那为什么自己不做品牌？ c一个个给我们数失败的先例。数 年前，曾有一个莆田人陈英洪，投入5 000万元，做原创鞋品牌，最后一败涂地，背上巨额债务。失败的陈英洪被媒体称为“莆田叛徒”。仙游的沃特曾经是莆田鞋业的带头大哥，当年野心勃勃，签约王治郅做品牌代言人，巅峰时期在全国有2 000多家实体店。后来银行抽贷，企业没钱了，上了莆田欠债企业黑名单，还排在第一位。另一家洛驰，想走更稳健的路线，选择只做户外登山鞋。2013年底它在全国开设了近200家专卖店，产品远销欧洲和韩国，但2014年资金链断裂，被迫停产。到目前为止，想要自创品牌的莆田鞋厂，几乎都做着做着就倒掉了。C说：“像我们这样的小厂，怎么敢去做？ ”
那以后有什么打算？ C说，他也很迷茫。他们的企业现在专 注于做气垫，主要给李宁、安踏做代工。给国内企业代工，回款周期更慢，加上劳动力成本上涨，未来前景并不乐观。现在厂里有200多个员工，他没有裁员，也不想扩大规模。C家的厂子开得早，厂房面积大，一共有六七万平方米，他租出去四万平方米，一年房租可以收五六百万元。C说：“也就这样了，现在我天天打篮球，身体最重要。”
F衣着朴素，说话干脆利落。桌子上摆着一盘水果，她认真 地监督我们一定要吃完。她自称没文化，只读过初中，不读书看报，也不跟政府来往。她15岁就出来干了。20世纪80年代，她妈妈在鞋厂上班，后来家里也办起了鞋厂。她像一只小动物那样温和，也像一只小动物那样警觉。采访到一半，她突然停下来问：“你问我这些，不是要报给官方吧？ ”
F很肯定地说，自己不打算做品牌，做品牌的核心竞争力是 市场营销，不是制造。F说：“我们希望专注于制造，给品牌提供一些他们都没有想过的东西。”目前，他们是耐克最年轻的一届供应商。在F看来，安踏、特步这些国内企业是没有办法跟耐克比的。她说：“我们就是要给耐克代工，跟着行业老大，才能帮助你提高产品质量。虽然压力更大，但账期更短，利润率更高。”
我问她：“为什么莆田的鞋厂都做不大，而莆田的旁边就是 晋江，晋江却涌现出一批像安踏、特步、361。这样的国内品牌呢？ ” F说：“因为政府支持，还有资本运作。这得有资本运作。我没有读书，我不懂这些，我就做工厂。有人要参与我们的股权,有人要收购我们，我都不答应。”
以后，莆田的鞋厂会怎么样呢？ F说，无论是台湾那边来的， 还是莆田自己人，造鞋子的越来越少了。年轻人追求短平快，不愿意做工厂。莆田的年轻人，10个里面，5个在做电商。她说:“我们这一批，有60后的，有70后的，转行不可能，走不出去,也不知道还能做什么，干到50岁，差不多到头了。我们是最后一批坚守的。”
L身材瘦削，白衬衫、西裤、皮鞋。他的办公室门外就是车 间，女工都去吃午饭了。昏暗的房间里堆满了工作台，工作台上摆放着缝纫机、鞋面、鞋底，缝纫机的旁边有还在吹风的小电扇。L 一支烟，一杯茶，跟我们聊天。
“想不想？当然想啦。我跟我老婆讲，一个做鞋子的人，没有 自己的品牌，就跟女人没生过孩子一样。我也在市里开会的时候跟市长说，你觉得在座的企业都很厉害，可这里面肯定没有人能做品牌。他们说莆田制造，我跟他们说，哪里有莆田制造，我们只有莆田加工。制造和加工是两码事，制造要有研发能力，要有产品实现能力，要有产品保障能力，要有产品服务能力。你有这4个吗？你都没有。你凭什么说你在做制造？ ”
他叹了一口气继续说：“我们连加工都不合格。你看台湾那些 给耐克和阿迪达斯做代工的企业，比如宝成、丰泰，现在都到第二代了，他们跟美国人有几十年的因缘。人家是铁打的营盘流水的兵，我们呢，流水的营盘铁打的兵。”
L说：“我不敢说自己是企业家，我就是个鞋匠。”停了一下， 他好像是在跟自己说：“做鞋难吗？不难，但把一件简单的事情坚持做下去，就是不容易O ”
回到北京，我收到从莆田寄来的一个包裹。莆田的朋友寄 给我一双鞋子。说实在的，我从来没有见过这么难看的鞋子。黑色的鞋面疙里疙瘩的，走起路来，隐隐约约会有一闪一闪的小亮光。我看着脚上的鞋，觉得自己的脚变成了两只丑陋的蜥蜴。莆田的朋友说：“这是最流行的椰子鞋，绰号’满天星’。这双鞋是1 : 1让你见识一下莆田鞋的厉害！”
我犹豫了很久，还是觉得过意不去，最后决定到网上再买一 双正品。所谓的正品，标价6 000多元。好啦，现在我有了两双一样难看的鞋，麻烦的是，我已经分不清哪双是哪双了。
其实，我想要的不是“椰子鞋”，我想要的是一双让我喜欢的 莆田鞋。能有一双不卑不亢的莆田鞋，让中国的消费者高高兴兴地穿在脚上，这件事情，到底有多难呢？
