一项营销活动要想富有感染力，除了含有病毒基因、采取恰当的活动形式之外，营销活动还要简单、具体、与品牌相关、创新。这4项原则是感染力的通用法则，也是沟通的基本原则。如果一个营销活动不能满足这4项基本准则，其感染力就会打折扣。
秘诀52 简单
大道至简，简单是事物的本质。懒惰是人的天性，人们喜欢简单。不确定性或选择过多，会导致决策瘫痪。
营销活动要尽可能简单：一要把握本质，抓住核心；二要简化公司的所有业务活动，产品种类要尽可能少，活动要简单易行；三要与受众熟悉的事物相关联，以方便记忆。
少则多，多则惑。是以圣人抱一为天下式。
——老子
凡事都应当尽可能简单，而不是较为简单。如果你不能把事情简单说清楚，那就是你还没有完全弄明白。
——爱因斯坦
简练是智慧的真髓。
——莎士比亚
专注和简单一直是我的秘诀。简单比复杂更难，你必须努力厘清思路，让它变得简单。但最终这是值得的，因为一旦你做到了简单，你就能搬动大山。
——史蒂夫·乔布斯
大道至简
简单是事物的本质
懒惰是人的天性，人们喜欢简单。在日常生活中，我们懒得去写，懒得去读，懒得去思考。英国哲学家罗素说过，绝大多数人宁愿去死，也不愿思考。营销“定位”理论创始人杰克·特劳特指出，普通人除了金钱、性、流言蜚语和他们的体重之外，几乎没有真正思考过什么。
西方商界流行的“奥卡姆剃刀定律”，是指对事物的解释要尽量简单，不应使用任何不必要的内容，“如无必要，勿增实体”，最简单的就是最本质的、最好的。
苹果公司控制了从产品到零售终端的整个链条，就是为了不让消费者思考——iPhone的后盖不能打开，也不能换电池——乔布斯给你什么，就是什么。
案例 该丢下哪一位科学家？
某报纸曾举办一项有奖征答活动。
一个充气不足的热气球上载着3位科学家。第一位是环保专家，他可使地球免于因环境污染而灭亡；第二位是核专家，他可以防止核战争的爆发；第三位是粮食专家，他能在不毛之地种植粮食，使几千万人脱离饥荒。此刻热气球即将坠毁，必须丢出一个人以减轻载重，使其余两人得以存活，请问该丢下哪一位科学家？
问题推出之后，因为奖金数额庞大，应答信如雪片般飞来。在这些信中，每个人都天马行空、竭尽所能地阐述他们认为必须丢下哪位科学家的见解。
结果揭晓，巨额奖金的得主是一个小男孩。
他的答案是：将最胖的那位科学家丢出去。
案例 给牧场起名字
一位农夫通过大半生努力，终于实现了他的梦想——拥有了一座属于自己的牧场。牧场开张后，亲友们纷纷前来道贺，同时也欣赏牧场的美丽景色。
闲聊时，有人问农夫是否已为牧场起了名字，农夫得意地说：“说到名字就有意思了，我儿子建议用他的名字‘杰夫’，我女儿坚持用她的名字‘格瑞亚’，我太太认为在这里生活十分快乐，想取名叫‘快乐’牧场，而这是我一生的梦想成果，我想取名叫‘梦想’。最后我们达成一致意见，将牧场取名为‘杰夫格瑞亚快乐梦想牧场’。”
亲友又问：“名字挺好的！但为什么在牧场里没看到牲畜呢？”主人答道：“喔，以前是有的，只是那些牛呀、马呀，受不了在它们身上烙名字，全死了。”
不确定性或选择过多会让人决策瘫痪
行为经济学创始人阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）和美国普林斯顿大学心理学教授埃尔达·沙菲尔（Eldar Shafir）研究发现，人在做决定时会受到不确定情境的影响。假如你是一位大学生，在两周的圣诞假期前刚考完一场重要的考试，有些学生的成绩很快就发布了，有些还需要多等两天。此时，你偶然看见一条广告，圣诞期间去夏威夷度假可享受超低折扣。于是，你面临3个选择：要么今天马上交钱；要么今天就放弃；要么先付5美元定金把这个优惠价位预留两天，等成绩出来以后再决定。一些学生获知自己考试通过，其中57%的人决定去度假，毕竟这是很棒的庆祝活动；另一些学生得知自己考试没通过，其中54%的人也选择去度假，毕竟这是很棒的减压和发泄方式。不管考试有没有通过，学生们都巴不得马上飞往夏威夷。还有一些学生不知道考试结果，他们的想法却截然不同，其中大多数人（61%）都选择花5美元多等两天。这项研究告诉我们，不确定性，即使是毫不相干的不确定性，也会让人决策瘫痪。
