《花钱带来的幸福感（出版书）》
作者：[美]伊丽莎白·邓恩
译者：向芬
内容简介：
该书基于消费行为学与积极心理学研究，探讨如何通过科学消费策略提升个体幸福感。全书围绕“聪明花钱的五个核心原则”展开，提出将资金投入体验消费、延迟满足感优化等策略，以增强消费行为的情感价值。书中结合案例分析，为市场营销人员（设计消费体验）、个人消费者（优化消费模式）、企业管理者（提升员工福利）及政策制定者（完善公共支出）四类群体提供实践框架，主张通过资源分配的科学调整实现幸福感的可量化增长。作者援引谷歌、百事可乐等企业案例，阐释消费决策与心理预期之间的关联机制。
目 录
前 言
1 花钱买体验
带我去月球
橙色头巾背后的故事
人生阅历
充分利用每个草莓
抵制橡胶青蛙的诱惑
2 当成一种享受
看似简单的西尔弗曼经典语录
糖果玉米的智慧
实现葡萄牙梦想
中断一会儿
引导你内心的蒂姆
去新的草原约会
每个人都能成为西尔弗曼吗
3 买时间
忙碌的假象
挤时间还是赚时间
时间的共通性
上下班路程
看电视
社交
员工不做本职工作也照样支付工资
游泳池悖论
省时思维的隐藏利益
时间就是金钱吗
4 先付款，后消费
“教师”芭比娃娃的教训
为什么未来如此美好
为什么垂涎会让食物更加美味
你愿意为延迟消费买单吗
先付款的痛苦
后付款的诱惑
让Mojitos酒喝起来像是免费的
从杂货店到县展览会
5 投资他人
神秘信封
全球各地的情况
小孩
为捐赠人提供选择权
为捐赠人和被捐赠人建立沟通
让捐赠人看到影响
唾液的秘密
底线
明显的事实
结 语
致 谢
参考文献
如果你认为钱买不到幸福，那只是因为你花钱的方式不对。在这本生动迷人的书中，邓恩和诺顿用最新的科学研究证明，你可以用辛苦赚来的钱买到更多的幸福感受！买这本书不是一种消费，而是一种投资——而且是很精明的投资！
——丹尼尔·吉尔伯特，哈佛大学心理学教授，著有《哈佛幸福课》
在怎么花钱能得到更大的快乐这方面，没有人能比邓恩和诺顿更精明了！他们的研究不仅是领先前沿，简直可以说改变了前沿！他们就像是科学舞台上的幽默大师一样受人欢迎，把每个人的日常经验和观察加以提炼，魔术般地变出引人欢笑的东西，而后又引人低首沉思。书中分享的这五个简单易用的原则，是他们为我们提供的最高服务！
——丹·艾瑞里，杜克大学行为经济学教授，著有《怪诞行为学》
怎样花钱更聪明？读读这本难得的书吧——既有包罗万象的科普写作，也有欢快热闹的趣味幽默，还有如何过上精彩而高品质生活的实用指导。
——戴维·迈尔斯，密歇根州霍普学院心理学教授，著有《社会心理学》
很多书都教你怎么赚钱、存钱、投资，现在有本书教你怎么花钱——聪明地花。
——奇普·希思，斯坦福大学商学院组织行为学教授，著有《让创意更有黏性》
这本精致时髦的书聚焦于五个原则，运用它们可以帮助读者将自己的钱花得更值得，得到更多的幸福感受。更重要的是，阅读它，采纳其中的建议，用心感受，你会成为一个更快乐的人！
——巴里·施瓦茨，著名决策心理学家，著有《选择的悖论》
邓恩和诺顿提供的五个原则，每一个都是增加幸福感的科学、合理的方式。好比在做心脏移植手术前咨询外科医生，听从专家建议总强过将其当成耳旁风。幸运的是，花钱这件事比心脏手术可要简单多了。
——盖伊·川崎，原苹果公司首席宣传官，硅谷创业者兼投资人
本书智慧而幽默，给人的触动远远不只是金钱是否能给你带来快乐，以及花钱及生活方式的选择会如何影响你的幸福感那么简单，邓恩和诺顿为我们提供了很多已被证明的洞见，对于个人、组织及政府机构都是很实用的。
——大卫·哈尔彭，英国内阁办公室行为研究团队成员，著有《隐形的国民财富》
邓恩和诺顿在这本书里提供了诙谐、生动的指南，揭示了消费背后的哲学，这给你我都带来实实在在的快乐。读者忍不住被吸引其中，着迷于这一创造美好生活的有趣、温暖的指导。
——《出版者周刊》
前 言
花了十年家里的钱后，伊丽莎白·邓恩（Elizabeth Dunn）经历了一次人生巨变，她开始自己赚钱了。晋级为年轻教授后，丽斯（Liz）[1]的收入一下子暴涨到成年人的平均收入水平，但让她困惑的是如何来处理这笔新财富。丽斯刚拿到社会心理学博士学位，因此，她做了一位真正的学者会做的事情：通过查找科学文献来寻求帮助。她找到了大约17000篇讲述金钱与幸福关系的文章，其中很多文章都似乎暗示额外收入根本不会提升幸福感。但是，丽斯觉得，金钱买不到幸福，难道就意味着金钱无法提升幸福感吗？如果人们换一种更好的消费方式呢？
