人欲即天理。
——王阳明
生命是一团欲望，欲望得不到满足就痛苦，满足了却又无聊。人生就像钟摆一样，在痛苦与无聊之间来回摆动。
——叔本华
人生有两大悲剧：一个是没有得到你心爱的东西，另一个是得到了你心爱的东西。人生有两大快乐：一个是没有得到你心爱的东西，于是可以去寻求和创造；另一个是得到了你心爱的东西，于是可以去品味和体验。 [更多新书，朋友圈分享微信hansu-01]
——弗洛伊德
秘诀3 挑逗欲望
人性，即人的本性、本能，是人天生的基本欲望，是支配人行为的强烈动机和原始驱动力。
营销创意要针对人的原始需求，挑逗人性欲望，这样才能引起关注，被他人谈论分享，营销信息才能病毒式自我传播。
本章总结了11种人性欲望型病毒基因。
针对人性本能，挑逗欲望
人性是人天生的基本欲望。人性，即人的本性、本能，是人天生的基本欲望。人类的大多数基本欲望与动物相似，具有遗传学基础。在人性本能面前，人类就是一种完全被多巴胺、肾上腺素等神经化学物质所控制的动物，与巴甫洛夫实验中的猎狗没有太大差别。基本欲望是与生俱来的，植根于人脑的深层结构之中，就像预先烧制在硬件上的底层架构，只能读取，无法修改。
人性本能是人类日常行为的原始驱动力，人类后天形成的认知和理性也难以压制这些基本欲望。人有很多种欲望，不同欲望对不同的人的驱动强度不同。以性为例，性几乎对每一个成年人而言都是愉悦的，但对个体的驱动力不同，有的人一辈子沉溺其中，有的人则兴趣一般。其他欲望也是这样，有的人追逐成功，有的人淡泊名利，有的人贪图享受，有的人喜欢社交。
那么，驱动人们行为的基本欲望有哪些？根源是什么？怎样影响我们？
这些问题很基本，也很难回答。迄今为止，实证科学是无能为力的，哲学和宗教成了解答这些问题的唯一途径。几千年来，不同的宗教、圣人、大师都有自己的理论体系，但是迄今为止没有为人们所公认的权威结论。
让我们先回顾一下古圣先贤对人性欲望的探索。
佛教的六烦恼
佛教认为，人有六大烦恼——贪、嗔、痴、慢、疑、见，这使得普通人不是佛。六大烦恼是人的本性、人性之恶。
* 贪：将一切都据为己有的贪婪之心。
* 嗔：不管他人的感受，我行我素，稍不如意就发火动怒的浅薄之心。
* 痴：把变化无常的世界看作一成不变，当事实与自己期望不同时，就抱怨、发牢骚的愚痴之心。
* 慢：傲慢不逊之心。
* 疑：怀疑真理之心。
* 见：用负面的观点看待世界。
这六大烦恼中，以贪、嗔、痴为人间烦恼之根源，称为“三毒”。
释迦牟尼所说的六大烦恼原本是人生存所必须。例如，“疑”就是多疑、疑心大，其实就是小心谨慎。在原始社会，没有尖牙利爪的人类为了在丛林中生存，需要警觉，小心行事，防患于未然。可以说，六大烦恼是人的本性，是造物主赐予人类的智慧，让人类能够生存繁衍下来。但是，六大烦恼也是人性之恶，如果不加节制，放纵欲望，人就会作恶。为了防止堕落，释迦牟尼提出了一套修行方法，帮助人们提升心性。
基督教的七宗罪
基督教里有7名堕落天使被称为“撒旦”，所以用撒旦的7个恶魔形象来代表7种罪恶，即七宗罪（The Seven Deadly Sins）。但丁在《神曲》里，根据罪恶的严重性，将七宗罪依次排列为：色欲、暴食、贪婪、懒惰、愤怒、嫉妒、傲慢。
* 色欲：过于强烈的、不道德的性欲，放纵肉体欲望，忽视心灵的沟通交流。
* 暴食：狭义指过度饮食，广义指沉溺于某事物，如酗酒、滥用药物、囤积不必要的物品、赌博、玩乐、不思进取等。
* 贪婪：希望占有比所需更多，尤其指过分追求金钱或权力。
* 懒惰：不爱费力气，不勤快，懒散，怯懦，容易满足，没有责任心，浪费时间。
* 愤怒：因极度不满而情绪激动、生气。
* 嫉妒：因发现别人胜过自己而恼恨。
* 傲慢：自高自大，自以为是，对人不敬，故意羞辱别人。
在此，我们避开宗教色彩和信仰，仅借用七宗罪的基本概念，将这些在宗教中不可饶恕的罪恶表述成人类天生的、不可战胜的人性欲望，不涉及褒贬。
弗洛伊德的人格论
心理学家弗洛伊德在《自我与本我》（Ego&Id）一书中提出，本我、自我、超我构成了人的完整人格。
* 本我：指潜意识里的欲望，包括原始的、天生的、满足本能冲动的欲望，如贪婪、愤怒、性欲等。本我是无意识的，个体觉察不到。