沙菲尔的另一项研究发现，选择过多也会导致决策瘫痪。假设你在上大学，某天晚上面临以下选择：去听一位心仪作家的讲座，他只在当晚来校访问；去上自习。一边是稍纵即逝的演讲，一边是看书学习，后者听起来可不太吸引人。第一组受试学生面临这项决策时，只有21%的人决定去上自习。然而，假设把选择增加到3项：去听心仪作家的讲座；去上自习；去看一部一直想看的电影。令人吃惊的是，受试学生面临3种选择时，决定去上自习的人占到40%，几乎是第一组的2倍。在学习之外提供两种有趣的选项，而不是一种，反倒让学生们不想选其中任何一种了。
还有一项实验：两个果酱摊，一个有6种口味，一个有24种口味。在6种口味的摊位前停下的顾客，30%的人至少买了一瓶果酱；有24种口味的摊位吸引了更多顾客，但只有3%的人购买了果酱。这说明，当选择过多时，人们可能会放弃选择。
简单之道
人们也希望简单，但是通常没有能力做到简单，因为简单很难！只有复杂的头脑才能发现简单的道理，只有智者才能把复杂的事物描述得简单而明晰，只有大师才能做到深入浅出，言简意赅。
营销活动要具有感染力，首先要简单——不是一般的简单，而是极其简单。简单之道有3招：抓住核心；简化一切；关联熟悉事物。
把握本质，抓住核心
简单不是少，而是没有多余。简单化，就是剥去外壳，找到核心，通常采取强制排序的方法，以剔除次要、多余和不相干的元素，包括非常重要但不是最重要的事物，只保留唯一最重要的事物，直击事物的本质。
专注和简单是乔布斯的成功秘诀。为了把有限的注意力高度聚焦，乔布斯把分散精力的事情全都过滤，对事情设定优先顺序，并把精力集中在最核心的事情上。
开展营销工作的前提：了解公司的业务
在营销策划之前，首先要把握事情的本质，方法就是把事情简化、简化、再简化。策划营销活动时，营销经理要先问自己以下几个问题，以检查自己的头脑是否清醒：公司的商业模式是否清晰？公司是否处于正常状态？如果答案是否定的，那么开展营销活动就是白花钱。这一点对于新创企业尤其重要。
——你能用20至30个字把公司介绍清楚吗？
请使用20至30个字介绍自己的业务，并且让你的母亲或者隔壁的大爷听明白。如果做不到，说明你还不知道自己究竟在做什么，你还不了解自己的产品。
如果你不能用消费者听得懂的语言将产品说清楚，至少说明你的产品还不成熟。描述语越多，说明你对产品越没有把握。如果你的介绍是：“我们的产品是一个跨平台的、用户对用户的、彼此分享内容的多平台社区，用来实现……”估计没有人能听明白。如果你是创业者，却不能用简洁的语言说清楚自己在干什么，投资人也不会在你身上浪费时间。
——你的理想客户是谁？
你的脑海中要具体、清晰地浮现出你的理想客户。他在哪里生活？从事什么职业？经常去哪里购物？等等。
——你的优势是什么？
当你擅长某件事时，你就会变得不可替代。“桃李不言，下自成蹊”，当你将某项业务做到最好时，你的专业性就会吸引客户趋之若鹜。
——你能为客户提供什么价值？
企业拥有的一切资源，方方面面的经营活动，都应该聚焦到给客户提供价值这个核心上。请给客户一个选择你的理由：你能给客户带来什么好处，解决什么问题——你为客户节省了费用吗？你怎样方便了客户的生活？你使客户的公司变得更有效率了吗？客户为什么要选择你，而不选择你的竞争对手？
简化业务活动
在了解公司业务的基础上，要简化公司的所有业务活动，包括产品、服务、营销、宣传语、渠道，以及公司的体制、机制等。
苹果前CEO约翰·斯卡利（John Sculley）曾经说：“要简化一切，广告必须简化（看看苹果的广告），供应链必须简化（苹果只有零售商和一个网站），客户体验过程必须不断简化。索尼有成千上万种产品，而苹果只有少数几个，但是苹果的市值是索尼的4倍。我敢肯定，索尼的首席执行官从不参与产品设计决策，也不参与市场营销，而乔布斯参与一切。”
信息要超级简单，要尽量用一句话把事情说清楚，这样大家才容易记住、分享这个信息。
简化公司业务活动，有两个要点。
产品种类要尽可能少
产品种类少，宣传语就能够非常简单，从而容易读懂。公司应该只提供一两种很棒的产品，而不是生产二三十种不错的产品。亚马逊只生产和销售一款产品——Kindle，网飞（Netflix）只提供一种服务，苹果只同时推出很少几款产品。