小镇之旅
我对中国经济的真实认知，是在一个一个小镇那里听到的。 有的时候，每一个小镇告诉我的故事各不相同；有的时候，每一个小镇都在向我诉说同一个故事。
最初，秦始皇统一中国，实施郡县制，从此勾勒出中国的行 政格局，“公天下之端自秦始””目前，中国一共有2 000多个县级行政单位，4万多个乡镇行政单位，满天星斗，忽明忽暗，若隐若现。它们中的大多数不像北京、上海、深圳等一线城市一样璀璨夺目，也不像喀纳斯、九寨沟这些人间绝景一样摄人心魄，它们看起来喧闹混乱、城乡结合、新旧糅杂。那里富有生活气息，那里是我们这些游子的故乡。虽然我们中的大多数人已经很少回去，但那里永远留着我们的记忆。在经济高速增长时代，那里出现了变化，有的变化让我们赞叹，有的变化让我们惋惜。
2019年初，我向读者发出邀请：请你帮我寻找中国的特色 小镇。
我向读者朋友提了几个问题：你的家乡在哪里？你的家乡最 大的特色是什么？你的家乡有哪些地方品牌？有哪些品牌在你们家乡小有名气，但在你上学、工作的地方很少有人知道？请你推荐一个家乡的熟人，这个熟人非常了解当地的情况。请你推荐一个家乡的商店，这个商店可大可小，只要是当地人最常去的商店。哪个是你的家乡最地道的菜？哪些菜能勾起你对家乡的怀念？
读者回复的踊跃程度超出了我的想象。截至2019年8月， 我一共收到了 13条留言，150多封推荐自己家乡的电子邮件。有的人还留在当地，有的人已经离乡；有的人能说出当地的品牌，有的人介绍了当地的商店；几乎所有读者都提到了家乡的味道——我高度怀疑，正是家乡的味道勾起了他们的回忆，这才让他们提笔回复。
让我们来看看这些回复吧。
先看看东北。一位来自哈尔滨的朋友不甘寂寞，也给我留言。 哈尔滨当然不是小镇，但他注意到的小趋势很有意思。哈尔滨的特色小吃是杨国福麻辣烫。可能很多人都觉得麻辣烫是四川小吃，但哈尔滨人重新发明了一次麻辣烫。齐齐哈尔市拜泉县富强镇的读者讲道，他们有位县长提倡绿化，标语是：树是我爹。来自辽宁阜新的一位读者讲道，虽然阜新是全国第一个资源枯竭城市，当地人多数不求上进，一些精明的商家却干得风生水起。有个林家小馆，天天门庭若市，还有当地的好又多超市，每天一个低价的引流品，把很多其他超市淘汰了。
再来看看西北。青海互助是一个土族自治县，有青棵酒厂， 也有唱家乡花儿、跳土族轮子秋的土族文化歌团。互助县大泉村8社，整个村庄只有一个小卖部。甘肃武威凉州区的读者朋友推荐了当地一位80后的肖像漫画家。他还告诉我，当地最好吃的美食叫“三套车”，有菜有面有饮品，老武威人吃了就能说出来是哪家出的卤肉。甘肃定西市陇西县文峰镇是全国百强镇之一，长期被誉为“陇上旱码头”，但随着宝兰高铁和兰渝铁路的开通，这里的流动人口迅速减少。定西土豆很有名，当地的清吉洋芋集团和农户合作，专门生产马铃薯精淀粉等产品。
还有一些非常有意思的故事。维尔康是一个碳酸饮料品牌， 在山西阳泉平定县家喻户晓，到了外面的市场却默默无闻。来自河套平原的三胖蛋瓜子在得到App商城有售，但一位当地的读者朋友是在得到App商城看到后，才发现这是自己家乡的品牌。一位许昌的读者朋友盛情邀请我们去看看当地的胖东来商贸公司，这家公司在许昌开设了大大小小十几家商场，号称商业中的“海底捞”，你买东西的时候，售货员一边收款一边帮你把东西装好，还有服务员主动帮你拎到电梯口。铜川市黄堡镇地处黄土高原的边缘，隶属陕西省，但这里聚居着一群河南人，号称“小河南”。浙江绍兴柯桥是著名的轻纺城，但这里最多的外来人口是来自2 000公里之外的四川宜宾筠连人。在湖北监利，喜欢小龙虾的朋友有福了：这里的小龙虾产量占全国小龙虾产业的40%左右。湖南新化虽然是国家级贫困县，火车站的车次却比很多地级市还多。新化最有特色的是打字复印产业，你走进任意一家打印店，几乎都可以直接说新化方言交流。湖南浏阳，你知道这里是“烟花之乡”，但浏阳柏加镇也是“中国花木之乡”，到处是树木、花卉，人们生活在方圆好几十里的天然大氧吧中。山东临沂市兰陵县是著名的“大蒜之乡”，但当地最红火的是千饰，一家来自义乌的饰品百货店。浙江温州龙湾区是民营经济最发达的地方，也是借贷风波的重灾区。当地人说，现在的老板都在为民工打工，因为工人的薪资待遇不断提升，而企业能维持下来不亏本就很不错了。贵州镇远是一个宁静古朴的小镇，没有名气，没有开发，却让每一个来这里的人赞不绝口。
