@g***6：本来就是搭着美白精华用的，秋天毕竟有点干，意外地发现和修护面膜、美白精华用的话，效果太夸张，简直是刚从美容院出来的效果。
顾客证言可以帮你“作弊” 。作者借用顾客证言，把补水效果描述得淋漓尽致，特别是那句“美容院出来的效果”，一下子让人对产品充满期待，再看到产品只需100元出头的价格，很多女性毫不犹豫“剁手”。这个品牌这两年销量火爆，我联系到他们，想把他们的某篇文案选作范文分析，营销负责人婉拒了我，表示模仿者已经很多，不希望自家的文案被太多人知道。
启发：所有作用于人身上的产品，都很难对效果打包票，比如教育、护肤、化妆品、美食、按摩器、美发护发、脱毛仪等，这时候，你可以用顾客证言来打动顾客。
总结
● 顾客证言：精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。
● “顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能“一箭双雕”的文案方法，威力强大。
● 顾客证言成功关键：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。
● 所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。
二 赢得读者信任
【权威转嫁】
【事实证明】
【化解顾虑】
消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智能了。她们需要你给她们提供全部信息。
大卫·奥格威 David Ogilvy
2.0 赢得读者信任
你读广告时，会轻易相信它所说的吗？
当然不会。
那么，当你写文案时，你会提醒自己：读者不信任我，我必须证明给他看吗？
常常忘了，对吧？
赢得顾客信任——这一步非常重要，但很多人写文案时不做这一步，或只是随便写一点。
随处可见这样的文案：
创办两年的美妆品牌，新品上市文案里主打产品功效，宣传“白皙皮肤，深层滋润”等，紧接着就上优惠：凡购买精华、眼霜享8折优惠，即刻拥有双倍积分。“赢得顾客信任”的文案，一个字都没有。顾客肯定会疑虑：这品牌我都没怎么听过，它真能美白吗？真能深层滋润吗？
某国产电器品牌，主打除湿器售价1300多元，除湿功能强大。这个品牌并不知名，只写了“上万家庭的除湿选择”和“国家高新技术企业”，没有其他证明产品品质的文字，读者能放心掏出1300元给他吗？
一个付费音频课程，声称能教你读懂经济学，运用经济规律解决人生困扰，但是，老师的资历只写着“某某读书会发起人、经济学专家、新浪博客人气博主”，你愿意给他199元，并且花10节课时间去学吗？
站在顾客角度，我们很容易发现：“不信任”几乎就意味着“不买”。绝大多数人都有这样的经历：产品拿到手，才发现没有广告里说的那么好，失望！读者需要感受到对你有充分的信任，才会愿意把血汗钱交给你！
我们的任务：用一个个无可辩驳的事实，证明我们的产品品质，赢得顾客信任，最终让他这样想：
“激发购买欲望”时，我们常常调动顾客的感性情绪，回顾一下：感官占领——憧憬向往，恐惧诉求——恐惧，认知对比——厌恶和喜爱，使用场景——快乐幸福……
“赢得顾客信任”时，我们要给顾客一个个理性证据，通常不是自吹自擂，而是请“外援”为我们撑腰，比如用实验结果说话，请权威机构背书……让读者对品牌有深入、立体的感知，充分熟悉并信任我们。
具体怎么做？我为你准备了3种方法，马上来看看吧！
2.1 权威转嫁
“这本书讲人性讲得特别好。”怀疑。
“扎克伯格读这本书研究人性，这是他今年读过的6本书之一。”开始相信。
“这个马桶非常好。”怀疑。
“你知道吗？纽约和芝加哥所有的希尔顿酒店都是用这款马桶！”开始相信。
为什么第一句可疑，第二句可信呢？
我们买很多东西，衣服、沙发、食品……我们没有时间一一深入研究。买一把锁，多少人会研究锁的结构原理？买一个马桶，多少人会研究马桶的产业链？绝大多数人不会。那我们该怎么选呢？跟随权威。权威人士或机构那么专业，他们推荐的肯定不会错呀！
