游戏植入
与电影、电视剧一样，游戏也是品牌与消费者进行沟通的平台。将营销信息植入游戏中，可以提升品牌知名度，宣传新产品，令消费者对品牌产生认同与好感，传递品牌理念。一些汽车厂商授权开发赛车游戏，使更多消费者知道自己品牌，汽车性能也能在一定程度上通过游戏体现出来，如保时捷赞助的《极品飞车·保时捷之旅》、福特赞助的《福特赛车》、大众赞助的《欢乐甲壳虫》等。快消品领域的中粮悦活、乐事薯片、光明牛奶等都擅长开展游戏植入，在《开心农场》、《植物大战僵尸》等游戏里有很多品牌的影子。
除了传统的植入方式之外，还可以在游戏中设置互动环节，调动消费者的参与热情，甚至让消费者尝试和体验新产品。例如，2010年中粮推出的“中粮生产队”社区互动游戏，将中粮旗下的福临门玉米油、福临门大米、长城葡萄酒、金帝巧克力、五谷道场方便面等多个产品植入游戏，并将每一款产品“从田间到餐桌”的产业链过程巧妙融入，寓教于乐，玩家既可以了解中粮产品的生产过程，还可以参加各种抽奖活动，奖品就是中粮的产品。
微电影植入的策划要点
创意策划是微电影成功与否的关键。要想在短时间内将营销信息准确传达到目标人群心中，需要极其敏锐的洞察力和高超的艺术水平。
微电影要适应消费者的需求。由于观众经常处于移动状态，利用碎片时间观看，所以微电影的时长要短。18至30岁的年轻人习惯使用移动终端下载和观看微电影，他们喜欢看职场风云、爱恨情仇、流行风潮、帅哥靓女等，喜欢流行元素，也迷恋恶搞和可爱的事物。
微电影的主题设计与内涵表达要与产品的核心价值、品牌形象相吻合，主题（即病毒基因）应符合主流审美和价值观，以唤醒广大观众内心深处潜藏的情感需求。亲情、友情、爱情、行善、人生励志、“草根”逆袭等主题都比较吸引人，但要使主题与品牌形象相匹配，否则将会损坏品牌形象。
案例 桔子酒店：让火车叫
借着2012年贺岁大片《让子弹飞》的流行势头，桔子酒店拍摄的微电影《让火车叫》令广大网友忍俊不禁：一对外国夫妇夜间激情“让火车叫”，吵得酒店隔壁房间的一对中国夫妇无法入睡。为了不丢面子，双方进行“火车叫”大碰撞，连续在两家酒店相遇并碰撞后，两对夫妇又在桔子酒店相遇且比邻而居。由于桔子酒店房间高达59分贝的超强隔音效果，中国男人发现房间内完全听不到隔壁的“火车叫”了，就偷偷去对手房门外模拟“火车叫”，成功麻痹了对方，“让火车多叫一会儿”。
这部短片诙谐幽默，突出了桔子酒店的核心卖点——隔音好，引起广大网友围观、评论和转发。
秘诀45 造新闻
造新闻，就是制造新闻事件，吸引大众与媒体的关注和自发传播。新闻的本质是对公众有价值的信息。判断事件新闻价值的大小有4个属性，分别是有用、及时、重要、显著。
策划新闻事件，要从媒体的需求出发，并与企业品牌有机结合。
案例 大泽乡起义
公元前209年，秦二世元年秋，秦朝廷征发900余名贫民去驻守渔阳（今北京密云），途径蕲县大泽乡（今安徽省宿州市南蓟县镇），因连日暴雨冲毁道路，不能如期到达目的地。根据秦朝法律，戍边部队延误期限是要杀头的。
陈胜、吴广是这群兵士的队长，他们提出“今亡亦死，举大计亦死，等死，死国可乎”（现在逃跑也是死，造反也是死，反正都是死，不如为国家而死），决定造反，并打出了那句著名的煽情口号——“王侯将相宁有种乎？”
但是，仅凭这两句口号，不足以煽动大伙儿起来造反。
怎么能让大伙儿心甘情愿跟着自己造反呢？他们利用人们迷信鬼神的心理，精心策划了两个事件。
他们拿一块白绸布，用朱砂在上面写上“陈胜王”，偷偷塞在一条兵士们买回来待杀的鱼肚子里。兵士剖开鱼，发现绸子上写着字，十分惊奇。
鱼腹惊现“陈胜王”字条这件事立刻在兵营里传开了。不过，没亲眼看见的人还是将信将疑。
为了让兵士们彻底打消疑虑，吴广半夜偷偷跑到兵营附近的一座破庙里，点起篝火，先装作狐狸叫，接着喊道：“大楚兴，陈胜王。”这一次，所有人都听得真切。狐狸一直被人们视为“狐仙”，“狐仙”说的一定错不了。
“鱼腹丹书”和“狐仙显圣”这两个事件，将“陈胜王”的品牌成功地树立起来。大伙儿便推举陈胜为将军、吴广为都尉，斩木为兵，揭竿为旗，口号就是“大楚兴，陈胜王”。
事件营销可以分为造势与借势两类。造势包括造新闻、炒作、造神3种方式。人们常说的造势，通常是指造新闻，就是制造新闻事件，吸引大众与媒体的关注。