* 自我：指“自己”，负责处理现实世界的事情，包括自己可意识到的执行、思考、感觉、判断与记忆等。
* 超我：指良知或内在的道德判断，部分有意识。
在弗洛伊德的眼里，人类这种动物的行为主要是由本我驱使的，如性欲、贪婪、愤怒、自卑、恐惧、自私等；理想、信仰、道德、梦想、情感、责任等超我，也驱使人类的行为。
马斯洛的需求层次理论
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）在《动机与人格》（Motivation and Personality）一书中提出，动机是由多种不同性质的需求组成的，他把已有的大量研究成果归纳为一张清单，列出人类努力想要满足的需求和欲望。
* 生理：饥饿，口渴，性，身体舒服。
* 安全：保障，安定，稳定。
* 归属：爱情，家庭，朋友，关爱。
* 尊重：成就，有能力，受肯定，独立，地位。
* 学习：知道，理解，精神沟通。
* 审美：对称，秩序，美，平衡。
* 自我实现：实现自身潜能，自我完成，高峰体验。
* 超越：帮助他人实现潜能。
这份清单就是“马斯洛的人类需求金字塔”，也就是大名鼎鼎的“马斯洛需求层次理论”。低层次的需求（生理、安全、归属）属于低级的生存性需求；高层次的需求（尊重、学习、审美、自我实现、超越）属于随着生物进化而逐渐显现的潜能或需求，是高级的发展性需求。
人的需求是一个从低到高逐步上升的动态过程，当某一特定需求未被满足时，这种需求就会在意识和行动中占据主导地位，并产生激励作用，一旦它相对得到满足，就会被更高层次的需求取代。人的需求结构很复杂，在某个时期通常会有多种需求，但只有一种需求居于主导和支配地位。
利用人性欲望，设计病毒基因
营销人员在策划营销创意时，应该针对人的原始需求，挑逗人性欲望，这样才能直抵人心，引起人们的兴趣和关注，被人们谈论、分享、转发。这样，营销信息才能像病毒自我复制一样地广泛传播。
但是，人性欲望的种类很多。究竟哪些人性欲望能引起人们强烈、持续的兴趣，值得营销人员研究并熟练掌握呢？
近年来，笔者跟踪研究了国内外数百个比较成功的病毒营销案例，并结合宗教、哲学、心理学、经济学、人类学等领域的研究成果，总结出具有较强感染力的11种人性欲望型病毒基因，包括好奇、虚荣、嫉妒、傲慢、冲突、罪恶、稀缺、贪婪、唯美、情色、社交。
接下来，我们看看怎样基于这11种感染力较强的人性欲望设计病毒基因，策划病毒创意，包括概念、原理、方法要点以及典型案例分析。
秘诀4 好奇
好奇心是指人们追求新鲜事物的猎奇心理。人们越缺乏信息，就越好奇。神秘感会激发好奇心。
打造神秘感，经营好奇心：一是隐藏信息，制造神秘感；二是编造故事传说；三是限制和挑选用户。
案例 世界上最短的科幻小说
“地球上最后一个人独自坐在房间里，这时，忽然响起了敲门声……”
这是美国科幻作家弗里蒂克·布朗撰写的“世界上最短的科幻小说”，翻译成汉语仅25个字。
案例 毛姆的“征婚启事”
英国著名作家毛姆成名前生活贫困，他写了一部精彩的小说，但出版后无人问津。于是，毛姆别出心裁地在报上登了一则征婚启事：“本人是个年轻又有教养的富翁，希望能和毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”几天后，全伦敦书店中毛姆的书销售一空！
好奇心是人类进化的本能
好奇心是指人们渴求信息、追求新鲜事物的猎奇心理。人们越缺乏信息，就越好奇。好奇心能让人产生兴趣，进行持续、强烈的关注。
知识缺口产生好奇心
美国卡内基梅隆大学行为经济学家乔治·洛温施坦（George Loewenstein）提出的“缺口理论”认为，当我们觉得自己的知识出现缺口时，就会产生好奇心。有缺口就会有痛苦，我们想知道却不知道的时候，就好像身上痒痒一般，总想伸手去挠——我们会执拗地想要消除这种痛苦，把知识的缺口填满。
为什么有些事情会激发人们的狂热兴趣？因为这些事情让人产生了知识缺口。看戏时，我们会猜想接下来将发生什么事情，结局会是什么，但答案不到最后一幕高潮都不会揭晓，我们被好奇心牢牢吸住，无法动弹。对“结局是什么”的好奇吸引我们继续看下去，哪怕我们根本不喜欢，这种情况通常发生在我们观看戏剧、电视剧、电影、体育比赛等时。
