艰难时期的竞赛还是跑步，但各有各的跑法。一种比赛是在辽阔的大草原上和猎物长途赛跑，比的不是速度而是耐力，谁能把猎物跑得精疲力竭、气绝身亡，谁就是胜利者。另一种比赛是障碍赛，在森林中闪避躲藏，谁能逃过黑熊的追杀，谁就是胜利者。还有一种比赛是跑步加上游泳，中途要游过一条大河。哪怕跑得再快，如果不会游泳，到了河边一样傻眼。这就是商业世界中经常讲到的细分市场策略。细分市场是在艰难时代适用的生存策略。
这和我们想象中的不一样。我们总以为逆境对弱者不公，错，弱者并不惧怕逆境，相反，逆境是弱者战胜强者的唯一机会。打个比方，如果一支足球队的战斗力远不如另一支，在正常的比赛条件下，他们想要战胜对手几乎是不可能的。可是，假如就在比赛开始的时候，忽然下起了瓢泼大雨。足球场变得一片泥泞。大雨把球员淋透了，他们甚至睁不开眼睛。这种恶劣的天气对比赛双方都不利，但对强者的打击更大。他们所有的优势都无法发挥出来。虽然他们跑得快，但在泥泞中谁都跑不动。虽然他们打配合更有技巧，但在暴雨中根本看不清谁是自己的队友。弱队要想战胜强队，这是最佳时机。
上海的理发小哥说，要是在战争时期，像他这样的人一定混得不错。他说得没错。弱者不惧怕打击，他们是承受打击的专家。弱者不惧怕改变规则，规则变了，他们就跟着变。弱者所求不多，他们只求占据一个很小的细分市场，能够活下来。
他们和强者不一样，他们不追求宏大的目标，也不在意众人的毁誉，他们把全部的精力都用于活下来。结果，最终活下来的不一定是强者，很可能是弱者。
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几乎所有的企业都想做大做强，但有一批企业颠覆了这种思想。
做大做强是一股潮流。别的企业都跟着潮流向前走，生怕会落后，但有一批企业跟着走了一段路，内心感觉不妥，于是，它们离开主流，向另一个方向出发了。这批企业的创始人有更敏锐的洞察力，内心有更强大的自我，对身边的人有更多的共情。他们洞察到规模大未必是祝福，更可能是诅咒。他们学会了抛弃心中的杂念，不在意别人的评论，只做自己认定的事情。他们和周围的环境融为一体，如鱼得水。他们不再像动物一样四处游荡，伺机觅食，而是像植物一样在自己的土壤里把根扎下去，不再去关心远方的喧嚣，只专注于自身的生长。
他们想做小巨人。
《公司》杂志的撰稿人保·伯林翰写了一本书，书名就叫《小巨人》。他讲到，在商业世界里，太多的光环都给了大企业。大企业的创始人或CEO（首席执行官）成了明星人物，大企业之间的商战就像战争和体育竞赛一样成了闲人们看热闹的娱乐。成功的大企业家成为众人的偶像，商业上的成功似乎给了他们对一切事物发表评论的特权。
商业世界中的小巨人就这样被忽略了。
这些小巨人企业规模不小，但也不大，它们的创始人会刻意控制企业的规模。比起攻城略地的快感，他们更希望找到物我两忘的心流感受。他们更在意企业的意义和人生的意义。
压制做大做强的欲望，对很多企业家而言是一种煎熬。哪一个企业家没有好胜心？哪一个企业家不是工作狂？眼看着企业能拿到投资人的钱，抢占对手的市场，招募更多的员工，积累更多的财富，为什么不干呢？
戈尔兹就遇到过这样的困扰。他创业很早，20多岁就创办了一家艺术品装裱服务公司，曾是引人注目的商界新秀，登上过《福布斯》杂志。到了40岁，他已是业界公认的大师级人物，却陷入了深深的焦虑。他说：“成功的企业家需要摆脱一个噩梦。对我来说，这个噩梦就是要尽可能多地做事。我总是忧心忡忡，是不是错过了一个机遇？有没有损失赚钱的机会？……一旦听说哪个家伙身价400亿美元，我就会想，怎么可能呢？他比我聪明多少？”