企业做公关宣传活动的最高境界是吸引媒体主动对自己进行报道，吸引大众自发谈论与转发。可是，媒体和大众又不是傻子，为什么要免费为你传播呢？实际上，媒体和大众传播的是新闻，只要企业将营销活动新闻化，把企业想要传播的信息植入所策划的新闻事件之中，就能吸引媒体自发报道和大众口碑传播。
新闻事件的策划要点
新闻，是指刚刚发生或正在发生的新鲜、独特的事件，其本质是对公众有价值的信息。企业开展造势营销，要依据新闻的规律，使事件具有新闻价值。
新闻传播学研究发现，判断事件新闻价值的大小有4个属性。
* 有用：事件要么与公众利益相关联，包括经济利益，也包括安全、公正、道德、荣誉、审美等社会价值利益，要么能满足人们的感官需要，如新奇、有趣等。
* 及时：报道越及时，内容越新鲜，新闻价值就越大。
* 重要：对国计民生的影响越大，新闻价值就越大。
* 显著：新闻中的人物、地点的知名度越高，新闻价值就越大，国家元首、政府要人、名人明星、历史古迹、风景名胜往往都是新闻的好源头。
制造新闻事件，首先要考虑怎样才能吸引网站编辑、版主、媒体记者的眼球，然后才有可能吸引大众的眼球。要从媒体的需求出发，策划能够吸引媒体的新闻事件；要洞察广大网民的心理，根据网民的关注点去策划事件的方向、领域、引爆点及与营销信息的结合点；事件要娱乐化、社会化，不要局限在本行业或者财经领域内。另外，新闻事件要与企业产品或品牌有机地、紧密地结合起来，不能在事件中生硬地植入企业信息，要追求“润物细无声”的效果。
造势营销案例
案例 苹果《1984》：将广告打造成公众事件
1984年1月24日，苹果推出麦金塔（Macintosh）家庭电脑，这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对比。麦金塔引发了个人计算机领域的革命，为了让全社会都关注这场革命，乔布斯制作了经典的广告片《1984》。
哐，哐，哐……一个漆黑、阴森的大厅里，跑进来无数个光头男人，他们排排坐下，表情木讷，看着前方一个巨大的屏幕。屏幕上是一个貌似“大哥”的人，表情同样木讷，正在声嘶力竭地讲话。突然，一个白衫红裤、身材健美、手握铁锤的姑娘冲进大厅，以扔链球的方式把铁锤掷向屏幕。屏幕应声而碎，大哥的影像烟消云散。
这则广告以英国作家乔治·奥威尔（George Orwell）的讽刺小说《1984年》为背景。该小说描写人们在1984年生活在一个叫欧什尼亚的极权专制国家，“大哥”控制着人们的一举一动，到处都是“大哥”的头像海报，上面还有“大哥在注视着你”的文字。苹果公司借用《1984年》中的场景，广告中的“大哥”隐喻IBM对计算机行业的垄断统治、思想僵化和一成不变，砸碎屏幕的健美女子代表着叛逆、自由、创意、变革及先进的生产力——苹果的麦金塔。
这则时长60秒的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，就造成了空前的轰动。美国三大电视网和将近50个地方电视台随后都主动进行了重播，上百家报刊评论《1984》的现象和影响，这些都为苹果公司和麦金塔做了免费的宣传。由于很多电影院老板非常喜欢这个广告片，他们又替苹果做了几个月的免费播放。
当时苹果公司的CEO约翰·斯卡利（John Sculley）认为，这是“历史上首个事件营销案例”，这次营销活动与麦金塔产品一样具有划时代的意义。
案例 “维多利亚的秘密”的组合秀
一场长达1小时的电视录播，节目制作费超过1200万美元，天王巨星登台伴唱，180个国家电视转播，10亿电视观众，Facebook和Youtube同步直播。这不是格莱美颁奖，这只是一场内衣走秀——“维多利亚的秘密”内衣秀（Victoria’s Secret Fashion Show）：最棒的姑娘，最美的臀部，最红的乐队，最诱人的内衣，最绮丽的场景，最惊悚的配饰，并以上千万美元的钻石内衣压轴……一切无所不用其极，用穷奢极欲的场面绘制出一场拉斯维加斯式的豪华春梦。
从1995年开始，每年年末都会有一个夜晚，男士们可以流着口水欣赏那些美丽的超级模特，女士们也可以看到最新款的内衣产品。每年一次的内衣秀及其相关造势活动，长期、持续、深入地吸引着全世界消费者的关注，使维秘获得了其他内衣品牌难以企及的知名度。
