情节要跌宕起伏
好的故事既具有鲜明的主题和栩栩如生的人物，还具有曲折的情节和令人感同身受的细节。故事情节既要跌宕起伏，也要从视觉、听觉、感觉等多个方面细腻刻画。例如，月亮阴晴圆缺的变幻和传说中嫦娥的曼妙身姿能引起人们的丰富联想，但如果月亮像太阳那样形状不变，望月生叹的人数肯定会急剧下降。
案例 美国老师讲的故事
为了让学生们记住“Geography”（地理）这个词，一位美国老师给学生们讲了一个小故事：“乔治·爱利特的爷爷昨天骑着一头猪回家了”（George Eliot’s Old Grandfather Rode a Pig Home Yesterday）。把这个句子每个单词的首字母连起来，就是“Geography”。
为什么我们容易记住这个句子呢？因为它讲了一个故事。记住一则故事要比记住一串字母（特别是超过5个字母以上的单词）更容易。与简单的事实叙述不同，情节叙述更加生动、具体、吸引人，而人脑更容易记忆故事描述的具体场景。“爷爷骑猪”的故事让人想到这样一个场景——一位老人骑着一头猪（而且是一路都骑着）。这场景不仅非常好笑，还会让人感到困惑：一位老人怎么可能骑着一头猪呢？猪长得不高，人骑在上面连腿都伸不直，难道骑猪的时候还要把腿抬起来？况且，猪走得那么慢，走50米都是个问题，怎么能一直骑到家呢？
案例 支付宝讲故事：梵高为什么自杀？
2014年年底，网上流行一则故事——“梵高为什么自杀？”故事详细叙述了梵高的创作与生活。梵高做好了爆红的一切准备，但是他在生前仅卖出了一幅画，要靠弟弟接济度日，穷到连买张床的钱都没有，也请不起模特，画来画去只能画自己。故事的最后说，如果梵高有了支付宝，根据他的人际关系，就可以预测他10年后成为“土豪”的可能性，这样梵高就不会自杀了。
企业的营销故事
优秀的企业会通过故事来传播营销信息，塑造品牌，吸引客户。将营销诉求融入故事中，当人们津津有味地谈论这些故事的时候，也谈到了所植入的品牌。
企业的营销故事主要有两类：客户体验故事；公司创业传奇。
客户体验故事的宣传效果好
客户体验故事，即客户实际使用效果的故事，讲述企业的产品或服务给客户的生活带来的积极影响和改变，能传达产品的实际价值，可信度高。其内容通常是：客户详细介绍自己的生活或工作，产品发挥的作用，描述产品怎样改善自己的生活（使用效果），以及带给他们怎样的感受（带来了怎样的快乐等）。
别人的真实体验故事会引发我们的想象，将故事情节与自己的生活情境联系起来，想象自己使用该产品时的情景。我们往往会对别人的实际体验深信不疑，很难去怀疑发生在别人身上的某个具体细节。
看到下面这个故事，你会分享给朋友们吗？这个故事如果用于电信运营商的3G、4G广告，其宣传效果可能远胜过那些不着边际、自我陶醉的广告语。
昨天去家乐福，看到一个电饭煲不错，标价199元，问营业员能不能优惠，他说不能了。我拿出手机，打开“我查查”软件，扫描条形码后，看到市场价在120元左右，于是砍价，未果，弃之而去，准备回家网购。离开时听到两个营业员嘀咕：“怎么现在的人都拿智能手机查价格啊？这以后还怎么卖货啊！”
客户体验故事来源于客户。一种途径是通过访谈客户，请客户分享使用感受，从而成为企业的故事。客户通常很乐意分享，当有企业喜欢倾听他们的使用感受时，他们通常会惊讶、感动。另一种途径是通过企业的客服部门收集客户的反馈。营销策划人员不要去编造客户体验故事，虚假的东西最终会被人们发现。
一旦有了这些故事，应该用在哪里呢？社交媒体、产品手册、产品包装、新闻稿、广告上都可以。客户体验是企业最强大的宣传语言。
创业传奇故事塑造品牌形象
企业的创业传奇通常有3类：一是创始人的故事，如马云的传奇经历；二是创业时期的故事，如小米公司开业时每人喝一碗“小米粥”；三是创始人与产品的故事，如乔布斯与苹果电脑、苹果手机的故事。
案例 皇家珠宝商卡地亚
卡地亚珠宝（Cartier）有许多故事都与皇室有关。
根据卡地亚的故事，威尔士亲王（1902年成为爱德华七世）称赞卡地亚为“国王的珠宝商和珠宝商的国王”，并于1904年授予卡地亚英国宫廷一等供货商许可证，于是，卡地亚珠宝在欧洲宫廷声誉鹊起。
随着“首饰王国”的声名远播，卡地亚成为欧洲各国皇室的御用珠宝商，英国皇室曾向卡地亚订购27顶皇冠作加冕之用。此外，西班牙、葡萄牙、罗马尼亚、埃及、法国奥尔良王子家族、摩洛哥王子和阿尔巴尼亚的皇室亦委任卡地亚为皇家首饰商。
卡地亚的这些历史故事是否真实我们不得而知，但这些故事赋予了卡地亚“贵族首饰”的地位。
案例 希尔顿酒店的传奇故事
一天深夜，一对老年夫妇走进一家旅馆，想要一个房间。前台服务员说：“对不起，我们旅馆已经客满了，一间空房也没有了。”看着这对老人疲惫的神情，服务员不忍心深夜让他们出门另找住处，而且在这样一座小城，恐怕其他旅店也早已客满了。于是，好心的服务员将这对老人带到一个房间，说：“也许它不是最好的，但现在我只能做到这样了。”老人见眼前是一间干净整洁的屋子，他们愉快地住了下来。