活动要简单，方便易行
营销活动要让人易于理解、判断，容易参与。能够火爆流行的事情，参与起来一定很简单。2014年夏天流行的“冰桶挑战”游戏就很简单，而让人去游泳几千米或者做5分钟平板支撑并拍下来就不简单。浇一桶冰水，不拘时间，不限场地，不限穿着，再上传一段十几秒的视频——多么简单啊！
关联熟悉的事物
熟悉就会简单，这是人类的认知规律。人类的记忆就像一条条河流，新知识就像一滴滴水。这些水滴如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果滴到河流里，与河流融为一体，就能到达大海。同样，如果新知识无法与旧知识建立联系，人们很快就会忘记它；如果新知识能和熟悉的内容联系起来，人们很快就能记住它。
案例 介绍新产品时与老产品相关联
贝尔当年在申请电话的专利时，产品名称叫做“一种新型电报改良技术”。
乔布斯发布第一代iPhone时，声称要发布3个产品——一个电话、一个大屏幕iPod、一个上网设备，而这3个产品都是人们熟悉的。然后，乔布斯才说，实际上只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，它就是iPhone。
下面是关于智能电视机机顶盒的两个文案，你觉得哪个好？
A．智能电视机顶盒，自由遥控你的电视。
B．智能电视机顶盒，让电视1秒变电脑。
如果你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能理解不了，没有感觉；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了——原来是可以像操控电脑一样自由操控电视啊！
案例 电视台热播情感类节目
近年来，各地电视台和电台的情感类节目大量增加，其内容无非是那些扯不清、道不明的家长里短：婆媳不和、老人赡养、孩子迷恋网游……这种节目遍地开花，至今未见缩减的势头。
这种节目的火爆，正是由于人们喜欢熟悉感。节目里讲述的琐碎故事人们都很熟悉，容易设身处地，触景生情，将自己带入节目，甚至主动加入到节目互动中。
秘诀53 具体
具体就是能凭感官认识事物。人天生喜欢具体，大脑擅长记忆具体、形象的事物。要把抽象的东西具体化，使受众听得懂、记得住。人们不需要抽象的建议，具体的建议才有说服力。
营销活动具体化：一是形象具体的描述，让人联想到具体场景；二是语言直白，揭示要点；三是人性化处理。
案例 智力测验题
有4张牌，上面写着A、D、3和6，如果牌的一面是元音，它的背面必然是偶数。你需要翻哪张牌来验证这一规则呢？
绝大多数人都答错了，他们的答案是A牌或A和6两张牌。
这个题目不简单。不要以为题目出错了，其实，正确答案是A和3两张牌。
我们来做另一道题目。
有4个人在酒吧里，一个人在喝可乐，一个人在喝啤酒，一个人16岁，一个人26岁。我们规定，21岁以下的人不允许喝啤酒，那么我们需要去检查谁呢？
这个题目很简单，几乎每个人都能答对：那个喝啤酒的和那个16岁的。
实际上，这两个问题的性质完全一样，区别仅仅在于前一个是抽象的数字和字母，后一个是具体的人。
具体利于沟通，富有感染力
人天生喜欢具体，不喜欢抽象
如果你能凭感官（尤其是视觉）认识某个事物，这个事物就是具体的。具体的观点能让人产生画面感，就像一幅画呈现在眼前一样。例如，“4核处理器”是具体的，“高性能”则是抽象的；在本书秘诀16“惊讶”中介绍的诺德斯特龙的案例中，“世界顶级客服”是抽象的，而“小诺帮客人熨衬衫”则是具体的。
我们天生讨厌抽象的东西，喜欢具体的、形象的东西。
本节开头的智力测验题，其实是美国加利福尼亚大学进化心理学家勒达·科斯米德（Leda Cosmides）设计的一项实验。这项研究表明，人类善于处理与自己有关的信息，对人际暗示及具体、形象的东西敏感；不善于处理环境信息，对抽象的东西不敏感。对于抽象的东西，人们难以理解和记忆，不同的人可能会以不同的方式解读，这让人与人之间的交流变得困难、活动难以协调。
对人类记忆的研究发现，人类的大脑擅长记忆具体、形象的事物，如“苹果”、“飞机”，而不善于记忆抽象的概念，如“民主”、“正直”。在民间谚语中，抽象的真理总是隐藏在具体形象的语言当中，如“双鸟在林不如一鸟在手”、“喊破嗓子不如甩开膀子”、“打断骨头连着筋”等。