“维秘秀”并不是一个单一的走秀活动，在这个大型造势活动中还有多个二级造势活动。
第一，选拔天使。维秘拒绝使用大牌明星代言，坚持用自己的模特（称为“天使”）。维秘的“天使”们是通过全球范围的大型超模选拔活动脱颖而出的，选拔超模本身就是一个吸引眼球的新闻事件，大量年轻貌美身材火辣的美女踊跃参加，吸引了大批观众前来欣赏，极大地提高了品牌的曝光度。维秘选拔培养的“天使”，大都成了超级名模。2014年全球最吸金女模前10名中，竟然有6名是“维秘天使”，这为维秘树立了非常好的形象。
第二，天价内衣。每年的“维秘秀”中都会有一款“天价内衣”让观众期待和难忘，最贵的是2005年的“璀璨性感梦幻胸罩”，价值1250万美元。在2012年的“维秘秀”中，产后性感回归的“天使辣妈”亚历山大·安布罗休（Alessandra Ambrosio）展示了价值250万美元的梦幻文胸，动感的花艺图案配上紫水晶、红宝石、蓝宝石，以及白色、粉红色和黄色的钻石，极具奢华与性感。天价梦幻文胸不但能够强化维秘在消费者心中的顶级品牌形象，还能博人眼球，唤起观众对“维秘秀”的更大期待与讨论。
第三，妈妈天使。女人产后身材恢复是女性经久不衰的话题，这些超模的恢复情况尤其引人关注。维秘善于抓住观众的窥探心理，鼓励刚生完孩子的“妈妈天使”们上台走秀。而“妈妈天使”们也会在社交网站上分享自己的塑身心得，吸引了大批观众的关注。
案例 大堡礁：世界上最好的工作
澳大利亚大堡礁久负盛名。2008年，受金融危机冲击，大堡礁的游客数量大减。于是，昆士兰旅游局策划了一场事件营销活动。
2009年1月9日，昆士兰旅游局发布招聘通告，面向全球招聘大堡礁看护员，并专门搭建了一个名为“世界上最好的工作”的招聘网站。
这个职位共吸引了来自全球200个国家和地区的近3.5万人应聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者也有503名。招聘广告视频、全球应征者视频、幸运儿上岗及其工作视频都在网络上引起了广泛关注，大堡礁的知名度随之大幅提高，其美丽的风光牢牢印在了人们的脑海中。
案例 巴西富豪埋葬豪车宣传公益
巴西亿万富翁奇金欧·史卡巴（Chiquinho Scarpa）在62岁时开始盘算自己去世后的生活。2013年9月，他看了埃及法老殉葬品的相关纪录片以后，觉得这个习俗靠谱，便宣布他将在9月20日把价值150万巴西雷亚尔的宾利车埋在自家的后院里。
为了证明自己所言非虚，史卡巴在社交网站Facebook上直播了自己在圣保罗豪宅的后院中为爱车挖“墓穴”的过程，图文并茂，并有视频为证。巴西全国上下一片哗然，媒体跟进，大家都想看这个富翁的笑话。
“葬车”当天，前来围观的媒体进行现场直播，几个主持人忙得不亦乐乎，不是嘲讽史卡巴的逸事，就是开心地大笑……
然而，就在车子已经开下“墓穴”的时候，史卡巴突然叫停了仪式，并表示自己“有事宣布”，云集而来的媒体全都急急跟上。史卡巴拿起话筒说：“我欺骗了你们。我今天说要葬车，只是想吸引你们的注意。我有一件比葬车更重要的事要和大家谈谈。”
“在我宣布葬车的这一个星期里，许多人指责我说，好好的车，为什么要埋掉它呢？如果你用不着了，也应该捐掉才对。但是，大多数人却会埋掉比车更宝贵的东西——心、肺、各种健全的器官。车和这些东西比起来，又能算什么呢？”
“我上演的这出闹剧，只是想要吸引你们的注意，想要告诉你们所有人：有多少人因为器官不足而死去？又有多少人带着健全的器官死去？有多少人在下葬时，也陪葬了如此昂贵的财富呢？”
“我呼吁在这段时间对我恶语相向、嘲笑我的那些人成为器官捐献者。这样做，你们将拯救无数生命。”
说着，史卡巴举起了一块牌子，上面写着“我是一名器官捐献者，你呢？”，表示自己已经率先作了决定。几位在场的明星和艺人也加入进来，表示他们已加入器官捐献者的行列。
史卡巴身后的海报上写着：“下周将是全国器官捐献周”，“多么荒唐啊，要埋掉比宾利更加宝贵的东西：你的器官”。
案例 尼姑庵“观音显灵”事件
清朝道光年间，江苏丹徒一带经常举办庙会。每逢庙会，赶会者前呼后拥，摩肩接踵，河面上的行船也络绎不绝。一天，一位美貌的妇人坐船来赶庙会。船靠岸后，这位美妇自然吸引了无数人的目光。
