不妨拿笑话打个比方。
一个笑话惹人发笑，取决于笑话本身，还是讲笑话的人？
有很多人比我们会讲笑话，无论他们讲什么笑话，都会引起哄堂大笑。但是，笑话有很多种，有些笑话本身就非常有趣，无论谁去讲述，都会引人发笑。笑话本身与讲笑话的人可能同样重要，甚至更为重要。因此，如果我们没有讲笑话的天赋，还可以编造、寻找好笑的笑话。 [更多新书，朋友圈分享微信hansu-01]
具有感染力的营销活动，就像好笑的笑话。
秘诀1 性质
互联网+时代，注意力缺失症流行，消费者追求自主、自我，重视口碑，病毒营销成为主流营销模式。病毒营销能够实现“走心”，是“软营销”、“植入式营销”。感染力是病毒营销的核心，营销策划的核心任务是打造感染力。
互联网+时代到来
我们正在进入互联网+时代。
所谓互联网+，就是各行各业利用移动互联网等先进的信息技术进行转型融合与创新发展。
互联网+时代的注意力缺失症
这是一个信息泛滥的时代。
经过数十年的改革开放和工业化进程，中国的各行各业都进入了产能过剩时代，物质极大丰富，商品与服务同质化严重，市场竞争激烈。而摩尔定律宣告电脑性能每18个月就提升1倍，信息技术持续飞速发展，移动互联网和互联网社会化媒体把我们带入了一个信息大爆炸的时代——我们每天要看的信息太多了，通过微博、微信、SNS、QQ群、新闻客户端等见到的好玩的段子、视频也太多了，已经“审美疲劳”。热点太多，热点转换太快，信息的生命周期短得可怕，转眼就会被遗忘。企业发布的绝大多数营销信息都会石沉大海，难以激起涟漪。消费者目不暇接，注意力成了最为稀缺的资源。
这也是一个碎片化的时代。
一是媒体碎片化。数以百计的电视频道、数以千计的出版社，无法计数的网站、博客，以及几乎覆盖所有人的微博、微信，广告随处可见。
二是时间碎片化。工作、娱乐、家庭、朋友、媒体、商家都在争夺我们的注意力，我们已经很难连续看1小时书了，甚至连40多分钟一集的电视剧都没办法一口气看完，中间总会走神——打开手机，看一看微信，刷一刷微博。我们接受信息的方式已经支离破碎。
三是需求碎片化。我们可能因为朋友在微信中的推荐去买某款手机，可能因为大众点评上的一个差评而放弃去一家餐馆就餐，也可能因为一条微博中的读书笔记而去买一本书。
简而言之，我们的生活被碎片化了。
面对泛滥的信息和碎片化的生活，我们普遍患上了注意力缺失症，注意力不集中、持续时间短、易分散，总是感到无聊和不耐烦。研究显示，当前人们的注意力持续时间下降到9秒——和一条金鱼相当。与此同时，我们也在心中编织了一张张过滤网，筛选、过滤与自己不相关的信息。这些都将导致企业的市场营销费用不断增加。
互联网+时代的消费行为
互联网+时代，信息沟通高效便捷，交易费用降低，去中介效应导致中间环节趋于消失，企业生产经营效率提高，消费者追求自主、自我，重视口碑。
自主
消费者习惯通过社会化媒体进行沟通，沟通效率得以提高。消费者购物时，信息来源多，可以方便地了解和挖掘信息，选择面广，购买方式多，可以透明、开放地进行比较，并与他人分享。
人人拥有麦克风，人人具有话语权，人人都是媒体，人人都在传播。信息传播不再是自上而下的单向传播，而是多点对多点的立体网状结构。只要能经常提供有价值的观点和内容，人们就会心甘情愿地做你的粉丝。随着粉丝数不断增多，你的影响力会越来越大。
消费者与企业处于平等地位，甚至拥有主导权，企业要与消费者加强互动和沟通，吸引消费者参与研发、生产、营销、服务等各项活动。
自我
在物质生活日益丰富的背景下，人们开始追求精神需求，越来越重视情感体验。市场调查显示，消费者购物时考虑的因素中，是否能够获得新奇有趣的购物体验变得越来越重要，消费者越来越不容易被短期的促销活动打动。消费者的个性张扬，自我表达意愿强烈，希望彰显自我风采，重视商品的象征意义。
重视口碑
当前，消费者讨厌邮件广告、弹出广告、插件广告等强制性的营销方式，加上市场上水军泛滥，消费者对广告的警惕性越来越高，戒备心越来越强。消费者对企业的信任度大不如从前，很多人已经不再信任企业的营销宣传信息。消费者的口味挑剔且变化无常，没有耐心听企业细细诉说。