不去祖国各地到处走走，你不觉得错过的东西太多了吗？
2019年8月，我和三位研究助理一起，从北京出发，经河 北、山东、江苏，到达上海。一行7天，行程2 200公里，我们先后走访了河北省邯郸市永年区临洛关镇、山东省淄博市临淄区边河乡搭岭村、江苏省盐城市响水县陈家港镇，还有连云港、宿迁、睢宁、靖江等市县。这是我们探寻中国“特色小镇”的第一次旅行。
邯郸市永年区。天空晴朗，一碧如洗。这大大出乎我的意料， 在我的印象里，邯郸应该是空气污染最严重的地区。邯郸读者刘光辉告诉我，这是因为当地政府把污染企业都关掉了。邯郸市永年区的特色产业是标准件，也就是我们通常熟悉的螺纹件、滚动轴承等零部件，这里是全国最大的标准件生产基地和批发市场。过去，大部分厂家都是小厂，生产过程中镀锌环节会带来污染，企业把污水直接排到河里，还有偷偷打井排到地下的。洛河变成了臭水沟，人们开车走过河堤都不敢开窗。当地的水人们不敢喝。天上的白云都被染灰了。刘光辉带我去看那些废弃的工厂。低矮破旧的厂房，道路泥泞，厂门紧锁，関静无人。他又带我们去看后来建起的一家专门负责镀锌的现代化工厂。这家工厂占地面积很大，青灰色建筑，墙外的马路上密密麻麻停了一排车，戒备森严。据刘光辉说，这家工厂的环保做得很好，排出的水能养金鱼。我们路过一个公园，公园里有一个小湖。刘光辉说，那是原来一家纸厂的旧址，挖了一个大坑，造出的湖。洛河也变清了，现在有野鸭、各种水鸟，钓鱼的人也多了。
刘光辉自己也办过一个生产标准件的小厂，投资了 40多万 元，刚买好设备，雇了工人，就被关掉了。有赔偿吗？没有。但刘光辉觉得治理污染是一件好事。那他现在怎么生活呢？刘光辉说，他现在卖酒。卖什么酒？卖红酒，南非红酒。这也是一件很稀罕的事。邯郸人民是不喝红酒的，他们只喝白酒：永年当地酒叫广府春，邯郸最流行的是贞元曾42度和53度，梨花丛台5年、10年和15年。前几年还闹过一个乌龙：有家楼兰酒厂在邯郸卖古苑老窖，号称是西域古酒，后来才被查出来是本地酒厂假造的。刘光辉说：“我不卖给本地人，我在网上开店。”
晚上，刘光辉请我们吃饭。当地最地道的是马家驴肉私房菜。 刘光辉兴致很高，执意要点全驴十八件：蒜泥驴耳、芥末驴肚、姜汁驴唇、酱驴口条、煎驴排、烤驴串，还有驴鞭、驴宝……一碟一碟，堆起来像小山。跟我同行的两位小姑娘假装没有听懂报的菜名，筷子停在空中，不知道该怎么下手。
淄博市临淄区。田静办的补习班不太好找，它藏在临淄一条 主马路沿街店铺的二楼，有两三间教室，几十个孩子。走廊和房间里挂满了当地一位书法家写的字。田静人如其名，是个文静的姑娘。她家在附近的农村，她上学的时候学习非常刻苦，宿舍里关了灯，她就到路灯下读书。她在天津读大学，学服装设计，后来到韩国读心理学。上学期间，她没想到视网膜急性脱落，一只眼睛失明了。她一边留学一边求医，最终还是选择回到家乡。有一阵子，田静非常抑郁，半年没出门。后来，她办了一家自己的课外辅导机构，跟孩子们在一起，让她感到很开心。田静很要强，对孩子们要求也很严，但她发现，好多家长不跟她配合。临淄区有家大型国企齐鲁石化，很多孩子的家长在这里上班，家长们工资不低，压力不大，把孩子送到补习班，交了钱，就觉得没自己啥事了。快中考了，田静找家长们开会，告诉他们该怎么帮助孩子复习，好多家长却在下面玩手机、说小话。田静说：“再也没有孩子像我当年那样刻苦读书啦！ ”
我们跟着田静回到她的家乡，边河乡搭岭村。山村的老房子 大多用石头砌成，错落有致，新修的小楼用的是水泥砖瓦，整齐而单调。道路还算平整，水电入户，也很方便，村里最近在修厕所，每家装抽水马桶，就能拿到900元补贴。但是，这座山村显然已经衰败。村里找不到年轻人，仅有的一家小卖部也办不下去了。我陪着几位老人聊天，他们讲起来，今年的收成又不好了，山上的树比以前多了，鸟叫虫鸣却听不到了。老人说，都是因为洒农药啊。一位老人跟我谈国家大事：“我一开始听上边讲’四个自信’，新提了文化自信，很不以为然，咱们文明古国，还会没有文化自信？现在我算懂中央的意思了，你看看，村里的年轻人再也不尊重老人了，打骂老人的事儿都有了。我算明白了，为什么中央要讲文化自信，要弘扬传统文化，太有道理了。”
盐城市响水县陈家港镇。畴平野阔，稻麦离离。无数高压电 塔密如丛林，天空中交织着电线网。大街上几乎没有人。一个姐姐带着弟弟走出巷子，在路边站着，没过一会儿，就开过来一辆公交车。这里没有车站，没有站牌，小姐姐挥挥手，车就停了下来。有个老汉在路边撑起衣架，挂了各色衣服在卖：有蕾丝连衣裙，有西装裤，还有警服，警服分夏季和春秋季两款，也有保安服，袖子上绣好了 “太平洋商场保安”的字样。