丽斯打电话给她的好朋友迈克尔·诺顿（Michael Norton）。丽斯和迈克尔是在研究生期间的一次学术夏令营上认识的（跟集体露营差不多，但是学术性更强）。丽斯钦佩迈克尔处理一些古怪问题的勇气，例如“财富应该如何分配”以及“小孩从几岁开始会骗人”。在夏令营后的几年，迈克尔竟成了哈佛商学院的一名教授，这令他整个家族大吃一惊。
由于我俩都是第一次有一份高薪工作，因此我们决定一起探讨成人是如何使用这些钱的。最重要的是，我们希望了解人们花钱的方式是不是与平时不太一样，是不是能够提升幸福感。因此我们开始一起给陌生人捐钱。但是有一个条件：他们要按照我们希望的方式去消费，而不是按照他们自己希望的方式去消费。稍后我会在本书中讲述这个故事的始末，我们的第一个发现很有趣：改变他们的消费方式让他们一整天都感觉很幸福。即使人们只花5美元，仍然可以感受到这一变化带来的影响。之后，我们又把科学消费研究扩展到全球不同地方，从比利时到东非。我们对这项工作进行了本质的研究，发现日常消费选择会对身体和情绪造成一定影响，通过唾液就可以检验。我们还与一些组织合作调查改变个人消费方式如何影响团队和公司的成功，与我们合作的组织包括娱乐性的躲避球联盟和费兰·阿德里亚（Ferran Adria）开的全球顶级餐厅斗牛犬（elBulli）。
我们的研究对一些媒体也有十分重要的影响，例如全国公共广播电台，《哈佛商业评论》、《印度斯坦时报》和《杰·雷诺今夜秀》。媒体曝光的好处是我们经常会收到自封为权威人士的反馈，这一点很好玩。以下是CNN.com上的留言，留言包含了我们的部分研究内容：
“如果我中了彩票，我会尝试教育人们金钱的价值何在。比如，我会拿着几百美元对街上的陌生人说‘拿去吧，你要的！’但当他们伸手去接的时候，我会猛地抽回来，像是告诫他们‘怎么可能！你疯了吗？你觉得天上会掉馅饼吗？’当然我不会告诉他们我中了彩票，因为这在某种程度上与我要传达的意思不符。”
“我会花钱建一座城堡，然后隐居于此。”
“我会装一浴缸的钱，躺在浴缸里，抽一支大号雪茄，小饮一杯香槟。然后拍张照片，制成8×10的精美相片，任何想问我要钱或是想勒索我的人就会收到一张照片，其他都免谈。”
“如果我中了彩票，我会买一座专属小山，在山顶上建一栋小房子。”
这几种方案有两个明显的相似点：一是这些想中彩票的人都计划用这些钱来为自己买礼物（城堡、香槟和山）；二是他们只顾自己享受（嘲弄他人，换来孤立）。这样做不但不会带来幸福，只会适得其反。如果将花钱购物换成花钱买体验，将个人消费换成帮助他人，那么幸福感就会得到很大的提升。
为何不关注赚更多钱，而关注科学消费
每一家大型书店的书架上都摆满了教你如何赚钱的书籍。我们的宗旨不是通过追逐财富来追求幸福，我们关注如何消费，而不是如何积累财富。
一项新的研究表明，富有的人并不像人们预期的那么幸福。
在美国的一项全国抽样调查中，人们认为挣55000美元的人对生活的满意度比挣25000美元的人高一倍，即收入翻倍，幸福也翻倍。但是数据表明挣55000美元的人对生活的满意度只比挣25000美元的人高9%。在全球各地，收入不会决定人们一天中是否有微笑、欢笑以及是否感到愉快。在美国，如果年薪达到了约75000美元，那么即使再多赚一些，也不会对他们每天的幸福感产生任何影响。
虽然钱可以让我们得到很多美妙的事物，例如买到更可口的食物，住上更安全的小区，但是财富是有代价的。财富会让我们远离很多感到幸福的事情，例如跟别人友好相处。在一项调查中，研究员给实验组学生发了一大堆假钱，让他们用几分钟时间来想象未来富裕的生活；而对照组的学生没有收到假钱，只是用几分钟时间来想象第二天的计划。突然，研究助理绊倒在他们面前，怀里的铅笔撒了一地。实验组的学生拾起的铅笔数量比对照组的学生少。另一项调查中，被试仅仅看了一眼钱的照片，就变得更喜欢单独活动了，他们宁愿选择个人烹饪班也不愿跟朋友们一起共餐。这一研究可用于解释为何想中彩票的人会寻求单独活动。人们仅仅想到财富，就会不自觉地与他人划清界限，从而降低幸福感。