相比之下，人们更信任亲戚、朋友的意见，而社交网络也让人们更容易从亲戚、朋友那里得到有关企业与产品的信息。近年来，多项市场调查显示，在影响消费者购买行为的因素中，亲戚、朋友的推荐与意见列第1位。
互联网+时代，营销人员怎样才能适应消费者需求与行为的变化，层层突破消费者头脑中的屏蔽机制，成功传达信息呢？
互联网+时代是病毒营销时代
病毒营销时代来临
在人类活动中，沟通无处不在，在如营销、政治、宣传、管理、教育、谈判甚至求爱等活动中，时时处处都需要沟通。人类的沟通传播工具不断发展，从最初的口耳相传、烽火传信，到邮政、无线电、电话，再到互联网、移动互联网，沟通传播的效率不断提高。
市场营销的本质就是沟通，是企业与消费者进行信息沟通，让消费者记住品牌名称、产品卖点，激发消费行为，进行谈论分享。
传统的市场营销是“硬营销”，信息自上而下单向传播，通过广告、公关、促销等活动“打断”用户注意力，营销活动就是“自吹自擂”，营销策划人员追求的是签约多少媒体、覆盖多少用户。
在互联网+时代，企业再也不能强行将信息“推”给用户，病毒营销成为主流营销方式，即针对目标用户策划有感染力的营销活动，吸引用户关注、谈论、分享、转发，吸引媒体报道，信息是多点对多点的多向传播——你告诉我，我告诉他，大家告诉大家，营销信息像病毒一样自我复制与扩散，传达给百万、千万甚至上亿的用户，引爆市场流行。
“病毒”一词源于流行病学。“病毒性”是指通过自我复制扩大自身副本数量的一种机制。现在，我们习惯用“病毒”一词来描述人与人之间传播和沟通的方式。在流行病学中，绝大多数人都是无意识地传播病毒，而信息传播的病毒性与自然界中的病毒性不尽相同。在移动互联网上，信息传播没有任何摩擦力，信息可以自发传播、加速传播，也就是说，移动互联网非常适合“病毒”生长——人们热情地在网上散播想法、意见、链接、照片、视频等，足够多的点击与转发就能将一条信息传播给成千上万人。当然，传播电脑病毒、手机病毒不在此列。
病毒营销的特点：软营销，走心，润物细无声
病毒营销活动不再是传统的广告、公关、促销活动，而是内容营销、事件营销、活动营销等“软营销”。将营销信息有机地植入各类内容、事件、活动中，这些内容、事件、活动中或者含有某种病毒基因，能够让人“走心”，激发目标人群的人性欲望或情感，或者承载了某种理念、思想，与目标人群的价值观念和信仰吻合，吸引人们的注意，并使人们谈论和分享，达到“润物细无声”的营销效果。
病毒营销的核心是感染力
信息感染力的强弱决定了沟通效率的高低。我们可能对有些话“左耳进，右耳出”，但是对另一些话却听了就再也忘不掉，还可能转告他人——这种话就具有感染力。营销活动感染力的强弱，就决定了营销沟通效率的高低。营销活动的感染力强，用户就容易记住，还愿意转告他人，营销沟通就会轻而易举，事半功倍；营销活动的感染力弱，人们就不会关注，营销沟通就会事倍功半，甚至徒劳无功。
感染力是病毒营销的核心。面对互联网+时代的消费者，营销策划的核心任务就是打造感染力——引人注意、激发人们的谈论和分享，实现“走心”，从而提升营销沟通的效率。
感染力不是与生俱来的，而是由人创造的，任何人都能够引爆市场流行。针对目标用户，结合产品特点，通过策划开展有感染力的活动，就能使人们主动谈论并分享营销信息。
案例 搅拌机公司用视频引爆流行
乔治·赖特（George Wright）是Blendtec搅拌机公司的新营销总监。上任的第一天，他发现办公室地上有一堆木屑，便问：“我们在扩建办公室吗？为什么地上会有木屑？”同事回答：“不是。是CEO在做他每天都在做的事——试图破坏搅拌机。”为了生产出功能强劲的搅拌机，CEO会把小木块、高尔夫球、打火机等物品扔到搅拌机中，测试搅拌机是否能够承受这些“惩罚”。
这件事让乔治有了一个好主意。他把CEO每天试图破坏搅拌机的实验拍摄下来，将视频发给邮件列表中的客户。客户看到这些视频，就忍不住分享给朋友们。很快，这些视频就如星火燎原般迅速传播开来。