这位美妇很矜持，付了船资后，就急匆匆举步登岸，一不小心，一只脚踏入淤泥之中。美妇顿时很窘，一脸羞涩，抬头一看，发现附近有一座尼姑庵，便在众目睽睽下急行入庵，消失在众人视线之外。
众人还在盯着尼姑庵回味，似乎没有看够。这时，船老大突然高声叫喊起来：“糟了，这妇人给的一百船钱，是阴间用的冥钱！”众人一看，果然如此，莫不大惊，于是急忙随船老大往尼姑庵找妇人理论，看热闹的、打抱不平的也唯恐落后。
谁知，众人寻遍了尼姑庵，却怎么也找不到刚才那位妇人！大家都觉得很蹊跷，正要询问庵中尼姑，船老大忽然看见庵中观音像的一只脚沾满淤泥。众人大惊失色：“难怪刚才这妇人遍寻不见！”
“坐船的美貌妇人一定是观音显灵！”船老大惊诧之余，伏地叩首，将美妇所付的冥资焚于炉中。其他人无不合声诵佛，祈求观音菩萨保佑。
此事不胫而走，一传十，十传百。于是，原本门庭冷落的尼姑庵一改旧观，香火袅袅，布施多多，施主川流不息。
多年之后，人们才知道了这个故事的真相：原来当年的船老大和美貌妇人都是庵的“托儿”。美妇入庵后，立即将脚上淤泥移于观音足下，自己则卸装改容，躲藏起来了。
秘诀46 炒作
网络炒作，就是通过制造话题、包装网络红人或与人吵架来制造热闹景象，同时植入品牌信息，引发网友关注与传播。激烈的矛盾冲突是炒作的灵魂。
话题炒作的步骤：一是制造热点话题；二是选择媒体平台，选好主阵地，密集发布，形成热点；三是信息发布与炒作。
世界上只有一件事比被人议论更糟糕，那就是没人议论你。
——王尔德
“炒作”这一概念最早出现在娱乐圈，如闹绯闻、明星对骂、打官司等。随着互联网的发展，网络成为炒作的主要舞台。
网络炒作的本质是制造热闹、吸引眼球。通过制造一个话题，包装一个红人，或者找人吵架，有意营造热闹的景象，同时植入品牌信息，引起网友的高度关注和传播，从而提升品牌的知名度。激烈的矛盾冲突是网络炒作的灵魂。警察抓住一群小偷，发现有些人负责在在街头打架，制造混乱，有些人负责偷钱，有些人负责掩护。警察问小偷为什么要这样分工，小偷说——最厉害的负责打架，最不厉害的负责偷钱，打架越厉害，看的人就越起劲，就都忘记自己的钱包了。这些“街头智慧”延伸到商场也一样，“大佬”之间你一拳，我一腿，精彩至极，消费者都看傻了，愣愣地主动掏出钱包买单。
网络炒作的策划要点
网络炒作的3种类型
一是炒作话题。话题要吸引人，吸引媒体关注。
二是炒作红人。网络红人既能代言品牌，还能为网站带来人气、流量，因此，除了网络公关公司，各大商业网站也是包装网络红人的神秘力量。当网站编辑或者版主发现有潜力的“苗子”，他们就会不遗余力地运用大量版面和首页推荐位置，对“准红人”进行大面积曝光和推荐，将其打造成网络红人。网络红人要善于经营广大“草根”围观者。在网上，广大“草根”群体是典型的乌合之众，他们只有情绪。要和“草根”玩，你需要降低身段，先伪装成一个“草根”，吸引“草根”围观，这样才能迅速缩短与“草根”之间的距离，让其成为你的“粉丝”。
三是吵架。这是互联网企业常用的一种营销方式，也是很多企业和个人成名的重要手段。依靠吵架，有人一战成名，有企业灭掉了观战对手，拉开了与竞争对手的距离。关于吵架与炒作话题，详见秘诀8“冲突”的内容。
近几年，一些在网上活跃的“网络推手”、“炒作行家”，炒作手法比较邪门，经常挑衅公共道德，诉诸搞笑、无节操、“草根”仇官仇富等心理，甚至触犯法律，故意造谣、诽谤、攻击目标对象，最终只能接受法律的制裁。营销策划人员千万不要去学习、模仿他们。随着网络实名制、手机实名制等法律法规的实施，网络炒作将告别草莽期的混乱，逐步走上正轨。
网络炒作的特点
内容营销的各种形式，如文章、软文、文体、故事、视频等，就像一场影视表演，可以制定详细具体的活动计划，包括每个分镜头脚本和时间轴对白、投放的具体时间和细节。而网络炒作作为典型的事件营销方式，更像是一场足球比赛，无法预先制定详细具体的计划，需要灵活应对，因为我们有一个无法预测的对手——网民的无序反应——即使你经验丰富、技巧高超，在赛前可以部署阵形和进攻计划，确定每个位置的球员，制定最好的开局和布局策略，但是，你不能确定比赛中球员什么时候用左脚，什么时候用头球。
在炒作过程中，最重要的不是告诉网民什么，而是怎样回应网民。我们只能根据网民的反应，灵活调整炒作计划和话题投放强度及时间，细节化的固化预案通常没有考虑与网民的互动，反而使营销效果大打折扣。