看，这是一个信任转嫁的过程！
权威转嫁 运用方法
今天小编要推荐一种牙刷，外表看起来很平庸，但竟然有13项专利，而且一亮相就获得了红点设计奖！它的刷头是软毛的，很讲究。 刷毛呈三明治形布局 ，并且是中间高、两边低的山形结构……
一篇牙刷推广文案提到“红点设计奖”，但内文里没有其他文字做更深入介绍。作者觉得大名鼎鼎的奖项，在外行的读者听来很陌生，读完没什么感觉。产品明明有“权威”，但是转嫁失败。
完整的“权威转嫁”要做两步：
1.塑造权威的“高地位”： 无论你借势哪个权威，你一定要展示它是非常专业的、高级别的、影响力很大的，它在行业里举足轻重，所有人都希望获得它的认可！
2.描述权威的“高标准”： 要求很高、很严苛，一般人无法获得，你得之不易！
权威转嫁 精彩案例
案例1 金属旅行箱（权威奖项）
“Wow！”办公室沸腾了。
做旅行箱的创业团队收到喜讯，产品获得了德国iF设计奖！这个奖早在1953年就创办了，是业内公认全球最重要的设计奖项之一，曾颁奖给奔驰、宝马、IBM、索尼这样的国际巨头，能获奖真是让人振奋！设计师跳出传统旅行箱的设计套路，大胆地创造出一款科技感十足的金属箱，让人眼前一亮，终于勇夺大奖！
头疼的是营销部门。德国iF设计奖在业内大名鼎鼎，但是大众读者并不了解。在推广详情页里，怎样让他们感觉到这个奖很牛呢？
荣获德国iF工业设计大奖
德国iF设计奖作为世界三大设计奖之一，有“设计界奥斯卡”之称。在刚刚结束的德国iF Design Award 2017国际设计大赛评选中，我们的金属旅行箱在全球数千件参赛作品中脱颖而出，获得德国iF设计奖殊荣！
读者看到“世界三大设计奖”，立刻感受到奖项含金量很高，要和欧美等发达国家产品竞争，看到“设计界奥斯卡”时，再次感受到奖项的权威和庄重。“在全球数千件参赛作品中脱颖而出”，这让人感觉到奖项竞争激烈，获胜实属不易，打败了全世界这么多对手，品质应该不错！
这段文案完整地完成了“权威转嫁”的两步：塑造权威的“高地位”和描述权威的“高标准”，成功赢得了读者的信任。
案例2 贡米（权威认证）
老施，杭州人，从广告公司辞职创业，做起了大米品牌。吉林省通化县西江镇群山环抱，气候温润，他选择在这里种水稻，产出的稻米颗粒饱满，白若珍珠，柴灶焖饭，柔润可口。经过不断改进，产品获得了日本有机认证。凭着广告人敏锐的营销嗅觉，老施决定把这一点写进推广文案。大众读者都是外行，怎样让他们一看就知道这个认证很牛呢？
我们选用了中科院研发的“稻花香2号”和“平8”两种稻谷种子。今年，更引进了袁氏集团的袁米种子——小粒香，作为补充新品。这样好吃的东北大米一年只有一季，更长的生长周期保证了它的口感和营养。
目前全球最高标准的有机，是美国农业部的USDA标准，100%符合有机。其次是日本农业有机认证，再接下去是欧盟农业有机认证，最后是中国有机认证。如果要拿欧盟认证，首先要有中国有机认证，要拿日本有机认证，前提是要有欧盟认证。
今年2月，我们的产品正式获得了日本有机认证。这也意味着我们可以向日本出口符合日本商检品质的东北大米。在此之前，我们已经拿下欧盟有机认证和中国有机认证。
这段文案略显啰唆，但是很清晰地表明了：全球有四大有机标准，他们拿到的是全球第二高标准的认证。虽然不是第一，但已经在欧盟标准之上，让人感觉品质有保障！或许读者一开始会担心：这个广告人做的大米质量到底行不行？读完这段文字，心里的石头基本落地了。
案例3 植物洗发水（权威合作单位）
一位南方青年历经奋斗，终于进入一家世界500强公司，并获得中国区总监职位。40岁时，已是大叔的他辞掉百万年薪，不“安分”地开始创业，专注研发植物洗发水。没有了大公司光环，他只是一名普通创业者，没有知名度，没有明星代言，一小瓶洗发水售价近100元，比超市常见的品牌贵了3倍多。他要如何写文案，才能让读者接受这价格呢？
他数次往返于全球顶尖的研究所——日本科玛大阪柏原研究院。熟悉的朋友应该知道，资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等许多大牌护肤品里的“王牌产品”，其配方都诞生于这家研究所。
