极飞是一家有着极客基因的公司。两位创始人，彭斌和龚损钦，都是狂热的技术发烧友。他们的梦想是在火星上种土豆。极飞的员工把这种梦想家气质体现在日常工作的每一个细节中。比如，极飞广州总部的厕所里，小便池旁边写着:请计算好发射轨道。洗手池旁边写着:保持干燥，防止外星微生物入侵。二楼楼梯边的走廊墙上，挂着极飞无人机炸机后留下的各种残骸。这是极飞的"哭墙"，每个员工走过这里时都会悚然一惊。
在我的印象里，极飞是一家死磕产品和技术的硬核企业，在质量和工艺上一向追求极致。他们怎么会搞出这种"土不拉几"的东西?
极飞变了。市场在变，用户在变，极飞就要跟着变。
早年，极飞的用户也是极客，主要是那些玩航拍的年轻人，所以用户和企业惺惺惜惺惺。极飞说，我们要用碳纤维和航空铝。
极客用户说，对，飞机就是这么造的。极飞说，我们在生产中借鉴了法拉利的工艺，采用了流线型设计。极客用户说，酷口后来，极飞的用户变了，从极客变成了大众。买无人机的都是农民，他们可没心情去欣赏什么流线型的设计、跑车级的生产工艺。在他们看来，无人机和拖拉机是一样的。有的用户把无人机买回去，老是出问题，飞着飞着突然坠落，或者改变航线撞到了电线杆上。
农民跑来跟极飞抱怨，极飞说，是你们装农药装得太多了。听到这样的解释，农民并不买账，反而会质问:为什么手扶拖拉机多坐几个人照样开，你的无人机就不能多装一点农药?
原来问题出在这里。极飞并不是不努力，但过去的努力方向错了。想要服务好大众市场，就要有脱胎换骨的转变。什么才是好的产品设计?不是要让自己觉得炫酷，而是要让用户感到舒服。
过去，极飞总觉得无人机是飞机，自然要用航天材料来造。极飞的飞机是一体化机身框架，恨不得用一根碳纤维一次成型。好看是好看，但农民会觉得很陌生。这就好比家里买了一台扫地机器人，好用是好用，但要是坏了，你就会一筹莫展，不知道该怎么修。不像家里原来用的扫帚，就算坏了，你也不着急，因为你知道，找根铁丝或绳子把它扎起来，就能接着用。没有什么产品是零缺陷的，但为什么农民对无人机的意见这么大呢?因为一旦坏了，农民不知道该怎么修。要是拿到维修站去修，费时费钱，太麻烦了。
怎么解决这个问题?极飞把无人机拆成不同的模块。一个模块坏了，直接换掉就能接着用。极飞把无人机的材料换成了农民最熟悉的。一节一节的铝合金，还有一节一节的注塑件，皮实、耐用、便宜。想要更换材料，子边就有。去五金店截一根PVC(聚氯乙烯)管，套在无人机上，无人机就又能起飞了。这让农民感到很踏实，就像在田里摆弄手扶拖拉机，出了毛病，拿掷头敲两下可能就好了。无人机再出故障，农民马上就会想办法自己修，修好了接着干活，忙得不亦乐乎，哪里还顾得上"骂娘"。
虽然思路变了，但极飞追求极致的风格并没有变。极飞会认真琢磨每一个细节。比如，极飞把无人机的螺钉都露在外面。这也太难看了吧?极客科技追求的都是隐藏美学，产品设计要简洁到极致才有高级感，但极飞说，我们就是要让用户所见即所得，不看说明书就知道该拧哪根螺钉。
通过不懈的努力，极飞终于成功地把无人机做成了拖拉机，又把拖拉机进化成了无人机。
3.5 对存量市场的误解
我们讲了三个案例，通过这三个案例，能看出人们对存量市场有很多误解。
第一个误解是创新。你可能以为创新者都是破旧立新，打破旧世界才能创造新世界，但这样的创新注定是走不远的。创新的真正困难之处，是要用旧教堂的砖去盖新教堂。在建造过程中，教堂里的弥撒不能受到影响，但新教堂必须准时完工，而且要比旧教堂更大、更气派。只懂破坏的新技术，将激发尖锐的社会矛盾，给自己制造阻力，很多新技术正是因此才胎死腹中。