网络炒作的步骤与操作要点
以炒作话题为例，开展网络炒作有3个步骤：制造话题；选择媒体平台；发布信息与炒作。
制造热点话题
制造话题，争议第一。说好也行，说坏也行，若没人说，不行。要从网民的欲望情感和社会心理出发，设计病毒基因，制造话题。近年来的热点话题炒作，利用较多的病毒基因是争议、情色、炫富等人性弱点，愤怒、同情弱者等人性情感，以及搞笑、仇官仇富、八卦、无节操等社会心理。
案例 刘强东与“奶茶妹妹”的恋爱事件
近年来，京东公关团队的一项杰作就是通过刘强东和“奶茶妹妹”的恋爱事件制造了一系列话题，吸引人们不停地谈论，让刘强东在互联网上持续保持一定的热度，京东也随之被人们不断提及。
一个是互联网圈的钻石王老五，一个是娱乐圈的美女明星，只要肯编，就有讲不完的故事。值得注意的是，话题要持续不断，掌握好节奏，不定期亮相，不断刺激人们的猎奇心理。
奇虎360的周鸿祎就大发感叹：“我最大的遗憾就是我结婚了，要不然我什么时候也弄个‘90后’的妹子搞点绯闻，一个绯闻就值几亿的广告，基本上公关部就不需要了。”
选择媒体平台
各种媒体平台的属性不同。论坛以话题为导向，是具有共同兴趣群体的谈论平台，内容相对聚焦，如在一个第四代战机的论坛中一般不会出现黑洞、虫洞等前沿物理学话题；而微博、微信等社会化媒体以用户为中心，不是以话题或兴趣为导向，如一个用户是物理系大学生，同时也是军事爱好者，他就可以在自己的微博上按照兴趣发表话题。当前，网络炒作的主阵地已经从论坛转移到微博、微信、SNS及视频等社会化媒体上。
发布话题时，要选择一个媒体平台作为主阵地，密集发布，形成热点，如微博、论坛、贴吧、QQ群等，吸引网民及媒体的注意力。
如果以论坛作为主阵地，就要综合考虑人气、主题、关系，选择相应的论坛版块。网友每日自然发帖量、回复量的高低反映了论坛版块的人气。话题要符合论坛定位和版块主题，不能偏离太大，如就不能将股票信息的帖子发到娱乐八卦版块。最好能够认识相关的网站管理员、版主，平时可以请求他们予以照顾（推荐或置顶），有问题时也能够及时沟通。
信息发布与炒作
发布信息指发帖子、发微博等。信息发布后需要维护，就是要将帖子保持在首页，或者吸引别人对微博进行转发、评论等，保持话题的谈论热度。具体的炒作手法，包括演双簧、制造争议、一人演多角等。究其实质，就是“演戏”，制造热闹景象，吸引大众关注。这通常由网络推手、网络水军具体承担，实战操作技巧很多，不再赘述。
网络推手
网络推手也称网络营销策划师、网络公关、网络推客，通常以网络营销公司、网络公关公司的名头出场。他们通过大胆的创意活动，带领广大“水军”在网上呼风唤雨，既能快速制造热点话题，也能让普通人迅速红遍网络。
网络推手的运营模式主要有3种。第一，接受企业委托，收取费用，提供品牌炒作、产品推广、口碑维护、危机公关等服务。前几年，有些网络推手甚至充当网络“打手”，帮助企业或个人诋毁、诽谤竞争对手，操纵公众舆论，影响法院判决，成了“网络黑社会”。第二，将普通人炒作成明星以后收取出场费，还可以在炒作红人的过程中植入产品品牌信息，收取广告费。近几年的网络红人几乎都是网络推手的作品。第三，企业内部自设网络推手团队，通常隶属于公关部。
网络水军与职业粉丝
“水军”，原指中国古代的舟师。“网络水军”源于网络“灌水”，最初是匿名网民在网络平台上的自娱自乐，曾经有个好听的名字叫“口碑营销”。随着互联网的快速普及，应运而生的网络推手组织大量网络水军，在门户、论坛、贴吧、博客、QQ、微博、微信、视频网站和SNS等网络媒体上大量发布信息，制造话题，炒作事件，抹黑或吹捧明星，宣传或诋毁产品。
其实，网络水军并不新鲜，就是传统的“托儿”，有时也称“职业粉丝”。电影、电视节目、电视剧、电视晚会及传统行业企业在市场推广过程中，普遍会雇佣职业粉丝和网络水军来维护“口碑”。
在贴吧、论坛上不乏招募“网络水军”、“职业粉丝”的帖子。例如，某帖子要求“年满14周岁，活泼开朗，重要的是放得开”，“有丰富的灌吧、发帖、顶帖、水帖经验”，“参加过追星活动”。