新款的苹果手机、新型号的汽车、激动人心的好莱坞大片，这些东西天生就能吸引人们的眼球。可是，谁会去谈论水泥、卫生纸、冰箱或者搅拌机呢？这些东西太普通了！但是，在乔治制作的《这能搅碎吗？》（Will it blend？）系列视频中，五花八门的东西被放入搅拌机中搅碎——这些视频的观看次数超过1.5亿次。
在点击量最高的一段视频中，CEO将一部最新款的iPhone放入搅拌机，盖上盖子，按下按钮。然后，人们就看到iPhone逐渐被搅碎，产生大量烟雾，最终变成一堆粉末的情景。人们从来没有见过用搅拌机搅碎iPhone的情景，也从来没有想象过搅拌机竟然可以搅碎iPhone！人们完全被震惊了，这给人的印象太深刻了！大部分人都会和别人谈论并转发这个视频。
本书专注于病毒营销策划——怎样打造感染力
在本章的开始我们讲到，有感染力的营销活动就像好笑的笑话一样，无论由谁去讲述，无论讲述人的话语有没有煽动性，无论讲述人的人缘和个人魅力如何，都会广为流传。
那么，究竟什么样的笑话才好笑呢？或者说，什么样的营销活动才具有感染力呢？
本书聚焦怎样打造有感染力的营销活动。
* 怎样设计感染力——笑话好笑的“基因”有哪些？怎样设计这些好笑的“基因”？
* 怎样实施感染力——笑话要怎样讲才好笑？
秘诀2 模型
营销活动的感染力分为引人注意和谈论分享两个层次。要想打造感染力，既要设计病毒基因，即策划病毒创意，如挑逗人性欲望、制造感觉情绪、操纵大众心理；又要选择病毒载体，即开展具体的营销活动，如内容、事件、活动等，并遵循普遍的沟通规律。
营销活动的感染力分为引人注意和谈论分享两个层次。引人注意是初级感染力，谈论分享是高级感染力。
策划营销活动的任务分为内核和载体两方面。内核是指策划病毒基因（病毒创意），设计感染力；载体是指开展具体的营销活动，实施感染力。
感染力的内涵：引人注意，谈论分享
引人注意
注意力是指人的心理活动指向和集中于外界特定事物的能力。只有先注意某事物，才能对它展开记忆、联想等思维活动。俄罗斯教育心理学的奠基人乌申斯基曾说：“注意，是我们心灵的唯一门户。意识中的一切，都必须经过它才能进来。”
品牌吸引的注意力越多，知名度越高，就越有可能被更多消费者接受。赢得关注，才有可能赢得交易；收获的关注越多，带来的交易量也越大。
引人注意，就是让目标用户看见、注意产品或品牌信息，这是营销沟通的起点和首要问题。产品与品牌信息只有通过注意进入目标用户的意识，才有可能引发好感和欲望，进而促成购买行为，甚至谈论和分享。不被注意，就等于不存在。
传统的营销方式是强迫消费者注意，强行灌输营销信息。而在互联网+时代，我们无法强迫消费者注意，只能吸引其注意。吸引注意力成为营销中最大的难题。那么，究竟怎样才能吸引注意力呢？
变化能够吸引注意力。我们能够很快适应规律性的事物，对持续不断的、规律性的感官刺激往往视而不见、听而不闻。不妨想一想楼道的照明灯、空调的嗡嗡声或者书架的摆放，只有事物发生了变化，如灯泡突然坏了，正在运行的空调突然被关闭而引起了温度的变化，家人重新摆放了书架上的书，我们才会注意这些事物。因此，想要吸引人们注意，就要制造某种变化。警报灯明暗交替地闪烁，警车、消防车、救护车的警报声，汽车防盗器刺耳的声音，都利用了我们对变化的感知。
变化就是不一样、不同。怎样制造变化呢？产品本身的变化，如新产品，最引人注意。通过营销活动制造变化，是指激发人性欲望与情感，给消费者制造心理上的变化，从而吸引注意力。
谈论分享
谈论分享，即人们相互谈论、分享转发某个信息，引起别人注意。互联网+时代，人们可以非常方便地谈论和分享产品信息，通过QQ、微博、微信、视频、博客等工具，撰写博文、发表评论、转发信息、分享链接、上传视频、更新状态、添加好友——只要动动手指，就可以在瞬间把想要谈论的内容分享给全世界。企业的营销内容包括产品信息、品牌诉求、营销活动等。这些内容要成为人们日常生活中的谈资，吸引人们主动谈论、分享和转发。