想和科玛合作，就要承受比普通公司贵好几倍的研发费用，摆在他们面前有两条路：
要么，用普通点的配方，省下的钱用来做营销、打广告，寄望一炮而红；要么，将绝大部分钱投入产品研发，下一步再考虑筹钱卖产品。
他们决定选择后者。“我们和科玛说，不仅要用最好的配方，而且还反向提出了一个苛刻的要求，植物来源成分要占到50%以上，我们不想做一款‘假的’植物洗发水。”
读者看到日本研究院时，心里并不了解其背景，但是看到它的合作伙伴都是美妆大牌时，立刻感受到它的权威和专业，潜意识里认为这款洗发水的品质也是大牌级别的 。这还不够，文案提到“苛刻的要求”，进一步提升了产品的品质感，让读者觉得产品值这个钱，愿意考虑尝试购买。
这个洗发水品牌找了几十位网络红人帮忙推广，推广主题虽各不相同，但这段话始终雷打不动，成为获取读者信任的重要筹码。
案例4 希腊床上用品（权威大客户）
惠婷看着电脑屏幕发愁。她要推广一款希腊床上用品，定位高端，一个枕头都要近1000元。她看着品牌方资料找不到灵感：12.3万平方米的工厂，25年的历史，EFQM（欧洲质量管理基金会）颁发的金奖，高级椰果纤维，羊毛，棉制原料……在竞争对手的宣传文案里，这些都是老生常谈。如何写出新鲜感，让读者迅速感受到品牌的实力呢？
奢侈酒店为了客人们的舒适睡眠一向都很下功夫，所有床品尤其是枕头的选择，都必须是最高水准，让人们在一张陌生的床上都能舒缓压力，轻松入睡。如今不仅是阿联酋国家航空头等舱，还有希腊希尔顿、巴塞罗那丽思卡尔顿……这些奢侈酒店床品的供应商都是一个来自希腊的家居品牌CC。
当年，乔治·克鲁尼和美女律师阿玛尔的婚礼引人瞩目，女方把婚礼选在了阿曼运河豪华酒店。这家古典气息的浪漫酒店，选品相当讲究，床上用品全部都来自CC。
惠婷仔细阅读了品牌的大客户名单，发现国际高端酒店、航空公司都选用该品牌的产品。 惠婷并不满足，继续顺藤摸瓜，搜寻这些酒店、航空公司接待过的贵宾，终于找到乔治·克鲁尼，借用他来给自己免费“代言”，让读者觉得“好莱坞大明星都睡这个牌子呢！”这个“神来之笔”给文案注入了更强的打动力，帮助惠婷超额21%完成了公司既定的销售额目标。
案例5 排毒果蔬汁（明星客户）
北京，一个创业团队研发出一套排毒果蔬汁，号召女性每月拿出3天不吃饭，只喝18瓶果蔬汁，排毒、减脂、美肤。果汁排毒法最早风靡于美国，由他们引入国内，迅速聚集了一批海归、高级白领顾客。当团队想向大众推广时，他们犯愁了：没有权威的营养学家站台，没有大明星代言，该怎么让一个陌生女性接受3天不吃饭的挑战，愿意试一试自己的产品呢？
维密超模Doutzen Kroes说：“你的身材，70%由食谱决定。”高营养、低热量的果蔬汁一直是超模们的必备食物。
有些超模甚至只吃果皮和蔬菜榨的汁，这种饮食方式也得到BBC纪录片《进食、断食、长寿》的理论支持：定期轻断食只喝果蔬汁，已帮助全球数百万人成功减脂。2015秋冬的伦敦时装周，有时装编辑专门拍了后台超模们的餐单，发现这里堆满了蔬果汁。维密天使大秀后台也准备了500瓶Detox Juice（排毒鲜果汁）！
一直以好身材著称的女星Blake Lively以及维密超模Miranda Kerr都是果汁排毒法的忠实粉丝，“每天我都会来一杯，里面有芹菜、小黄瓜、羽衣甘蓝、西生菜、菠菜。大量的绿色蔬菜很重要，能让你的头发和皮肤发光，看起来很年轻。”
很多女性读完心动了。她们羡慕超模的身材，也认同饮食是关键，看到超模“揭秘”自己的食谱，自己也跃跃欲试。
初创团队显然请不起世界超模来代言，但他们很聪明地这样布局文案，“超模喝排毒果蔬汁——我们是中国排毒果蔬汁领导品牌——想喝就试试我们。”软文在数十个微信时尚大号投放，在北京、上海、广州掀起一阵轻断食风潮，品牌销量逐年攀升，目前已获得企业家江南春、影星Angelababy的投资。
总结
● 权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。
● 权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标准”。
