克罗蒂实现了在elBulli餐厅用餐的梦想后，在微博上洋洋洒洒地记录了自己的体验：“整顿餐耗时6个小时——从上午8点一直到下午2点，但是从坐下起兴致就一直很高，根本分不清到底过了两分钟还是两天。在elBulli餐厅用餐绝对是独一无二的体验，我希望那些对食物感兴趣、口味广泛的美食家们能够亲自体验，他们发现新口味就会高兴得要命，恨不得立刻被疯狂的科学家用飞行魔毯接走，尽管坐在上面会头晕。”
尽管在elBulli餐厅用餐与太空旅游不太可能有共同点，但是与维珍银河宇航员交流后发现了相似点。玛西娅考虑过把人寿保险的钱用来购物吗？她说：“从未想过。”该体验的独特性使其无法与其他事物相提并论。此外，维珍银河已着手创建一个宇航员社区，举行聚会，组织集体观看发射。当然，体验是可以与家人和朋友共享的。虽然玛西娅无法与约翰一起像梦想得那样进入太空，但是她告诉我们，她的朋友和家人跟她一样期待这次旅行。她说：“不只是我一个人，一大堆人都跟我一起。”
了解为何体验能比实物提供更多的幸福感也可以帮助我们选择最满意的体验。年龄、性别、性格以及个人特质不同，人们喜欢的体验也不同。例如，丽斯理想中的度假是每天在尼加拉瓜不同的海滩上冲浪，而迈克尔希望在冲浪沙发上惬意地午睡。我们目前要讨论的是，在不同类型的体验中，如果体验能够满足以下条件，那么花的钱就是最值得的：
● 该体验能够让你接触到其他人，与社会联系更紧密。
● 该体验让你难以忘怀，多年后还愿意重提。
● 该体验能让你意识到你是谁，你想成为什么样的人。
● 该体验独一无二，很难有其他东西能与之相媲美。
是否同样有趣不重要。虽然太空旅游带来的幸福感比都铎式房子多，但是花20万美元去体验6分钟的太空旅游还是太贵。然而，令人意想不到的是，体验时间长短对人们在体验中获得的快感没有影响。也许Flight of the Conchords组合中的杰梅奈·克莱门特（Jemaine Clement）正专注于某事，所以才会在"Business Time"一歌中唱出“如果和我上床，你只需要两分钟就能达到高潮”，为什么？“因为我太强壮了。”在一项新西兰研究中，度假者在度假时通过短信对自己幸福感进行评分。度假回来后一两个星期，他们再对这次度假的整体感受评分。虽然假期长短不一，有些短至4天，有些则长达14天，但是假期长短对度假的整体感受没有任何影响。短信内容显示了度假者在度假时比平日感觉更幸福，但是度假结束后，他们记忆中的感受比度假时的实际感受还深刻。度假中发生的不愉快也没有影响到度假的整体评价。因此，尽管持续时间不长，而且旅途中有可能遇到不愉快，但只要能够满足上述四个标准，就值得为此花钱。
抵制橡胶青蛙的诱惑
谷歌之前给顶级优秀员工发奖金，数额高达七位数。“但是我们取消了这一制度。”谷歌的人力运营高级副总裁拉兹罗·博克（Laszlo Bock）称。谷歌研究表明，大量的现金或股份奖励会导致人员不和。拉兹罗说：“这些都不如生活体验有意义。”谷歌重新制定了奖励制度，最杰出的经理能够获得羡煞旁人的生活体验机会。有一年，选出的最杰出经理与其配偶，以及高层管理人员去了哥斯达黎加旅行。“旅行过程中的体验与公司人员的关系，是现金甚至十倍的现金也达不到的。”拉兹罗解释说，“而且对整个组织也有很大的影响。”为员工提供体验机会而不是传统的实物，能够吸引、留住客户和员工。
唯物主义的最边缘地带也受到了该观点的影响：结婚登记。一家名为Traveler's Joy的公司正努力为即将结婚的夫妻办理另类的结婚登记：那一长串的产品中，大部分都不会再用到。（曼陀林还会再用吗？肉丸机还会再用吗？）迈克尔通过Traveler's Joy公司为他新婚的朋友定了斗牛票，可供他们去西班牙旅行时使用。另外一家类似的婚礼登记服务公司ehoneymoonregistry.com的网站上有一张照片，一对夫妻在威尼斯运河旅行，标题是“因为你不再需要烤面包机”。从抽象层面上讲，该标题传达的信息让很多夫妻产生共鸣。但是，要想不被高端烤面包机的功能所吸引却很难，例如Cuisinart的高端“触控”烤面包机承诺可以一次性烤一整个硬面包圈，烤出的松饼也极其美味。购物带来的好处明确而具体，诱惑无限，可以直接看到、摸到。