尽管我们看过相关研究，也亲自做过一些研究，但是对于加薪这种好事，我们谁也不会拒绝。因此，我们不会建议你停止赚钱，而是帮助你用手头上的钱来提升幸福感。了解如何让自己感觉更幸福也会帮助组织让其他人员感觉更幸福。我们会指导你如何设计员工和客户体验，最大限度地提高员工和客户的幸福感和满意度。
无论你是按摩师、旅行社职员还是CEO，我们都能帮助你的同事和客户提升幸福感，让你感觉花费在他们身上的每一分钱，以及他们与你一起消费的每一分钱都物有所值。
原 则
● 快乐消费有五种原则，每个章节会着重讲解其中一个原则，帮助你理解在什么情况下，如何将这项原则应用到个人和职业生活中，以及为何会产生效果。
● 花钱买体验（第1章）。大部分美国人都将买房作为“美国梦”的重要组成部分，但是最近关于幸福感的一项调查研究表明买房离“美国梦”还很遥远。购物（大到买一栋漂亮的房子，小到买一支漂亮的钢笔）带来的幸福感远不及体验（例如旅游、音乐会和特别的晚餐）带来的幸福感强烈。无论你是花2美元还是花20万美元去体验（而不是购物），都不会让你日后感到后悔。当然，并非所有体验都能产生同等效果，我们只强调最能提升幸福感的体验，无论规模大小。让人意想不到的是，即使是看起来有些痛苦的体验也能够产生持久的快感。我们将向你展示，一位名为威尔·迪安（Will Dean）的企业家如何借助体验的力量说服人们付款，只为了体验在泥坑中爬行的感觉。
● 当成一种享受（第2章）。很多伦敦人从未参观过大本钟。为何不去呢？当美好的事情唾手可得时，人们就不太愿意去欣赏它了。限制我们去做喜欢的事情可以“再次激发”好奇心，点燃内心的激情。我们不倡导彻底克己（比如，彻底戒掉咖啡），而是证明将最喜爱的事情变成一种享受所带来的价值（例如，把一杯拿铁咖啡当作一种享受，而不是必需品）。我们将展示如何在常见和平凡的事情中应用此原则，我们还会讲述一些创新公司如何将汽车租赁和卫生纸这些产品转变成一种享受。我们还将讲述一项新的调查，调查结果证明开豪车并不比开经济适用型车带来更多的幸福感，以及广告可以提升看电视的乐趣。
● 买时间（第3章）。将我们不愿意做的事情外包给他人去做，例如洗厕所、清理下水道，金钱可以改变我们利用时间的方式，为我们腾出时间去追逐梦想。但是，富人每天利用时间的方式不快乐，因此他们无法用金钱买到幸福时光。我们会告诉你一个小技巧，在消费前先问自己一个简单的问题：这次消费可以改变我利用时间的方式吗？当人们不那么在意金钱，而更在意时间时，他们就成了幸福专家，专挑能够让他们感到幸福的事情去做。对公司而言，该原则会让公司高层开明地看待奖赏，不仅把金钱作为奖励员工的一种方式，而且把时间作为一种奖励。我们将讨论英特尔、巴塔哥尼亚（Patagonia）、家得宝公司如何制定创新策略让最忙的员工也感觉时间充裕，时间充裕与否是评判工作和生活满意度的一项重要指标。
● 先付款，后消费（第4章）。在iPad时代，产品即时可用，连我们的钱包里面塞的都是塑料卡，而不是现金。数字时代和信用卡让我们形成了一种“先消费，后付款”的购物思维模式。将这一重要原则倒过来，即“先付款，后消费”，花钱少，获得的幸福却更多。因为延迟消费可以让消费者在期待时获得快感，不会对现实感到失望，假期来临之前的时光其实是最幸福的。研究表明，即使是一个好时之吻（Hershey's Kiss）巧克力，短暂的等待也会让它更美味。当然，延迟也会导致人们变得沮丧，但是我们会告诉你如何布置等候室，将客户的不耐烦转换成更高的满意度。延迟消费的好处在我们预付款时尤其能体现出来。如果先付款后消费，我们就可以好好地享受购买的化妆品和Mojitos酒，把它们当成天上掉下来的馅饼。更美妙的是，体验了提前支付的痛苦，人们就不会过度消费。这种痛苦可以让他们少负债，这是增加幸福感的最好途径之一，请拭目以待。
● 投资他人（第5章）。2010年3月的一天，两位戴眼镜的白人——比尔盖茨和沃伦·巴菲特坐在艾奥瓦州卡特湖附近一家餐厅的拐角座位上。这两位全球最富有的人有了一个想法。他们说服美国亿万富翁们将自己的大部分财产捐给慈善机构。巴菲特决定捐献自己财产的99%，他说：“这是我最开心的一个决定。”虽然有很多剖析巴菲特投资习惯的书籍，但是本章将介绍他如何投资他人。新的研究表明将钱花在别人身上比花在自己身上能获得更多的幸福感。这一原则适用的场合非常多，包括一位加拿大的大学生给妈妈买一条围巾，一位乌干达妇女为朋友买治疗疟疾的救命药。给予的好处在两岁孩子身上就已经体现出来，在唾液样本中也能检测出来。投资他人会让人感觉更健康、更富有，甚至能帮助人赢得躲避球比赛。我们将举例说明百事公司和谷歌公司以及像DonorsChoose.org这种非营利机构如何鼓励捐赠者、客户和员工投资他人。