职业粉丝的表现就像真正的粉丝一样，能够烘托现场气氛，制造热闹氛围。笔者的一位朋友，大学期间曾经当过几次“群众演员”，每次都是通过QQ联系，参加过包括开机新闻发布会、新专辑首发等活动。“我们有专门的座位，拿着那个明星签名的海报，在她唱歌时偶尔呐喊一下，呐喊的口号都是他们提前设计好的，我们就跟着喊就行。”有网友介绍了该行业的行情：“喉咙嘶哑50元，泪流满面100元，当场晕倒200元，如果选手晋级再加奖金。”
网络水军主要是利用人们的从众心理，试图操纵社会舆论，影响大众心理，详见秘诀27“从众”的内容。
网络炒作案例
“芙蓉姐姐”、“凤姐”是近年来炒作网络红人的经典案例。
案例 “芙蓉姐姐”的成名与转型
2005年以前，中国网民流行匿名上网，很少有人把自己的真实照片放到网上。“芙蓉姐姐”第一个在网上摆出了前凸后翘的“S”形招牌造型。没背景，不漂亮，没有吸引人的东西，又想出名……所以，“芙蓉姐姐”只能豁出自己。
“芙蓉姐姐”的经典表白是这样的：
“我很不快乐，我的不快乐源于我的出众，我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质，让我无论走到哪里都会被众人的目光‘无情地’揪出来。我总是焦点。我那张耐看的脸，配上那副火爆得让男人流鼻血的身体，就注定了我前半生的悲剧。”
2005年，网络推手给这个有潜力的网络红人苗子拍摄了一组惊世骇俗的写真照片，并配上有趣的文字，以“芙蓉写真”的标题发到了天涯社区，天涯社区很快给予大幅度的曝光。接着，传统媒体蜂拥而上。于是，“芙蓉姐姐”红遍天下。
“芙蓉姐姐”的横空出世，靠的是大胆传播自己俗艳的真人秀图片和视频，抓住了公众猎奇的心理。“芙蓉姐姐”的超常自信、自恋和无畏，先是引起了网民的好奇和围观，很快就演变为嘲讽与谩骂。有人骂就证明有人关注，骂的人越多证明关注的人越多。
“芙蓉姐姐”曾说：“其实我最感谢的人是‘凤姐’。很多人发现，面对‘凤姐’，我还是可以接受的。”
然而，“芙蓉姐姐”不久就意识到了形势的严峻。一方面，大众的恶搞、恶俗趋向不断升级；另一方面，“凤姐”登场后，市场陷入“红海”，自己的“S”造型威力大不如前，已经没有竞争力了。目标客户对“芙蓉姐姐”出现了“审丑”疲劳，都去围观“凤姐”去了。
迫不得已，“芙蓉姐姐”开始战略转型，彻底放弃恶俗的“S”造型，不再靠嘲讽与谩骂来获得存在感、赢得知名度，而是努力减肥，摇身一变，拍电影、出单曲、开公司、做慈善，成了正牌明星，变得知性、高贵、典雅，并上了央视的《奋斗》节目，成为“励志女神”。
案例 “凤姐”：装疯卖傻，娱乐大众
“凤姐”，原名罗玉凤，自称“懂诗画、会弹琴，精通古汉语，9岁起博览群书，20岁达到顶峰，智商前300年后300年无人能及，现在主要研读经济类和《知音》、《故事会》等人文社科类书籍”。
“凤姐”曾在某电视台的情感类节目上公布了自己极为苛刻的征婚条件，誓嫁身高1.76至1.83米的清华或北大硕士生，并且要长得阳光、帅气。她通过极为平凡的自身条件与高不可攀的择偶标准，以及目空一切的满嘴大话与层出不穷的雷言囧语，让广大网民兴奋起来，满足了普罗大众的优越感。“凤姐”有意让网友围观和痛骂，被戏称为“宇宙无敌超级第一自信”。她心理异常强大，始终不改“雷人”风范，经年累月，不仅没有被骂退，反而不断翻新，她觉得：“不管别人怎么说，在我心里，我是最美的人。”
“凤姐”曾在微博上表示：“我也努力过，我也挣扎过，毕业后，我去了偏远的地方做老师。希望为教育事业贡献一点力量。我去了上海，希望有好的职业生涯。我投出一万份简历，却没有找到合适工作，只好在家乐福做收银员。不是我不努力，而是我的起点太低。当人的口袋里只剩下最后一分钱，为了挣钱被人当猴围观也是可能的了。”其实，“凤姐”是广大“草根”的代表，她一直在努力奋斗，试图成功逆袭，某种程度上，她甚至是我们这个时代精神的写真。从另一个角度看，嘲笑“凤姐”反映了广大网民追求存在感、网上围观起哄及缺乏是非的“草根”心理。
事实上，嘲笑“凤姐”就是对她的支持和赞美。“凤姐”以装疯卖傻、娱乐大众的方式炒作成功，知名度、关注度高涨，甚至超过了很多二线和过气明星，商业价值也得以体现。“凤姐”曾经代言某胃药和洗发水的广告，某品牌的广告口号就是“信凤姐，得自信”。
案例 郭美美的“吸睛大法”