从外面看，只能看出新铺的道路，整修过的房屋，走进镇里， 就能看到2019年3月2日响水爆炸事故留下的创伤：二层的楼房被掀开了房顶，人去楼空的小工厂，堆积如山的砖石瓦砾，幽灵般出没在巷子里的老人。曾经繁华的店铺只剩下招牌。王先生开着车来接我们。车是本田雅阁，刚洗过。他自称不识字，跟我们联系的时候不打字，只用语音。他带我们到家里，房间里空空荡荡的，从外表似乎看不出受损的迹象，但仔细看，还能看到墙上的裂缝。爆炸那一天，王先生全家正好在外地，躲过一劫。但恐惧感始终没有消失，他们一家人晚上睡觉，会挤在一间最狭小的房间里：因为爆炸过后，只有这间房间的窗户没有被震碎。
怎么办？王先生显然已经想了很长时间。他仿佛是一个人在 下一盘棋，翻来覆去，要考虑不同棋手的着数。他说：“官员也不都是贪污的，老百姓里也有刁民，我们并不想让化工厂停工。化工厂停工了，地方财政收入从哪里来呢？既然把化工园搞起来了，那就好好搞呗，让工厂提高安全管理，政府要管得更严。”
“那你们怎么办呢？”
王先生语调平淡，略带一点干涩，说：“我们搬走就好了。政 府想个办法，把我们迁走就好。这里没办法住了。我们搬走就
好了。”
以前经常光顾这里的丹顶鹤飞走了，以前曾经涸游到这里的 虎头鲸也消失了，它们都走了，人却走不了。
断裂的循环
在小镇调研的过程中，我发现一种巨大的反差。一方面，中 国的小镇蕴含着巨大的生产能力，很多小镇各有各的特色产业，一不小心就做成了全世界的隐形冠军；另一方面，这几年，中国小镇的基础设施有很大的改善，人民群众渴望更美好的生活，小镇里蕴含着不断提升的消费能力。但是，在这种巨大的生产能力和不断提升的消费能力之间，出现了一道鸿沟。为什么从生产到消费的循环，会出现如此大的断裂呢？
在2019年，有一篇网文彳在朋友圈里“刷屏”。这篇文章揭 秘了中国的很多“超级小镇”，比如，江苏泰兴黄桥镇是世界最大的小提琴出口基地；山东省潍坊市昌乐县郵部镇生产了全世界将近1/3的吉他；全世界将近1/3、全国将近一半的泳衣来自辽宁葫芦岛兴城市；河南许昌是“假发之都”，假发出口量占全世界市场份额的一半以上；山东荷泽生产了全国80%以上的棺材，日本90%以上的棺材也来自这里；浙江衢州江山市生产的羽毛球占据全国将近1/3的市场份额；全国超过85%的钢卷尺来自河南虞城县稍岗镇；扬州的杭集镇专门生产酒店用品；江苏丹阳专门生产眼镜；世界上70%的打火机来自湖南邵东县；浙江诸暨一个叫山下湖的小镇，向世界输出七成以上的淡水珍珠；全国60%的宠物食品来自河北南和县；全国大部分的10kV以上的高架线来自四川广安的岳池，10kV以下的高架线则大多来自岳池隔壁的武胜。
这些产品都是怎么制造出来的？生产条件千差万别。我们选 了广东佛山，到几家企业的车间做调研，先去的是一家生产马桶盖的企业。佛山是中国陶瓷卫浴之都，你听说的中国游客到日本买回来的马桶盖，其实都是在中国生产的。中国企业能生产出来，也得运到日本去卖，因为国内价格战打得太厉害了。这家生产高端马桶盖的企业，生产厂区却一片混乱。车间噪声很大，工人喷釉、打磨作业时基本上只戴一个普通的口罩。车间里有个长相粗陋、灰头土脸的机械臂，用来搬运马桶，一个一个地搬。它是机器人世界里的低端劳动力。我们又去了海天酱油的生产车间，看到一条由智能化设备连接起来的智能生产线，设备是德国进口的。酱油从不暴露在外，也不跟人接触，从大豆到酱油成品的494道工序全部通过管道走完。我们又去了一个纺织厂。工厂里，工人骑着平衡车来来去去，2 000多名工人操纵着5 000多台机械臂。机器穿针、机器验布、机器配色。智能化生产水平提高之后，纺织厂里的男孩比女孩多了。男孩可能对操纵机械化、电子化的东西更感兴趣。
每一个小镇的生产都有自己的特色，“一镇一品”，甚至可能 “一村一品”，但越来越多小镇的消费变得没有特色。这不一定是坏事。每一个小镇的基础设施都有了改善，道路都很宽敞，绿化带都很茂密。哪怕是在很偏僻的小镇，都有可能看到长达数公里的塑胶跑道。一线城市里有的消费，在三线四线五线小镇里也能见到踪影：这些小镇都有自己的咖啡馆，价格也不便宜；都有奶茶店；旅行社打着海外游的广告；在每个小镇的商业中心，最火爆的餐饮不是当地的小吃，而是日本料理、韩国烧烤、意大利比萨、西班牙海鲜饭，这也不一定是好事，那家西班牙海鲜饭做得特别难吃；大爷身上穿的名牌T恤衫，大娘脚下穿的名牌运动鞋，一看就是假的；所有小镇都幻想发展旅游业，那些无人光顾的景点卖的纪念品千篇一律，反倒是坑蒙拐骗的更有想象力--家