要克服这种做大做强的冲动，需要让自己变得更为谦卑。重要的不是个人的成就，而是员工和客户的信任。这种禁欲式的修炼是为了获得掌控感。掌控感让人心安，让人更容易进入沉浸式的工作状态。做企业需要激情，可一旦企业规模变大，激情就很难维持。随着企业规模的扩大，会有越来越多的不可控因素。比如，你有你的目标，但投资人有投资人的目标。最终你会发现，为了满足投资人的要求，企业不得不做出妥协，也就偏离了原来的目标。很多美好的东西，只能亲手栽培，无法大规模量产。
布罗德斯基创办了一家城市档案托管公司。工人们干的活儿看起来很枯燥——每天整理档案收纳箱。公司想设法让这种单调的工作变得饶有趣味。当档案收纳箱的数目创新高的时候，公司就给每个员工发奖金。公司还设计了更多有创意的活动：让员工竞猜突破目标数字的日期，猜中者有奖，或是比赛看谁减肥更成功。公司报销员工在外面上课的学费，给员工提供丰厚的医疗保险和养老金。公司对员工越好，客户对公司就越信任。有个客户在参观公司的时候说，您的每个员工都在微笑，都在跟我打招呼，我从来没有见过这样的场景，他们一定非常快乐。他说，正是因为这一点，我决定将这笔生意交给你们公司来做。
行业内最大的公司曾到布罗德斯基的这家公司参观。这家巨头企业的CEO津津有味地观看了员工培训活动。当天临走的时候，他对布罗德斯基说：“你拥有一家伟大的公司。我希望我的公司也可以这样经营。”
布罗德斯基问：“您的意思是？”
巨头企业的CEO说：“我的意思是你的经营方式非常了不起。参观期间，同你的员工进行交流时，我从他们身上感受到一种情感。我很希望可以把这种情感带回自己的公司，但我知道我们永远都做不到。”
“为什么您的公司做不到？”布罗德斯基很困惑。
巨头企业的CEO说：“因为公司规模太大，想要做到这一点就没那么容易了。也许你可以来我的公司参观，试着在那里重塑这种情感。不过我觉得成功的可能性不大。”
小巨人或许只是过渡物种。它们之所以没长大，或许是因为遇到了贫瘠的土壤、恶劣的天气。或许，当有一天气候变得更为适宜时，它们一样会长成参天大树。但至少，小巨人的存在能让我们反思传统的发展策略。对每一个企业来说，哪怕是对那些巨无霸企业来说，最重要的事都不是做大做强。最重要的事是活下来。
◎ 〔美〕保·伯林翰：《小巨人：不做大也能成功的经营新境界》，王珺译，中信出版社2013年版。
◎ 〔美〕保·伯林翰：《小巨人：不做大也能成功的经营新境界》，王珺译，中信出版社2013年版。
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2022年并不缺乏惊天动地的商业战争。受到疫情的影响，2022年第三财季，星巴克在中国的营业收入下降了40%；但同样受到疫情影响的瑞幸，营业收入在2022年第二季度却上涨了70%。这个充满争议的咖啡品牌似乎起死回生了。瑞幸的成功秘诀是绝对拥抱年轻人。2022年七夕节，瑞幸突然推出了悲伤蛙和它的女友翠花的节日限定杯套。两只奇丑无比的绿色青蛙，一只，蓝衫，一只粉衫，有种莫名的喜感。瑞幸推出的第一个爆款是生椰拿铁，之后还有厚乳拿铁、丝绒拿铁和椰云拿铁。这是一个喝不出来咖啡味道的咖啡系列。在中国的咖啡市场上，搅局者除了瑞幸，还有来自加拿大的Tims中国。2022年9月29日，Tims中国登陆纳斯达克。在过去三年，Tims中国的门店数量增长超过10倍。它的强项也不是卖咖啡，而是搭着咖啡卖新鲜暖食。就像英国加糖的茶重新定义了茶，美国厚边的比萨重新定义了比萨，印度口音的英语重新定义了英语，奇特口味的中国咖啡或许也会重新定义咖啡。