进入手术室
使用这本书的五项原则只是一个前提。在花5美元之前，停下来问问自己：这些钱能给我带来幸福吗？使用这些钱能否带给我最大的幸福？谈及如何赚钱时，大部分人都知道，光凭直觉是不够的，有时甚至需要咨询整个行业的财务顾问。而谈及如何通过消费让自己变得幸福时，人们却又常常依赖直觉。就算人类幸福只有股票市场一半复杂，也不应该认为仅靠直觉就能够得到幸福。五年的心理学研究告诉我们，人类的大部分思想和情感都位于意识之下，所以说，试图通过反省找到带来幸福的方法就像自己操刀做心脏移植手术一样。就算知道该怎么做，没有手术专家也是不行的。
请把我们当作您的手术专家。
[1]Liz 是Elizabeth 的昵称。——译者注
1 花钱买体验
·带我去月球
·橙色头巾背后的故事
·人生阅历
·充分利用每个草莓
·抵制橡胶青蛙的诱惑
与飞行员们精心准备了两三天后，你已经整装待发。虽然15240米的高空飞行需要静下心深思熟虑，但你心里却满怀信心和热切期待。倒计时开始后，先是一阵短暂的寂静，然后在控制系统的作用下，有一股不可思议的力量会带动整个飞船腾空而起……穿过大气层边缘后，从宽敞的窗户往外看去，钴蓝色的天空变成淡紫色和靛青色，最后变成黑色。
维珍银河的网站上就有这样一段描述。该公司现在接受6分钟宇宙飞行票的预定，但是票价不菲，每张20万美元。朋友和家人听到沿地球轨道绕行这一决定很可能会表现出关心，建议你将20万美元用在更传统的花费上会更值，比如在街道绿树成荫的郊区买一套都铎风格的房子。虽然现在住房危机，但是大部分人还是提倡买一套好的住房，而不是去外太空旅行。关于幸福的研究与这一观点恰恰相反。
也许很难将外太空旅行看作一笔合理的开销，但我们开门见山地说，购买一套漂亮的大房子或许也不是明智的选择。几乎没有证据显示买房子，或是买一套更新更漂亮的房子能够提升幸福感，这一点很令人惊讶。1991～2007年，研究员追踪了几千名德国人，因为对旧房的有些地方不太满意，他们搬进新房。搬进新房后，这些人立刻反馈说对新房的满意程度比对旧房高。但是，人类的适应性很强，研究表明人们通常很快适应得到手的事物。因此，我们预计人们对新房的满意程度会逐渐减弱，人们对房子的幸福感大不如搬家前。但事实并非如此。人们对新房的满意程度只减弱了一点，五年以后，搬家者对新房的满意程度仍然比对旧房的高。听着很不错，但还有一个问题是：尽管搬家者对房子的满意程度大幅度增加，但是对生活的满意程度，即整体的幸福感，并没有得到一丝提升。
当然，我们并不知道他们是否经历了一些不愉快的事情。我们不能通过抛硬币的方式随意决定哪些人住漂亮的大房子，哪些人住破旧的小房子。
学院和大学可以这样做。在哈佛大学，五年制的学生被随意分配到12栋不同的宿舍楼里，并在那里度过大二到大四的时光。宿舍里有餐厅、庭院和图书馆，本科时期的大部分时光都围绕着宿舍。有些宿舍楼位于校园中心，宽敞漂亮；而有些则很破旧，与哈佛手册封面上的照片毫不相称。这批破旧的宿舍楼建设于建筑行业的低谷时期，好的开发商都跑了。逍遥自在的五年哈佛时光都笼罩在“被发配”（哈佛学生被分配到遥远的拉德克利夫宿舍楼里）的恐惧中。行政部门下发住宿分配表的前一晚上，好多学生都站在横跨查尔斯河的桥上，举行仪式或者安静地祈祷“拉德克利夫宿舍楼神”，希望自己能被分配到离校园近，让众多学生垂涎的“靠河的宿舍楼”中。但是，“被发配”真的会让学生三年的大学时光变得悲惨吗？
学生们收到哈佛的宿舍分配表，他们立即疯也似的奔向校园中心，因为学长学姐们会穿上与宿舍楼颜色相称的衣服，打扮得像宿舍吉祥物一样，欢呼着欢迎新成员的到来。这一喧闹场景曾被电视新闻工作人员误认为是反战抗议，报道还播出了莱弗里特宿舍楼兔子和其他宿舍吉祥物，以反映学生们的激进行为。但是如果莱弗里特宿舍楼兔子脱下服装，回到宿舍变回数学专业的书呆子，新来的学生搬进分配的宿舍里后又会是怎样一番场景？丽斯在哈佛大学读本科，因此她想找出结果。丽斯执行了一次纵向研究，研究发现，大一时，住在校园中心漂亮宿舍里的学生更加幸福，但是到了大二，住在漂亮宿舍里的学生并不比住在破旧宿舍里的学生幸福。跟德国搬家者的调查一样，搬进漂亮宿舍的学生对宿舍的满意度确实比搬进破旧宿舍的学生高，但是宿舍环境的改善并没有对他们的整体幸福感产生影响。