● 如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。
2.2 事实证明
如果你的产品在材质上有优势，比如“坚固耐摔”“柔软舒适”“韧性强，不易破损”等等，你该怎么让顾客相信？
如果我们直接写出这些优势，却没有给出解释和证明，读者肯定会怀疑啊，心想：切！你是卖家，你当然这么说啦！
我们该怎么证明产品的材质优势呢？
范例 奥格威与劳斯莱斯
20世纪60年代，劳斯莱斯推出新车银云（Silver Cloud），并请广告大师奥格威先生撰写广告文案。这辆车的一大优点是隔音效果好，驾驶时非常安静，让你心如止水，享受私密的空间。
如果文案写的是“宁静无声、尊贵享受”之类的，读者看了后还是会怀疑：真的有那么安静吗？奥格威写了一句文案，有力地证明了这一卖点，并成为他人生中最引以为豪的文案，他写了什么呢？
这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时，车内最大的噪音来自电子钟。
这真让读者惊讶。开车的人都知道，时速96公里可不低，总会听到发动机的轰鸣声、公路上的嘈杂声，而开这辆车最大的声音只是钟声而已！车内有多安静，已经不言而喻。 这则广告只刊登在两家报纸、杂志上，花费2.5万美元，却引起了很大反响，随后，竞争对手福特汽车花费数百万美元，推出新的广告活动，声称他们的车比劳斯莱斯更安静。
事实证明 运用方法
第一步：收集性能数据
想突出豪车的安静，就先搞清楚车内音量的精准数据，比如25分贝或32分贝。
第二步：链接到熟悉事物
消费者是外行，他对数据不敏感，光讲数据没法打动他。
因此，我们要把数据链接到他熟悉的事物上，比如奥格威提到的电子钟。一个空气净化器的噪音是32分贝，文案这样描述：“只有细微均匀的风声，伴你入睡。”有多安静，读者已经清楚感受到了。
事实证明 精彩案例
案例1 手工洁面皂
一家日本企业专门研究手工皂，宣传卖点是“用它洗脸特别干净”，而这正是女生们需要的！谁不希望远离毛孔粗大，鼻尖黑头，把脸洗得白白净净，看起来又年轻又精神呢？然而，在长期的广告宣传之下，洗面奶成为多数人的洁面选择，大家对这款手工皂的洁面能力心里没底。
如果文案直接写：“我们比洗面奶更好！”只会激起读者的反驳，“凭什么这么说？”这时，我们就必须用事实来证明。
这块珍珠皂的泡沫啊，像鲜奶油一样绵密细腻有弹性，拿起泡网轻轻一搓，手上立刻就是满满一大坨。Q弹厚实的程度都可以拿来凹造型了。
这些泡沫直径细小到只有0.001毫米，要知道，人体的毛孔直径是0.02毫米～0.05毫米。所以它能深入到毛孔里，把油腻的脏东西完全带走，同时美白保湿成分又能充分作用在肌肤上。
印象中，洗面奶产生的泡沫相对蓬松，里面有不少颗粒状的气泡，而作者贴了一张gif图，展示这款手工皂产生的泡沫非常绵密，用勺子舀起一勺，几乎看不到气泡，就像一坨浓浓的奶油，如此细腻的泡沫，让读者感到惊讶，也更相信它的洁面能力。很多女性读者表示，看到那张gif图“一下就心动了”，或是“被戳中了”。
光说泡沫直径小到0.001毫米，读者不会有感觉，把数据链接到鲜奶油上，读者一下子被打动了 ，这就是事实证明两步骤的用法！
案例2 柔软的床垫
一家广东床垫企业在经营中发现，尽管传统观念认为睡硬床好，但是越来越多的人喜欢睡软床，觉得睡得更舒服，睡眠质量也更高，如果睡硬床，反而“一早起来浑身都疼”。
这家企业研发了3个月，终于生产出一款非常柔软的床垫，能有效地承托身体各部位，使之平均受力，躺上去特别舒服。但是，当他们做电商产品的详情页时，却犯愁了：线下卖场售卖时，可以请顾客躺上去试睡，床垫的柔软度不言自明，但是，当他们在网上销售时，凭什么让人家相信床垫真的很软呢？
0压力！生鸡蛋整个按入床垫而不破，这就是0压力的直观体现。
这床垫有多软已经无须多说了。文案作者回忆，最早自己也想展示床垫柔软度的相关数据，但发现读起来很乏味，在阅读了大量经典广告后，他决定学习前辈用事实证明，他曾经试过把乒乓球、矿泉水等各种东西压进床垫，最终发现生鸡蛋震撼力最强。 这款产品以“柔软舒适”为主要卖点，上线3个月后，月销量就突破了7000件，成为这家企业新晋的拳头产品。