体验带来的好处则更加抽象。“强悍泥人”比赛中有一关是“恐怖单杠”，参赛者必须穿越一套架在冰冷的泥浆和水上的单杠，单杠上随机涂上了黄油。从具体层面上讲，这不像是心理健康的人愿意花钱去尝试的体验。但是从抽象层面上讲，闯过“恐怖单杠”这一关却能产生巨大的意义。特雷弗·鲍勃（Trevor Bobb）完成“强悍泥人”比赛后在公司的Facebook版面上写道：“比完成一场比赛要有意义得多。一年前我做了肩部手术，医生把我的肩膀完全毁了。我的右臂有一年没用力了。长话短说，我闯过了所有关卡，完成‘恐怖单杠’这一关后，我女朋友就哭了，因为这对我来说意义重大。”
由于体验的好处往往比实物抽象，因此，随着时间推移产生的心理距离使人们更容易欣赏体验的价值。幻想遥远的未来有点像从太空看地球，我们会看到海洋和广阔的森林，但是看不到支流和树木。因此，当我们决定遥远未来的事情时，更可能用抽象的词语，而决定不久将来的事情时则会用更具体的词语。总之，处理即将到来的体验时需要我们专注于具体的细节。特雷弗·鲍勃在等待“恐怖单杠”比赛时就需要专注于哪根单杠上涂有黄油，而不是去想这一关对未来的生活经历会造成什么影响。通过这一关后，沾满泥浆的寒冷双手握着油滑单杠前行的感觉比成功所带来的深层意义更有价值。的确，研究显示，体验获得的满足感会随着时间的推移递增，而购物获得的满足感却会递减。一项研究中的被试这样说：“物质财富会成为背景，并逐渐黯淡下去，而体验却会随着时间熠熠发光。”同样，人们想象一年后要买什么比想象明天要买什么更激动。
人们头脑发热时也会经不住物质的诱惑。参加过Chuck E.Cheese生日派对的父母应该有这种感受。孩子们拿着满满一杯游戏币在微型商场里逛，他们可以用游戏币去体验，比如参加摩托车环绕巴黎比赛，或者用一把巨型枪射击“外星人”。也可以把币投入机遇游戏机中，一般是带平衡器的老虎机。虽然这些游戏很快就结束，不像“外星人”射击游戏，射中一个或全部“外星人”后会感到非常兴奋，但是却有一种让人上瘾的魔力：兑换券，这是体验游戏不具备的。只需扔一枚币，稍后就会冒出一长串的兑换券，这些兑换券可以用来换奖品，小到橡皮擦，大到橡皮玩具动物。史蒂夫·斯特罗斯纳（Steve Stroessner）有两个孩子，一个8岁，一个13岁，他说：“兑换券就像可卡因。”孩子们经常为了赢兑换券而忘了其他体验游戏的乐趣。另一位Chuck E.Cheese常客卡米·约翰逊（Cami Johnson）说道：“在回家的路上，橡胶青蛙会掉在车上，身上落满狗毛和面包屑，橡皮擦也会丢在背包的最底部。虽然这种长久的奖品代表了你花费的时间和体力，但实际上一点价值也没有。”
我们并不否认实物会带来瞬间的快感。毕竟手里握着的橡胶鸟能够带来一些乐趣。但是，这种乐趣来得快，去得也快，而体验带来的乐趣持续时间会长很多。下次当你准备掏钱买橡胶鸟之类的东西时，不要被实物引诱得忘了体验带来的快乐。
2 当成一种享受
·看似简单的西尔弗曼经典语录
·糖果玉米的智慧
·实现葡萄牙梦想
·中断一会儿
·引导你内心的蒂姆
·去新的草原约会
·每个人都能成为西尔弗曼吗
萨拉·西尔弗曼喜欢大麻、色情以及与放屁有关的笑话。但涉及沉迷于美好事物时，这位《周六夜现场》的前任编剧和喜剧作家有这么一句经典语录：“把它当成一种享受。”这句话是她在纽约大学读大一时想到的，当时朋友发现她正在疯狂吸毒，因而说出了一句智慧语录：“如果你想从大麻中获得乐趣，就把它当成一种享受。”萨拉·西尔弗曼在《萨拉·西尔弗曼节目》中将这一经典语录付诸实践，她坚持认为自己的作家身份能够缓解天生对笑话的过度依赖。
“笑话比天下的任何事物都让我开心，”她解释道，“正因为如此，我害怕有一天会对此感到厌烦。如果说这是一种真正的享受和惊喜，那么这是让我笑到流眼泪，笑到抽筋的最佳方法。”但是并非我们所有人都能理解萨拉·西尔弗曼的幽默喜好和智慧精髓（我们暂且将其称为西尔弗曼经典语录）远非笑话。它可以帮助人们做出更明智的消费决策。富足是欣赏的敌人。
很多人都很幸运，生活在每家超市、加油站、电影院都供应巧克力的社会。然而，饶有讽刺意味的是，巧克力的充裕反而破坏了我们享受巧克力的兴致。一天下午，学生走进心理学实验室完成一项简单任务：吃掉一块巧克力。第二个星期，他们回来再吃第二块巧克力。整体来说，学生吃第二块巧克力时没有吃第一块时那么享受。这真是人类的悲哀：一般而言，供应量越多，影响力就越小。
这也并非全是坏事。对于寒冷的冬天或难闻的气味而言，习惯是件好事。周五晚上，丽斯的威尔士短腿狗被臭鼬喷了一身臭味。丽斯鼓足勇气，将这条臭气熏天的狗一把搂入怀中，让自己也沾满这种臭气。在西红柿和其他家用香味剂中泡了几个小时后，丽斯觉得臭味消失了。她给小狗喂了一根香肠，然后就起身去了朋友的聚会。但是丽斯到后不久，聚会主人就紧张地嗅了嗅，然后大叫一声“有臭鼬！”丽斯用家用香味剂的方法并不管用，只是她自己嗅觉疲劳了，以为臭味已经消失而已。实际上，这种臭味闻得时间长了，丽斯就渐渐习惯了，臭味刺激就消失了。很多人都经历过对不好的事情从不习惯到习惯的过程。但是却没有意识到一些好的体验也会慢慢变成习惯。例如，买了一件闪亮的新物品，小到一根巧克力棒，大到一辆豪车，习惯都会阻碍消费产生持续快感。