在沟通和交流时，我们总是会陷入一个误区——直接告诉别人信息。其实这样做不妥。要想办法引起受众的兴趣，而不是强行灌输信息。先要让受众愿意了解这件事，再告诉受众详细信息。以悬疑或谜题开场，就能抓住受众的注意力，激发受众的猜想——实际结果是什么？我猜的对不对？
神秘引起好奇，激发兴趣
发现条件反射效应的俄罗斯生理心理学家巴甫洛夫认为，提问题是人类的本能。好奇心代表了人类求知的欲望，促使人们学习更多知识，不断适应生存环境的变化。
神秘感能够勾起我们的好奇心，让我们保持关注。在漫长的进化过程中，出于对安全的考虑，人类在潜意识里想知道更多信息——窥探成为人类的本能。我们对神秘的东西感到困惑，困惑驱使我们想要了解更多，不时想起，不断与人讨论，以寻找答案。秘密就像潘多拉魔盒，诱惑我们去打开它，越神秘就越能激发我们窥视、揭秘和谈论的兴趣。
世界上许多被广泛传播的事件曾经都是秘密。一位英国学者曾做了一个实验：他神秘地向两位邻居透露了一个消息，说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋，并告诉这两位邻居不要把这件事情告诉别人，结果，不到1小时就有人在街上议论这件事，第二天小镇上的所有人都知道了这个消息。
一个男孩追一个女孩，每日短信无数，可女孩从不回复。室友看不过去，帮男孩给女孩发信息：“你是我们学校四大美女之一，但我只喜欢你。”不到1分钟，女孩回复：“另外3个人是谁啊？你为什么只喜欢我呀？”
打造神秘感，经营好奇心
打造神秘感，经营好奇心，主要有3招：隐藏信息；编造故事；限制用户。
隐藏信息，制造神秘
喜欢看电影、电视剧的朋友都知道，剧透是神秘感的扫兴鬼。对明星来说，隐私很珍贵，全裸镜头会让女明星人气衰落。如果人们明白了鸽子是怎样从黑帽子里变出来的，魔术就失去了吸引观众的魔力。
悬疑广告能激发人们天生想要寻求答案的好奇心，不断与人谈论、分析，这样信息就传播开来。
怎样打造神秘呢？第一，要绝对保守秘密，因为秘密一旦公开，神秘感就会永远消失。第二，传递信息要适可而止，既要透露足够的信息引起人们的好奇，又要“犹抱琵琶半遮面”，促使人们发问，要小心翼翼地透露信息，一定要把握好“度”，只揭开“冰山一角”就好，绝不能提供太多信息，使人们的渴望得到满足。第三，不断制造神秘，吊人胃口，让人们产生渴望，想要了解更多。
案例 苹果公司的发布会营销
苹果公司将新产品上市发布会打造成了一场迎接“神器”的重大仪式，其新产品发布会成为全世界关注的盛会。
乔布斯时代，苹果公司发布会的保密程度非常高，乔布斯视其为最高商业机密，iPhone 4的外观设计曾被严格保密了30个月。2014年9月，iPhone 6发布会邀请函上那句意味深长的“Wish we could say more”（剧透到此为止）勾起了用户和媒体强烈的好奇心。每次新品上市之前，苹果公司都会放出大量吊胃口的信息，以及各类“谍照”和“内部人士”信息，吸引广大“果粉”的高度关注和热切讨论。
用户和媒体都不知道苹果公司将要发布什么产品，因此对其新产品发布会有很大的期待。苹果公司借发布会介绍新产品的功能和卖点，揭开新产品的神秘面纱，满足众人的期待。让人热血沸腾的上市发布会，以及全球“果粉”通宵排队购买、买到手之后的炫耀等，都会引发市场热潮，进一步吸引、打动广大潜在用户。
乔布斯首开先河后，模仿者甚众，如亚马逊的贝佐夫、小米科技的雷军、锤子科技的罗永浩等。
苹果公司利用发布会的神秘营销及“限量供应”的饥饿营销等策略，打造了一个宗教般的神圣品牌。
案例 制造神秘事件，发展旅游业
旅游景点通过编造离奇的、充满争议的悬疑故事，吸引人们探秘，满足人们的猎奇心理。
尼斯湖水怪
在苏格兰北部闻名世界的苏格兰大峡谷中，有一个神秘的湖泊——尼斯湖，这里的“水怪”传说由来已久。1934年，伦敦医生威尔逊途径尼斯湖，正好发现“水怪”在湖中游动。威尔逊赶忙用相机拍下了“水怪”的照片，虽然照片有些模糊，但还是清晰地显示了“水怪”的特征：长长的脖子，扁小的头部，看上去完全不像任何一种已知水生动物。