案例 历史流传的故事仅剩下了具体细节
美国耶鲁大学研究员埃里克·哈夫洛克（Eric Havelock）专门研究口头流传下来的故事，如古希腊的《荷马史诗》。公元前8世纪，古希腊诗人荷马将公元前13世纪末期希腊人远征小亚细亚特洛伊城的故事进行整理，在街头、贵族的宴席上演唱。他把自己所唱的东西整理成《荷马史诗》，包括《伊早亚特》（Iliad）和《奥德赛》（Odyssey）两部分。《荷马史诗》是民间口头流传的诗歌，经过历代流浪歌手汇集加工，逐渐形成围绕中心事件的叙事诗，到公元前6世纪才正式形成文字。
哈夫洛克研究发现，这些故事里有很多具体事件，抽象概念却很少。这是为什么呢？古希腊文明孕育了柏拉图和亚里士多德这样的哲学家，古希腊人的抽象思维能力当然不可小觑。
哈夫洛克认为，这些故事经过长久演变，一代代流传，相对具体的细节沉淀了下来，而抽象的部分则慢慢挥发了。
具体的信息富有感染力
作家都知道，详尽、准确和具体的描述最能吸引读者的注意力，这是一条基本的写作艺术。
1980年美国总统竞选时，里根击败卡特的竞选口号就很具体且富有感染力：“你们是不是比4年前更富有呢？”“衰退的定义就是你的邻居没工作，萧条的定义就是你没工作，复苏的定义就是卡特没工作！”
具体的语言能帮助人们理解新概念，特别是对新手而言。如果你需要把观点传达给满满一屋子的人，又不确定他们各自的知识水平，那么，唯一可靠的办法就是使用具体的语言。当我听别人讲解不熟悉的材料时，经常会被无比抽象的语言弄得一头雾水，这时我经常会要求对方举一两个具体例子以帮助我理解。
人们不需要抽象的建议。破伤风接种实验告诉我们，具体的建议才有说服力。你最好告诉人们现在应该做什么，不用他思考，做起来很简单，不费吹灰之力。
案例 破伤风接种实验
20世纪60年代，美国社会心理学家霍华德·莱文瑟（Howard Leventha）在耶鲁大学开展了一项著名的说服实验。莱文瑟向高年级学生发放了一份关于破伤风危害性的宣传册，并告诉学生们校医院正在免费打预防针。学生分为两组，拿到不同版本的宣传册——“高恐惧”版本里面使用夸张的文字描述破伤风的症状，还配有彩色照片，照片上的患者被切开气管、使用导尿管、鼻管；“低恐惧”版本的语言低调，也没有照片。
后来的问卷调查显示，大家都对破伤风的危险性有所认识。但是，实验一个月后，仅有3%的人去校医院打预防针，而且两组的比例相同。也就是说，学生们得到信息后，并没有采取行动，无论高恐惧还是低恐惧的版本，这些信息都没有感染力。
后来，莱文瑟在小册子上附了一张校园图，在校医院大楼处画了一个圈，并列出了打针的具体时间安排。当他重复这个实验时，这个小小的变动就使接种率都提高到了28%。可见，学生们即使不看骇人听闻的照片心里也明白破伤风的危害，知道自己应该做些什么。
其实，很多学生去过校医院多次，早就知道校医院的位置，因此，他们并不是真的需要地图。事实上，学生们所需要的是怎样把注射破伤风疫苗一事合理安排到自己的生活里，增加一张地图和注射时间安排，就把小册子从一堂抽象的健康危害课变成了针对个人健康的具体建议。一旦符合个人需要的建议变得具体、实际，它就会令人难忘，促人行动。
具体之道
我们平时看到的营销方案，大都是复杂抽象、模糊空泛的，让人不知所云。
营销活动具体化的方法有3种：形象化描述；语言直白、揭示要点；人性化处理。
形象化描述
形象具体的描述能让人联想到具体的场景，令人印象深刻。
语言直白，揭示要点
案例 史上最“狠”的安全教育广告
2014年8月5日，在深圳罗湖区的地铁9号线工地门口，竖起了一块安全教育告示牌：
“亲爱的工友们：在外打工，注意安全，一旦发生事故，别人睡你媳妇，打你孩子，花你的抚恤金！打工安全，为你自己。”
这段颇具个性的安全教育标语引发了热议，被称为史上最“狠”的安全教育广告。网友评价其“简单、直接，直刺要害，秒杀一切安全口号！”
该地铁项目部负责人表示：“以前的安全标语口号比较表面化，内容也很宽泛，工人们对那些标语看看就罢了，没留下深刻印象。如今竖立的这条标语，很直白地表达了要点，一针见血。从工人们的反馈意见来看，都觉得这样的标语更容易让人接受，因为大家想问题比较直接，安全标语最好还是一句话就可以让人理解。标语竖立后，工人们的安全意识明显提升。”