另一个竞争激烈的市场是奶茶。奈雪的茶、喜茶、一点点、CoCo、茶颜悦色、快乐柠檬……在闹市区的街上，走不出几步就能找到一家奶茶店。这厢竞争已近乎贴身肉搏，蓦然回首，横空出世的却是专走小城路线的蜜雪冰城。2022年，拥有2万家门店，在2021年营业收入超过100亿元的蜜雪冰城要上市了。这时，人们才发现，蜜雪冰城的打法和其他奶茶店大不相同。别的奶茶店卖奶茶，蜜雪冰城卖货。蜜雪冰城的绝大部分收益都是靠向加盟商卖茶叶、水果、杯子和吸管赚来的。
中国商家的血战已经打到了境外市场。2008年全球金融危机爆发，Shein也是在这一年创立的。这家企业从一开始就潜入国际市场的深海，只用十几年的时间就力压ZARA、H&M、优衣库等品牌，成为估值百亿美元的快时尚巨头。Shein的宝座尚未坐稳，霹雳一声巨响，又冲出一票人马。拼多多也嗅到了这里的商机，决定大举进军海外市场。2022年9月1日，拼多多在美国推出Temu网站。网站搞了个“1美分选1”的优惠促销活动：每个账号都能用0.01美元买走一款商品。Temu网站上的产品大多定价在9.9美元以下。一条裙子0.99美元，一根数据线1.49美元，一块手表4.79美元。如此低的价格，居然还承诺包邮、包退，这一系列神操作对美国消费者来说几乎是一场心灵暴击。
所有这些商战故事都精彩无比。奇袭与强攻，阴谋与胆量。
不动声色的统帅，掌握资本魔法的谋士，衔枚疾走的大军。空气中带着血腥的味道。金钱时而悄无声息，时而震耳欲聋。这比战场上的较量还要壮观。
但是，2022年，人们却失去了看这些商战大片的兴趣。那都是很遥远的事情，我们身边烦恼的事太多了。
一批餐饮店、服装店、理发店倒闭了。昔日繁华的街道，如今看不到几个行人。街道两旁的店铺拉下了卷帘门。有的卷帘门上贴着店铺转让的小纸条。没有人关心这些开店的人去哪里了。他们回老家了吗？他们的孩子也跟着回去了吗？原来在店里打工的人又去哪里了？他们还能再找到一份工作吗？他们还会回来吗？
终有一天，街道上会重现往日的热闹，但已物是人非。坐在收银台后面的老板娘不见了，在门口踩滑板车的那几个娃娃不见了，干活儿麻利的小伙子也不见了。当他们都还在的时候，你并不觉得他们和你的生活有多么接近。只有当他们都消失了，你才发现，他们带走了记忆中静好岁月的一部分。
缓缓沿着街道前行，你会发现还有一些街边小店在顽强地坚守。或许，活下来只是一种运气，又或许，有些店铺幸存下来的概率更高，有些更低。
你走到闹市，看到一家低调奢华的茶社不见了。这家茶社已经开了好几家分店，都在商业繁华地段，寸土寸金的地方。装修花了不少心思，当然也花了不少钱。平日来的客人不多，但都是有钱人，消费水平都很高。这是一种只能做太平盛世生意的商业模式，疫情也是试金石，可以看出商业模式能不能持续。只能在繁荣时期活下来，无法在低迷时期活下来的商业模式，就不是好的商业模式。
气温上升几度或是下降几度，海水就会淹没或让出大片土地，农作物的耕种面积就会缩小或扩大，游牧民族就会决定北上还是南下。如今，经济气候变了，什么样的商业物种能活下来呢？
巨头们忙着捉对厮杀，在一片萧条中，有些小企业反而有了喘息的机会。
很多服装店倒闭了。但我有个做服装品牌的朋友告诉我，疫情期间她的生意反而比以前更好做了。她是个设计师，创业做了自己的品牌，口碑很好，但规模不大。以前，像这样的小品牌，会受到一线品牌的无情碾压。在商场开店的时候，如果一线品牌要入驻，小品牌就要给人家让道。有时候，一楼的店面会被挪到三楼或四楼。要论打广告、搞活动，她都拼不过大品牌。疫情之后，大品牌扩张的速度下降，她的日子就好过了。她说，要扩张很难，但维护好现有的客户就容易多了。