2011年6月20日，郭美美在新浪微博上声称自己是“中国红十字会商业总经理”，并炫耀奢华生活，在网上引起轩然大波。6月22日，中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事致歉。但是，一批网络水军继续攻击中国红十字会，还造谣郭美美与红会领导的关系，一会儿说郭美美是原红会副会长郭长江包养的“二奶”，一会儿说郭美美是郭长江的私生女，而郭长江则是中国著名文学家郭沫若的儿子。最后，连境外媒体都开始纷纷报道。“郭美美事件”几乎彻底摧毁了中国红十字会及中国政府的慈善体系。
郭美美的成名之路是利用人性弱点与大众心理的经典案例。虚荣、神秘、性感、有趣、八卦、无节操、仇官仇富、“草根”逆袭等多种病毒基因集于一身，使郭美美成了“吸睛利器”。
2014年8月20日，北京警方逮捕郭美美。至此，郭美美事件大白天下。她与网络推手合谋，在网上发布虚假信息，还参与赌博等违法活动。
令人好奇的是，几年来究竟是谁一直在炒作“郭美美事件”呢？其实，这一事件有两个受益者：一是郭美美满足了虚荣心，提高了知名度和身价，可以出演更多的电影和电视剧；容易被人忽视的，就是某些商业网站、网络媒体通过不断炒作“郭美美事件”吸引眼球，汇聚人气与流量，提高广告收入。
案例 魅族M9手机的网络炒作
2011年1月4日，魅族M9手机在北京、上海、珠海、深圳和广州5个城市同时开卖，每个店内都有几百人排队，让人联想到苹果发售iPhone的场景，这引起了很多人的关注。随后，某IT业内知名人士在微博上透露，这是魅族花30万元雇佣“水军”进行的炒作，是在蒙蔽消费者。很快，该名人与魅族之间爆发骂战，引发广泛关注。有网友认为，这场骂战是魅族针对排队事件进行的“再炒作”，以提升M9手机的知名度。
案例 蒙牛和伊利的恶斗
1999年，在伊利奋斗了近20年的牛根生，用100多万元的家底，联合一批旧将创办了蒙牛，由此揭开了两家企业延绵不绝且愈演愈烈的“战争”。
最初的争夺从奶源开始。双方竞相抬高收奶价格，抢夺对方的奶源，方法无所不用其极。之后，从产品系列、品类到产品名称，双方都热衷于玩“对对碰”的游戏，一方有新产品问世，另一方立即跟随，你的产品叫“酸酸乳”、“未来星”，我的产品就叫“优酸乳”、“QQ星”。
无休止的恶斗源于产品严重同质化。价格战打完了，就打宣传战；正面宣传威力不够，各种恶意攻击的公关事件就粉墨登场了。
2010年，双方在儿童牛奶市场的竞争趋于白热化。DHA被公认可以促进儿童脑部发育，而DHA有两个来源，即深海鱼油和藻油。在儿童牛奶领域，伊利的“QQ星”和蒙牛的“未来星”是两款针锋相对的产品，而这两款产品所添加的DHA分别来自深海鱼油和藻油。
2010年7月，蒙牛的合作伙伴北京博思智奇公关顾问公司制作了策划案《DHA借势口碑传播》，分3步攻击竞争对手：第一步，操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌；第二步，通过网络推手，以网络为主阵地开展深度攻击，引出深海鱼油中的EPA会导致儿童性早熟的问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业；第三步，通过网络推手集中打击“QQ星”儿童奶，影响“QQ星”的正常销售，最终达到使蒙牛儿童奶受益的目标。
行动执行周期为7至10天，手段包括在天涯问答、百度知道等平台发布问题与答案，全面覆盖所有亲子育儿论坛，利用消费者口吻发起网上“万人签名拒绝鱼油DHA”的签字活动，并发动大量网络新闻及“草根博客”进行转载和评述。该策划案直接提供了近80条完整的问答稿，并详述了“草根博客”、“口水帖”的写作要求，其中包括如何以父母的名义发帖质疑竞争对手的产品安全，并将“口水帖”的内容精心设计为“温柔版”和“暴力版”等版本。
在一则“温柔版”的帖子中，一位“母亲”发问：“宝宝刚断奶粉，听说伊利QQ星是给儿童喝的牛奶，可以喝吗？”回帖则以热心者的口吻称：“楼主还不知道吗？伊利QQ星里加了鱼油，会导致孩子性早熟，还是别给孩子喝了，你可以选择其他的儿童奶呀！”
在一则“暴力版”的网帖中，一位“父亲”愤怒地发帖：“顶你个肺，伊利QQ星加深海鱼油，害的我儿早熟。可怜我那才上小学3年级的儿子，一直是伊利QQ星的忠实拥趸，小小年纪都有胡须了，脖子都隐约有喉结了。”