各类科学家纷至沓来，都想揭开尼斯湖的神秘面纱。一时间，“尼斯湖水怪”成为媒体报道的热点和人们茶余饭后的谈资，很多人声称见到了“水怪”，人们为此争论不休。于是，游客络绎不绝，当地的旅游事业蓬勃发展起来。
后来，尽管那张“水怪”的照片被证实是伪造的，仍有很多人愿意相信“水怪”的存在，还在运用各种手段对尼斯湖进行研究。
依靠一张照片、一个故事，每年能创造10亿英镑的旅游收入，这不是“天方夜谭”。
麦田怪圈
1980年秋天，全世界流传着一则惊人的消息：“英格兰威尔特郡的麦田中出现了神秘的怪圈。”从此，威尔特郡的麦田圈引起了全世界专家学者的关注，人们将麦田圈与飞碟相提并论，称其为“世界第二大奇谜”。
1991年7月17日，英国一名直升机驾驶员在飞过威尔特郡的麦田上空时，赫然发现麦田上有一个等边三角形，三角形内有一个双边大圈，另外，三角形的每一个角上各有一个小圈。1991年7月30日，洛克列治镇附近的农田中出现了一个怪异的鱼形图案。在接下来的一个月内，有7个类似的图案在该地区出现。
麦田圈的传奇故事不停上演，人们对麦田圈的关注度越来越高。很多游客慕名而来，只为看看这个传得神乎其神的麦田圈。
当然，这些麦田圈是人为制造的，这些人被称作“麦田圈艺术家”。麦田圈总是出现在春天和夏天麦田郁郁葱葱的时候，每当麦田圈出现，当地的旅游旺季就开始了，当地农民从麦田圈旅游中获得的收入远比种麦子多。
周正龙“华南虎事件”
2007年10月12日，陕西省林业厅公布了镇坪县农民猎人周正龙拍摄的华南虎照片。
这件事本来可以打造成一个精彩的传奇故事，帮助镇坪县发展旅游事业。但是，由于操作不慎，政府机构介入太多，照片的真实性受到华南虎专家和中科院专家的质疑。最后，照片被证实为造假，周正龙因愚弄大众锒铛入狱。
编造故事传说，营造神秘感
通过神秘感吸引大众注意力，这是企业开展故事营销和企业家造神的基本原理。企业品牌背后的信息越多，消费者就越感兴趣，越有消费的欲望。当我们被一种神秘的产品所吸引，我们便会向朋友打听，了解他们的使用体验，还会上网查一查，了解其功能特点和历史，甚至会加入该产品的讨论社群。
你的企业或产品有秘密吗？赶快制造一点秘密引人“窥探”吧！企业可使用大量的报道、传说、成长故事、客户体验故事甚至含糊、冲突的信息把自己包装起来，打造企业和企业家的“神话”传说，塑造企业的神秘感（详见秘诀43“故事”）。
营销人员在编造企业故事时，要注意激发人们的想象力，但也不能过于天马行空，故弄玄虚，更不能欺诈和愚弄大众，以免给企业造成负面影响，甚至受到法律的惩罚。
案例 通过配方营造神秘感
肯德基的秘方
在美国肯塔基州路易斯维尔市的肯德基总部内，有一个守卫森严的秘密房间。要进入该房间，首先要打开外门，然后打开房门上的3道锁。房间里面是一个保险柜，里面放着肯德基的最高商业机密——1940年由创始人哈兰·山德士上校发明的“吮指鸡块”的烹饪秘方。
肯德基的秘方是企业品牌形象的重要组成部分，可以说是无价之宝，但是，美国财经作家庞德斯通却对此持怀疑态度。庞德斯通曾在一家肯德基连锁店的附近公开刊登广告，想找肯德基的员工“聊聊”。结果，不但有人应约前来，还有人提供给他一些“吮指鸡块”的炸鸡粉。庞德斯通把这些炸鸡粉拿去化验，结果显示，里面只有面粉、盐、味精和黑胡椒这4种普通的佐料，并没有传说中的11种香草和香料。
可口可乐的秘方
可口可乐的主要配料是公开的，其包装上就有配料表，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因等。但根据传闻，可口可乐的核心技术在于其不足1%的神秘配方——7X商品。据说，这个神秘配方锁在亚特兰大某银行的保险柜里，全世界只有7个人知道这家银行的地址，他们中的5位持有保存配方的保险柜的钥匙，另外2位知道密码，必须同时转动5把钥匙并对准密码才能打开保险柜。
还有一个流传很广的传闻是，了解配方的只有3个人，他们分别掌握了配方的1/3，这3个人的身份绝对保密，他们要签署“永不泄密协议”，绝不能将手中1/3的配方泄露给其他人，也包括另外2个部分配方的拥有者。他们也不能乘坐同一架飞机旅行，以防发生意外，导致绝密信息失传。