很多餐饮店倒闭了。我采访过一家在江西做餐饮的企业，企业主正憋着劲想在疫情之后大干一场。这家企业的创始人原本不是做餐饮的，而是学计算机的。他不看重厨师，更看重流程和品控。他去找工厂采购半成品，让对方完成切配等程序，最后在店内加工。他不求大求全，菜品不多，主推单价69~99元的大型菜，比如藤椒牛肉、香辣蟹。他称之为“给家宴加道菜”，也就是说，如果不愿意花太多功夫做菜，又想吃得好一些，买一道菜打包回家就行。他不着急开更多的店，而是在筹备建立自己的配送中心。他不去一线城市和别的餐饮企业硬碰硬，而是凭借房租和人力成本更低的优势，专门在三四五线城市开店，在江西、浙江和福建等地发展得很好。
或许，你会说，这种喘息机会只是暂时的，等疫情过去，行业巨头卷土重来，杀个回马枪，这些小企业未必接得住招。那还有一个小趋势：忽然之间，出现了一些过去从未有过的新行业。
你在商场里看到了一家新开的密室逃脱店的海报。你在街角发现了一家专门卖二手书的书店，生意比卖新书的还好。出远门旅游的人少了，但周末和假期，郊外呼啦啦钻出来一顶顶露营帐篷。
更多的新行业出现在网络上：游戏捏脸师、铠甲铸造师、密室剧本设计师、盲盒设计者、哄睡师、网上自律监督师……还有一些你更想不到的新兴行业：上门喂猫师、宠物行为训练师、头皮养护师、代收垃圾网约工……
或许，你会说，这些新兴行业可能只是昙花一现，而且收入也不稳定，挣个外快还可以，怎么能一辈子都干这个呢？
的确，不是每一条上岸的鱼都能活下来，有些非主流行业只会新鲜一阵子，能不能长久存在确实很难说。但是，当你看到有一批鱼都要上岸时，你就会明白，有些趋势已经露出苗头。
这些五花八门的新兴行业都跟人们对美好生活的向往有关。如果它们让你眼花缭乱，看不出东西南北，那你不妨去看看久已存在的行业正在发生的变化。
家居设计师逯薇在2022年出了一本新书，《小家大变局》。你在很多书店都能见到这本书。我向别人推荐这本书，不少人说，哦，我早就读过了。为什么这本书卖得这么好？因为人们开始花心思让自己的家变得更舒服、更有情调了。
逯薇原来是万科集团广深区域的副总设计师。她画过的户型图在全中国一建就是上万套，甚至几十万套，买房的人却并不在意，他们在意的是房价。当房价涨不动了，人们才发现，买房是为了住。住得舒服不舒服，跟房子主人的钱多不多没有太大关系。逯薇走访过很多人家，推开门，就是活色生香的生活。有人能把老旧的小房子住出上海滩花园洋房的感觉，有人能把数千万的豪宅住成大学的男生宿舍。浮华落尽，返璞归真，我们才发现，家就是你自己能够建造出来的天堂的样子。过去，家居设计师是房地产商的附庸。如今，几乎每个家庭都对家居设计有独特的需求。于是，很多家居设计师开了自己的工作室，为家庭服务，而不是为房地产商服务。独立家居设计师的订单越来越多了。
花店也跟过去不一样了。过去，买花是为了送人。花店总是开在医院门口，鲜花和高价水果礼盒一样，是给探望病人准备的。或者，只有到了情人节、母亲节或是重阳节这样的特殊日子，人们才会买花。如今，买花是为了愉悦自己。一束花买来，把它插进自己房间的花瓶里，等待它盛开和凋谢。2000年，全国鲜切花的销售额不到25亿元，到了2020年，已经增长到318亿元。送鲜花给自己的年轻人，正在撑起一个上千亿元的产业。