第二天，当他们到前台结账时，服务员却对他们说：“不用了，因为我把自己的屋子借给你们住了一晚——祝你们旅途愉快！”原来如此。服务员自己一夜没睡，在前台值了一个通宵的夜班。
两位老人十分感动，老先生说：“孩子，你是我见到过的最好的旅店经理人，你会得到报答的。”服务员笑了笑说：“这算不了什么。”他送老人出了门，转身去忙自己的事，把这件事情忘了个一干二净。
不久后的一天，服务员接到了一封信，打开一看，里面有一张去纽约的机票并有简短的附言，邀请他去做一份新的工作。他乘飞机到了纽约，按信中标明的路线来到一个地方，抬眼一看，一座金碧辉煌的大酒店耸立在他的眼前。原来，几个月前的那个深夜，他接待的是一位亿万富翁和他的妻子。富翁专门买下这座酒店，深信这个服务员会经营好这座酒店。
这就是希尔顿酒店首任经理的传奇故事。
秘诀44 视频
视频故事是品牌与消费者进行情感沟通的工具。
进行电影、电视剧植入时，场景和剧情要与营销信息融为一体，与目标客户的现实生活相吻合。微电影的成功关键是创意策划，其主题设计与内涵表达要与产品核心价值、品牌形象相吻合。
案例 台湾高铁：你有多久没回家了？
2012年清明节、儿童节期间，台湾高铁推出了一则时长60秒的广告《买鱼》。
为迎接女儿回家，父亲到菜市场买鱼，一尾白鲳鱼要价600元新台币。父亲一咬牙，正要掏钱，却接到女儿工作忙无法返家的电话。这位父亲难掩失望，马上请鱼贩换成便宜的小鱼，然后孤独返家。片尾伴随高铁呼啸而过的画面，提醒游子们——“漂泊在外的游子，你有多久没回家了？”
这则催泪短片诉诸亲情，触动了人们内心最脆弱的地方，令无数游子热泪盈眶。
视频故事是高效的沟通工具
研究发现，人们通常能记住所听到的10%、所读到的20%、所看到的80%的内容。人脑接收和理解图像的速度比接收和理解文字的速度快6万倍。一段60秒的阐释型视频所传达的信息相当于180万字所描述的内容。在一篇普通的新闻稿中加入视频等多媒体元素，用户参与度将增加77%。普通观众观看视频会比阅读文字多记住58%的内容，观看视频者购买产品的概率比其他人群高64%。
移动互联网时代，人们可以通过移动设备随时随地、随心所欲地观看、上传短片。2014年，全球的互联网流量中有90%来自视频。
视频故事是品牌与消费者进行沟通的工具，是常见的内容营销方式，包括电影、电视剧、微电影、网络游戏等。一方面，视频故事中植入了产品、品牌等营销信息。另一方面，视频故事能激发消费者的情感，或者故事传达的价值观与消费者相吻合，使其产生共鸣。这样一来，就在企业与消费者之间搭建了一座桥梁，可以让产品走进消费者的内心，实现“润物细无声”的营销效果。
电影与游戏植入的策划要点
电影和电视剧植入
20世纪中期开始流行电影植入，主要有场景植入、对白植入、情节植入、形象植入及全景植入等方式。将产品或品牌标志有机地融入电影、电视剧的情节之中，通过情节渲染和场景再现让观众在不知不觉中对产品或品牌留下印象。场景和剧情要与营销信息融为一体，要与目标客户的现实生活相吻合。2013年6月上映的电影《女人公敌》就是聚美优品品牌形象的全景植入，电影上映后十分火爆，片中提及的“河马家”产品短时间就宣告售罄。
如果将营销信息生硬地插入电影、电视剧之中，品牌不合时宜、昙花一现地在节目中露一两次脸，就和传统的硬广告没有区别，甚至会令人反感。如果品牌露面次数过多，变成了加长版的广告，同样会令人反感。如果品牌与故事情节没有直接联系，也达不到植入的效果。
案例 普拉达冠名电影
关于时尚与职场的影片比比皆是，但是最经典的还是2006年由大卫·弗兰科尔（David Frankel）导演的《穿普拉达的女魔头》（The Devil Wears Prada）。这部堪称“最佳时尚教科书与职场成长指南”的电影，制作成本仅3500万美元，却实现全球票房3.3亿美元，还获得了奥斯卡提名。
高档时装品牌普拉达（Prada）注意到，单纯赞助一部电影只能获得少数几个镜头，观众难以记住品牌名称。因此，普拉达决定直接冠名电影。在电影《穿普拉达的女魔头》中，主人公的性格特质也被浓缩成一个词——普拉达。
普拉达品牌随着这部电影走遍了世界，哪里有人谈论这部电影，哪里就有人谈论普拉达，普拉达以这种方式在观众心中留下了深深的烙印。
反植入营销
反植入广告，就是在那些让人感觉不舒服的地方植入竞争对手的产品或品牌，破坏消费者对竞争对手品牌的印象。
美国真人秀节目《泽西海岸》里的明星Snooki，年仅22岁就已经臭名远扬，不是被媒体曝出混乱不堪的私生活，就是因醉酒被逮捕。人们发现，她每次被媒体拍到的照片里总有一只COACH包。原来，这是另一家奢侈品公司免费赠送给Snooki使用的。除了起诉这家公司，COACH只好赠送Snooki其他品牌的包，以避免她继续破坏自己的品牌形象。