这让人想起了二十世纪八九十年代，一些落后地区宣传计划生育的标语：“该流不流，扒房牵牛；该扎不扎，房屋倒塌！”简单粗暴，足够有效。
人性化处理
将抽象的道理、数据置入人们日常的具体语境中，使信息与观点变得人性化，令人印象深刻，易于接受。
案例 对抽象数据进行人性化处理
畅销书《高效能人士的七个习惯》的作者斯蒂芬·科维（Stephen Covey）在《第八个习惯》一书中，谈到了一项针对多家大企业共2.3万名员工所做的调查访问，调查结果如下。
* 仅有37%的人表示自己清楚了解所在公司的工作目标和宗旨。
* 仅有20%的人对于自己所在团队和公司的目标充满热情。
* 仅有20%的人表示对于自己手头工作与团队（或公司）目标之间的关联有清楚的认识。
* 仅有15%的人觉得公司能完全信任他们达成重要目标。
* 仅有20%的人完全信任自己任职的公司。
这个结论很清晰，但也相当抽象。看过以后，可能只能留下一个大致印象：大多数公司都存在很多不满和混乱。
而科维对这些统计数据进行了人性化的处理：假如对一支足球队的调查结果是这样的话，那就意味着场上的11名球员中，只有4个人知道哪个球门是自己球队的，只有2个人会在乎球赛的输赢，只有2个人知道自己踢哪个位置、完全明白自己该做什么，有9个人会或多或少地对抗自己的队友而不是对方球员。
以足球运动做类比，为统计数据打造出一种人性化的语境，创造出一种戏剧感和动态感，大大增强了信息的感染力。我们会不由自主地想象这样一幕：两名球员拼命想要进球，但他们的每一个行动都遭到队友的百般阻挠。这样一支疯狂的球队，就是大多数大企业的内部管理状况。
秘诀54 相关
互联网+时代，让人议论纷纷并不太难。但是，人们谈论的往往是营销活动本身，而不是品牌。
相关之道：一是营销活动要与品牌相关，谨防“赔本赚吆喝”，内容、事件、活动都不能为了病毒而病毒，不能为了热闹而热闹；二是不能单纯追求感染力。
营销活动要与品牌相关，谨防单纯炒作
企业开展营销活动的根本目的是宣传品牌、增加销量。病毒营销活动一定要与品牌相关，谨防热闹了一场，吸引了眼球，却与品牌无关。
大卫·奥格威曾经反对广告向争取获奖的方向发展，因为参加评奖的广告会努力让评委吃惊，可能也会让观众吃惊。奥格威认为，广告首先要让人愿意接受，而吸引注意力其实很简单，“只要给大猩猩穿一个护裆就可以了”。
互联网+时代，想出名并不是太难。通过新奇的内容、疯狂的事件或者有趣的活动，刺激人的本能欲望或情感情绪，给人造成深刻的印象，就能让人议论纷纷。但是，通常人们谈论的是病毒营销活动本身，而不是品牌。而且，引人注意和让人讨厌经常会同时出现，让人难以区分。
相关之道
营销活动没有包含病毒基因，如果只是喋喋不休、自吹自擂，就不会有感染力，难以产生实际效果。营销活动具有病毒基因，却与品牌无关，虽然很热闹，却是“赔本赚吆喝”。
策划营销活动时，要注意以下两点。
营销活动要与品牌或产品密切相关
内容、事件、活动，都不能为了病毒而病毒，也不能为了热闹而热闹。最荒唐的事情莫过于吸引了眼球，但没人知道这跟营销对象有什么关系。
内容营销除了品牌的“软植入”，还要与目标客户进行情感沟通，实现共鸣；事件营销尤其要注意与品牌强相关，要针对目标受众突出品牌诉求，防止白白热闹一场；活动营销要紧密围绕产品，以产品为道具，有趣、好玩，快速提升品牌知名度。
策划病毒营销活动时，品牌要“软植入”——适当隐蔽起来，防止消费者反感。但是，如果植入得太深，受众就可能感受不到，从而影响实际营销效果。
案例 时代广场的裸体布兰森
2003年，理查德·布兰森的维珍公司开展了一场大型造势营销活动。布兰森的创意来自1997年的英国喜剧大片《脱衣舞男》（The Full Monty），该片曾获多项国际大奖和奥斯卡提名，剧情描述在经济不景气的年代，几名英国男子因失业而迫不得已当上脱衣舞男的故事。
维珍公司的这次活动，将在纽约时代广场现场演出高潮部分——在小伙子们脱到一丝不挂的关键时刻，布兰森也加入其中。与其他人不同的是，他会出现在一栋20层建筑的楼顶上，然后赤身裸体地从楼上跳下来！在他向下跳的时候，100多个身穿红色弹力紧身衣的人立刻四散，分发宣传单。