当我准备动手写《变量》系列的时候，我先去采访了一批仰慕已久的老师，想听听他们的意见。其中最早采访的一位是刘索拉。20世纪80年代，刘索拉老师就已经是中国文化界的风云人物。我是读她的小说《你别无选择》知道她的，但刘索拉其实是位音乐家。她是中国先锋音乐的探索者。2003年成立的“刘索拉与朋友们”乐队被誉为世界最顶尖的乐队之一。
我问刘索拉：“刘老师，你看像我这样的门外汉，怎样才能学会欣赏音乐呢？”
刘索拉老师很同情地看了我一眼：“到了你这个年纪，可能学不会了。你成长的那个年代听不到什么好的音乐，不像现在的年轻人，听到的音乐多了，就知道什么是好的音乐了。你得先听过好的音乐，才知道它好。”
一代人的时间，中国人从对美无知变成对美热爱。这种热爱先是带着点羞涩，后来又掺了点虚荣，最后变成了一种深入骨髓的东西。比如我就有朋友抱怨，他家的孩子因为餐具太难看而拒绝吃饭。
中国正在爆发一场“颜值革命”。这是一股阻挡不了的潮流，上了年纪的人很难理解。审美是一种童子功。每一代人的审美都是由他们的童年记忆塑造的。对年轻一代来说，美是必需品，是忆空气和水，是清洁的空气中特有的一股甘甜，是纯净的水里特有的一种顺滑。他们已经知道了。他们已经能够鉴别。他们对美好生活有自己的定义和主张。于是，就会有一批新兴行业为满足他们对美好生活的向往而服务。
有一批鱼要上岸了。你要不要跟着一起去？
◎ 逯薇：《小家大变局》，中信出版集团2022年版。
◎ 陈梅希：《送鲜花给自己的年轻人，正在撑起一个千亿产业》，https://mp.weixin.qq.com/s/OuZijBj5j3fk9-DaPgXu0Q,2022年9月29日访问。
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那么，第一批上岸的鱼最终是如何实现逆袭的？
一种猜想是：环境出现了剧烈的变化，气候可能更为干燥，水位下降，与日渐萎缩的海洋相比，空旷的陆地提供了更多的生存机会，于是，第一批上岸的鱼就占了先机。这种猜想是错的。物种只能适应环境的变化，它们不是先知，无法预测尚未发生的气候巨变，更无法提前进场，抢占最好的位置。第一批两栖动物是在泥盆纪晚期到二叠纪早期出现的，而那时环境一直温暖潮湿，并没有出现巨大的改变。
另一种猜想是：岸上有好吃的，有新的食物来源，鱼受到了诱惑，上岸了。听起来好像有道理。当时陆地上的确出现了许多原始植物，郁郁葱葱。也有各种各样的无脊椎动物，俗称虫子。可惜，这两种美味，两栖动物都吃不了。它们没有消化酶，所以吃不了草。牛能吃草，人能吃菜，是因为其体内的共生细菌提供了消化酶。而两栖动物要经过漫长的演化才能拥有消化酶。两栖动物也无法上岸抓虫子吃。那时的无脊椎动物，比如巨型羽翅鲎、板足鲎，个头都大，还有尖牙，孱弱的两栖动物不是它们的对手。既不是被环境变化逼迫，也不是被潜在的发展机会诱惑，那第一批上岸的鱼到底为什么折腾半天？
一种比较靠谱的解释是：它们能到陆地上晒太阳。体温和新陈代谢的速度有关。如果体温升高10摄氏度，所有的新陈代谢过程大约翻倍：消化率达到两倍，生殖组织精化程度和呼吸速率都达到两倍，且运动能力增强。
水里的温度在20摄氏度左右，在水里生活的动物体温也在20摄氏度左右。第一批上岸的鱼在陆地上晒太阳，体温可以升至30摄氏度。体温升高10摄氏度，就能让它们的行动速度变得更快。注意：早期的两栖动物不是恒温动物。虽然晒太阳能提高它们的体温，但一旦从陆地回到水里，用不了几分钟，它们的体温就会下降。要的就是这几分钟的优势。虽然只有几分钟，但足以让第一批上岸的鱼有更高的概率捕食水生猎物，或是逃避凶猛的捕食者。