凡有增量，必有存量。每当我们创造出A种新的事物，便有了维护它的责任，否则，这些事物就会逐渐坏掉，而建立在它们之上的社会也会随之崩溃。我们在经济高速增长时期修建了道路、桥梁、堤坝，如果没有及时进行维护，道路将变得坑坑洼洼，桥梁可能突然断裂，大坝或许骤然现塌。我们在追逐财富的年代兴建了无数楼房，如果没有人住，没有人把它们变成自己的家，那些空荡荡的楼房就会变成廖人的鬼怪幽灵。我们在年轻的时候曾经拥有健康的身体，如果不去维护，各种疼痛和疾病就会像夜幕降临之后的蝙蝠一样突然出现。
这都是简单的常识，却总是被人忽视。李·文塞尔和安德鲁.L.罗塞尔在《创新者的迷思》这本书中讲到，维护和创新同等重要05我们需要创新，是为了让生活更美好，而不是为了颠覆生活。在遇到新冠疫情这样的冲击之后，我们想要的是"回归正常“，创新很快就会败落，风险和灾难将在废墟中升起。书中讲到，一个美国工程师在意大利南部看到，工人们在搬开巨石，修理道路下面的管道。这位工程师不由得感慨，在美国修路快多了，但一条路也许只能用二十年，而那条精心维护的石头路，从公元400年就开始存在了。
第二个误解是机会。你可能觉得存量时代的机会更少了，其实，存量很可能只是还没有被发现的增量。
以民间戏曲为例。在这个圈子里，你会发现一些深藏不露的网红，粉丝量可能有数百万。但是，如果不是对戏曲情有独钟，你在平时接触的互联网世界里，几乎从来没有见过他们的影子。这是因为，这些戏曲网红没有一个正儿八经做过投流，他们的粉丝都是自己聚过来的，不是买过来的。既然有这么雄厚的群众基础，做直播带货，或者做电商不好吗?当然有做的，但这里依然是一个被遗忘的角落。这些网红对互联网并不熟悉，他们虽然都用抖音，但大多不会用电子邮件。齐选杰算是他们中头脑很灵光的，他会在直播间带货，卖本地的土特产，还卖一款老人鞋，但他带的货不是正牌鞋，而是仿冒品，而且是从二、三级经销商那里拿的货。仿冒品的价格不比正牌便宜，直接给正牌带货不好吗?齐选杰还没有考虑过。他对自己的商业价值显然评价不高，觉得代言正牌是高攀了。外面热火朝天的直播大战、供应链管理，在齐选杰的圈子看来，仿佛是遥远的另一个世界。
或许，这和中国企业的思维误区有关。中国企业大多一心想做高端品牌，觉得高端才是成功的标志。高端品牌意味着更先进的技术、更高的价格、更丰厚的利润。它们当然也知道中低收入者的市场人口基数更大，但一旦进入这个市场，企业就要开启疯狂降价促销的模式，仿佛除了价格，和这个市场上的用户不需要有任何交流和沟通。互联网企业喜欢把这个市场称为"下沉市场气这种说法透露出一种上等人的势利与傲慢。可是，情况已经出现了变化。一线城市的增速反而不如二、二线城市，大众市场开始发力了。城市中产心心念念的山姆店，已经成为县城百姓的新宠。在许昌起家的胖东来，要到武汉给中百仓储指导工作。大城市里的奶茶店一家家倒闭了，小城里的奶茶店依然火爆。咖啡馆不再是大城市青年独享的第兰空间，县城里的咖啡馆越来越多。
不同的是，大城市的咖啡馆里坐的是打开电脑忙着赶工做PPT(演示文稿)的年轻人，小县城的咖啡馆里坐的是四目对视、脉脉含情的谈恋爱的年轻人。
产品有高端、低端之分，但品牌并无贵贱之别。做高档品牌不易，做大众品牌更难。大众品牌并非技不如人，只是追求的目标不同而已。并不是说高端的技术和高端的管理水平只能生产出高端产品。恰恰相反，想要生产出物美价廉的产品，同样需要高端的技术和高端的管理水平。
一位在美国加利福尼亚州葡萄酒产地纳帕谷教品酒的教授讲过一个故事。他每年上课的时候都会给学员做一个现场小测验。
教授拿出十几种不同的葡萄酒，跟学生说这都是各地的好酒，让学生品鉴。品鉴完之后，教授会让学生投票选出他们心目中最好喝的葡萄酒。教授没有说实话的是，这些酒里有的是价格昂贵的高端酒，有的是价格低廉的大众酒。为什么不告诉学生价格呢?