理查德并非真的一丝不挂，而是穿着一种裸体服装。他也并非真的纵身跳下，而是站在一个巨大的手机模型上，用吊车把那个模型慢慢放下来。这场活动导致时代广场周边交通完全堵塞，成千上万的人驻足观看，身穿红色紧身衣的家伙们趁机散发了不少宣传单。
这场活动获得了超过150家全国性媒体的关注，包括CNN、CBS、美联社、路透社和道琼斯通讯社等。活动之后，大家还沸沸扬扬地持续谈论了几天，但大家的兴趣点只有一个：布兰森是否真的一丝不挂？发出去的传单确实给商店带去了几个顾客，但没有消费者谈论其公司或产品。
这场活动虽然提高了公司的知名度，但与产品的结合不够紧密。从布兰森赤身裸体跃下的这场闹剧中，大家认识到他是个大胆、爱出风头的人，这也许能够为维珍品牌添加“好玩”和“酷”的元素；而借机分发的宣传单，也让一些人知道维珍公司正在提供一种新的移动通信服务。但是，仅此而已。
营销创意一定要与企业的产品或品牌强相关。当想不出好点子时，创意干脆就锁定产品，直接把品牌标志、产品名称或宣传诉求拿来表现也未尝不可，这样起码还能吸引对该产品比较关心的消费者。当然，理想情况是营销活动中不露痕迹地融入了品牌及其诉求。
感染力不是万能的，不能单纯追求感染力
营销活动的感染力不是一切。市场上的喧嚣和议论纷纷，会影响潜在客户的购买行为，但通常不能驱使其做出购买决策，尤其是在购买汽车等耐用消费品时，潜在客户更需要周围真实客户的体验感受与反馈评价。
案例 奥普拉的免费赠车活动
2003年9月13日，奥普拉（Oprah）为庆祝自己第19季脱口秀节目的开播开展的免费赠送庞蒂克G6汽车活动，在美国产生了很大的轰动。
节目一开始，她就逗弄观众：“也许你已经听说了，在接下来的60分钟里，我会做件大事儿。”观众席中传来了阵阵欢呼声。“实际上，这绝对是一次很大的惊人之举，以至于我们在后台安排了医生，因为我们担心有人会因惊喜过度而需要抢救。”镜头切换到衣冠楚楚、表情平静的医生们身上，她宣布：“我们现在就开始吧。”现场传来了更多的欢呼声。
奥普拉点了11位观众的名字，一个一个地念。他们急急忙忙地蹦到台上，呼吸急促，张开双臂拥抱奥普拉。其中有一个人甚至哭了：“我不敢相信这是真的！”奥普拉说：“你们站在这里，因为你们将要分享一个最疯狂的梦想。”大家都面露喜色，也心存疑虑。“你们每个人都拼命想要得到的……”奥普拉戏剧性地停顿了一下，“那么什么是我们都拼命想得到的呢？电冰箱？假期？不，都不是。”奥普拉尖叫道：“一部新车！”
一时间，掌声雷动、欢呼雀跃，人群中发出的声浪似乎要掀翻整个摄影棚。11辆闪闪发光的全新G6运动型轿车开上舞台，红色的大蝴蝶结系在车身上。奥普拉高喊：“你们将把这些全新的庞蒂克G6运动型轿车开回家去！这是刚刚下线的新车。”
“我还有些苦恼。因为我还有一辆车子没送出去呢。”奥普拉说。随后，一群引座员涌入场内，手捧系着红丝带的白色小礼盒。“在这些盒子中，有一个盒子是装有那辆车子的钥匙，”奥普拉说，“好了，打开你们面前的盒子吧。1，2，3！”观众们立刻撕开了面前的盒子，既急切地希望盒子里会有一套车钥匙，又担心里面什么也没有。令他们震惊的是，他们的盒子里有一套钥匙——每个人的盒子里都有！他们抬起头，欢呼雀跃。可以想象，当人们发现自己周围每个人都拿着一套钥匙而疯狂尖叫时，会是多么惊讶。“你得到了一辆车子，”奥普拉指着一位观众尖叫道，“每个人都可以得到一辆车！每个人都有车。”全场立刻炸开了锅。
“你们的车子都在外面呢，”奥普拉说，“跟我来！”如同口渴难耐的动物冲向水源一样，所有的观众都冲出摄影棚，发现整个停车场停满了闪闪发光、系着缎带的庞蒂克G6运动型轿车，每位观众都有一辆！
在那期节目播出之后的24小时内，G6网站的访问量达到242000次，是平时的10倍，经销商不停地下订单，紧接着是全国性媒体和网络上的汹涌浪潮。这场活动还荣获了2005年戛纳国际广告节的“媒体金狮奖”，一所大学的营销系教授在报纸上发表评论，认为这场免费赠送活动是汽车营销历史上花费最低、效果最好的案例，将被载入史册。