关于神秘配方的传奇故事吸引了很多人关注，但是，人们对可口可乐的成分进行了无数次分析，却难以找到“7X”。可口可乐公司的说法是，“7X不可破译”，“7X是永远的秘密”。
其实，依靠现在的科学技术，在实验室里分析饮料的成分简直易如反掌。事实上，人们对可口可乐的“忠诚”不是因为其口味，而是因为口味背后那些故事带来的神秘感。甚至可以说，神秘感是这种“糖水”的生命。人们习惯在可口可乐中感受这种神秘，品尝这种神秘。
限制用户，让人期待
谷歌公司的Gmail邮箱在推广初期不接受公开注册，新用户需要获得现有用户的邀请才能注册。谷歌公司只在小范围内发放邀请函，得到邀请函的人除了拥有Gmail邮箱之外，还可以向自己的朋友发放邀请函，以此类推。获得邀请函的人自豪感油然而生，得不到邀请函的人则充满期待。一时间，好像全世界的人都在寻找Gmail的邀请函。利用人们的好奇心和稀缺心理，谷歌轻松达到了宣传推广的目的。
Facebook在开张初期，只有拥有哈佛大学后缀的电子邮箱才能注册，这导致其他常青藤大学的学生都拼命想挤进去看看。等到Facebook向常青藤大学学生开放注册的时候，非常青藤大学的学生们也都想挤进去。就这样，扎克伯格轻松获得了大量用户。
国内的网络游戏运营商也善于通过限制用户来激发用户的好奇心。在推出一款新游戏之前，通常会进行封闭测试，只有少数铁杆粉丝才能受邀参与。通过封测，让产品先在社区、论坛上火起来，产生较高的关注度，同时限制普通用户进入。这种神秘感会引发巨大的消费欲望，在正式运营后就会爆发出来。
雕爷牛腩在开业初期，也实施了“封测”，只有得到邀请的人才能试吃。“吃人家的嘴短”，明星、达人、微博“大V”等各路意见领袖受邀前来试吃后，往往会按要求发微博、微信，描述自己的体验，从而激发大众的好奇心。
秘诀5 虚荣
虚荣指追求表面光彩、虚幻荣耀，是人类普遍具有的、极易上瘾的一种本能。人们非常关心名望和身份，追求存在感、荣耀感、优越感。消费就是为了炫耀与攀比。
人一辈子都在寻找重要感。
——尼采
每个人都需要赞美与尊重
虚荣是指追求表面光彩，虚幻荣耀。虚荣心是人类普遍具有的、极易上瘾的一种本能，是很多非理性行为的根源。
渴望得到别人的关注、赞美、肯定、尊重是人类的基本需求。人们甚至认为，他们构想出来的神灵也有相同的需求，渴望得到持续的赞美，如“大慈大悲的观世音菩萨”、“万能的上帝”等。俗话说：“人争一口气，佛争一炷香。”特别爱面子的人，其虚荣心和对尊重的需求尤其强烈。
虚荣心和对尊重的需要，驱使人们关心名誉、声望和身份，追求存在感、荣耀感、优越感。当人们享有某种特权、处在某个光环之中时，心理就会膨胀，产生一种至尊的荣耀感，表现为“别人没有的我有”、“别人有的我更优秀”、“别人优秀的我更稀缺”。
2013年微博火爆时，网上曾经流传这样一个段子：“早晨起来看微博，确实很容易让人产生一种皇帝批阅奏章、君临天下的幻觉。国家大事潮水般涌来，需要迅速做出各种判断，提出各种建议。各种转发，各种忧国忧民，各种踌躇满志，万物皆备于我。每个人心中都藏着一个披星戴月上朝堂的皇帝，微博把人的这种情结激活了。”
项羽攻占咸阳后，劫掠了秦皇室的财宝、美女，准备往东回归故乡。有人劝项羽说：“关中这块地方，有山河为屏障，四方都有要塞，土地肥沃，可以建都成就霸业。”项羽却说：“富贵不归故乡，如锦衣夜行，谁知之者！”好个可爱的西楚霸王！后来，项羽兵败，觉得“无颜见江东父老”，就在乌江边自刎。
武松看了景阳冈的告示后，知道山上真有老虎，本想转身回去，却因曾在店老板面前夸下海口，碍于面子硬撑着上山。
很多人喜欢靠外在的东西撑面子，其实是内心软弱的表现。人前风光、摆谱，死要面子活受罪，这是人性的悲哀！实际上，面子可谓人生的最大障碍，过分爱面子，就会失去发展机遇。只有摘掉虚荣的面具，才能走上成功之路。事实上，人的成长与修行，就是抛开面子、不断克服自己的虚荣心的过程。
消费是为了炫耀与攀比
制度经济学鼻祖凡勃伦（Thorstein B Veblen）在《有闲阶级论》（The Theory Of The Leisure Class）一书中指出，随着人们的基本生活需求得到满足，人们对物品的占有更多的是基于竞赛心理，消费是为了炫耀和攀比，而非物品本身的使用价值。