房子和车是大部分人的最大开销。但是，是将钱挥霍在买宝马上，还是用在买实惠的福特雅仕，还是买中等的本田雅阁呢？密歇根大学的研究员让学生们预判开哪款车能获得最多的乐趣，当然，宝马得票最多。但是开车的人握着豪车方向盘也会体验到快乐吗？为了找寻答案，密歇根大学的研究员让车主回想上一次驾车的场景，然后对他们的驾驶感觉进行评价。尽管车的价位各不相同，最便宜的有400美元（也许是南斯拉夫车），最贵的有40000美元，但是，蓝皮书上的车价与驾车时获得的快感毫无联系。
调查时也遇到了一些曲折：研究员让一些车主列出车辆品牌、型号、出厂年份，然后描述驾驶时的感觉。当车主用这种方式考虑时，车辆越贵的车主在驾驶时获得的快感越强。突然，车辆价位与情感回馈之间又有了联系。这是为什么呢？当被问及对某事有何感想时，人们倾向于引用一般理论来回答。宝马车主通常不会去想他们驾驶宝马的最后50分钟有何感想，然后平均这种体验，而是会这样想：“我的深蓝色Z4有三百马力，可敞篷，开的时候当然很爽啊。问下一个问题吧。”这些不可否认的强大功能会对首次试车产生很大的影响，因此，聪明的推销员在推销时会将注意力集中在功能上。新颖的事物会吸引我们的眼球和注意力，让人振奋。但是一旦习惯，即便是深蓝色Z4，吸引力也会消失。在寒冷的冬天，驾着车去杂货店，我们会想象，假设被困在左侧车道上，前面是一位八旬老人驾着一辆奥尔兹莫比尔牌汽车该怎么办，也会想商店是否还剩热烤鸡和其他很多事情，唯独不会想所驾驶车辆的牌子和型号。这时候，敞篷与零度以下的温度根本毫无联系。这就说明，驾驶价格昂贵的车不一定比驾驶经济型车感觉更爽。
除非我们把驾驶当作一种享受。在最后的一项调查中，密歇根大学研究员让车主回忆最近一次驾着车兜风的场景。当人们回想最近一次兜风时，拥有名贵车辆的车主获得的快感更多。但是这种兜风的机会少之又少，因此，驾驶宝马并不一定比驾驶福特雅仕感觉更爽，除非在特殊情况下，例如，研究员询问你或者你在盘山公路上兜风时，注意力才会全集中在车辆本身上。
看似简单的西尔弗曼经典语录
奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）说：“唯一能改变生活的做法就是对所拥有事物的心存感激。”这是个好建议。但是，例如葡萄柚，最初对其心存感激很容易，但是很快就变得不现实了。因为新颖的事物能够吸引我们的注意力，我们容易对让我们惊奇的事情心存感激。16岁的青少年，对生活还抱有美好的幻想，如果生日时收到一辆用巨型红色蝴蝶结装饰的新车，他肯定内心充满了喜悦和感激。但是当买车成为日常生活和与身份相关的一部分时，这种喜悦和感激之情很可能消散得无影无踪。
遵循奥普拉的建议对所有人来说都很难，颇有讽刺意味的是，越接近奥普拉的财富阶层的人越难做到这一点。有一项调查对比利时工作的成年人进行了研究，结果发现富有的人不太会细细品味生活中的小乐趣。他们不太可能会停下来欣赏旅途过程中美丽的瀑布，或者在浪漫的周末好好地享受一番。这一现象充分解释了为何收入与幸福感之间的关系比人们想象得弱。有了钱，我们就有机会接触各种美好的事物，进而提升幸福感，但是，知道自己有机会接触到各种美好事物，会让我们忽略生活中的小乐趣，反过来又降低了幸福感。
想象钱多也会产生很多不好影响。研究发现，如果你希望周围人的行为举止在几分钟内变成富人那样，你只需要让他们看一张堆满了钱的照片。看完这张照片后，人们就不太愿意在瀑布前停留，也不愿意细细品味生活中的小乐趣了，就跟真正有钱的富人一样。
财富干扰我们对小乐趣的品味与1964年出版的经典儿童书《查理和巧克力工厂》的主题相呼应。小主人翁查理·巴克特住在一间两居室的房子里，里面住着他的爷爷奶奶、外公外婆，但是只有一张床。故事里的其他富人家的小孩拥有大量的巧克力棒，可以尽情地吃，而查理的家人要省吃俭用好久才能在查理生日的时候给他买一根巧克力棒。每次查理都“把它当作宝贝，好像那是一块金子。接下来的几天里，他只允许自己瞧瞧它，但绝不去碰它。最后，直到再也熬不住时，他才揭开一小块巧克力包装纸，露出一小截巧克力，然后咬下那么一小口——刚够让舌头慢慢地品尝到那可爱的甜味。第二天，他再咬下那么一小口，就这样一天只吃一小口。”这样的吃法，查利足足可以把他的生日巧克力吃上一个多月。