价格会产生误导。人们总是觉得越贵的东西越好。有趣的是，在学生最终的评比中，排名最高的竟是价格便宜的大众酒。教授每年都做这个测验，每年的结果都一样。那是不是说这些学生对葡萄酒的鉴赏水平太差?不是，他们都是行业里的高手，有人是酿酒的，有人是开酒吧的，也有人是品酒师。他们对葡萄酒的知识和鉴赏力远超一般水平。
那为什么会有这样的结果呢?教授揭开了谜底。高端酒用的是最好的原料、最好的设备、最好的工艺，所以追求的是把产品做到极致-一每种高端葡萄酒都个性鲜明。这就带来了一个问题:喜欢的人特别喜欢，不喜欢的人特别不喜欢。在每个学员的评分表上，排在第一的都是高端酒，排在倒数第一的也都是高端酒。相反，大众酒不追求极致，而追求全面，每个顾客都不能得罪。不能太甜，也不能太干，磨掉所有的棱角，在每一个维度上都恰好满足大部分人的口味。所以，在学员的评分表上，排在第二、第三的都是大众酒。这样一来，要是算总分，自然是大众酒的分数最高。6
所以，生产出大众产品的企业也是高手。可以预见，在存量时代，创新能力更强、发展潜力更大的，很可能是一批看清了方向的大众品牌。
第三个误解是竞争。你可能会觉得，存量时代的竞争就是你死我活。都是过来抢蛋糕的，就别互相客气了。是的，这是存量市场的一大特点。利益盘根错节，关系错综复杂，你的一举一动都会影响周边的人。你动别人也动，别人动你也得动。但这恰好意味着，只有善于处理周边关系，才能做好存量业务。存量时代，大家就像一群挤在一起抱团取暖的猴子，你不能只让别人给你挪窝，你给别人挠痒，别人也会给你挠痒。
极飞的案例告诉我们，为用户赋能的产品才能得到广泛应用。同样是做自动驾驶，百度在武汉推出了萝卜快跑，虽然只是试点，却引起极大关注。出租车司机们不乐意了:这不是抢我们的生意吗?一时间，舆论沸沸扬扬。可是，极飞的自动驾驶为什么没有遭到抵制呢?拖拉机手欢迎自动驾驶仪。有了自动驾驶仪，拖拉机手省心多了，想抽支烟就抽支烟，想伸个懒腰就伸个懒腰。按照自动驾驶仪规划的最优路线走，拖拉机手的工作效率更高，耕的地比原来更多，收入也就更高了。农民也欢迎自动驾驶仪，因为有了自动驾驶仪，耕地的质量就有了保证。只要拖拉机手有证，谁来开都行，都能叫人放心。
在存量时代，重要的不仅仅是学会和别人更好地合作与共存，还有一点很重要，那就是找到自己的边界。每个企业都有其边界，超过了边界，就会面临更多的不确定性。所以，企业必须学会只赚自己分内的钱。
但是，这并不是一件容易做到的事情。这意味着企业需要拒绝极大的诱惑。可是，哪个企业不想做大?看到现成的机会，谁会不想紧紧抓住?2018年，极飞就遇到了一次灵魂拷问。在新疆用无人机打药的时候，他们突然发现，不知不觉中，极飞已经成了在新疆销售脱叶剂最多的企业。卖无人机赚钱很难，卖农药赚钱很容易。极飞就想，那我们为什么不卖农药呢?比如，极飞可以把元人机作为人口，搜集数据，建立一个农药销售的线上平台。
再一想，这样做的好处可不少呢。卖农药还能给农民提供融资服务。卖完农药，再帮着农民打药，还能根据搜集的数据预测棉花的收成、农产品的价格波动。这真是一个赚大钱的绝好机会。
极飞的两个创始人彭斌和龚损钦讨论了很久，等到激动的心情平复之后，他们一致觉得，这不是极飞能做的事。一且要做平台，思路就完全变了。你不再是做产品，而是拉关系；不再是创造价值，而是争夺利益分配;不再是为农民提供更优质的产品，而是想方设法搜集农民的数据再把数据卖掉。彭斌和龚横钦最后认定:我们不做外卖平台，而要做外卖小哥，接完一单再做下一单，做一单挣一单的钱，这样心里才踏实。
如果没有这样的边界感，极飞前期扩张的速度一定会很快，但丢掉根据地的速度会更快。边界不是对企业的限制，反而能给企业带来安全感。在增量时代，很多企业都像凶猛的动物，狼奔家突，寻找猎物，只要闻到一点点腥味，就会凑过来一大群。在存量时代，越来越多的企业变得更像植物，把根扎进地里，坚守脚下的土壤，只有这样，才能向上生长。
注释
1 RobertE.LucasJr.,OntheMechanicsofEconomicDevelopment,JournalofMonetaryEconomics22(1988),pp.3-42.
2 RobertM.Solow,TechnicalChangeandtheAggregateProductionFunction,TheReviewofEconomicsandStatistics39(19;7),pp.312-320.
3 [美]罗伯特·戈登:{美国增长的起落~，张林山、刘现伟等译，银温泉校，中信出版集团2018年版。
4 指水稻育秧盘。
5 [美]李·文塞尔、[美]安德鲁.L.罗塞尔:{创新者的迷思:硅谷式经济的代价~，吴滨、李杭航等译，机械工业出版社2022年版。
6 PaulWagner,TheInstantSommerlier:ChoosingYourBestWine,TheGreatCourses,2019.
4 怎样实现文化逆袭
4.1 下沉
迪恩·伯恩斯是北美影视行业的一名老兵，写过二十多部剧本，编审过数百部剧本。2014年，他来到中国执教，现在是上海温哥华电影学院的教学副院长。最近一段时间，迪恩突然发现很多年轻的同事不见踪影了。这些年轻人都去哪儿了?一打听，原来他们都去拍短剧了。
短剧?什么是短剧?
短剧当然很短。传统的电视剧一集四十五分钟，有些网剧一集只有十几分钟，但在真正的短剧玩家看来，这还不够短。一集一两分钟，甚至几十秒，才叫短。短剧不仅是短的，还是竖的。
传统的电影和电视剧都是横着拍，这样才符合人的视觉习惯。而短剧是竖着拍，很明显，这是为了方便人们在于机上看。于机上的网民才是最容易上瘾的网民。2012年，智能手机的出货量超过了非智能手机。4G、5G1网络普及之后，在手机上也能看视频了。
如今，中国已经有超过十亿网民。新冠疫情之后，就连老年人都学会了用于机上网。
看短剧的人不会在意别人怎么看自己，在意别人怎么看自己的人十有八九不会去看短剧一一看了也不会承认。为什么很多自认为有文化的人都瞧不起短剧呢?因为他们觉得短剧太低俗。听听这些名字:{顶级豪门总裁成了我的金丝雀}{我在八零年代当后妈}{裴总每天都想父凭子贵}{命中注定快发财}{九爷的小玫瑰又野又撩}{原谅他99次}{入夜对她上瘾、》……这都什么玩意儿?，很多短剧题材雷同、制作粗糙、表演拙劣、情节漏洞百出、内容抄来抄去，浑身带着铜臭味，不就是工业产线上生产出来的一堆垃圾吗?