这些研究结果是一个谜。2011年全国性投票结果显示，房地产泡沫破灭后很长一段时间，近90%的美国人仍然将买房看作美国梦的一个重要组成部分。但是在美国中部的中心地带，衡量人们是否幸福时，买房只是一个小小的因素，这一点很令人吃惊。在对俄亥俄州600名妇女进行的一项严格调查中，尽管房东比租户重10斤，但并不表示比租户幸福。当然，租户买房可以省下一些钱，几乎每个房地产网站上都有一些计算工具来帮助客户计算这笔交易的利益。尽管这些计算工具可以帮助我们决定买房是否是一笔很好的投资，但一般情况下，买房对于幸福来说并不是一笔很好的投资。[2]如果对于大多数人来说最大的一次开销没有达到提升幸福感的目的，那就该反思一下我们花钱的初衷了。对很多人来说，这种假设包括用抵押贷款换一套太空服。
[2]译者注 房屋与幸福没有直接关系。有证据显示，客观的住房特点（例如，房屋漏雨、吵闹的邻居）会影响健康，在相对较贫困的国家，例如南非，住房质量对生活满意度的影响更大。更多信息，请参考Naoki Nakazato、Ulrich Schimmack和Shigehiro Oishi的书籍《生活条件的变化对幸福感的影响：由上而下模型及由下而上模型》社会指标研究100，no.1（2011年1月1日）：115-35。
带我去月球
玛西娅·菲亚门戈（Marcia Fiamengo）30岁，是一名核能工程师，她从小就梦想成为一名宇航员。当玛西娅和丈夫约翰（也是一名核能工程师）第一次听说维珍银河时，他们就商量着等退休后去买两张票，因为六位数的价格超出了年轻专家的经济能力。2010年，玛西娅的生活发生了意想不到的毁灭性变化，约翰生病了，最终离开了人世。当玛西娅收到约翰寿险保单上的钱时，她无法想象该如何处理这笔钱，由于还处于极度悲痛中，玛西娅将这笔钱存入银行。突然有一天，一个想法窜入脑海：还有事什么比完成约翰的外太空旅行理想更有意义？玛西娅说，约翰的死让她感觉“生命短暂而脆弱。”这些奇妙的体验，机不可失，失不再来。
如果你不想购买太空旅行票，可以做一个简单训练：想象你想买一样东西来提升幸福感。想象一次购物，购买了一件可以保存的实物，例如一件珠宝或家具，服饰或小配件。再想象购买一次生活体验——一次旅行、一场音乐会或一顿特殊晚餐。如果你跟大多数人一样，体验会让你回想起朋友、家人、景点和气味。那你觉得哪种购物方式会让你感觉更幸福？
当被问及这个问题时，57%的美国人回答说，购买体验比购买实物更让他们感到幸福，只有34%的人答案相反。在女人、年轻人以及城市人和郊区人之间的差异比较大。但是男人、老年人以及农村人基本达成一致。多项调查表明，人们回想过去的体验时心情会变好，就像他们所说的“钱花得值”。
当然没有必要花20万美元来理解花钱买体验这一原则。研究表明，即使人们只花几美元，也能够从购买的体验中获得更持久的愉悦感，例如计算机游戏或听歌要比买一些实物，例如钥匙链和相框感觉更幸福。除了一些歌曲和廉价的小装饰品外，美国人的日常消费习惯也体现了购买体验的价值所在。一项正在进行的研究对50岁以上的成年人进行调查，调查他们购物的花费是多少，包括买冰箱和租房，以及买酒和艺术品。当研究员把这些消费与幸福联系在一起时，只有一项有关联。不是冰箱也不是酒，而是研究员定义的“休闲”：旅游、电影、体育赛事、健身等。在休闲项目上花更多钱的人对生活的满意程度更高。可想而知，老年人花在休闲项目上的钱跟买房的钱相比简直是小巫见大巫。但是住房对他们的生活满意度没有产生一点影响。
橙色头巾背后的故事
威尔·迪安从哈佛商学院毕业后不久就创办了“强悍泥人”公司，该公司筹划由英国特种部门设计的障碍赛。迪安将这种比赛描述成“铁人与火人的较量”。约16公里的“强悍泥人”比赛绝不是“一般蹩脚的污泥赛跑，也不是摧残精神的‘耐力’公路赛。”不要抱怨蹩脚的污泥赛太一般了，很显然，“强悍泥人”不是一般人的比赛。参赛者可以通过T恤衫和文身等随身事物向其他人展示自己的等级。头巾也是展示途径之一。不向参赛者颁发奖牌，而是颁发头巾，鼓励他们第二天戴上，这样，“强悍泥人”的参赛者在人行道上或地铁上遇见后，能够相互击掌，点头示好。这款毛茸茸的头巾虽然普通，但为参赛者营造了一种团体氛围，这种团队联系不仅让迪安公司更加成功，还让参赛者从广泛的意义上理解体验的价值。[3]