谈论分享能产生产品的知名度和口碑，这是产品市场流行的前奏。在科技、时尚、快消品等行业，企业需要引发大众持续热烈地谈论与分享。通常，我们可以用搜索引擎结果排名和百度指数来衡量企业的“热门程度”和口碑水平。
案例 小米：天天上头条，保持市场热度
小米公司非常善于制造话题、噱头和故事。近年来，无论是雷军被刻画成“雷布斯”，还是作为互联网思维的代言人，以及小米的各种新闻，人们几乎每隔几天就能看到与小米相关的消息，几乎没有消停的时候。
例如，2014年11月，有关小米的新闻可谓五花八门。先是“前新浪总编辑陈彤加盟小米”，几天后是“‘双11’销售”。在“双11”热潮慢慢消退后，宣布和优酷达成千万美元级别的合作。一个星期后，是18亿元人民币投资爱奇艺的消息。接下来，雷军参加世界互联网大会、小米平板降价、新品推出，还有“小米公寓”……
通过这些话题，小米成功地吸引了广大自媒体和公共媒体的关注，实现了“天天上头条”，成为人们的谈资，给品牌带来时尚感、热度和流行度。
人们为什么会谈论分享呢？人们谈论分享的内在机制比较复杂，显而易见的原因有以下4个方面。
本能驱动：大脑鼓励分享
研究发现，在人们谈论的话题中，大约一半是自己的态度和经验。美国心理学家多纳德·维尼考特（Donald Winnicott）发现，分享能增进快乐，快乐是社交媒体上分享行为的主要驱动力。美国哈佛大学神经生理学家贾森·米切尔（Jason Mitchell）和黛安娜·塔米尔（Diana Tamir）研究发现，当人们分享信息时，大脑会产生让人身心愉悦的化学物质多巴胺，该物质被称为“快乐激素”。也就是说，当我们向朋友推荐好书、精彩电影与美食时，我们的大脑会启动奖励机制，产生如获奖般的生理喜悦。
美好生活：分享信息，使生活更方便
交流欲望是人类与生俱来的，人们会为了过上美好生活而谈论分享。对于我们的祖先而言，交谈是一种有效的生存手段。通过交谈，人们可以分享关于食物供应、危险动物及天气状况等信息。人类一直通过交谈了解世界，知道什么样的行为是得体的，在特定情境下应该如何行动。现在，我们在网上谈论分享信息的动机与我们祖先进行交流的动机一样，都是出于对信息的渴求。
传递效应
在今天这个信息爆炸的时代，很多人将朋友分享作为主要的信息来源，每天都会翻阅微博、微信上朋友推荐的消息。当我们从自己信任的人那里听到某个信息时，会自然地把这个信息“消化”，好像自己确实体验过一样，并将其传达给别人。人们内化间接信息并分享的行为叫做“传递效应”。
人们乐于分享，以便帮助他人。对很多人来说，让别人觉得自己有用非常重要，所以，我们会分享自认为对别人有价值的内容。
建立关系：增进相互了解
社会心理学研究表明，人们会通过交谈建立和发展社交关系。无论是面对面，还是在线上，我们与他人交谈能传递强烈的社交信号，表明我们在意这个人，愿意花时间与其相处。交谈拉近了人与人之间的距离，可以让人互相了解。研究发现，如果我们能与某个陌生人一起大笑，那么我们就可能会像对待自己的朋友一样大方热情地对待他。
社交关系与人们的幸福感紧密相关。一个人的社交范围越广，幸福感就越强。相比男性，女性更喜欢通过交谈来建立自己的社交关系。女性谈话主要是为了构建和维护自己的社交网络，男性往往愿意谈论自己或自己熟悉的事物，以给他人留下美好的印象。
经营声望：培育社会资本
我们的很多社会行为，包括与人交谈、在网上分享转发内容，都是为了影响别人对自己的看法，也就是经营自己的声望，提升自身的形象，给自己带来社会资本——让自己看起来更优秀、更潇洒、更高尚、更机智、更富有、更时尚……研究表明，人们交谈的内容大都是个人见闻，只有大约5%的内容是批评或者负面信息。人们都想博得好名声，因此，绝大多数的交谈内容都是积极的。
美国宾夕法尼亚大学营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）对人们分享内容的行为进行了实证研究，结论是：自我分享的特质贯穿于我们的生活中，这些共享我们的思想、观点和经验的意愿是社交媒体和社交网络流行的基础，我们与其他人谈话的时候，不仅是想传达某种交流信息，还想要传播与自己相关的某些信息。简而言之，我们通过与人谈论，在潜意识里构筑一个期望的自我形象，形成自己的“标签”，成为别人眼中聪明的、风趣的、理想的自己。