即使如此，短剧真的有人看，看的人还真不少。2022年之后，短剧横空出世，铺天盖地。都说在经济低速增长时期，人们会消费更多的娱乐产品，但电影行业并不景气。中国电影行业的票房收入在2010年突破百亿元，之后逐年攀升，到2019年达到642亿元。疫情之后，中国电影行业经历了断崖式的下跌和缓慢的复苏，至今仍未恢复到疫情前的水平。网剧一样在下滑。2020年之前，网剧一飞冲天，收入由2016年的32亿元大幅增至2020年的168亿元，但之后就风光不再。综艺节目也不好做了。综艺节目最好的时光定格在2017年，这一年，这个行业的收入达到450亿元，随后日子就越来越难过。广告商变得更精明了，他们发现，与其拿5000万元赞助一档综艺节目，不如把钱给直播带货的主播。李佳琦一声吆喝，说不定就能帮着赚回5个亿。其他行业都不行，愈发衬托出短剧的上升势头。2023年，短剧市场的规模已经达到400亿元，照这个趋势，超过电影行业指日可待。
短剧是怎么突然火爆起来的?
一开始是民间的自发创作。2016年前后，在抖音上，有一种剧情号开始流行。比如，一个小伙儿拍自己去泰国旅游，不像其他博主那样只介绍景点和美食，而是拍自己找了个泰国女朋友，拍两个人每天的日常生活，有人物，有情节，很容易抓住流量和大众的情绪。不少人开始跟风:原来还可以这样玩啊!
之后，便是资本的介入。资本促生的短剧分两种。一种叫信息流广告，也就是有剧情的广告。曾经有一个很有争议的广告：
一名农民工坐飞机，遭到了空姐的白眼，因为他一看就不像有钱人。农民工拿出于机，瞬间就在一家网络贷款平台上借到了钱，空姐的态度立马改变。这个广告带有短剧的两个特点:一是爽，有反转，马上让瞧不起你的人被打脸;二是背后有做广告的公司投流，即制作方通过付费购买流量，获得自动算法之外的推送，这样才会有更多的观众。
资本促生的另一种短剧最初也是广告，就是网络小说网站做的广告。网络小说网站和拍电影、电视剧的不一样。拍电视剧的要先说服平台播放，拍电影的要先说服电影院播放，才有机会让观众看到作品，所以他们先toB(面向企业)，然后才toC(面向用户)。网络小说没有中间人，直接面对读者。为了吸引读者，有些网络小说网站会把小说第一章、第二章的内容拍成短剧，当作钩子。观众上钩之后，欲罢不能，就到网站上付费阅读。结果歪打正着，网络小说网站发现，短剧的形式更受欢迎。网络小说本来已经很下沉了，但读者至少要识字，还要有看小说的习惯。相比之下，不识字的人、不爱看书的人也能看短剧。
这批先人局的人尝试之后，发现这个商业模式似乎跑得通。
短剧制作成本低廉，但能吸引到很多流量。尤其是在早期，投流成本很低，很容易一炮而红。短剧圈子里流传着很多造富神话。
比如《无双}，制作成本不到50万元，上线8天充值破亿元;~哎呀!皇后娘娘来打工}，上线24小时，充值破1200万元;~黑莲花上位子册》是一部宫斗短剧，上线24小时，充值预计破2000万元，但后来由于"渲染极端复仇，以暴制暴"被下架。网友们后来发现，原来这部片子来自咪蒙团队。这种传奇故事多了，不少人就觉得，这个可以赌一把，"一周拍完，一月上线，一部财富自由"。
全国每年至少有一万部短剧上线，但它们都出奇地雷同。给男性观众拍的叫"男频"，内容主要是战神、赘婿、暴富;给女性观众拍的叫"女频"，内容主要是虐恋、甜宠。按说，其他通俗题材，比如科幻、悬疑、喜剧，不也是群众喜闻乐见的吗?为什么在短剧里很少见到呢?因为拍别的都不好使。拍悬疑，要动脑子想出离奇的情节但你想出来了别人就会抄走，就不新鲜了。而且，看悬疑也要动脑。拍短剧的人发现，爱动脑的观众不是"好观众"。因为他们一动脑筋，就会发现可以不花钱，去别的网站看盗版。拍喜剧，要的是紧张情绪的释放。这也不好。观众哈哈一笑，彻底放松，就没有付费的意愿了。
所以短剧的秘诀不是短，而是爽。不讲任何道理，霸道总裁就是爱上了我，爱得死去活来。不用铺垫，直接高潮。不需要全景、中景，直接忍脸拍。为什么男频都要讲逆袭的故事?因为钱是男人最焦虑的。为什么女频都要讲甜宠的故事?因为情是女人最稀缺的。
短剧是一种典型的文化下沉现象。它坐着升降机，直接降到最底层。最底层可能在很深的地下，常年见不到阳光。短剧给这里被遗忘的人提供了娱乐，赚走了他们的泪和笑，也赚走了他们的钱。"娱乐资本论"的创始人吴立湘说，十四亿中国人，可能有十亿人的精神文化需求被忽视了。城市里的中产以上阶层有着日益丰富的文化消费:图书、电影、音乐节、演唱会，但更多的底层民众呢?他们可能没钱、没时间;他们可能在农村，看不到;他们可能文化水平低，看不懂。经济增速放缓，他们也焦虑，更需要关注和慰藉。
也有文艺作品想反映底层的生活，可惜总是弄巧成拙。电影《热辣滚烫》讲的就是底层逆袭的故事。一个胖女孩在生活中处处碰壁，饱受欺侮。她立志要去学拳击，克服重重困难，成功地减了肥，并赢了一场拳击比赛。她学会了拳击，也学会了如何面对生活，成长为一名独立、自信的女性。可是，观众是怎么评价的呢?观众们说"她学拳的钱从哪儿来的?""哪有老板会让你不工作去练拳?""就算赢了一场比赛，接下来靠什么生活?