人们通过财富外显来证明自己更强、达到某个级别或者跻身某个群体。男人为什么要买钻戒给自己的未婚妻，而不是花同样的钱去买一块更大的钻石？钻石的性价比肯定更高，但钻石没法展示给别人，不像钻戒那样可以戴在手上炫耀。人们买一辆法拉利跑车的主要目的也不是享受高速行驶，而是炫耀与攀比。
白面包心理
从前有个国王喜欢吃白面包，于是贵族们也吃白面包，平民们也跟着吃白面包。一时间，白面包的价格飞涨。其实，白面包并不比黑面包和黄面包更有营养或者更好吃，但白面包为什么会流行起来呢？
国王吃白面包仅仅是个人喜好。消费在本质上是攀比，但贵族通常无法与国王相比，于是，攀比行为就变成了模仿。国王的生活方式成了标杆，贵族通过模仿国王的消费行为来消除心理上的身份差距，同样，平民通过模仿贵族来消除这种心理差距——毕竟白面包谁都买得起。
白面包心理很普遍。很多国人最初喝咖啡，并非是因为咖啡好喝，而是因为向往西方的生活方式，最后习惯了、上瘾了。20世纪80年代，可口可乐在中国市场的宣传诉求不是“畅爽”，而是美国文化。那时，尽管很多人觉得可口可乐不好喝，但还是喝了，很重要的原因是他们向往美国先进、自由的文化，而可口可乐就是其代表。
有闲阶级、富人阶层消费高端奢侈品，如豪宅、名表、游艇、高级跑车等；中产者消费普通奢侈品、时尚品，如奔驰、宝马、名牌包、出国旅游等；年轻人的炫耀心理较强，我们经常看到一些20岁左右的打工仔、“月光族”拿着iPhone、穿着名牌衣服、抽着“中华”、“黄鹤楼”等高档香烟。你该明白了吧？
苹果公司把手机的价位提升到五六千元，把iPhone定位为时尚品、奢侈品，是因为乔布斯明白：大众不仅需要娱乐，还需要时尚与奢侈。
经营虚荣心
经营虚荣心的方法五花八门，QQ会员、网络游戏、新浪微博等案例都很精彩，值得学习参考。
案例 QQ会员经营虚荣心和优越感
在中国企业中，腾讯将人性玩到了极致。
腾讯的QQ会员管理体系堪称教科书式的经典，对中国甚至全世界的互联网产业都产生了深远影响，后来国内发展起来的网络社区、网络游戏等行业几乎照搬了这一模式。
通过会员管理体系，QQ与广大用户之间建立了一种特权售卖关系，将单点的特权商品叠加起来，就形成了统一的会员身份“优越感”。
QQ会员体系已经成功运转了十几年，其核心就是“卖炫耀”，经营虚荣心。
在早期阶段，QQ会员就是一套基于虚荣心的外显体系，都是一些纯粹炫耀的象征物，如“红名”、“红毛”、“等级”等。但是，仅靠这一卖点企业是长不大的，因为虚荣心会饱和，市场空间有限。
在发展阶段，“红毛”的内涵开始发生变化，从纯炫耀的象征变成优质生活的象征，开始“卖特权”，经营优越感。QQ会员建立了一种多层级的特权体系，每一级需求对应相应的欲望。对应用户的支出，用户的特权越多，其价值就越高，“红毛”所代表的优越感光环就越亮。“红毛”的品牌资产与特权价值之间形成了一种正相关关系。
为了维持用户月均支出不变（10元/月），腾讯利用边际成本很低的虚拟物品来开发特权。这样，QQ会员建立了“红毛”统领下的特权矩阵，分别满足外显、沟通、娱乐、生活等层级的虚荣需求。
一级：外显需求——“红名”、等级加速、排名靠前。
二级：沟通需求——更高好友上限、聊天记录漫游、群特权。
三级：娱乐需求——游戏特权、票务特权。
四级：生活需求——美食特权、信用卡特权、购物特权。
目前，QQ会员的品牌管理发展到一个新阶段——“卖身份”，经营粉丝社群。
案例 网络游戏经营荣耀感
国内PC网络游戏的商业模式，就是一大群“草根”陪着一小撮“高富贵”玩，以满足“高富贵”玩家的荣耀感。
例如，一款拥有300万玩家的游戏，大概只有二三百个玩家会在道具上花费超过10万元，这些高端玩家“贡献”了这款游戏约50%的收入。在游戏里，他们动辄“号令江湖”，给“草根”们分发“兵器”，“摧城拔寨”，获得巨大的荣耀感。在全国范围内，这样的高端玩家不超过10万人，是各游戏运营商努力争取的对象。
史玉柱最早发掘出这个用户群的价值，并将网络游戏“进化”为免费模式。据说《征途》里曾有玩家花费千万元购买装备。当年，史玉柱将《征途》的目标客户分为两类：有时间但没多少钱的普通玩家，“没钱的捧个人场”；有钱但时间少的高端玩家，“有钱的捧个钱场”。普通玩家陪高端玩家玩，游戏赚高端玩家的钱。