案例3 纯棉卫生巾
深圳，软件产业基地。
张致玮和他的好友创办了轻生活卫生巾，发现行业里一个不为人知的内幕：所谓“棉柔”卫生巾其实不是棉花做的，而是化纤+黏合剂，虽然对人体健康没什么伤害，但是肌肤敏感的女生用了，会起小红疹子。
于是他们开发了纯棉卫生巾，敏感肌的女生可以放心使用，而且更舒适，吸水性更强。让他为难的是，棉柔卫生巾和纯棉卫生巾看起来差别不大，摸上去也差不多，似乎找不到任何事实证明自己用的是纯棉，“用料天然优质”的卖点无法让人相信，这该怎么办？
一把火烧过，差异一目了然。生硬的焦块让人抵触，从而更想买纯棉卫生巾。强有力的图文展示背后，是张致玮多次与研发专家讨论、验证的结果。
同理，一款牙膏能强力清除口腔细菌，但是，刷牙前后，牙齿表面看起来差别不大，怎么证明细菌被清除了呢？营销人和研发专家沟通后，想出这么一招：给患者牙齿涂上菌斑指示剂，有菌斑的地方会呈现紫红色，刷牙后再涂，紫红色变为无色了，菌斑已除证明完毕。
这是另一种事实证明的方法：当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，间接证明产品的功能。
事实证明 实践练习
市面上常见的纸巾，大部分是木浆制成的。一家公司开发了竹浆纸巾，选用四川竹乡沐川的优质慈竹制成，含有“竹琨”成分，能天然抑菌，并且不加漂白剂，女性和宝宝使用时，对身体无伤害，更健康。
怎么证明纸巾真是用竹子做的呢？作者列举了两个事实：纸巾呈现自然的竹质纤维淡黄色，闻起来有一股淡淡的竹香，让读者觉得比较可信。
而这款纸巾最重要的卖点是“沾水不破，擦拭无纸屑”。 这还真是大家都需要的！大家都习惯用纸巾擦鼻涕，擦脸上的汗，有时会在脸上留下“纸屑”，被别人看到别提多尴尬了。当妈妈为宝宝擦屁屁时，如果留下纸屑，容易让宝宝局部红屁股，感觉不舒适。问题是，怎么证明这个卖点呢？
请你拿起“事实证明”这个武器，写一段文案，打消读者的疑虑，请你合上书，现在就写。
参考答案：最直观的方法是直接测试。把竹浆纸巾沾上水，在手背上连续擦拭，验证“连续擦拭10下不掉屑”，并展示这一过程的gif图，让读者信服。你也可以同步拿一张普通纸巾来测试，展示不少纸屑粘上手背，通过对比让读者更喜欢你的产品。
普通纸巾
竹浆纸巾
让人意想不到的是，纸巾文案作者展示了一个更震撼的事实：他把竹浆纸巾和普通纸巾弄湿，罩在高脚杯上，然后一枚一枚地往上叠一元硬币。普通纸巾叠上两个就破了，而竹浆纸巾叠了13枚硬币还没破，毫无争议地证明了自己的坚韧度。 很多读者看到后心里想：这纸巾的韧性已经接近布啦！
作者是怎么想出这个实验的呢？就是用事实证明的两步骤想的：
第一步：向研发人员确认纸巾弄湿后，中央区域能承受的质量为82克。
第二步：找到熟悉事物一元硬币，每一枚的重量为6.2克，纸巾最多能放13枚，再多一枚就要破了。
于是，这个令人震撼的实验就诞生了。
总结
● 事实证明的原理：列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。
● 事实证明的方法：先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。
● 当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。
2.3 化解顾虑
当你用上畅销、顾客证言、权威、事实证明这4种方法后，你的文案就会非常有可信度。看着自己的作品，你可能感觉已经很到位了，读者一定会放心购买。
且慢！其实，读者还可能纠结、怀疑，甚至走人呢！
你可能会问：“我已经写得这么详细精彩了，他们到底还在担心什么？”
即使你把各种文案技巧用得天衣无缝，读者还是会担心这3类问题：
1.产品问题：产品收到了，我不满意怎么办？没有广告上说的那么好，怎么办？用一段时间坏了，怎么办？
2.服务问题：邮费、安装费谁来承担？购买的大件商品，是否包含送货上门服务？