她又当不了职业选手。"电影导演徐睁拍了一部《逆行人生}，讲的是外卖小哥的生活。为了拍出真实感，他还带着剧组全体主创人员去体验了一把送外卖的生活。上映之后，意见最大的反而是外卖小哥。他们说"这不是让我们花钱看有钱人来演我们的生活吗?""人家脱掉戏装数钱，我继续送外卖。"
2024年，一种新的短剧套路走红。一样是甜宠，但主角不再是少女，而是保洁阿姨。爱看这种剧情的，很多都是老年人。为什么老年人会突然喜欢上短剧呢?过去，他们都是通过看电视消磨时光。但不知道你注意过没有，老年人已经不会用电视遥控器了。过去的遥控器很简单:频道1看新闻联播，频道11看戏曲……现在的电视变成了IPTV(网络电视)，花里胡哨，一上来就是复杂的菜单选择，搞得老年人手足无措。
正是在这样的沉默和尴尬之中，短剧应运而生口短剧里一定会有不少猎奇的、追求感官刺激的、打擦边球的，但归根到底，它们投射出的是社会情绪。逆袭也好，甜宠也好，都来自人们内心深处的渴望。不甘沉沦，想要翻身。眼角带泪，心中有光。吴立湘说到一个有趣的现象。印度有宝莱坞每年都会生产大量的电影，但短剧在印度并不火爆。显然，不是拍不出来，而是没有共鸣。印度的穷人想的还是怎么解决温饱问题。他们早已放弃希望，只求来生处境更好，因而心中没有那种骚动不安的火苗。短剧的土壤只在中国。理解了短剧，才能理解底层中国。有多少底层的梦想，就有多少短剧的赛道。
每一种艺术形式都有自己的大师。弹钢琴的有大师，吹琐呐的也有大师;拍电影的有大师，演小品的也有大师;说相声的有大师，演杂技的也有大师。那么，短剧这个行当有没有可能出大师呢?
吴立湘摇了摇头说"我跟你讲一下短剧的生产模式，你就明白了。"一部短剧投资是有门槛的一上来就要投五十万到一百万元。这些钱大部分用于投流，少部分才用来制作。投流会用掉80%~90%的钱，也就是说，绝大部分钱都被平台拿走了。
制作短剧的人是来分面包渣的。这些人只是一只脚踏进了演艺圈。
导演和摄像可能是过去在小城市干影楼的，演员找的是跑龙套的群众演员，剧本是网络小说写于编出来的，拍摄地点大多是在西安、郑州、横店一一去横店拍短剧的太多了，以至于人们说横店变成"竖店"了。一个摄制组，只花三到七天的时间，就要拍出一部总长九十分钟的短剧。这样短的时间，这样少的资金，怎么可能出精品?