Willy Wonkaesque进行的一项调查中，先给加拿大学生看一张钱的照片，然后让他们吃一块巧克力，研究员则偷偷地观察他们的行为。与没看到钱的照片的学生相比，看到照片的学生花在吃巧克力上的时间要短很多，吃巧克力时狼吞虎咽。观察者还看到，他们脸上也没有呈现出享受的表情。只是稍微地提一下财富就会降低我们享受生活小乐趣的能力，按照西尔弗曼的经典语录生活真是太不容易了，至少对于比查理·巴克特要富裕的我们来说不容易。就像西尔弗曼说的：“经典语录就要多重复，因为要记住它们太难了。”
大部分人都已意识到，我们对用了24个月的车的欣赏程度远不及第一次将它开回家时的欣赏程度，就像听了24遍的笑话绝没有第一次听那么好笑。耶鲁大学研究员让人们预测，随着时间的推移，他们对不同产品的喜爱程度会如何改变，大部分人预计对产品（产品多样，包括等离子电视和万花筒）的喜爱程度会降低。问题是当身边有更吸引人的新玩具存在时，人们就容易忽略这一常识：在另一项调查中，耶鲁大学研究员给每个学生发了一个万花筒，让一半人预测一个星期后对万花筒的喜爱程度，另一半人则预测一天后对万花筒的喜爱程度。学生们认为，不管过了多久，他们对万花筒的喜爱程度都不会下降，尽管上一次调查中，大部分学生相信对万花筒的喜爱程度会随着时间的推移而降低。换句话说，尽管我们知道喜爱程度往往随着时间的推移消失，但是对于新玩具，我们往往会忽略这一常识。当研究员提醒人们考虑时间的流逝时，学生们才想到，喜爱程度会很快变低。但是如果不提醒，人们会认为乐趣永不消散。其实，产品带来的享受往往没有预想得那么持久。确实，当学生们把万花筒带回家后，他们发现，一个星期以后再玩比一天后再玩，自己对玩具的喜爱程度是下降的。
喜爱程度下降的原因是人类不同于温度计。把温度计放入温水中，水银会上升，精确显示出水的温度。“无论水银最初是放在烤炉中还是放在冰水中，放了几个小时，还是放了几天或几年，都无所谓，”研究员尚恩·弗雷德里克（Shane Frederick）和乔治·洛文斯顿（George Loewenstein）解释道，“水银对之前的环境没有记忆，而人类和生物不同。”如果在冬天寒冷的早晨，你刚从外面回来，那么把手放入温水中你可能会感觉滚烫，但是如果在夏天炎热的下午，再把手放入温水中就会感觉清凉。把手放入水中，之前的感觉就会很快消失。人类的情况也是同样的原理，对变化高度敏感。了解温度计和我们可以称为“喜爱程度计”之间的差异，可以让我们制定具体的消费策略来对抗厌倦之情。
糖果玉米的智慧
由于我们不像水银那样没有记忆，因此，一般情况下，每过一周，我们对巧克力的喜爱程度就会下降。但是有方法可以将对糖果的喜爱最大化：暂时放弃巧克力可以恢复享受的热情。第一组学生在尝了一块巧克力后，答应一个星期都不再吃巧克力。而另一组学生答应在自己能力范围内吃足够多的巧克力，并收到了一袋两磅重的巧克力以履行自己的承诺。收到一大袋巧克力的学生看起来很幸运。但是意外收获的财富让他们付出了代价。当他们第二个星期来拿巧克力时，他们的喜爱程度远不及第一个星期。只有中间隔了一个星期，第三个星期对巧克力的喜爱程度才会与第一个星期相同。[5]
如果富足是欣赏的敌人，那么稀缺就是我们最好的朋友。因此，迈克尔每年将喜欢的所有零食限制在一个短暂时间：Red Hots（2月吃），糖果玉米（10月吃），薄荷味的雪糕和蛋奶酒（11月吃）。由于夏天的几个月他都不吃糖果玉米，因此，当11月到来时，他又会变得异常高兴，对糖果玉米喜爱得不得了。隔一段时间不吃Red Hots和糖果玉米会避免我们产生疲劳感，重新拾起对“喜爱事物”的激情。尽管很多人追求简单的生活，但是我们也不提倡太节俭。参加“美国大减衣计划”的人秉承着自愿追求简单生活的原则，承诺一年内不买新衣。其他人将每月穿衣的数量减少至六件。由于隔壁间的同事会证实，因此这一计划可以延续很长时间。尽管谷歌搜索上没有找到有关自愿追求简单的好处，但是暂无可信数据表明，抛掉生活中世俗的财产会达到禅宗般纯粹幸福的境界。
克里斯汀·马丁尼（Kristen Martini）35岁左右的时候，从郊区的一所大房子搬到了树林里的小屋，只带了一些食物、几件衣服以及两个孩子，义无反顾地抛开了令人羡慕的舒适生活。克里斯汀·马丁尼的价值观和目标是将个人成长与满足置于外表和金钱之上，她这样做与幸福感有密切的联系。