火锅店的招牌上写着“同时兼营股票投资和心理辅导”，另一家 小店声称自己的营业范围是国际战略咨询；有家门面不大的房地产公司叫万赫，还有个汽修厂叫宝奔，哦对了，我最喜欢的是这个一一有家洗脚店，给自己起了个名字，听起来很有“文艺范”，叫“怀石洗脚”。
为什么中国的小镇能占领全世界的市场，却放弃了身边的市 场？为什么莆田能造出来1 : 1的“椰子鞋”，却不能给小镇的大爷大妈生产100元一双的莆田鞋？为什么日本的“怀石料理”显得高端大气，我们的“怀石洗脚”听起来有点怪怪的？人民群众对美好生活的向往为商家提供了巨大的市场机会，可是，我都把手机拿出来，准备好扫码付款了，你却只能给我提供这样烂的东西？
带着疑问，我去拜访中国人民大学的刘向东教授。刘教授是 专门研究流通行业的。
刘向东有当老师的职业习惯，他一把把办公室里的白板拉过 来，掏出一支笔，一边画图，一边写板书。他先画了一个圆圈：从生产到消费。在这两个环节中间，还有一个流通环节。“看这里，何老师！ ”刘向东说话的时候用笔戳着那块白板，把白板戳得咔咔响。
在生产和消费中间隔着流通，而流通像一道坎儿，两边都过 不去。中国经济的症结，既不在生产，也不在消费，而是在中间的流通。
为什么中国庞大的生产能力无法触达小镇的父老乡亲？因为 大批生产能力最先是被海外市场激发出来的，他们只会做外销，不会做内销。大批出口走的都是“沃尔玛模式”。中国的国门刚刚打开，沃尔玛就来了。沃尔玛刚到中国的时候，由于不熟悉情况，曾经请香港人帮忙联系生产厂家，后来就开始直接跟内地的生产厂家联系。在这种模式下，沃尔玛给你订单，你只需要完成订单的生产就行。怎么卖、卖给谁，那是沃尔玛的事情。沃尔玛一开始并不在中国国内销售，它是为国外市场订货的，所以，一大批中国的生产厂商坐上了沃尔玛的航船“出海”。这种模式的坏处是生产商的利润率很低。这情有可原，你只是沃尔玛的打工仔，渠道并不在你这边。这种模式的好处是，你不需要承担风险，完成了订单，信用证开出来，你就可以拿到钱。虽然利润率很低，但资金周转速度很快，反而更稳定。
如果你想在国内销售呢？那你走的是“家乐福模式”。家乐福 1995年进入中国市场，和沃尔玛不一样，家乐福的目标是在中国的市场上卖货。家乐福一度是零售行业的标杆，也是零售行业的“黄埔军校”。可以说，中国零售行业的发展，基本上走的都是家乐福模式。
家乐福模式和沃尔玛模式最大的不同是生产商要承担风险， 渠道商反而不需要承担风险。你要进家乐福，先要交“通道费”。渠道是渠道商的，你当然要交买路钱了。问题在于，渠道商只提供卖货的机会，不负责帮你卖。卖货是你自己的事情。如果卖不掉，渠道商可以要求退货。如果卖得少，渠道商会让你补交保底费。更让生产商头疼的是，渠道商会想方设法把付款的账期拉长，拖到一两个月之后再付钱是很正常的。这一两个月里，你的资金会被渠道商占用，他就可以用钱开更多的店，有更多的渠道，而他的渠道越多，你就越要依附于他。
除了超市，还有百货商场。家乐福是超市，超市卖的都是便 利品，价格低，顾客购物的频次高。百货商场卖的是选购品，顾客可以有更多样的选择。过去，中国的百货大楼是自营模式，售货员分成不同的班组，有卖服装的，有卖鞋帽的。1986年，刘向东在东风市场实习，跟的就是一个卖毛毯的师傅。当时，每个组都要自己进货，自己卖货，如果卖不动，损失是自己承担的。后来，百货商场的模式变了，变成了联营。联营的模式其实就是房东收租，百货商场是房东，把店铺租给不同的商家，自己坐地收银。于是，百货商场也失去了卖货的能力。能不能招商，怎么把商家招进来，才是最重要的。百货商场变得跟超市越来越像，都靠垄断渠道获得收益。
后来，又出现了网上电商。但遗憾的是，网上电商在很大程 度上也复制了家乐福模式。比如，京东不开店，而是通过仓库配货，然后以非常快的速度，在当日或者次日就能送货到家。京东能够做到这一点，主要是因为城市化的发展导致需求变得更加密集。在江浙一带的“包邮区”，供给和需求都很稠密，很快就能实现规模经济。但是，京东和沃尔玛不一样，不会先付款给生产商，京东也会占用你的账期。再来看天猫，天猫不需要像超市一样摆出来一排排货架，但摆放在天猫网页上最显眼的位置和摆放在超市货架上最显眼的位置一样是要交钱的。每逢购物旺季，比如国庆、过年，或者是电商自己创造的“双1购物节”，电商就会要求卖家把价格压得很低。在这种模式下，大厂反而不容易生存，小厂则处于恶性竞争的陷阱。本来，商业竞争的维度是很多的，不仅有价格的竞争，还有品质的竞争、品位的竞争、体验感的竞争，但在电商的诱导下，如今的竞争只剩下一个维度，那就是价格的竞争。