"当然了，竞争激烈，制作水准也会被抬高。"吴立湘举了一个例子。男频的战神类短剧要塑造男主很厉害、家里有钱、战无不胜的形象。怎么表达他有钱呢?最初只要拍他开着一辆几万元的摩托车，后来就得拍他开跑车，再往后，拍跑车的比不过拍别墅的，拍别墅的比不过拍直升机的。"要说价值，未来的人们会从这些短剧里看到我们这一代人的物质生活。算史料价值吧。"周i主是中国传媒大学的老师。老教授们对短剧不屑一顾，像他这样的年轻老师成了这个新兴行业的评审专家。在周适看来，短剧已经演化出一种新的表达方式。这种表达方式特别快，"6秒给出身份，15秒第一个转折，最后10秒立一个悬念"。观众的习惯变了。越来越多的观众会用1.5倍速、2倍速看电影和视频，快进到高潮，快进到结尾。观众变了，创作者就要跟着变。过去，你要是跟一个拍电视剧的人说，他拍的东西很像短剧，他会勃然大怒，现在，这话听起来倒有几分像是表扬。一些官方机构也在适应这种新的传播方式。比如，在网络上非常活跃的深圳市卫健委拍了一部短剧《霸总剧里当医生，我只是他们play的一环》。
网友说，看完我都想充值了。
拍好短剧，需要一种特殊的才艺。浙江卫视和优酷联合出品了一个综艺节目一一《元限超越班》。节目邀请了一些香港TVB(无线电视)的老戏骨，指导内地娱乐圈的小明星们提高演技。这些小明星的表现让老戏骨们直叹气，但有个拍短剧的年轻人让他们眼睛一亮。这个小伙儿叫锦超，人很腼腆，虽然拍过几部当红的短剧，但总是很自卑，觉得自己在演艺圈里就是"下九流"。其实，他的演技很好，在节目里拿到了第一张红卡，也就是通过卡。
而且，他的演技很可能是在拍短剧的时候被训练出来的。
导师出了一道难题:只用眼神，表演出"我爱你"，而且是量化的，要表演出20%、59%、80%、100%的"我爱你"。没想到，适应了短剧忍脸拍的锦超，有着强大的把握分寸的能力。他眉眼的笑意、嘴角的甜蜜，都是在用细微的变化表现内心的波澜。那一肇一笑，犹如用尺子量过，不多不少，不差纤毫。
绝了。
4.2 逆袭
升降机可以下去，也可以上来。
短剧下去了，但不想上来。做短剧的朋友说，我们就是做快餐的，不会做着做着就去做满汉全席。这个赛道人头攒动，人人都在想怎么赚快钱，他们还没有时间去想怎么升华。
可是，假如有一天，这个行业卷不动了，到处都是短剧，人们见多不怪，习以为常了，它会不会改变，有了灵气，能飞升上天，进入艺术的殿堂?它会不会像绝句、悻句那样，成为一种独特的创作方式?它会不会有自己的王之涣、王昌龄，自己的松尾芭蕉、正冈子规?它会不会成为每一个对影视艺术感兴趣的人接触到的第一个创作机会?
短剧的命运会怎样，我说不好。也许它能菌壮成长，也许它如罢花一现。但我们可以去看看别的故事。你会发现，最有生命力的文化都是从土里长出来的，不是从天上掉下来的。来自边缘的、非主流的文化，在不知不觉中颠覆了旧的主流文化。地心引力是向下的，文化引力却是向上的。最有生命力的文化就像杰克的豌豆，会一直长，一直长，长到天上。
最好的例子是美国的爵士乐。翻遍全世界所有国家，再没有另外一种来自边缘的音乐，可以如此快速而隆重地自民间升至殿堂。
一开始，美国是个年轻的国家，说不上有什么文化底蕴。美国的文化名流总是情不自禁地把欧洲当作标杆。当时美国最著名的作家是华盛顿·欧文，但他对美国国内的新鲜事显然不感兴趣，他关心的是欧洲的文化界都在干什么。欧洲的一切都是美好的，文学、绘画、雕塑、建筑、音乐。就说音乐吧。欧洲的音乐界大师辈出，群星璀琛:巴赫、莫扎特、贝多芬、勃拉姆斯、肖邦、柴可夫斯基、德彪西、瓦格纳……数都数不过来，美国人只有仰望的份儿。
是因为美国人不行，学不会作曲和演奏吗?当然不是。十步之内，必有芳草。美国一样有出色的音乐家。格什温写出了《蓝色狂想曲》《一个美国人在巴黎》，苏萨写出了《星条旗永不落》，科普兰写出了《管风琴交响曲》，艾夫斯写出了《第兰交响曲》，但坦率地说，他们都没有像欧洲的音乐家那样获得世界声誉。不得不承认，文化是一种极为势利的东西。古典音乐的话语权掌握在欧洲人的手里。美国人做得再好，欧洲人也不会承认。在欧洲人看来，你还不是在学我吗?