把自己描述成自愿节约的人的确感觉更幸福。但是他们的幸福更多源于与自愿节约相关的价值观和思维方式，而不是生活方式的巨变。换句话说，深刻的克己作用被夸大了。
相反，我们强调享受的重要性。丽斯以前每天一杯拿铁咖啡。最开始拿铁对她来说是一种享受，尤其是在读研究生期间，拿铁占据了每日预算的一大部分。但是有一天着急上班，丽斯在会议前一口气喝掉了一杯拿铁，一下子喝了好多咖啡因，她再也不觉得这是一种享受了。她将饮料换成了现煮的普通咖啡，浓缩咖啡出现以前人们就喝这种咖啡，换饮料后，她的预算大大缩减。但是，偶尔她会决定“今天来杯拿铁”，她走进咖啡馆，点了一杯拿铁，再次细细地品味咖啡上泡沫的滑润。
虽然没有明确证据显示减少消费一定会提升幸福感，但是越来越多的研究表明改变消费模式会让你花更少的钱获得更多的幸福。本章稍后将具体介绍，一些看似微不足道的小变化也会产生不一样的效果。
[5]译者注 推测称，人们在放弃巧克力的那一个星期可能会感到沮丧，这种沮丧会被再次享受时的快感抵消。但是每个人也反映了两次品尝巧克力中间的那一个星期的感受，并没有证据表明放弃巧克力后的幸福感减少。
实现葡萄牙梦想
洁米·库尔茨是一名社会心理学家，也是一名爱狗人士，她一直有个梦想：培养出一种永不长大的小狗。颇有讽刺意味的是，她所从事的研究（幸好不是基因工程）证明这个想法不好。洁米的研究表明，当我们知道事物无法永久持续时，我们就会更加珍惜。大四学生感觉大学生涯快接近尾声时，他们就会认真享受剩余的大学时光，挑选风景优美的路去上课，拍照，重访最喜欢的地方，参加同学聚会。
知道事物无法永远持续会让我们更加珍惜它们。对于到了晚年的人来说，“无法永远持续的事物”便是生命。年轻人追求丰富的体验，老年人则讲求精简，将没有意义的人或事从脑海中删掉。1995年，一名年逾120岁的法国老人雅娜·卡尔芒，是官方认可的世界最年长者。当《新闻周刊》记者问她有什么未来的设想时，这位百岁老人回答：“只有对不久的将来的设想。”意识到一切将尽是幸福的关键，让我们把唾手可得的舒适当成一种享受。
这一观点也可解释放弃唾手可得的乐趣这一困扰已久的难题：为何人们不抽时间参观当地著名的景点。在伦敦住了整整一年的居民反馈，其参观的景点数量（包括大本钟和肯辛顿宫）比在伦敦只待两个星期的游客参观的景点数量少。虽然伦敦是世界上国际游客数量最多的地区之一，但是大部分伦敦居民反映，他们参观其他地方的景点数量比参观当地的景点数量多。只有当他们即将搬走时，或者外地亲戚到访时，他们才会去参观当地景点。等他们抽空参观完当地景点后，他们反映很享受这一体验。问题是当乐趣唾手可得时，我们就不会抽空去享受，从而错过了一个相对便宜的幸福之源。
大本钟现象揭示了，限制时间范围可以鼓励人们抓住机会去享受。想象你刚获得一份礼券，可以在一家高端的法国糕点店免费享受一块美味蛋糕和一瓶啤酒。你是希望礼券上写着有效期为当日起两个月内，还是当日起三个星期内？面对这一选择时，大部分人希望有效期为两个月，68%的人说会在到期前使用。但实际上，如果收到了一张当地商店的糕点礼券，有效期为两个月，只有6%的人兑换，但是如果糕点礼券有效期为三个星期，那么兑换人次达31%。收到礼券有效期为两个月的人总想着可以稍后再兑换，这样就使得大本钟问题重演，导致错过了一次美味享受。多年以前，百思买公司报道，有价值4800万美元的礼券没有兑换，因此，客户提倡延长有效期，而决策者被迫延长有效期。但是这一策略可能会适得其反。只有享受有一定时限时，幸福最大化才会更有效果。
2011年6月，tweets上一群人欢呼烹饪奇迹的到来。
@BJIT：#双层炸鸡汉堡卷土重来！！！“上帝”保佑哈兰德·桑德斯上校！
@kevinelop：天哪！肯德基又开始卖双层炸鸡汉堡了！！！
@iamToddyTickLes：早餐吃肯德基的#双层炸鸡汉堡。嗯，嗯，太太太太太好吃了。好饱。
不管他的Twitter用户名，单从头像上看，iamToddyTickles似乎是一个成熟男人，但是Twitter状态却像是看到食物会流口水的活泼史酷比。是什么导致这种情绪的反差，一种极度兴奋，另一种丝毫不着边际。肯德基的双层炸鸡汉堡有两片培根，两种奶酪，以及哈兰德·桑德斯上校的秘制调味料，上下是两片炸鸡块。KFC的广告语中有这样一句“这么多肉，放甜面包的地方都没了！”
