人都喜欢那些报答他们的人，或喜欢那些与自己的愉快经验有关的人。比如：好心的人，经常报答别人，因此也就更容易受到别人的喜欢。“报答”之所以能产生“喜欢”，是因为：若有人报答我们，或我们从他那儿得到了报答的体验，这种体验当然是愉快的、积极的和肯定的。于是，“报答”作为媒介使两人联系在一起了，从而，此人就有了更加积极的形象，我们也就更加喜欢他了。更具体地说，“报答”产生“喜欢”主要有以下原因。
（1）相互性。相互性原则，也许是“报答”的最重要运用。我们喜欢那些也喜欢我们的人。如果有足够的信息证明“他喜欢我们”，那么，我们就可以预先确定喜欢他；如果他不喜欢我们，那么，我们也可能就不喜欢他了。当然，这并不意味着所有的“喜欢”或“不喜欢”都是互相的。因为，有时我们喜欢某个并不喜欢我们的人，相反我们不喜欢的人有时却喜欢我们，这种情况在情场上经常可见。但是，在其他方面都相同的情况下，我们很可能喜欢那些喜欢我们的人，这也许是因为：“他喜欢我们”是给我们最大的报答。
（2）受尊重的需要。任何人都需要被尊重，而别人对自己的报答，显然是一种尊重。因此，自尊心更强的人，更看重报答；处于困境中（更需要鼓励、关爱和支持）的人，更看重“滴水之恩”。换句话说，“雪中送炭”引起的“喜欢”，要远远超过“锦上添花”；反之，“落井下石”引起的仇恨，也会远远超过“给得意忘形者泼冷水”。
（3）得失原则，即某人若越来越喜欢我们，那么，很可能我们也会越来越喜欢他；某人对我们的喜欢程度若越来越小，那么，我们也很可能逐步减少对他的喜欢。因此，若某人对我们很稳定地持有肯定或否定的态度，那么，我们对他的喜欢或讨厌程度，也会维持不变。比如，谄媚者的吹捧（或“愤青”的抱怨），就基本上不会影响我们对他的“喜欢”程度，甚至会将他的话当成“耳边风”。
（4）迎合。我们对某人说些好话，几乎总可以得到报答。他越是相信我们，越是高度评价我们的辨别力，我们的好评就越会得到报答。一旦他信不过我们，不再欣赏我们的意见时，我们的好评也就无足轻重了。我们喜欢“说我们好话，或为我们做好事”的人，但喜欢的强度，取决于我们对这种行动背后动机的信任程度，以及对这种行动本身的评价。