2010年7月中旬，《生命时报》载文曝光中国鱼油市场乱象，上海、北京等地的主流都市报迅速跟进。此后，网上出现了《出奇的愤怒！残害儿童！伊利QQ星有深海鱼油》、《伊利QQ星，希望你能有勇气站出来承认错误》、《抵制伊利集结号：用我们的行动救救孩子》等直接针对伊利产品的帖子。
7月30日，伊利向公安机关报案。
10月21日，内蒙古呼和浩特市检察院及呼和浩特市公安局证实，蒙牛和博思智奇的相关人员因涉嫌损害伊利商誉被正式批捕。同日，蒙牛发表声明，声称此恶性公关营销案是员工个人行为，并声称伊利曾经花费数百万元雇佣公关公司策划了6次行动方案，对蒙牛发动新闻攻击。
至此，中国两家最大乳企的恶斗互掐彻底公开化。
秘诀47 造神
造神，也称CEO营销，即企业家神化自己，塑造和提升个人品牌形象，再代言本企业。互联网+时代，企业创始人是企业天然的代言人。
企业家可以通过上电视、玩微博、编故事，以及演讲、出书等方法，将自己打造成某热门领域的权威人士和意见领袖，或者通过娱乐作秀等手法将自己打造成名人。
案例 姜子牙：造神的祖师爷
造神的祖师爷是商朝末年的姜子牙。他饱读诗书，满腹经纶，精通兵法韬略，胸怀凌云壮志。他先去殷商都城朝歌（今河南淇县）求官但没有成功。后听说西伯侯姬昌招贤纳士、广施仁政，年逾七旬的姜子牙不远千里来到西歧（今陕西岐山县）。到达西歧后，他没有前去自荐，而是到附近的渭水北岸住下，每天在渭水垂钓。
姜子牙钓鱼的方法很奇特。鱼钩离水面有三尺高，鱼钩是直的，上面没有鱼饵，还自言自语：“太公钓鱼，愿者上钩。”人们都来看这位傻老头，不料到他却语出惊人：“宁向直中取，不向曲中求；不为锦鳞设，专钓王与侯。”一传十，十传百，越传越神。西伯侯姬昌当时正广招人才，他断定姜子牙是治世之才，遂亲自前往聘请。
姬昌邀请姜子牙出山，没想到姜子牙要坐在西伯侯的车上，让西伯侯拉他回朝才肯出山。姬昌求贤若渴，就扶姜子牙上车，自己屈身拉姜子牙前行。走了一段路后，姬昌说：“我实在拉不动了！”姜子牙让他坚持一下。姬昌又勉强走了几步，就瘫在地上再也拉不动了。姜子牙下车跪在姬昌面前说：“我数过了，你拉了微臣八百零八步，我要保你八百零八年的江山！”
姜子牙先辅佐姬昌（周文王）兴邦立国，后辅佐姬发（周武王）推翻了商王朝，建立了808年的大周朝。
CEO营销
CEO造神，也称CEO营销，即企业家神化自己，通过电视、微博、作秀、演讲、出书等多种手法，宣传企业创始人或CEO的成长经历、管理风格、社会责任等特点或优势，塑造和提升企业家的个人品牌形象，然后由企业家代言本企业，提升企业的知名度、美誉度。
在许多人眼里，乔布斯是一位令人惊叹的英雄。他的传奇经历、充满魅力的个性及富有魔力的演讲能力都让人们钦佩不已，让“果粉”们疯狂。乔布斯代言苹果产品，使苹果不仅成为时尚的电子消费品，还拥有了乔布斯个人的传奇魅力。
互联网+时代，企业代言人不仅要胜任传统广告的角色，还要能够与目标用户进行全方位的情感互动和价值观沟通，谁是企业最理想的代言人呢？不是动辄百万元、千万元的明星，恰恰是企业的创始人或CEO本人。因为，企业创始人最认同和热爱自己的产品，他们的价值观代表企业的价值观，他们的创业故事、经营故事就是最具感染力的品牌故事，他们最能代表企业与用户进行情感沟通。创始人亲自代言本企业，往往比影视明星代言的效果好，更比硬广告的效果好。
现在，在消费者眼中，马云就是淘宝，雷军就是小米，刘强东就是京东，李国庆就是当当。以前，企业家可以不发声，或者由别人来发声，而互联网+时代的社会化媒体环境具有一种倒逼机制，要求企业家承担媒体义务，发出声音。
但是，很多企业创始人的知名度不够高，这就需要先打造个人品牌形象和知名度。通过策划、整合、传播企业家各方面的优势资源，打造个人品牌形象，甚至塑造成公众偶像——打造成“神”。这样一来，企业家在举手投足之间就能引导公众的价值观和消费取向，不用花钱，还没风险。当然，企业家代言自己的企业时，一定要考虑自身形象和品牌形象是否吻合，如果有些企业家不愿意抛头露面，也不能强求。
案例 陈欧代言聚美优品
聚美优品的目标用户主要是为梦想奋斗的年轻人，而陈欧作为一名“80后”，与年轻消费者有着类似的人生经历，并且刚满30岁就依靠自己的努力取得了巨大成功，这对同龄人是极大的鼓舞。