这种没有面包的“三明治”在美国风行一时，在加拿大造成了极大的轰动。双层炸鸡汉堡（法裔加拿大人翻译成"Coup Double"，或"Double Punch"）创下了肯德基的历史纪录，成为加拿大史上最畅销的新产品。公司的新闻稿上显示，2010年秋天这种“三明治”第一次出现在加拿大时，肯德基在不到一个月的时间里卖出了100万个，足以“覆盖2088个曲棍球场”。（或许读者不了解加拿大文化，加拿大计量单位是曲棍球场，或HRU。）社会媒体报道很多，消费者竟然组织了双层炸鸡汉堡比赛，评出吃双层炸鸡汉堡最多的冠军。
此产品大获成功后，肯德基将该产品从加拿大大部分地区的肯德基菜单上删除了。这一举动在此行业显得很奇怪，因为食品行业的最终目标是可口可乐长期遵守的原则——满足“唾手可得的渴望”。肯德基在加拿大的营销总监大卫·比维内斯（David Vivenes）说，“让这一时刻感觉超好。”但是，将双层炸鸡汉堡从菜单中删除后，等到2011年肯德基再次提供该产品时，消费者的感觉不仅仅是“超好”，而是更好。采用这一策略的不仅仅是肯德基一家。麦当劳的烤汁猪排堡也采用了类似策略，将猪肉饼油炸后加上烧烤酱，再配上洋葱、酸黄瓜。尽管猪肉供应稳定，但是在过去的30年里，烤汁猪排堡却数次退出并再次回归菜单，但每次的回归时间有限。麦当劳的媒体关系部发言人阿什莉·英林（Ashlee Yingling）解释道，烤汁猪排堡夏天供应，这样会让人联想到夏天的烧烤味。
消费者几乎到了着迷的地步。如果你想知道何时、何地可以买到烤汁猪排堡，你可以访问烤汁猪排堡的忠实粉丝艾伦·克莱恩（Alan Klein）的“烤汁猪排堡定位”（McRib Locator）网站（http：//kleincast.com/maps/mcrib.php），里面有一张美国地图，地图上标记了经证实正供应和可能供应烤汁猪排堡的地方。麦当劳最新的烤汁猪排堡“烤汁猪排堡的传奇”在纽约市拉开了序幕，烤汁猪排堡是导致2010年10月公司销售额增长4.8%的关键因素。
在没有面包的“三明治”和没有骨头的肋骨这类创新出现之前，迪士尼就已经开始利用“限制供应”的强大力量了，该公司推出的电影只在一段时间内放映。迪士尼公司存储了《小飞象》、《灰姑娘》和《彼得·潘》以及“迪士尼列表”中受欢迎的其他电影，却好几年都不放映。比如说《灰姑娘》这类电影，就是趁着魔法消失之前，在观众兴趣正浓厚时退出。其他公司也采用了类似的策略，心理学家罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）的经典著作《影响力》中有一整章都在介绍如何使用创新、诡诈的方法让稀缺促进产品的销售。虽然西奥迪尼承认“既讨厌又钦佩那些将这一简单理论运用得花样百出的人士，”但是他鼓励读者抵制稀缺营销的诱惑，教他们“如何说不”。如果我们认真看看西尔弗曼的经典语录以及其背后的科学就会发现，稀缺营销与双赢相似。也就是说，当人们知道双层炸鸡汉堡和烤汁猪排堡不会永远供应时，他们就会细细品味其中的滋味，这样不仅提高了消费者的满意度，公司也完成了销售额增加的目标。
将这一原则用在短暂的享受（例如电影和没有面包的三明治）上很简单，但是重要的大型采购呢？德里克·李（Derek Lee）是一位有志向的演员兼导演，他买了一辆漂亮的亮红色Mini Cooper汽车。如果你拥有一辆小型的跑车，那么无论你是去杂货店还是与朋友一起吃晚餐，你都会忍不住想坐在舒适的皮座上驾驶着它前去。但是德里克住在加拿大温哥华，虽然那里的公共交通很方便，但汽车保险很贵。因此，德里克第一次拿到Mini Cooper时，他把它锁在车库里，只在非常想开的时候才买汽车保险，而不是每月定期买保险，也不是每次出门都开车。坐德里克车时遭遇轻度创伤的乘客说，德里克充分利用投保的这几天急速转弯，在直线跑道上加速，就像参加汽车广告试镜。最近，他决定为这辆汽车投全保，但是现在他说，驾驶就是“压抑的路霸，而不撞人。”他伤感地回忆前几年“疯狂驾驶”的时光。
汽车共享公司Zipcar为顾客提供了类似的疯狂驾驶机会，让顾客真正享受驾驶的快感。传统的租车公司则选择颜色较暗的标准车，但Zipcar的第一辆车则是定制的浅绿色大众甲壳虫。Zipcar公司的创始人兼前任CEO罗宾·蔡斯（Robin Chase）指出了驾驶自己的车和Zipcar车的关键区别：无论做什么都用自己的车，而Zipcar只用来郊游。成立于1995年的老爷车会是一家高端公司，它将这一原理运用到了最大限度。交高额会员费，老爷车会可以让会员们驾驶“超级时尚车”，包括法拉利和玛莎拉蒂。在曼哈顿，车会会员支付11000美元，可以驾驶车会的“高端超级跑车”长达30天。这听起来可不像是一次合适的交易，但是买这些车的价钱高得惊人。我们相信在这奇妙的30天里，会员们的注意力都集中“超级跑车”上，让这11000美元价有所值。