研究表明，体验比部分实物能带来更多的幸福感，因为体验更能够让我们感受与其他人的联系。威尔·迪安认识到这种联系的重要作用后精心设计他的业务，将“强悍泥人”体验的社会作用最大化。参赛者肩并肩站在起跑线上，背诵“强悍泥人”誓词，承诺帮助他人，将团队精神和友情放在个人输赢之上。“团队”这一理念不仅局限于文字。有些障碍的设计是一个人无法独自完成的。“强悍泥人”公司在Facebook上发布状态，宣布新赛事将在纽约市的一个酒吧举行，虽然只提前一天通知，但是当天竟有600人出席。
虽然迪安说大部分人第一次参加“强悍泥人”比赛是为了训练自己（或者因为“他们想在污泥中玩”），但是第二次参加就与社会联系有关了。参赛者参加完一次比赛后，又纷纷回来参加第二次比赛。参加过“强悍泥人”比赛的人有一半以上会参加第二次，很多人还会带朋友一起参加。虽然初次广告预算只花了8000美元，但是仅用了两年时间，公司在Facebook上的粉丝就超过了80万名，现在北美全部赛事的票都已售罄，新的赛事已排到了悉尼和东京。
“强悍泥人”如此受追捧还有一个原因：丰富参赛者的经历。幻灭促使迪安创办了“强悍泥人”，他说：“我之所以不喜欢三项全能运动和马拉松，是因为这些比赛的唯一评分标准就是时间。人们只会问‘你跑了多长时间’，似乎没有其他问题可问了。但在这里，你可以问‘你觉得燃烧障碍这一关如何’。”
就算你对跑过燃烧的干草堆不感兴趣，或者不慎滑入一个在某个人的日志里描述为臭得像“发酵了一千年的鹅粪便”的池子，体验也比购物有意义。康奈尔大学的研究员询问了几对陌生人有关提升幸福感的消费方式，那些谈论花钱买体验的人在谈话时更加尽兴。对比那些花钱买实物的人，这些人对他们伙伴的感情也更深。将体验放在首位的人都是性格开朗、聪明且外向的人。
像落入发酵的鹅粪便这种体验，不仅可以当成娱乐话题，还能让我们的人生经历更加丰富。大学生填写“人生阅历”时（大约19岁）会提到自己的体验，而不会写到购买的实物。
在由芝加哥博物馆进行的后续研究中，18～72岁的人认为，花钱买体验的人比只知道花钱购物的人对“真实的自我”有更深刻的认识。体验的自定义性质见图1-1，该图是人们描绘的自己和消费的关系。像穿越布达佩斯或非洲、参加舞会、看一场百老汇歌舞剧这种体验就是能让我们反省的消费。这种体验远比买名牌钱包和瑞士表更能提升幸福感。
[3]译者注 社会联系的重要性可以用来解释搬进更好的房子常常无法提升幸福感。除非房子住着更善良的人，否则再好的房子都不会让人感觉幸福。哈佛住房调查显示，学生们的整体幸福感与宿舍楼的物理特性没有关联，但是从宿舍里的社会生活质量就可以推测出学生是否幸福（有趣的是，一些特别破旧的房子却因为他们的社会传统而闻名，例如『龙舌兰星期二』）。
人生阅历
在奥斯卡获奖影片《美丽心灵的永恒阳光》中，金·凯瑞和凯特·温斯莱特饰演一对夫妇，两人大吵一架后找到一家名叫Lacuna的公司，要求从自己的记忆里彻底抹去对方。这似乎是一个好方法——不仅淡出了彼此的视线，也淡出了彼此的记忆。但是，随着电影的进行，他们开始意识到记忆的情感价值。失去了记忆就意味着失去了自己。
特拉维斯·卡特（Travis Carter）与汤姆·季洛维奇（Tom Gilovich）让康奈尔大学的学生写下四种购买的实物以及四次体验。然后给学生们一个代表自我的圆圈，让他们在每次的消费上画一个圈，并反映每次消费与自我的紧密关系如何。图1-1是调查中三位学生画的图。体验使用了灰底。
图1-1 体验的自定义性质
图1-1 （续）
有一项基于一部电影题材设计的奇怪的研究，被试先回忆一次重要的体验或购物经历，然后阅读下面一段话：
想象你可以回到过去做一个不同的决定，但是时间很短，做出不同的选择后再回到现在。你当时的体验或购物记忆都将被改变选择后的新记忆所代替，但是最终，你又回到了同一时间，同一地点。
面对这一研究时，追忆过往体验的人不太愿意被新的记忆替换，这就足以解释这些体验很令人满意。