我又追问，那为什么会有沃尔玛模式和家乐福模式的不同 呢？刘向东讲道，魔鬼往往隐藏在细节中，这其实起源于土地性质的不同。沃尔玛在国外开店，店铺都是自己建的，都是自己的资产。因为有了资产，就更容易从银行贷到款。家乐福在欧洲开店的时候是租的店，没有自己的资产，借不到钱，就拼命压榨生产商。土地的性质决定了资本的性质，资本的性质决定了商业的模式。
这就是经济学里讲到的“路径依赖性”：马屁股的宽度决定了 马车的宽度，马车的宽度决定了马路的宽度，甚至高速公路的宽度。刘向东讲道，从国美、苏宁到万达商场，从物美、永辉到天猫、京东，其实所有的内销本质上都是一个模式。这种模式就是渠道商挤压生产商。正是由于渠道的机会稀缺，而生产的能力过剩，才出现了这种结果。
你所看到的中国超级小镇的强大生产能力，在很大程度上是 为海外市场生产的，中国的出口增长无形中借助了国外流通体系、金融体系的东风，所以才发展得如此迅猛。然而，生产成本不断上升，海外订单量不再增长，庞大的海外军团好像被困在敦刻尔克的盟军将士，想跨海回家，却无路可寻。做外销和做内销的是两群不同的人，做外销的干不了内销，也干不了电商。你所看到的红红火火的国内消费，在很大程度上被误导为单一维度的价格竞争。残酷的价格竞争导致生产商的利润薄如刀片，他们很难获得提高品质、研发创新的从容机会。于是，我们看到，中国辽阔的经济腹地就这样被分割成了两个平行宇宙。巨大的生产能力和巨大的消费潜力擦肩而过，一个朝左，一个朝右，相思终日，却无缘相遇。
刘向东说：“何老师，你是研究宏观的，我是研究微观的，大 家都喜欢研究宏观，大家都觉得宏观的问题最重要，宏观的政策能解决一切难题o ”
他有意把身体朝前倾，挤了一下眼睛，笑着问我：“那么，何 老师，你来说说，该怎么办呢？ ”
假货终结者
刘老师，我也不知道答案是什么。但我突然想起了另一个学 生的另一份答卷。事实上，这个学生要回答的问题跟刘老师提的问题并不一样。实话说，这个学生也没有圆满地解答他自己试卷上的问题，但是，他的答题思路或许能给我们带来一些启发。
这个学生是拼多多。
我在去年的《变量》里写过拼多多。当时，人们诟病最多的 就是拼多多上卖假货，为此，拼多多还得了个“拼夕夕”的绰号。拼多多创始人黄峥为自己的企业辩护的时候说，很少人知道北京五环之外的生活。照此来说，拼多多讲的是一个已经俗套的消费下沉的故事：城里的“韭菜”收割完了，就去县城和乡镇收割。
拼多多到底是不是卖假货的呢？
我下载了拼多多的App,在它的店铺里寻找看起来像是假货 的产品。如我所愿，我在拼多多上买到了假货：假的Calvin Klein（卡尔文克莱恩）皮带，假的洗发水，假的T恤衫，寄来的橘子里有1/3是烂的。我留下这些假货，拍了照片，存下证据，就开始批评拼多多。在去年的《变量》里，我是这样预言的：“拼多多的未来是什么样呢？ 一种可能是，不出5年，拼多多就会像泡沫一样破灭。理由很简单：在正常的条件下，没有一家企业可以持续地靠卖假货红火。另一种可能是，拼多多会重新编辑自己的基因，回归到拼好货的初衷，走一条更艰难但也更踏实的道路：自己耕耘，自己收获。” 3
我的预言是错的。拼多多并不是一家热衷于卖假货的企业， 但如果它真的成功了，很可能也不是走自己耕耘、自己收获的道路。
最早让我意识到这一点，是在一次饭局上。万科集团的人力 资源部经理蒋炜炜请我吃饭。偶然提起拼多多，蒋炜炜一下子来劲儿了，她掏出手机，向我“安利” 了一晚上拼多多。蒋炜炜年轻、漂亮、有钱、见多识广、喜欢享受生活，住在一线城市高端小区的豪宅里，无论从哪个角度看，她都不应该是拼多多的忠实粉丝。她为什么对拼多多这么感兴趣呢？
因为拼多多最懂女人心。