广阔天地也好，宏图大志也好，都不如这微弱的、短暂的，但却实打实的生存优势。
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改变外表很容易。环境带来了不约而同的改变，生物学称之为趋同演化。鸽子会飞，蝙蝠和蜻蜓也会飞，它们都长出了翅膀。鲨鱼会游，鲸鱼和海豹也会游，它们都有流线型的身体，可以减少在水中的阻力。
政策的演化和企业的演化也与之相似。在经济繁荣的时候，许多国家都选择对外开放、放松管制、消费主义；在经济低迷的时候，许多国家都强调保护政策、收入分配、民族主义。在高速增长时期，无论是互联网企业、金融企业、房地产企业，还是卖咖啡的、开餐馆的，都选择快速扩张；在经济萧条时期，许多企业都在喊活下来，收缩规模，保住现金流，准备过冬，准备过苦日子。
改变内在的结构很难。具有相似外表的物种其实拥有不同的内部结构。鸽子是鸟，蝙蝠是兽，蜻蜓是虫。鲨鱼是软骨鱼，鲸鱼和海豹是哺乳动物。外表特征只是被少量的基因控制，所以通过基因突变带来基因编码改变，再加上自然选择，将外表相似的物种留下来的概率并非微乎其微。但生物的每一个内部组织所对应的控制基因都是极大量的，除非所有的控制基因同时出现变异，否则就不会有新的内部结构出现。
制度的演化也是一样。过去的历史记忆总是会一次又一次地浮出水面。抬脚迈出的第一步决定了前方的道路选择。你无法把自己的过去像穿过的衣服一样丢掉。你只能保留旧的，补充新的，修修补补，凑合着混下去。
但内在的结构总会出现变化。一旦出现变化，哪怕只是微小的变化，也会触发一系列长远而深刻的转换。寒武纪生命大爆发，据说就是因为三叶虫无意中“发明”了眼睛，进而改变了觅食的方式。捕食者的改变又影响到被捕食者的改变。压力无处不在，演化从不停歇。
第一批上岸的鱼渐渐改变了自身的结构。它们有了鼻孔，可以用鼻子呼吸。它们的嘴巴可以更有力地咬合，有助于捕食。它们的颈椎变得更灵活，可以扭头观察周围的情况。它们的体型都比较小，可能是因为骨骼在发育阶段就提前骨化了。
最终出现了一个革命性的变化：有一类两栖动物进化出了羊膜。这样一来，它们不用再回到水里，在陆地上就能实现繁殖。羊膜形成一个充满液体的腔室，包围着胚胎。一团水，复制了一片海。幼小的胚胎在母亲体内的这片海洋里，追忆着古老而遥远的涛声，慢慢长大。
新物种善于进行组合式创新。它们利用原来的材料，改造或是升级，使之适应新的生存环境，能换的都换了一遍，也就脱胎换骨了。新物种做完了能够做的准备，剩下的事情就只有等待。等待环境的变化，等待竞争对手的灭绝，等待属于自己的历史机遇。
灾难来了。
在二叠纪与三叠纪的交界期，出现了一次巨变。极地冰盖融化，二氧化碳浓度升高。气温不断上升，海洋中的含氧量下降，暗礁群落和生活在海底的动物呼吸不到足够的氧气。许多海洋生物都遭到了毁灭性的打击。从种的级别来看，这次巨变导致地球上70%的陆生脊椎动物和96%的海中生物都灭绝了。
也正是在这一时刻，蓄势已久、百折不挠的两栖动物登上了舞台。它们不再局限于海边的区域，而是不断扩张，占领了原来不曾到过的地方：宽广的平原、高昂的群山、内陆的河湖。
一个新的时代开始了。
◎ 〔美〕罗伯特·L.卡罗尔：《两栖动物的崛起：3.65亿年的进化》，文晶译，电子工业出版社2020年版。
◎ 〔英〕安德鲁·帕克：《第一只眼：掠食者、演化竞争与达尔文之惑，视觉的出现与寒武纪生命大爆发》，于翀涵、李晨昊译，北京联合出版公司2021年版。
◎ 同上。