不管未来医药如何先进，人们都会竭尽全力保护最有价值的记忆。回忆一个特殊的夜晚（也许是你与伴侣的第一次约会）以及一个愉快但不太特殊的夜晚。如果对象却换成了其他人，你还愿意再回到同一个夜晚，同一个地点吗？
当被问及这一问题时，10%以上的被试都说，如果对象换成了其他人，那么他们无论如何也不愿意回到那个特殊的夜晚（仅2%的人说，即使对象换成了其他人也愿意回到愉快但不太特殊的夜晚）。一位被试描述了蜜月期的一个特殊夜晚，他说害怕和别人回到那个地方，因为害怕“不愉快的经历会玷污我们的记忆。”
回忆过去的特殊经历会激发内心的怀旧情绪。17世纪，一名瑞士医生根据对远方征战战士的观察，第一次将这种“感怀过去”的情绪定义为一种“脑病”。但是现代研究对怀旧又有另一番描述，认为怀旧可以提供一种存在感。当人们感觉人生没有意义时，怀旧可以增加活力、缓解压力，从而防止幸福感减少。社会学家弗雷德·戴维斯（Fred Davis）说，怀旧让我们对过去的幸福和成就感到放心；因为这些美好仿佛永远存在于我们的记忆银行里，同时赋予我们一种价值。
瑞典冰旅馆位于北极圈以北201公里处。旅馆的床是用冰做成的，室内温度为-5℃，非常冷。普通的红屋顶酒店提供更舒适的环境，而在冰旅馆待一晚上提供不一样的好处：丰富“人生阅历”。为了提供不寻常、令人难忘的经历，丰富人生阅历，芬兰打造了一个用冰和雪做成的村庄。罗马尼亚和魁北克等寒冷地区也兴起了冰旅馆。当被问及愿意住魁北克市的冰旅馆（Hotel de Glace）还是愿意住标准的佛罗里达万豪酒店时，绝大多数被试觉得佛罗里达万豪酒店更舒适。但是大部分觉得冰旅馆更令人难忘。如果选择更难忘的体验，72%的人表示，一定会去冰旅馆挨冻。
对于那些高效利用时间的人（火车开来前的五分钟也会掏出智能手机的人）来说，即使牺牲瞬间的享受，也抵抗不住难忘经历的特殊吸引力。如果你想知道新女朋友喜欢海滩边的万豪酒店还是冰旅馆，看看她的手表便知。如果她的表比实际时间慢，那么她更可能选万豪酒店；如果比实际时间快，那么她更可能选冰旅馆。去纽约中央公园的游客被问及这个问题时，超过70%戴慢表的游客会选择万豪酒店，而超过70%戴快表的游客会选择冰旅馆。[4]对于戴快表的人来说，即使旅途不愉快，只要在人生阅历上画上浓墨重彩的一笔，也会令他们满意。
为全球海滩边的万豪酒店辩解一下，我们不妨将追求体验的话题延伸一下。丽斯在一次旅行中得到了教训，她同意与一群男士驾着房车去加拿大旅行，当时那群男士的女朋友也准备同去，但是最终没去，现在看来没去是明智的。这次旅行是为了去北冰洋游泳，但是到了那里他们才知道离北冰洋还有好远。在贫瘠的土地上开了一天又一天，也没有看见一个路人，丽斯得了一个绰号“黑水丽斯”，她打了几个小时的付费电话试图订一张返程票，返程票没订到，她却与其中的一位男士结了婚。在追求新奇、难忘体验的过程中常常会用到一些老掉牙的句子，例如“大难不死，必有后福”，或者罗马哲学家塞尼加所说的“痛苦的历程终会变成甜美的回忆”。
塞尼加说得很有道理。有证据显示即使是相当不愉快的经历也会变成一段美好的回忆。在一项经典研究中，研究员追踪了一群学生，这群学生骑了三个星期的自行车去加利福尼亚。此次旅行并不顺利。蚊子成群，雨水不断。旅行过程中，61%的学生表示对此感到失望。但是旅行结束后，仅11%的学生表示失望。一名骑行者说，“现在感觉之前的抱怨好傻，因为我唯一能记起的是我认识了许多好朋友。”
这并不是说消极的经历从我们的记忆中蒸发了。消极经历有时会被记忆的“后视镜”放大。丽斯去北冰洋的旅行结束后，大家都没法忘记房车垃圾处理系统泄漏的场景，这造成了黑色污水涌出（现在你就知道丽斯绰号的由来了）。但是由于体验不具有可比性，因此就不会产生“后悔”这种负面情绪。研究员特拉维斯·卡特和汤姆·季洛维奇解释道：“通过对比多台电视机的尺寸、图像质量和价格来决定哪台功能组合最佳，相对来说比较简单直接。而对比苹果馅饼和橙冰糕的味道和口感则相对更难一些，所以必须直接对比苹果和橙子。”
丽斯的丈夫最近买了一款HTC智能手机，但他却忍不住地拿自己的手机与周围的iPhones系列手机相比，他被这种冲动所困扰。就连聚会时他也会询问朋友手机的电池寿命以及屏幕亮度。像丽斯丈夫这种担心买到低劣产品的大有人在。在大部分的购物中，人们更容易对购买的物品感到后悔。