传统游戏为了保持公平性与平衡性，会限制“高手”中有钱人的比例。例如，《魔兽世界》的玩家即使再有钱也不可能买到所有装备，99%的人要靠自己“练级”才能得到装备。但是，史玉柱抓住了一部分富有玩家的特点——虚荣和争强好胜，《征途》的游戏规则是金钱万能，装备为王，有钱就有一切，装备价格与杀伤力成正比，级别反而不重要。没有好装备，170级的玩家打不过100级的玩家；装备好到一定程度，玩家就能享受一统江湖、号令天下、千秋万代的终极荣耀。对这些富有的玩家来说，在游戏中购买装备的花费完全不是问题。
案例 新浪微博的虚荣心经营体系
微博等级
根据用户活跃天数确定，用户只需每天登录并使用微博，积累在线时长，就可以获得活跃天数，从而获取等级，这意味着“草根”用户的微博级别将有望高过名人用户。等级越高，用户享有的特权越多。
粉丝数量
用户可以炫耀自己的粉丝数量，这就激发起攀比心。用户会特别注意自己发送内容的转发量，转发越多越能满足其虚荣心。这要求用户提供更多的高质量内容去吸引粉丝转发，从而形成一个良性循环。
网络大V
网络“大V”是指在微博平台上获得个人认证，在微博上十分活跃、有着大群粉丝的“公众人物”。“V”是指贵宾账户（Very Important Person，VIP），是经过微博实名认证的高级账户，这样的账户名字前面会显示字母“V”标志。
网络“大V”多是有一定知名度的学者和名人，其微博账号有大批粉丝，并因此成为爆料者的求助对象。网络“大V”们经常引导网上的言论和话题，往往他们一转发就会使一条微博迅速火起来。
微博达人
“微博达人”是微博中的活跃分子，“草根”中的明星。成为“微博达人”，可以拥有专属的身份标识，炫酷的“微博达人”勋章，还可以结识更多同城的、有共同爱好的朋友，获得更多粉丝，拥有更多知己，更可以优先享受新浪微博的各种线上和线下达人活动带来的生活便利和优惠。
微博会员
新浪微博为会员提供的尊贵服务包括装扮、身份、功能、手机4类。
* 装扮特权：专属模板、动态模板、自动换装、自定义封面图等。
* 身份特权：专属标识、专属模板、专属勋章、专属微号、专属客服团队等。
* 功能特权：等级加速、分组成员上限提高、微博置顶、“后悔药”、微盘空间等。
* 手机特权：语音微博、短信特别关注、生日提醒、微博红名等。
微博勋章
微博勋章用于展现微博用户的活动经历和个性，种类丰富，规则有趣，样式吸引网友眼球，每位微博用户都有自己的勋章展示馆。截至2015年4月30日，新浪微博勋章馆共有115枚勋章。
秘诀6 嫉妒
嫉妒源于横向比较带来的心理不平衡，俗称“红眼病”。嫉妒心与攀比心驱使人们追求更高的等级和更多的特权。优越感和幸福感来自横向比较后的感受，而非单纯的物质拥有。
常见的经营优越感的方法：一是打造高端品牌，以彰显使用者的身份；二是建立等级制度，包括会员分级制度、排行榜制度等。 [更多新书，朋友圈分享微信hansu-01]
优于别人，并不高贵，真正的高贵是优于过去的自己。
——海明威
敌人造成的困难很容易忍受，朋友取得的成功却让人很难忍受。任何人都能对朋友的不幸感到同情，但要消受一个春风得意的朋友，则需要非常优良的天性。
——王尔德
横向比较带来心理不平衡
嫉妒，也称妒忌，是基督教“七宗罪”之一，是指人们发现他人在才能、名誉、地位或境遇等方面胜过自己时产生的一种由怨恨、愤怒、羞愧等组成的复杂的心理状态。嫉妒是人的本能，是一种普遍的心理现象，源于横向比较带来的心理不平衡，俗称“红眼病”、“吃醋”、“酸葡萄心理”等。
嫉妒与贪婪一样，都是由于欲望无法满足而产生的罪恶。贪婪通常与物质财产有关，而嫉妒则与精神层面有关。
嫉妒源于同一领域的竞争。人只会嫉妒在同一领域比自己强的人，而不会嫉妒与自己不在一个领域的人。周瑜嫉妒诸葛亮是因为他们同处一个领域，并且诸葛亮的能力比他强；周瑜与赵云、关羽不在一个领域，就不会嫉妒他们。后母皇后嫉妒白雪公主，是因为白雪公主比她长得漂亮。
嫉妒表面上是对别人不满，实际上反映的是对自己的不满。我们在哪些方面意识到自己的不足，就会在哪些方面表现出对别人的嫉妒。