3.隐私问题：购买情趣用品、排卵试纸等隐私产品后，送货时是否会被别人发现？
这些问题就像悬在心里的石头，不落地不舒服。聪明的营销人懂得主动提出这些问题，主动化解，让读者感觉自己毫无风险，特别放心，从而愿意掏钱下单。
范例 皇家红宝石葡萄柚
弗兰克是一位农场主，在美国得克萨斯州种葡萄柚。多年来，他一直使用直邮营销，获得了一批稳定的顾客。有了客户基础，他开始在报刊上投广告，宣传他的“皇家红宝石葡萄柚”。他形容“果实呈耀眼的宝石红色，甜美多汁。不像其他柚子那么酸，有种自然香甜”“重1磅以上的大柚，饱满多肉，皮薄漂亮，无凸起无杂色”，他表示，只有4%～5%的葡萄柚，才有资格称为皇家红宝石葡萄柚。弗兰克售卖一箱16至20个柚子，希望读者立刻下单。
弗兰克的文案十分诱人，也很有说服力。但是他最大的问题是“信任” 。由于自己没有知名度，读者难免要担心：这品牌没听说过，会不会骗我呢？如果柚子没那么大怎么办？没那么好吃怎么办？如果弗兰克不解决这些顾虑，不少读者就会陷入纠结，最终放弃购买。
弗兰克
美国得克萨斯州
农场主
让我寄给你一箱装有16到20个预付过的皇家红宝石葡萄柚。把其中4个放入冰箱，直到完全冷却，然后再把它们切成小块，让你的家人尝尝这种不同寻常的水果。
你来判定，这是不是我所说的那种皇家红宝石葡萄柚。你来判断，这种皇家红宝石葡萄柚吃起来是不是有我所承诺的那种奇妙滋味。
你来评判一切。我很自信，你和你的家人会想要更多这种超级好吃的水果，并且要求我定期供应。如果这4个皇家红宝石葡萄柚让你说了声“不错”的话，就留着剩下的水果吧。不然就把那些没吃过的水果寄回给我，邮费我出，你不欠我一分钱。
记住，你什么都不必支付，只需验证这有史以来最好的葡萄柚的味道，甚至连验证味道的费用都是由我来承担的！
弗兰克提供货到付款服务，读者吃了满意再付钱，不满意可以全额退款，吃掉的柚子算送的，不要钱。 这就完全化解了顾客的风险，也显示出他对自己柚子的强大信心。
很多新品牌推广时，会送顾客一小份试用装，顾客先用试用装，不满意再退回正装，拿到全额退款，这也是很好的售后服务。弗兰克用了类似的方法，但他的措辞更高明，他把这种方式形容为“什么都不用支付，只需来免费验证”“费用由我承担”，读者几乎找不到拒绝他的理由。在《华尔街日报》刊登广告后，弗兰克收到了大量订单，陆续获得8万名顾客，小公司也发展成几百人的大公司，这篇文案功不可没。
化解顾虑 精彩案例
案例1 周到的沙发售后
很多人习惯网购，买沙发也喜欢上网找。选定款式后，顾客开始关心售后服务。有些商家写得很简单：
● 包邮寄送；
● 确认订单后，急速发货；
● 不满意全额退款。
读者看完后还是会纠结：货是到物流站，还是到家里？如果要从物流站送到家，还要收费吗？沙发用了几年坏掉了怎么办？
读者当然可以找到客服咨询，但这就显得很麻烦，影响到购物心情。
而一些有经验的金牌卖家是这样写的：
一段话把读者的顾虑都打消了，甚至想到了读者可能忽略的事情：如果装修进度拖延，他可以把沙发免费寄存在仓库里，等装好再搬进去，这不但体现出服务周到，还让读者感觉到这卖家很有经验，一看就是卖过很多产品、很会服务的商家！读者更愿意在这种店下单。
案例2 周到的行李箱老板
王强（化名）父亲经营着一家行李箱制造工厂。2015年，他决定利用父亲的货源，在网上开店卖箱子。他展示了一张gif图：汽车车轮碾轧过行李箱后，箱子很快复原，看上去毫发无损，有力地证明了产品质量。
但是，王强的店仍是市场新面孔，读者还是会担心：如果我买回来，感觉不满意怎么办？实际没那么坚固，用坏了怎么办？王强给出了令人满意的答复，他写了什么？
王强不但提出免费退换货，免费保修，还主动表示可以赠送贴纸，承担运费，上门取件 ，让顾客可以“躺着”享受售后服务，显示出他极大的热情和周到的关怀，让人感觉特别贴心。当顾客考虑购买风险时，难免有些担忧的情绪，王强拿自己名字来开玩笑，一下子活跃了气氛，让人会心一笑，下单时没那么紧张了，掏钱自然也会爽快些。
王强2015年才开始做电商，在大部分人看来为时已晚，但是，凭借电商详情页强大的转化率，他获得了大量订单，如今已能做到月销两万多个箱子，令人刮目相看。