但是，爵士乐在美国诞生了。爵士乐以不可阻挡的威力横扫乐坛，不仅让美国人如痴如醉，而且变成了可以和欧洲音乐抗衡的"美国的古典音乐"。欧洲的爵士乐音乐节每年都有成百上千场活动，比美国本土还要活跃。美国的爵士乐于常发现自己在国外比在美国更受欢迎。日本有众多的爵士乐乐迷，其中就包括著名作家村上春树。在印度、巳西和南非，都有独树一帜、技艺高超的爵士乐子。这一回，风水轮流转，全球的爵士乐子都要像去麦加朝圣一样奔赴美国，就连欧洲的爵士乐子也要仰望美国。
这是一个文化逆袭的传奇故事。爵士乐原本起源于在美国低到不能再低的底层，它是美国的黑奴从非洲带来的。1619年，第一批黑奴就到了詹姆斯敦，比第一批抵达美洲的英国清教徒还早一年。但是，爵士乐是美国的，并不是非洲的。它不是原汁原昧的非洲音乐。爵士乐于就像拾荒者，捡来了各种各样的东西。爵士乐受到了教堂里赞美诗的影响。白人让黑人信教，是为了让他们服从，黑人却从《圣经》里看到了犹太人颠沛流离、被人抛弃的苦难经历，产生了共鸣。黑人唱出的赞美诗有非同一般的拉长、颤音处理，一人唱完，众人附和，歌声滚滚而来，犹如一波一波的海浪，又如树木随强风摇摆。爵士乐里也有劳动号子的声音：
棉花回号子、筑堤营号子、监狱工作歌、街头卖艺，等等。它们就像英国作家毛姆在长江边上听到的纤夫号子一样，是痛苦的声音，是绝望的叹息，是揪心的呼喊。这些穷苦人的音乐虽然都已第四章怎样实现文化逆袭I121
销声匿迹，却进入了爵士乐的灵魂。爵士乐里也融合了拉丁音乐的元素:桑巴、探戈、昆比亚、萨尔萨、卡吕普索……奔放、欢快，爵士乐是无法被锁入牢笼的自由灵魂。
爵士乐拒绝服从传统音乐记谱法的束缚。早期美国黑人民谣研究者亨利·爱德华·克雷比尔曾试图把黑人乐手的演奏用乐谱记下，最后却失望地放弃了。爵士乐于兴之所至，可以演奏某个音符，也可以不演奏，还可以随意地在协和音与不协和音，乃至大调和小调之间大胆转换。这才是爵士乐的魅力所在。
爵士乐的故乡是路易斯安那州的新奥尔良。曾经，这是世界上最肮脏的城市之一。1719年，路易斯安那成为法国的流放地，到处都是有罪之人：囚犯、妓女和亡命之徒。黑人的处境比囚犯还要糟糕。1878年，新奥尔良的黑人婴儿死亡率高达45%。黑人平均寿命只有三十六岁。就在这样混乱不堪的环境里，诞生了最早的一批爵士乐手。这是贱民和被奴役者的音乐，别说上流阶层瞧不上眼，就连黑人社群也极尽贬低和嘲讽。直到今天，爵士乐的乐迷们都不好意思正视爵士乐最初的流行。第一支爵士乐队的成员是一群名为模仿、实则嘲弄黑人的白人，然后黑人乐于又模仿白人对自己的模仿。鄙视爵士乐的人说，爵士乐最初是在妓院里演奏的。低俗是真低俗，但群众喜闻乐见。爵士乐唱片卖得火爆，一时之间，每家唱片公司都忙着找黑人乐队录唱片。
19世纪末，在新奥尔良，黑人音乐家们通过布鲁斯、灵歌和拉格泰姆等形式，发展出爵士乐的雏形。20世纪初，大批美国南方黑人涌入北方的工业化城市寻找工作机会，芝加哥的夜总会和歌舞厅成了爵士乐于们表演和创作的新中心。路易斯·阿姆斯特朗在这里脱颖而出，他在表演中加入了个人独奏和即兴演奏，吸引了更多的昕众。
20世纪20年代的"爵士时代"，标志着爵士乐成为主流。随着无线电广播和唱片工业的兴起，爵士乐迅速传播到美国各地，成为夜总会、舞厅和戏剧表演的主打音乐。纽约的哈莱姆地区是非裔美国人文化复兴的中心。杜克·艾灵顿是纽约爵士乐的灵魂人物，他开创了大乐队爵士乐，让爵士乐从小型即兴演出转变为复杂的编曲和合奏。
之后，爵士乐风格多变。20世纪40年代流行的是比波普风格，50年代分化出酷派爵士、硬波普，60年代有自由爵士，70年代有融合爵士。新人辈出，百花齐放。如今没有人能质疑爵士乐在音乐殿堂中的地位。阿姆斯特朗1971年逝世的时候，被美国报纸誉为那个时代最有名的美国人。艾灵顿也和格什温、科普兰等人一样，被奉为美国的音乐大师。
所以，文化崛起往往来自底层逆袭。要想发现文化的新力量，请你朝下看，不要朝土看。这世间哪有什么艺术不是从低到尘埃的底层萌芽的?这世间哪有什么艺术家不曾被人鄙视，被污名化，被放逐到主流之外?这世间哪有什么英雄不曾遍体鳞伤、穷途末路?这世间哪有什么得道者不曾身受诱惑、误入歧途?
看到那些摔倒在地的人，先不要着急、喝倒彩。给他们一个机会。等等看，或许，他们会弹弹身上的灰，再次站起来。
4.3 上升
2024年，一款名为《黑神话:悟空》的游戏火到破圈。
围绕这款游戏的热点话题始终没断，但一开始只是在圈子内。
四年前，制作方游戏科学放出了第一个预告片，虽然只有十三分钟，但上线不到二十四小时，播放量就已突破千万。预告片画面精美、构思奇巧，让人眼睛一亮。不过，大多数人还是替游戏科学捏一把汗。看这阵势，游戏科学是想干一票大的，做一款中国的川大作4。可是，这种大制作的游戏一般是欧美大厂才肯投入重金去做的，成本高、耗时长、风险大。游戏科学只是一家名不见经传的小公司，要人没人，要钱没钱，行吗?