汽车共享公司现在已被大家所熟知，创新公司能够让顾客共享一切物品的所有权和使用权，包括别墅、手提包、狗和法国松露树。葡萄牙有一句格言：“你不要买游艇，你只需交一个有游艇的朋友。”（说实话，这是我们知道的唯一一句葡萄牙格言。）加入SailTime的会员可以与多达7个人共享一艘游艇，实现葡萄牙梦。最近一家媒体介绍SailTime时提醒顾客，共享游艇意味着“不保证当你想用的时候就可以使用。”这种明显的限制正好使顾客将游艇当成一种享受。对事物的限制，小到烤汁猪排堡，大到玛莎拉蒂，都可以帮助我们重新定义喜爱程度。也就是说，知道无法永远拥有，反而帮助我们尽情地享受。
中断一会儿
如果你喜欢看电视剧《办公室》，那么你会觉得提升幸福感的最佳方法是买一套DVD，一口气全部看完。没有广告的打扰，也没有每两集之间一周的等待，看起来爽极了。但是研究发现，看完一集后休息一下能够让你更加享受。也许最令人惊讶的是，广告可以改善看电视的体验。即使是娱乐节目，开演5～7分钟后剧情就会很拖沓，影响我们享受。但是广告会中断我们适应过程，这样，当电视节目再次开演时，我们又会再次爱上吉姆和帕姆。
你可能会觉得电视剧内容才是最重要的。像《迷失》和《CSI犯罪现场》这种电视剧经常突然从一个场景切换到另一个场景，通过内嵌式中断规避了广告。而对于没有太大变化的体验，中断则可以“点燃”内心的激情，将之前的愉悦感消除干净；这些中断会提升我们的整体愉悦感，尽管中断本身令人生厌。为了验证这一观点是否正确，研究员将流行歌曲进行串烧，埃米纳姆（Eminem）的“迷失你自己”（Lose Yourself），the Knack的“我的苏兰娜”（My Sharona），迈克尔·诺顿的“有时候”（Sometimes）（是的，就是前面提到的那个迈克尔·诺顿）。从每首歌中截取一小段，并不断循环，变成了一首长达60秒的歌曲，然后将这首“歌”不间断地放给一组听众听，另一组听众则只听前50秒，然后听10秒钟澳大利亚朋克乐队演奏的劲爆吉他回授。尽管99%的人希望听到完整的歌曲，不穿插吉他回授，但是听了穿插吉他回授音乐的听众表示更喜欢这首歌。相对于听完整歌曲的听众，他们愿意支付双倍的价格去参加这位歌手的音乐会。
这一结果为传播快乐的人带来了机遇，同时也带来了困扰。对于按摩师而言，按摩以前，3/4的顾客更希望无中断的体验。但是在按摩过程中被迫中止的人却感觉更加享受，第二次还愿意来，即使支付更多钱也愿意。莱弗·纳尔逊（Leif Nelson）和汤姆·梅维斯（Tom Meyvis）认为“考虑周到的按摩师会在按摩时中断一会儿，让客户更加享受。”同时，他们也注意到了这一策略的另一个窍门：“提前被告知会中断的顾客会选择其他无中断，更单调的按摩师。”（题外话：想一想考虑周到的按摩师和单调的按摩师长什么样。）
极简短的中断也会让我们的喜爱程度发生变化。不幸的是，这种变化需要我们以愉悦感会短暂降低为代价。广告没有播放到一半的电视剧好看，但是令人生厌的“5美元三明治”的地铁广告会让再次放映的电视剧更加好看。类似地，在给定的时间得到后背按摩比没有及时得到后背按摩好，但是中途停止会让整个后背按摩体验更加享受。
引导你内心的蒂姆
在2011年上映的一部喜剧《大假一场》中，艾德·赫尔姆斯饰演一名保险推销员蒂姆·里皮，他一直待在威斯康星州布朗谷这个憋屈的地方昏昏欲睡，从未迈出过镇子半步。有一天，他所在的公司派他参加在艾奥瓦州锡达拉皮兹“大城市”举办的公司年会。锡达拉皮兹的一切让蒂姆感到眼花缭乱，包括高耸的大楼以及酒店游泳池飘来的氯气的醉人气味。由于蒂姆从未旅行过，因此一点细微的发现都会给他带来新鲜的喜悦感。
旅行次数越多，越不会细细品味每次旅行的经历。在一项调查中，美国居民记录他们旅行了多少个国家，并想象如果赢得一次旅游机会，可以选择美国最受欢迎的三个度假胜地（加利福尼亚、佛罗里达州和纽约），也可以选择美国人“梦想”去的三大度假胜地（意大利、澳大利亚和爱尔兰），他们会选择哪个。对于像蒂姆这种不常旅游的人来说，他们会细细品味这次旅行，表达自己的兴奋之情，告诉朋友和家人，提前完成工作，回来后再看照片回忆。而经常旅游的人则对常去的旅游胜地表现出无所谓的态度（但对梦想去的度假胜地表现出一些热情）。