通用汽车为这场活动花费了800万美元。庞蒂克部门总监认为：“在雅典奥运会期间，公司为卡车产品播放了25至30个电视广告，短短两周就花了800万美元，但实际上根本没有人去谈论这些广告。可是，我们这一天的活动，用同样的预算，通过日间电视节目，却掀起了一场对G6的谈论热潮。”
奥普拉的免费赠送活动确实为G6汽车造成了很大的轰动效应，引起了媒体和大众的关注和讨论。上千万人目睹了这场疯狂的梦想闹剧，大众热烈地谈论着这件事。但是，这并没有使G6汽车热销，因为人们谈论的是这个活动，而不是产品，谈论的是“赢得一辆免费汽车”这件事有多酷，而不是G6汽车本身。
秘诀55 创新
注意力稀缺的时代，营销创意要足够新颖才能吸引碎片化的注意力。策划病毒营销与风险投资的规律相似，成功率只有2‰，成功是偶然的。
创新之道：一是遵守规律，快速、大量试错；二是创意为王，开展头脑风暴，吸引潮流领袖参加，培育想象力；三是踏实为本，既要一丝不苟、持之以恒地做好基础工作，也要时刻关注营销效率，抱着穷人的心态做营销。
有这样一则小故事。
一位老国王挑选继承人，他给两个儿子出了道难题：“给你们两匹马，你们骑到清泉边，谁的马走得慢，谁就是赢家。”老大使用“拖延”的办法，而弟弟则抢过老大的马飞驰而去。
创新要打破思维定势。
创新才有感染力，创新很难
营销创意要新颖
互联网+时代信息泛滥，注意力成为稀缺资源，人们对新鲜的事物能产生印象，记不住跟风者。只有足够新颖、独特的创意，才能吸引人们日趋碎片化的注意力。
病毒营销活动的成功率只有2‰
风险投资行业的规律，说句玩笑话，就是掷骰子碰运气，大多数项目将会失败，少数项目能勉强生存，但期望一个项目大获成功带来巨额回报。具体而言，一位投资经理一年要看大约200个项目计划书，大概会实施2个项目，也就是说，只有1%的创意会得到投资人的支持。在投资的每10家公司中，期待一两家公司会取得成功，如卖给别人获得利润，甚至成为上市公司，而另外三四家公司仅能收回投资，还有几家公司则是完全将钱打了水漂。也就是说，1000个创意，实施10个，成功2个，成功率仅为2‰，这就是风投行业的“2‰定律”。
图书、电影、唱片等行业及病毒营销活动都遵循类似的规律。开展病毒营销活动，需要天时、地利、人和，需要很好的运气和恰到好处的时机，往往可遇而不可求。成功是偶然的，失败是必然的，没有任何营销活动可以保证一定会引爆市场流行。
当然，张艺谋的新电影、刘欢的新歌、莫言的新小说，以及经验丰富的投资经理投资的新项目，成功的可能性要远远高于平均水平。营销策划人员掌握了病毒创意和病毒活动的原理和策划方法，学习研究了大量案例，所策划的病毒营销活动的感染力就会比较强，引爆市场流行的几率也会大大提高。
创新之道
营销创意要新颖，主要有3招。
遵守规律：大量试错，及时止损，集中突破
我们首先要端正心态，要合理管理领导及团队的预期。病毒营销活动的失败率极高，大部分营销活动不会带来实际效果，个别营销活动可能会吸引一些眼球，大概能收回活动费用，只有极个别活动会引起上万人甚至上百万人的兴趣——引爆市场流行，其价值要超过几十个普通的营销活动之和。
我们要借鉴风投行业的一些做法。
首先，快速、大量地试错。这意味着你的成功只能来自尝试和失败。尝试，失败，评估，改进，重复，坚持——这样的说法很老套、很乏味、很空洞，却是实话！当然，这本书就是关于病毒营销策划的方法论，相信这些内容会对提高策划人员的能力和病毒营销活动的成功率有所助益。策划病毒营销活动，大约要考虑几百个创意点子，才能选出几个想法给予“资金投入”——具体实施，投入营销费用。要多手准备，“东方不亮西方亮”。没有人知道哪个创意能够成功，但是，创意越多，成功的几率就越高。因此，平静不属于营销策划人员，要不断制造大事件、小话题，不断发出声音，吸引受众关注。
其次，对于没有前景的活动，我们要学会及时止损，坚决“抛售”，不要再投入资源到不能引爆市场流行的活动中去。
最后，当一个营销活动在互联网上开始自发传播，展露出流行的苗头时，我们就要全力以赴，集中投放大量人力物力，努力将其打造成一场市场流行风暴。
创意为王：开放式头脑风暴，培育想象力
策划病毒创意的主要方法就是头脑风暴。针对某个主题，营销策划团队开上一天的“头脑风暴”会议，通常就可以拿出一两百个创意点子。