案例3 情趣用品
情趣用品已成为一个巨大的产业，购买前，读者除了担心质量问题，还担心隐私泄露。一个情趣用品的详情页上，简单地写着“快递单无敏感信息，保护隐私”。
读者看完，心还是悬着的。这么重大的事情，怎么感觉卖家只是轻描淡写？万一被同事看到，会是多么可怕！寄到家里，被室友、父母或公婆看到，也尴尬无比啊！
一个情趣用品老卖家从业8年，页面是这样描述的：
我们和您一样痛恨隐私泄露！
三重保密包装，捍卫您的隐私！
快递单不写任何产品信息，只写姓名、地址、电话。
“痛恨”“捍卫”带有强烈的感情色彩，让人立刻感觉到卖家和自己一样重视隐私问题，三重保密包装，让人感觉到货后不会轻易露馅。其实，这家的包装和别家没有什么不同，但是这样考虑周到的措辞让人更放心，读者当然更愿意在他这儿下单。
总结
● 化解顾虑的方法：主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心。
● 在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。
三 引导马上下单
【价格锚点】
【算账】
【正当消费】
【限时限量】
不管推销员多么机灵，不管广告多么漂亮，如果他们没法让消费者采取行动，那么在这上面花的钱都是没有价值的投资。
德鲁·埃里克·惠特曼 Drew Eric Whitman
3.0 引导马上下单
用上前两章的方法，我们激发了购买欲望，也赢得了读者信任，我们来到文末。
很多营销人想：嘿嘿，顾客想要买，又相信产品好，这下总该掏钱了吧！于是，放上一段优惠文字，比如：
把公司促销政策搬过来，润色下语句，放上去，结束。
不解释价格是否合理，不帮读者分析购买的利与弊，没有煽动和号召。
想一想，你也是这样写的吗？
千万别！这样写，相当于把快到手的订单丢掉！
我们切换视角，看看读者咋想。
看文案的大部分时间，读者都很休闲随意，一到文末，他开始紧张了！他开始认真了！因为他要做决定：我要掏钱买吗？
这可是个重要决定！他辛苦挣来的血汗钱，他不想随便失去！
刚才那种优惠信息太简单了，留给读者很多疑惑：
总结：没必要现在买！这事不急，可以拖啊！
心里告诉自己：再看看吧。关闭页面，走人。
读者忙工作，看剧，或找朋友吃大餐去了……你觉得：他还会记得你的产品，特意返回来买吗？
很多时候，再看看=再也不看
你费尽心机激发欲望、赢得信任，眼看读者就要下单了……他却转身离开？No！不可以！
为了帮你完成“临门一脚”，我为你准备了4种非常好用的方法，引导读者别拖了，马上、现在、立刻下单！
想象一下，你的文案充满诱惑力和煽动性，引导读者这样想：
“您有一个新订单！您有一个新订单！您有一个新订单！……”
当你把这步写精彩，你会看到源源不断的订单冲进后台，你会无法控制你的喜悦！
现在，一起来看看“引导马上下单”都有哪些招吧！
3.1 价格锚点
在文案结尾，很多营销人会放上这样的优惠信息：
本产品原价X元，优惠价只要Y元（更低），马上抢购吧！
通过高低价对比，让读者感觉很便宜，这看起来很合理，实际上，读者心里还有疑虑：
● 这款真丝枕套真的值399元吗？
● 这张人体工学椅卖1799元合理吗？
● 花499元买这个公文包真的划算吗？其他公文包会不会更好、更便宜？
读者总是会担心，担心买完发现买贵了，不但心疼钱，还有种被宰的懊恼，因此，他可能会放弃购买，或是去搜同类产品，比品质比价格。
他这么干，我们的订单多半就没了。聪明的做法是，我们主动解释价格的合理性，给他吃下一颗定心丸，让他更放心地购买。
这颗定心丸该怎么熬制呢？
价格锚点 原理
锚定效应
Anchoring Effect
心理学名词，认知偏差的一种。
人类在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔资讯（这称为锚点），即使这个资讯与这项决定无关。
假设你从没买过西装，你走进一家品牌店，店员拿出几件给你试穿，告诉你价格在2500元左右。你犹豫不决时，他找出一件细条纹西装，款式不错，特价只要1800元，你会觉得好便宜啊！