创新型公司仍然在遵循这一观点。为了推销即将出发的宇宙飞行票，维珍银河印了一本精美手册，手册上都是从太空拍摄的惊艳的地球图片，以及未来亚轨道旅行图。相反，封面却是简单的灰色，洋洋洒洒地写着马克·吐温的一段话：“20年后，你只会为你没有做过的事情后悔，而不会为你做过的事情后悔。”维珍银河的销售策略很明确。如果你希望人们为尚不存在的事物预付20万美元，那么你就要让他们相信不会为此感到后悔。但是事后后悔也说不定。回首过去想去而没去的经历，88%的人都同意马克·吐温的观点，他们说自己最大的遗憾就是没有采取行动，从而错过了体验的机会。而对于购物而言，情况却刚好相反；大部分人的最大遗憾是买了不该买的物品。
苹果和橙子口感类的体验使得享受当下更加容易，不会因为比较而产生郁闷情绪。康奈尔大学的研究员给了学生一支Pilot G2超细笔，并让他们试试。如果周围还有一些价格低、质量差的文具，比如未削尖的铅笔和一包橡皮筋，那么学生们会给这支笔极高的评价。而其他学生周围则是U盘和皮革笔记本。有了更好的文具，钢笔的吸引力大大下降。这一简单的研究阐述了提升人类幸福感的几大障碍之一，即我们一直很满意的事物，一遇到更好的就变“差”了。
幸运的是，这种倾向仅限于实物。即使是最普通的体验，像吃SunChips，也能够不受其他零食的诱惑。学生们吃SunChips时，尽情享受着薯片的松脆，完全忽略了旁边的吉百利巧克力和蚬肉汁。
[4]译者注 当然，对于选择冰旅馆的人来说，或许在海边万豪酒店沐浴阳光时感觉更幸福。研究显示人们不一定会选择自己最喜欢的。通过观察手表快慢可以帮助我们预测其他人会如何选择，但他们选择的不一定是最喜欢的。
充分利用每个草莓
实物和体验的区别并没有我们描述得那么明显。与钢笔相比，吃SunChips薯片更像是一种体验，但是应该很少有人会把“吃薯片”当作一种生活体验。但是，很明显，巴黎旅游就可以归为体验，而一幅巴黎绘画就是实物，其他的则位于两者之间。书应该算作实物还是体验呢？如果你买书是为了拿封面来点缀客厅，或让你的同事对你产生好感，那么书更接近实物类。如果你是想阅读书的内容，读完后借给同事，从Kindle上删除或者烧掉，那么就属于体验类。虽然我们不提倡焚书，但是这说明，如果你是为了体验而购买，那么你就不会后悔。
转移注意力会让你明白是否为了体验而购买。想象你买了一套你最喜欢的乐队的盒装唱片。先想想你会把它放在房间的什么地方，以便与其他收藏品相称；然后忘掉这个想法，想想你听这些歌曲时会有什么感觉，专注于与音乐的共鸣。研究表明，如果人们产生第二种想法，那么盒装唱片应该算是体验。这种心理弹性会让我们对所买的实物产生更大的满足感。
一些企业利用这一观点努力将自己的产品打造成一种体验。以下是含羞草莓的例子。由于浆果的保质期短，因此这明显是一种食品。但是出自世界顶级厨师之一——费兰·阿德里亚之手的草莓，绝对是一种体验。阿德里亚的餐厅elBulli在2011年休业之前，迈克尔有幸在此用餐，令他不高兴的是有一道菜就只有一颗草莓，别的什么也没有。但是一口咬下去，他却尝到了金汤力，然后是烤肉调味酱，最后才是草莓。阿德里亚设计这种烹饪体验是为了唤起夏季烧烤的体验，试图通过激活他所谓的第六感，恢复我们的记忆。这位著名的厨师说他的目标是用“体验代替吃”。阿德里亚每年都更换全部菜单，这样每位用餐者就会感觉自己的用餐体验永不重复。
去elBulli用餐的体验远远不止用餐本身。即使是普通的预定也可算作一种体验。休业以前，elBulli常常收到100万～200万人次的预定，但是餐厅一年只能接待8000位客人。很多用餐者预定了好几年才定上。一名来自巴黎的名叫克罗蒂·杜苏里埃（Clotilde Dusoulier）的年轻女士在她的美食博客中写道：“我仍记得那种渴望，以及得不到的痛苦，想想每个季度只能接待那么少顾客，就觉得这一梦想可望而不可即。”去elBulli餐厅的旅程也是一种体验，从巴塞罗那出发，沿着蜿蜒的公路坐两个小时的汽车到达山顶，公路两旁要么是破旧的标志，要么根本没有标志。该餐厅引发的文章铺天盖地：博主写了好几篇有关elBulli餐厅的文章，每道菜还伴有诱人的图片，以满足网络上对漂亮美食的需求。无论迈克尔去哪家公司，一谈起elBulli餐厅，总会有好多人询问，确切地说，是要求迈克尔详细讲述他的体验。