改善头脑风暴的方法
* 注意克服群体思维，防止团队思维固化和相互毒化。最好邀请外面的人参加，尤其是一些潮流领导者。十几岁的青少年和大学生对新趋势、新潮流特别敏感，可以请他们出谋划策。
* 将团队头脑风暴与个人思考相结合——先群体讨论，再单独深入思考。
* 让团队成员通过书写进行互动。
* 面对面的“头脑风暴”与电子“头脑风暴”（网络交流）相结合。
培育想象力：知识与体验
创新要基于丰富的想象力或者联想能力。
有人可能觉得想象力是独立的能力——天马行空本身就是一种能力，但事实告诉我们，想象力很大程度上取决于知识面和经历，我们的知识结构决定了我们的想象力。在农夫的想象中，皇帝用的一定是金扁担，而在农妇的想象中，皇宫里的生活是“东宫娘娘烙大饼，西宫娘娘摊鸡蛋”。机械时代的科幻小说，如凡尔纳对未来科技的描写，大多是基于机械革新，如整排的按键和机器，而在现今的科幻小说中，大多是触屏、全息屏了。
因此，想象力的前提是有足够的知识储备。把各种知识储备模仿、转移、嫁接、衔接、扭曲、组合、切割，就是所谓的创新。
培育想象力，既要多阅读，因为阅读是获取知识的最廉价、最有效的办法，还要保持好奇心，多走多看，尽可能多地丰富自己的人生体验。
踏实为本：一丝不苟地做好基础工作，时刻关注营销效率
策划病毒创意，既要激发“头脑风暴”，天马行空，更要踏踏实实，一丝不苟。营销策划专家叶茂中说过：“创意的80%是靠脚走出来的，20%才是策划人的智慧。”
踏踏实实，一丝不苟
电动车明星企业特斯拉（Tesla）就在很多营销细节上一丝不苟，持之以恒。在特斯拉的官网上，其博客从2006年坚持写到了现在，创始人伊隆·马斯克（Elon Musk）本人就写了不少。
小米联合创始人黎万强曾经总结了小米的营销策划经验，值得我们学习借鉴。
案例 小米：伟大的营销方案都是死磕出来的
所有伟大的营销方案和活动文案都是死磕出来的，千万不要迷信大师，不要迷信灵光一闪。经验丰富可能容易正确把握方向，不会南辕北辙，但要做出超预期的作品，还是要靠死磕。
小米每年有两次大型发布会，一次在4月份，一次在8月或9月。每一次发布会，我们没有明星，没有美女，没有花哨的东西，基本上就是包一个场子，最核心的是PPT。我们花了最多的精力做PPT，每一张都是海报级别的。2013年9月5日发布会的PPT有200多页，是从近1000页的素材中精选的，历经100多次修改，雷总亲自参与修改了至少七八十遍，发布会前一天晚上还在修改。5场发布会都是这样过来的，下次也同样如此。
（根据黎万强的演讲整理）
抱着穷人的心态做营销，开拓市场
营销人员要时刻关注投入产出水平，不断提高营销效率。
新创企业在产品刚进入市场时，不是因为有钱才能找到市场，而是因为摸索出市场才能有钱。一上来先“烧钱”是财主的玩法，路还没找到，钱可能就花没了，再不会玩了！所以，新创企业一定要逼自己不花钱去拓展市场，摸出了路数再花钱，会取得事半功倍的效果。
台湾企业家王永庆提出的“冰淇淋哲学”的内涵是这样的：卖冰淇淋必须从冬天开始，因为冬天顾客少，这会逼迫你降低成本、改善服务。如果你能在冬天生存，就不会害怕夏天的竞争。只有吃过苦才知道享受生活的美好，想在顺境中事业能蒸蒸日上，就必须在逆境中经过一番锤炼。
聚美优品高级副总裁刘惠璞总结了营销策划的经验与体会，值得我们学习和借鉴。
案例 聚美优品：没有钱才能做出好创意
2012年，我们推出了陈欧的“代言体”。广告策划、广告词撰写和拍摄用了5个月的时间，从6月底到11月底。当时，广告词我们非常喜欢，唯一的缺点是音乐还不够理想，换了几版都是那个样子。然后，我实在受不了了，就跟陈欧说：“就这么着了，我黔驴技穷了。”陈欧说：“就这样吧，也不一定非要那么完美。”但是，半夜两点我的手机响了，他告诉我还得想想，不然他不甘心。也算是运气吧，最后一刻我们找到了一段好的音乐，今天这个广告取得了很好的效果。
好多人问陈欧的“代言体”是怎么传播的，说实话，传播方面我们什么都没做，好东西一定会自己传播的。我可以很负责地讲，聚美优品太穷了，做广告这事对我们而言太贵了，我们一定要好好做才行。很多广告公司都被聚美折磨疯了，因为我们总是觉得还差一点点，能不能更好点。