难道常去的地方比不上厌世的人去的地方吗？也许，佛罗里达州的阳光海岸比不上巴厘岛的黑色海滩。这种解释看起来是合理的，但是事实证明是错的。就好比草莓和太空旅行，两种体验不能简单对比。巴厘岛和佛罗里达州就像苹果和橙子，两种感觉之间并无关联。前往像巴厘岛这种异国风情的地方可以改变我们看待自己的方式，从更广的视角看待问题。旅游的国家越多，越会将自己定义为“世界旅行者”。这反而迷失了享受愉快但平凡的旅游地的动机。
如果你有幸参观了世界的很多地方，那么在参观常见的地方时，你对旅行的享受程度就注定会下降，除非你引导内心的蒂姆·里皮。在波士顿参观人数最多的历史地标性建筑——老北教堂进行了一次研究，美国游客在进入教堂前先填写一张旅游清单，划掉已经参观的其他地方。一些游客拿到的清单包括纽约、奥兰多、拉斯维加斯这些美国人已经去过的地方。而其他游客拿到的清单包括有异国风情的国际旅游胜地，例如东京、巴黎和悉尼。可以想象，拿到美国旅游胜地清单的游客划掉的地方很多，这导致他们认为自己旅游范围要比拿到国际旅游胜地清单游客的旅游范围广。
游客们进入到教堂里面去参观。进入教堂后，这些清单改变了他们的行为。拿到有异国风情的国际旅游胜地清单的游客进入教堂后感觉自己旅游范围小，因此更加享受这次旅行。相比拿到国内旅游胜地清单的游客，他们参观教堂的时间长很多。
Travellerspoint公司开发了一款应用，让用户“在地图上标记你旅游过的地方，向别人展示你的旅游范围有多广”。但是，如果你想享受全世界的老北教堂，使用这款应用并不是好主意。标记出你想去但没有去的地方会更好。我们不要太关注我们没有的，而要对所拥有的心存感激。但是研究发现关注我们所没有的会让我们珍惜现在正在从事的事情。因为“喜爱程度”计缺乏水银的客观性，我们对体验的看法一定程度上取决于我们对自己的看法。改变认同感，即使是暂时改变，也会让我们更容易体会到酒店游泳池所带来的简单快乐。
去新的草原约会
丽斯是研究生的时候，她发现多年的男友本杰明的行为很奇怪。当本杰明心情不好的时候，他会暴躁不安，待在丽斯身边，因为他知道她能容忍他的这些行为。但是当他遇到一个陌生人或偶然相识的人时，他又会振作起来，表现得随和、开朗。因为社交礼仪迫使他抛开怨气，坏心情也会随之消散。
为了弄明白男友的行为，丽斯邀请了在一起多年的一对夫妇到她的实验室。每个人都与自己的伴侣或其他人进行交谈。与本杰明一样，当与陌生人交谈时，他们表现得活泼而愉快。人们的积极行为改善了他们的情绪，这是他们自己未曾预料到的。自那以后，丽斯和她的同事便将这种现象称之为“本杰明效应”。
并不是建议你抛弃多年的男女朋友而去找陌生人，而是利用“本杰明效应”来改善你的爱情。在后续的研究中，丽斯邀请了更多夫妇到她的实验室，并让每一对夫妇在一起一段时间。丽斯让其中一组展现出最佳的一面，将自己的另一半当成刚认识的人。而另一组则与自己的另一半像往常一样交谈。当他们把自己的另一半当成初次见面的陌生人进行交谈时，他们所获得的愉悦感更多。
取消情人节卖贺卡这一习俗之前，记住要在伴侣面前呈现（偶尔一次）自己最好的一面。伊丽莎白·海恩斯（Elizabeth Haines）今年40岁，有两个小孩，她与丈夫特里（Terry）结婚已有10年。虽然伊丽莎白和特里都有自己的工作，但是他们每周都会抽空去“约会”。虽然可以简单地躺在沙发上看DVD，但是他们请了一名保姆，然后去镇上约会。“我也会打扮得很俏皮，紧身牛仔裤，可爱上衣，坡跟凉鞋，穿得像以前去约会一样。”伊丽莎白解释说。
伊丽莎白和特里经常去当地的餐馆吃晚餐、喝饮料，但是她最喜欢的约会却是从事一些特殊的活动，例如去市里听新乐队演出。当夫妻一起做新颖且令人兴奋的事情时，他们的关系也会变得新颖而令人兴奋。一项研究中，研究者在一组夫妻的手腕和脚踝上绑一个尼龙搭扣，让他们做一些新颖的体能挑战。而其他夫妻则做相对乏味的动作，在一间大房子里面对面站着，慢慢地来回滚动球。结束后，绑尼龙搭扣的夫妻反馈其关系满意度提升，在“恋爱症状清单”上的得分也很高，这一清单上包括一系列“恋爱症状”，例如想到对方会有“心跳加速”的感觉。
新鲜感在牛约会时也能体现出其价值。公牛对于农夫提取精液用的人工“母牛”感到厌倦。但是换一种新颖的方式，比如更换“母牛”位置，可以缩短公牛射精的时间。缩短射精时间可能不是人类约会的目的，但是新鲜感可以让恋爱关系保鲜，不至于感到烦腻。烦腻的力量很惊人，再牢固的感情也能够被摧毁。可以通过烦腻程度推测出已婚夫妻10年后对婚姻的整体满意度。钱无法买到爱情，但是可以买到新鲜刺激的活动。爱情对人类的幸福感十分重要，因此，抽空与伴侣做的任何事情，只要能增进感情，这钱就花得值。