到了2024年6月，~黑神话:悟空》快要正式发售了，又有一则消息在圈内炸了锅。据传，一个名叫Sweet Baby的机构向游戏科学索要数百万美元的指导费，说是能帮它把游戏内容做得更多元、更包容、更符合西方的政治正确。游戏科学毫不客气地拒绝了。这一传言反倒引起了很多玩家的共鸣。玩家对各种莫名其妙的政治正确早已忍无可忍。育碧出品的《刺客信条:影}，故事背景是封建时代的日本，但男主角居然是一个黑人武士。索尼重金打造、耗时八年推出的《星鸣特攻》，被玩家戏称为"最政治正确之作"，推出仅十五天就因市场表现不佳宣布下架。一时间，声援《黑神话:悟空》的游戏迷越来越多，争吵声传到了圈子外，成了热点话题。圈内有博主忧心忡忡地表示:这可不是什么好事，大家不要给"黑神话"太大压力。好容易有一款国产3A大作，可别因为期望太高，最后让人失望，我们失败不起了。听这口气，不像是在说一款游戏，倒像是在说马上就要出征的奥运选手。
8月20日，正式发售的日子到了。即将上线的游戏《艾诺提亚:失落之歌》为了避免和《黑神话:悟空》撞车，宣布将发布时间延期。亮相之后，{黑神话:悟空》一战封神:一小时内游戏平台Steam上的在线人数超过104万，打破3A游戏《赛博朋克2077}2020年发售时的纪录。二十四小时内，《黑神话：悟空》的Steam在线玩家最高达到222万，超越《艾尔登法环}，仅排在联机游戏《绝地求生》之后。游戏发售第四天，销量就已超过1000万份。这个数据和最有名的3A游戏大作相比也毫不逊色。
《艾尔登法环》首周发售500万份，一年内销量达到2000万份。
《巫师》两周发售400万份，五年内销量达到2800万份。《使命召唤9》首周发售1120万份。
这次《黑神话:悟空》真的出圈了。
这是一款单机游戏，而单机游戏在中国只能算是小众市场。
中国的单机游戏玩家大约有1000万子机游戏玩家则超过5亿。
在单机游戏当中，《黑神话:悟空》的定价明显高出其他国产游戏。Steam上的国产单机游戏基本上价格不超过100元，其中大部分定价在50元以下，而《黑神话：悟空》的售价是268元。玩单机游戏需要一定的门槛。以配置要求为例。由于《黑神话:悟空》采用了全景光线追踪等先进的技术，能呈现极为精美的动态光影效果，对显卡的要求就比较高。想玩得顺畅，配齐设备大约需要5000元，想得到更好的体验，可能要花3万元。除了在电脑t玩，单机游戏还可以用索尼的因游戏机连上电视玩。《黑神话：悟空》一出，很多地方的PS5居然卖断货了。善于抓住热点的瑞幸，联名《黑神话：悟空》推出新品"腾云美式"。此次联名活动的限定3D海报一上线，便在线下门店售罄。一时间，瑞幸的点单系统几乎都要被挤爆了。瑞幸CGO(首席增长官)杨飞当天发朋友圈说"男性购买力今早颠覆团队认知了。"游戏中不少场景都是在实地取的景，这又带动了旅游行业。山西云冈石窟、应县木塔、悬空寺等，成了玩家争相打卡的网红景点。据说，有企业在游戏发售之后索性给员工放假，让他们回家打游戏，先过把瘾。
网上还流传说小米高管王腾上班时间玩《黑神话:悟空》。周鸿棉也分享了360团队将《黑神话：悟空》改造成体感游戏的过程。
我到北京出差，约了我的好朋友财新传媒总编辑王烁，想跟他聊聊中国经济，没想到他突然来了一句"昨天我通关了《黑神话:悟空》。"
这不仅是《黑神话:悟空》这款游戏的成功，也是中国游戏界的逆袭。《黑神话:悟空》像一道闪电，忽然照亮了本在黑暗之中的游戏行业。人们这才看清楚了，中国不仅有《黑神话:悟空~，还有《原神~，还有一直备受好评又赚钱的《魔域》。不仅有大制作，还有小制作，比如椰岛制作的《江南百景图》。
这么多年来，中国的游戏行业一直被骂。这有游戏行业自身的问题，骂得活该。别人做游戏，想的都是如何把游戏做得更好玩，内容丰富、构思精巧、画面美观、操作流畅，然后把做好的游戏卖给玩家。这和{故电视的卖给你一台彩电、做奶茶的卖给你一杯奶茶一样，关键是把产品做好，货好不愁卖。但到了中国就不一样了。从2006年发布的《征途》开始，游戏行业琢磨出了一种"游戏免费，道具付费"的营销模式，从此沉迷其中，一发不可收拾。游戏厂商会用各种各样的于段引诱玩家买道具、皮肤、VIP(贵宾)、通行证……层出不穷的"氨金"5手段成了中国游戏的最大特点。为了让玩家氧金，游戏厂商还会想方设法地使玩家在游戏中停留的时间更长，让他们无休止地完成任务、升级。用玩家的话说，为了"氪金"，还得"肝"。最后就是又氪又肝，玩家沉迷游戏，不可自拔。正如游戏科学创始人冯骥在2007年的一篇旧文《谁谋杀了我们的游戏》中所说，游戏研发和策划团队想的不是"如何让游戏更好玩更丰富，而是研究如何让玩家成瘾，让他们习惯党同伐异，谩骂虐杀，以及进行更安全的在线现金活动(赌博、虚拟物品交易等)"。