男人和女人购物的习惯非常不同。男人买东西，会有明确的 目标，要买手机，到底是买iPhone X还是买华为Mate 20,要买跑鞋，到底是买亚瑟士 Kayano还是耐克Zoom Pegasus （超级飞马），他早已心中有数。他会直奔柜台，付款交钱，拿到东西转身就走。女人购物不是这样的。她们要到处去逛，最好还有闺密陪着一起逛。她们的购物是社交，也是娱乐。这很像过去在菜市场上购物的那种感觉。熙熙攘攘，吵吵闹闹，一群女子挎着篮子，嘻嘻哈哈地一路逛过去，不时遇见熟人，停下来聊天，你看看我的篮子，我看看你的篮子。“哎呀，你在哪里买的豆腐，这么嫩啊？ ”“就在前面啊，水果店旁边那个老王的铺子。”“哎，你听说了吗？老王昨天跟他老婆吵架了。”“为啥呀？ ” “他老婆刚去了趟英国回来太嚅瑟了……”
对女人来说，这才叫购物。
拼多多的购物体验，非常契合女人的需求。它能拼单，不是 一个人买，而是跟别人一起买。评论区留言极其方便，很多人会写很长的留言，还配上图片。有时候，不买东西，看看这些留言也很有意思，跟到别人家串门一样，能看到别人家里的摆设，看到别人的性格、品位、悲喜。每一条评论里面都藏着真实的生活。
我问蒋炜炜：“你在拼多多上下的第一单是买什么？ ”
“鲜花。”
“买得最多的是什么？ ”
“水果、零食、玩具、卫生纸、窗帘、壁纸……”
她成功地勾起了我的好奇心。我一定要到拼多多去亲眼看看。 拼多多总部坐落在上海市长宁区，一栋玻璃幕墙的崭新大厦，周围簇拥着繁华的商场，藏在街边的还有很多日式居酒屋。大厦里进进出出的，都是衣着时尚的摩登青年男女。一个妙龄女子打扮得山清水秀，从我身边走过，飘来一股雨后清新的淡淡香水味道。我忽然想起一句玩笑话：中国现在的商业模式，就是一群毕业于名校的一线城市精英青年，在绞尽脑汁地猜三线城市的“属丝”青年喜欢什么，好赚他们的钱。
拼多多是个非常奇特的企业。黄峥现在还坐地铁上下班，平 时穿衣也很随便。公司里的领导都没有自己的办公室，他们的办公桌就跟员工的办公桌挨在一起。公司规定，不许叫领导，不说汇报。上市之后，员工股票三年锁定，未来三年集中力量练内功。这三年里有什么发展计划呢？拼多多的副总裁达达告诉我：“没有，我们是边打边说。”我跟着拼多多的副总裁、新闻发言人井然一起出差时，他给我们和其他邀请嘉宾订的是星级酒店，自己住的却是经济型酒店。跟我们一起出差的还有很多媒体记者。一路上，我饶有兴致地观察，看井然被一群老老少少的女记者挑逗戏弄，窘得面红耳赤。
拼多多让我想起去年采访极飞的联合创始人龚欖钦时，他告 诉我，他太太是个剧作家，正在构思一个剧本。这个剧本的故事是，一群程序员想创业，打算开发一款人工智能手机，去找投资人，投资人根本不搭理他们，随手把他们的样机递给了一个实习的小姑娘。投资人说，要是这个小姑娘说用着好，我再考虑投资。其实，这些程序员还没有开发出来真正的人工智能手机，所谓的人工智能后面藏着一堆程序员。姑娘当然不知道真相。她拿到手机，很好奇，向人工智能手机询问各种问题。有意思的事情来了。程序员们从来没有机会这么深入地走近一个异性的生活。比如姑娘会问：“大姨妈”来了该怎么办？于是，一群程序员赶紧到处搜索答案，争先恐后地出主意。姑娘也找到一种从未有过的体验，得到这么多的关心和体贴。故事的结局是，程序员们终于开发出了真正的人工智能手机，从其他地方拿到了投资，鄙视了原本不把他们放在眼里的投资人。
我突然意识到，其实拼多多就像这群程序员，他们无意中变 成了最懂女人心的人，自己却毫无察觉。他们不是情商高，恰恰相反，他们懵懵懂懂的，只会做大数据分析，却阴差阳错地找到了答案。
拼多多有意识地在做，也花了很多精力去做的事情是打假。
井然坦言，在发展初期，对开店设置的门槛太低，公司的人 手不够，平台管理水平也不高，一时间假货乘虚而入，这让企业的发展受到很大影响。
为了打假，拼多多出台了非常严厉的措施，比如假一罚十。 刚推出来的时候，这引起了商家非常强烈的反抗。商家觉得这不合理一消费者权益保护法》的要求是假一罚三，极个别的情况才是假一罚十，拼多多凭什么罚10倍的钱？从2016年开始，一直到现在，始终存在售假商家跟拼多多作对的事情。有的找黑社会来恐吓，有的去公司堵老板的办公室，导致公司两天没法上班。达达的家门还被人泼过油漆。拼多多上市之前，有人组织了上百个商家围攻他们的办公区，还有人组织商家到黄浦江边游行。井然说：“幸好上海政府坚定地支持我们，上海高院也支持我们，我们在上海打的官司全部赢了。商家只要是售假的，打官司绝对会输。”
另一个措施显示了 “理工男”们的智慧，他们在技术底层做 了个改动，叫关键词举证。举例来说，你买立白洗衣粉，可能不小心会点进立日。这个立日是想蹭立白的流量，让消费者误买的。在拼多多的新规则下，无论你搜立白，还是立日，只要命中关键词，就自动全部导向立白店铺。也就是说，那些想蹭流量的，花再多的心血和精力，最后都是给立白导流，这就从底层破坏了它的售假模式。不服气？除非你能拿出国家工商总局给你的商标，才能另当别论。