嫉妒源于可比的、被破坏的优越感。如果不具有可比性，或者不具有优越感，只会表现为自卑或羡慕，而不会产生嫉妒。没有新衣服的小孩看到其他小孩穿着新衣服时，通常会产生羡慕心理，而不是嫉妒；但是当他看到自己的父母抱着其他孩子时，往往就会产生嫉妒，会很生气，甚至动手打人，因为他在自己的父母面前具有绝对的优越感。我们最容易比较的对象是周围的熟人，因此，“嫉妒之火”最容易烧向自己的亲戚朋友。一个人会嫉妒比自己日子过得好的朋友，却通常不会嫉妒马云、李嘉诚。同样，乞丐不会嫉妒皇帝，因为他与皇帝没有可比性，只有与皇帝可比的人才会嫉妒皇帝，如皇帝的兄弟。
互联网+时代泛滥的嫉妒欲
嫉妒是横向比较后产生的心理落差。以前，信息来源少，人际交互频次低，与人比较的途径是线下聚会，人们“受刺激”的机会、场景比较少。随着移动互联网、社交网络的发展，信息透明且流动迅速，这使我们总能在第一时间知道同学、朋友的情况，很难不横向比较，这将导致嫉妒欲泛滥：为什么某“学渣”开着“霸道”，而我还在挤公交？为什么某“学渣”有了二胎，而我连一个孩子都养不起？
优越感来自横向比较，源于虚荣心与嫉妒心
动物学家发现，一些群居动物通过确认啄食顺序来体现社会等级，社会等级高的动物有优先进食权，如果社会等级低的动物先去进食，就会被警告，这在鸡、蚂蚁、蜂类和其他鸟类中表现明显。猩猩喜欢通过捶胸来展示自己的江湖地位，猴子、狼狗大多通过激烈打斗争抢族群中的“头把交椅”。
与动物一样，人在潜意识里都想追求更高的等级和更多的特权，渴望权力与地位，站在社会金字塔的顶端俯瞰众生，成为“人上人”。
哈佛大学的几位教授曾经开展一项实验，要求一群学生从两项工作中做出选择，并说明理由。
A工作：年薪7万美元，是全公司薪水最低的工作。
B工作：年薪6.5万美元，是全公司薪水最高的工作。
请你判断一下，大学生们喜欢哪一份工作？你是不是觉得这种问题太简单、太没有水平了？每个人都会毫不犹豫地选择A工作吗？答案是否定的。实际情况是，大部分学生选择了B工作，虽然物质利益较低，却能获得更多的精神利益——超越别人。
优越感、幸福感等精神利益主要来自横向比较后的心理感受，而非单纯的物质拥有。购物时，消费者追求的往往是“占便宜”的感受，而不是便宜货。
研究表明，人们的幸福感与收入水平并不具有强相关性，人均收入高的国家的国民的幸福感并不高。那么，我们为什么还是想多挣钱呢？这在很大程度上也是出于横向比较带来的心理不平衡。
开个玩笑：一个男人对自己的收入是否满意，取决于他是否比他的连襟（妻子的姐妹的丈夫）或者他妻子的闺蜜的丈夫挣得多。为什么要和连襟比呢？因为这种比较太显而易见了，影响自己社会地位的关键人们（妻子、岳母等）一直就是这么比的。
案例 基于对比心理的诱饵效应
行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪诞经济学》（Economia Emotiva）一书中指出，我们总是靠观察周围的事物来确定彼此的关系。
如下左图所示，我们面临两种选择A和B，选择A在属性1（例如，价格）方面较好，选择B在属性2（例如，质量）方面较好。显然，A、B各有所长，让人难以选择。
如下右图所示，我们可以增加一个选择-A，看看会怎样。很明显，-A与A相似，但二者又很容易比较，-A不如A。将A、B、-A进行比较，我们会觉得，A不仅比-A好，也比B好。
创造出-A，构建出-A与A的简单直观的比较关系，由此使A看来较好，不仅相对于-A，也相对于B。将-A作为诱饵添加到场景中，会使人们更可能选择A。这就是“诱饵效应”。
例如，“你”是一个单身人士，希望在周末的单身白领联谊会上吸引更多的约会对象，该怎么办呢？可以带上一个同伴，同伴的基本条件和“你”大体相同（学历、身高、体型、外貌等），但要在某个方面比“你”稍差一点（-你）。为什么这样做？因为“你”想吸引的人很难在没有比较的情况下对“你”进行评估，但是，如果把“你”和“-你”进行比较，作为诱饵的“-你”就会把“你”提升许多——不仅是与“-你”比较，而且从总体上与在场的其他人比较。中国古时候大户人家伺候小姐的丫环，就不能比小姐长得好看，也是这个道理。