另外，与人谈论会影响我们个性的塑造和完善。我们的价值观可通过与家人、邻居、朋友、同事等的谈话得到传播，同时，我们也会受到他们的影响。
怎样才能让人们注意并广泛谈论和分享我们的营销信息呢？关键是要让事情看起来更加有趣、新奇、生动、神秘、争议、实用等。人们之所以会与他人谈论分享你的营销活动信息，是因为这样做会显得自己品德高尚、助人为乐、酷炫时尚、不同凡响、启迪他人、意义重大、技高一筹、滑稽可笑、恐怖骇人、优美动人等，没有人会为了帮助你而与他人谈论分享你的营销信息。
打造感染力：设计内核，选择载体
设计感染力：打造病毒基因，策划病毒创意
研究信息内容的病毒性，可以借鉴文化基因理论（Memetics）。该理论基于达尔文的进化论解释了文化进化规律和传递机制，代表人物是英国科学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）。他在《自私的基因》（The Selfish Gene）一书中提出了“Meme”一词，国内译作“文化基因”、“模因”、“弥母”等。就像基因在生物进化或病毒复制传染过程中起到的作用一样，文化基因在社会文化的形成和演化中具有类似的关键作用。
本书研究的感染力，就是研究信息内容的病毒性。感染力就是对信息内容的病毒性强弱的衡量。
感染力的内核就是病毒感染过程中的“病毒基因”，以及社会文化传播过程中的“文化基因”，国内还有专家学者将其称为“心灵按钮”、“沟通元”等。本书借用“病毒基因”这个词，表示营销信息感染力的根源和内核。
策划具有感染力的营销创意，打造“病毒基因”，就是要利用人性的弱点，激发人性的欲望，或唤起人们内在的情感反应，或吻合目标人群的心理和价值观，说出目标人群想说的话，触动目标人群的“心灵按钮”。
营销是心灵的沟通，是对人性的探索，是挑逗人性欲望、制造感觉情绪、操纵大众心理。互联网+时代，营销策划人员应该是半个心理学家，能够敏锐洞察人性欲望和大众心理，这是塑造感染力的基本功，而不是喋喋不休地对消费者说自己的产品有多么好。
针对人性欲望、情感情绪、大众心理这3个方面，本书共归纳总结了34种常见的病毒基因。
实施感染力：选择病毒载体，开展营销活动
具体的营销活动是病毒基因的载体，是感染力的表现形式，而病毒基因是营销活动的内核。
营销活动的传统方式是广告、公关、促销。互联网+时代，病毒营销成为主流，广告内容化、公关事件化、促销活动化，营销活动演变为新奇的内容、热闹的事件、有趣的活动。
本书将病毒营销活动归纳为内容营销、事件营销、活动营销3个大类，有11种常见的营销方式。现实中的营销活动，可能采用了一种营销方式，也可能是多种营销方式的组合。
另外，开展病毒营销活动，还要遵循一些普遍的沟通规律，如营销活动要简单、具体、相关、创新等。
营销活动要具有感染力，必须包含至少1种病毒基因。如果营销活动包含较多的病毒基因，或者病毒基因的活性比较强，那么营销活动的感染力就会比较强，人们就会积极关注、热烈谈论，营销信息就能够像病毒一样自我复制、自我传播，像滚雪球一样，稍微用力就可以转动起来，越滚越大，最终引爆市场流行。在现实中，大多数营销活动所包含的病毒基因的种类少、活性差，感染力弱，或者几乎没有感染力，人们既不会关注，也不会谈论分享，这样的营销活动实际上是在做无用功，白花钱，浪费资源。
中篇 设计感染力—策划病毒营销创意
我可以计算天体运行的轨道，却无法计算人性的疯狂。
——牛顿
劝服别人时请专注于他们的感觉、情感和人性的弱点，千万不要诉诸理智。
——查斯特菲尔德
1. 查斯特菲尔德伯爵（Earl of Chesterfield，1694―1773），英国政治家、外交家、作家，著有《伯爵家书：一位外交官写给儿子的80封信》。返回