拼多多还在做一场“新品牌”运动，这是要主动出击，扶植那 些踏踏实实生产优质产品的厂家。这个新品牌运动计划支持1000个品牌。哪些品牌是拼多多最青睐的？他们不找奢侈品，专找那些风格亲民、品质又不错的。拼多多不会引进阿玛尼西服，他们的目标客户是那些花80元买一件西服就会觉得很爽很开心的平头百姓。拼多多给自己的定位是：站在中国最广大的这批消费者这边。
这看起来很不错。恕我直言，拼多多这一次又做错了。之所 以做错，不是因为打假是错的，而是因为他们在用一种错误的方式做一件正确的事情o
拼多多说，他们的目标是打假。那么，只要我在拼多多的平 台上还能发现一件假货，就可以指责他们没有尽责。打假这件事情，就像在海滩上扫沙，是注定不可能成功的。再者说，这样的策略对改变拼多多卖假货的形象很可能不仅没有帮助，反而适得其反。这跟人们的认知模式有关。语言学家乔治莱考夫曾经说过，我们的思维受制于“框架”，一旦你掉进了别人的“框架”，就算你再努力地反驳，也仍然是在强化别人的“框架”。°莱考夫讲过一个例子，美国总统尼克松在水门事件发生之后，发表了一次全国电视演讲，他的主旨是：我不是个骗子。在他演讲完后，全美国人民都认为他是个骗子。马克吐温的《竞选州长》也讲过类似的故事，哪怕你是个正直的人，一旦被别人抹黑，你再想洗刷污名是很难的。咼调地去讲打假，会在公众的认知中一次又一次地强化拼多多和假货之间的关系。所以，当别人为你预设了一个“框架”，千万不要掉到那个陷阱里。你应该用一个新的“框架”重新阐述自己的观点。一定要站在主场，保持自己的主场优势。
那该怎么办？我们换一个思路来考虑这件事。什么是拼多多 的市场机会？
井然的老家在江苏仪征陈集镇，这又是一个中国小镇。井然 讲道，自己回到老家，发现小镇上到处都是假货。吊诡的地方在于，很多小镇百姓并不知道自己买的是假货，因为他们原本就没有用过真货。井然说：“我妈妈买了一双阿迪达斯的运动鞋，当然是假的，可是，我妈妈根本不知道这个品牌，你叫阿迪达斯还是阿猫达斯，对她来说都是无所谓的，她要的是质量好，价格还要便宜。”
这就是问题的关键。由于中国有广阔的市场，品牌商在过去 的营销模式下，无法触达三四线城市以下的市场，于是，在小镇上，各种假冒产品泛滥。那么，在电商平台上呢？如果你做得到位，品牌商在线上可以一视同仁地为一线城市和小镇的消费者提供同样的产品、同样的服务。也就是说，最后你会发现，拼多多的市场机会在于，用网络的力量，用技术的力量，替代小镇的假货市场。卖假货的少一个，拼多多的市场就多一块。
怎么才能让自己的力量越来越强大，让对手的力量越来越 弱小？
拼多多要向解放军学习。在解放战争期间，被解放军俘虏的 大批国民党士兵补充到我们的队伍中，他们被称为“解放战士”。“解放战士”的加入，是打赢解放战争的重要原因之一。以华东野战军为例，在打淮海战役之前，它大约有36.9万人，战役中伤亡10.5万人，战役结束时部队却扩充到55.1万人。这就是粟裕大将所说的“我们的兵越打越多”！据统计，到淮海战役最后阶段，华东野战军部队中的“解放战士”达到总人数的80%。
为什么国民党的士兵会转头加入共产党的队伍呢？
因为他们本来就是我们的人。余秋里同志曾经向毛主席报告 解放战士的情况，他讲道，国民党的士兵除了少数是“兵油子”，绝大部分是贫苦出身，有的是被抓来的，有的是用钱买来的，有的家里比解放区来的战士还要苦。他们在国民党的部队里，一点也不想打仗，但他们需要的是一个能让他们有动力去打仗的理由，他们需要得到足够的尊重和机会。1948年3月7日，毛泽东为新华社写了《评西北大捷兼论解放军的新式整军运动》一文，专门表扬了这种激发“解放战士”活力的新式整军运动。§
如果我们从这个角度再来看，那些制假和售假的厂商中，有 多少是“兵油子”，又有多少是“贫苦出身”的呢？
回到我们和刘向东老师讨论的问题。做外销的做不了内销， 在贸易摩擦的背景下，外贸企业外需减少，但产能还在，需要更多的新订单，尤其是来自国内的新订单。在现有的电商平台上，头部企业能够获得最多的流量，腰部以下的商家只能做炮灰，它们也在寻找出路，但苦于没有出路。这些企业也不愿意造假售假,它们需要的是一个能够转型的机会，一个能够帮它们以全新的方式塑造自己品牌的平台。