真相是：店员在操控你。她故意先给你看最贵的，把2500元设为你的心理锚点，再拿出1800元款时，会显得格外便宜。想一想：如果刚进门，她给你连看3件1500元的，你还会觉得1800元便宜吗？
明白了这个原理，我们就可以设置一个价格锚点：主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的“低价”，读者就会觉得很实惠。
太划算啦！好便宜呢！买这款真是英明！——读者这么想就对了！
价格锚点 精彩案例
案例1 榨汁机
之前我们谈到过一款爆款榨汁机，可以10秒榨汁、快速清洗，很好地满足了现代人偷懒的需求。但是，这款榨汁机卖得不便宜，一个要298元。
在微信大号推广时，这个价格如果不做解释，读者就可能怀疑它贵，就会去电商平台搜“榨汁机”，很快就会发现：150元可以买到类似容量的机器，虽然操作比较烦琐，但一些追求便宜的读者还是会买。这时候，文案该怎么写，才能让读者觉得298元不贵呢？
现在市面上口碑不错的榨汁机，最起码都要五六百块，贵的还要上千，但这款的价格真的非常亲民，只需要298元。这个价钱，就是在外面喝十几杯果汁的价格（还不一定是真果汁），却可以让你一年到头，天天喝自己鲜榨的果汁，口味也可以随意搭配！
作者说了部分事实。
确实，市面上不错的“榨汁机”都要500元以上，但是它们比这款榨汁机容量更大，功能更强。由于大部分读者并不熟悉榨汁机市场，作者有意设置了这样一个高价锚点，让读者看完感觉：“哇！只要6折的价格呢！”似乎自己占了便宜，从而愉快地下单。有多少人会切出微信界面，到电商平台搜索比价呢？恐怕不多，这样做多麻烦啊！
大部分人读广告时，都处于休闲状态，希望获得明显的结论，做出轻松的决策，这时价格锚点就能发挥巨大的威力，引导读者不假思索地下单。
案例2 副总裁卖课
一个新媒体公司的副总裁研发了一个课程，教大家做公众号运营，他写了篇微信推文推广这个课，提出一个吸引人的主张——帮助新媒体运营者年薪翻倍，并且讲述自己的亲身经历：从农村来到北京，一度自卑焦虑，在自己不断摸索实践之下，不到两年从大学毕业生当上公司副总裁，年薪50万，并列举了自己操盘的项目来证明实力。
发售的难点是课程定价198元，这个价格不便宜，当时国内一线的名人大咖全年订阅专辑也只卖199元，而他的资历与大咖显然无法相比。在新媒体领域，很多课程仅售68元、98元、138元，相比之下，他的课显得比较贵。 但是，他的课有一大优势——比竞品翔实。内容包括选题、编辑、策划到排版等方方面面，如此全面的课程，在市面上很少见。他该怎么写文案，让198元看起来不贵呢？
这可能是市面上性价比最高的课程，或许能把“可能”去掉。市面上大部分 198 元的新媒体课程，都只有短短十几节课，只能覆盖到整个新媒体知识体系中的一部分。这次，我带着满满的诚意，一次性为你提供完整的 90 节课，而且依然只卖 198 元。
少吃一顿海底捞、少看一部垃圾电影，你就能学到这个时代最赚钱的一项技能，让你的工资翻倍。目前已累计超过 5 万人次学习，你还不来？
作者在市面上找不到比198更贵的新媒体课，但是他没有放弃设置锚点。他很聪明地和竞品比数量，他特意指出：大部分198元的课程只有十几节课，这时读者心里就会开始模糊地计算，将一节课等价为10元左右，当他说出自己有90节课时，大家感觉课程的价值起码在大几百元，但实际只卖198元，这就显得好便宜了！ 这个暗中设置的锚点让不少读者下决心付款，这门课程上市不久就售出9万多份，创造了200多万元的营业额，让人对这位年轻人再次刮目相看。
案例3 体检套餐
南方某城有一家体检中心，由中国500强企业创办，实力强劲，上下共5层楼，空间宽敞明亮，拥有多台美国、德国进口的先进设备，生意一直平稳增长，客源不断。
让他们苦恼的是，网购体检套餐的顾客大多选择A、B套餐，价格仅为300至500元，而体检项目更为全面的D套餐销量不佳，798元的价格显得偏高，令不少人难以接受。这导致企业客单价偏低，部分人员、设备闲置，影响企业的营业额和发展。
